Posibles escenarios políticos: a la caza del octubre próximo

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Posibles escenarios políticos: a la caza del octubre próximo
sumario
EDITORIAL
■Palabras del Presidente
8
PAÍS
A la caza del octubre próximo
■
Posibles escenarios políticos:
a la caza del octubre próximo
10
POLÍTICA
Argentina, kirchnerismo & después
■
16
EXPORTACIÓN DE SERVICIOS
La industria casi intangible
■
20
COMUNICACIÓN
■La publicidad & los clientes
“Escuchar, preguntar, involucrarse”
28
EMPRESAS
■Energías renovables: cuando
también se piensa en el futuro
32
Audical lidera el mercado
■
en soluciones auditivas
36
10
Sello distintivo de Citi:
■
innovación y liderazgo
38
ADM
40
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Cuando la responsabilidad social
■
es compromiso y vocación
46
PERFILES
Innovación, profesionalismo y promoción 50
en los barrios & en el mundo
■
TENDENCIAS
La historia de un poema que no fue
■
53
Cien por cien: la regla de oro
■
en productividad
54
ENFOQUES
58
REPORTE EMPRESARIAL
62
TIPS
66
• Julio/Agosto 2009
Argentina, kirchnerismo & después
Convocado por ADM para disertar inicialmente sobre el escenario
político que la Argentina se podría encontrar luego de desarrolladas
las pasadas elecciones de junio, el Dr. Alberto Fernández, ex Jefe de
Gabinete de la República Argentina abordó una amplia variedad de
tópicos y no evitó referirse a temas de actualidad como la coyuntura
regional, el conflicto por la instalación de la pastera finlandesa
Botnia y los cortes de ruta, la situación de la economía mundial,
las elecciones uruguayas de octubre próximo, el papel del sistema
bancario uruguayo en la región y la eventual inclusión de
Uruguay en la categoría de “paraíso fiscal”.
16
La industria casi intangible
CAPACITACIÓN
6
La semana previa a la realización de las elecciones internas en
nuestro país se desarrolló una edición más de los almuerzos de
ADM con la participación de tres panelistas que –a pocas horas de
la veda electoral- brindaron una fantástica clase de análisis político
electoral y analizaron los posibles escenarios que se presentarían
una vez conocidos los resultados de las urnas. El evento contó
con la participación de tres protagonistas sustanciales del análisis
de la escena política nacional, voces altamente calificadas en la
evaluación de la coyuntura local, como son, el sociólogo
César Aguiar, el Mag. Adolfo Garcé y el Dr. Alfonso Lessa
Uruguay consolida su protagónico papel como exportador de servicios
para el mundo. Aunando esfuerzos desde ámbitos gubernamentales
y privados, cada día son más los que aprovechan la infinidad de
oportunidades que se presentan desde el mercado global. La
oferta es tan amplia que abarca una gama tan excepcionalmente
rica como las poderosas herramientas de Internet, la logística, el
software y producción audiovisual o publicitaria. El mundo está allí.
Las oportunidades están. Solo hay que aprovecharlas.
20
editorial
P A L A B R A S
D E L
Paulatinamente nos vamos acercando, día a día, a un momento trascendente para la reafirmación democrática, característica esencial de nuestro sistema político. Esa instancia no puede ser para ninguno de nosotros una instancia
más, sino justamente un momento de real importancia donde mediante nuestro voto responsable delegaremos en un
candidato y su equipo la autoridad para dirigir y administrar
los destinos de nuestro país.
Este es un proceso que, indudablemente, debería ser un
hecho del que participáramos felices y orgullosos. Sin embargo, es un hecho que se hace muy difícil ser vivido literalmente de ese modo. Especialmente cuando nuestra propia
actividad nos obliga a llevar adelante un adecuado planeamiento estratégico de las acciones a emprender en cada
uno de los ámbitos en los que actuamos y que dependen
en gran medida de los resultados de esa
instancia electoral tan importante. Este
planeamiento requiere inevitablemente
alimentarse de hipótesis respecto a las
situaciones futuras; la dificultad va a ser
cada vez más alta ya que la etapa previa
de un acto eleccionario y el desarrollo
de las campañas consecuentes genera
una multiplicidad de señales, cambios
de orientación, giros en las tendencias,
propuestas en diversos sentidos, que
hacen que uno en lugar de disfrutar
democráticamente este acto, se vea
inmerso en la gran incógnita de los resultados. Porque no acostumbramos a
aplicar políticas de Estado, sino políticas partidarias. Si a
todo ello, le agregamos la situación internacional, últimamente altamente cambiante en términos de muy corto
plazo y el estado anímico del colectivo en general frente a
hechos imprevisibles, podríamos asegurar que los próximos
meses requerirán de nosotros que acudamos a todas nuestras reservas de creatividad, mesura y profesionalismo, para estructurar hipótesis sensatas y ubicadas en el contexto
nacional e internacional. Sobre todo, porque también en el
colectivo la incertidumbre se la asume con connotaciones
P R E S I D E N T E
negativas, cuando en realidad incertidumbre es simplemente la falta de certeza.
Esta situación marco producirá variados estilos de comportamiento donde, en muchos casos, se deja de lado la
reflexión y tanto el pensamiento como la acción son manejados por la emergencia o la inmediatez, aunque el peor
de los comportamientos posibles sería el de la inmovilidad,
porque el que deja de avanzar, no sólo se detiene, sino que
retrocede. Por tanto, creo firmemente que a pesar de las dificultades o barreras que se presenten en nuestro camino,
con actitud pro-activa, siempre lograremos encontrar otros
para recorrer.
La Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay, en
este escenario, pretende cumplir un rol de fundamental
importancia ya que las hipótesis que se asuman a la hora
del planeamiento estratégico podrán verse alimentadas de
información, datos y hechos de la realidad cotidiana, tanto económicos como políticos que para ello son, todos los
eventos programados para este período pre-electoral, ideados como foros donde todos los actores, especialmente los
que resultaron electos como candidatos definitivos de cada
una de las orientaciones políticas, puedan exponer sus eventuales programas de gobierno y darnos respuesta a buena
parte de nuestras inquietudes, a partir de la interactividad
que ha sido nuestra característica.
Si realmente nos convencemos de la necesidad de llevar
adelante procesos de crecimiento sostenido, con adecuados esquemas de planeamiento estratégico, debemos
aferrarnos a la lucha contra paradigmas de corto plazo.
Tenemos que trabajar y colaborar para que las políticas
que se apliquen sean políticas de Estado. Eso nos permitirá
levantar nuestra mirada y posicionarla en horizontes más
lejanos, tomando decisiones en el hoy que se correspondan
con objetivos sustentables y poder ingresar de esa manera
en el concierto de los países desarrollados.
Jorge Abuchalja
ÓRGANO OFICIAL DE LA
ASOCIACIÓN DE DIRIGENTES DE MARKETING DEL URUGUAY
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• Julio/Agosto 2009
PA Í S
Posibles escenarios políticos
A la caza del
octubre próximo
La semana previa a la realización de las elecciones internas en nuestro país se desarrolló una edición más
de los almuerzos de ADM con la participación de tres panelistas que –a pocas horas de la veda electoralbrindaron una fantástica clase de análisis político electoral y analizaron los posibles escenarios que se
presentarían una vez conocidos los resultados de las urnas. El presidente de ADM, Jorge Abuchalja, señaló
certeramente en su alocución de apertura que los uruguayos “podemos discrepar, podemos estar de acuerdo
o podemos disentir, pero por sobre todas las cosas somos uruguayos” y que lo que íbamos a hacer ese día
emblemático era precisamente “hacer uso de esa condición”.
El evento contó con la participación de tres protagonistas sustanciales del análisis de la escena política
nacional, voces altamente calificadas en la evaluación de la coyuntura local, como son, el sociólogo César
Aguiar, el Mag. Adolfo Garcé y el Dr. Alfonso Lessa
A
pocas horas de las elecciones internas en los partidos políticos
de Uruguay, ADM convocó a un
almuerzo de trabajo con los más
calificados referentes del análisis político nacional, para evaluar los posibles
escenarios políticos que los uruguayos
se iban a encontrar luego de efectuadas
las elecciones internas.
César Aguiar, Adolfo Garcé y Alfonso
Lessa disertaron sobre las particularidades de la campaña electoral y realizaron
un profundo análisis sobre el perfil de
cada candidato y la impronta personal
que los posicionó en aquella campaña
de cara a las elecciones nacionales del
próximo mes de octubre.
Agudos, críticos, profundos -como lo
suelen ser- los tres disertantes realizaron un exhaustivo análisis de la realidad
actual de la coyuntura nacional, y proyectaron algunas variables que -según
su criterio profesional- van a incidir directamente en el desarrollo de la actual
campaña electoral que culminará en el
mes de octubre o tal vez noviembre.
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• Julio/Agosto 2009
El sociólogo César Aguiar, se refirió
inicialmente al papel que desarrollan
en Uruguay las consultoras de opinión
y el protagonismo y credibilidad con
que cuentan en nuestro medio, a diferencia –por ejemplo- de lo que acontece
en otros mercados.
Acaso una de las reafirmaciones más
contundentes de esta “idea fuerza” de
Aguiar, fue la avidez de los participantes
del evento que colmaron la sala y permanentemente se podía apreciar cómo
se establecían comentarios e intercambio de opiniones sobre las distintas
imágenes de gráficas que Aguiar exponía en las pantallas estratégicamente
ubicadas en el lugar.
Al referirse a la popularidad del presidente Tabaré Vázquez, mencionó que en
general, “los que aprueban son más que
los que desaprueban. Había caído a su
punto mínimo a mediados del 2007, ha
crecido regularmente hasta llegar a un
nivel de aprobación a más de la mitad,
es una posición privilegiada, va a seguir
creciendo, seguramente, por una razón
muy sencilla, el presidente, no compite
con nadie, por lo menos por ahora; la
gente no tiene que enojarse con él, se
enoja con los candidatos adversarios.
Todos los presidentes, sin excepción,
que hemos evaluado en los últimos 25
años de encuestas, mejoran en el último
año, para su felicidad y felicidad nuestra, y en general, deja de ser una figura
que compite con los demás”.
Aguiar explicó que en la medida que
deja de ser criticado por la oposición,
la gente -en general- lo visualiza de otra
manera.
“La confianza del consumidor en
Uruguay es moderadamente optimista y
todo indica que ha superado (Vázquez)
el momento particularmente duro de
la crisis, ya que además, en ningún momento apareciera una percepción extremadamente crítica de la situación de la
economía. Si comparamos la confianza
del consumidor de Uruguay con otras
en la región, Argentina, Perú, Chile,
Brasil o EUA, vemos que en general, la
evolución de la confianza del consumi-
■ SOC. CÉSAR AGUIAR, MAG. ADOLFO GARCÉ, DR. ALFONSO LESSA
dor en el Uruguay es la menos negativa
de todas, y en casi ningún momento se
convirtió en negativa y en todo caso, en
pequeñísimos momentos en que asomó cierta idea negativa, rápidamente se
recuperó. En todos los demás países y
particularmente, en países como Chile,
Argentina y Brasil, en el último año y
medio, la confianza del consumidor
ha venido cayendo en forma regular, a
veces en forma estrepitosa, así que estamos en un momento en que la gente
evalúa positivamente las gestiones de
gobierno. Tiene razonable confianza
en el desempeño de la economía, como que todavía no ha recibido en carne
propia los embates de la crisis que los
empresarios ya sienten y que la economía del país ya siente, pero que el publico no” señaló.
Trazando una línea al futuro sobre
los problemas que le preocuparán a los
uruguayos en forma inmediata, aseguró
que caen a largo plazo la preocupación
por el desempleo, por el trabajo, que
han sido tradicionalmente los problemas percibidos por el público en Uruguay, y que crece “aceleradamente” en
los últimos meses, la preocupación por
la seguridad publica “que va a ser -les
guste o no les guste a los diversos actores- probablemente el principal tema de
la campaña electoral.
¿Izquierda, centro o más o menos?
El prof. Soc. César Aguiar manejó un
concepto que –en cierta medida- sorprendió por su audacia; dijo que “hay
una idea vaga que dice que el FA es de
izquierda, y yo creo que no es así. El
Frente es una coalición de centro izquierda que incluye a una izquierda,
una centroizquierda, y un ala de centro.
Por supuesto, si yo agrupara y sumara,
izquierda y centro izquierda; y derecha
y centro derecha, y en lugar de tener 5,
tuviera 3 categorías, crecería la fracción
de izquierda, pero aún me quedaría una
proporción importante de simpatizantes frentistas que se autoidentifican en
el centro”.
El profesional sentenció por ello que
ahí está el Frente Amplio así como el
Partido Nacional.
Acaso por ello, dijo que “los que quieran entrar en el centro, para las elecciones
de octubre, saquen boleto porque se agotan rápido. Todo el mundo se va acorrer
hacia el centro a una velocidad colosal”
aseguró. “El campo de batalla está ahí, en
el centro y en los no sabe no contesta”.
El presidente de Equipos Mori explicó además que hay técnicas nuevas
que se están comenzando a utilizar que
permiten hacer con las encuestas “cosas
divertidas” que permiten mantener el
lenguaje de la gente.
Consiste en preguntarle al encuestado “qué opina de tal o cual candidato”
y en lugar de codificar la respuesta con
números, se utiliza su propio lenguaje.
Allí, por ejemplo surgen cuadros
palmariamente demostrativos de lo
primero que le viene a la mente al entrevistado.
Ejemplificó con Astori, Mujica, Lacalle, Chávez, Lula y Kirchner de acuerdo
a las preferencias partidarias y propias
y ajenas, y el resultado fue demostrativo. Allí surgieron “desprolijo, soberbio,
dictador, ministro, presidente” y un
sinnúmero de términos de acuerdo al
candidato.
Eso que se utiliza permanentemente
en el entorno web ahora aplicado a las
encuestadoras de opinión causa un impacto novedoso.
Cooperar o no cooperar esa es la cuestión
Antes de finalizar su exposición Aguiar
señaló que Uruguay tiene una “cultura de cooperación”. Aseguró que si le
preguntamos a la gente su acuerdo o
desacuerdo con algunas frases como
por ejemplo: ¿es mejor el gobierno de
cooperación que el gobierno de un solo
partido? La mayoría de la gente está de
acuerdo.
¿Cooperar es mejor que oponerse?
Más allá de las diferencias políticas toJulio/Agosto 2009 •
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dos tienen algo que aportar, es casi unánime. ¿El FA o el PN harán un gobierno
sectario? La mayoría piensa que sí.
“En general es un nivel de paranoia
de la gente, cada uno piensa que el otro
partido va a hacer un gobierno sectario”
sentenció.
¿Los izquierdistas o derechistas son
mala gente?, casi nadie piensa eso.
¿Mi partido debe cooperar? Casi todo
el mundo piensa eso.
¿Mi partido debe prepararse para una
oposición firme? Casi nadie piensa eso.
¿Hay varios temas en los que me siento
radicalmente enfrentado a otros uruguayos? Demasiada gente que piensa eso.
Aprendizajes
Aguiar culminó su análisis señalando
que el FA obtuvo algunas lecciones de
su paso por este período de gobierno.
Una de ellas es que el aparato del Estado real es bastante más problemático
que el Estado imaginado. Por eso Mujica insiste hoy en la reforma del estado,
porque es bastante más complicado.
Además que los sindicatos son también
corporaciones, y como se pensaba en el
pasado que solamente lo eran las gremiales empresariales.
Pero los partidos históricos también
aprendieron según Aguiar muchas cosas.
La primera y excluyente que un gobierno del FA no necesariamente compromete la democracia. Hay lugar para
la coincidencia en algunas políticas, se
puede tener un hilo en el sistema de partidos. En función de esos aprendizajes y
el espíritu de cooperación que hay en
la población “uno puede ser optimista
con respecto al período de gobierno
que viene, si las elites asumen su papel
y se comportan de acuerdo a lo que se
espera de ellas”.
El sistema avanzará hacia uno de tipo
europeo, con un polo laborista y un polo “conservador”. Conservador entre comillas “porque utilizo la palabra como
se usa en la política inglesa y no en el
sentido que se utiliza en la política local
y personalmente creo que la hipótesis
de un escenario fuertemente populista
parece menos probable”.
Garcé: revoluciones y balotajes
El magíster en Ciencia Política Adolfo Garcé dividió su disertación en dos
grandes tópicos: la escena previa y la
posterior a las elecciones internas.
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En la primera parte evaluó cómo preveía, que se podían definir cada una de
las disputas de los tres partidos donde
pugnaban candidatos y aseguró que la
interna nacionalista tendría un final
más cerrado que el de Mujica y Astori.
Dentro del Frente, explicó que Marcos Carámbula no pudo “terciar entre
dos figuras tan fuertes y en un escenario
tan clarificado”.
Elogió fuertemente la descollante participación electoral -que a esa altura señalaban coincidentemente todas las encuestadoras- del candidato que a la postre
resultó ampliamente triunfante en el Partido Colorado, Pedro Bordaberry.
“No se funda una facción tan importante todos los días en ningún país”
expresó, agregando que “no aparece
un liderazgo así todos los días, no hay
un cambio como el que está viviendo
el PC ni todos los años ni siquiera cada 5 años, por el contrario, es muy cada
tanto que ocurre”. Garcé comparó este
cambio con la refundación de la lista
15 en el año 1965. “Es comparable a
la gesta de UCB; a la construcción del
liderazgo de Julio Sanguinetti, es decir,
estamos asistiendo a un cambio muy
importante en el PC” afirmó.
Según el experto ésto tiene mucho
que ver con la evolución política de
Bordaberry ya que según sus palabras
“no es un extraterrestre; es un colorado,
es el renacimiento del ala no batllista.
Por ello considero que está naciendo
un nuevo PC. Más chico que el histórico -no digo que más chico que el del
2004 que ahí fue el piso- pero sí que el
histórico” subrayó.
Elogió las condiciones de ejecutor de
Bordaberry, y que es más propenso a “hacer que a escribir teorías y manifiestos”,
para estampar una frase impactante: “no
me sorprendería que gane en el futuro”.
Según Garcé la otra revolución a la
que calificó de “impresionante” es la
restauración de Luis Alberto Lacalle, y
por ello la definió como “una revolución restauradora”.
“A veces –explicó- hay revoluciones que
tiran el viejo régimen pero también hay
otras revoluciones que restauran el régimen anterior. Me da la impresión que lo
de Lacalle es eso. Parecía que el herrerismo había muerto para siempre. Lacalle
candidato terminó. Y me equivoqué. Lacalle tenía cuerda para rato. Acertó muchísimo. Disfrutamos de la picardía política
y de su ingenio” subrayó Garcé al tiempo que explicó que una de sus mayores
virtudes fue controlar “el motín a bordo
del herrerismo” y la resistencia dentro del
propio sector a permitir que Lacalle fuera
de nuevo candidato. Otra de las virtudes
que elogió fuertemente fue la capacidad
de reinventarse, y explicó que el ex presidente acuñó la frase “estoy más humilde y más sabio”. Con ello –según Garcé- se diferenció de si mismo, tomó el
tiempo a su favor, tomó distancia de su
propia gestión de gobierno, se desplazó
hacia el centro, construyó una alianza
con correntada wilsonista -para tirar un
“ancla” en la tradición wilsonista, para
ganar votos en el Partido Nacional.
Asimismo explicó que el ex mandatario nacionalista “largó un anzuelo donde
más duele” porque si hay algo que preocupa a la gente es la seguridad ciudadana y precisó que los dos candidatos que
se estaban imponiendo en los partidos
tradiciones habían ido a “pescar allí, con
ese anzuelo del miedo de la gente a la situación de inseguridad que ha sido uno
de los fracasos del gobierno” subrayó.
Explicó que hubo muchos aciertos
propios de Luis Lacalle, pero también
existieron señales confusas del lado de
la campaña de Alianza Nacional.
Adolfo Garcé señaló que la tercera revolución es la “plebeya” de José Mujica.
Según su parecer fue la opinión pública la que lo convirtió en candidato.
“Para ganar en el frente, tenés que ser
el más frenteamplista de todos. Hay que
simpatizar con la mayoría de la opinión
del propio partido. Vázquez ganó corriendo a Astori hacia la derecha y Mujica viene realizado otro tanto.
Escenarios hacia octubre
En sintonía con los conceptos de César
Aguiar, Garcé delineó una clara intención de los candidatos triunfantes de
salir a buscar el voto de centro.
En relación a cómo visualizaba el
relacionamiento entre los candidatos
ganadores y perdedores de los distintos
partidos explicó que la competencia
interna “dejó heridas”. “Hierro puso en
duda las condiciones democráticas de
Bordaberry, Astori dijo que Mujica es el
caos. Por ello evitar la fuga de los simpatizantes de los candidatos derrotados
es un gran desafío”.
Inmediatamente explicó porqué está
convencido que habrá balotaje.
El escenario se plantea con “fugas de
voto por la izquierda, por Asamblea Popular. Votantes de centro que tal vez no
vuelvan a votar, lo que César (Aguiar) llamaba los “hartos”, por diversas razones:
por ejemplo, el FA hizo un gran esfuerzo
por atender a los pobres, pero el precio lo
pagó la clase media. Al igual que la inseguridad, que la siente más la clase media.
De cualquier manera, va a seguir sumando simpatizantes entre los pobres como
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sucedió con Lula” subrayó.
El magíster en Ciencias Políticas expresó que en 1950, fue la única vez que
un gobierno obtuvo un mejor resultado
que cuando asumió, y que fue por coincidir con la obtención de Uruguay de
la Copa del Mundo en la emblemática
final de Maracaná.
“Hubo gobiernos que gobernaron,
bien, regular, o mal, pero todos perdieron votos.
Yo creo que el frente gobernó bien,
haciendo un gran esfuerzo a nivel económico, y en cumplir su programa de
gobierno, pero se rompería un record
de más de 50 años si logra crecer en votos estando en el gobierno” culminó.
Alfonso Lessa: el que cometa
menos errores
Finalmente fue el turno de exponer su
visión del escenario político pos elecciones internas al magíster en Ciencias
Políticas, docente, escritor y gerente de
canal 12 Alfonso Lessa.
De los tres exponentes fue el que
centró mayor parte de su análisis en el
escenario futuro, aunque inicialmente
repasó el estado de situación de las horas previas a las internas.
Calificó de centro izquierda a José
Mujica y a Luis Lacalle de centro.
Aseguró que con esos resultados
(NdR que finalmente se concretaron)
comenzó un nuevo escenario político
distinto del actual, tanto al interior como al conjunto del sistema de partidos,
pero subrayó que especialmente lo serán en el Frente y en el Partido Colorado
y los catalogó de “profundos”.
“Los cambios más profundos se darán –creo- en el Frente, y hay que tener
en cuenta que este FA es muy distinto
al tradicional; poco tiene que ver con el
fundacional. El sector mayoritario -el
MPP- no estaba en el FA cuando se creo
la coalición y el MLN se integró después
con fuertes discusiones” recordó.
Por ello consideró Lessa que el Frente
“se parece cada vez más a una coalición
que a un movimiento, la característica
era antes el movimiento y ahora los
intereses propios han ganado a los del
movimiento” explicó.
Aseveró que José Mujica acumuló
mucho poder, no solamente desde una
postura de izquierda, ya que “es uno
de los dirigentes más tradicionales del
país; el zurcido que hizo en la anterior
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campaña electoral para crear el MPP, demuestra que aprendió del pasado que
tuvo en el Partido Nacional. Llegó con
éxito, especialmente a los sectores pobres. Y vale recordar que en el pasado
los cantegriles eran el bastión del pachequismo (lo que demuestra) que el
Uruguay está cambiando también en
este sentido” indicó.
Proyectó que el principal desafío de
José Mujica es lograr un discurso que
pueda cautivar a la gente de centro que
lo mira con desconfianza, y es allí donde se hace imprescindible la presencia
de Danilo Astori.
Ya antes de las internas, Lessa vislumbraba un escenario de difíciles negociaciones
entre Astori y Mujica para la conformación
de la fórmula presidencial lo que posteriormente efectivamente ocurrió.
Puso como ejemplos que el ex ministro de Economía pondría sobre la mesa
de negociaciones el relacionamiento
con el FMI, el futuro de las Afaps, el
sistema financiero y otras variables de
neto corte macroeconómico.
“Ha sido muy duro con Mujica, puso en duda su credibilidad” remarcó el
analista y docente universitario.
Otro desafío para el FA, según su parecer, es la realización de un balotaje,
ya que aún ganando las elecciones de
octubre, no contaría con mayoría parlamentaria propia y estaría frente a un segundo gobierno muy distinto al actual.
Octubre: ¿chantaje de las minorías?
“¿Cuál va a ser el contenido de la campaña de octubre?” se preguntó. “Una polarizada, dificultaría los entendimientos
en la futura gobernabilidad”.
Si el FA obtiene un 40% lo obligaría
a alcanzar acuerdos lo que aumentaría
–especialmente- la importancia del Partido Independiente. Y lo mismo ocurre
para el Partido Nacional con la trascendencia que pasarían a obtener los votos
del Partido Colorado.
“Las bancadas minoritarias van a tener
mayor importancia, lo que se llama en
Ciencia Política, “capacidad de chantaje”
es decir, poder “vender” sus votos en el
Parlamento a un precio caro” aseguró.
También se refirió al futuro papel del
presidente Tabaré Vázquez señalando
que en la interna del FA se han producido
conflictos que no han sabido aprovechar
las condiciones y el carisma de Vázquez.
“En caso de que ganara Mujica, el liderazgo de Vázquez va a estar en juego”.
Coincidió con Garcé en la magnitud
de la victoria de Bordaberry y en el renacimiento de Luis Alberto Lacalle.
Alfonso Lessa culminó su exposición
destacando que ese domingo no sólo se
elegían candidatos sino que se comenzaba a diseñar un nuevo escenario político.
“Los ejes de la campaña serán, el desplazamiento del voto hacia el centro y
más allá de los triunfadores, la campaña será extremadamente dura. Sobretodo en el lenguaje y la confrontación.
El peso de la crisis económica parece
no haberse instalado en la agenda, -lo
estará- pero la seguridad pública será
fundamental. Ese, seguramente será el
eje central. Se viene una campaña dura,
con lugar a aciertos estratégicos y una
de las claves será quien cometa menos
errores” culminó. •
P O L Í T I C A
Dr.Alberto Ángel Fernández, ex jefe de Gabinete de la República Argentina
Argentina,
kirchnerismo
& despuEs
El pasado 23 de junio se desarrolló en las instalaciones del Club de
Golf, el Desayuno de Trabajo con la presencia del Dr. Alberto Fernández,
ex Jefe de Gabinete de la República Argentina.
Convocado por la Asociación de Dirigentes de Marketing para disertar
inicialmente sobre el escenario político que la Argentina se podría
encontrar luego de desarrolladas las pasadas elecciones de junio,
sin embargo el temario abordado por el alto funcionario abarcó una
amplia variedad de tópicos y no evitó referirse a temas de actualidad
como la coyuntura regional, el conflicto por la instalación de
la pastera finlandesa Botnia y los cortes de ruta, la situación de la
economía mundial, las elecciones uruguayas de octubre próximo, el
papel del sistema bancario uruguayo en la región y la eventual inclusión
de Uruguay en la categoría de “paraíso fiscal”.
F
ernández, que se desempeñó como Jefe de Gabinete durante las
administraciones de los presidentes Néstor Kirchner y Cristina Fernández, comenzó su exposición realizando un rápido balance de la situación
política y económica de su país, luego
de la recuperación de la democracia con
el gobierno del Dr. Raúl Alfonsín, y los
ciclos políticos que contextualizaron la
realidad hasta nuestros días. Se refirió a
los años ’80 en su país como la “década
perdida” al recordar que en el año 1989
la inflación alcanzó los 5.400 %, y que
–posteriormente- comenzó paulatinamente el afianzamiento de las democracias a nivel regional, dando paso a lo
que el ex funcionario kirchnerista denominó como “revolución conservadora o
revolución neoliberal”.
Señaló que los tiempos políticos y
económicos de su país no coincidieron
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con los del resto del escenario internacional ya que “Argentina entró en ese
proceso cuando el resto del mundo se
retiraba; cuando se retiraba (por ejemplo) Margaret Thatcher”.
Elogió el papel del ex presidente
Eduardo Duhalde como “estabilizador”
de un proceso institucional difícil de su
país, luego que, en un período de diez
días, Argentina tuvo cinco presidentes.
“La historia lo recordará como el hombre que puso orden en la Argentina,
mucho más allá de las diferencias, agregando que “cumplió un ciclo”.
Fernández luego repasó los principales logros del gobierno del ex presidente
Néstor Kirchner, a quien acompañó durante su mandato, y especialmente recordó que se consiguió reducir la deuda
que en 2003 ocupaba el 150% del Producto Bruto Interno a un nivel que actualmente se ubica en el 58% del PBI.
■ Dr. ALBERTO FERNÁNDEZ
Ex jefe de Gabinete, Argentina
Asimismo, destacó que se alcanzaron
niveles de crecimiento “similares a tasas chinas” que ubicó en el 8% anual,
durante cinco años seguidos, y recordó
que eso se pudo conseguir sin créditos
internacionales ya que su país se encontraba en default.
El liderazgo de Lula
En un repaso del contexto regional e internacional Fernández elogió reiteradamente el papel sustantivo del presidente Luis Inácio Lula da Silva, a quien catalogó como un líder “extraordinario e
imprescindible” y que “ha aprovechado
para hacer escuchar a los países emergentes en otros escenarios” y que el fin
de su mandato será “una pérdida enorme para el continente”, al tiempo que
lamentó que “no pueda ser reelecto”.
El ex funcionario argentino repasó las
coincidencias y afinidades entre varios
Cuestionó la falta de diálogo de la
administración Vázquez por dicha instalación en un caudal compartido, ya que
–según su criterio- hubiera allanado un
posible acuerdo y evitado así el conflicto
que aún hoy permanece sin solución.
Enfatizó categóricamente que su gobierno “nunca apoyó los cortes de ruta”
pero justificó no tomar acciones represivas para levantarlos por la gran “sensibilidad social” que ello supone en su país.
Abogó por que se termine cuanto antes el diferendo y expresó que sea cual
sea el resultado en La Haya ambos países “tendrán que acatarlo” y agradeció
la invitación de ADM y la posibilidad
de “ofrecerme una tribuna donde expresarme” en un marco al que definió de
“muchísimo respeto y cordialidad” para escuchar sus argumentos “aunque seguramente no creo que los compartan”.
Uruguay como paraíso fiscal
Partidos narcisistas
Cuando Fernández habló de la oposición de su país y los distintos
candidatos que pugnaban electoralmente por esos días con Néstor
Kirchner, optó por referirse en un tono ciertamente irónico: “Elisa Carrió
vino del radicalismo, López Murphy también, Mauricio Macri salió de la
empresa de su papá y De Narváez salió de Casa Tía”.
líderes de América Latina y se detuvo
a elogiar al presidente de los Estados
Unidos, Barack Obama, a quien calificó
como “un presidente distinto” y que su
administración es “muy coherente y tiene real interés en América Latina”.
Al referirse a la situación binacional
entre Uruguay y Argentina, recordó los
lazos de amistad personal entre muchos
de los funcionarios de ambos gobiernos, señaló a Tabaré Vázquez en más de
una ocasión como su amigo y se detuvo
a explicar los motivos que llevaron a su
país a entablar una demanda judicial
en los tribunales de La Haya como consecuencia de la controversia planteada
por la instalación de la fábrica Botnia.
“No vengo a convencerlos de nada
vengo a explicarles nuestros argumentos y qué es lo que nosotros pensamos”
señaló Fernández, quien tuvo un papel
protagónico en las negociaciones que
intentaron alcanzar un acuerdo de partes entre ambas naciones.
El ex Jefe de Gabinete Alberto Fernández
durante la posterior ronda de preguntas
de medios y asistentes, fue categórico al
rechazar que Argentina quiera incluir
a Uruguay en una lista de los llamados
“paraísos fiscales”. “Eso es mentira; jamás Argentina pidió que se declare a
Uruguay paraíso fiscal” subrayó visiblemente incómodo por la pregunta.
Inmediatamente se le repreguntó por
intermedio de uno de los moderadores,
si él depositaría sus ahorros en Uruguay
a lo que -ya más distendido- respondió
que “sí”, aunque señaló que sus ahorros
están en Argentina, y que está convencido que en Uruguay pueden depositar
sus ahorros muchos argentinos que no
pueden señalar públicamente en su país
que efectivamente poseen ahorros.
Finalmente consultado por el escenario político que surgirá de las elecciones
en Uruguay en el mes de octubre aclaró
que si bien no corresponde que él emita
un juicio de valor sobre los candidatos
que -según las encuestas- se perfilaban
con mayores probabilidades de estar
definiendo la elección nacional, los
uruguayos “tienen el privilegio” de no
tener que elegir -como muchas veces sucede- entre “lo menos malo” sino que
por el contrario, según Fernández, a
pesar de ser dos modelos que aparentemente serían diferentes, las opciones serían entre dos muy buenos candidatos:
“uno fue un gran ex presidente, como
el Dr. Luis Alberto Lacalle y el otro fue
Julio/Agosto 2009 •
17
P O L Í T I C A
un gran ex Ministro de Ganadería Agricultura y Pesca, José Mujica, y que tuvo
y tiene “los pies en la tierra” y elogió su
papel al frente de la cartera colocando
productos uruguayos en el mundo, alejando así la visión crítica sobre su eventual desempeño en el relacionamiento
internacional si llegara a alcanzar la
Presidencia de la República. Alberto
Fernández culminó su participación en
el desayuno de ADM, señalando que “el
Pepe” Mujica “entiende perfectamente
cómo es el mundo y, por lo tanto, yo ese
temor no lo tendría” y destacó el enorme respeto que siente por la trayectoria
del veterano dirigente y “por haber llegado dónde llegó” luego de “su enorme
padecimiento” y su “fortaleza de vida”.
También elogió al Dr. Luis Alberto Lacalle de quien dijo sentir la “lógica admiración por un ex presidente que ha
sido un orador extraordinario, que ha
sido un buen gobernante” y que “ya lo
hizo una vez y lo puede hacer dos veces
bien”, por lo que reconoció y celebró la
posibilidad de los ciudadanos uruguayos de elegir entre “dos buenos” candidatos culminó.•
18
• Julio/Agosto 2009
E X P O R TA C I Ó N
D E
S E R V I C I O S
Las oportunidades a la vuelta de un click
La industria
casi intangible
Uruguay consolida su protagónico papel como exportador de servicios para el mundo. Aunando esfuerzos
desde ámbitos gubernamentales y privados, cada día son más los que aprovechan la infinidad de oportunidades
que se presentan desde el mercado global. La oferta es tan amplia que abarca una gama tan excepcionalmente
rica como las poderosas herramientas de Internet, la logística, el software y producción audiovisual o
publicitaria. El mundo está allí. Las oportunidades están. Solo hay que aprovecharlas.
E
xportar servicios es una oportunidad
de participar en una de las industrias
con mayor potencialidad y crecimiento en el mercado internacional pero
que por su propia característica necesariamente requiere otra planificación, otros criterios de mercadeo, otra estrategia y también
otro esfuerzo por la intrínseca característica
de intangibilidad.
“Todo lo que se vende en el comercio y
no te machaca el pie al caerse, es un servicio” definió certeramente alguna vez la
prestigiosa The Economist.
Las economías pequeñas suelen aprovechar las oportunidades por su mayor
capacidad de adaptabilidad y movilidad.
En las grandes áreas del los servicios se
acentúa aún más esa premisa.
Los servicios turísticos adquieren un
protagonismo excluyente en el global de
la actividad por la gran variedad de la oferta y el alto grado de profesionalismo y capacitación que puede ofrecer al mundo.
Los servicios de transporte ocupan otro
espacio protagónico por las especiales condiciones físicas y geográficas de nuestro país.
Enclavado entre Brasil y Argentina y
con el puerto de Montevideo dotado de
una natural accesibilidad privilegiada, lo
ubican a Uruguay como centro neurálgico
en la región.
Formalmente, el tercer gran bloque que
reúne diversas actividades de exportación de
servicios tal vez sea el que se distancie más del
20
• Julio/Agosto 2009
concepto tradicional de las exportaciones. Se
trata de los servicios audiovisuales, el software
como protagonista excluyente y los servicios
financieros como por ejemplo, el desembarco que está produciendo Abitab en los EEUU
(ver nota aparte).
De acuerdo a datos oficiales, Uruguay
es el primer exportador de software y servicios asociados de la región.
En el año 1989 nuestro país exportó por
valor de USS 250.000 y se espera que en 2010
se llegue al entorno de los U$S 500 millones.
En una entrevista concedida al diario
El País por profesor Robert Kennedy de
la Universidad de Harvard, aseguró que
Uruguay fue elegido por ser el país que
en América Latina está más avanzado en
todo lo relacionado al software y las tecnologías de la información
Según expresó Kennedy, la Universidad
de Harvard realizó un estudio sobre la industria del software en Uruguay y mencionó que estuvo investigando en los últimos
años “cómo las economías en desarrollo
están interactuando con la economía globalizada. En particular me enfoco en el
cambio de la exportación de materias pri-
mas y productos manufacturados hacia
la provisión de servicios a distancia. Esto
ha sido muy rápido en India, Filipinas y
otros países. En América Latina Uruguay
parece ser el líder hasta ahora”,
Claro está que no todo es sencillo a la
hora de decidirse a exportar servicios y
por ello es imprescindible el cabal conocimiento de la realidad de cada mercado, de
la legislación y de las reglas de juego que
–en muchos casos- difieren notoriamente de las que rigen para las exportaciones
tradicionales.
Uruguay se encuentra en un proceso de
expansión, de crecimiento y de búsqueda de
nuevos mercados, nuevas oportunidades y
nuevas herramientas para desarrollar la amplia variedad de servicios que puede ofrecer.
Gracias a la globalización e internacionalización del comercio mundial, las
industrias que se dedican a la prestación
de servicios vienen experimentando un
desarrollo constante.
Asimismo, vale recordar que la industria de servicios contribuye a la generación de empleos altamente calificados y
al crecimiento de la economía.•
Desde 2007, se ha desarrollado
el Premio Nacional a los Exportadores de Servicios, el que es organizado por la Cámara Nacional de
Comercio y Servicios del Uruguay
y el Comité de Exportaciones de
Servicios, con el apoyo del Centro
de Comercio Internacional.
Asimismo, ha impulsado la creación de la Asociación Latinoamericana de Exportadores de Servicios y ha promovido la creación
del Comité de Exportaciones de
Servicios.
En un año se exportan unos U$S 3
millones de millones en servicios
de los cuales aproximadamente
unos US$ 700.000 millones corresponden a países en vías de
desarrollo y US$ 50.000 millones
a Sudamérica. Uruguay oscila entre el 4to. y el 6to. puesto.
Superman
en Lagomar
El verdadero Superman, Batman y
tantos otros héroes del cómic adquieren vida en una casa de la Costa de Oro donde reside y trabaja el
artista uruguayo Eduardo Barreto.
Allí se tejen historias de villanos,
malvados que invariablemente siempre secuestran a la chica
para que luego llegue el héroe a
rescatarla. Los Punch!!! Ouchh!!!
Maldito bastardo te daré tu merecido!!!! cobran vida en la casa de
Eduardo Barreto para luego realizar
un viaje punto com hasta llegar a
las editoriales más prestigiosas del
planeta como Marvel y DC Cómics,
entre otras.
Barreto exporta servicios a través
de la web pero, principalmente, exporta talento.
Julio/Agosto 2009 •
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E X P O R TA C I Ó N
D E
S E R V I C I O S
Teyma cuenta con 2000 empleados y participa en proyectos en Holanda, Marruecos,Argelia y Brasil
Pensar y trabajar como el primer mundo
Teyma es una empresa deL GRUPO
Abengoa DE ESPAÑA, dedicada a la
creación de infraestructuras, la
prestación de servicios forestales
y el manejo de residuos en
Uruguay, así como la construcción
de proyectos llave en mano a nivel
internacional. El rol protagónico
que cumple dentro y fuera de
fronteras la encuentra en amplio
proceso de internacionalización y
expansión tanto en América, como
Europa y África. Una empresa
referente que ayuda a comprender
el alcance y la magnitud de la
exportación de servicios en
la proyección de negocios. La
siguiente es una entrevista que
concedió a Mercadeo Brandon
Kaufman, presidente de Teyma.
T
eyma trabaja en diferentes áreas, aunque tal vez algunas sean más conocidas
que otras. ¿Cuáles son las principales?
- Teyma es una empresa de Abengoa
dedicada a la creación de infraestructuras,
la prestación de servicios forestales y el manejo de residuos en Uruguay, así como la
construcción de proyectos llave en mano a
nivel internacional.
Se diversifica en:
Teyma Construcción que es nuestro buque insignia y es la que se dedica a todo
tipo de construcciones en Uruguay.
Teyma Forestal -y tal como lo indica su
nombre- brinda servicios forestales.
Teyma Medioambiente tiene como actividad base la recolección de residuos domiciliarios en una amplia zona del centro
de Montevideo.
Teyma Internacional y Teyma España llevan adelante las construcciones de plantas
de energías renovables (biocombustibles y
solares) que realizamos en el exterior.
- ¿Cuáles son los proyectos principales en los
que están trabajando en la actualidad y cuáles
son los que tienen en estudio?
- En Uruguay estamos próximos a iniciar
las obras de la nueva Conversora de Melo, la que -al igual que en el caso de la ya
22
• Julio/Agosto 2009
■ BRANDON KAUFMAN
Teyma
construida en Rivera-, conectará eléctricamente a Uruguay con Brasil. También
para UTE estamos construyendo la planta
de generación eléctrica de 80 MW, junto a
la Central Batlle y estamos realizando las
estaciones de transmisión para conectar
la Central Térmica de Punta del Tigre a la
Red de Transmisión Uruguaya de 500 KV.
Para Ancap estamos participando en
la planta de desulfurización; para OSE el
proyecto de la Sexta Línea de Bombeo y estamos en etapa de culminación del nuevo
hospital para la Asociación Española Primera de Socorros Mutuos.
El Uruguay del futuro
“Lo imagino como un país
lleno de oportunidades donde las personas puedan desarrollarse de acuerdo a su
esfuerzo y capacidades. Ese
es nuestro objetivo en Teyma
y ese debiera ser el objetivo
del país”.
También tenemos en ejecución varias
obras más que se están realizando tanto
para clientes públicos como privados.
Asimismo, en el exterior estamos construyendo tres centrales termosolares de
50 MW cada una, ubicadas en Sanlúcar La
te de campo solar compuesto por espejos
cilindroparabólicos, que utiliza una nueva
tecnología a nivel mundial.
Por último estamos construyendo dos
plantas de cogeneración, a partir de bagazo
de caña de azúcar, de 70 MW en San Pablo
Dossier
Brandon Kaufman Zalkind
• Ingeniero Civil, Opción Estructural
• Hijos: Sharon (25), Jessica (23)
y Brian (19)
• Pasos en Teyma:
- 1983 Designado Jefe de Obra
- 1986 Director y Gerente General de Teyma, sociedad uruguaya
constituida en el año 1980 como
subsidiaria de Abengoa de España,
cargo que ocupó hasta diciembre
de 2007.
- 2008 Asumió la Presidencia de
Teyma, empresa que agrupa las
cuatro ramas de actividad de la
compañía: Teyma Construcción,
Teyma Internacional, Teyma Medioambiente y Teyma Forestal.
(Brasil) y estamos participando en la construcción de una planta de bioetanol en Rótterdam (Holanda), cuya producción será de
480 millones de litros por año, siendo ésta
una de las más grandes del mundo.
- ¿Cómo afectó la crisis financiera internacional a Teyma?
- La crisis global ha tomado a Teyma muy
bien en cuanto a cartera de obras, con una
diversificación geográfica y de producMayor (España), las cuales emplean un sistema de captación de la luz solar formado
por espejos cilindroparabólicos, dotados
de movimiento en un eje realizando el seguimiento azimutal del sol.
En Marruecos estamos construyendo
una central híbrida de generación eléctrica a partir de gas y energía termosolar con
una capacidad combinada de 470MW.
Es la primera en el mundo que funciona con ciclos combinados de gas y campo
solar.
El caso de Argelia es una central híbrida
de ciclo combinado (gas - vapor) con apor-
tos bastante amplia, por lo que estamos
trabajando a muy buen ritmo. Ningún
proyecto de los que estaban en marcha se
ha detenido y sólo dos proyectos están demorados por falta de financiamiento, por
lo que no hemos tenido que tomar ninguna medida alternativa, con excepción de
que en algunos casos la falta de liquidez
del sistema financiero nos ha hecho ser
mucho más rigurosos con la caja
- ¿Qué papel desarrolla Teyma institucionalmente en el exterior? ¿Cuál es la proyección y
la dimensión de las obras que realizan?
- Sobre fines de 2006 comenzamos la etapa en la que estamos insertos y que hemos
denominado el Proceso de Internacionalización, en el cual Teyma expande sus
horizontes de acción a Latinoamérica, Europa y África, donde –dentro del negocio
inducido generado por Abengoa- estamos
construyendo plantas de última generación tanto en biocombustibles como en
energía solar en España, Holanda, Argelia
y Marruecos, y plantas de cogeneración de
energía eléctrica en Brasil.
El papel que desarrolla Teyma en este escenario es el de construcción de las obras,
aportando sus sistemas de gestión en forma similar a como lo hacemos en Uruguay.
En todos estos proyectos lo más importante es, cumplidos los estándares de calidad
solicitados, cumplir con los costos y plazos
previstos, lo cual ya hemos logrado en los
proyectos que han terminado.
- ¿Cuáles son los principales objetivos y metas
a desarrollar en el futuro institucional y corporativo?
- Continuar desarrollando, como lo hemos
venido haciendo, todas nuestras actividades como líderes por nuestros sistemas
de gestión, apostando a la satisfacción de
nuestros clientes, personal y accionistas.
- ¿Cuáles son las áreas de trabajo en materia de la
Datos & Cifras
España: 3 centrales termosolares de 50 MW cada una, Sanlúcar, La Mayor.
Marruecos: 1 central híbrida de generación eléctrica a partir de gas y energía termosolar con
una capacidad combinada de 470MW. Es la primera en el mundo que funciona con ciclos
combinados de gas y campo solar.
Argelia: 1 central híbrida de ciclo combinado (gas - vapor) con aporte de campo solar compuesto por espejos cilindroparabólicos.
Brasil: 2 plantas de cogeneración, a partir de bagazo de caña de azúcar, de 70 MW en San
Pablo.
Holanda: participación en la construcción de una planta de bioetanol en Rótterdam cuya
producción será de 480 millones de litros por año.
2000 empleados, más de 200 son profesionales
Julio/Agosto 2009 •
23
E X P O R TA C I Ó N
D E
llamada Responsabilidad Social Empresarial?
- Las actividades de Responsabilidad Social
Empresarial están enmarcadas dentro del
Plan Estratégico de Teyma, con objetivos
definidos en cada una de sus empresas.
Existe un cronograma anual de actividades para todas las sociedades, que incluyen actividades como la entrega de Becas
de Ayuda Escolar, Concursos de Dibujo
y Cuentos para los hijos de trabajadores,
Campañas de Recolección de Ropa y Juguetes para ONG, Festejo del Día del Niño
y de la Madre, colaboración con Un Techo
Para Mi País, entre muchos otros.
Abitab piensa en la diáspora pero también en el resto del mundo
- ¿Qué representa contar con unos 2000 empleados?
- Representa un gran orgullo y una gran
responsabilidad. En Teyma trabajan cerca
de 2000 personas, de las cuales más de 200
son profesionales universitarios.
El nivel del personal local es muy bueno
en todos los escalafones y está muy bien
capacitado. En particular nuestro personal tiene muchas ansias de salir adelante,
lo cual agrega un plus adicional que, bien
aprovechado, dando las oportunidades necesarias y haciendo coincidir los objetivos
de las personas con los de la empresa, hace
que existan muchas chances de que ambos
puedan ver cumplidas sus metas.
S E R V I C I O S
Puestos de ejecutivos
para el mundo
Roberto Palermo recibió a Mercadeo para comentar el trabajo que han
comenzado a desarrollar en el exterior en el contexto de este informe
de exportación de servicios pero inmediatamente que comenzamos la
charla, comprendimos que el temario iba a rondar otras áreas de la
actividad empresarial de Abitab. Palermo repasó las prestaciones
globales que brindan, de la vertiginosa expansión que han tenido desde
sus inicios y del potencial que tiene Abitab en EEUU. Pero también se refirió
a la realidad nacional y lo mucho que hacen en materia de RSE y dejó una
frase más que sugerente: “si un uruguayo sufre, yo también sufro“.
- ¿Cómo imagina usted Kaufman el Uruguay
del futuro?
- Lo imagino un país lleno de oportunidades donde las personas puedan desarrollarse de acuerdo a su esfuerzo y capacidades. Ese es nuestro objetivo en Teyma y ese
debiera ser el objetivo del país. •
Más de 300 obras en Uruguay,
Rehabilitación del Teatro Solís, el
Nuevo Hospital de la Asociación
Española, la Planta de Cemento
para la Compañía Uruguaya de
Cemento Pórtland, en Minas, entre otras. Actores principales en la
construcción de Botnia.
Becas Programa Vuela
Es un programa de Abengoa que
permite a los hijos de nuestros
trabajadores –que estén cursando
estudios terciarios- realizar prácticas de sus especialidades en otras
empresas de Abengoa en Europa o
en los Estados Unidos, durante un
período predeterminado.
24
• Julio/Agosto 2009
■ ROBERTO PALERMO
Abitab
N
o siempre se le presta la debida
atención al papel que representa
el envío de remesas desde el exterior hacia el país. En el caso de los
uruguayos, la diáspora es de casi medio
millón de personas.
La tarea de Abitab abarca enviar y recibir dinero desde y hacia cualquier lugar
del mundo, porque como dicen, “siempre
queda cerca”.
El servicio de Giros Internacionales de
Abitab le permite enviar y recibir dinero a
cualquier lugar del mundo. Abitab opera
en Uruguay como agente Western Union,
siendo una de las tres empresas en América Latina con conexión directa, lo cual
permite mayor agilidad y seguridad en las
transacciones de giro.
Abitab comienza a desembarcar en los
EEUU y la razón la explica Palermo de
una forma muy concreta y contundente:
“hemos realizado estudios que nos han
demostrado que el 15% de los norteamericanos pueden utilizar los distintos servicios de Abitab y específicamente en materia de remesas o giros al exterior com-
probamos que solamente los hondureños
que residen en EEUU y que envían dinero
a sus familiares, representan el 20% del
PBI de Honduras.
Por cierto que el desafío representa una
oportunidad de crecimiento y desarrollo
y es allí donde se comienzan a generar
nuevos puestos de trabajo de ejecutivos
uruguayos y “nuevas oportunidades de
expansión”, según explicó a Mercadeo,
Roberto Palermo.
Pero a Palermo no lo desvela solo el crecimiento y la proyección de Abitab a nivel
internacional.
Se detiene a mencionar los problemas
de inseguridad de sus propios funcionarios “porque son ellos los que están expuestos a perder la vida por cumplir con
su trabajo. Esa es una inmensa responsabilidad para nosotros y por ello hemos
implementado un sistema de alta tecnología que en esta etapa de prueba ya redujo sensiblemente los delitos en nuestros
locales”.
Palermo subrayó que “las medidas fueron efectivas ya que de 47 intentos de asal-
Dossier
Roberto Palermo Suárez
• Casado, y tiene 3 hijos: Antonella (22),
Florencia (21) y Robertino (15) • Cursó estudios en la Facultad de Ciencias Económicas y de Administración
(Universidad de la República).
• Realizó posgrado de marketing en la
Universidad Católica.
• Estudió lógica matemática.
• Integró el equipo que diseñó y lanzó al
mercado el juego ”5 de oro”.
• Presidente de Abitab S.A. (desde
2002)
• Presidente de Banca de Quinielas de
Montevideo (desde 2003)
• Director de ASI S.A. (desde 2008)
• Actividad empresarial independiente
Julio/Agosto 2009 •
25
E X P O R TA C I Ó N
tos que se produjeron en dos meses,
bajamos a 1 en julio, luego de puestas
en práctica esas medidas y eso es en directo beneficio de nuestros empleados
y de nuestros clientes” aseguró.
Pero en materia de sensibilidad social las inquietudes del presidente de
Abitab no se limitan a los problemas
de inseguridad.
El apoyo al programa “Un techo para mi país” cuenta con la participación
protagónica de Abitab, porque “la vivienda es parte de la dignidad humana” según confió a Mercadeo.
A pesar de la expansión actual y de
los logros y objetivos alcanzados, el
presidente de Abitab reconoce que
“tanto el éxito como el liderazgo son
efímeros, si encandilados por el suceso, dejamos de esforzarnos para hacer
menor lo que hacíamos bien. Más allá
de los resultados conseguidos, existe la
certeza de que hemos conducido esta
organización basados en los valores
que nos transmitieron nuestros mayores y que tanto atesoramos y tenemos
la convicción de estar en el camino correcto” concluyó.•
26
• Julio/Agosto 2009
D E
S E R V I C I O S
Abitab en cifras
Cobros: más del 50% de las
facturas de entes públicos se
paga en Abitab.
Pagos: más del 40% de los pagos de pasividades se realiza en
Abitab.
Clientes: más de 600 empresas confían en Abitab.
Locales: más de 400 locales
con presencia en más de 100
localidades de todo el país, 1
local cada 7.800 personas.
Pública: 1.200.000 personas
por mes realizan operaciones a
través de Abitab.
FIidelización: más de 600.000
participantes del programa Abitab Familia.
C O M U N I C A C I Ó N
Federico Lamaison, Ceo Viceversa EURO RSCG
La publicidad & los clientes
“Escuchar, preguntar, involucrarse”
Los clientes y la agencia. Las marcas. Los consumidores. Todos en una conjunción de intereses y objetivos fueron analizados por un ejecutivo ávido por el conocimiento y el aprendizaje.
“Involucrarse” fue el término que más veces repitió durante la entrevista con Mercadeo. “No
hay otra forma de comprender este trabajo si no te involucras hasta la médula en la relación
con el cliente” repitió una y otra vez. La paternidad le cambió la vida y sus obsesiones laborales. Ahora todo lo hace pensando como padre. Habló de los cambios de comportamiento de
los consumidores de hoy, del papel de la creatividad en las campañas y hasta conversó de las
llamadas “agencias valija”.
■ FEDERICO LAMAISON
Viceversa Euro RSCG
L
amaison volvió a su casa, donde
comenzó casi como cadete, “porque siempre estoy volviendo”.
Obsesivo del trabajo, rodeado de premios y reconocimientos que
significan apenas una ínfima parte de
los muchísimos logros internacionales
28
• Julio/Agosto 2009
que han obtenido en cuanto festival
se han presentado.” Es un orgullo que
los clientes te confíen las soluciones
de comunicación integradas dentro de
tu país pero especialmente cuando eso
además se traslada hacia otros mercados” explicó.
La razón de vida de Viceversa es la
creatividad porque consideran que es
el mejor y en cierta medida el único camino para alcanzar el resultado que el
cliente espera cuando llega a la agencia
“Nuestra efectividad es uno de los
diferenciales que podemos reconocer
hemos alcanzado con los años. Pero ese no es el único,
trabajamos con en equipo buscando la profundidad de
pensamiento para lograr los objetivos trazados y al mismo
tiempo tenemos una gran flexibilidad a la hora de desarrollar las estrategias y adaptarnos a las distintas realidades de
los clientes, de los medios y de los mercados donde apuntan nuestras campañas” señaló a Mercadeo.
Pero lo que invariablemente ha sido la grifa identificatoria de Viceversa ha sido -sin dudas- la creatividad.
“La creatividad es por lo que los clientes nos pagan” dijo
Lamaison.
A la hora de desarrollar las estrategias de trabajo para
elaborar una campaña, Lamaison considera que hay máximas que se deben respetar obsesivamente como máximas
ineludibles: “escuchar, preguntar y preguntar” Para ello es
fundamental involucrarse en las tres “c”: categoría, consumidor, competencia.“Escuchar y volver a escuchar, es la
única forma de entender las necesidades de los clientes y
esa es la verdadera estrategia de trabajo”.
Según Federico Lamaison la creatividad no supone solamente una buena idea, un buen aviso, un buen plan. “La
Agencias Valija
“Existen y desprestigian el entorno. Conspiran contra la credibilidad. Son aquellas que
una persona con un celular y un notebook
–dicen- que andan vendiendo creatividad
puerta a puerta. No tienen una estructura
profesional para el trabajo con clientes.
Ni pagan los impuestos que pagamos los
que estamos establecidos”
El siglo de lo femenino
“Jaques Seguelá, la “S” de Euro RSCG, allá
por 1995 me dijo que este sería un siglo
femenino. Y qué razón tenía. Dejando de lado lo que salta a la vista, como por ejemplo
que hay muchísimas más mujeres en puestos de mucho poder en todo el mundo, la
mujer hoy es la decisora del 80% del consumo del hogar. En mi caso el 100% porque
tiene un carácter fuerte” (risas).
creatividad hay que aplicarla como máxima de trabajo y de
vida, hay que tener creatividad para escuchar, creatividad
para preguntar, creatividad para ver las tres “C” desde otro
punto de vista.
Proyección internacional
La claridad en los objetivos trazados por la agencia desde
Julio/Agosto 2009 •
29
C O M U N I C A C I Ó N
sus inicios ha sido –en buena medidala clave del posicionamiento actual en
el mercado nacional e internacional.
Desde sus inicios en 1982 como una
agencia de merchandising y su posterior
desarrollo en 1990 brindando servicios
plenos como agencia integrada, han
mantenido esas pautas de trabajo que
la han posicionado como agencia líder
en el mercado.
En 1998 se asociaron a Euro RSCG, y
desde esa fecha coordinan para Latinoamérica la publicidad de Peugeot
La responsabilidad de realizar las
campañas de Peugeot para unos 30
países es “un aprendizaje enorme que
podemos volcar en el trabajo diario a
nuestros clientes locales, además de un
honor por el reconocimiento de nuestro talento para confiarnos la responsabilidad de soluciones de comunicación
integradas en otros mercados” explicó.
Lamaison considera que en buena
medida ese aprendizaje es parte de la
vida misma de la agencia. Escuchar y
comprender no solo a los clientes sino
los mercados. Las tendencias. Los cambios de comportamiento de los consumidores.
Lamaison explicó que se puede hablar
de un contexto tendencial con tres eras:
La era de la desconfianza como consecuencia por ejemplo de los escándalos financieros y la crisis mundial.
La era del riesgo donde nos vemos
afectados por males como la “Vaca loca”, la gripe H1N1 o la gripe aviar.
Y la era del miedo. El planeta entero está siendo afectado indiscriminadamente
por el terrorismo, eso que Lamaison llama “el síndrome de la amenaza”.
”Es un entorno caracterizado por una
inmensa complejidad. Existe una pérdida de la inocencia por parte de los consumidores. Por lo tanto es consciente
de que ésta no es una crisis financiera,
esta es una crisis moral, y lo que siente es una inmensa ansiedad. Ansiedad
por el creciente desempleo, de ver cómo su casa o bienes cada día pierden
valor. Ansiedad por el menor consumo
y porque sea por un virus o terrorismo
indiscriminado, en cualquier momento
le puede tocar a él.
Esta ansiedad por el futuro cambia la
conducta de hoy.
Más que nunca, para la gente, hoy su casa es un templo. He escuchado hablar del
“Home Instinct”, mientras Play Station,
30
• Julio/Agosto 2009
Ikea y todas las compañías que venden
banda ancha y telefonía lo celebran”.
El Ceo de Viceversa Euro RSCG explicó
que hay una búsqueda por “escapes” baratos, a lugares públicos, de libre acceso.
Los consumidores “compran de otra
manera. Hoy en sociedades desarrolladas encontramos verdaderos cazadores
on line; las mujeres visitan más las tiendas de conveniencia y se controla más
el impulso.
Las compañías que se posicionen con
productos baratos ideales para la crisis,
fracasarán. Me refiero a esas marcas llenas de ofertas que dan esa sensación de
gritar “Por favor sáquenme esta mierda
de las manos”.
Por toda esta desconfianza de la que
hablábamos anteriormente, el consumidor es escéptico
con el bajo precio.
Hoy más que
nunca el valor y
especialmente en
el futuro de una
compañía, será lo
más importante y
es a lo que los consumidores asociarán con la calidad.
Los consumidores
comprarán solamente honestidad
y confianza. Buscan y buscarán un
“good deal”, una
elección inteligente, no una elección
barata” señaló a
Mercadeo.
Por esto, Lamaison considera
que hoy más que
nunca las empresas deben jugar a
la ofensiva. Estar
en la mente de
los consumidores.
Dejar que éstos
descubran sus valores.
“Dejarse de comunicar con su
público en los
tiempos de crisis
es un error garrafal
que su competencia sabrá aprovechar” culminó. •
Apuntes
• Licenciatura en Marketing en la
Escuela de Negocios del Uruguay.
• Analista en Marketing en
Universidad ORT Uruguay.
• Sus comienzos fueron en 1992 como
Ejecutivo de Cuentas Viceversa Y&R.
Marcas& Campañas de la agencia bajo
su órbita: Colgate Palmolive, Best Foods,
Grupo Santander, Boheringer Ingelheim,
entre otras
• Director de Cuentas DDB Uruguay
Marcas: ANCAP, J&J, Volkswagen, Pirelli
entre otras
• DDB Digital leader: Responsable del
desarrollo de la red digital
para esta red en Uruguay.
• Coordinador regional
Euro RSCG Worldwide
• Coordinador regional
para la publicidad de Peugeot en América Latina.
Responsabilidad directa
sobre los mercados de:
Argentina, Brasil, Chile y
México.
Supervisión de actividades publicitarias de países
exportadores (resto de
Latam)
• Director General de
Cuentas Garnier BBDO
Costa Rica.
• Director General de
Cuentas DDB Chile
• Actualmente CEO
Viceversa Euro RSCG
Uruguay.
• Docente de Publicidad y
Marketing.
Universidad ORT Uruguay.
• Presidente del Círculo
Uruguayo de la Publicidad
(ejercicio 2000 – 2002).
• Premio a la excelencia
en Comunicaciones
• Mejor Profesional en el
área de Cuentas.
E M P R E S A S
Energías renovables
Cuando
también
se piensa en
el futuro
SoWiTec Uruguay desarrolla proyectos de generación eólica
en el país desde 2006 y forma parte de Sowitec International
GmbH, grupo que también cuenta con filiales y operaciones en
Chile, Brasil,Argentina, Perú, México y especialmente Alemania,
donde se encuentra ubicada la casa matriz. En diálogo con
Mercadeo, su director el Ing. Tabaré Pagliano explicó los futuros proyectos a desarrollar en nuestro país al tiempo que
elogió las condiciones naturales del recurso eólico en nuestro país.Asimismo, ponderó las bondades que encuentran los
inversores que deciden instalarse en Uruguay en materia de
estabilidad, reputación comercial y democrática.
L
a posibilidad de aprovechar y explotar otros recursos energéticos
alternativos y especialmente, los
que son renovables forman parte
de uno de los aspectos centrales para el
actual gobierno nacional.
El impacto de los parques eólicos es tan
significativamente positivo, que explica
el crecimiento sostenido de este sector
a nivel mundial, que en los últimos 15
años mostró una taza de 25~30% anual.
Según el Ing. Tabaré Pagliano director
de SoWitec, la problemática energética
esta relacionada a muchos aspectos de la
actividad económica y social de los países, y Uruguay no es la excepción. Pero
por sobre todas las cosas, estos proyectos
ayudan a mitigar el Cambio Climático, el
cual afecta a nivel local y mundial.
Para Uruguay además, significa una
32
• Julio/Agosto 2009
fuente de energía “autóctona, renovable,
disponible e ilimitada en el tiempo”.
Pagliano destacó que SoWiTec “ha
invertido tiempo y recursos para poder
avanzar hacia la concreción de estos proyectos. Uno de los aspectos más sensibles en este proceso es la identificación
de canales para comercializar la energía
generada. Estamos evaluando distintas
alternativas comerciales, mientras tanto
hemos participado de la última licitación
de compra de energía renovable y esperamos participar – esta vez con éxito - en
próximas oportunidades”.
El rico bagaje alemán que luce con indisimulado orgullo la empresa tiene su explicación ya que la casa matriz instalada
en Alemania cuenta con la experiencia de
varios parques eólicos instalados en ese
territorio, y -vale la puntualización- Ale-
mania ha sido el país con mayor avance
en la incorporación de esta tecnología.
Consultado sobre las recientes afirmaciones del Director Nacional de
Energía, Ramón Méndez, señalando
que la energía eólica que se genere en
nuestro país puede ser del mismo nivel
que la hidráulica, Pagliano enfatizó que
es altamente positivo que se esté percibiendo a nivel de las autoridades el
potencial que existe para la aplicación
de este recurso energético, y agrego que
“de acuerdo a nuestras estimaciones, la
disponibilidad del recurso permitiría
inclusive superar a la generación hidroeléctrica en Uruguay”.
Asimismo, se refirió al impacto posi-
Datos & Cifras
Tabaré Pagliano Baserga
• Ingeniero Mercante
• Especialización en Aplicación de
Energías Renovables
(Universidad Politécnica
de Catalunia)
• Profesional Certificado en Desarrollo
Sustentable (Association of Energy
Engineers - USA)
• Miembro de la International
Association for Energy Economics (www.iaee.org )
• Miembro de la Association of Energy
Engineers (www.aeecenter.org )
• Miembro de la Asociación de
Ingenieros del Uruguay
(www.aiu.org.uy )
• Auditor Interno ISO9000:2000
• Autor de ensayo científico “Energy
Savings and Economy Energizing”
Sowitec Uruguay
• Potencia de proyectos en curso
en Uruguay: 600MW
• Cartera total de proyectos: 900MW
■ ING. TABARÉ PAGLIANO
Sowitec Uruguay
¿Porqué Uruguay?
“El recurso eólico de Uruguay cuenta con perfiles que se
corresponden con los mejores sitios de estos otros países,
complementariamente son conocidas las bondades de
Uruguay en el sentido de reputación comercial y democrática,
lo que otorga más seguridades al inversor”.
tivo que podrá causar la implementación de las exoneraciones impositivas a
aquellas empresas que incursionan en el
negocio de la generación no tradicional
de energías subrayando que, como estos
proyectos tienen un gran componente de
inversión al comienzo de la actividad, el
costo financiero es importante, por ello
contar con medidas que reduzcan la carga tributaria “facilita la viabilidad de los
proyectos, pero también ayuda a lograr
precios de la energía más accesibles, lo
Sowitec International GmbH
• Cartera de proyectos en curso: 11,500MW
• Cartera total de proyectos: 25,000MW
que en definitiva redunda en el beneficio
de toda la población”.
Y en materia de inversiones, subrayó
que, a diferencia de otros sectores, la industria eólica no ha recibido un impacto
tan fuerte de la crisis financiera mundial..
“A forma de referencia –explicó- el crecimiento de esta industria a nivel mundial
en el 2008 fue de 27%. Por otra parte,
nos parecen muy acertadas las decisiones del actual Gobierno respecto a seguir
avanzando en la integración de energías
renovables, con el objetivo de incorporar
300MW de energía eólica, totalmente en
fase con lo que sucede en el planeta Este camino debería ser continuado como
política de estado” culminó. •
Julio/Agosto 2009 •
33
E M P R E S A S
Audical lidera el mercado
en soluciones auditivas
Audical trabaja para mejorar la calidad de vida de las personas con problemas auditivos pero también ocupa un lugar
destacado en área médica de fonoaudiología y otorrinolaringología. Además de vender soluciones auditivas, venden equipamiento de audiómetros, prótesis de oído medio para cirugía e
instrumental quirúrgico para cirugía. El director propietario
de la empresa, Carlos López y la licenciada en Fonoaudiología,
Sofía Antognazza dialogaron con Mercadeo
Genera fatiga, estrés, hipertensión trastornos del sueño. Hay que hacer campañas
de prevención a nivel estatal.” señaló López a Mercadeo.
A nivel mundial entre un 10 y 15% de la
población tiene problemas auditivos.
Y eso también hay que concebirlo como
un tema educacional y del estigma que
representa, por ello la educación es parte
importante de la solución.
“Se lucha con comunicación institucional. Nuestra publicidad no presenta
adultos mayores. Pasa por la estética. Hay
países donde el audífono es tan común
como los lentes. Cuando la persona se da
cuenta de los beneficios deja de hacerse
problema por la estética. Asimismo, la
adaptación personal es un tema médico
no estético.
Le digo a los pacientes, que si piensa que
va salir con el problema de audición solucionado, no es así; necesitamos que colabore el paciente y la familia. Trabajamos
con la familia porque no siempre se logra
la solución total y la forma de comunicación ayuda a la mejoría, porque las personas que rodean al que sufre un problema
auditivo no lo entienden, se molestan con
él en el ámbito laboral o familiar, genera
conflictos, lo que no sucede con la visión”
aseguró Antognazza.
Metas & desafíos
■ LIC. EN FGA. SOFÍA ANTOGNAZZA,
CARLOS LÓPEZ
Audical
E
l equipo de veintiséis profesionales
que trabajan en Audical atiende
una variedad de temáticas bastante
más complejas que la estereotipada
visión común de audífonos que tradicionalmente la sociedad asocia a los problemas auditivos.
Se estudia cuáles son la pérdidas más
comunes de los pacientes, se analiza la
problemática de acuerdo a las edades, se
efectivizan controles y la forma de cómo
se hace la detección de las personas con
pérdida auditivas, y se seleccionan cuáles
son los equipos para solucionar los problemas. Otro aspecto sustancial es analizar las causas, “Hay causas disímiles, hay
perdidas auditivas de diferente etiología.
Intentamos encontrar soluciones para
problemáticas que tenemos para prevenir.
También trabajamos en la detección auditiva laboral. Trabajamos con industrias
36
• Julio/Agosto 2009
haciendo detección” explicó Antognazza.
La profesional agregó que ahora existe
una ley que exige -para que se cumplan
algunas normas necesarias para la exportación- que se cumplan las “buenas prácticas laborales” y una de las condiciones de
ello, es el screening auditivo laboral.
La prevención en los niños ocupa un
papel sustancial en la preocupación profesional diaria de los responsables de Audical y lleva además adelante campañas
educacionales.
“Ahora tenemos más conciencia de que
el ruido es dañino. Si los padres no están
atentos al uso –especialmente- del MP3
dejamos un hueco perjudicial. Hay países
donde está reglamentada la cantidad de decíbeles, como por ejemplo en Suiza, pero
en nuestra región no hay reglamentación
existente. No hay una política educacional
previa. Se mide pero no se respeta.
Finalmente Carlos López señaló a Mercadeo cuáles son algunos de los principales
desafíos para el futuro: “Actualmente somos la clínica mejor equipada y con más
tecnología del país y eso nos posiciona como centro de referencia. Por ello, estamos
pensando en aplicar algunas técnicas de
rehabilitación auditiva nuevas, para trabajar con personas que tienen problemas
de no estimulación durante muchos años,
generando falta de plasticidad cerebral,
pacientes que no escuchan ni siquiera con
ayuda, y para ello, la idea es tener más espacio para ampliar esos servicios. Asimismo, poseemos representaciones nuevas, y
nos encontramos en el proceso de registro
sanitario, que es largo y exigente en nuestro país. Los lanzamientos son mundiales
pero acá tenemos por lo menos algunos
meses de demora. De esta manera se va
a ampliar muchísimo el horizonte profesional, por ejemplo, con los audífonos
implantables. Desde hace muchos años se
han desarrollado en el exterior audífonos
implantables y ya están en la etapa comercial, en Audical estamos en el proceso de
incorporar esa tecnología. Felizmente, tenemos un equipo médico con vastísima
experiencia. •
E M P R E S A S
Sello distintivo de Citi
Innovación & liderazgo
Liderazgo, Eficiencia, Confiabilidad, Apenas algunos de los rasgos salientes con los que se
reconoce a esta institución no solamente en Uruguay sino en todo el mundo. Presentes en
Uruguay desde 1915 piensan antes que nada en la satisfacción del cliente.
Mercadeo conversó con Daniel Varese, Director General de Citi sobre los nuevos productos
que presentan, así como de la apertura de nuevas sucursales y las principales acciones que
vienen desarrollando en el área de la responsabilidad social empresarial.
E
n Uruguay, Citi abrió sus puertas en
agosto de 1915 y la clave de su éxito
ha sido el desarrollar y brindar a sus
clientes productos y servicios que
colmen las necesidades específicas de cada
uno de ellos. Fue con este espíritu innovador y su foco en el cliente que este año lanzaron una nueva sucursal y competitivos
productos.
Citi inauguró a mediados del mes de
mayo pasado nuevas oficinas de su banca
de ahorro e inversión para personas, llamada Citigold en el 5to piso de esta Torre
2 del WTC, así como una nueva sucursal
bancaria en la recientemente inaugurada y
espléndida Plaza de las Torres y su Paseo de
las Esculturas.
“Es con un renovado compromiso con
nuestros clientes y con el país, a 94 años de
la instalación de Citi en Uruguay, que estamos lanzando este año 2009 una serie de
productos y servicios que intentan satisfacer más y mejor las necesidades de nuestros
clientes, tanto locales como regionales”,
comentó Daniel Varese, Director General
de Citi en Uruguay durante el brindis de
lanzamiento.
Hoy día la banca sigue evolucionando
para estar más cerca de sus clientes y cumplir de una forma más fácil y accesible con
su misión de satisfacer las necesidades
financieras del mercado. La tecnología
sigue mejorando sin pausas, surgen cada
vez más, nuevas formas de servir y de conectar al cliente, donde éste se encuentre
con su proveedor de servicios. Internet, la
telefonía celular, se han transformado en
herramientas casi universales. Adaptándose a este nuevo mundo virtual, Citi este año
está relanzando productos y servicios apoyados en estas herramientas tecnológicas
que facilitarán el acceso de sus clientes a los
38
• Julio/Agosto 2009
■ DANIEL VARESE
Citi Uruguay
Datos & Cifras
• 200 millones de cuentas
de clientes individuales
• Negocios en más de 140 países
• La corporación fue ranqueada este año por The Banker en la posición 3 dentro
de la lista de bancos a nivel mundial
según el Tier 1
servicios que prestan con simplicidad, los
365 días del año las 24 horas del día.
“Nuestro objetivo será, trasladar el banco donde uds. lo necesiten, a la hora que lo
necesiten según nos indica nuestro slogan:
Algunas de las menciones a Uruguay en este
2009 en destacadas publicaciones son:
• Global Finance Magazine
• Best Foreign Exchange Bank
• Best Foreign Exchange Provider
• Best In-country Corporate/Institutional Internet Bank
• Latin Finance Magazine deals of the year
• Best Sovereign Issuer
• Best Sovereign Liability Management
Citi never sleeps”, explicó Varese.
Además de su presencia en el corazón del
centro financiero de Montevideo como lo
es Ciudad Vieja, el Banco decidió instalarse
en el nuevo centro financiero como lo es
WTC, para acompañar la movida comercial de la ciudad y así, estar más cerca de sus
clientes y abrir las puertas a nuevos clientes.
Facilidad de estacionamiento, cómodas
instalaciones con toda la privacidad que el
cliente requiere y una oferta global de productos de ahorro e inversión como sólo un
líder en servicios financieros puede otorgar.
Lanzamiento de nuevos productos
Citi detectó en Uruguay la necesidad de sus
clientes de poder contar con un mayor abanico de productos. Fue así que surgió esta
nueva propuesta de modelo de negocios.
La nueva estrategia de estos productos
está basada principalmente en atractivos
servicios para las cuentas transaccionales
y de ahorro, particularmente en moneda
nacional.
“La idea es que nuestro servicio de atención telefónica y nuestra banca por Internet
trasladen el banco a donde el cliente esté a
la hora que él lo necesite.
Para esto, nuestra idea es basarnos en
algunas de nuestras fortalezas, como ser
la banca por Internet y la atención a través
de nuestro servicio de CitiPhone Banking.
Adicionalmente estamos reforzando nuestra alianza con Banred, lo cual beneficiará
aún más a nuestros clientes en sus transacciones cotidianas”, comentó Pablo Oehler,
vicepresidente de marketing y producto.
Para brindar un servicio integral a sus
clientes y ampliar su cartera, el Banco decidió incursionar nuevamente en productos
de banca persona como cuentas transaccionales, plazos fijos y préstamos.
Dentro de esta nueva gama de competitivos productos pueden encontrarse, las
cuentas a la vista en pesos remuneradas,
manejadas a través de su tarjeta de acceso
a cajeros automáticos, Citicard, así como la
posibilidad de una línea de sobregiro. El acceso a través de Internet, vía Citibank Online, para poder realizar plazos fijos en pesos
y/o dólares desde el hogar o desde donde
el cliente lo disponga. También desarrollaron la posibilidad de obtener adelantos de
efectivo a través de sus tarjetas de crédito,
del 100% de la línea de crédito disponible,
en forma rápida y sin demoras.
La nueva propuesta tiene su foco principal en la oferta de productos en pesos. Pero
lo que más importa es la comodidad del
cliente. En momentos en que el tiempo es
escaso y más escaso aún en el horario que
funcionan los bancos, Citi armó su modelo
para que el cliente, sin venir al Banco, tenga
acceso a los productos y servicios durante
las 24 horas de los 365 días del año. Para
ello, el modelo cuenta con 3 pilares fundamentales: Citicard, CitiPhone Banking y
Citibank Online.
Citicard es la tarjeta válida para extraer
dinero en efectivo en la red de cajeros automáticos Banred en Uruguay y Cirrus en
el exterior. En muchos de esos cajeros automáticos, también se pueden hacer depósitos. El cliente elige el cajero automático de
su conveniencia y desde allí puede operar
su cuenta en lo que a retiros y depósitos se
refiere, las 24 horas de los 365 días del año.
CitiPhone Banking es el servicio de
atención telefónica para clientes Citi. A través del teléfono 9150000 se pueden realizar
consultas y transacciones en forma automática las 24 horas de los 365 días del año.
Citibank Online es la banca por internet
de Citi. Ingresando a www.citi.com.uy se
pueden pagar servicios, realizar consultas,
transacciones y plazos fijos en forma automática las 24 horas de los 365 días del año.
Por todo esto, ya no es necesario venir al
Banco, Citi está donde está su cliente. En un año complejo en el cual el mundo está enfrentando una crisis global que
esperamos afecte lo menos posible a Uruguay, Citi no ha detenido este proyecto
que estaba en carpeta hace algún tiempo.
Reconociendo que en las crisis siempre hay
oportunidades, y que en los momentos difíciles es cuando hay que estar más cerca de
los clientes para servirlos mejor.
Responsabilidad social
Si bien a nivel local este es un tema que
está en agenda desde no hace tanto, Citi
viene desarrollando acciones de responsabilidad social y filantropía desde hace
ya muchos años. Debido a su condición
de banco global, Citi también tiene una
visión estratégica a nivel global sobre el
tema de la responsabilidad social, la cual
canaliza mayormente a través de Fundación Citi, brazo filantrópico dentro de la
corporación.
Es así que apoyan varios proyectos, la
mayoría de ellos orientados al desarrollo
educativo de nuestros jóvenes a quienes
consideran el futuro y piedra fundamental
de nuestra sociedad.
“Es importante para nosotros el apoyar a
nuestra comunidad y en especial a la educación y desarrollo de los jóvenes en nuestro país. Confiamos en que nuestros programas son un gran aporte y contribuirán a
mejorar las condiciones para los jóvenes en
el futuro” subrayó Daniel Varese, Director
General de Citi en Uruguay.
Uno de sus programas estrella es el “Día
Global de la Comunidad”. Citi lanzó este
día en el año 2006, en el cual todas las filiales de la corporación alrededor del mundo realizan tareas comunitarias. El banco
organiza la jornada conjuntamente con la
institución beneficiada y el día del evento
concurren con los empleados voluntarios
y sus familias a realizar las tareas. Citi Uruguay puntualmente participó con proyectos orientados a niños y el mejoramiento
de su entorno de estudio.
Dentro de los proyectos realizados hasta hoy se encuentran, Casa Luna, hogar
para madres adolescentes en el barrio del
Hipódromo en donde pintaron todas
sus instalaciones interiores y exteriores
(2006). Tareas de pintura, jardinería y
colocaron una pérgola en la casa que la
fundación Providencia tiene en el Cerro
para dar apoyo a los chicos en edad liceal
(2007). Y finalmente, el año pasado concurrieron a la Escuela Pública ubicada en
Maldonado y Ciudadela, en la Ciudad
Vieja para pintar el último piso de dicha
institución.
En 2008, los voluntarios de Citi en Uruguay se unieron a más de 46.000 voluntarios de Citi en 100 países, para el tercer “Día
Global de Comunidad” de la compañía.
Sesenta y nueve voluntarios en Uruguay,
incluyendo a colaboradores, sus familiares
y amigos, trabajaron durante el sábado 8 de
noviembre de 2008.
“Cinco salones de clase con sus pizarrones y bancos incluidos, más un hall de unos
50 metros de largo quedaron impecables,
cambiando totalmente el entorno donde
más de 550 niños de la zona Centro y Ciudad Vieja concurren todos los días en dos
turnos. Sesenta y nueve personas pudimos
con gran voluntad y organización lograr un
cambio espectacular en la Escuela, demostrando una vez más que los Citibankers
cuando nos proponemos algo, juntos lo
podemos hacer” enfatizó Daniel Varese en
diálogo con Mercadeo.
Es importante destacar que, si bien el
banco apoya financieramente estas actividades, las mismas son realizadas por los
propios empleados quienes voluntariamente participan organizando y realizando las mismas.
Adicionalmente, también apoyan organizaciones como Desem Jóvenes Emprendedores en varios de sus programas;
Fundación Niños con Alas; Ceres; Rincón
de Todos; Endeavor e IPRU. •
Julio/Agosto 2009 •
39
A D M
➜ ALMUERZO
DE TRABAJO - Posibles escenarios políticos
con el Soc. César Aguiar, el Mag. Adolfo Garcé y el Dr. Alfonso Lessa
■ Jose Villar, Carlos Julio Pereira, Mariana Espasandin, Federico Turcio
■ Soc. Cesar Aguiar, Mag. Adolfo Garcé, Dr. Alfonso Lessa
■ Roberto Justzz, Michael Griffin, Alvaro Marota, Marcelo Caig, Julio Cesar Porteiro
■ Ing. Martín Ponce de León, Jorge Abuchalja, Julio Baraibar
■ Ing. Carlos Matyszczyk, Dr. Hector Olmos, Mag. Adolfo Garcé, Cr. Luis Costa
■ Ernesto Kreimerman, Julio Martinez, Julio Baraibar, Mario Bonanata
40
• Julio/Agosto 2009
■ Mesa MP
➜ DESAYUNO DE TRABAJO - con el Dr. Alberto Ángel Fernández,
ex jefe de Gabinete de la República Argentina
■ Dr. Alberto Fernandez
■ Presidente de ADM, Jorge Abuchalja, Dr. Alberto Fernandez
■ Hernan Patiño Mayer (embajador de Argentina), Dr. Alberto Fernandez
■ Soc. Diego Moles, Gustavo Penades, Alvaro Delgado, Dr. Alfonso Lessa
■ Mesa Cinur
■ Mesa Grupo Cine
Julio/Agosto 2009 •
41
A D M
➜ Torneo de Golf
Business Cup ADM
Con motivo del 65 aniversario de la Asociación
de Dirigentes de Marketing (ADM) se realizó la
3ra edición de la Business Cup de Golf – Copa
Jeep 2009.
En las instalaciones del Club de Golf del
Cerro se desarrolló el torneo empresarial que
contó con una gran cantidad de calificados
participantes.
Esta iniciativa de ADM y del Club de Golf del
Cerro buscó promover la integración social y
deportiva de los más destacados y prestigiosos
empresarios de nuestro medio.
Vale destacar que contó con el auspicio de Air
Europa, Clarins, CVC, Jeep, Lo Jack, Mantra,
Movistar, Scudo y Stella Artois.
➜ ADM EN FIAR 2009
Se realizó en Rosario, Argentina, otra edición de la Feria Internacional
de la Alimentación (FIAR 2009).
La coordinacion de la participación de las empresas uruguayas
estuvo a cargo del Centro Generador de Negocios, creado en
conjunto por ADM y la Asociación de Cámaras Binacionales del
Uruguay.
El Centro Generador de Negocios obtuvo mejores condiciones para
los expositores uruguayos y fue catalogado por los representantes
que participaron por nuestro país como “un acontecimiento de
relieve internacional de alta significación”.
Concurrieron:
Emilio Millán: Sub Gerente ADM
José Briano: Presidente Secretaria de Comercio Exterior
Roberto Rey: Presidente Asociación de Cámaras Binacionales
Angel Piazza: Cámara de Comercio Uruguayo Argentina
Alberto Cheker: Cámara de Comercio Uruguayo Canadiense
42
• Julio/Agosto 2009
➜ 100 AÑOS DE LA ASOCIACIÓN CRISTIANA DE JÓVENES
NUEVOS
SOCIOS
DE ADM
ACTIVO
Fernando Turn
Mario Rivero
Leonardo Gonzalez
Rossana de la Fuente
■ Cr. Alfredo Secondi (Gerente General ADM), Roberto Fuentes (Directivo ADM), Dr. Manuel Díaz Romeo (Presidente ACJ)
EMPRESAS
SABRE GLOBAL
SERVICES SA
FINOSOL SA
INTEGRACION AFAP
CIRCULO LASER
SCAGLIA
HERDT & ASOCIADOS
FAR - COMPAÑIA
DE SEGUROS
MARITIME SERVICES
LINE SA
TAK
Julio/Agosto 2009 •
43
A D M
➜ PRESIDENTE DE LA ADMINISTRACIÓN NACIONAL DE PUERTOS EN ADM
■ El pasado 7 de julio
ADM recibió en su Consejo
Directivo al Presidente de
la Administración Nacional
de Puertos, Ing. Fernando
Puntigliano, quién presentó
una charla informando las
actividades de los puertos de
Uruguay, su situación actual
y los proyectos, así como
también los proyectos de las
playas de contenedores.
➜ 233º aniversario de la Independencia de EE.UU. - 4 de julio de 2009
■ Enrique Giner
(secretario General ADM),
Jorge Abuchalja
(Presidente ADM),
Robin Matthewman
(Encargada de Negocios
de la Embajada de EEUU),
Cr. Roberto Brezzo
(Directivo ADM),
Alfred Schandlbauer
(Ministro Consejero
de la Embajada de EEUU)
44
• Julio/Agosto 2009
R E S P O N S A B I L I D A D
S O C I A L
Cuando la responsabilidad social es sinónimo de
Compromiso & Vocación
■ JUAN MANUEL ZORRILLA,
DR. JORGE GEREZ
Medicina Personalizada
No se trata de colaborar. Ni
de contribuir. Ni de apoyar.
Para Medicina Personalizada
la Responsabilidad Social
EmpresariaL conlleva una dosis
imprescindible de implicancia en
los demás,tanto sea la comunidad,
las personas e instituciones que
más lo necesitan, pero así también
comprende un fuerte compromiso
con sus propios funcionarios
y asociados. En diálogo con
Mercadeo Juan Manuel Zorrilla,
gerente comercial y el Dr. Jorge
Gerez director de la empresa,
repasaron las principales líneas
de acción en la materia.
46
• Julio/Agosto 2009
S
i bien RSE es un término ampliamente difundido en los últimos
años, MP desde sus inicios siempre
realizó actividades relacionadas
con la responsabilidad hacia la sociedad.
O bien en acciones destinadas al cuidado
del medio ambiente, las que se orientan
hacia la comunidad y -en nuestra concepción- también está incluido ese concepto
en el cumplimiento de lo convenido con
sus socios.
“Siempre hemos tenido esa vocación”
explicó el Dr. Jorge Gerez apasionado impulsor de las políticas en esta materia de
MP. “De hecho lo hemos ido sistematizando. Tenemos un team de personas vinculadas a este tema que hacen la programación
anual, porque muchas veces se confunde la
responsabilidad social con la beneficencia.
Y no se trata de eso” explicó.
“No somos una empresa de beneficen-
cia, lo que hacemos es tratar de retribuir a
la sociedad, básicamente en los principales
aspectos desde el punto de vista médico.
Lo que queremos es utilizar aquellos
elementos en los que nosotros tenemos
valor agregado” señaló Gerez.
La más reciente acción de MP consiste
apoyar a la Fundación Alejandra Forlán ya
que sus objetivos condicen directamente
con los de la filosofía de medicina preventiva que tiene MP.
Gerez remarcó la idea sustancial que la
prevención es fundamental, no solamente los accidentes de tránsito, sino también
y directamente en salud y la promoción
de la salud de las personas. Asimismo, subrayó que cuentan con varios socios que
sufrieron accidentes de tránsito y por ello
la experiencia adquirida en estos años es
un valor agregado para el apoyo a la Fundación Alejandra Forlán.
Otro de los conceptos fuertemente ligados a la RSE es que las empresas puedan
en cierta medida retribuir a la sociedad
el apoyo ciudadano. “Somos parte de la
sociedad, somos una empresa inserta en
una comunidad, y no puede vivir aislada, y aunque tenemos la responsabilidad
de priorizar el foco en nuestros socios y
clientes, tratamos de retribuir distintos
aspectos en áreas específicas como medio
ambiente y comunidad donde tratamos
de tener acciones adecuadamente responsables” afirmó.
Posicionamiento
MP está posicionada en el más alto sitial
del mercado y ello también conlleva una
fuerte responsabilidad. Es un seguro médico privado integral que abarca todos los
aspectos vinculados a la medicina. Con
especial hincapié en la parte ambulatoria
y con clínicas distribuidas estratégicamente cerca de donde viven sus socios,
especialmente en Punta Carretas, el Golf,
Parque Batlle y Carrasco.
El gerente comercial de MP Juan Manuel
Zorrilla destacó la riqueza en el accionar
de la empresa, ya que en las clínicas los socios pueden tener consultas de rutina con
los médicos generales, pero asimismo con
especialistas y se puede acceder a diversas
prestaciones tales como exámenes de laboratorio, radiología y una amplia gama
de opciones.
En el área ambulatoria “se coordina
asistencia extra hospitalaria del Semm, así
como se sustenta el trabajo de urgencias y
emergencias, de la manera más profesional y eficiente “ya que ambas tienen sus
call center donde se diferencia nítidamente el perfil propio para sus prestaciones especiales” agregó Zorrilla.
La frecuencia de contacto o de necesidad de alguna prestación con los 21.000
socios que cuentan, posibilita que la res-
puesta de emergencia o ambulatoria sea
muy potente porque está bajo el estricto
control de la empresa.
Puertas adentro
La RSE no solamente es concebida puertas
afuera de MP. Han logrado desarrollar un
activo Departamento de Gestión Humana
orientado al bienestar de los propios funcionarios. Se han realizado exhaustivos
estudios del clima laboral y las acciones
asumidas son un reflejo de las evaluaciones surgidas de esos análisis.
El Dr. Jorge Gerez explicó a Mercadeo
que han desarrollado diversas propuestas
directas para mejorar la calida de vida de
los funcionarios. “Tenemos por ejemplo
programas específicamente orientados a
mejorar la calidad de vida, y eso se traduce en estudios y relevamientos donde se
miden aspectos de la persona tales como
el peso, si fuma o no y otra serie de variables que forman una encuesta que brinda
una nítida visión de la situación actual del
funcionario” apuntó.
Vale destacar el carácter voluntario de
este programa interno lo que contribuyó
al éxito rotundo que logró en MP.
Por ejemplo al funcionario que fuma
se le ofrece un programa de cesación de
tabaquismo, al que es sedentario se le pone a su disposición importantes descuentos en cuotas de clubes y a aquellos que
cuentan con problemas de sobrepeso se
les proporciona el contacto directo con
el nutricionista. Al año de comenzado
el tratamiento correspondiente se mide
el impacto que tuvieron las acciones desarrolladas de acuerdo a la frecuencia de
cada situación particular
“Es una idea propia” aseguró Gerez “pero que la reflejamos porque somos una
empresa de medicina que no solo gira en
ese rubro, sino también en el rubro corporativo. Tenemos empresas con convenios,
cuyos funcionarios son socios. También
utilizan los servicios colectivos como carné de salud. Y este tipo de programas -como cesación de tabaquismo- además se
los ofrecemos y los implantamos a través
de acuerdos comerciales a muchas empresas. Sabemos hacerlo pero predicamos
con el ejemplo”.
Áreas sensibles
No es beneficencia. El concepto lo reitera
una y otra vez Juan Manuel Zorrilla.
Lo que MP pretende y logra es crear
conciencia con acciones directas en las
áreas que dominan a la perfección.
La empresa ha participado en el programa “Un techo para mi país” con un rol
protagónico.
“Recolectamos dinero para unas catorce
casas. Fue múltiple la contribución ya que
participamos todos: la empresa, los socios
y por otro lado los funcionarios y médicos
también” recordó orgulloso Gerez.
Se realizó una colecta pero no se trató
solamente del aporte económico. Unos
setenta funcionarios entre los que se encontraban el Dr. Jorge Gerez y el gerente
comercial Juan Miguel Zorrilla concurrieron a construir esas casas, lo que representó una experiencia difícil de olvidar, por
lo conmovedora aunque también porque
fue el día más frío del año según recordaron con sonrisas durante la extensa charla
con Mercadeo.
Asimismo están cuidando que los aspectos de promoción en salud llegue a las
personas a las que se les ha construido la
vivienda.
En la ocasión que el Hospital Pereira
Rosell les solicitó la posibilidad de alguna
donación de juguetes para los niños internados, MP decidió transformar esa solicitud en una acción; los niños socios de MP
colaboran con los niños del Pereira Rosell
donando juguetes. Claro que la empresa
Julio/Agosto 2009 •
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también hizo lo suyo y donó una importante cantidad de juguetes, pero para MP eso fue algo menor.
Según la filosofía de RSE de MP el medio ambiente también
ocupa un papel sustantivo y por ello realizaron una campaña
para promover el correcto desecho de las pilas.
Asimismo, también lucen orgullosos los resultados del
concurso de dibujo y pintura que se realiza todos los años,
y que, puntualmente en 2009 tuvo la temática: “MP y yo cuidamos el planeta”.
Ambas acciones directas no solo trataron de concientizar a
los niños, que es el segmento de la población más sensible,
sino que se logró lo que ellos definen como un circuito de acciones, específicamente para no desechar las pilas en cualquier
lado con las gravísimas consecuencias que ello representa.
El Dr. Jorge Gerez, director de MP resumió el concepto de
RSE en una síntesis conmovedora: “La filosofía nuestra en la
materia es implicar la mayor cantidad de gente posible. Yo
tengo 52 años y dos hermosos hijos de 29 y 25 años.
Ellos pertenecen a una generación que tiene la responsabilidad en sí misma.
Cuando yo era joven tiraba papeles en la calle, ahora no
tiran nada.
Ellos son distintos a nuestras generaciones anteriores y por
ello cuando les comenté la construcción de las casas para “Un
techo para mi país” lo tomaron con cierto orgullo pero con
absoluta normalidad, porque ellos ya están acostumbrados
desde niños a este tipo de acción directa hacia la comunidad
por la formación educativa” culminó el director de MP. •
48
• Julio/Agosto 2009
P E R F I L E S
Innovación, profesionalismo y promoción
En los barrios
& en el mundo
Cambadu trabaja junto a los uruguayos como pocas gremiales.
Sobrevivió a dos guerras mundiales, tempestades políticas, golpes
de estado, celebró el gol de Ghiggia en cada bar, en cada almacén.
Los socios de Cambadu son la historia misma del Uruguay. Ellos,
como nadie, conocen a los uruguayos.Trabajan, comparten, sufren
el día a día de cada vecino, de cada comerciante, de cada historia
de vida. Su actual presidente Mario Menéndez es un hombre que
surgió de abajo. Bien de abajo. Y llegó a los más altos sitiales
que pueda acceder un empresario. En esta charla con Mercadeo
habló de todo. De los problemas de la gremial pero también de
los reconocimientos internacionales. De Danilo Astori y el Irpf.
De Enrique Iglesias. De Julio MARÍA Sanguinetti. De los desafíos.
De la educación. De la inseguridad. De sus afectos. Una charla
profunda, conmovedora, imperdible.
C
ambadu es una institución que
tiene 116 años de vida, carece de
fines de lucro, su actividad gremial
se fundamenta en trabajar para el
comerciante y solucionarle todos los aspectos jurídicos, legales y formales que
muchas veces la vorágine diaria del pequeño comerciante minorista no puede
atender. Cuenta con unos cien empleados
y más de tres mil asociados.
Mario Menéndez, su presidente, es un
hombre de hablar pausado. Detallista.
Mide las palabras. Elogia las palabras. Las
cuida. Nada de lo que dice lo expresa al
pasar.
“Yo creo que siempre hubo malos gobernantes o que nosotros servimos para
poco, porque desde que nos formamos
como gremial venimos peleando por los
mismos temas y librando las mismas batallas que en el presente” dijo sonriendo
para comenzar el diálogo con Mercadeo.
“Pero no me olvido que estamos en Uruguay…”.
El accionar de su trabajo al frente de
Cambadu impone una dinámica sin
pausas: hay que atender la problemática
50
• Julio/Agosto 2009
cotidiana de un colectivo que moviliza
buena parte de la economía del país, pero sin descuidar que desde hace algunos
años se han consolidado como referentes
en América Latina de otras gremiales del
comercio de cercanía, y por ello los toman
como ejemplo para el desarrollo de otras
organizaciones regionales.
No le alcanzan las horas del día.
“No paro, hago mil cosas, sino estoy en
el exterior estoy todo el día acá porque es
lo que me gusta, lo que siento y lo que
no me cansa, aunque por momentos lamento no haberle dedicado más tiempo
a mi esposa que, junto a mis hijos, es lo
más importante de mi vida” explicó en
voz baja.
Sin embargo, sabe que tiene un equipo
que lo respalda y aseguró que “acá todos
saben que los compañeros de la directiva
son los verdaderos hacedores de lo bueno
que nos pasa. Se mantiene en base de solidaridades, y que la suma de esfuerzos nos
llevará con éxito a nuevos destino. Siendo
honorarios, damos lo mejor de nosotros y
no esperamos el agradecimiento, porque
esa espera estaría invalidando un gesto
■ MARIO MENÉNDEZ
Presidente de CAMBADU
que pretende ser generoso” agregó.
Los asociados de Cambadu, acaso son
los pioneros de la ahora llamada Responsabilidad Social Empresarial porque desde sus inicios han estado atentos a la problemática de la comunidad. Menéndez
lo explica como nadie cuando dice que
tienen “la doble cercanía, la geográfica y
la afectiva. Porque es el monedero virtual
de muchos vecinos, es también quien se
funde por fiar; yo me he encontrado muchas veces con compañeros que se desafilian porque se funden por fiar. No es fácil
decirle que no a ese vecino de 20 años en
la cuadra, que se de pronto quedó sin trabajo y viene a pedir que le anoten comida
en una libretita. Un comercio pequeño
tiene eso. Tan sensible como es un comercio pequeño, yo lo sé por mi vida; mi
Dossier de vida
Mario Ménéndez
Directivo del BPS, del Club Nacional de
Fútbol y de Cambadu.
Casado con Celsa Fariña (“la compañera
de vida”) y tiene dos hijos.
“Mis padres nunca tuvieron dinero, y
siempre recibieron ayuda. Hice lo mismo al integrar la Comisión de Apoyo al
Hospital Pereira Rosell. Fui operado de
niño ahí y me sanaron y mi madre fue
una “Madre del Pereira” como dice la
canción. Y ella me dio la vida. Por ello
estuve seis años trabajando –honorariamente- por lo nenitos chicos como era
yo en la década del 40. Fui a la escuela
de los Salesianos, que enseñan amor
al prójimo. Esta vida es pequeña como
para andar atorranteando. Son más los
que precisan que les hagan bien que los
que no precisan”.
padre siempre tuvo almacén y nunca tuvo
dinero, comíamos de ahí, y así crió a sus
dos hijos, mi padre y mi madre, trabajando como unos perros, sin días libres, sin
horarios. Eso es una función social, y por
eso muchas veces le critico a los gobiernos la falta de sensibilidad” agregó con un
tono firme y serio. Claro está, los asociados a Cambadu conocen y sufren como
nadie los problemas de la inseguridad
actual. “Hay que ver en qué condiciones
trabajan muchísimos de nuestros socios,
ni te digo en esos barrios donde no entra
ni Antel. Allí está uno criando a sus hijos
en ese ambiente, enrejados todo el día. O
sino alguno que tuvo la desgracia de que
le apuntaron a su hija en la cabeza y salió
y lo mató al delincuente, y hoy no puede
vivir. A esos no habría que cobrarles na-
da, habría que ponerles una medalla por
benefactor, de este país, de estos barrios”
sentenció emocionado.
Pequeñas y grandes superficies
El presidente de Cambadu explicó a Mercadeo que la filosofía de la gremial de
minoristas no es enfrentarse a las grandes
superficies.
“Nosotros siempre decimos que no tenemos nada contra las grandes superficies,
que pagan lo que tiene que pagar, aunque
han tenido algunos beneficios, claro está.
Nosotros sí estamos en contra de los que
otorgan los permisos sin hacer estudios
serios, sobre a quien puede favorecer o
perjudicar. El impacto siempre lo paga
alguien, porque esos “monstruos” tienen
muchos beneficios, aunque el pequeño
también tiene ventajas comparativas. Por
eso en el 2002 a nosotros nos agarró bien
plantados. Porque a nuestros socios los
teníamos capacitados. Enseñando a administrarse, para que sean empresarios y
ganen, porque el negocio está para ganar,
no para vivir con la deuda siempre, como
yo tuve la desgracia que vivir, estando en
la legalidad.
Quien no puede pagar más, le damos
de baja, con dolor. Tenemos el lugar donde uno puede trabajar a su manera, manteniendo una familia.
Uno es comerciante más por necesidad
que por vocación. Yo nunca quise ser un
bolichero, la vida me llevó como podría
haberme llevado a otro lado” bromeó.
Es que la vida siempre tiene vaivenes.
Esos vaivenes que han tenido por la
realidad de la vida del Uruguay y la vida personal. “Nos adaptamos a todo, a
guerras civiles, dos guerras mundiales, la
fractura de bolsa, a dictaduras, a todo y yo
creo que la explicación es simple, fundamentalmente por lo que uno recibió de
los que estuvieron anteriormente, porque
nosotros miramos lejos, miramos el horizonte, pensamos que el éxito es dirección,
no velocidad. Vamos suave allá donde tenemos que estar” reflexionó Menéndez.
Incluso, muchos de sus asociados han
P E R F I L E S
trucó: “yo hace un año y medio que vengo
pensando en usted”.
Así es el presidente de Cambadu.
El punto era la participación en el denominado Fondo Multilateral de Inversiones
del Banco Interamericano de Desarrollo
(FOMIN/BID) para llevar adelante el Programa “Soluciones Innovadoras para el
Comercio Minorista de la Alimentación”.
Con la presencia de más de 800 personas,
se firmó luego de mucho esfuerzo el convenio entre ambas instituciones, habiendo
contado en la oportunidad con la firma del
Presidente de la República Dr. Tabaré Vázquez, en calidad de testigo de honor.
El programa costó unos U$S 3.000.000.y Cambadu aportó unos U$S 300.000.Por todo el apoyo recibido, le ofrecieron al Cr. Enrique Iglesias denominar el
parque social con su nombre, a lo que se
opuso. “Tiene la humildad de los grandes.
Me dijo algo así como que el día que deje
de estar en el Bid, te prometo que sí. Le daba vergüenza. Y así lo hicimos” subrayó.
Economía y aportes
tenido que adaptarse a realidades puntuales y específicas como consecuencia de
conflictos internacionales como el cierre
de los puentes por el bloqueo de los asambleístas de Gualeguaychú.
“Tenemos comerciantes en todos lados.
Uno cree que va sacar la grande y se ilusiona y luego no se enfrenta a la realidad.
A los uruguayos les afectó más como nos
trataron y lo poco que se hizo para que no
nos trataran así. Incluso yo me sentí desprotegido. Cuando el gobierno argentino
dijo que no enviáramos al Canciller Reinaldo Gargano, “mande al secretario” y lo
aceptamos me que provocó indignación.
Acá somos lo que somos o no somos nada. En este mundo perverso, el que muestra debilidad se lo come el lobo, y eso fue
una debilidad. Sin meterme en política,
yo no me meto en política porque eso es
juego de otros, de eso viven otros, pero como uruguayo opino” sentenció.
Cambadu, Iglesias y el Bid
Menéndez explicó que la proyección internacional de la gremial la adquirieron
con la apertura al mundo.
Se propusieron modernizarse, estudiar,
capacitarse con las mejores herramientas
52
• Julio/Agosto 2009
de tecnología y marketing. Adquirir conocimiento. Experiencias. Know how. Logística. Herramientas para el desarrollo de la
gremial que luego con técnicos propios,
fueron capacitando a los asociados.
“No fue fácil porque abrirse al mundo
cuesta dinero” apuntó. “Cuando uno quiere lograr algo las cosas no viene a uno tiene
que ir a ellas. Por eso integramos varias convenciones internacionales y personalmente
me he intentado capacitar en el exterior.
Con orgullo y una socarrona sonrisa dice que a nivel internacional lo reconocen
tanto como presidente de la prestigiosa
Cambadu que muchos “me dicen que soy
Gardel” (risas).
Han participado y organizado numerosos congresos con la responsabilidad que
eso implica para el país, la gremial y los
asociados.
Asimismo, Menéndez recuerda que fue
sustantivo el papel de respaldo que tuvo
en el despegue internacional de Cambadu
de nuestro compatriota Enrique Iglesias.
Un día fue a buscar al entonces presidente de la república Julio Sanguinetti.
El ex mandatario lo sorprendió: “Hace
dos días que estoy pensando en usted” le
dijo Sanguinetti. A lo que Menéndez le re-
La realidad económica del comercio minorista suele ser permeable a las políticas
macroeconómicas de cada gobierno y eso
también fue uno de los puntos que Menéndez compartió con Mercadeo.
“Yo estoy enojado con Astori, por la
reforma tributaria que nos pegó mal,
porque nosotros como gremio estuvimos
exonerados de los apartes patronales, porque se entiende que le está haciendo un
bien al país agremiando gente. Porque con
gremios fuertes hay países fuertes. Y además, lo hacemos en forma honoraria. Los
servicios nunca estuvieron terciarizados,
ahora claro, en el gobierno están locos de
la vida por el Irpf. Nuestros empleados
obviamente que están todos en planilla,
porque predicamos con el ejemplo. Lo
que hace Cambadu no lo hace nadie. Le
llevamos toda la contabilidad y aportes a
más de 1000 empresas, lo que antes eran
“los libros”, y para ello tenemos visitadores; somos el apoyo constante en todo.
Los visitadores van a todos y cada uno de
los socios de Cambadu todos los meses.
Visitamos a los socios porque se le avisa
los vencimientos, para que él piense solo
en como atender su negocio. Pasan los visitadores, cobran lo que tienen que cobrar
y le dejan los recibos, y se paga todo con
un solo cheque. En 2007, le recogimos al
Estado U$S 5 millones de dólares, y algo
más en 2008. Damos capacitación, la enseñanza no paga aportes patronales, capacita para el país, para que el país funcione
mejor” culminó.•
T E N D E N C I A S
El INODORO
La historia de un
poema que no fue. . .
En 1597 el poeta inglés John Harington desarrolló el “water
closet” o excusado de válvula, y lo bautizó con el nombre de Ajax.
Este novedoso artefacto fue instalado en Richmond, palacio de su
madrina y protectora, la Reina Isabel I.
H
ace más de 4000 años los cretenses ya
aplicaban, en el Palacio Real de Cnossos, una especie de inodoro. Constaba de una cisterna, tazal y canal de
desagüe. El desarrollo de las redes fue muy
lento en el tiempo lo que demoró la difusión
de esta singular pieza de baño.
Las denominadas cloacas llegan a los domicilios privados desde hace solamente dos
siglos. Durante milenios los orinales eran volcados a las calles, a veces, sólo a veces, con el
preanuncio del grito “ aguas!!!”.
Uno de los próceres de tan higiénico cambio fue el poeta inglés John Harington que,
como dijéramos, desarrolló el primer “water
closet”.
Dicen algunos libros, que recibió mayores
elogios reales por su invento que por su poesía, lo cual es significativamente comprensible ya que la Reina desde entonces, dejó de
utilizar la incómoda bacinica que, hasta ese
momento, debía esconder bajo sus aposentos.
Recién en 1775 el inventor Alexander Cummins patentó un sanitario de cisterna basado
en la idea de John Harington, perfeccionado
posteriormente por Samuel Prosse, con su
válvula esférica y, posteriormente, fue Joseph
Bramah quien inventó el sistema de sifón que
se sigue usando hasta nuestros días.
Años más tarde del artefacto de Cummins, y como consecuencia de un acta decreto de las autoridades de la Salud Pública
Inglesa, fue que hizo obligatoria la instalación en todas las casas que se construyeran desde ese momento, un servicio de
inodoro. Aproximadamente para 1890 ya
se había impuesto su uso en toda Europa y
desde allí llegaría, tiempo después, a nuestro continente.
Este artefacto ha recibido múltiples denominaciones, a menudo extendidas al local en
que se instala, cuarto de baño en Sudamérica o w.c. o water closet, es decir el “closet de
agua” en Estados Unidos.
Lo curioso es que el diccionario de la Real
Academia Española además de la palabra
inodoro, también recoge la expresión watercloset y la define como (ingl. water-agua y
closet, retrete) retrete que puede limpiarse
instantáneamente por medio de agua contenida en un depósito.
Los campesinos ingleses, tal vez románticamente, siguen llamándolo “John” en ho-
menaje al poeta John Harington, su honorable precursor.
Es ésta entonces la verdadera evolución del
inodoro, una historia como cualquier otra,
sólo que, -seguramente- más importante que
muchas.
Las costumbres, los distintos requerimientos según sea su uso, han ido posibilitando
que su desarrollo atienda a múltiples formas,
exigencias sociales y sanitarias, así como tendencias y modas en su diseño.
Sólo basta pasar revista a los múltiples objetos de deseo que el confort contemporáneo
nos ofrece para diseñar un baño: hidromasajes de inmersión o verticales, griferías manuales o temporizadas, mármoles, porcelanatos
de múltiples formatos y diseños, artefactos
sanitarios con colocación tradicional (sujetos al piso) o suspendidos (sostenidos a la
pared) última expresión de la tecnología en
fabricación de sanitarios y hasta en ocasiones
exclusivas, pequeñas bibliotecas.
La iluminación es también un aspecto
trascendente para lograr la atmósfera adecuada para lograr un buen entorno y asimismo,
las pantallas planas LSD aplicadas a la pared,
permiten de un simple baño en el hidromasaje que se transforme en un momento único.
Otro detalle a tener en cuenta son las mamparas que se integran o por el contrario pueden
dividir el ambiente aportando su juego con
los espejos, lo que dota de un cálido entorno
de intimidad y disfrute.
El baño no es un espacio más. Cualquiera
sea su uso ya sea en locales comerciales, restaurantes, colegios, clubes, teatros, shoppings,
una oficina o una casa, invariablemente es la
expresión de un tiempo, de una forma de vivir, de una cultura.
El baño habla de nosotros, nos trasmite
cuanto valoramos nuestra intimidad o, cuando es público, cuanto valoramos al otro según sea su diseño y su cuidado.
Al fin de cuentas, no en vano fue la obra de
un poeta… •
Julio/Agosto 2009 •
53
C A PA C I TA C I Ó N
Cien sobre Cien
La Regla de Oro
en Productividad
¿Cuál es el secreto de los
atletas que ganan medallas
de oro? Observando sus
actuaciones olímpicas, parecen
incansables,
elásticos,
sinérgicos, nacidos para el
deporte que practican. Todos
aplican una misma regla:
reservar para el último tramo
su mejor energía. Sin embargo,
todos reconocen que no
basta la energía sobre el
final, sino una exacta y medida
cuantificación de energía en
toda la secuencia. Estos atletas
han incorporado el principio
de la productividad sostenida
como recurso para la victoria.
Aceleración y dispersión
A
sí se trate de una jornada como de
una largo período de tiempo, las
personas presentan distintos ciclos
de actividad. Estos ciclos, que en
ciertas áreas se vinculan a factores emocionales, y en otras a algoritmos propios de
la actividad corporal, conllevan distintos
niveles de productividad.
¿En qué horas es Usted más productivo? Por la mañana? Por la tarde?. Algunos
incluso, son más productivos en horas en
que otros descansan. ¿Se puede estandarizar la productividad en niveles sostenidos
54
• Julio/Agosto 2009
durante equis cantidad de tiempo?.¿A nivel de equipo, existe una “productividad
promedio”?
Este tema, propio de la gestión humana,
está siendo examinado con gran atención
por los especialistas. En suma, se trata de
averiguar que factores incrementan la productividad y cuales la deprimen. Ciertas
condiciones estimulan a las personas a desarrollar niveles altos de productividad:
• Las condiciones ambientales
del lugar de trabajo
• La luminosidad y la comodidad
• Objetivos desafiantes a corto plazo
• Expresiones de apoyo y solidaridad
• Participación en los resultados
• Sentir útil la tarea que se realiza
• Vinculación entre los objetivos personales y los organizacionales
La lista, que es extensa, se complementa
con otra, igualmente amplia, de aquellos
factores que deprimen la productividad. Por
consiguiente, a la hora de dirigir equipos,
gerenciar el capital humano y liderar gente,
saber estimular la productividad ha pasado a
ser una competencia cardinal del líder.
Los Grandes y la productividad
Es interesante ver que han hecho las gran-
des organizaciones por estimular la productividad. Al decir de Peter Drucker “la
improductividad por sí misma no es un
estado sino una consecuencia”. En tal entendido, las grandes corporaciones han
incorporado programas que procuran incentivar la productividad incrementando
el gusto de la gente por trabajar en sus organizaciones. Para ello ha adoptado medidas
singulares::
• Espacios lúdicos (para diversión) cercanos o incorporados a su estructura
edilicia
• Reuniones “divertidas” con grandes
niveles de participación
• Cocinas equipadas para breaks
• Programas de formación extracurricular en actividades importantes para la
gente, pero no relacionadas directamente con su trabajo
• Programas de formación vivencial, con
escenarios de simulación activos directamente relacionadas con su trabajo
• Concertación de acuerdos de valor
agregado para dar beneficios a los empleados (cines, teatros, publicaciones,
tiendas de video, supermarket, etc.)
• Gacetillas internas (newsletter) y foros
de intercambio
Una simple lectura de estas “medidas”
nos lleva a identificarlas con mecanismos
para fortalecer la motivación, lo cual amerita reflexionar sobre la relación existente
entre motivación y productividad. Si esta
relación fuera demostrable, estaríamos
ante una ecuación vital en la supervivencia
de las empresas: aquellas capaces de incrementar la motivación, estarían más próximas a alcanzar sus metas de productividad.
¿Son las “cosas” el factor motivacional que
estimula la productividad? En gran parte
“las cosas” son un factor de estímulo, pero
no el único. Existe otro gran motor, que al
funcionar con buen tono, produce maravillas: el compromiso. Ahora bien, implementar “cosas” es siempre más fácil que
estimular el compromiso. El compromiso
se aloja en las cavidades más profundas del
espíritu humano.
La estimulación del compromiso
La gente produce más cuando:
a) Tiene una fuerte conciencia que lo
que produce le hace ganar (sentido de ganancia)
b) Es claramente comprendida la utilidad de lo que se hace (sentido de dignidad
de la tarea)
Julio/Agosto 2009 •
55
C A PA C I TA C I Ó N
Para que a) y b) funcionen tienen que
tener una característica adicional: tangibilidad. El sentido de ganancia se tiene que
expresar en salarios, beneficios, recompensas (no siempre de naturaleza económica).
La tangibilidad se extiende a los resultados
empresariales: las herramientas de medición (indicadores) expresan un mensaje de
dirección y evaluación que es importante
para las personas.
El compromiso es una decisión personal. Involucra valores éticos y profesionales. Implica la elección de una actitud en
el trabajo. Al decir de Covey “no siempre
se elige el trabajo pero siempre se elige la
actitud con la cual se hace”. La elección de
una actitud aparece como expresión de dirección en la vida, planificación personal,
y realización en el trabajo.
El liderazgo de valores
La productividad (que se haga óptimamente lo que debe ser hecho y en el momento
que se requiere) es un resultado. Un liderazgo asertivo debe enseñar y compartir
valores sobre compromiso y realización.
Debe trabajar la fibra sensible de la gente
para convocarles a mejores niveles de excelencia.
El siguiente check list ayuda a identificar
acciones para incrementar la productividad mediante la estimulación de valores:
• ¿Se entrevista a las personas frecuentemente para conocer sus niveles de satisfacción?
• ¿Se explican la metodología para elegir
objetivos?
• ¿Los objetivos son trasmitidos con percepción de beneficio?
• ¿Se explica a las personas porqué razón se les solicitan las tareas encomendadas?
• El jefe y los miembros del equipo:
¿chequean en conjunto los recursos
necesarios para el cumplimiento de los
objetivos?
• ¿La comunicación organizacional se
analiza periódicamente para establecer
mecanismos más efectivos?
• ¿Todos están enterados sobre qué se
espera que hagan, cuándo y cómo?
• ¿Es frecuente el agradecimiento por
tareas bien hechas y el reconocimiento
de los logros de equipo?
• ¿Se tangibilizan los beneficios? (políticas de valor agregado)
Este cuestionario puede ser completado
por cada líder de acuerdo a las necesidades de sus equipos de trabajo. Requiere
un análisis de las causas probables de los
comportamientos, una comprensión más
dedicada sobre qué lleva a las personas a
elegir distintas actitudes.
Esta reflexión es un primer paso para implementar recursos hacia organizaciones
al cien por cien, con personas que deciden
actitudes comprometidas en el trabajo.
Recordemos que dedicamos más energía y
entusiasmo a aquello que “vale la pena”. •
Este artículo ha sido preparado por el Profesor Yamandu E.
Maisonneuve, Coordinador del Departamento de Formacion
Empresarial de ADM
Actividades del
Departamento de
Formación Empresarial
15 setiembre
Taller La Gestión de Sí Mismo
Facilitador: Yamandú E. Maisonneuve.
El autocoaching examinado desde la
optica laboral. La dirección en la vida,
la planificación de objetivos, el desarrollo de competencias: los puntales
para una vida realizada.
22 setiembre
Diploma en Habilidades
de Conducción y Liderazgo
Programa en seis módulos y 84 horas de duración analizando y practicando herramientas para fortalecer
el liderazgo en las organizaciones y
empresas. Dirigido a quienes ejecutan
políticas, dirigen equipos y supervisan
personas.
23 setiembre
Técnico en Previsión y Gestión de
Riesgos
ADM incorpora a su curricula académica un curso integral para atender
la previsión laboral y la gestión de
riesgos. Dirigido a responsables de la
seguridad en el trabajo, prepara con
herramientas exigibles en la legislación laboral vigente permitiendo el
diagnóstico de recursos y su posterior
implementación
8 de octubre
Taller de Alto Impacto
“Nuevos Enfoques de Responsabilidad Social Empresarial”
A cargo del Dr. Leonardo Schvarstein.
Una mirada introspectiva y metodologica a la RSE interna en las organizaciones. Su vinculación con la satisfacción en el trabajo y el nuevo rol social
de la Empresa.
56
• Julio/Agosto 2009
Comunicación electrónica
Por Jorge E. Pereira
en los negocios
Hasta hace poco, el enviar y recibir
correo electrónico, solo podía hacerse entre computadoras. Actualmente,
este servicio vital para las comunicaciones de negocios, se ha ampliado
a las unidades móviles, incluyendo
los teléfonos celulares inteligentes. En
estos nuevos equipos convergen una
cantidad de tecnologías, entre otras:
telefonía, computación, fotografía, música, conexión a redes de área amplia
privadas y públicas como la Internet.
P
ara las empresas que realmente quieran ser competitivas, los adelantos en
las tecnologías de comunicación son
vitales. Le permiten hacer a sus empleados
más productivos, administrar eficientemente la relación con clientes y tener rápido contacto con proveedores. Todo ello
se traduce mayores ingresos por venta y en
menores costos de operación.
Todas las actividades de la empresa se
centran en la eficiencia de la comunicación.
Cuando la información fluye adecuadamente por los canales internos y todos se
empapan de ella, todo se hace fácil y transparente. Es aquí donde la posibilidad de
que el personal pueda acceder en cualquier
momento a la información vía Web, o solicitarla y recibirla por e-mail en forma instantánea se convierte en el centro nervioso
de cualquier organización comercial.
Las organizaciones militares lo entendieron desde sus albores y han invertido sumas no imaginables en ello. Ocurre desde
los rápidos e incansables, bien entrenados,
mensajeros de Esparta, inmortalizados en
la batalla de Maratón.
El moderno guerrero no puede dejar de
estar conectado con su mando central, con
su jefe de grupo y sus compañeros en todo
momento. Lo vemos a diario en la TV en
las películas sobre fuerzas especiales. Lo
notamos en los noticiarios que cubren las
58
• Julio/Agosto 2009
numerosas guerras que se desarrollan en
este mismo momento.
La decisión que la empresa dote de equipos móviles al personal de campo, es una
decisión que se encuentra pendiente de tomar en casi todas las empresas de nuestros
países. Muchos propietarios y gerentes han
escuchado sobre ello en seminarios a los
cuales asisten o en artículos que leen.
El pasar de la percepción a la acción sucede rápido solo cuando existe peligro. En
las organizaciones la señal más notoria de
peligro es la disminución en las ventas. Y
generalmente, cuando esto sucede ya es un
poco tarde para reaccionar.
El dotar a la fuerza de ventas de la empresa de un sistema de información utilizando equipos móviles, requiere de una
estrategia y el desarrollo de aplicaciones
para los equipos móviles.
Aun queda mucho por verse, las tecnologías de comunicación han tenido una
transformación impresionante en los últimos años. En muy poco tiempo hemos
ido de la telefonía plana, antigua a los celulares multimedios y la Internet móvil. Estoy convencido que hay mucho por verse
en este amplio e infinito campo. •
Mercadeo.com/Mercadeo
Lo gratis es historia...
L
a soñada ilusión de un maravilloso país
digital, donde todo es gratis, se está volviendo cada día menos probable. Las
empresas y Sitios Web están comenzando
a cobrar por el contenido y los servicios que
dan, para poder sobrevivir en la crisis económica que se hiciera evidente en el 2001.
La noción misma de un indefinido Web
totalmente gratis fue, de por sí, tremendamente ingenua. Fue Wall Street quien ayudó a crearla, inventado que las empresas
punto-com, con solo instalarse en la Web se
harían ricas y famosas. Cuando la falacia se
vio expuesta, muchos imperios creados en
precios súper inflado de acciones, cayeron
como torres de naipes.Las consecuencias
de esta debacle no son solo financieras. El
gran temor existente desde siempre, que las
nuevas tecnologías incrementen la brecha
entre ricos y pobres, se hace ahora más notorio. En este caso concreto, la sociedad se
puede llegar a dividir en múltiples clases,
dependiendo de su capacidad de pago para
alcanzar las diferentes fuentes de información, como la conocemos ahora.
La Web es un increíble fenómeno que ha
cambiado la forma que pensamos sobre la
información, publicaciones, comercio e informática. Por sobre todo, la Web ha tenido
un impresionante efecto en la capacidad, de
cada persona, para distribuir información al
mundo entero. Antes de la Web no había forma alguna para que personas individuales,
como yo o usted, pudiéramos alcanzar una
audiencia en 20 países o más. Distribuir información o ideas es, gracias a la Web, simple
e instantáneo en este momento.
Cualquiera con un computadora y una
conexión a la Internet, puede publicar lo que
le de la real gana. Un mundo entero puede
verlo, segundos después. Las posibilidades
de ofrecer sitios de contenidos y servicios por
medio de la Web parece interminable.
Mientras que es extremadamente fácil,
tanto para personas individuales y empresas, publicar valioso material en la Web,
existe un pequeño detalle, que se nos ha
olvidado: “es casi imposible hacer dinero de los Sitios Web”. Durante el 2001 y el
2002 este “detalle” causó la desaparición
de cientos de empresas que se instalaron
en la Web. Las renovaciones de Nombres
de Dominios sufrió una fuerte baja a fines
del 2001. La Web comienza a despoblarse
y puede llegar a ser un desierto.
Hay algunos sobrevivientes - Yahoo,
Amazon y otros - pero, no existe nacimientos de nuevas empresas grandes, últimamente. Lo menos alentador, para los
usuarios, es que muchos Sitios Web sobrevivientes están adoptando el modelo de
servicio mediante “suscripción pagada”.
La proliferación de cargos por suscripción está causando mucha preocupación.
Se puede dar en la futura Web, piensan algunos, lo que sucede con la televisión por
cable: “puedes ver algo mejor, en la medida
que pagues más”. De lo contrario te tienes
que conformar con la basura que te da la
televisora local, tragándote interminables
series de horripilantes anuncios.
En un principio se pensó que la publicidad podría financiar los sitios Web, como
lo hacen las televisoras y estaciones de
radio. De esta forma casi todos lo sitios
Web adoptaron el modelo “contenido libre, con publicidad pagada”. Desgraciadamente, este modelo terminó siendo completamente erróneo para los Sitios Web
que lo adoptaron, muchos de los cuales
han tenido que ir cerrando, poco a poco.
La razón por la cual la publicidad parece que no funciona del todo en la Web es
porque es muy diferente a la TV o la radio.
Estos medios tradicionales son lineales, y
con un medio lineal puede forzarse a la
audiencia a prestar atención, a un anuncio
que interrumpe el programa. La Web es
diferente, se parece más a un libro o una
revista. La gente llega a la Web principalmente a leer, ver gráficos,o escuchar música, pudiendo dar vuelta la página o pasarse
a otro sitio cuando se les antoje. Los anuncios que aparecen, se eliminan sin verlos,
con apretar el botón del mouse.
Para los sitios Web pequeños - con menos
de 100 mil visitantes únicos mensuales - los
anuncios no funcionan. Para mantenerlos
es necesario tener toda una organización,
incluyendo personal de ventas que ofrezcan
la publicidad. Por su parte los avisadores no
están muy interesados en sitios pequeños,
especialmente cuando sus ventas son locales. El ofrecer cobertura internacional a empresas locales, no es una ventaja. Definitivamente, para sitios pequeños la publicidad
no es una opción válida.
Cuando usted va a una librería, nunca
encuentra libros o revistas gratuitas. Es
difícil encontrar libros financiados con
anuncios; a excepción de los directorios
telefónicos. Por el contrario, la gente paga
gustosa por la información que contiene
un libro, porque la considera valiosa. El
dilema que enfrentamos todos los Sitios
Web hoy, es de seguir o no seguir usando el
modelo de negocios equivocado.
Los Sitios Web necesitan adoptar un
nuevo modelo de negocios, para conseguir
tener ingresos que les permita alcanzar su
máximo potencial. El modelo único modelo para conseguir ingresos de los Sitios
Web, es que estos sean pagados; igual al
modelo usado por las editoriales que producen libros, acomodándose a la naturaleza fluida y amplia de la Web. •
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El ignorado arte del
cierre de ventas
Por Jorge E. Pereira
No deja de llamar la atención que siendo el cierre o remate de la venta considerado tan importante, se le destine tan poco espacio en la exuberante literatura
sobre la venta. Es difícil encontrar un libro dedicado exclusivamente al cierre.
Como buen ejemplo de lo que menciono puede mencionarse el libro, “Las Ventas
en el Mercado Actual” versión en español de la obra “Selling Today” de G. Manning
y B. Reece, de la cual se han hecho seis ediciones. De las 583 páginas del libro
mencionado, solo 20 están dedicadas al cierre de la venta. Esto es solo un 3%
de esta obra, que es libro de texto en numerosas escuelas de mercadeo y venta
en nuestros países.
E
sto significaría en un libro
de 100 páginas dedicar al
importantísimo tema del
“cierre” solo 3 paginitas. ¿No
les parece demasiado poco?
Lamentablemente esa es la realidad, y puede comprobarse en
cantidades de libros escritos sobre venta. Lo mismo ocurre con
los cursos y seminarios de venta, en los cuales ni tan siquiera
se menciona en los temarios
que se tratará las tácticas para
“cerrar ventas”.
Esto da una clara idea de la
mínima importancia que se da
al tema del cierre o remate de las
ventas, el cual es a mi entender,
el único componente que define la diferencia entre los “toma
pedidos” y un “vendedor profesional”.
Las grandes empresas norteamericanas dedicadas a la venta
tienen a sus vendedores estratificados en tres categorías: “juniors”, los
que comienzan y se encuentran en entrenamiento; “seniors”, los que tienen cierta
experiencia y han demostrado efectividad;
y finalmente los “closers” o cerradores, los
que tienen como especialidad el hacer cierres. Estos últimos son los que tienen los
mayores porcentajes de comisiones, son
la elite de la fuerza de ventas. Ser “closer”
es la más alta calificación a que puede lle-
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gar un vendedor. Como tales conducen
los mejores carros, tienen oficinas privadas, se les asigna secretaria y naturalmente
un baño privado.
La única misión de los “cerradores” es
hacer que el cliente firme el contrato, luego
que el cliente fue atendido por un “junior”
y un “senior”. Los “closers” son los que
traen a la empresa los contratos debidamente firmados o consiguen los cheques
por sumas que sobrepasan seis ceros.
No hay venta sin cierre.
El principio es repetido y reconocido por
todo los que nos dedicamos a la venta:
no existe venta sin cierre. La razón para
que se le de tan poca importancia a lo que
todos consideran valioso es una excelente
pregunta.
Los grandes “cerradores” no hablan del
tema. Prefieren sonreír y decir que han tenido “suerte” en sus carreras como vendedores. Muchos de ellos ni siquiera saben
cómo han llegado a dominar ese arte que
es cerrar la venta. Por otro lado los que
se dedican a dar capacitación y entrenamiento en ventas generalmente no tienen
experiencia real y actual en ventas. Son excelentes profesores, pero como no les ha
tocado hacer cierres, les es difícil entender
a cabalidad los secretos que tiene este aspecto capital del proceso de la venta.
Toda venta debe ser necesariamente
coronada con un cierre. De lo contrario
solamente se hizo una muy bonita presentación, se tuvo una interesante charla con
un prospecto, se pasó un rato entretenido.
Pero, el vendedor no ganó comisión alguna.
La empresa que hizo una
inversión importante, para
llegar al prospecto por medio
de la venta personal, tampoco recibió nada. No tuvo
retroalimentación de lo que
sucede en el mercado. Invirtió en catálogos, sueldos de
ventas y personal de soporte
al vendedor, visuales, publicidad, movilización y solo
obtuvo una excusa de parte
del vendedor, en un reporte
diario. Cuando no existe un
cierre, el retorno de la inversión (ROI) es negativo para
la empresa y el vendedor.
Los gerentes de venta y
vendedores reconocen que
donde existe una mayor deficiencia en la preparación del
personal de venta, es en las
habilidades para perfeccionar
el arte del cierre de la ventas. El
sutil arte requiere intuición, perseverancia
y resolución. Principalmente esto último.
La guía de un maestro en el cierre de ventas
es de gran ayuda, permitiendo acelerar la
adquisición de las habilidades necesarias
en este desconocido e ignorado arte que
debe ser necesariamente la culminación
de toda presentación de ventas.•
Mercadeo.com/Mercadeo
Chrysler Group LLC y Fiat concretan alianza estratégica global
C
hrysler Group LLC y Fiat Group anunciaron días pasados que
finalmente se concretó su alianza estratégica global previamente anunciada, formando así una nueva “Chrysler” que cuente
con los recursos, con la tecnología y con la red de distribución
mundial que se requiere para competir
de forma eficaz a escala global. La nueva
Chrysler iniciará operaciones de inmediato.
Como parte de la alianza, Fiat apoyará a
Chrysler con su tecnología de clase mundial, sus plataformas y trenes motrices
para autos medianos y compactos, permitiendo así a la compañía ofrecer una línea
de productos más amplia que incluya vehículos ecológicos que cada vez son más
solicitados por el consumidor. Chrysler
también se beneficiará de la experiencia
gerencial de Fiat en administración de empresas y del acceso a
la red de distribución internacional de Fiat con especial atención
a Latinoamérica y Rusia.
“Este es un día muy importante, no sólo para Chrysler y sus empleados, que han vivido tanta incertidumbre todo el año pasado,
sino para la industria automotriz global en su conjunto”, comentó
Sergio Marchionne, quien recientemente fue nombrado Director
General de Chrysler Group LLC. Marchionne aseguró que “la intención de esta unión es complementar la cultura de la innovación
de Chrysler con la tecnología y la experiencia de Fiat para ampliar
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la cartera de productos de Chrysler tanto en Norteamérica como
en el extranjero. Esas operaciones de Chrysler asumidas por la
nueva compañía que fueron descuidadas durante este proceso
pronto estarán reactivadas, y ya se está haciendo bastante en el
desarrollo de nuevos vehículos ecológicos
de alta calidad y de eficiente consumo de
combustible que esperamos se conviertan
en el sello de Chrysler a partir de ahora”.
Conforme a los términos aprobados por el
Tribunal de Quiebras de los E.U.A. en Nueva
York y por varios organismos reguladores y
antimonopolio, la compañía anteriormente
conocida como Chrysler LLC formalmente
vendió sustancialmente la totalidad de sus
activos, excepto algunos adeudos y pasivos, a una nueva compañía que operará
bajo el nombre de Chrysler Group LLC.
Chrysler Group, a su vez, otorgó a una subsidiaria de Fiat una
participación del 20 por ciento en el capital contable de la nueva
compañía con ganancias totalmente diluidas. Fiat también firmó
una serie de acuerdos necesarios para transferir tecnología, plataformas y trenes motrices a la nueva Chrysler. La participación
en el capital contable de Fiat se ajustará en incrementos hasta
llegar al 35 por ciento en tanto se cumplan algunas condiciones
contempladas en el acuerdo, en la inteligencia de que Fiat no se
podrá beneficiar de un interés mayoritario en Chrysler hasta que
se hayan pagado todos los fondos de los contribuyentes.
Seminario Polycom Buenos Aires
Mudanzas gerenciadas
con experiencia
S
e realizó en Buenos Aires un nuevo Seminario Técnico Avanzado organizado por Polycom, la marca líder mundial en Videoconferencia, con el
55% del mercado global. Participó personal técnico de Varela Audiovisuales,
representante certificado exclusivo para Uruguay de Polycom. Con esta nueva
certificación, Varela Audiovisuales mantiene el know how más actualizado en
videoconferencia y nuevas tecnologías de comunicación empresarial; con el
que brinda asesoramiento profesional, diseño de salas e instalación de equipos
y sistemas de primer nivel. Estas nuevas tecnologías audiovisuales gozan de un
auge creciente, pues posibilitan a las empresas en la actual situación financiera
internacional, ahorrar costos y tiempo en viajes y realizar presentaciones más
efectivas. Las propias empresas señalan que esto les permite elevar su productividad hasta un 30%, con un ROI bastante inmediato.
Nueva fragancia masculina Nike 150
L
a empresa de origen español De Ruy Perfumes ha desarrollado un innovador
concepto que fue recientemente presentado en el mercado Uruguayo. Se
trata de una línea de fragancias que se conoce por NIKE 150, compuesta por
cuatro extraordinarias aromas típicamente masculinas, cuyos nombres están
basados en las fuerzas de la naturaleza: Green Storm, Cool Wind, Blue Wave y
On Fire. Los más sorprendente no es ni que el formato sea un 50% superior al
de su competencia, ni que sus fragancias sean exquisitas, ni siquiera que sus
conceptos sean tan poderosos. Lo más asombroso es el tremendo impacto
visual que producen estos productos ya que sus diseños vanguardistas están
llenos de vida y color, sobresaliendo de forma extraordinaria sobre el resto de
perfumes presentes en el mercado.
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Planificación, responsabilidad y seguimiento
son los tres pilares sobre los que Julián Álvarez y
Alejandra Briano dirigen ÁLVAREZ BRIANO.
Una empresa con espíritu joven y emprendedor
que suma una cuota de necesaria innovación en
el sector. “Sabemos que nuestros clientes no sólo valoran el traslado responsable de sus bienes
y efectos, sino los servicios complementarios y
la experiencia”, afirmó Álvarez, quien luego de
haber vivido en diferentes continentes y haber
adquirido una rica experiencia profesional internacional, explica con cierto orgullo que conoce
al detalle la sensibilidad y cultura de los clientes
tanto del medio local como extranjero.
Es por ello que incorporan el concepto de “mudanzas gerenciadas”, lo que implica un correcto
asesoramiento, una planificación responsable y
un seguimiento al detalle para que el cliente se
sienta seguro durante todo el proceso de mudanza de hogar u oficinas.
Para lograrlo, Alejandra Briano presta especial
cuidado en la formación de un equipo de trabajo con marcada vocación de servicio, lo que
implica “una selección esmerada y cuidada del
personal y una correcta inducción para que el
cliente se sienta seguro” según explicó.
Para ambos directores, es fundamental la integración y el trabajo de “puertas abiertas” con el
personal, de manera de alinear a toda la empresa con este espíritu que pretende mantener
al cliente en primer lugar y que hace que cada
mudanza sea especial. “No hay dos mudanzas
iguales porque no todas las personas o empresas quieren lo mismo; esa es nuestra mayor satisfacción, nos gusta la adrenalina de conocer al
cliente, reconocer exactamente lo que necesita,
alinear cada detalle para que se sienta acompañado en este cambio”, concluyo Álvarez.
ADM en la web
ADM y Mercadeo amplían horizontes con la información de
eventos, actividades, cursos y
los contenidos de la revista en
versión PDF para descargar.
Twitter La Royal Opera House,
de Gran Bretaña, quiere que
los usuarios de la famosa
red social Twitter la ayuden a
crear la “primera ópera online
del mundo”. La emblemática
institución del Covent Garden, que representa actuaciones de ópera y ballet,
especialmente de música clásica, invita a
los usuarios de Twitter, a que escriban el libreto de una ópera usando como máximo
140 caracteres de manera simultánea.
Rolls-Royce Presentaron el nuevo Ghost,
el auto “anticrisis” según lo definieron los
responsables
de Rolls-Royce
La filial del grupo BMW dio a
conocer un modelo más económico y pequeño. Quiere hacer frente a
la crisis apuntando a un público joven. La
baja de las ventas como consecuencia de
la crisis internacional habría alcanzado al
33%. Como forma de revertir esta tendencia, la marca salió a captar consumidores
jóvenes. El costo del modelo oscilará los
213.000 euros.
Lexmark presenta las primeras impre-
soras integradas con pantalla táctil y
conexión a Internet diseñadas especialmente
para las Pymes La funcionalidad de los ocho
nuevos equipos optimizan su rendimiento
y cuentan con novedosas herramientas
tecnológicas.
Chivas & Tienda
Inglesa Chivas Regal
realizó una promoción para la celebración del Día del Padre
en todas las sucursales de Tienda Inglesa
del país. “Lujo exuberante” era la forma de
premiar a todos los papás en su día. Dos
afortunados uruguayos tendrán el privilegio de viajar a Escocia a conocer la destilería de Chivas Regal, marca global que
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adm.com.uy
vende unas 4 millones de cajas por año en
más de 200 países del planeta.
Stagnari presentó Osiris La Antigua Bodega Stagnari, se inspiró en
la mitología egipcia para bautizar su
nuevo producto: Osiris, un vino de
alta gama proveniente de su cosecha 2005 que se presenta en las
variedades merlot y tannat. El merlot
proviene de sus viñas en Santos Lugares con una producción de 8.000/hás.
y una crianza en barrica de 15 meses; el
tannat procede de las viñas de Melilla.
Hípica Rioplatense El socio de ADM, Dr.
Raúl Pazos, fue recientemente designado
gerente general de Hípica Rioplatense.
Según expresó el día de su presentación
formal ante la prensa, las novedades de
su gestión y sus proyectos se conocerán
en pocos días.
“Seguramente a ustedes les gustaría llevarse de esta reunión algunas noticias que
poder contar. Y las van a tener, pero dentro
de un plazo razonable, porque no me gusta darlas cuando aún no las tengo atadas”
señaló ante los medios de comunicación
y autoridades.
“El turf es apasionante y tiene connotaciones muy positivas que todos los que
estamos vinculados a él debemos transmitir, fundamentalmente a aquellos que
aún no pertenecen a la población turfísitica. Nuestro deber no es sólo mantener
lo que tenemos, sino tratar de mejorarlo
y extender esta actividad a las personas
que todavía no han venido al hipódromo”,
señaló al tiempo que reflexionó sobre el
entorno peculiar que los rodea: “Muéstrenme un escenario deportivo, donde haya alcohol y en el que público esté codo
a codo, vivando rivales y no se produzca
siquiera un episodio de violencia. Eso hay
que valorarlo y difundirlo, porque hay gente que tiene una idea equivocada de esta
actividad”, concluyó.
Facebook La famosa red so-
cial anunció que llegó a los
250 millones de usuarios.
El director y fundador de Facebook, Mark Zuckerberg,
anunció el miércoles que los
usuarios del sitio de socialización en Internet ya son 250 millones. “El
rápido ritmo de nuestro crecimiento es
emocionante y (una lección de) humildad
para nosotros”, escribió Zuckerberg, de
25 años, en el blog oficial de Facebook.
“Para nosotros, alcanzar los 250 millones
de usuarios no es sólo una cifra impresionante. Es un indicador de las conexiones
personales que han hecho todos ustedes”,
añadió en la nota a los internautas.
Fundado en 2004 en un cuarto del campus de la universidad de Harvard, Facebook es un sitio gratuito, disponible en unos
40 idiomas, que se ha impuesto como el
servicio de redes de sociabilización más
popular en Internet.
PlayStation & Citroën Un modelo de
Playstation traspasa el juego y se hace
realidad. Se trata de un concept car que
surgió a partir de un acuerdo con Sony.
La sorpresa fue cuando dejó el mundo virtual y se lo vio por las calles de Londres
El imponente Supercar GTbyCITROËN, que
originalmente tenía vida solo virtual, traspasó la barrera del videojuego y se hizo
realidad en Inglaterra.
El resultado de este producto surge de una
alianza única entre Citroën y Polifonía digital Inc., una filial de Sony Computer Entertainment, creadores de la serie de juegos
Gran Turismo. El GTbyCITROËN mide casi
cinco metros de largo (4.96m) y poco más
de un metro de altura (1.09m). Con un
impresionante diseño deportivo que incluye tomas de aire, difusor de aire trasero,
faros LED horizontales, las puertas de ala
de gaviota, entre otros originales equipamientos, este vehículo sorprende por sus
innovaciones vanguardistas. Teniendo en
cuenta el éxito que ha tenido este concept
car, la marca actualmente se encuentra
estudiando la posibilidad de producir seis
ejemplares del GTbyCITROËN a un costo
estimado de 1,5 millones de euros.

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