Cambios hábitos de consumo

El impacto de los cambios
en los hábitos
de consumo
L Shari Caudron
Después de una larga época de bonanza
económica, los consumidores tienen todo lo que
necesitan. ¿Cómo pueden las empresas
convencerlos de que sigan adquiriendo todo tipo
de productos?
n la década de los noventa,
los consumidores estaban
inmersos en la sociedad de
consumo. Compraban teléfonos
móviles, ordenadores, vaqueros de
diseño, cafeteras exprés, etc.:
cualquier cosa que desearan. En una
situación de optimismo económico,
los consumidores gastaban mucho,
como los beneficiarios de la
expansión económica que se estaba
produciendo. “La acumulación de
riqueza en los noventa fue
considerable y el material que
acumularon los consumidores
también fue considerable”, dice
John Quelch, profesor de la Harvard
Business School.
E
Desde hace unos años, la
situación económica ha sufrido un
cambio brusco. Los consumidores
empezaron a preguntarse si en
realidad necesitaban un par de
vaqueros cada seis meses o una
nueva televisión de pantalla plana.
No es que dejaran de gastar
totalmente o que recortaran de forma
drástica los gastos. La diferencia está
en que ahora gastan de una forma
distinta a la de antes. En lugar de
sacar la tarjeta de crédito para cada
nuevo producto, los consumidores
deben estar convencidos de que la
compra merece la pena. “Ahora las
personas valoran qué es lo que
verdaderamente necesitan”, explica
Quelch, “y, cada vez más, se están
dando cuenta de que no necesitan
los productos que una vez
necesitaron”.
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El impacto de los cambios en los hábitos de consumo
La ralentización de la economía
no es el único factor que está
haciendo que los consumidores
duden. Ahora los países se enfrentan
a los desafíos de unas estadísticas
demográficas cambiantes, de unos
valores que evolucionan y, quizá más
importante, del sentimiento de que
las personas ya no encuentran lugar
para más cosas en sus vidas.
Por qué están cambiando
los hábitos de la sociedad
Una de las razones más
importantes por las que los
consumidores están cuestionando la
adquisición de nuevos productos es
simplemente que ya tienen todo lo
que necesitan: ya sean muebles, ropa,
ordenadores o tostadoras. Los
consumidores están “saturados”.
Según Leibmann, fundadora y
presidenta de WSL Strategic Retail,
una empresa consultora de márketing,
los consumidores ya no buscan nada
más. “O bien ya lo tienen, o bien no
lo necesitan o bien no lo quieren”,
comenta. “Los consumidores se
preguntan cada vez con más
frecuencia: ¿cuántos pares más de
vaqueros, cuántos ordenadores o
cuántos teléfonos necesito?”.
Cada vez más
personas disponen
de los medios
para conseguir
artículos de lujo,
lo que reduce
su atractivo
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La categoría de bienes que es más
probable que los consumidores
saturados pasen por alto es la de los
bienes de lujo. No los pequeños lujos,
como pueden ser los caprichos, las
comidas de gourmet o los masajes
personales: los consumidores están
bastante dispuestos a mimarse a sí
mismos a una escala más pequeña,
explica Cary Silvers, vicepresidente
de la consultora de márketing
RoperASW. Sin embargo, los
productos de mayor valor, como
coches, joyería y abrigos de pieles,
sufrirán un rechazo cada vez mayor.
“Nos hemos visto tan desbordados
por el materialismo”, comenta
Michael Solomon, profesor de
ciencias humanas del
comportamiento del consumidor en
Auburn, “que las personas han
llegado a un punto en el que ya no es
tan fácil distinguirse en una clase de
status alardeando de un Rolex, un
Lexus o lo que sea”. El nivel de
riqueza creciente significa que cada
vez más personas disponen de los
medios para conseguir artículos de
lujo, lo que reduce su atractivo. “Los
bienes de prestigio son valiosos sólo
cuando pocas personas pueden
conseguirlos”, dice Solomon.
“Cuando todo el mundo los compra,
pierden su exclusividad”.
El status y el materialismo ya no
importan como antes. Los
consumidores mayores y con más
experiencia compran teniendo en
cuenta la durabilidad y la
funcionalidad del producto, y las
posibilidades de satisfacción
post-compra que ofrece.
John Quelch va más allá. En su
opinión, los consumidores no sólo se
muestran reacios a realizar compras
de lujo, sino que, de hecho, se sienten
tan avergonzados y abrumados por
los productos que abarrotan sus
armarios, que intentan
“desprenderse” de algunos de los
productos que poseen. “Ahora que
estamos viviendo un deterioro
económico, las personas están
El impacto de los cambios en los hábitos de consumo
evaluando todos los artículos que
han ido acumulando y se están
dando cuenta de que no sólo no
están utilizando los productos como
habían esperado, sino que además
estos artículos realmente necesitan
tiempo y atención”, explica. Será
difícil convencer a estas personas de
que adquieran nuevos productos o
realicen compras reiteradas de un
producto independientemente de que
lo necesiten o no.
¿Y los consumidores más
jóvenes? ¿Ya no compran muebles,
coches, ordenadores y ropa? ¿No les
gustaría poseer productos de alto
nivel una vez que puedan
permitírselo? Por supuesto: muchos
consumidores menores de 40 años
están imitando los hábitos de compra
de sus padres. Sin embargo, ya sea
por rebelión o ya sea simplemente
por prioridades y valores diferentes,
muchas personas de la “Generación
X” están eligiendo un camino menos
consumista. Además, las estadísticas
demográficas están trabajando en
contra de los minoristas.
Un cambio en la experiencia
de márketing
De esta forma, si la mayoría de
los consumidores dispone de lo
suficiente y no está buscando
prestigio a través de sus compras,
¿en qué gastará su dinero?
“Creo que vamos a ver un cambio
en la experiencia de márketing”,
explica Lou Carbone, presidente y
director de experiencia de Experience
Engineering Inc. “Las personas
buscarán satisfacer no las
necesidades tangibles o materialistas,
sino las necesidades emocionales.
Adquirirán artículos que, de alguna
manera, les hagan ‘sentir’”.
Esto significa que las personas
basarán sus decisiones de compra, en
parte, en las asociaciones
emocionales y, sobre todo, en cómo
perciben, experimentan y recuerdan
la compra de un producto específico.
Los consumidores saturados
continuarán comprando, dice
Carbone, pero los departamentos de
márketing deberán convencer
emocionalmente a sus clientes de
que necesitan ese producto y deben
ser capaces de proporcionar la
satisfacción emocional que
demandan estos clientes.
Las personas basarán
sus decisiones
de compra, en parte,
en las asociaciones
emocionales y, sobre
todo, en cómo
perciben, experimentan
y recuerdan la compra
de un producto
específico
Convencer al consumidor
¿Cómo pueden las empresas
empezar a adaptarse a los desafíos de
esta economía? En primer lugar,
aceptando que las necesidades de los
consumidores, sus valores y sus
hábitos están cambiando realmente.
Por tanto, las empresas deben
realizar las siguientes acciones:
Continuar invirtiendo
en investigación y desarrollo
de producto
“Las empresas de productos de
consumo generalmente gastan la
mayor parte de sus presupuestos de
I+D en la ampliación de la gama y
en la mejora del embalaje, lo cual no
es verdaderamente novedoso”,
comenta David Cooper, experto en
productos de consumo de Bain & Co.
No obstante, en un mercado en el
que se necesita convencer a los
consumidores, éstos tienen que creer
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El impacto de los cambios en los hábitos de consumo
que un producto es verdaderamente
novedoso. “Antes, los consumidores
deseaban tener los artículos más
novedosos”, dice Leibmann. “Cuando
lo conseguían, se daban cuenta de
que estos productos no eran muy
diferentes a los que habían tenido
anteriormente”. Para seguir siendo
competitivas, las empresas deben
buscar verdaderas innovaciones
manteniendo su inversión en
actividades de I+D de alto riesgo,
pero de altos beneficios.
Responder a las necesidades
de valor de los consumidores
maduros
En la década de los ochenta, los
BMW se consideraban el símbolo por
excelencia del logro yuppie. Sin
embargo, a medida que estas personas
envejecían y las actitudes de los
consumidores cambiaban, conducir
algo tan ostentoso ya no resultaba tan
estupendo. Para sobrevivir, BMW se
vio forzada a reposicionar su marca
lejos de su asociación con el status y a
dirigirla hacia una asociación con el
valor. Así, las personas compraban no
sólo un símbolo, sino también un
producto que ofrecía gran valor y un
servicio al cliente de alto nivel.
Los consumidores
esperan que
la empresa sea más
accesible en caso
de que haya
algún problema
con el producto
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Para atender las actitudes
cambiantes del consumidor, las
marcas tendrán que seguir el ejemplo
de BMW y venderse a sí mismas sobre
la base del valor, la longevidad y el
servicio al cliente. Esto no significa
que los consumidores estén poco
dispuestos a pagar mucho dinero por
un producto: simplemente, quieren
que el producto les proporcione un
servicio y un valor a largo plazo.
Proporcionar satisfacción
post-compra
Es más probable que los
consumidores compren atraídos por
el valor que llevados por un impulso.
Los consumidores quieren asegurarse
de que el valor se extiende a lo largo
de toda la vida del producto. De
acuerdo con Cheri Anderson,
directora de SRI Business Intelligence,
las empresas deben centrarse más en
la satisfacción post-compra. Los
consumidores no sólo esperan
programas de garantía y servicios a
largo plazo: también esperan que la
empresa sea más accesible en caso de
que haya algún problema con el
producto. Si eso significa
proporcionar servicios como líneas de
ayuda gratuitas, reparaciones a
domicilio y sustituciones sin
preguntas, que así sea.
Ofrecer experiencias de cliente
que satisfagan las necesidades
emocionales
Hace varios años, la sucursal de
Avis Rent A Car System dirigió un
exhaustivo estudio para evaluar las
necesidades y los deseos del
consumidor a lo largo del proceso de
alquiler de un coche. Avis descubrió
que, generalmente, los consumidores
se encontraban inquietos a la hora de
devolver el coche de alquiler: estaban
preocupados por coger sus vuelos, por
comunicarse con sus oficinas y por la
capacidad de dirigir el negocio. Para
calmar todas estas preocupaciones,
Avis instaló monitores que mostraban
la hora de salida y las puertas de los
vuelos, y desarrolló un centro de
comunicaciones para las personas que
necesitaban realizar llamadas
El impacto de los cambios en los hábitos de consumo
telefónicas, enviar faxes o conectar
portátiles.
Avis y otras empresas que
destacan en proporcionar
experiencias de cliente entienden que
una experiencia que satisface
emocionalmente es algo que no
puede dirigirse únicamente desde el
punto de vista de servicio al cliente o
márketing. “Se trata de una
proposición de actitud y de valor
completamente diferente”, explica
Carbone. “Hemos ido más allá del
producto y más allá del servicio. Las
empresas deben entender ahora
cómo se juntan todos los
componentes para hacer que las
personas se sientan algo”.
Proporcionar oportunidades
de aprendizaje a los consumidores
En la economía actual, la
investigación domina sobre el
impulso y los consumidores buscan
oportunidades que amplíen sus
conocimientos y necesitan sentirse
como compradores inteligentes. Por
esta razón, Anderson, de SRI, sugiere
que las empresas consideren o
extiendan el uso del aprendizaje
como una herramienta de márketing.
Identificar segmentos de clientes
Dada la saturación de mercado
–y el hecho de que la mayoría de los
consumidores adultos tiene todo lo
que necesita–, es importante que las
empresas observen las tendencias
demográficas en todo el mundo para
identificar segmentos de clientes
potenciales donde la introducción de
productos puede no ser grande. “Los
fabricantes no deberían contar con
un incremento sustancial de
capacidades, a menos que existan
clientes potenciales claros para los
lanzamientos del nuevo producto que
acelerarán el ritmo de compra
persistente”, aconseja Quelch.
¿Podría el cambio previsto en la
compra no ser nada más que una
especulación desalentadora basada en
una economía deprimida?
Posiblemente. No obstante, incluso si
los consumidores vuelven a tiempos
más consumistas, las empresas no
pueden relajarse. Se introducen tantos
nuevos productos cada año, que las
empresas de todos los sectores deben
trabajar duro para convencer a los
consumidores de que sus necesidades
serán atendidas al elegir un producto
en lugar de otro. Ésta no es tarea fácil
cuando cada categoría de producto
ofrece docenas de elecciones.
Independientemente del rumbo que
tome la economía, la lucha por
convencer a los consumidores de que
merece la pena comprar su producto
durará y se acentuará.
Las empresas
deben considerar
o extender el uso
del aprendizaje como
una herramienta
de márketing
Cuando los principios
entran en juego
Incluso si la recesión terminara
mañana, es improbable que los
consumidores vuelvan a los días de
libre compra de los noventa. ¿Por
qué? Porque en Estados Unidos, por
ejemplo, los baby boomers, el grupo
de consumidores más grande y
adinerado, han envejecido y, con la
edad, viene un cambio drástico en la
escala de valores.
En primer lugar, es menos
probable que los boomers envejecidos
compren por impulso. De acuerdo con
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El impacto de los cambios en los hábitos de consumo
Cheri Anderson, consultora de Menlo
Park, cerca de la quinta parte de los
baby boomers puede clasificarse como
“consumidor orientado hacia los
principios”. Estas personas, cuando
llegan a los 50, se están convirtiendo
en más individualistas y racionales a
la hora de realizar sus compras. Para
ellos, el consumo gratuito representa
derroche, exceso o, simplemente,
gasto excesivo.
Es importante
que las empresas
observen las tendencias
demográficas en todo
el mundo para identificar
segmentos de clientes
potenciales donde
la introducción
de productos puede
no ser grande
Shari Caudron
Experta en márketing
estratégico y consumo, y autora
de numerosos artículos
para publicaciones como Across
the Board.
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En segundo lugar, los boomers
envejecidos ya han comprado sus
casas y han criado a sus hijos. En
consecuencia, la necesidad que
sentían de muchos productos ha
disminuido y las oportunidades de
comercializar productos basándose
en el estilo de vida se están
evaporando.
En tercer lugar, a medida que la
edad y los ingresos de una persona
aumentan, existe una “propensión
mínima al consumo”, explica Lars
Perner, profesor adjunto visitante de
márketing en la University of
California. “Cuando dispones de unos
ingresos durante un tiempo, te
acostumbras a vivir con ellos. Sin
embargo, cuando te haces mayor, es
más probable que ahorres –en lugar
de gastar– cualquier aumento que
consigas”.
En cuarto lugar, las personas
mayores, que han comprado cosas
durante décadas, son naturalmente
consumidores con más experiencia.
Por tanto, es menos probable que se
sientan seducidos por eslóganes de
anuncios llamativos y es más
probable que estudien las
características de un producto y
realicen la mejor compra.
Analizando todo esto, uno se da
cuenta de que es probable que, a
medida que los boomers envejezcan,
la adquisición de nuevos productos,
los impulsos de compra y las compras
persistentes caigan precipitadamente.
Aunque los consumidores más
jóvenes continuarán comprando, no
son suficientes para mantener el
ritmo de compra de los boomers, que
están dirigiendo cada vez más su
atención hacia otras actividades lejos
de la compra. I
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