Marketing directo y promocional

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Marketing directo y promocional
CREATIVIDAD ESPAÑOLA EN MARKETING
DIRECTO Y PROMOCIONAL
NAIARA CAÑIZARES CALCERRADA
MARÍA AMORES DEL REY
BEATRIZ EJARQUE MOLINI
PATRICIA GAMELLA MARTIN
NURIA HIGUERA DEL RIO
Mª DEL ROCÍO MONGE DE BLAS
FERNANDO SÁNCHEZ ARROYO
Estrategias Creativas en Publicidad
Grupo 7
Turno de Mañana
0. Introducción.
En primer lugar, para realizar el trabajo necesitamos organizarnos, por tanto nos repartimos
tareas y nos fijamos un calendario donde aparecían las reuniones que íbamos a realizar durante
el proceso de elaboración del trabajo y los plazos en los que teníamos que presentar hecho
nuestro trabajo en las reuniones y el plazo final de entrega y presentación en el aula.
Estos plazos nos ayudarían a mantener una buena planificación de las tareas y estar al día,
además de ver con antelación los posibles problemas a los que nos íbamos a someter y a
plantearnos como íbamos a solucionarlos.
Para dividir el trabajo comenzamos por analizar las tareas que había que realizar, y así
elaborar un índice. Decidimos hacer un índice paralelo al que nos había ofrecido la profesora,
para tener así un índice más completo y con diferentes puntos de vista.
Estas tareas nos la repartimos de la siguiente manera:
-
La introducción del trabajo la realizaría la coordinadora (Naiara), el índice Rocío, los
conceptos de marketing directo y promocional, así como las nuevas tendencias y
expertos en estos campos lo realizaría Beatriz, de la creatividad en la categoría de
marketing directo y promocional, en España, nos encargamos todos los componentes
del grupo en buscar lo más reciente y lo más curioso. También nos encargamos de
realizar un palmarés de los mejores festivales: Naiara, Rocío, Fernando y María.
Además de este palmarés, también buscamos información de agencias, creativos y
campañas. Esta tarea fue complementada por la información de otros creativos y
campañas de agencias que buscaron Nuria y Beatriz. Nuria y Patricia también se
ocuparon de buscar información relativa y curiosa para los anexos. En cuanto a la
entrevista el creativo, se fijó una fecha en la que comenzamos a llamar a todas las
agencias, cada persona tenía asignada una agencia y se encarga de contactar con ella.
Logramos conseguir dos agencias, Dobleyou y Shackleton. En Shackleton nos
atendieron muy bien y nos dieron información para poder trabajar. Pero sin embargo,
la agencia Dobleyou, nos causó un problema en nuestra organización del trabajo, ya
que nunca nos llegaron a concretar fecha y se excusaron en que su exceso de trabajo no
2
les permitía recibirnos, hasta Mayo. De la transcripción de la entrevista se encargó
Patricia. De describir la forma de trabajar y la filosofía del creativo, así como de las
campañas que había realizado se encargó Fernando y del caso práctico Nuria. De las
características del país o del medio, nos encargamos todos, haciendo una puesta en
común de los casos y campañas que habíamos analizado particularmente. De la
bibliografía y Webgrafía, se encargó Beatriz y de los anexos Naiara.
Entre las dificultades que nos presentó este trabajo, podemos encontrar: La mala experiencia
con Dobleyou. También que la oficina de Shackleton con mayor información sobre nuestra
categoría estaba situada en Barcelona. Otra de las dificultades ha sido poder asistir todos a las
reuniones, ya que en la mayoría de reuniones siempre nos encontrábamos los mismos. Sin
embargo, la elaboración de este trabajo nos ha aportado múltiples conocimientos y puntos de
vista que no conocíamos en ese grado. Nos ha permitido conocer a expertos que nos han
mostrado como se realizan los trabajos en esta categoría, incluso algunos nos han ofrecido su
punto de vista de las tendencias que van a marcan el futuro. Sin duda alguna, nos quedamos
con la ilusión y el positivismo que nos transmiten estos creativos.
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1. Índice.
2. La Creatividad en Marketing Directo y Promocional. Características.
2.1. Marketing Directo.......................................................................................Pág.6
2.2. Marketing Promocional...............................................................................Pág.7
3. Palmarés.
3.1. Festival El Sol.............................................................................................Pág.8
3.1.1 Marketing Directo.....................................................................................Pág.8
3.1.2. Marketing Promocional.............................................................................Pág.8
3.2. Festival de Cannes.......................................................................................Pág.9
3.3.
Premios EFFI………………………………………………………......Pág.9
3.4.
Premios Estrategia…………………………………………………..…Pág.9
4. Agencias.
4.1.
Shackleton………………………………………………………………Pág.10
4.2.
TBWA………………………………………………………………..….Pág.11
4.3.
Bungalow………………………………………………………………..Pág.12
4.4.
Double you………………………………………………………………Pág.12
4.5.
DDB……………………………………………………………………..Pág.13
5. Creativos.
5.1. Leandro Raposo…………………………………………………………….Pág.15
5.2. Alfonso Marian……………………………………………………………..Pág.17
5.3. Pablo Pérez Solero y Julio Gálvez………………………………………….Pág.18
5.4. Cristina Moliner…………………………………………………………...Pág.19
6. Campañas.
6.1.“El Cambiazo”de McCann Erickson para Coca-Cola Zero…………….....Pág.19
4
6.2. “Quique the head” de Shackleton para Diesel………………………….Pág.20
6.3. “Un equipaje inesperado” de Shackleton para Spanair………………...Pág.23
6.4. “Móntate un verano que funciona” de TBWA para Pascual…………….Pág.24
6.5.“Winter Blues” de DDB para Promotur Turismo de Canarias…………...Pág.25
7. Estudio de caso.
7.1.¿Cuál es el problema y por qué surge?.......................................................Pág.28
7.2. ¿Cuál es la estrategia?..............................................................................Pág.28
7.3. ¿Cuál es la solución?................................................................................Pág.29
7.4. ¿Cuáles son los resultados?.......................................................................Pág.30
8. Características y conclusiones de marketing promocional y directo en España.Pág.30
9. Webgrafía.………………………………………………………………..Pág.31
10. Anexos………………………………………………………………….....Pág.33
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2. La Creatividad en Marketing Directo y Promocional. Características.
2.1. Marketing Directo:
Es una forma de comunicación de la empresa, que se caracteriza por ser personalizada e
interactiva, es decir, se busca un feedback por parte del público objetivo; este tipo de
comunicación
suele potenciar la sinergia de diferentes medios, utilizando el correo, el
teléfono e incluso la televisión e Internet.
La utilización del marketing directo tiene muchas ventajas, ya que los mensajes se pueden
adaptar a los diferentes públicos, y permite una selectividad tanto geográfica como
demográfica. Por otra parte, el coste suele ser menor que el de otros tipos de comunicación (
aunque depende de la creatividad y del tipo de campaña), y las respuestas son medibles, por lo
que se puede saber en qué públicos o zonas a funcionado mejor. Además, el alcance y la
frecuencia pueden ser elevados, y se pueden realizar test previos con el fin de definir y
orientar la campaña de forma adecuada.
Los inconvenientes fundamentales son que es necesario tener una base de datos cualificada
(datos actuales y que no estén duplicados), y esto implica que los individuos a los que se dirige
la campaña deben estar localizados. En muchos casos, el mensaje debe ser breve, y es
fundamental tener en cuenta la imagen de <<correo basura>> que en general se tiene de lo que
se recibe en los buzones del hogar.
En los últimos años el marketing directo se ha desarrollado mucho por los siguientes factores:
-
La fragmentación del mercado, diferentes comunicaciones para cada público.
-
El cambio en la estructura familiar, dirigir diferentes ofertas según la familia.
-
La fragmentación de los medios de comunicación, que implica menor rentabilidad.
-
El debilitamiento de la lealtad de las marcas.
-
Nuevas formas de comprar y pagar.
6
-
El desarrollo del marketing de bases de datos, que permite gestionar la información
necesaria para las campañas de marketing directo.
El marketing directo puede utilizar varios instrumentos como el mailing, el teléfono y el
teléfono móvil, el correo electrónico e incluso el fax. Algunos de estos instrumentos han
evolucionado hasta tener entidad propia. En todos ellos es necesario introducir los datos
personales con el fin de poder contactar con el destinatario. También, existen campañas de
marketing directo en medios de comunicación masivos cuyo objetivo es poder obtener datos
personales para desarrollar una futura base de datos y contactar en posteriores ocasiones con el
público objetivo.
2.2. Marketing Promocional:
Marketing promocional es una estrategia de marketing de negocios diseñada para estimular a
un cliente a tomar medidas hacia una decisión de compra. Marketing promocional es una
técnica que incluye varios incentivos para comprar tales como:
Concursos: A todos nos gusta ganar algo de forma gratuita. Concursos ofrecer un
vehículo de marketing atractiva para las pequeñas empresas para adquirir nuevos
clientes y crear conciencia. No es necesario ejecutar un regalo de mil millones dólares
como Pepsi, sólo un premio valioso para su mercado objetivo.
Cupones: Más del 76% de la población usa cupones, de acuerdo a la promoción de la
Asociación de Marketing promocional del Consejo (PMA). Los cupones aún funcionan
y proporcionan una estrategia de marketing al alcance de la pequeña empresa.
Muestreo: ¿Funcionan las muestras gratuitas? Dando su producto de forma gratuita
puede parecer que limita los beneficios, pero consideremos el caso de Seth Godin.
Godin, publicó un libro llamado "El virus de la idea" en el año 2000. A diferencia de
otros autores, no cobró por el libro sino que dio de forma gratuita como un libro
electrónico. En menos de 30 días más de 400.000 copias se han descargado. Esto hizo
que la gente comprar el libro en su versión de tapa dura, haciendo del libro # 5 en la
lista de best-seller del Amazonas.
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3. Palmarés.
3.1. Festival El Sol.
3.1.1. Marketing Directo:
PREMIO
TITULO
PRODUCTO
ANUNCIANTE
AGENCIA
SECTOR
Plata
“ERISTOFF
BEBIDA
ERISTOFF VODKA
CP
Consumo
INTERNATIVE
ALCOHOLICA
(GRUPO BACARDÍ)
PROXIMITY
FESTIVAL”
Bronce
“LA OBRA DE SU
ESPAÑA
AUTOMÓVIL
VIDA”
VOLKSWAGEN – AUDI
CP
ESPAÑA, S. A.
PROXIMITY
Tecnología
ESPAÑA
Bronce
“SOMOS UNO”
ROPA DE
NIKE FOOTBALL
DOUBLE YOU
Hogar y Moda.
ESPAÑA
Cosmética y Salud.
OGILVYONE
Servicios e
SPAIN
Instituciones
OGILVYONE
Servicios e
SPAIN
Instituciones
PROMOTUR TURISMO
DDB MADRID
Ocio y
DE CANARIAS
ESPAÑA
Comunicación
TERRA NOTICIAS
DDB MADRID
Ocio y
ESPAÑA
Comunicación
D6 ESPAÑA
Ocio y
DEPORTE
Bronce
“EL PESO DE TUS
BANCA
ING DIRECT
BUENAS ACCIONES”
Bronce
“NO SOLO ABRIMOS
BANCA
ING DIRECT
NUECES”
Oro
“MISION AL WINTER
TURISMO
BLUES”
Plata
“OVNI GALLEGO”
NUEVO
CANAL DE
NOTICIAS
Bronce
“DAMAGES”
CANAL DE
SOGECABLE CANAL +
TELEVISIÓN
Comunicación
3.1.2. Marketing Promocional:
PREMIO
TITULO
PRODUCTO
ANUNCIANTE
AGENCIA
SECTOR
Plata
“SMINT ME MODE
CARAMELOS
CHUPA CHUPS
DRAFTCB
Consumo
BY STYLR”
REFRESCANTES
“CAMBIAZO”
BEBIDA
COCA COLA
McCANN-
REFRESCANTE
ZERO
ERICKSON
Bronce
SPAIN
Consumo
ESPAÑA
8
“BEATCLIPS”
Bronce
APLICACIÓN DE
VODAFONE
TELEFONÍA
DOUBLE YOU
Tecnología,
ESPAÑA
Electrónica y
MÓVIL
Telecomunicaciones
“EL HOMBRE LIJA”
Oro
PRODUCTOS DE
PROCETER&GA
CONTRAPUNTO
Hogar y Moda.
AFEITADO
MBLE –
BBDO ESPAÑA
Cosmética y Salud.
COLCHONES
SRA.
Hogar y Moda.
FLEX
RUSHMORE
Cosmética y Salud.
GILLETTE
“TU CAMA, TU
Bronce
COLCHONES
TESORO”
ESPAÑA
“MENSAJE EN UNA
Plata
ONG
BOTELLA”
“MISION DI NO AL
Oro
TURISMO
WINTER BLUES”
FUNDACIÓN
LEO BURNETT
Ocio y Servicios e
ALTIUS
IBERIA ESPAÑA
Instituciones
PROMOTUR
DDB MADRID
Ocio y
TURISMO DE
ESPAÑA
Comunicación
DOUBLE YOU
Ocio y
ESPAÑA
Comunicación
CANARIAS
“LA BÚSQUEDA”
Plata
COMPAÑÍA
ATRAPALO
ONLINE DE VIAJES
3.2. Festival de Cannes.
CATEGORÍA
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO CAMPAÑA
PRODUCTO/
PREMIO
DIESEL
QUIQUE THE HEAD
Nuevo Casco de la
PLATA
Marketing
SHACKLETON,
Promocional
Madrid.
Marketing
Contrapunto, BBDO,
AFAL
Promocional
Madrid.
CONTIGO
Marketing
LEO BURNETT
Fundación
Promocional
IBERIA, Madrid.
ALTIUS
Marketing
CP
Directo
Barcelona
Marketing
SHACKLETON,
Directo
Madrid.
4.3.
motocicleta Mowie
PROXIMITY,
GIVING MEMORY
Concienciación sobre
el Alzheimer
Message in a bottle
Caridad para niños
BRONCE
AUDI
Composing your life
Audi Birthday
PLATA
DIESEL
QUIQUE THE HEAD
Nuevo Casco de la
BRONCE
motocicleta Mowie
Premios EFFI.
PREMIO
ORO
PLATA
ANUNCIANTE
Zapata inmobiliaria
Rodilla Sánchez
MARCA
Zapata inmobiliaria
Rodilla
PRODUCTO
Los independizator
Shandwiches
BRONCE
Microsoft
Windows 7
Windows 7
4.4.
BRONCE
AGENCIA
BTOB Marketing
PHD
España/DDB
España
Bungalow 25
Premios Estrategia.
9
Marketing Directo
ORO
PLATA
BRONCE
ANUNCIANTE
Coca- cola
Renault
BBVA
PRODUCTO
Aquabona
Renault Koleos
EBE
AGENCIA
D6
Orbital
Zapping
Marketing Promocional
ORO
PLATA
BRONCE
ANUNCIANTE
González Byass
Shell
Easy Jet
PRODUCTO
Tío Pepe
Shell V- Power
“Holanditis”
AGENCIA
Below Group
Devilco JWT
D6
5. Agencias.
5.1.
Shackleton.
La agencia de Pablo Alzugaray apuesta, como podemos ver, por la innovación y la eficacia.
Busca continuamente el reinventarse y hacer de su trabajo un modo de vida. Su máximo afán,
el llegar al público y hacer que éste sienta.
Shackleton Madrid ha proporcionado un gran reconocimiento mundial a la publicidad
española, algunos de los premios conseguidos en este último año son:
Premios John Caples Awards 2010 (Marketing directo e interactivo) :
 ORO: “Miravete de la sierra, el pueblo donde nunca pasa nada”. (Plataforma de
canales temáticos Conect).
 PLATA: campaña de autopromoción Bush bye bye party.
 BRONCE: Educación con H para Ramdom House Mondadori
ECHO AWARDS 2010 (Premio de Marketing directo e interactivo entregado por la
DMA): CAPACITADOS, anunciante: FSC inserta (entidad de la fundación Once).
En las campañas llevadas a cabo por la agencia, está siempre presente esa sensación de
impacto que pretenden conseguir con cada uno de los trabajos que realizan. Es visible el
esfuerzo por reinventarse y acceder a nuevas formas de comunicación que no tienen por qué
cerrarse al ámbito publicitario, lo que contribuye a la evolución de éste.
Cuando los anunciantes eligen a Shackleton para el desarrollo de sus campañas, están
contratando “novedad”.
Algunos de sus clientes son: Vodafone, Decléor, Acción contra el hambre, Spanair, Carrefour,
MTV, Caja Madrid, Leche Celta, Diesel, Puntomatic, Canal+, Banco Gallego, Loewe, Calle
13, etc.
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5.2.
TBWA.
La red internacional TBWA forma parte del mayor grupo mundial de comunicación;
OmnicomGroup. Cuenta con 291 oficinas repartidas en 77 países y 9700 empleados. Su
filosofía se basa en una forma diferente de pensar, llamada Disrupción, este modelo busca
impulsar la marca desde una forma diferente de pensar, rompiendo los convencionalismos,
definiéndolos y ofreciéndoles así puntos de vista diferentes a sus clientes.
CLIENTES: Adidas, Hola, Absolut Vodka, Burger, Lease plan, Infiniti, Homes place, Leroy
Merlin, Apple, Mcdonals, Autocontrol, Michelin, Beko, Nissa, Cámaras, Nivea, Carrera,
Ortiz, GDT, Pascual, Diset, Pedigree, Endesa, Phzer, Generalitat de Catalunya, Gsk, Pioner,
Haagen-Dazs, Henkel, Twix, Whiskas, Play Station, Grupo Vichy Catalan
5.3.
Bungalow.
Esta agencia se define como una agencia diferente, donde los clientes son amigos y reciben un
trato personalizado; es confianza, el conjunto del trabajo de todos... Además dice que es una
forma diferente de entender la publicidad, de amar la marca, buscar estrategias y hacer
campañas en lugar de spots.
Se creó en 2003 y se sitúa en la capital española Madrid. La agencia forma parte del Grupo
Bungalow y cuenta con 20 empleados de los cuales podemos encontrar 7 personas en cuentas,
8 en creación, 1 productor, 1 planner y 3 accionistas.
Entre los servicios que ésta presta enumeramos publicidad general, digital e interactiva,
marketing directo y relacional, promoción de ventas, branding y diseño, comunicación y
RR.PP., patrocinio, eventos y acciones especiales, planificación de medios, compra de medios,
producción audiovisual, producción gráfica e investigación.
Clientes
ANUNCIANTES
Federación Española de
Fútbol
Santa Mónica
Media Sponsorship
DESDE EL AÑO
2003
2003
2004
Furama Restauración
Fox Channels Iberia
Casla
Locos por el Fútbol
Restauración
2004
2005
2005
2006
11
Infinity Sistem
Cajastur
Dechupete Moda Infantil
Disney XD
Ediciones y Estudios
Yahoo!
Euroresidentes Gestión
FADESA
Fox Channels Iberia
5.4.
2006
2006
2006
2006
2007
2007
2007
2007
2008
Clear Channel
Unidad Editorial
Sony
Pictures
Entertainment
Casino Gran Madrid
Microsoft
Kinépolis
Orange
2008
2008
2008
2008
2008
2009
2009
Double you.
Esta agencia es experta en comunicación al nuevo consumidor. Utiliza los nuevos medios de
forma natural y gestiona la información online.
El nuevo consumidor necesita una aproximación distinta por parte de las marcas y Double
You plantea soluciones de comunicación en forma de mensajes, campañas, acciones
integradas y planes de comunicación, con contenido que quieren generar una conexión
continua entre las marcas y su público objetivo.
Son expertos en innovación tecnológica y digital. Además destaca su gran creatividad que se
aplica en estos medios para aproximarse a la audiencia. Gracias a su perfil multidisciplinar ha
ganado numerosos premios en diversos festivales, como Cannes, Festival, Sol, Imán,…
Está formada por más de un centenar de creativos, diseñadores, producción, gestión,… que se
encuentran repartidos entre Barcelona y Madrid, aunque dichos miembros también prestan
servicios para otros países.
Los clientes de esta agencia son:
-
Nike
-
Kandoo
-
Atrapalo.com
-
Audi
-
Segittur-turismo de España
-
LG Electronics
-
Mahou
-
San Miguel
-
Diageo
-
Electronic Arts
-
Dodot
-
Aquabona
-
Evax
-
Microsoft
12
5.5.
DDB.
Constituida en 1971 en Madrid por Paco Torres (entonces directivo de una agencia local
llamada Danis) no conforme con la forma de trabajar de las agencias de publicidad del
momento decidió iniciar en Madrid una agencia con un claro posicionamiento creativo.
Su idea fue crear una agencia que hiciera una creatividad original partiendo de
una sólida
clientes
plataforma
de marketing.
Una
agencia
que
no
trabajase
para
los
sino con los clientes. Una agencia en la que todos los especialistas pudieran
contemplar el briefing desde distintos puntos de vista y trabajar integrados haciendo un solo
equipo. Y así fue como nació la agencia, que llamamos Tándem por su forma de trabajar.
En 1978, gracias a Toni Guasch, Juan Campmany y Paco Torres se encontraron
y fundaron en 1979 Tandem Campmany Guasch en Barcelona. La agencia, que empezó con 4
empleados termino su primer año con 24 y en poco tiempo representó un hito en la publicidad
española.
Al cabo de tan solo un año DDB se fijó en Tándem y el 1 de abril de 1980 la agencia pasó a
llamarse Tándem DDB. En 1997 fallece Paco Torres y Juan Campmany, hasta entonces
Consejero Delegado, toma también la presidencia de la agencia.
Motivados por Ned Doyle, Maxwell Dane y Bill Bernbach en 1949, quienes realizaron un
nuevo enfoque a la industria del marketing centrándose en las motivaciones y necesidades del
consumidor y la creatividad surgió DDB.
Hoy en día, DDB tiene doscientas oficinas y trece mil empleados en noventa países diferentes
solucionando y aportando ideas creativas siendo una gran red de comunicaciones de marketing
creando grandes marcas. Todos sus trabajos constan de grandes ideas como combustible, una
estrecha relación con sus clientes para potenciar una gran creatividad, investigando los insight
del consumidor para que las buenas ideas perduren en el tiempo, crean una comunicación que
respeta a los consumidores a través de los medios masivos y por supuesto, libertad individual,
13
Keith Reinhard desarrolló este principio en 1987 para así desarrollar el potencial de los
creativos DDB.
Objetivos de equipo DDB: DDB en España cuenta con oficinas en Madrid y Barcelona. Su
equipo se apoya en grandes ideas que funcionan al cien por cien y tienen gran influencia en la
sociedad. Tienen como objetivo rentabilizar al máximo la inversión de sus clientes con estas
ideas, y estrategias comunicacionales.
Su cultura: Lo que diferencia a DDB es su manera de trabajar es uniendo marketing con
creatividad, encuentran grandes ideas a partir de estudios de marketing y teniendo presente el
plan de marketing de sus clientes, ofreciéndoles soluciones alternativas para llegar a la mejor
elección desde un equipo fuertemente unido.
DDB comparte todas sus ideas por lo que siempre publica “Yellow papers”, sus informes de
investigación, estudios y conocimiento.
Equipo:
Juan Campmany
Ángel Riesgo
José María Rull
Santiago Muñoz
Presidente y CEO,
Presidente, DDB
Consejero Delegado y
Director Financiero,
DDB
Director General, DDB DDB
José Luis Molina
José María Roca de
Gorka Lozano
María José Moreno
Consejero Delegado y
Viñals
Subdirector General y
Subdirectora General,
Director de Marca,
DDB
Director General, DDB Director General
Creativo, DDB
DDB
Pablo Vázquez
Samanta Júdez
Alberto Astorga
Director de Soluciones Director de
Directora de
Director Creativo
Creativas de Negocio,
Planificación
Planificación
Ejecutivo, DDB
DDB
Estratégica, DDB
Estratégica, DDB
Ana Caralt
Ana Alonso
Paloma Tomé
Marc Maciá
Directora del área
Directora de Marca,
Directora de Marca,
Director de Marca,
Ezequiel Triviño
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Digital, DDB
DDB Madrid
DDB
David Maján
Sara Sotos
Luca Dell'Oro
Director de Marca,
Directora de Marca,
Director Estratégico y
DDB
DDB
de Integración
DDB
Clientes más destacados: Telefónica, Movistar, Audi, Microsoft, El Corte Inglés, Rodilla,
BBVA o Cola Cao.
Reconocimientos: Para DDB, la creatividad es la fuerza más poderosa de los negocios.
Desde el principio de esta década, DDB ha sido Agencia del Año en cinco ocasiones y ha
ocupado durante ocho años una de las tres primeras posiciones del ranking. Ha ganado 22
trofeos de los Premios a la Eficacia (convocados por la Asociación Española de Anunciantes),
siendo la agencia más premiada de su historia.
Si tomamos el festival de Cannes como el más prestigioso del mundo, DDB ocupa el primer
lugar tanto de toda su historia como de los últimos 19 años, y es la red que cuenta con más
nominaciones a Agencia del Año en todo el mundo.
5.Creativos.
5.1. Leandro Raposo.
Leandro Raposo es desde enero del 2008 el Director
General Creativo de McCann Erickson Madrid.
Raposo forma, desde hace 15 años, junto a Pablo
Stricker y Pablo Colonnese uno de los equipos más
reconocidos y exitosos de la publicidad de Argentina e
Iberoamérica. Son responsables de prestigiosas campañas internacionales, como las premiadas
“Gueropa” para Renault o “Sombras” de Aerolíneas Argentinas.
15
Leandro Raposos está en el mundo de la publicidad desde los 15 años, cuando gracias a un
concurso para ideas sobre un anuncio de un ONG dedicada a la preservación de los bosques y
las selvas, gana una beca para estudiar en la Escuela Superior de Creativos de Argentina.
A los 16 años ya estaba trabajando en una agencia local, HG Solanas, una de las más
tradicionales de Argentina. Trabajaba al tiempo que estudiaba. “Hice una especie de servicio
militar publicitario, pasando por agencias pequeñas, donde había que hacer de todo y aprendí
mucho”. Estuvo en Young & Rubicam (1995), de la que se marchó dos años más tarde para
sumarse a Agulla & Bacceti.
En 2001, Raposo paso a formar parte de JWT. En 2004, le propusieron ser Director Creativo
Regional de JWT para toda Latinoamérica. Fue miembro del Consejo Creativo Mundial de
JWT. En 2005 surgió El Hotel, un hub creativo regional de JWT del cual fue Directo Creativo.
Llegó un momento en que El Hotel fue la oficina con más leones de Cannes per cápita de toda
la red JWT. “
La oferta de McCann Erickson España coincidió en el tiempo con otra de una agencia
londinense. “España es un mercado que siempre he respetado mucho, desde que era muy
pequeño y veía los anuarios de publicidad. Es un lugar que admiro publicitariamente y su
gente me parece muy cercana. Londres es una ciudad con mucha gente de paso, un lugar
bonito para visitar, pero no para vivir. Cuando uno va a una agencia de Londres se desmitifica
la idea de que la gente que hace buenos anuncios tiene que ser necesariamente divertida o
amable. Después de conocer a personas que admiraba, he pensado ¡qué lástima, antes lo
admiraba más!”.
Sus campañas de publicidad son historias humanas que llegan a la gente, porque se identifica
con ellas, porque le conmueven o simplemente porque hacen reír. Ya que combinan, en la
dosis justa, ternura, magia y, en ocasiones, pinceladas de humor. Entre las más destacadas se
encuentran las de Aerolíneas Argentinas. Pero dentro de marketing directo también hay
muchas que merece la pena destacar de este creativo, como son las de Coca-Cola. Una de estas
la campaña de El Cambiazo.
“Tus ideas son tan interesantes como la gente que te cruces. Esto tiene que ver con nutrirse,
con respetar y ser fanático de la vida, no sólo de la publicidad. Al fin y al cabo, se trata de
juntarse con gente que valga la pena, que te nutra humana y profesionalmente” palabras de
16
Leandro Raposo para finalizar su discurso en el festival publicitario “El Ojo de Iberoamérica
2010″.
Raposo dice que en todo el mundo consumimos la misma mierda de productos, todas las
agencias tienen los mismos tipos de problemas y uno habitual es hacer cosas que divierten a la
agencia y no a la gente. “La que decide lo que le gusta es la gente, no nosotros”.
Además aconseja: “Por ser original, no te pierdas la oportunidad de ser verdadero”
5.2. Alfonso Marian.
Actualmente es el Director Creativo Ejecutivo de
Shackleton Direct.
Alfonso comenzó su andadura profesional en la
agencia CP Proximity., ocupando el cargo de
director de arte hasta 1996, año en que fue
nombrado Director Creativo. Ya en 2002 pasó a ocupar el puesto de director creativo
ejecutivo. Se incorporó a Shackleton Direct en el año 2004 como Director Creativo Ejecutivo.
Ha sido jurado en algunos de los más importantes festivales publicitarios: Cannes Lions,
ECHO DMA, D & AD, El Sol, El Ojo de Iberoamérica y C de C entre otros.
Según Alfonso Marián, “para que una marca llegue a su objetivo y construya un contenido
emocional con la audiencia, necesita entretener”. Así presenta Marián la estrategia que las
empresas deben utilizar cuando consideren realizar campañas online. El entretener a los
consumidores online, debe no sólo divertir al cliente, sino que debe contar con “un contenido
atractivo, que atraiga, tiente y conecte con el cliente. El mensaje debe ser interactivo, con
gestos personales (…)”.
Para él, las campañas participativas deberán ser orgánicas, es decir, muy naturales, donde el
contenido tenga un uso útil para los clientes y donde el mensaje vaya más allá del propio
mensaje publicitario”. De esta forma, el involucrarse con los consumidores a través de
campañas entretenidas y participativas, genera un exitoso branded content.
Algunas de las campañas de mayor éxito en las que ha participado en palabras del creativo
Alfonso Marián:
17
-
Caja Madrid: „depósito sentido y sensibilidad‟
La acción modificó el lenguaje habitual de la tradicional comunicación financiera y apeló a un
nuevo discurso de igual a igual. “Creo que es una de las campañas que destacaría porque
mantiene y afianza una estrategia en la cual creemos tanto el cliente como la agencia. La idea
es hablar de una forma cercana y con mucho sentido del humor sobre cosas tan serias como el
dinero de cada uno”, explica Marian. Por su parte, Nel-lo opta por destacar el condimento
divertido de la campaña que cortó con el discurso “normalmente aburrido” de las empresas
financieras. “Se lograron resultados espectaculares porque se hizo de una forma muy popular,
nada técnica y poniendo el dedo en la llaga”, resalta Nel-lo.
-
“No hunger”
Esta campaña, quizás una de las más novedosas, fue destacada por los dos directores creativos
ejecutivos de Shackleton. “La idea me parece sencillamente brillante: lanzar una película -que
todavía Al Gore no ha hecho y queremos que haga- para generar conciencia sobre la
dimensión del problema del hambre en el mundo”, explica Marian. “Con la campaña
buscamos solucionar un problema intentando involucrar a una personalidad mediática –por el
Premio Nobel de la paz, Al Gore- que puede poner el problema del hambre en boca de todos,
como ocurrió con el cambio climático.
5.3. Pablo Pérez Solero y Julio Gálvez.
Pablo Pérez Solero. Presidente y Director Creativo Ejecutivo.
Experiencia: Solero&Solero EURORSCG, Ammiratti Puris Lintas- Lowe, Unitros (redactor) y
Figuerola- Ferretti (redactor).
Clientes con los que ha trabajado: Kia, Renault, Banco Santander, Buckller, Winston, Burguer
King, Aguila Amstel, Puleva, LVMH.
Pablo Pérez-Solero, formará parte del jurado del Festival PIAF (Mayo 2011). Este año, Se
premiará la creatividad en el proceso de comercialización, posicionamiento y lanzamiento de
los productos. Evaluará las campañas más innovadoras e inspiradoras, integradas y de
vanguardia entre todas las categorías del festival.
Julio Gálvez. Director Creativo Asociado.
18
Experiencia: Solero&Solero, Lorente Euro RSCG, McCann
Erickson.
Clientes con los que ha trabajado: Kia, Opel, Volvo, Telefónica,
L‟Oreal, Osborne, BBVA, Aguila-Amstel, BNP, Puleva, Phillip
Morris, Bang & Olufsen.
Gálvez piensa que no se nace creativo, si no que el creativo se construye con el tiempo al
coger práctica. Eso sí, que no todo el mundo nace pudiendo ser creativo, que no todas las
mentes estás dispuestas a la creatividad.
Y para completar, podemos añadir las mejores ideas del año 2010 según este creativo:
-
'Livestrong' (Wieden+Kennedy Portland para Nike).
-
'Replay' (TBWA Chiat Day LA para Gatorade).
-
'The Fun Theory' (DDB Estocolmo para Volkswagen).
-
'Imagine' (BBDO Nueva York para HBO).
-
'The World Biggest Signpost' (Farfar Estocolmo para Nokia).
5.4. Cristina Moliner
Director de Marketing directo y promocional. Actualmente es la
Directora de Planificación
de Medios No Convencionales
de
TBWA/España en el Grupo Tequila.
Experiencia profesional de Cristina Moliner: Planificación estratégica
360º. Connections Manager en TBWA, general Manager en Grupo Moliner Consultores,
account manager en Moliner Creagh, account executive en Art Blum.
6. Campañas.
5.6.
“El Cambiazo”de McCann Erickson para Coca-Cola Zero.
Esta campaña de marketing promocional fue llevada
en abril del 2010 en Yelmo Cines de Madrid. Se
llevó a cabo por la agencia McCann Erickson y fue
19
protagonizada por un grupo de espectadores grabados con cámara oculta. A estos, se les
sometió a una prueba consistente en darles una Coca-Cola Zero a cambio de Coca-Cola
Clásica. Cuando los espectadores entraron a la sala en la pantalla aparecía el camarero que les
había servido su Coca-Cola. Este les explicaba el cambiazo que se les había hecho y cómo
ninguno se había percatado. Como compensación se les invitó a una Coca-Cola en la salida de
la película del tipo que quisiesen. Tras el éxito del video en internet, a través de sitios como
Youtube donde rápidamente su popularidad comenzó a crecer superando las 24.000
reproducciones, la marca ha decidido llevar televisar esta prueba para disfrute de todos los
consumidores. Esta campaña ha sido ganadora de un Sol de Bronce en el 2010, dos premios de
oro, dos de plata y dos de bronce en El Ojo de Iberoamérica 2010, entre otros.
El objetivo principal de esta campaña es convencer a los consumidores de Coca-Cola Clásica
y fomentar la prueba de que Coca Cola Zero mantiene el mismo sabor auténtico que la Coca
Cola de toda la vida pero con cero azúcares añadidos. El público al que se dirige son los
jóvenes habitualmente consumidores de Coca-Cola.
El beneficio para el consumidor es que tiene el mismo sabor que la Coca-Cola Clásica. Por
tanto racional, es un beneficio basado en las características físicas del producto, en este caso el
sabor. También promesa del producto ya es que el sabor es el mismo y está comprobado. La
reason why es racional, debido a que después de probar los dos tipos de Coca-Cola el
resultado es que el sabor es el mismo. Por tanto, la razón se puede comprobar.
El tono en que se nos muestra esta campaña es el típico de Coca-Cola, usar la felicidad como
recurso para todo. “Te hemos dado una Coca-Cola que no es la que querías, pero no lo has
apreciado y has pasado un rato divertido.” El formato es demostración. Esto es así porque se
demuestra a los consumidores que han bebido una Coca-Cola Zero pensando que era Clásica y
no han notado la diferencia.
5.7.
“Quique the head” de Shackleton para Diesel.
Shackleton, en concreto su oficina en Barcelona, es la agencia responsable de la campaña
internacional de lanzamiento de los nuevos cascos Mowie by Diesel. Ésta se inicia a finales de
septiembre con el lanzamiento de una campaña digital con presencia en redes sociales y una
20
innovadora aplicación para iPhone para ser usada con la lengua, coincidiendo con el
lanzamiento de los cascos en el mercado norteamericano.
La campaña nos presenta a Enrique Carboni Jr, “Quique the
head”, un curioso personaje argentino con una extraña
peculiaridad: nació siendo sólo cabeza. Las distintas piezas
creadas por Shackleton nos muestran el apoyo de Diesel a la
causa de Quique en su búsqueda de un cuerpo y en la
protección de su órgano más valioso: su cabeza.
La pieza central de la campaña es un corto con formato documental, realizado por una
supuesta televisión australiana en el que se narra la vida de Quique desde que era una pequeña
cabecita hasta la actualidad, describiendo las situaciones cotidianas (algo ideal para
promocionar Mowie, el nuevo casco de Diesel, el mismo en el que está enfundado nuestro
protagonista) a las que se enfrenta el hombre-cabeza en su trabajo como arquitecto en Madrid.
A pesar de su situación Quique, con el apoyo de su médico, tiene la esperanza de encontrar
un donante de cuerpo y para ello hace un llamamiento través de una web creada expresamente
para él.
El equipo responsable:
Directores Creativos: Pipo Virgós y Francesc
Badia
Director creativo ejecutivo: Enric Nello
Responsable de cuentas: Oriol Boira
Director creativo de Diesel: Wilbert Dasen
El objetivo publicitario de la campaña es la promoción del nuevo producto de Diesel y el
público objetivo es toda persona con algún vehículo que requiera de la utilización de un casco,
a la que le guste estar a la moda pero a la vez cómoda.
21
Si hablamos del beneficio/promesa diremos que el beneficio es ir seguro y a la moda mientras
que la promesa es seguridad.
Su formato es documental. Y la Situación/Problema: Diesel quiere comunicar el lanzamiento
de sus nuevos cascos Mowie de una manera diferente, consiguiendo una gran notoriedad con
una campaña de presupuesto muy reducido. La propuesta debe contar con un gran potencial de
viralidad para maximizar la audiencia y que sea ésta la que colabore en la propia difusión de la
campaña.
Idea- Solución: Se creó una campaña con un prescriptor anónimo al que se convirtió en
celebrity: Enrique Carboni Jr, “Quique the Head”. Y es que Quique tiene una peculiaridad
muy especial: nació siendo sólo cabeza, sin cuerpo.
La campaña presenta a Quique en un video documental para contar cómo es su vida y su día a
día. Y nos muestra los problemas cotidianos con los que se encuentra Quique y cómo debe
proteger su cabeza, su órgano más preciado (y único).
Quique hace un llamamiento a través de su página web para que la gente le done cuerpos que
pueda implantarse. Diesel colabora en su causa cediéndole sus cascos Mowie, que le
acompañan allá donde va y le permiten desenvolverse con total normalidad y comodidad,
además de expresar una personalidad arrolladora como la suya.
Resultado:
• Facturación de 1.900.000€ (+90% respecto a previsión) y “sold-out” en la mayoría de
tiendas.
• Más de 825.000 visualizaciones de la pieza en el primer mes (+65% del objetivo del total de
la campaña).
• Los mercados donde mejor respuesta se ha obtenido han sido el norteamericano, el británico
y el español, seguido por otros países europeos. Las valoraciones que los usuarios hacen de la
campaña también son muy positivas.
• 470 personas han colaborado con Quique donando sus cuerpos en la web (+370% sobre la
previsión), como muestra de su apoyo a la causa de nuestro protagonista.
22
• Además, Quique cuenta con un gran grupo de amigos en su página personal de Facebook,
fruto de su actividad y presencia en redes social. En total, casi 1.000 amigos (+230%) y 1.100
seguidores (+120%) en poco más de medio año.
Premios 2010:
León de Plata - Promo Lions - Retail and E-commerce
León de Bronce - Direct Lions - Direct Response Digital
Sol de Oro - Cine y TV
Sol de Oro - Campañas Online
Pieza en Anuario - Spots para Internet
Pieza en Anuario - Virales de producto
5.8.
“Un equipaje inesperado” de Shackleton para Spanair.
El 24 de diciembre de 2010, la compañía aérea Spanair
quiso que sus 190 pasajeros que viajaban durante
Nochebuena de Barcelona a Las Palmas tuvieran una
noche especial como el resto de la gente que celebraba
ese día.
Al recoger su equipaje, los pasajeros de Spanair del
vuelo JK5208 de Barcelona a Las Palmas de Gran Canaria se encontraron con algo más que
sus maletas. De la cinta transportadora salieron regalos personalizados que portaban el nombre
de cada uno de ellos.
Hay una carga emocional que supone viajar en una noche tan especial cuando todo el mundo
está reunido con sus familias celebrando la Nochebuena. Según Enric Nel-lo, vicepresidente
de Shackleton en Barcelona, estos pasajeros se merecían un regalo como el resto, con toda la
emoción y, además, con el factor sorpresa.
Con esta campaña lo que se pretendía era cambiar el posicionamiento de la marca además de
consolidar su imagen. Quería mostrarse como una agencia cercana y que trataba a sus clientes
con cariño. Al hablar de los clientes podemos centrarnos ya en sus público objetivo, es decir,
23
aquellos hombres y mujeres adultos y de clase media que tienen como habitual medio de
transporte el avión.
Es una iniciativa humana y cercana que refleja fielmente el estilo que quieren abordar, un
estilo cercano y cariñoso que se deja en el detalle de regalar esos detalles y más al
personalizarlos con los nombres de cada pasajero como en el árbol de Navidad además
dependiendo de los gustos del pasajero, se pretendía acertar al máximo con el regalo: para los
niños, peluches, piruletas gigantes, caballos, coches y trompetas de juguete, marionetas y
disfraces: para los adultos, productos de belleza, cámaras de foto lomográficas y sombreros…
Se lleva a cabo un concepto creativo de unión ya que, Spanair no quiere ser una simple
compañía aérea, no se conforma con llevar a sus pasajeros a su lugar de destino si no que
pretende llevarlos con sus seres queridos, quiere acercarlos a sus familias, a sus trabajos…
Tras comentar la campaña con Mónica Balanzategui de la agencia Shackleton, nos explicó que
es una campaña ideada en Barcelona y que la idea surgió en apenas 15 días. La idea inicial fue
felicitar las Navidades a sus clientes y poco a poco llegaron a la conclusión de hacer una
campaña, ésta que acabamos de analizar y de la manera más simple se consiguió atraer a los
medios, estos ya se encargarían del resto. De tal manera, estamos ante una de las campañas
con más diferencias en relación a su inversión (mínima, los regalos eran agendas,
sombreros…) y sus resultados, estupendos para la empresa, y ante una de las más baratas.
Esta campaña se ha convertido en un éxito en Internet y redes sociales. En 48 horas, el vídeo
que muestra la campaña navideña de Spanair había recibido 100.000 visitas, más de 7.000
personas lo habían compartido en Facebook y Twitter y se ha posicionado como el 5º video
más compartido de Youtube España.
5.9.
“Móntate un verano que funciona” de TBWA para Pascual.
Convención: Pascual Funciona es una bebida sana, nutritiva y refrescante con una amplia
variedad de sabores y formatos para adaptarse a los gustos y necesidades de todos.
Disrupción: Una promoción gracias a la cuál, todo el que consuma Pascual Funciona y reúna
códigos de producto conseguirá experiencias y un sorteo final de un viaje a Las Vegas.
Visión: Pascual Funciona como una marca atractiva para los jóvenes, capaz de unificar la
variedad de bebidas sanas y refrescantes con la pluralidad de experiencias funciona.
24
Antecedentes: Durante los meses de verano de 2009 Pascual Funciona quería lanzar una
promoción dirigida a su core target (adolescentes de 18 a 25 años) con los objetivos de captar
nuevos clientes, fidelizar a los ya existentes y estimular la frecuencia de consumo de los
productos Pascual Funciona.
Uno de los rasgos característicos durante estos meses en el mercado de bebidas sanas y
nutritivas con sabor refrescante es la saturación, proliferación y simultaneidad de campañas
con mecánicas e incentivos muy semejantes, por lo que la comunicación debía hacer un
esfuerzo especial para contactar con los insights de los consumidores que consiguiese
diferenciar a la marca y hacer atractivo el mensaje para el target.
La mecánica de la
promoción consistía en que todo aquél que consumiese Pascual Funciona y reuniese los
códigos de producto (Funciona Code) podría conseguir experiencias y un sorteo final de un
viaje a Las Vegas. Cuanto más consumiese, más posibilidades tendría de ganar.
El plan de comunicación de esta promoción fue un plan de comunicación 360º: ATL (TV,
exterior, radio, revistas etc.), BTL (punto de venta/canal de distribución, acciones especiales,
etc.) , Internet (website, campaña on-line, etc.) y el Patrocinio de la gira de Vive 40.
Estrategia creativa: El objetivo de la estrategia creativa era convertir la mecánica de la
promoción y los premios en una campaña notoria y atractiva para los jóvenes, creando para
ello el concepto creativo "Móntate un verano que funciona". Este concepto buscaba unificar en
un mismo mensaje y eje visual la pluralidad de las experiencias funciona (spa, parapente,
karts, yoga, vela, buceo, ...) con el gran premio final. Un viaje a Las Vegas de 10 días para
experimentar la gravedad cero a bordo del GForce One donde Tom Hanks rodó Apolo 13. El
key visual de la campaña se construyó para destacar el gran premio final (principal estímulo
movilizador de la promoción), combinando uno de los iconos más representativos de Las
Vegas (Elvis y su canción Viva Las Vegas) con la ingravided de las burbujas como referente
de la gravedad cero del viaje. Todo ello con un diseño llamativo y refrescante propio de la
estación veraniega. Del mismo modo, el concepto "Móntate un verano que funciona" conectó
directamente con 3 valores principales en la conducta de los jóvenes: su atracción por la
diversión, los amigos y la libertad. La libertad de decidir sobre aquello que les gusta. Se les
ofreció la posibilidad de elegir las experiencias que quisiesen solo por participar. El concepto
25
se convirtió, en este sentido, en una propuesta donde los jóvenes podían configurar su propio
verano para compartir con sus amigos en función de sus intereses y motivaciones.
5.10. “Winter Blues” de DDB para Promotur Turismo de Canarias.
Situación: Las Islas Canarias viven fundamentalmente del turismo internacional. Es uno de los
quince destinos más solicitados en el mundo ( 12.000.000 turistas en el año 2008 )
Problema: Las Islas Canarias llevan 18 meses viendo como el porcentaje disminuye
convirtiéndose en el destino español que más turistas pierde. -22% de turistas extranjeros en
año y medio.
Idea- Público Objetivo: Posicionar a las Islas Canarias como líderes en la lucha contra el
“Winter blues” que es la depresión invernal que sufren en Europa por la falta de luz.
Harían que los propios canarios estuvieran al frente de este movimiento “Say no to winter
blues” por todo el mundo. Una nueva forma de captar a turistas europeos. Clase media, media
alta, para todo tipo de edades tanto hombres como mujeres.
FORMA.SOLUCIÓN: Hacer un casting entre todos aquellos canarios que quisieran participar
en esta misión, para finalmente escoger a 100 de ellos (más de 2000 personas se apuntan ).
Se repartieron folletos a las salida de las universidades y se creó una web nowinterblues.com
donde deberían apuntarse ( 35% de los universitarios canarios la visitan en 10 días).
Tras registrarse, tendrían que subir una serie de videos y fotos personales recomendando las
Islas y después apuntarse a ese casting.
La primera misión de estos 100 seleccionados consistiría en viajar a Islandia y conquistarla
para luego conquistar Europa. El motivo de escoger Islandia, es porque supone el 0,003% del
turismo a Canarias y porque es lo opuesto a esta isla española. Ambas son islas volcánicas y
están en el mismo meridiano, pero el frío en invierno en Islandia es completamente distinto
con sus cuatro horas de sol al día.
Los voluntarios deberían convencer a los islandeses con los beneficios de pasar sus vacaciones
en Canarias y de puerta en puerta convocar a otros 100 para sumarse a esta causa del “Di NO
al Winter Blues” y tras esto tendrían la oportunidad de viajar a las Islas Canarias.
Los representantes canarios tienen nuevas paradas en Londres, Berlín, Estocolmo y
Copenague donde reclutar más apoyos y atención mediática repartiendo panfletos.
26
Paralela a esta acción, se mandó a los medios europeos información y estudios sobre las
consecuencias que producen en nosotros el sindróme del winter blues y las formas de
combatirlo, sugiriendo como MEJOR CURA, VIAJAR A LAS ISLAS CANARIAS.
Descubrieron cual era el día más improductivo del año por culpa de este síndrome y animaron
a los seguidores del Bayern de Munich a gritar “No al Winter Blues “. Así se prepara a Europa
antes de lanzar la campaña por medios masivos.
Los objetivos son: Esta nueva estrategia de comunicación y posicionamiento de Canarias tiene
como propósito posicionar al archipiélago como el lugar ideal para combatir el 'Winter Blues',
al que también se enfrentan en la Península por la falta de luz solar y las bajas temperaturas. Y
así recuperar las pérdidas del turismo extranjero en los últimos años y recuperar el puesto de
ser uno de los principales destinos turísticos a nivel mundial.
Resultado: Las Islas Canarias se ponen al frente de gran alcance, NO al Winter Blues,
movilizando a un voluntariado único que se extiende por 6 países.
Generan 15.043.000 euros en publicty, 253 millones de media impressions, 428 apariciones en
prensa y televisión.
Mejor cuota desde 2005. Las Islas Canarias atraen a uno de cada tres turistas extranjeros que
vienen a la Península, siendo el tercer sitio más turístico del mundo. Recupera una caída de 16
puntos interanual, y pasa de ser el destino que más pérdidas sufre en España al ser el que más
gana.
Se podría decir que ha sido la gran vencedora de la 25 edición de El Sol. Ha conseguido el
gran premio en la categoría de medios, en marketing directo, promocional y en relaciones
públicas. Además, se han entregado 6 grandes premios, 38 soles de oro, 64 soles de plata y 72
soles de bronce. Tres premios de las productoras, agencia, red, anunciante y productora del
año, el premio especial a la prensa y el Sol Social.
27
7. Estudio de caso: “ El pueblo en el que nunca pasa nada”.
7.1. ¿Cuál es el problema y por qué surge?:
Los canales temáticos llevan 20 años realizado campañas que hablan de su eficacia
publicitaria. En 2008 buscaban una reacción diferente con un estímulo también diferente.
Había que dejar de hablar sobre eficacia y empezar a demostrarla. El anunciante era la
confederación de canales de televisión temáticos que buscaban aumentar la inversión de
publicidad en sus canales.
7.2. ¿Cuál es la estrategia?
Demostrar la eficacia con eficacia a través de un ejercicio real compuesto de 4 pasos:
 Elegir un producto desconocido y jamás anunciado en TV.
 Lanzar una campaña publicitaria sólo en canales temáticos, con un call for action claro
hacia el producto y su web.
 Parametrizar y medir antes, durante y después de la campaña variables como
“conocimiento”, “notoriedad” “tráfico”, “ventas”.
 Atribuir a los canales temáticos la eficacia del ejercicio y comunicarlo al mercado. Como
la única inversión publicitaria fue la realizada en canales temáticos, la imputación a
28
estos fue directa y evidente. No se invirtió nada de dinero en ningún otro canal de
televisión privada.
Finalmente, el “producto” elegido fue Miravete de la Sierra. Un pueblo minúsculo situado al
pie de la Sierra de Lastra en la comarca del Maestrazgo en la Provincia de Teruel. Sus 12
habitantes fueron los protagonistas de una auténtica campaña de turismo en televisión.
Y así nació “EL CASO MIRAVETE”.
Es un buen ejemplo de especialización por departamentos de la agencia Schakelton. A pesar de
que lo que más peso ha tenido en esta campaña ha sido la página web, que llevaba consigo un
gran presupuesto, el departamento de publicidad audiovisual ha creado unos spots muy
amenos también, y el departamento de marketing directo se ha encargado de enviar de manera
exclusiva a los planificadores de medios, esta campaña, para que sepan que los canales
temáticos existen, que se puede invetir en ellos a un coste mucho menor en comporación a
otros canales de televisión privada y que además, se pueden obtener grandes resultados con
una buena estrategia. Es decir, el público objetivo en este caso han sido los planificadores de
medios ( media planning ).
7.3. ¿Cuál es la solución?
El reto fue hacer una campaña de turismo diferente, decidieron invitar a la gente a no hacer
nada en un pueblo tranquilo, lejos del mundanal ruido y donde “el tiempo no pasa ni
adelantando la hora…”
AQUÍ NUNCA PASA NADA , Y A TI, ¿CUANTO HACE QUE NO TE PASA NADA?
Ven a MIRAVETE www.elpuebloenelquenuncapasanada.com.
Fue decisión de la agencia, el decidir escoger un medio online y presentar a unos abuelitos de
un pueblo de Teruel en una serie de piezas creativas. Para ello realizaron:
Cuatro Spots TV: emitidos sólo en canales temáticos y protagonizados por sus 12
habitantes que invitaban al espectador a conocer el pueblo y visitar su web.
- Un paseo por Miravete.
- 12 habitantes.
- Tarberna.
- Guijarros.
Web www.elpuebloenelquenuncapasanada.com :
Visita virtual sobre reproducción 3D: recorrido interactivo en 3D que recrea
el pueblo completo y permite conocer sus peculiaridades de la mano de
Cristóbal uno de los habitantes que hace de guía de la visita.
Quién es Quién: simulación de un encuentro real en el que cada miravetino se
presenta al usuario.
Central de reservas on line: en el Hostal Casa del Cura o en la Casa Rural del
pueblo.
29
Cómo llegar: herramienta que traza la ruta más rápida desde cualquier origen
hasta Miravete.
Labor Social: Donaciones. Opción de comprar tejas de manera virtual para
restaurar el tejado de la Iglesia.
Merchandising de Miravete: e-commerce de réplicas de los 12 habitantes de
Miravete, politono, etc. y zona de descargas de spots, making off,
salvapantallas.
Advergaming ON LINE: I Open Internacional de Ordeño de Cabras: juego
interactivo para practicar la actividad más típica de la zona.
7.4.¿Cuáles son los resultados?
Unas semanas después, se convirtió en fenómeno turístico y mediático y se llenó de visitantes
y periodistas. Ha sido una campaña de 360º con unos objetivos muy claros pero que en un
principio no eran loque parecían. De ahí la iimportancia de una buena estrategia comunicativa
y creativa.
 En plena crisis los temáticos aumentaron un 5,05% su cuota de mercado (valor) y
mantuvieron su volumen (segundos) frente a una caída de -7,5% de las generalistas.
(Infoadex/Sofres)
 Visitas: 517.000
 Publicity: 574.540€
 Conocimiento: incremento del 498% antes 390.840 después 1.568.700 (IMOP)
 Recuerdo: 56% (CIMEC)
 10 veces más visitas que turismosevilla.org, Bilbao.net (Nielsen Netratings)
 650 enlaces (YouTube, Facebook) (Infometrics)
 Los dos hoteles del pueblo completos durante 4 meses.
8. Características y conclusiones de marketing promocional y directo en España.
Características en España:
En España se está especializando más que potenciando. Está quedando para unos públicos
concretos, casi para élites, por así decirlo. Se caracteriza sobre todo porque en España, se
utilizan más los líderes de opinión que en otros países, se está convirtiendo en un marketing de
líder de opinión. Otro rasgo es que, en España sobre todo esta categoría, se realiza en los
programas de televisión, enseñando y promocionado el producto( la mayoría alimentos).
Conclusiones:
30
-Diferencia entre marketing directo y promocional. En el marketing directo, la agencia conoce
los datos, y entonces de esa forma conocen su perfil de consumidor y adaptan su oferta a ellos.
El Marketing promocional,
se trata de la activación de ventas mediante algún tipo de
incentivo.
- En España es el marketing promocional el que más se utiliza. Esto es así porque las
campañas de este tipo son más baratas que las de marketing directo las cuales necesitan un
despliegue más amplio de medios.
Sin embargo, en los últimos años el marketing directo está dejándose ver entre los
consumidores con originales y atractivas campañas que implican al consumidor.
- El marketing promocional se lleva más a cabo en las grandes superficies y con públicos más
tradicionales mientras que el marketing directo está dirigido a un público más joven que busca
que les sorprendan.
- El marketing directo produce más noticia en los medios y son ellos mismos los que acaban
dando a conocer la campaña.
9. Webgrafía.
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promocional,
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Colorimbus: Global Advertising Archive:Awards winners. Creative Ads, Coloribus: Global
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32
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Crossmedia Headquarters, http://www.srburns.es. [Consultado: 11/02/2011].
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Cannes Lions Internacional Festival of Creativity + Lions-, Cannes Lions 58 TH International
Festival of Creativity 19-25 June 2011,
http://www.canneslions.com/lions/previous_winners_shortlists.cfm.[Consultado: 06/03/2011].
10. ANEXOS
ÍNDICE:
Anexo 1: Entrevista con la agencia Shackleton
Anexo 2: Festivales
Anexo 3: Campañas
Anexo 4: Artículos
33
Anexo 1: Entrevista con la agencia Shackleton.
Introducción
1. Fuentes de información:
La primera fuente de información ha de ser el cliente. Dependiendo si es nuevo en la
agencia o ya les ha encargado otras campañas hay cosas que se dan por sabidas o no.
Internet (hace la búsqueda más fácil).
Departamento de investigación en la agencia. Un par de personas que hacen
investigación cualitativa cuando les llegan briefings importantes (no se meten en los
del día a día) como por ejemplo los de concurso. Esta investigación hace un análisis de
planificación estratégica.
Institutos de investigación: les encargan parte de la investigación, como por ejemplo
reuniones con consumidores, les localizan a gente, etc.
Entrevistas en la calle
Otros: institutos de estadística, ministerios, etc. De esto se encarga el departamento
específico.
2. Perfil cliente actual en el ámbito del Marketing Promocional y Directo:
No hay un perfil exacto.
Actualmente, debido a la crisis, los anunciantes no destinan un gran presupuesto para
publicidad. Es por esto, entre otras cosas, por lo que nos encontramos en un de cambio en
cuanto a marketing directo se refiere, porque muchos de los envíos de marketing directo que
se hacían, ahora se convierten en e- mails.
Por ejemplo, para un extracto bancario o un folleto que antes te llegaba a través del buzón,
ahora sale más barato y ecológico mandar un mail. Pero éstos tienen unos índices de apertura
determinados (todo esto está muy medido) y además existen algunos aspectos o elementos de
34
los briefings que no pueden verse reducidos a un mail, por lo que es aquí donde interviene el
marketing directo.
En un perfil de cliente más alto, donde las campañas que realizan tienen repercusión en
televisión (programas de entretenimiento, telediarios, etc.) no es casual que las campañas
aparezcan en ellos porque sí, sino que la agencia manda un mail a estos medios para informar
de la campaña realizada y si les gusta la sacarán en su programa.
Esto te dice mucho del cliente:
Hay clientes muy de batalla, aquellos que por ejemplo, realizaban 400.000 envíos en
papel ahora lo hacen a través de mail.
Y luego está el cliente que sigue teniendo unas necesidades específicas, con un perfil
más alto en el que el marketing directo sigue funcionando nunca desaparecerá.
Además decir que en contraposición con un e- mail, a un anunciante con un perfil más alto no
se le puede mandar un email, porque el prestigio del formato sigue estando ahí y además las
posibilidades técnicas y de creatividad que te ofrece el M.D no son las mismas.
Es por esto por lo que el marketing directo se está convirtiendo en una vía más lujosa o de
prestigio de lo que era antes.
3. Tendencias
Buzoneo o lo que era, puramente batallero: La tendencia es eliminar las tendencias altísimas
en los que el papel realmente no aporta valor, sino que por el contrario para mucha gente es un
engorro. Aunque España tiene un alto porcentaje de población que no está muy familiarizada
con los soportes electrónicos y que sigue demandando papel.
Pero a pesar de todo, aunque la tendencia vaya por un lado, la población también tiene su
propia forma de vida y ahí es donde se divide el trabajo de la agencia. (Papel y mail).
La tendencia, por lo tanto, está clara:
Envíos y briefings exigentes y prestigiosos cuando hay dinero: Marketing Directo.
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Para comunicaciones del día a día tiende a desaparecer y aparece el formato
electrónico. Ésto, en las agencias provoca que los departamentos de internet estén
creciendo y los de M.D haciéndose más pequeños porque los volúmenes de trabajo
están cambiando.
4. Metodología
Shackleton se encuentra integrado a nivel de departamento de cuentas y especializados a nivel
de creatividad. Es decir, tienen departamentos en todas las especialidades de la comunicación:
Departamento de eventos.
Departamento de relaciones con los medios.
Departamento de marketing directo.
Departamento de online.
Departamento de publicidad general.
etc.
Cada cuenta es llevada por un director de cuenta, supervisor de cuenta y un ejecutivo de
cuenta. Es decir, son siempre estas tres personas las que trabajan con online, publicidad
general o el departamento del que se trate en función de lo que requiera la campaña.
Esto se hace así para realizar campañas más integradas y dar un servicio más global, a través
de la unificación del interlocutor de cada cliente.
Dentro del departamento de Marketing Directo: debido al mayor volumen de trabajo que tiene
el departamento, se encuentra formado por un número mayor de personas que por ejemplo el
departamento de publicidad general (estructurado por parejas creativas).
Circulación de un briefing dentro de la agencia:
Si es un briefing muy claro y especializado (por ejemplo, cuando han pedido un spot,
un mailing o una convención de ventas) se ocupa el departamento correspondiente (el
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departamento de publicidad general, Marketing Directo o Eventos) porque el briefing
ya dice lo que quiere.
Si se tratar de briefings (tipo Miravete) en los que llega el cliente ya presenta un
problema de comunicación y requiere una solución por parte de la agencia (se
denominan briefings integrados), se hace una reunión con un representante de cada
departamento creativo y con el director integrado de esa cuenta. Éste muestra el
briefing y se da un tiempo para pensar. Pasado éste, se vuelve a haber una reunión
interna de puesta en común de ideas. La idea resultante puede ser de cualquier índole
(un spot, mailing, etc) y corresponderle a un departamento u otro, pero por lo general
todos participan ya que normalmente hacen campañas 360º ya que todo irá mucho
mejor si dejas todos los campos cubiertos.
5. Visión del M.D
Actualmente el marketing directo, más que potenciarse, se está especializando. Está quedando
para unos públicos concretos, para las elites prácticamente.
Antes los mailings se hacían a 400.000 personas. Ahora, sin embargo, si se trata de un banco
se hace un mailing a 200 brokers porque interesa que sean ellos los que compren un fondo de
inversión o que sean ellos los que lo vendan a sus clientes. Ya no voy directamente a los
clientes sino que voy a los decisores, es por lo que se está convirtiendo cada vez más en un
marketing de líder de opinión.
Se localiza a cada uno de los líderes de opinión de cada uno de los segmentos, la
agencia va a ellos y les convence de que es ese el producto que, bien si se trata de un
presentador que lo saque en su programa o si se trata de un bróker que tiene una
gestora que sus vendedores vendan.
Transcripción entrevista
Entrevistada: Mónica Balanzategui
Entrevistadores: Grupo
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Nosotros habíamos dividido la entrevista en preguntas en torno a la agencia, en torno a las
campañas y por último, en torno al creativo en particular.
GRUPO: en primer lugar, fuentes de información.
MÓNICA BALANZATEGUI: teóricamente, la fuente de información buena siempre tiene
que ser el cliente. Lo que pasa que muchas veces se dan distintas circunstancias, dependiendo
de si el cliente es nuevo o el cliente lleva mucho tiempo trabajando con la agencia pues se dan
muchas cosas por sabidas. Independientemente de eso, ahora con Internet todo es muchísimo
más fácil, obviamente lo complicado era antes. Aún así, tenemos un departamento en la
agencia de investigación. Tenemos un par de personas que hacen investigación cualitativa.
Cuando nos llega un briefing importante, obviamente no se meten en birefing del día a día
pero si en concursos y en cosas importantes que nos hacen un análisis de planificación
estratégica. El primer paso es recibir briefing pero el segundo hay q coger ese briefing y
exprimirlo porque no siempre te da unas guías claras de por donde ir. Hay productos que son
súper genéricos como un puede ser un seguro de coche, que todos te van a decir que el suyo es
más barato, entonces nosotros lo que tenemos que hacer a partir de ahí es una labor de
investigación que parte de hace aquí o parte contactamos con algún instituto de investigación
que tenemos algunos frecuentes, por así decirlo, con los que tenemos contacto habitual, en el
que a lo mejor nos hacen reuniones con consumidores o nos localizan gente, o directamente
salimos a la calle a entrevistar a gente, y así nos documentamos. Te tienes que mover, te vas al
Instituto Nacional de Estadística, pero eso no lo hacemos nosotros, para eso hay un
departamento específico.
GRUPO: ¿Cuál es el perfil del cliente actual, sobre todo en el ámbito del marketing?
MÓNICA BALANZATEGUI: ahora mismo se puede decir que roñosillo porque la cosa está
muy mal y lo está notando el marketing. Estamos en un momento de cambio, en lo que a
marketing directo se refiere porque muchos de los envíos que antes se hacían ahora se
convierten en e-mails. Os podéis imaginar que para un extracto bancario o para un flayer que
antes te dejaban en el buzón, ahora mismo sale mucho más barato o incluso es mucho más
ecológico el mandar un e-mail. ¿Pero que es lo que sucede? Que los e-mails tienen unos
índices de apertura determinados y todo eso está muy medido y hay piezas de determinada
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importancia o briefings que representan algo más importante para el cliente que no se pueden
limitar al puro formato electrónico por así decirlo, entonces ahí es donde el marketing directo
sigue existiendo. En este sector, tienen un perfil más alto de cliente, es decir, cuando
queremos, imagínate, campañas como las que hacemos nosotros que habéis visto, luego tiene
mucha repercusión en la tele pero eso no es casual, nosotros nos dedicamos a mover eso, es
decir, si nosotros hacemos una campaña como Miravete y queremos que Buenafuente lo
saque en su programa, él no lo saca porque sí, es decir, lo saca porque quiere, pero nosotros
hacemos un mailing específico para él diciéndole “oye mira que campaña más chula hemos
hecho, por qué no te tiras el rollo y la sacas en la tele”.
Entonces ahí tenéis un poco cómo son los clientes. Está el cliente muy de batalla, muy de
cuatrocientos mil envíos que antes se hacían en papel y ahora se hacen mayoritariamente por
vía electrónica y luego está el cliente que sigue teniendo unas necesidades específicas con un
perfil un pelín más alto en el que el marketing directo sigue funcionando y que yo creo que
nunca podrá desaparecer porque imagínate una American Express de platino, pues a ese señor
no le puedes mandar un e- mail porque el prestigio de los formatos sigue estando ahí y por
supuesto las posibilidades técnicas y de creatividad que te ofrece el soporte porque un e-mail
no deja de ser lo que es.
Entonces se está convirtiendo el marketing directo en una vía más de lujo o de prestigio que lo
que era antes, por así decirlo.
GRUPO: las tendencias
MÓNICA BALANZATEGUI: las tendencias son, el buzoneo o lo que era puramente
batallero. Vosotros mismo lo veréis, cuando tienes una cuenta corriente ahora el banco lo
primero que te dice es que si quieres dejar de recibir los estractos por papel, que se lo digamos
y nos lo mandan por e-mail que además es muchísimo mejor porque no lo tenemos que
almacenar nosotros y se guarda durante cinco años. Por tanto, la tendencia es esa, a eliminar
las tiradas altísimas en los que el soporte papel tampoco aporta realmente demasiado valor,
incluso al contrario. Aún así, España todavía tiene un porcentaje alto de población que no está
muy metido en formato electrónico y que sigue demandando papel.
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Cuando eres de núcleo urbano, y más si te mueves en un contexto agencia o en un contexto
universitario en el fondo vives un poco en una nube. No somos representativos de señores de
cincuenta años que viven en un pueblo de Salamanca y en España hay mucho de eso todavía.
Entonces aunque la tendencia vaya por un lado, la población también tiene su propia forma de
vida y ahí nos dividimos porque no nos queda más remedio, pero la tendencia está clara.
Envíos y briefing eficientes prestigiosos, y cuando hay dinero marketing directo y para
comunicaciones del día a día pues tiende a desaparecer absolutamente y queda el formato
electrónico. De hecho en las agencias los departamentos de Internet están creciendo mucho y
los de marketing directo se están ajustando porque los volúmenes de trabajo también están
cambiando.
GRUPO: ¿crees que te diriges más a un público más joven, al tener más contacto con los
formatos electrónicos? ¿se enfoca más hacia gente joven?
MÓNICA BALANZATEGUI: no, para nada. Lo que sucede es que hay dos vías de trabajo, la
persona pertenecientes a un target que sí es activo tecnológicamente y luego pues, padres de
abuelos por así decirlo.
GRUPO: se combinan pero, supongo que habrá más gente joven ahora que se pongan más a
mirar más todos estos temas.
MÓNICA BALANZATEGUI: hombre, en España es verdad que hay unos públicos que
económicamente interesan más que otros.
No te puedes imaginar a un supermercado Día o Lídel o a un Carrefour mismo, invirtiendo el
90% de su presupuesto en soportes electrónicos porque la “marujilla” sigue siendo su cliente
principal. Por ejemplo, nosotros llevamos una parte importante de Carrefour, y es el cliente
que más papel saca. Ellos lo hacen vía marketing directo bien hecho, es decir, con una base de
datos bien en condiciones, con gente que demuestra consumo, a la antigua, como se hacía
antes. Ellos saben quienes funcionan y tienen una variedad de piezas mensuales exageradas en
función de “este cliente no me ha consumido hace tres meses”, “me consume más de
doscientos euros al mes” y la variedad es grandísima. Ellos lo hacen muy bien en ese sentido
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porque segmentan. Pero para ello hay que hacer cálculos y tener una masa de clientes brutal
para que todavía te siga compensando hacer todas esas piezas todos esos meses.
GRUPO: ¿Cuál es la diferencia entre marketing directo y marketing promocional?
MÓNICA BALANZATEGUI: marketing directo, por definición, la palabra te lo dice, directo.
Yo sé como te llamas, quien eres, sé que te interesa mi producto y por eso te lo mando. Tú de
alguna manera en algún momento de tu vida me has dicho que quieres recibir información
mía. Has rellenado un cupón, has llamado a un teléfono, has reservado en una web y has
aceptado las condiciones del contrato… yo tengo tus datos, sé como te llamas y entonces de
esa forma conozco tu perfil de consumidor y adapto mi oferta a ti. Eso es marketing directo.
Marketing promocional, activación de ventas mediante algún tipo de incentivo, pero puede ser
lo mismo un 10% que te regalo una toalla o cuando te compras una revista en verano y te
regalan las chanclas. Eso es marketing promocional. Desconocimiento absoluto de la persona
a la que me estoy dirigiendo o no porque también puedes hacer marketing promocional a tu
base de datos. En un momento determinado quieres hacer una oferta. En el ejemplo de
Carrefour, yo tengo una base de datos de diez mil personas que hace cuatro meses que no usan
su tarjeta de fidelización, les mando una oferta con un 5%. Es marketing promocional aplicado
a una base de datos, con lo cual es marketing directo, pero marketing promocional para
nosotros es oferta pura y dura.
GRUPO: forma de trabajar o metodología que se sigue en la agencia.
MÓNICA BALANZATEGUI: en esta agencia tenemos un poco de todo por así decirlo. Pero
como resumen te diría que estamos integrados a nivel de departamento de cuentas y
especializados a nivel de creatividad. Me explico, aquí tenemos un departamento de eventos,
tenemos un departamento de relaciones con los medios, tenemos un departamento de
marketing directo, departamento de on-line, departamento de publicidad general, tenemos
todas las especialidades de la comunicación pero todo esto es para los creativos. Los
ejecutivos llevan una cuenta, es decir, ahora mismo la persona que lleva Carlsberg, el director
de cuentas, el ejecutivo de cuentas y el supervisor de cuentas que trabajan para Carlsberg son
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los mismos que independientemente de que se trate de una pieza on-line o de que se trate de
un spot de televisión. Eso antes no era así.
Antes había ejecutivo de publicidad general, ejecutivo de on-line, y para dar un servicio más
global, hacer campañas más integradas, se ha preferido unificar el interlocutor de cara al
cliente. Si lo piensas es lógico.
Respecto a la forma de trabajo de cómo se circula un briefing dentro de la agencia, en cuanto
si es un briefing muy claro o muy especializado que evidentemente nos han pedido un spot o
un mailing o nos han pedido que hagamos una convención de ventas, pues ahí se ocupa el
publicidad general, se ocupa marketing directo o se ocupa eventos porque ya el briefing te está
diciendo lo que quiere. Si se trata de un briefing como el de Miravete que son briefings que el
cliente viene y te plantea un problemay te lo da para que busques una solución. Tú como
agencia sabes identificar problemas y buscar respuestas que no siempre se va a hacer lo que el
cliente tenía en mente.
Esa es la forma ideal de trabajar para nosotros. Entonces en estos briefings que nosotros
llamamos integrados, lo que hacemos es hacer una reunión con un responsable de cada uno de
los departamentos, es decir, el director integrado de esa cuenta, llama a una persona de cada
uno de los departamentos creativos y da briefing. Nos damos un tiempo para pensar (una
semana cuando tenemos mucha suerte) y después nos juntamos todos otra vez y tenemos una
reunión interna para puesta en común de esas ideas. La idea puede ser cualquier cosa, como ya
os digo al ser una solución abierta nos puede salir una cosa rara como las que muchas veces
nos salen incluso puedes ser tú la persona que aporte la idea y luego no hagas nada más porque
la idea pase porque es un spot y yo soy de marketing directo y se me ha ocurrido y nos hemos
puesto de acuerdo todos en que la solución correcta es un spot. Entonces como os digo, un
briefing en común se cuenta a todo el mundo, puesta en común de ideas, y luego cada uno
desarrolla su punto específico. Es decir, un Miravete, quizá lo que tuvo más peso fue la
página web fue donde se hizo más hincapié y ahí tuvo mucha importancia el departamento de
on-line pero también se movió mucho por los medios entonces el departamento de relaciones
con los medios tuvo muchísimo trabajo y sólo hizo eso o el departamento de marketing directo
hicimos una campaña de seguimiento. Cada uno hace su parte concreta.
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GRUPO: visión actual de marketing promocional.
MÓNICA BALANZATEGUI: se está especializando más que potenciando. Está quedando
para unos públicos concretos, casi casi para élites, por así decirlo. Ya no voy a los clientes,
voy a los decisores, entonces se está convirtiendo en un marketing de líder de opinión.
Localizamos a los líderes de opinión de cada uno de los segmentos vamos hacia ellos y les
convencemos de que es nuestro producto el que tienen que sacar en su programa, si se trata de
Buenafuente por ejemplo o bien si se trata de una gestora de fondos es el que tiene que hacer
que vendan sus gestores.
Campañas más concretas. Miravete y Spanair
GRUPO: ¿el briefing, se podría ver?
MÓNICA BALANZATEGUI: habría que preguntarlo porque hay clientes que nos piden
confidencialidad y para mi la confidencialidad es la misma para todos, nos la pidan o no pero
algunos incluso nos piden contratos de confidencialidad.
GRUPO: Cómo surgió la idea de la campaña de Miravete, cómo se llevó a cabo.
MÓNICA BALANZATEGUI: Miravete es una campaña un poco extraña porque no sé si
tienes my claro lo que al final estaba vendiendo.
GRUPO: convencer al cliente.
MÓNICA BALANZATEGUI: no, para nada. Es una campaña que hicieron una confederación
de cadenas de televisión para aumentar la inversión de publicidad en sus canales, es decir,
nosotros hicimos y montamos lo que montamos con Miravete sin meter ni una peseta en
Televisión Española, ni en Antena3 ni en Telecinco ni nada de cine, esa era la finalidad. Claro
es que esta campaña nadie se enteró excepto los planificadores de medios que era nuestro
público, de para que servía. Esa era la finalidad de la campaña, conseguir que un planificador
de medios de media planning tenga en cuenta que Veo Tv o Siete es interesante para invertir y
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vemos que con unas buenas campañas y una buena creatividad, se puede invertir en canales
mucho más baratos y obtener resultados, esa era la finalidad de la campaña.
GRUPO: leímos sobre la campaña que también era para fomentar el turismo y dar a conocer
pueblos perdidos.
MÓNICA BALANZATEGUI: lo que usamos nosotros, esto es un muy buen ejemplo de
especialización por departamentos porque aquí los de on-line se marcaron su web, los de
publicidad general hicieron unos spot muy graciosos pero marketing directo fue el que hizo,
cuando esto ya estaba lanzado, un envío exclusivo a planificadores de medios que a lo mejor
fueron doscientos medios diciendo “¿ves la que hemos liado en Miravete?, pues que sepas que
aquí están los canales temáticos, para que los usen”. Con lo cual yo creo que es un buen
ejemplo de integración. De una campaña con objetivos muy claros pero que nos son los que
parecen.
GRUPO: y hablando de los festivales que cada vez tienen menos presencia, ¿vosotros lo
habéis notado?
MÓNICA BALANZATEGUI: el motivo es muy fácil de entender, y es que incluir una
campaña en un festival cuesta 500€ y las cosas no están bien. Entonces en épocas mejores sí,
pero ahora las agencias a lo mejor prefieren subir en enero los sueldos un puntito más que tirar
el dinero, a gastar tanto dinero en festivales. Ese es el motivo fundamental. Luego también hay
agencias que el perfil es más festivalero, como es esta, pues porque a la dirección le gusta
mucho y forma parte de nuestra propia campaña publicitaria y hay agencias a las que les
interesa menos dar ese perfil de agencia y prefieren ir de súper eficientes a nivel ejecutivo,
más a lo mejor campañas de tipo promocional, convencional. Por ejemplo, nosotros llevamos
a Carrefour, pero también a muchos otros que nos ayudan a llevar ese perfil, si nosotros
lleváramos sólo Carrefour, no seríamos una agencia de festivales. Es una decisión estratégica
por parte de la agencia, de tu propio posicionamiento. Hay agencias posicionadas como
creativas y eso les obliga a estar en festivales y agencias que no. Todo es decisión estratégica y
cómo quieres que aparezca tu agencia en el mundo.
GRUPO: trucho o sardineta a un festival.
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MÓNICA BALANZATEGUI: los truchos existen, pero en realidad tú nunca lo sabes.
Yo he sido jurado de festivales, entonces de repente te vienen doscientas campañas y tienes
una semana para leértelas en profundidad y te puede dar la sensación de que Ariel no haría una
campaña que tuviese un condón como eje creativo pero tampoco los sabes seguro. En realidad
son percepciones sobre todo además cuando vas a un nivel internacional. Yo estoy súper a
favor de los truchos en los festivales, pero que hagan una categoría para ellos. A mi me parece
fantástico que las agencias quieran hacer un ejercicio libre de creatividad porque en realidad es
muy duro, los clientes te cortan mucho las alas y te tiran muchas ideas que tu piensas que son
magníficas y que quieres que la gente las vea y que sean reconocidas, pero yo creo que ante
todo lo que hay que hacer es ir con la sinceridad por delante y decir, por qué no vamos a hacer
en dos festivales una categoría de truchos, mándame tu idea, pero dime que lo es, no intentes
engañarme. Eso es lo que yo pienso de los truchos. El resto se dice, se comenta, pero tú en
realidad nunca lo puedes saber.
GRUPO: ¿os ponen algunas restricciones muy estrictas a la hora de realizar vuestro trabajo?
MÓNICA BALANZATEGUI: claro, absolutamente. En una promoción, no debes regalar tu
propio producto, debes activar la venta, no regalarlo que no quiere decir que metas un 10%
más, pero generalmente eso no se hace nunca. Es que la promoción generalmente viene dada
por el cliente porque ellos pueden regalar o dar hasta un cierto punto, hasta donde llegue el
margen del producto, hay un punto en el que dejan de ganar dinero y eso, nosotros no tenemos
ni idea. Esa es una labor del departamento estratégico del departamento de marketing del
cliente. Nosotros lo que hacemos es sugerir y recomenzar el proceso y ellos luego tienen que
ver si les encaja en sus márgenes. Hay muy pocos clientes dispuestos a correr riesgos y les
resulta más sencillo ese simple 10%. Si con eso cumplen objetivos, genial. No se piden más
así mismo, pero nosotros intentamos hacerles ver, por lo menos yo, que tienen que exigirse un
poco más a ellos mismos, que con cumplir no vale y eso es un poco cómo funciona nuestra
agencia. Intentamos tener un cliente que encaje en nuestra forma de pensar.
GRUPO: en el caso de la campaña de Miravete, ¿cuál fue la repercusión?
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MÓNICA BALANZATEGUI: 517.000 visitas a la web, en publicity, es decir, en inversión no
pagada, se calculó que nos habíamos ahorrados 574.000 €, un recuerdo de campaña del 52%
que es mucho etc.
GRUPO: ¿qué piensas que es lo más importante de esta campaña?
MÓNICA BALANZATEGUI: lo importante es darse cuenta que para llegar de un lado a otro,
en publicidad el camino más corto no tiene por que ser el mejor sobre todo cuando son
productos complejos y creo que fue un ejercicio de valor por parte del cliente el dejarnos hacer
esto porque no cualquiera nos hubiese dejado hacer una historia tan compleja. Y este briefing
no tiene nada que ver con el otro que me comentabais de Spanair. Éste fue de un día para otro,
porque prácticamente fue una campaña de navidades. Y este fue un ejercicio de qué podíamos
hacer notorio para salir en la tele y vincularnos y generar empatía con la marca. Y se nos
ocurrió esta historia y fue de un día para otro comprar los regalos, teníamos la lista de
embarque, los nombres y los apellidos. Lo bueno que tiene es que es súper barata. La de
Miravete no fue barata, porque la web fue cara y elaborar los muñecos y un montón de spot.
Pero había dinero detrás, estaban todos estos canales de televisión. Sin embargo, Spanair, dijo
“cómo podemos hacer un crisma de navidad, distinto y así nos sacan en la tele” y salió así. Y
comprando osos de peluche y agendas, salimos en todos los canales y en Internet se movió
mucho la campaña.
Creativo
GRUPO: ¿cuál es la forma de trabajar?
MÓNICA BALANZATEGUI: mi forma de trabajar se basa en protestar constantemente.
Siempre está el mito de peleas entre creativos y ejecutivos que cuando tienes suerte son
mentira. Lo que sucede es que tienes que trabajar con un equipo de cuentas que esté muy
alineado con la filosofía de agencia que estamos viendo, es decir, que se de cuenta de que para
que esta agencia tenga buenas ideas su trabajo es tan importante como el nuestro porque él a
fin de cuentas es el interlocutor con el cliente y si no hace una presentación convincente o no
maneja bien los tiempos con producción, las ideas se caen con mucha facilidad. Entonces
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cuando ami me llega un briefing me lo leo muy a fondo e inmediatamente lo que hago es
devolvérselo a la persona de cuentas con un millón de preguntas. Porque ellos lo ven desde su
enfoque pero luego yo tengo una mentalidad aplicada a lo mío y entonces hay muchas
respuestas que no vienen y yo siempre devuelvo esos briefings. Luego yo soy creativa, pero
soy directora creativa, entonces tengo un equipo. Soy redactora, no directora de arte, entonces
yo me ocupo de hacer la dirección creativa de todo mi equipo pero no quiero dejar de redactar,
ni quiero ni puedo porque tenemos una cantidad de trabajo muy importante pero para mi es
importante seguir redactando textos, sobre todo cuando la campaña es tuya porque la coges el
hilo y te gusta acabar las cosas.
En publicidad general se trabaja por parejas creativas, un arte y un copy pero marketing
directo generalmente no es así, hay mucho más volumen de trabajo.
Actualmente la forma de trabajar de las agencias es bastante anticuada, no es muy práctica por
así decirlo. Nosotros trabajamos, imagínate, en marketing directo a lo mejor hay seis artes para
tres copy porque en realidad el trabajo del arte es más lento porque un copy, lo ideal es que se
junten para pensar, somos dos, un arte y un copy pero si la situación lo permite y hay más
personas libres o con una carga de trabajo inferior y se pueden unir. Me perece muy bien que
los ejecutivos participen en los brainstorming, porque aportan una idea diferente y que a la
hora de tirar ideas somos todos igual de válidos, y aparte que en la implicación con la campaña
y motivación personal, es importante que los ejecutivos también formen parte. Esto en
publicidad general no funciona así, se juntan las dos personas y se aíslan hasta que terminen.
En on-line también hay más gente dando ideas hasta que surge la buena.
Entonces cuando terminas el brainstorming, generalmente se tarda menos en escribir unos
textos que encontrar una línea gráfica y en hacer las adaptaciones, porque claro, generalmente
no vas con una pieza. En publicidad haces un spot y ya está pero nosotros vamos con un
despliegue de medios interesante entonces el copy queda liberado y puede coger otro trabajo,
por eso en ese sentido no es rentable para la agencia ir por parejas porque tendrías a los copys
parados en un 50% de su tiempo mientras el arte acaba su trabajo.
GRUPO: en publicidad general,¿siempre son la misma pareja o cambian?
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MÓNICA BALANZATEGUI: sí, pero eso aquí y en todas las agencias. Se convierten en
manos de sangre por así decirlo.
GRUPO: entonces ¿hay clientes que te piden justo esa pareja creativa?
MÓNICA BALANZATEGUI: no, además no les damos el derecho de hacer eso a los clientes.
Tanto para bien como para mal, no quiero que esta persona trabaje con mi marca o quiero que
esta persona trabaje con mi marca y ante esto, la respuesta de las agencias (aunque hay
agencias para todo) y creo que es la buena y la que hacemos aquí es decirle “ yo gestiono mi
equipo, tu puedes protestar del trabajo que te presenten, puedes decir que no te gusta pero no
puedes decidir qué persona debe hacerlo, eso es decisión mía, porque yo (agencia) les
conozco. Si no te gusta la campaña me la tiras, pero no me tienes por qué preguntar quién ha
escrito el titular.
GRUPO. ¿Cómo es la forma de entender la publicidad?
MÓNICA BALANZATEGUI: para mi lo que está pasando ahora es que se está dando mucha
importancia a medios como pueden ser , Facebook, Twiiter, Internet en general, y eso no es
real, eso va a caer muy pronto porque en realidad no tienen el rendimiento que se esperan de
ellos. Se hacen campaña en Facebook por ejemplo y lo que se hace es dar información a la
gente que realmente no quiere. Entonces eso va a tener que cambiar. Todo el furor que se está
motando ahora mismo alrededor de redes sociales yo creo que está por cambiar porque yo mis
redes sociales las quiero para mis intereses personales. Por ejemplo Twiiter se está
convirtiendo en un medio súper útil para gestión de clientes ya que no hay muchas personas y
es fácil. Pero esto cambiará cuando por ejemplo en Twitter haya un millón de personas. Pasará
lo mismo que con los call center y nos tendremos que inventar otras cosas, hay que estar
inventándonos cosas y vías constantemente. Y con la web pasa un poco lo mismo porque las
estamos usando como sustituto de los antiguos cupones por ejemplo. Un ejemplo es las becas
que regalaba Fanta, becas parecidas a Erasmus, se llamaba Robertus. Con esta campaña se
regalaban unas becas alucinantes pero no se presentó la gente. En realidad, tanto que decimos
que interactúan yo eso me lo cuestiono, porque lo normal es que entres, mires y te vayas.
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Pienso que estamos un poco verdes todavía en on-line. La gente no acaba de vincularse con lo
que les ofrecen.
GRUPO: pensamos que esto también puede deberse a la desconfianza.
MÓNICA BALANZATEGUI: el problema es, como dices, la inseguridad que hay en Internet
pero también es porque durante muchos años, muchas marcas lo han hecho muy mal
realizando malas prácticas publicitarias que afectan a la gente que realmente lo está haciendo
bien.
Por eso tenemos que intentar desde las agencias y también supongo que la gente desde sus
casas ignorándoles que esas malas prácticas desaparezcan.
GRUPO. ¿El método que utilizas para resolver problemas?
MÓNICA BALANZATEGUI: poniéndote principalmente en la piel del consumidor. Pensar
mucho en tu experiencia personal y ver que te falta por un producto similar pero esa no es
siempre la vía válida porque a lo mejor llevas una marca de tabaco y tu no fumas o llevas una
marca de compresas y eres un hombre. Ese es un buen camino, es fácil porque piensas en tu
experiencia y en lo q te gustaría que hicieran y de ahí lo sacas, pero como digo eso no siempre
es así. Es importante analizar la competencia y encontrar un hueco y ver lo que no está
diciendo nadie y a lo mejor alguien lo está diciendo pero bajito y mal por eso yo lo voy a decir
mejor, y de esta forma tu ventaja competitiva.
GRUPO: ¿en qué te inspiras?
MÓNICA BALANZATEGUI: cada uno lo hace de una manera. Hay gente que se inspira
mientras juega al pin-pon, otra que lo hace navegando por Internet y otra que se vuelve
autista. Eso ya depende de la forma de ser y de cómo funcione tu cerebro.
Siempre tienes que estar atento a las campaña que hay por ahí pero si inscribir campañas en
festivales es caro, llegar a la gente más porque si por ejemplo inscribir una campaña te cuesta
500€, el inscribir a una persona para que vaya como delegado a lo mejor son 1500€. Es muy
complicado, por ello es algo que te tienes que trabajar tú personalmente. Puedes pedir ayuda
económica al banco de la agencia pero en momento de crisis es casi autolabor propio.
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GRUPO: y en el grupo de creativos, ¿cada uno tiene un perfil específico?
MÓNICA BALANZATEGUI: claro, eso depende de cada director creativo, cada uno decide
gestionar su equipo de una determinada manera. Te puedes encontrar a un director creativo
que prefiera especializar a cada una de las personas en una marca específica. A mí no me gusta
trabajar así, porque la gente se cansa, se aburre, y por ello me gusta variar, que todo el mundo
trabaje todas las cuentas, que además cuando la gente se va de vacaciones es muy práctico
porque si tienes una persona que se encarga sobre todo de Caja Madrid, cuando esa persona
falta hace un agujero gordísimo, entonces yo prefiero que todo el mundo sepa de todo. A lo
mejor sí que hay una persona que porcentualmente en su tiempo trabaja un poco más para una
cuenta pero todo el mundo sabe de todo.
Y cada uno tiene su perfil, claro somos personas, va a haber un director de arte que es súper
clásico y es acorde a clientes mayores que pretenden vender lujo y otro que está más al día.
Entonces en función de la disponibilidad de cada persona, de cada tiempo, decides uno u otro.
GRUPO: ¿siempre has trabajado en agencia o también para has trabajado para anunciante?
MÓNICA BALANZATEGUI; es raro que un creativo haya trabajado para anunciante, y
normalmente suele ser después, cuando dejas la agencia.
Puedes encontrar un hueco en cliente pero es muy raro porque los clientes tienen
departamentos de marketing pero de creatividad no, y cuando lo tienen, generalmente es un
maquetero (un chico en un ordenador que le dicen hazme esto, ponme esto, sube esto… pero
poca creatividad hay). Sí conozco casos en los que ha entrado como director creativo de marca
pero son muy pocos los clientes que tiene esta figura. Ejecutivos sí que encontrarás que se
vayan a cliente, pero creativos pocos.
Entrevista a Mónica Balanzategui, comentario
1. Forma de trabajar
50
Mónica Balanzategui nos cuenta que lo primero que hace al recibir un briefing es devolverlo a
la persona de cuentas con un montón de incógnitas, ya que apunta que la visión de éstos es
muy diferente a la suya (mucho más práctica y aplicada a lo que ella se dedica, el marketing
directo).
Ella, además de coordinar el departamento de marketing directo como directora creativa de él,
también se encarga de redactar. Lo hace, ya no solo porque le gusta sino porque tienen mucho
trabajo. Para ella es muy importante el continuar redactando textos, sobre todo cuando la
campaña es propia, ya que apunta que el grado de implicación con la campaña es mucho
mayor.
Dentro del departamento de marketing directo en el que trabaja, la forma de trabajar es
diferente que por ejemplo en un departamento de publicidad general (estructurado en parejas
creativas). En éste departamento tienen 6 “artes” para 3 “copys”, porque el trabajo del arte es
mucho más lento.
Nos cuenta, que es partidaria de que los ejecutivos estén presentes junto con el departamento.
Porque en el “brainstorming”: - “todos somos igual de aptos para dar ideas” (nos cuenta
Mónica).
Al terminar esta “lluvia de ideas”, es más rápido como hemos apuntado antes el trabajo de los
“copys” que encontrar una línea gráfica y realizar las adaptaciones. Ya que en una
presentación general no se va únicamente con una pieza, sino que hay un gran despliegue de
medios. Es por esto por lo que el copy queda liberado para realizar otro trabajo.
Es por esto, por lo que para el departamento de Marketing directo no le compensa el ir por
parejas en el trabajo (ya que los copys estarían parados el 50% del tiempo).
Nos cuenta que sobre todo, el director creativo tiene que conocer muy bien a los componentes
de su departamento. Entonces por ejemplo, si un director creativo trabaja con seis personas,
cada una se especializa en una de las marcas que lleve el equipo. Esta es una forma de trabajar
de la cual no es partidaria (pero que se da mucho), ya que argumenta que así la gente se aburre
y hay tendencia a volver sobre los mismos caminos, además que si alguna vez esa persona
51
especializada en una marca faltar produce un hueco muy grande. Por lo que apuesta por el que
todo el mundo participe en todas las cuentas que pueda.
2. Forma de entender la publicidad
M. Balanzategui nos cuenta que además de lo expuesto anteriormente, para ella un problema
que está aconteciendo actualmente es la gran importancia que se le está dando a internet, más
concretamente a las redes sociales dentro de éste mundo.
Por ejemplo, Twiter se está convirtiendo en un espacio muy importante para la gestión de
clientes, sobre todo las quejas de éstos. Y esto se produce porque los “call centers” están
saturados y la gente busca esta nueva vía en la que hay menos gente, para obtener una
respuesta más rápida por parte de la marca.
Se apoya, para decir esto, que verdaderamente no se está obteniendo el rendimiento esperado.
Las redes sociales son utilizadas para las relaciones con tus amigos, familia, etc. y en el caso
de contar con un perfil de marca como “amigo”, en función de si éste está bien hecho o no,
automáticamente le rechazas. Con esto únicamente lo que se consigue es aburrir y molestar a
la gente, que no quiere recibir este acoso.
Por tanto, todo este furor montado en torno a las redes sociales va a terminar (nos cuenta la
entrevistada), ya que como hemos dicho antes las redes sociales son usadas para intereses
personales.
Con la Web pasa lo mismo, porque la estamos usando como sustitutivo de los antiguos
cupones. También está el tema de la desconfianza en torno a este medio, en relación a la
introducción de datos personales, provocado por malas prácticas publicitarias de muchas
marcas (sobre todo lo relativo a las promociones: ¡Enhorabuena, has sido el ganador!, etc.).
Con esto lo que verdaderamente sacamos en conclusión es que la publicidad ha de
reinventarse de forma continua, explorando nuevos medios.
52
3. ¿Cómo hacéis frente a los problemas?
Sobre todo: poniéndose en la piel del consumidor.
Reflexionar mucho en tu experiencia personal y analizar otros casos similares
identificando lo que falta. Aunque esto tampoco es generalizable, ya que sería poco
profesional.
Analizar mucho a la competencia, y ver en qué hueco no está cubierto para encontrar
así tu ventaja competitiva.
En relación a la inspiración:
Hay personas que se inspiran en su tiempo de ocio (jugando al pin-pon por ejemplo).
Navegando en internet.
Retirándose a meditar de forma aislada.
Sobre todo esto depende de tu forma de ser y cómo funcione tu cerebro.
Anexo 2: Festivales.
1. Premios Eficacia
Estos premios surgieron en 1997 con el fin de reconocer la contribución de la comunicación a
la consecución de los objetivos empresariales de las empresas anunciantes.
Los Premios a la Eficacia se centran en resultados conseguidos de las empresas gracias a la
comunicación, tanto notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad que responda a los objetivos
que se marcaron desde un principio, situando la Eficacia como auténtico fin de la actividad
publicitaria.
53
Tiene mucho mérito y un gran reconocimiento profesional de la publicidad en España
conseguir un premio a la Eficacia.
2. Premios Estrategia
En 1962 nace en España la revista Control de Publicidad, publicación mensual pionera en la
información especializada sobre publicidad y marketing. Desde entonces hasta ahora se ha
venido consolidando lo que hoy es el Grupo Control, una marca editorial que integra tres
publicaciones profesionales de distintas especialidades dentro del mundo de la comunicación
comercial.
3. Club de Creativos
El club de creativos (c de c) es una organización sin ánimo de lucro que trabaja para mejorar la
calidad del trabajo creativo en España y que busca la unión de los profesionales de este sector
en favor de la educación y la formación. Es la única organización de su género que existe
actualmente en España.
Que el trabajo creativo español sea tan bueno como sea posible y por eso la actividad se dirige
a colaborar en la formación de los creativos, actuales y futuros, y a mostrar el valor de la
creatividad en la comunicación.
Trabajan en colaboración con tres colectivos:
-
SOCIOS INSTITUCIONALES. ( Arcticpaper, Bap&conde, Bassat&ogilvy, Boolab,
Coca cola, Central de Producers, Contrapunto, Dommo, DraftFCB, Ogilvyone, Lola,
McCan Erickson, Ovideo, Renfe, Shackelton, Sra Rushmore, Telefónica, Vitrubio Leo
Burnett, etc )
-
ESTUDIANTES que buscan desarrollar su carrera en el área creativa.
-
ANUNCIANTES con quienes se busca entablar una relación permanente.
54
Concretan su comunicación en:
-
Revista.
-
Anuarios anuales.
-
Exposición evento One Show2009 MDDy BCN
-
Cursos creativos de formación
Filosofía del club de creativos
Sobre qué es, qué quiere, y qué hace el C de C ha existido una evolución desde el inicio de su
creación, hace dos años. Entienden que como todo en la vida, las cosas cambian y
evolucionan, por lo que según la Junta y según el paso del tiempo, se ha decidido dar otro
significado, o mejor dicho, completarlo. Siempre han recalcado la defensa y puesta en valor de
la creatividad, considerada el nexo de unión de los socios del C de C, como ellos lo llaman, “
la piedra angular de este edificio”. La nueva Junta propuso como lema “trabajar por un C de C
abierto y útil” recalcando el término “utilidad” pero sin perder de vista el por qué de la
existencia de este club, que no es más que defender, estimular y mejorar el trabajo creativo y
ayudar a los que hacen ese trabajo creativo.
Tras resolver estas preguntas la siguiente sería, ¿cómo lo hacemos? . Y la respuesta se
encuentra en una nueva forma de trabajo que consistiría en incorporar a más socios. Los
miembros de la Junta actuarán como supervisores de grupos de trabajos formado por otros
socios constituyendo así una serie de comisiones: Socios, Formación, Web, Día C,
Anunciantes y Día A, Interlocución con instituciones y Financiación.
La segunda acción fue escuchar todas las propuestas, críticas y peticiones de los socios en la
Asamblea y estudiar la viabilidad de las mismas. En resumen, lo que se pedía era tener más
participación, más interacción y mayor comunicación.
La página web fue decisiva en la solución a este problema, ya que sería una web donde se
pusieran en contacto socios con socios, donde se mostrarían los trabajos de los creativos, valer
como referencia fuera y dentro de España y disponer de una bolsa de trabajo mucho más ágil.
55
Esta idea se inició hace diez años, pero actualmente gracias a la figura de “el vocal del socio” (
Jose Luis Moro y César García Flores ) se hizo más accesible la unión entre la Junta y los
socios, ya que “el vocal” hace de oyente del socio para luego plantear sus sugerencias a la
Junta.
También existen otras reformas legislativas no interesantes propiamente para este caso.
Una propuesta al principio no considerada, ha sido la reclamación a la mayor participación de
los jóvenes, creándose así , la Junta de Jóvenes, paralela, que tuviese competencia en este área
y trabajase también en comisiones. Una de sus principales misiones, a parte de otro tipo de
reformas que han hecho, es la de servir de escaparate creativo.
JUNTA = PRESIDENTE: Antonio Montero, Director Creativo General de Contrapunto.
VOCALES: Judith Francisco, Directora creativa de SWING SWING. José Gamo, Director
creativo ejecutivo de DDB. César García Flores, Director Creativo de SRA. RUSHMORE.
Carlos Holemans, Director creativo general de EL LABORATORIO S&J. Patricia
LujáN, Directora creativa y socia de CARLITOS Y
PATRICIA ETC.
COMISIÓN JOVEN. Hasta junio de 2009, el c de c tenía como único órgano de gobierno la
Junta Directiva, desde entonces la junta cuenta con el apoyo y el trabajo directo de otros
socios constituidos en comisiones. La comisión joven está formada por casi una treintena de
socios junior o estudiantes que se distribuyen el trabajo en cuatro áreas: formación, web,
socios y servicios.
Lis Torrón, Directora creativa RECLAM PUBLICIDAD
Nuño Martín, Redactor de SHACKLETON
Blanca Miguelez, Estudiante
Pablo González de la Peña, Director creativo de CHINA
Alberto Talegón, Director de arte de SHACKLETONDIRECT ETC.
56
Y OTRAS COMISIONES. Estos socios intervienen en los trabajos preparatorios del Día A, de
los cursos de la Academia y en eventos en los el c de c colabora, como la Publicidad en el
Museo. Mar Furtos, Directora creativa. Taller experimental. Vicente Beneyto, Director
creativo de CAMBIO DE SENTIDO.
SOL 2010
En el año 1986 tuvo lugar la primera edición del festival en la ciudad de Marbella, trasladando
su celebración al año siguiente a la ciudad de San Sebastián, que desde entonces se ha
convertido en la sede oficial del festival.
Hasta el año 2002 el festival se denominó “Festival Publicitario de San Sebastián”, puesto que
se limitaba la participación a empresas con sede social en España. Pero a partir del año
siguiente se amplía a todos los países de habla hispana y portuguesa. Pese a que muchos
pusieron sus pegas ya que ya existía un festival dedicado a este ámbito, el FIAP.
El Sol comenzó su andadura siendo un festival publicitario que solo albergaba la sección de
televisión. En la actualidad, se han ido incorporando con el tiempo distintas secciones a
concurso, dando cabida a todas las expresiones de la comunicación comercial y la publicidad
en todos sus ámbitos y medios, como el marketing directo y promocional.
MARKETING DIRECTO
SECTOR CONSUMO
PLATA:
Campaña: “ERISTOFF INTERNATIVE FESTIVAL”
Producto: BEBIDA ALCOHOLICA
Anunciante: ERISTOFF VODKA (GRUPO BACARDÍ)
Agencia: CP PROXIMITY ESPAÑA
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http://www.eristoffinternativefestival.com/
http://www.youtube.com/watch?v=avoG5e8OAv4
SECTOR TECNOLOGIA
BRONCE:
Campaña: “LA OBRA DE SU VIDA”
Producto: AUTOMÓVIL
Anunciante: VOLKSWAGEN – AUDI ESPAÑA, S. A.
Agencia: CP PROXIMITY ESPAÑA
http://laobradesuvida.audiclass.com/formCas.html
http://vimeo.com/15187252
SECTOR HORGAR Y MODA. COSTMÉTICA Y SALUD.
BRONCE:
Campaña: “SOMOS UNO”
Producto: ROPA DE DEPORTE
Anunciante: NIKE FOOTBALL
Agencia: DOUBLE YOU ESPAÑA
http://www.youtube.com/watch?v=7Z1-z-u-7MI
SECTOR SERVICIOS E INSTITUCIONES
BRONCE:
Campaña: “EL PESO DE TUS BUENAS ACCIONES” / “NO SOLO ABRIMOS NUECES”
Producto: BANCA
Anunciante: ING DIRECT
Agencia: OGILVYONE SPAIN
58
http://www.grupobassatogilvy.es/#/ogilvyone/trabajos/35
http://www.elpesodetusbuenasacciones.com/elpesodelasbuenasacciones/index_f4.asp
http://vimeo.com/8040449
http://www.prestigiaonline.com/blog/2009/10/08/no-solo-abrimos-nueces-tambien-abrimosoficinas-campana-para-ing-direct/
CULTURA OCIO Y COMUNICACIÓN
ORO:
Campaña: “MISION AL WINTER BLUES”
Producto: TURISMO
Anunciante: PROMOTUR TURISMO DE CANARIAS
Agencia: DDB MADRID ESPAÑA
http://nowinterblues.blogspot.com/
http://www.youtube.com/watch?v=ftADPnyGi5g
PLATA:
Campaña: “OVNI GALLEGO”
Producto:NUEVO CANAL DE NOTICAS
Anunciante: TERRA NOTICIAS
Agencia: DDB MADRID ESPAÑA
http://noticias.terra.es/especiales/mundo-insolito/actualidad/ovni-gallego-making.aspx
http://www.itsonlyworkbutilikeit.com/ovnigallego/
BRONCE:
Campaña: “DAMAGES”
59
Producto:CANAL DE TELEVISIÓN
Anunciante: SOGECABLE CANAL+
Agencia: D6 ESPAÑA
MARKETING PROMOCIONAL
SECTOR CONSUMO
PLATA:
Campaña: “SMINT ME MODE BY STYLR”
Producto: CARAMELOS REFRESCANTES
Anunciante: CHUPA CHUPS
Agencia: DRAFTCB SPAIN
http://www.youtube.com/watch?v=dYvLwustNt8
BRONCE:
Campaña: “CAMBIAZO”
Producto: BEBIDA REFRESCANTE
Anunciante: COCA COLA ZERO
Agencia: McCANN-ERICKSON ESPAÑA
http://www.youtube.com/watch?v=X0dEMAi2WqA
SECTOR TECNOLOGIA, ELECTRÓNICA Y TELECOMUNICACIONES
BRONCE:
Campaña: “BEATCLIPS”
Producto: APLICACIÓN DETELEFONÍA MÓVIL
60
Anunciante: VODAFONE
Agencia: DOUBLE YOU ESPAÑA
http://www.beatclips.es/blogbeatclips/
SECTOR HORGAR Y MODA. COSTMÉTICA Y SALUD.
ORO:
Campaña: “EL HOMBRE LIJA”
Producto: PRODUCTOS DE AFEITADO
Anunciante: PROCETER&GAMBLE – GILLETTE
Agencia: CONTRAPUNTO BBDO ESPAÑA
http://www.youtube.com/watch?v=8lAF7vUjuss
El vídeo documental de la campaña Hombre Lija fue creado para provocar Buzz entre
los consumidores con el objetivo de concienciar sobre el problema que sufren hombres
y mujeres a causa del efecto de la barba de 3 días y cómo solucionarlo.
BRONCE:
Campaña: “TU CAMA, TU TESORO”
Producto: COCHONES
Anunciante: FLEZ COLCHONES
Agencia: SRA. RUSHMORE ESPAÑA
61
SECTOR SERVICIOS E INSTITUCIONES
PLATA:
Campaña: “MENSAJE EN UNA BOTELLA”
Producto: ONG
Anunciante: FUNDACIÓN ALTIUS
Agencia: LEO BURNETT IBERIA ESPAÑA
http://t-net.net.ve/temas/won_08.html
CULTURA OCIO Y COMUNICACIÓN
ORO:
Campaña: “MISION DI NO AL WINTER BLUES”
Producto: TURISMO
Anunciante: PROMOTUR TURISMO DE CANARIAS
Agencia: DDB MADRID ESPAÑA
http://nowinterblues.blogspot.com/
http://www.youtube.com/watch?v=ftADPnyGi5g
PLATA:
Campaña: “LA BÚSQUEDA”
Producto: COMPAÑÍA ONLINE DE VIAJES
Anunciante: ATRPALO.COM
Agencia: DOUBLE YOU ESPAÑA
62
La Búsqueda
Anunciante / cliente:
Atrápalo
Producto:
Atrapalo.com
Sector:
Agencia online de viajes
Sinopsis:
Thebeginning – ortheend:
Un día apareció una chica en una encuesta callejera
de un telediario. El entrevistador preguntaba a la
gente: ¿Qué es lo que echarías en falta si un día
desapareciera internet? Y ella, espontáneamente,
respondió: “Atrápalo y sus viajes”. Ése fue el
inicio de una acción de comunicación, o el final de
una promoción, depende de cómo se entienda. Ya
teníamos nuestra ganadora. Ahora sólo nos faltaba
organizar todo lo demás.
63
El premio:
Uno de los productos estrella de la casa: un viaje
ese mismo fin de semana a Nueva York con todos
los gastos pagados. Eso sí, teníamos que localizar a
nuestra ganadora para entregárselo.
El desarrollo – la búsqueda:
En la mecánica de la promo al revés contamos con
la participación del público. No teníamos
presupuesto así que lanzamos la búsqueda
mediante una sola inserción en prensa y wild
posting en Madrid y Barcelona, solicitando la
ayuda de la gente para localizarla. También
empleamos las redes sociales, como Facebook. Y
por supuesto contamos con la inestimable ayuda de
la base de datos de clientes de Atrápalo.
El final – o el prinicpio -:
La búsqueda no pasó desapercibida. Apareció en
prensa y se difundió por cientos de blogs. La gente
se decía: “Mirad lo que ha hecho Atrápalo”.
Objetivo de notoriedad de marca sobradamente
cumplido.
Epílogo:
Finalmente encontramos la chica y viajó
64
felizmente con su novio a Nueva York. Además de
la chica también encontramos otra cosa. Una
inteligente manera de decirle a la gente que si
alguna vez la entrevistan en TV, y nos regalan con
un spot de 5”, Atrápalo sabrá agradecérselo. Ahora
andamos esperando que aparezcan nuevos
ganadores de otras promos al revés.
Piezas:
Vídeo: Explicación del caso
Prensa y wildposting: Se busca
Anexo 3: Campañas.
1. Spain: A Country to Share. SR. BURNS
Lo que se pretendía era desmentir la idea de que los españoles tratamos mal a la gente de fuera
y demostrárselo a quien fuera necesario. Así, la agencia quería que se viese a España como un
lugar acogedor y dispuesto a recibir a todo el mundo y a ofrecer experiencias inolvidables.
Naciendo Spain, a Country to Share.
“Spain, A Country to Share” fue plantarle cara a una importante situación de crisis en la que
el sector del turismo estaba inmerso hacía meses.
Esta agencia decidió recurrir a las Redes Sociales como estrategia para así buscar al público
objetivo. De tal manera: Twitter, fue otra de las vías de captación de público objetivo para
movilizarlo a España. Además de servir como espacio informativo se utilizó como una vía
65
más para que los participantes de “The best feeling ever” pudiesen sumar puntos haciendo
actividades extra. Una alternativa decisiva a la hora de decidirse el ganador.
Teniendo en cuenta que los dos principales objetivos eran hacer que los extranjeros se
sintiesen espectacularmente bien recibidos en España y lograr captar su atención, se crearon
dos acciones específicas de Street Mkt. Con la primera la liamos parda en aeropuertos
españoles recibiendo de manera súper efusiva y cariñosa a los pasajeros de vuelos
provenientes del extranjero. Todos fliparon, está claro, y se quedaron con “esa cosita” de que
en
España
la
sorpresa
puede
estar
en
cualquier
lugar.
Con la segunda (Who´s coming to Spain write now) también la liamos... pero en las
principales capitales europeas. De cada una de ellas nos trajimos a un afortunado para disfrutar
del país. ¡No se lo creían cuando les decíamos que tenían una hora para hacer las maletas y
venirse con nosotros!
Youtube fue el entorno en el que se aglutinó todo el contenido audiovisual creado para la
campaña. Una vez visitado, a ningún extranjero podrá quedarle la menor duda de que España
es un país para compartir y para vivir experiencias inolvidables.
Turespaña creó www.spainacountrytoshare.com, el entorno que reuniría todo el contenido
atractivo para los ciudadanos del mundo acerca de España. En él pueden encontrar originales
rutas, consejos muy prácticos y, lo mejor de todo, una guía extraoficial, pero de lo más útil
creada a partir de las sugerencias de los rincones favoritos de los españoles.
Con esta campaña Turespaña ha generado más de 90 millones de impactos. Ha logrado más de
23.000 seguidores en Facebook y más de 16.500 followers en Twitter. La marca “Spain” en
este último entorno ha llegado a gozar de un grado de influencia de un 99.5%, índice muy
cercano al de la figura de Barack Obama. Si eso no es un éxito, que baje Dios y lo vea...
SPOT: http://www.youtube.com/watch?v=bAzxAetRMrI
66
2. Sietes. BUNGALOW 25
Esta campaña fue llevada a cabo por la agencia Bungalow 25 y quería dar a conocer el nuevo
sistema de Windows y su integración en el máximo número de ordenadores. Quería escapar
del tono de liderazgo y buscaba una manera muy estrecha para comunicarse. El éxito de
Windows 7 éxito se medirá en función del nivel de satisfacción del usuario, con respecto a una
superioridad técnica en comparación con Windows Vista, de esta manera, el mensaje tiene que
centrarse en las necesidades del usuario: que sea sencillo.
Windows siempre ha tenido un público adulto como objetivo, principalmente a los varones de
una clase social media pero con esta campaña Windows 7 quería ir más allá y llegar a un
público más amplio e incluso a los niños. Cualquier persona con PC o que quisiera renovar su
sistema
operativo.
Se quería una gran demostración del producto en un lugar privilegiado: SIETES. Un pequeño
pueblo en el norte de España, que no tienen acceso a Internet y con 40 habitantes de los cuales
casi la mayoría nunca había usado una computadora antes. Se desarrollaría así la estrategia.
67
El primer paso fue crear una escuela para ellos, donde podrían ir a clases y SIETES se
convertiría en un pueblo de verdaderos expertos en Windows 7. En una semana, los vecinos
aprendieron a utilizar el programa. Ellos trabajaron como actores en la campaña de la Web
para anunciar su lanzamiento. Grabaron testimonios donde se explica lo fácil y sencillo que
había sido para ellos el nuevo Windows 7, incluso sin haber usado nunca un ordenador.
Periodistas de todo el mundo llegaron a este pueblo para la presentación de la campaña la cual
se transmitió a todo el país, incluso en Londres y Nueva York se habló de SIETES: el pueblo
de expertos en Windows 7.
Aunque lo que se ha hecho realmente es mejorar la vida de sus vecinos, ahora el pueblo cuenta
con acceso de alta velocidad a la red, hay cursos de formación y mejora, los vecinos recibieron
una licencia para Windows 7 como regalo e incluso en el único bar del pueblo se puede
encontrar ya un ordenador en todo el mundo puede consultar su correo electrónico y tener
acceso a Internet.
La campaña tuvo una gran acogida en todo el país y la facilidad en su uso y la simplicidad del
programa se demostraron claramente. Otro hecho refleja el éxito de la campaña y es que el
número de licencias para W7 previstas para todo el año, se vendieron en 10 días.
Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=18S5M2jHgk4
3. Casino de Madrid. BUNGALOW 25
Casino de Madrid quería realizar una campaña que generara la máxima notoriedad para atraer
a más gente al casino y aumentar la utilización de sus máquinas de azar.
68
La suerte puede sorprenderte en cualquier lugar, pero donde realmente puedes ganar dinero
con ella, es en el Casino. Por eso, como estrategia se creó un soporte no convencional,
integrado en la ciudad, que permitiera demostrar esta teoría.
Se instaló un panel que simulaba la pantalla de una de las máquinas de azar en un puente sobre
una calle importante de Madrid. Los coches, al pasar por debajo, hacían el papel de las frutas
en la máquina. Si, al detenerse en un semáforo, coincidían tres coches del mismo color, el
transeúnte podía hacer una foto y enviarla al Casino, pudiendo ganar 80.000€.
Como resultados obtenidos se recibieron más de 1.000 MMS, durante las dos semanas de
campaña. Las visitas al casino se incrementaron un 10% en ese periodo y el uso de las
máquinas de azar un 16%.
4. Fox TV. Ladrones de guante blanco. BUNGALOW 25
Producto:
La
segunda
temporada
de
“Ladrón
de
guante
blanco
Fecha: 10 de enero de 2010.
El objetivo de la marca era invitar a los transeúntes amantes del arte a meterse por un día en la
piel del protagonista de “Ladrón de guante blanco” y disfrutar con la emoción de sustraer una
obra de arte.
Como estrategia presentaron la primera “Exposición de arte para robar” y se invitó a los
transeúntes de Madrid a que se conviertan por un día en “ladrones de guante blanco” de obras
de arte.
Todo esto lo hicieron colocando grabados de la artista francesa Moreau, galardonada con el
Premio Nacional de Grabado, en más de una veintena de localizaciones estratégicas del centro
de la capital. En total, fueron 25 los grabados de Muriel Moreau que pudieron “robarse” por
las calles de Madrid, en enclaves relacionados con el mundo del arte, como los aledaños del
Centro de Arte Reina Sofía, Caixaforum, el Círculo de Bellas Artes o La Casa Encendida; o
69
localizaciones tan populares como los barrios de Chueca, Malasaña o Salamanca; el mercado
de San Miguel, Cibeles, Puerta de Alcalá, la Plaza de Colón o el emblemático Café Gijón,
entre otros. Los “robos” de los grabados podían seguirse en directo a través de la web
www.artepararobar.com, que el mismo lunes 10 desvelaba la lista completa de
emplazamientos donde estaban expuestos para los que quieran prepararse de cara a hacerse
con uno de ellos.
5. “Iros a la porra”. EL LABORATORIO
BWin “Iros a la porra”. Campaña donde los madridistas podrían mandar a la porra a los culés
y viceversa, sus mensajes aparecerían en paneles de las ciudades correspondientes. Finalista
Premios Eficacia 2010.
Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=VtiLB9wc0o0s
6. Champions for Africa. JWT
En diciembre de 2009 se celebra el II Champions for Africa, partido amistoso entre un equipo
de la Liga capitaneado por Sergio Ramos contra un combinado de Africa liderado por
Kanouté. El objetivo recaudar dinero para UNICEF y Fundación Kanouté a través de la
recaudación del Estadio Santiago Bernabéu y del apoyo de patrocinadores. Finalista Premios
Eficacia 2010.
Vídeo: http://www.jwt.es/trabajos/champions-for-africa/
70
7. AUDI- Composing your life. CP PROXIMITY
Tener una buena y actualizada base de datos es la clave para todos los programas de lealtad
bien, pero hoy en día, la proporción de formas cuestionario se rellena está disminuyendo.
Cómo revertir esta situación? Cómo conseguir clientes para proporcionar sus datos cuando no
entiendo por qué habrían de hacerlo? Y, sobre todo, cómo obtener más direcciones de correo
electrónico de nuestros clientes a comunicarse más efectivamente con ellos?
Audi decidió poner en marcha una acción para mostrar a sus clientes sus datos son utilizados
para algo más que las comunicaciones comerciales. Para aumentar la eficacia de la acción, se
decidió enviar en un día clave para el CRM: el cumpleaños del cliente, convirtiéndolo en
cumpleaños mensaje de la marca saludos.
Ejecución creativa:
Para atraer la atención de los clientes y conseguir que el acceso a sus canciones, se les envió
un correo replicar una funda del CD con un CD en blanco. En ella se les invitó a visitar la web
71
para ver su melodía "Composición de la vida" y grabarlo en CD.
Cuando sus códigos de acceso se introdujeron en el sitio web de sus datos se convirtió en
notas musicales y visuales para crear "Composición de su vida" en tiempo real. Después de
que lo experimenta, el usuario puede descargar la melodía, compartirlo en Facebook o
quemarlo en el CD.
En el caso de aquellos clientes para los que tuvimos las direcciones de correo electrónico, la
comunicación con la banda sonora personalizada se hizo por correo electrónico.
La campaña fue desarrollada para demostrar que los datos que el cliente siempre a la marca
durante toda su vida ha hecho posible escribir una melodía única, exclusiva y personal para él.
Los datos del cliente (aficiones, lugar de residencia, el modelo de Audi, edad, etc) se
convirtieron en las variables. Cada variable se le asignó notas musicales que, al combinarse,
crean una canción única y personal para cada usuario. Además, un visual específico se le
asignó a cada variable, creando así una experiencia audiovisual irrepetible y personalizado en
tiempo real.
Esto demostró que el cliente que, gracias a haber confiado sus datos a la marca, Audi podría
darle un regalo de cumpleaños: la "Composición de tu vida" melodía.
Describir los resultados con el mayor detalle posible.
La acción fue enviado a 200.000 clientes. Más de 76.000 clientes al día sus datos (38% del
total) y 15.540 direcciones de correo electrónico que han sido adquiridos (21% de las personas
cuyas direcciones de correo electrónico no teníamos todavía). Además, las melodías se han
descargado en el 85% de los casos y el 27% fue viral en Facebook.
72
9. Fundación ALTIUS-Message in a bottle. LEO BURNETT IBERIA.
Desafío: La Fundación Altius pidió dos cosas:
1. Para encontrar un producto que pueda ser producida en masa y vendidos para recaudar
fondos para la educación de miles de niños en América Latina.
2. Para desarrollar una campaña de este producto.
Visión: Pensamos en una botella. Un mensaje en una botella es un símbolo universal de SOS
de alguien que está lejos y necesita ayuda.
Resultados, venta de 6.000 botellas que han sido un éxito, en las primeras semanas hemos
vendido más de 10 mil. Más de 20.000 niños recibirán ayuda. La edición del día 2 se
encuentra en producción. La acción se extenderá a Asia en 2010.
73
La idea hizo una impresión tan buena que hemos sido capaces de vender las botellas en el
VIPS (La cadena de mini-mercado más importante en España) y más tarde en Toys R 'Us.
Incluso el Príncipe y la Princesa de Asturias y el capitán del Real Madrid Raúl
se unieron y apoyaron el proyecto.
Pero, ¿y si la botella contenía un verdadero mensaje escrito por un niño real que realmente
necesitaba ayuda?
Además de la creación de las botellas de la solidaridad, que también creó sus etiquetas. Y
antes de poner las etiquetas de las botellas, que los envió a cientos de escuelas
en países como Honduras, Ecuador y México para que los niños que la fundación ayuda podría
escribir sobre ellos lo que quieren ser cuando sean grandes.
Cada botella es un producto único, con un mensaje original escrito por un niño de América
Latina.
74
10. AFAL CONTIGO-Giving memory. CONTRAPUNTO BBDO
El objetivo de la asociación era conseguir fondos y hacer que la gente tome conciencia del
problema
de
Alzheimer.
Describa cómo la promoción desarrollada desde el concepto hasta la ejecución: Un grupo de
actores saludó a la gente en la calle y los trataba como si los conociera.
Describa el éxito de la promoción con el cliente y el consumo, como algunos resultados
cuantificables: Con tan sólo 120 euros. presupuesto nos las arreglamos para conseguir:
Una campaña viral que verdaderamente viral, con más de 1 millón de visitas en Youtube. El
cuarto
vídeo
más
popular
de
vídeo
ONG
visto
nunca
en
España.
El Ministerio de Salud nos dan de la Infanta Cristina el Premio Nacional de Comunicación.
Las ventas en su tienda se incrementaron 24 veces. Y lo más importante de todos, logramos
que la gente sienta lo que es realmente como para sufrir esta enfermedad.
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Debido a que cuando entraron en la página web, que podría comprar 1 Gb de memoria pen
drives. Todos los beneficios recogidos durante la campaña iban para la asociación de
Alzheimer nacional.
Anexo 4: Artículos.
MICROSOFT Y BUNGALOW 25 CONSIGUEN DOS GRANDES PREMIOS EN LOS EUROBEST
Campaña de lanzamiento de Windows
7.
Última actualización 10/12/[email protected]:24:38 GMT+1
La campaña de lanzamiento del sistema operativo Windows 7, obra de la agencia
Bungalow 25, ha recibido dos grandes premios en las secciones de Medios y Relaciones
Públicas (RR. PP.) de la 23 edición de los Eurobest, festival europeo de creatividad
publicitaria organizado por el mismo equipo que el Festival de Cannes. La campaña Un
pueblo de expertos logró también cuatro oros, uno en Medios y tres en RR. PP. En total,
España consiguió 11 galardones: los dos grandes premios, cuatro oros y seis bronces.
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La campaña de lanzamiento de Windows 7 tenía que demostrar de una forma creíble los
beneficios del nuevo sistema operativo: más rápido, más intuitivo y más fácil de usar que su
predecesor Windows Vista. Para ello, Microsoft y Bungalow 25 escogieron una pequeña aldea
de Asturias llamada Sietes. La mayoría de sus escasos habitantes, alrededor de 40, nunca
habían usado un ordenador y el pueblo carecía de conexión a Internet. Solucionados las
cuestiones técnicas, y tras un cursillo intensivo de una semana, se convirtieron en expertos. La
presentación a la prensa tuvo también tuvo lugar en Sietes. La campaña
(http://www.sietesunpueblodeexpertos.com/) ha sido galardonada con el gran premio en las
secciones de Medios y de RR. PP., y además ha obtenido cuatro oros.
Los otros premiados han sido: Coca-Cola Zero y McCann Erickson, con dos bronces en
Cine/TV y Exterior por la campaña El cambiazo; Seat y Atletico International, con un bronce
en Cine/TV por Oh, brother!; Imagenio TV y McCann Erickson, con un bronce en Cine/TV
por La cacería; Strepsils (Reckitt Benckiser) y Euro RSCG, con un bronce en Gráfica por los
originales Miedo, Dolor y Regalos; e Ikea y Mobile Dreams Factory, con un bronce en Móvil
por el catálogo interactivo de Ikea para iPhone y iPad.
Los galardones especiales han recaído en DDB Estocolmo, agencia interactiva del año; Ogilvy
Francia, agencia del año; DDB, red del año; e Ikea, anunciante del año. En total, se han
entregado 307 premios.
Atrápalo.com y DoubleYou, un tándem muy eficaz
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Un año más, Atrápalo y DoubleYouhan vuelto a
hacerse con un oro en los Premios Eficacia de la aea. El pago por satisfacción es una fórmula
seguida de vez en cuando por algunas empresas, pero ninguna de ellas había sido tan radical
en su planteamiento como el portal de ocio y culturaAtrápalo, que en plena crisis económica
se atrevió a decirle a sus usuarios: “Vete de vacaciones sin pagar y si al regresar consideras
que la experiencia ha sido positiva, paga lo que creas justo”.
La acción perseguía tres objetivos: dinamizar el site atrayendo al mayor número posible de
visitas, aumentar la notoriedad de marca e innovar. El Trato, a pesar de los posibles
inconvenientes, contaba con una gran ventaja: la oportunidad de generar una noticia y atraer
tráfico sin apenas coste. Y funcionó.
En plena crisis económica y sin apenas presupuesto, Atrápalo lanzó una campaña de
comunicación que no estaba basada en un mensaje, sino en una insólita propuesta: “Vete de
vacaciones sin pagar y si al regresar consideras que la experiencia ha sido positiva, paga lo
que creas justo”.
La acción perseguía tres objetivos: dinamizar el site atrayendo un mayor número de visitas,
aumentar la notoriedad de marca e innovar. Y funcionó. El Trato, sin trampa ni cartón, se
basaba en una virtud a la que otras marcas no se atreven a conceder crédito: la confianza en la
honradez de la gente. A pesar de los posibles inconvenientes, la propuesta contaba con una
gran ventaja: la oportunidad de generar una noticia gracias a la cual atraer tráfico sin apenas
coste.
A través de páginas en prensa escrita, wildposting y una campaña online, El Trato de
Atrápalo obtuvo una gran repercusión en medios de comunicación, suscitando además un
amplio debate en foros, redes sociales y blogs de internet. ¿El resultado? Más tráfico al site y
un aumento significativo de los clientes, quienes se encargaron de activar las ventas.
AGEMDI SE REINVENTA Y LOS PREMIOS IMÁN DESAPARECEN
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Hace más o menos ocho meses, la junta directiva de la
Asociación Española de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI) se reunió
para reflexionar sobre los importantes cambios que habían experimentado sus socios a lo largo
de los 22 años de trayectoria de la asociación.
“Cuando se creó AGEMDI, nuestros asociados se dedicaban al marketing directo y un poco a
internet, pero hoy en día eso ha cambiado, las agencias han evolucionado al mundo digital y
hemos decidido renovar la asociación atendiendo a esta nueva realidad”, ha explicado durante
la presentación Oscar Prats, vicepresidente de BassatOgilvy Madrid, y presidente de
AGEMDI.
¿Y qué es lo primero que ha hecho la asociación para reinventarse? Pues cambiar su
denominación por la de Asociación de Agencia Digitales y renovar la mitad de su equipo
directivo con el fin de dar cabida a las tres agencias que se han unido a ella en esta nueva etapa
(Tribal DDB, DoubleYou y Arista).
Todo este proceso de cambios ha tenido una consecuencia importante y nada positiva como es
la desaparición de los premios Imán, pero que no cunda el pánico, porque la Asociación de
Agencia Digitales está trabajando en el diseño de unos nuevos premios que se celebrarán a
principios de 2011. El congreso Nextmarketing tampoco se celebrará este año y, de momento,
la nueva asociación no ha desvelado si tendrá sustituto.
En cuanto a las labores que desempeñará la renovada asociación, Oscar Prats ha comentado
que se centrarán en mejorar la retribución de las agencias digitales, organizar premios y
eventos, así como fomentar la formación y los estudios.
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