TEMPORADA - Tendencias Inmobiliarias

Transcripción

TEMPORADA
2015-2016
RETAIL ESPAÑA
Índice
INTRODUCCIÓN5
RESUMEN EJECUTIVO6
1 ECONOMÍA8
2 RETAILERS12
La visión del Retailer: Matthew Cook,
director general de AW LAB
La visión del Retailer: Sergio Rivas,
consejero delegado de Eat Out Group
24
26
3 E-COMMERCE28
4 HIGH STREET34
Monográficos Gran Vía y Ramblas48
5PRINCIPALES INDICADORES EN CENTROS
COMERCIALES60
6 INVERSIÓN EN CENTROS COMERCIALES 66
7 TENDENCIAS EN CENTROS COMERCIALES
76
Índice
3
INTRODUCCIÓN
2016: EL RETAIL
CONSOLIDA SU
CRECIMIENTO
A
Alex Barbany
Director Nacional de Retail de CBRE España
Las imágenes de las largas colas de clientes tras
la apertura de Primark en la Gran Vía madrileña,
en el que a día de hoy es el mayor establecimiento
de la cadena irlandesa en España, son testimonio
de la continua evolución y modernización del
sector de retail en nuestro país. El auge del sector
tiene sus pilares fundamentales en el aumento del
consumo, apoyado en la mejora de la economía
y el empleo, y en el crecimiento del turismo,
especialmente relevante en Barcelona, Madrid
y las principales ciudades costeras. España es el
tercer país más visitado del mundo y las tiendas de
nuestras principales ciudades atraen a un creciente
y amplio abanico de consumidores interesados en
el turismo de compras.
En base a ellos los retailers han desplegado una
mayor actividad en los últimos meses. Entre los
datos que lo corroboran figura el crecimiento
del 5,5% de las ventas comparables de los
centros comerciales en 2015, mientras que el
comercio on-line registró un crecimiento del 22%
de promedio anual en los últimos 5 años. Dicha
tendencia se está confirmando en 2016, donde
las ventas comparables en los centros comerciales
del Índice CBRE está aumentando un 3,9% en los
primeros meses del año. Todo ello ha resultado
en un incremento del gasto por visitante por
primera vez desde 2010.
Fruto de una creciente demanda por parte de
los grandes cadenas de distribución, con un foco
muy claro en centros comerciales prime y high
street, y con cada vez formatos más grandes,
estamos asistiendo a la transformación de zonas
como la ya mencionada Gran Vía madrileña o
Las Ramblas en Barcelona en ejes comerciales
muy relevantes, así como a una fuerte actividad
en mercados como Valencia, Bilbao o Palma de
Mallorca. La escasez de oferta de producto prime
ha contribuido a que las rentas subieran entre
un 5% y un 10% en los mejores centros y calles
comerciales de España en 2015, tendencia que
se está replicando en el presente ejercicio.
En paralelo, el mercado de inversión continúa
registrando récords históricos, habiendo
alcanzado los 2.700 millones € en transacciones
de centros comerciales el año pasado. Nuestra
previsión para 2016 se sitúa cerca de los 2.000
millones €, un volumen que, aunque menor que
el de 2015, refleja los altos niveles de liquidez y
actividad en el sector. La voracidad inversora y,
de nuevo, las escasas oportunidades de adquirir
producto realmente prime ha comprimido las
rentabilidades iniciales hasta niveles por debajo
del 5% en centros comerciales y del 3,5% en high
street, reduciendo así de forma significativa los
diferenciales con mercados como París o Londres.
Los nuevos modelos bajo los que nos
socializamos y la profunda transformación digital
en la que estamos sumergidos invitan y exigen
al sector retail a redefinirse y evolucionar. Fiel
constatación de ello son la apertura de cerca de
350.000 m2 de nueva SBA de centros comerciales
prevista en 2016, y muy especialmente un
número nunca antes visto en España de grandes
proyectos gestándose en high street. Dejando a
un lado el mundo on-line, tanto para los retailers
como para el resto de actores en nuestro sector
todo empieza y gira entorno a la experiencia de
compra. Apostar en esa dirección es inevitable,
cómo hacerlo la clave del éxito.
Edificio Gran Vía 32 (Madrid).
5
RESUMEN EJECUTIVO
LAS
PRINCIPALES
CLAVES DE
UN VISTAZO
C.C. Parc Central Tarragona.
SE ASIENTA EL
CRECIMIENTO
ECONÓMICO
Todos los indicadores
económicos de España
registraron cifras
positivas en 2015 y
fueron un importante
motor del comercio.
El PIB y el Consumo
Privado crecieron por
encima del 3%, la tasa
de paro bajó al 22% y
el Índice de la confianza
del Consumidor
evolucionó hacia niveles
históricamente altos.
Para el año 2016,
se prevé que estos
componentes mantengan
su buena tendencia,
aunque a un ritmo
de crecimiento más
moderado.
6
LOS COMERCIANTES
REVISAN AL ALZA
SUS PLANES DE
EXPANSIÓN
Gracias al nuevo
contexto económico
y al auge en ventas
del comercio, muchas
enseñas han retomado
sus planes de expansión.
Tanto los operadores
asentados en el mercado
como los nuevos
comerciantes están
apostando por España,
aunque eligen los locales
con cuidado.
PROGRESAN EL
E-COMMERCE Y
LAS ESTRATEGIAS
OMNICANAL
España es uno de los
países europeos donde
más está creciendo el
e-commerce. La compra
por internet está aún
poco extendida entre
la población y tiene
un amplio margen de
mejora. De momento, el
comercio minorista online solo supone el 2,5%
del total de las ventas en
este segmento.
En paralelo a Madrid y
Barcelona, el interés de
los retailers por ciudades
como Bilbao, Valencia,
Málaga y Palma de
Mallorca, ha ido en
aumento, beneficiadas
por el auge del turismo.
Las claves del Retail en España | Temporada 2015-2016 | CBRE
TRANSFORMACIÓN
DE LOS EJES
COMERCIALES
HIGH STREET
CRECEN LAS VENTAS
Y LAS RENTAS
EN LOS CENTROS
COMERCIALES
El interés de los
comerciantes en abrir
flagship stores está
causando una profunda
transformación en
algunas calles. Ejemplos
son la Gran Vía en
Madrid, donde la
apertura de Primark y
otros comerciantes como
New Balance y Adidas
están reordenando la
oferta comercial. En
Barcelona vemos el
mismo fenómeno en Las
Ramblas, que gracias
a la llegada de nuevos
operadores se está
convirtiendo en un nuevo
eje mass market en el
centro ciudad.
En el año 2015 los
resultados de los centros
comerciales mejoraron,
ya que las ventas
crecieron un 5,5% de
promedio en los centros
del Indice de CBRE, casi
el doble que el comercio
minorista en general.
Asimismo, el spend-perhead aumentó de forma
significativa, de 10,5€ a
11,7€ por visitante.
Como consecuencia,
las rentas aumentaron
por primera vez desde
la crisis, entre un 5% y
un 10% en high street
y centros comerciales
prime.
OTRO AÑO
RECORD
EN INVERSIÓN
La inversión en retail en
2015 marcó un volumen
histórico, tanto para
el sector high street
como para los centros
comerciales. El año se
caracterizó por el apetito
inversor para toda
tipología de productos
retail.
La actividad inversora en
el año 2016 está siendo
mayor de lo inicialmente
esperado. Se prevé
además el cierre de
un número importante
de transacciones en la
segunda mitad del año,
y el año 2016 podría
cerrarse con un total de
2.000 millones de euros
en inversión en el sector
de centros comerciales.
NUEVAS TENDENCIAS
EN CENTROS COMERCIALES
Para mantenerse
competitivos, los centros
comerciales están
obligados a renovarse
y a incorporar nuevas
estrategias de gestión.
Se prevé que el uso
del Big Data va a ser
muy importante, ya
que permite segmentar
la clientela, cruzando
datos de sus hábitos
de compra con sus
movimientos físicos.
Existen ya herramientas
para que los centros
comerciales generen su
propio Big Data y hagan
uso con ello.
La restauración en los
centros comerciales
ha evolucionado hacia
una oferta low-cost
durante la crisis, y
previsiblemente volverá a
cambiar con el aumento
del consumo.
Otros países europeos
han implantado una
oferta de calidad en
sus centros (casual
dining), no obstante, en
España una mejora de la
relación calidad-precio
podría ser más factible
para muchos centros.
Las principales claves de un vistazo
7
CONSOLIDAR LA FASE
EXPANSIVA
1
ECONOMÍA
La evolución de los fundamentales marcará sin duda el rumbo del
sector de Retail en todos sus segmentos. El crecimiento del PIB y el
empleo, ligados a los índices de consumo, auguran un 2016 positivo,
en el que todo parece indicar que el turismo podría volver a batir un
nuevo récord.
Con un aumento del PIB del 3,2%
en 2015, la economía de España
fue una de las que más crecieron
en la zona euro. Factores internos
y externos contribuyeron a esta
mejora: abaratamiento del precio del
petróleo, mantenimiento de las buenas
condiciones de financiación, fuerte
demanda interna privada liderada
por el consumo de los hogares (con
un crecimiento interanual del 3,1%),
etc. El auge de la economía incidió
positivamente en la creación de empleo,
permitiendo que la tasa de paro
descendiera desde el 24% a finales de
2014 al 21% a finales de 2015.
Para 2016, las perspectivas de
crecimiento de la economía española
siguen siendo positivas (2,7%, según
el Banco de España), aunque más
moderadas que en 2015. El consumo
privado crecerá cerca de los niveles
de 2015 (2,9% para el 2016) y sigue
impulsando las ventas minoristas. No
obstante, a principios del 2016 se ha
producido un repunte de inestabilidad
financiera que ha vuelto a causar
incertidumbre sobre la solidez de
la economía mundial. Una posible
recesión en los países emergentes, las
dudas sobre algunos bancos europeos
y la situación de las materias primas
han causado una nueva huida de los
inversores a valores seguros. El alcance
de la inesperada falta de confianza no
está claro, por lo que habrá que estar
atentos a las turbulencias financieras y
su posible impacto en la economía.
EVOLUCIÓN DEL PIB Y
CONSUMO EN ESPAÑA
%
4
3
2
1
0
-1
-2
-3
-4
2010
PIB
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Consumo
Fuente: INE. 2016 = Previsión Banco de España.
8
Retail España | Temporada 2015-2016 | CBRE
Economía
9
En cuanto al clima de confianza del consumidor,
el 2015 supuso la consolidación de la recuperación
iniciada hace dos años, llegando a niveles máximos.
Para el sector de retail es de especial
relevancia la evolución del turismo,
que aportó el 11,7% del PIB español
en 2015 y que ha tenido una fuerte
recuperación en los últimos años.
Durante 2014 el PIB turístico creció
ya un 2,9%y en el 2015 prosiguió su
avance hasta llegar al 3,7%. El año
2015 marcó un nuevo récord en el
número de turistas procedentes del
extranjero, con más de 68 millones de
turistas registrados, lo que refleja un
incremento de cerca del 30% respecto
al año 2010. Y no sólo aumenta el
número de turistas sino que también
lo hace su gasto, que en 2015 sumó
67.385 millones de euros, un 7% más
que el año anterior. En los últimos años
se aprecia un aumento de las entradas
desde Asia, países nórdicos y EE.UU,
mercados de poder adquisitivo alto, lo
que se ha traducido en un incremento
del gasto medio diario.
EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS MINORISTAS
Índice
110
General
Grandes superficies
105
Pequeñas cadenas
100
95
90
85
80
2010
ENTRADA DE TURISTAS
Y GASTO MEDIO DIARIO
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Fuente: INE
Miles de turistas
Euros
70.000
115
110
65.000
105
INDICADORES DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR Y DEL COMERCIANTE (Datos de España)
Índice
20
Confianza del comerciante
10
Confianza del consumidor
0
-10
60.000
100
-20
-30
55.000
95
-40
50.000
90
2010
Total turistas
2011
2012
Gasto medio diario (Eje derecho)
Fuente: Egatur
10
2013
2014
2015
-50
2010
2012
2014
2016
Fuente: Comisión Europea
Las ventas del comercio minorista
mostraron una importante subida durante
2015, experimentando un crecimiento
del 3,0%1, y obteniendo las grandes
superficies mejores resultados que los
comerciantes pequeños. En lo que va de
año, las ventas minoristas aumentaron su
dinamismo, creciendo un 3,9% hasta abril
2016. La facturación de moda (equipo
personal) sin embargo, ha perdido algo de
fuelle, moderando su crecimiento al 2,2%
en lo que va de año (3,3% en 2015).
En cuanto al clima de confianza
del consumidor en España, el año
2015 supuso la consolidación de la
recuperación iniciada hace dos años,
llegando a niveles máximos y situándose
muy por encima de la media europea.
No obstante, el deterioro en las
expectativas económicas de principios de
año ha provocado una gradual bajada
en la percepción de consumidores y
comerciantes a lo largo del año, que han
perdido parte de su optimismo.
1 Índice
de Ventas Minoristas
en 2015 corregidos de
efectos estacionales y de
calendario, excluyendo
estaciones de servicio.
Economía
11
COMERCIANTES EN
EXPANSIÓN
2
RETAILERS
El año 2015 estuvo marcado por el aumento de la actividad de los
comerciantes. A lo largo del año vimos subir el nivel de actividad
así como nuevas entradas que están dinamizando el mercado tras
varios años de crisis. Planes de expansión, ampliaciones, flagship
stores y nuevas marcas permiten hablar, tras la fase de recuperación,
de consolidación y crecimiento en el sector.
Gracias a la mejora de las ventas y a
las buenas perspectivas económicas, los
operadores se encuentran en plena fase
expansiva, tanto en centros comerciales
como en high street. Por un lado,
las marcas consolidadas en España
amplían y mejoran su red de tiendas
y, por otro, operadores internacionales
interesados en desembarcar en España
toman posiciones estratégicas para
abrir su primer local. Y es que España,
después del retroceso experimentado
durante la pasada crisis, sigue
escalando posiciones en el ranking de
países de mayor interés para la entrada
de nuevos rótulos.
SECTOR MODA
La tendencia de aperturas de
megastores resulta imparable. Las
grandes enseñas de la moda se
encuentran muy activas y tienen nuevas
estrategias en high street, donde buscan
tiendas más grandes, visibles y, a ser
posible, en edificios emblemáticos. El
ejemplo más notorio es Primark, que
después de inaugurar el pasado octubre
su primer flagship store en la calle Gran
Vía de Madrid (12.400 m²), está ya
trabajando para abrir en los próximos
meses locales de gran tamaño en el
centro de Bilbao y Valencia, mientras
continúa la búsqueda en Barcelona y
otras ciudades. Mango es otra marca
volcada en abrir flagship stores en high
street: en 2015 abrió en Barcelona en
Rambla Catalunya y Las Ramblas, y
en Madrid en la calle Orense, además
de preparar la inauguración de su
tienda insignia en la calle Serrano. Su
estrategia no se limita solo a Madrid y
Barcelona, sino que también se traslada
a otras ciudades como Santander, Ibiza
o Gerona.
H&M es otro de los grandes de la
moda que se une a la tendencia de
los flagship stores. Así, próximamente
abrirá nueva tienda en el Passeig de
Gràcia de Barcelona, en un local de
7.800 m2. Inditex, por su parte, está
creando nuevas megastores para
sus marcas, como es el caso de la
nueva tienda de Pull&Bear en la calle
Hermosilla (Madrid) y la futura tienda
de Massimo Dutti en Passeig de
Gràcia, en las que serán las tiendas
más grandes de dichas marcas hasta
ahora.
Las marcas
consolidadas en
España amplían
y mejoran su
red de tiendas y
los operadores
internacionales
interesados en
desembarcar en
España toman
posiciones
estratégicas para
abrir su primer
local.
RANKING MUNDIAL DE MARCAS DE MODA
(Cuota de mercado en ventas a nivel mundial)
2004
%
2014
2%
1,5%
1%
0,5%
0%
1
2
3
4
5
6
7
H&M
Zara
T. J. Maxx
Ross
Uniqlo
Primark
Gap
Fuente: The Economist/Euromonitor. Sectores Moda y Calzado. T.J. Maxx opera como T.K. Maxx en Europa.
12
Retailers
13
El Corte Inglés, por su parte, apuesta
por la especialización dentro de su
formato de grandes almacenes. En la
calle Serrano (Madrid) abrió en 2015 la
tienda MAN, concentrando una oferta
de moda y complementos exclusiva
para hombre en siete plantas y
recientemente ha inaugurado la versión
femenina en un local cercano de la
misma calle.
Aparte de la expansión de los
operadores ya presentes, la
competencia irá en aumento, ya que
hay nuevos comerciantes que tienen
previsto entrar en España. El sector de
la Moda es cada vez más internacional
y los principales operadores mundiales
se disputan las ventas en un mercado
global. El próximo gran operador en
aterrizar en España es Uniqlo, empresa
japonesa enfocada en moda mass
market y actual número 5 en el ranking
mundial. Su primera apertura será una
flagship store en Barcelona, mientras
prosigue su búsqueda para abrir local
en Madrid.
Por otra parte, la marca italiana
Terranova ya ha confirmado su
desembarco, mientras otros como
OVS están acelerando sus planes de
expansión. Por otro lado, las marcas
estadounidenses Gap y Victoria’s
Secret continúan testando el mercado
español en aeropuertos y córners de
El Corte Inglés antes de dar el salto y
abrir tiendas propias en Madrid y/o
Barcelona.
La tendencia de aperturas de flagship stores
resulta imparable. Las grandes enseñas de la
moda se encuentran muy activas y desarrollan
nuevas estrategias en high street.
Primark - Gran Vía
(Madrid).
14
Retailers
15
La competencia irá en aumento,
ya que hay nuevos comerciantes que
tienen previsto entrar en España,
como Terranova, OVS o Uniqlo.
Pull&Bear - Calle Hermosilla
(Madrid).
Mango - Las Ramblas
(Barcelona)
Futura tienda H&M Passeig de Gràcia (Barcelona)
16
Retailers
17
Gracias a la
popularización de
las sneakers, lo
que antes era un
pequeño nicho de
mercado, representa
hoy más del 26%
de las ventas del
calzado a nivel
mundial.
SECTOR MODA DEPORTIVA
El sector de la moda deportiva vive una
época de fuerte crecimiento, destacando
el auge espectacular del segmento
del calzado deportivo. Gracias a la
popularidad de las sneakers, la zapatilla
deportiva urbana, lo que antes era un
pequeño nicho de mercado representa
hoy más del 26% de las ventas del sector
del calzado a nivel mundial.
No sorprende, por tanto, que los
comerciantes desplieguen toda la
artillería para captar al consumidor. Los
operadores establecidos están abriendo
grandes flagship stores en las principales
ciudades de España, como por ejemplo
New Balance y Adidas en Gran Vía
y Foot Locker en la calle Preciados de
Madrid, donde apuestan por tiendas
de más de 1.000m2. La japonesa
Asics sigue creciendo y ha abierto una
megastore en la calle Alcalá de Madrid.
Decathlon, por su parte está instalando
su formato reducido Decathlon City
(antes Lot of Colors) en las zonas high
street y en centros comerciales de las
grandes ciudades de España.
AW LAB - C.C. Bonaire
(Aldaia, Valencia).
Adidas Gran Vía (Madrid).
También hay operadores nuevos
expandiéndose, con las marcas italianas
Urban Jungle y AW Lab y la británica
JD Sport a la cabeza, apostando tanto
por locales en high street como en centros
comerciales. JD Sport en concreto tiene
planes para abrir 40 tiendas hasta 2018
y ha lanzado su segunda marca Size?,
con una primera apertura en la Calle
Fuencarral de Madrid. Otro operador
británico, Sports Direct, desembarcó en
España en 2013 en el centro comercial
Puerto Venecia (Zaragoza), para después
abrir su segunda tienda en el centro
RANKING MUNDIAL DE EMPRESAS DE MODA DEPORTIVA
Nike
1
Adidas
2
V.F. Corporation
3
Puma
4
New Balance
5
Asics
6
Armers Sports
7
0
10
20
30 €
comercial Parque Corredor de Madrid a
finales de 2015.
Ante el éxito del segmento, otros
comerciantes se plantean entrar en este
mercado. El grupo Twinner ya lo ha
hecho y ha puesto en marcha su red de
tiendas Foot on Mars. El grupo alemán
Deichmann está lanzando en Europa
su cadena Snipes y en España ha
abierto su primera tienda en el centro
comercial Grancasa (Zaragoza). Por
otro lado, Intersport tiene la intención
de aterrizar en España con su enseña
The Athletes Foot mientras que Forum
Sport también está planeando lanzar
su propio concepto de sneaker.
En definitiva, todo apunta a que la
intensa actividad desplegada en este
sector continuará con la misma fuerza
en los próximos años, debido por un
lado a los numerosos operadores ya
presentes con ambiciosos planes de
expansión y por otro a los que están
estudiando entrar en España.
Foot Locker Calle Preciados (Madrid)
Fuente: Statista.
Ventas en miles de millones de €
18
Retailers
19
SECTOR HOGAR
El sector de artículos de Hogar se
encuentra al alza, destacando los
formatos urbanos de Tiger, Hema y
Ale-Hop, en plena fase de expansión.
Son enseñas que compiten con
los operadores habituales como
hipermercados, bazares y tiendas de
barrio a través de precios bajos y un
diseño moderno, distinguiéndose por
ofrecer una experiencia de compra
divertida.
Uno de los sectores que mayor crecimiento ha
experimentado tras la crisis es el de la restauración,
ya que ha vuelto a crecer la afluencia a restaurantes
tanto en los días entre semana como durante los fines
de semana.
La holandesa Hema ha sido la última
en aterrizar y eligió Madrid para su
desembarco. Después de abrir en
la parte alta de la calle Fuencarral
en 2014, en 2015 abrió dos nuevas
tiendas en las calles Orense y Conde
Peñalver, mientras que en Barcelona
ha abierto su primer local en la calle
Portaferrissa. Ale-Hop, por su lado,
ha realizado su segunda apertura en
la Gran Vía de Madrid, esta vez en el
tramo superior.
expansión, con varias cadenas de
restauración muy activas. Entre ellas,
el grupo Eat Out está expandiéndose
a través a través de las cadenas Ribs y
Dehesa Santa María, además de estar
reconvirtiendo Pans & Co en un nuevo
concepto. Mientras, el grupo Amrest
crece a través de La Tagliatella y la
marca TGB de Restalia está haciéndose
un hueco entre las hamburgueserías de
nueva generación. Por su parte Taco
Bell (del grupo de Pizza Hut y KFC),
muy activo en el segmento de comida
rápida, ha anunciado la apertura de
50 restaurantes para los próximos
años. Por último, destacaríamos al
grupo Foodbox, creciendo gracias a
la adquisición de pequeñas cadenas,
como la de comida rápida italiana
PaPizza, adquirida en 2015.
Mención aparte merece el auge de las
panaderías modernas, los llamados
bakery cafés. En los últimos años
han proliferado muchas cadenas y
franquicias de este tipo, como Uvepan,
Santa Gloria, Granier, Pannus o
Panaria, que combinan panadería,
pastelería y cafetería bajo una misma
fórmula. Apoyándose en un diseño
de local moderno, se enfocan en
ofrecer un producto de calidad en un
ambiente acogedor, en contraste con
las cafeterías tradicionales. Su potencial
de expansión es muy alto, ya que el
concepto encaja en una gran variedad
de ubicaciones, desde zonas de
compras hasta turísticas o residenciales.
Dentro del sector de cafeterías también
destaca Costa Coffee, competidor
británico de Starbucks que, después
de aterrizar en España en 2014, está
ejecutando un ambicioso plan de
expansión tanto en calle como en
centros comerciales.
Ribs
C.C. Equinoccio
(Majadahonda)
Los grandes operadores de la moda
también han apostado por el segmento
del hogar. Primark introdujo su oferta de
hogar-textil en su flagship store de Gran
Vía y H&M está incorporando su fórmula
Home en sus tiendas más grandes,
estrenándola en Madrid en el centro
comercial Plenilunio. Inditex fue pionero
en 2003 con la marca Zara Home y su
red está hoy compuesta por más de 140
tiendas en España. De hecho, dentro del
grupo, Zara Home está siendo la enseña
que más crece, con unas ventas que en
2014 aumentaron un 21% respecto al
año anterior.
SECTOR RESTAURACIÓN
Uno de los sectores que mayor
crecimiento ha experimentado después
de la crisis es el de la restauración. Con
la mejora de la economía, ha vuelto
a crecer la afluencia a restaurantes en
los horarios de comida y cena durante
los fines de semana, pero también se
aprecia una mejoría en las franjas que
más se resintieron en la crisis, como los
desayunos y las cenas entre semana.
Tanto en los centros comerciales como
a pie de calle se percibe una fuerte
20
Costa Coffee C.C. Miramar
(Fuengirola)
Retailers
21
Versace Calle Serrano (Madrid).
REPARTO DE LAS VENTAS DEL SECTOR
DE LUJO A NIVEL MUNDIAL POR
ORIGEN DEL COMPRADOR
Chinos
28%
Europeos
occidentales
17%
Rabat - Passeig de
Gràcia (Barcelona).
SECTORES LUJO Y PREMIUM
Norteamericanos
17%
Japoneses
13%
Otros asiáticos
9%
De Oriente Medio
Latinoamericanos
Europeos del Este
6%
5%
5%
Fuente: Deutsche Bank y Bain.
22
El año 2015 no fue un buen año para
el sector del lujo: las consecuencias
de la ralentización de la economía
china junto a la fortaleza del dólar,
entre otras razones, ha impactado en
el sector de lujo a nivel internacional.
Por el contrario, en Europa y en España
la depreciación del euro resulta una
ventaja, y las ventas en la eurozona a
este importante colectivo de clientes no
se han visto tan afectadas.
Sin embargo, aunque el ritmo de
expansión de las principales marcas de
lujo se ha ralentizado y se ha frenado
el ritmo de nuevas aperturas, el interés
del lujo por España continúa. En
2015 destacó la vuelta de Versace a
Madrid, que abrió nueva tienda en la
calle Serrano tras hacer lo propio en
el Passeig de Gràcia de Barcelona en
2014 y marcó la vuelta de Balenciaga
a España, con la apertura de un
local en la calle Lagasca de Madrid.
El ritmo de aperturas de
los operadores de Lujo se
ralentizó en 2015, aunque se
celebró la vuelta de marcas
como Versace y Balenciaga.
El resto de aperturas fueron sobre
todo reposicionamientos y mejoras
de ubicación, destacando la actividad
registrada en la calle Ortega y Gasset
de Madrid, donde Bruno Cucinelli
abrió nueva tienda, Chanel y Bvlgari
cambiaron de local y Gucci amplió
superficie.
En cambio, en el segmento premium,
que requiere locales más pequeños,
la actividad ha sido bastante más
intensa, tanto en zona prime como en
sus alrededores, y rótulos como Philip
Plein, Pinko, Maje, Ermano Seevino y
Ba&sh se han mostrado activos.
Chanel Calle Ortega y Gasset
(Madrid).
Retailers
23
ESPAÑA, OBJETIVO AL ALZA
Como en años
anteriores, España
continúa entre
los 10 primeros
mercados objetivo
de los comerciantes
internacionales.
El enorme interés que despierta España
entre los retailers internacionales queda
de manifiesto en el último informe ‘How
Active are Retailers Globally 2016’,
elaborado anualmente por CBRE, y que
analiza cuáles son los países favoritos
por las grandes enseñas para expandir
su presencia internacional. Según dicho
informe España se sitúa entre los diez
países del mundo más señalados como
mercado objetivo.
A pesar de las dudas económicas, los
comerciantes siguen viendo potencial en
los mercados de China y EE.UU. A nivel
global, las dos mayores preocupaciones
de los comerciantes son las posibles
subidas de los gastos de ocupación y la
incertidumbre económico-financiera.
PRINCIPALES MERCADOS OBJETIVO PARA
COMERCIANTES INTERNACIONALES
RANKING
PAÍS OBJETIVO
% OPERADORES
1
Alemania
35%
2
Francia
33%
3
Reino Unido
29%
4
China
27%
5
EE.UU.
25%
6
Hong Kong
24%
7
Japón
22%
8
Holanda
22%
9
ESPAÑA
21%
10
Singapur
21%
LA VISIÓN DEL RETAILER
Matthew Cook
Director general de AW LAB
Uno de los nuevos operadores
que ha entrado en España es la
cadena de sneakers o zapatillas
deportivas AW LAB. Su director
general, Matthew Cook, analiza en
esta breve entrevista el sector y su
estrategia de expansión.
Teniendo en cuenta que para
AW LAB el mercado doméstico
italiano es el más importante,
¿por qué razones ha elegido
a España como mercado
prioritario?
Hemos elegido España porque es
el mercado del Sur de Europa más
próximo a nosotros, tanto en gustos
como en tendencias, y porque
creemos que el estilo italiano de
las colecciones de AW LAB puede
ser valorado en países del entorno,
como España. Además España es
un mercado en expansión en el
sector de las zapatillas deportivas,
y hemos visto la oportunidad de
introducir una nueva cadena de
tiendas de moda casual y deportiva
(sport lifestyle), complementando así
la oferta existente en el mercado.
La fiebre por los sneakers parece
cada vez más fuerte. ¿Nos
podría explicar en su opinión por
qué surge este fenómeno?
La Sneaker Culture llegó a Europa
hace unos años, tras consolidarse
“Hay espacio para
otros operadores,
pero sólo aquellos
que sean capaces de
capturar e interpretar
las necesidades de
los consumidores y
que mejor gestionen
su relación con las
marcas podrán
garantizarse un
futuro con éxito”.
en los Estados Unidos y, poco
a poco, ha entrado a formar
parte del modo de vida de los
consumidores. Las sneakers
ya no son un accesorio más
de los adolescentes sino
que, reinterpretadas por las
principales marcas de moda, se
convierten en un must have (ndt.
Imprescindible) para personas
de todas las edades.
En efecto, cada vez más
operadores se quieren
apuntar al segmento, e
incluso retailers de fuera
del sector están intentando
entrar. ¿Cree Ud que en el
mercado habrá sitio para
todos?
El negocio del comercio
minorista en general, y el sector
de las zapatillas deportivas
en particular, no es fácil. Se
necesita gran capacidad
de organización y gestión
comercial, y disponer de una
estructura ágil que permita
reaccionar rápidamente a los
cambios de tendencias. Hay
espacio para otros operadores,
pero sólo aquellos que
sean capaces de capturar e
interpretar las necesidades de
los consumidores y que mejor
gestionen su relación con las
marcas podrán garantizarse un
futuro con éxito.
¿En qué se diferencia la
marca AW LAB, cuáles son
sus puntos fuertes frente a la
competencia?
La principal fortaleza de AW LAB
es su poder para atraer tanto
a hombres como mujeres. De
hecho, somos el único minorista
europeo de sport lifestyle
que entre sus clientes puede
presumir de una proporción de
consumidores de casi 60:40 de
mujeres frente a hombres.
El concepto de las tiendas AW
LAB es limpio y cercano, nunca
agresivo. Estas características
se encuentran también en
las personas que trabajan en
nuestras tiendas. Los valores que
guían AW LAB son el espíritu
de equipo, la curiosidad, el
desafío, la honestidad y la
transparencia. Nuestro cliente
percibe estos valores, los percibe
y los aprecia. Otra fortaleza de
AW LAB es el producto: sólo
sneakers de las mejores marcas
internacionales que elegimos
directamente, así como nuestra
propia línea de ropa, ofreciendo
estilismos para personalizar
el look de nuestros clientes
de manera nueva y diferente
cada vez. Todo esto se puede
resumir en nuestro pay off, que
es también nuestro slogan: PLAY
WITH STYLE (ndt. Juega con tu
estilo).
¿Y dónde cree que va a estar
la marca en el medio plazo
en el mercado español?
Queremos consolidar nuestra
presencia en España en el
“Queremos
consolidar nuestra
presencia en España
gracias a la apertura
de 40-50 tiendas
en las principlaes
ciudades y en los
centros comerciales
más conocidos”.
futuro próximo, gracias a la
apertura de 40-50 tiendas en
las principales ciudades y en
los centros comerciales más
conocidos. Nuestro objetivo
es también aumentar el
conocimiento de nuestra marca
y convertirnos en el minorista de
referencia para la compra de
sneakers en España.
¿Cuáles son las preferencias
de AW LAB respecto a la
tipología de clientes? Por
ejemplo, el público objetivo
tiene un perfil por encima de
la media o es completamente
mass-market? Y son los
hombres más objetivo que
las mujeres?
AW LAB es un concepto
de tienda unisex y nuestra
principal fortaleza es que
resulta atractivo tanto para
hombres como para mujeres,
característica que nos hace
únicos en el panorama
europeo. Nos dirigimos
principalmente a los jóvenes
pero, como decía antes, la
sneaker attitude ya no es tanto
una cuestión de edad sino
de mentalidad, por eso AW
LAB tiene la posibilidad de
aumentar su mercado y pasar a
formar parte del mass market.
Fuente: CBRE. How active are retailers globally 2016.
24
Retailers
25
& Company, Ribs y Dehesa
de Santa María), tanto en
la costa como en el interior,
enfocándonos en poblaciones
medianas y grandes
básicamente en las zonas de
Madrid, Cataluña, Levante y
Andalucía.
LA VISIÓN
DEL RETAILER
Sergio Rivas
Consejero delegado de
Eat Out Group
“Entre los distintos
segmentos de
restauración,
apreciamos un mayor
crecimiento en los
segmentos del fast
casual y casual dining”.
The Eat Out group, una de
las cadenas de restauración
más consolidadas de España,
incorporó el año pasado a
Sergio Rivas como nuevo
consejero delegado. En estas
páginas le preguntamos por
la evolución del sector y por
los planes de futuro de la
compañía.
El sector de restauración
ya está recuperándose de
la crisis (creció alrededor
de un 4,5% en España).
¿Notan Uds diferencias en
crecimiento, por ejemplo
entre la costa y el interior de
España? ¿Y entre segmentos
de restauración?
Nuestro crecimiento se mantiene
estable en las tres marcas (Pans
26
En cuanto a la evolución de
los distintos segmentos de
restauración, efectivamente,
apreciamos un mayor
crecimiento en los segmentos
del fast casual y casual
dining, del cual están siendo
protagonistas destacados
nuestras marcas Pans &
Company y Ribs.
¿Qué diferencias destacaría
entre la restauración en calle
y la restauración en centros
comerciales? ¿Cree que uno
tiene más recorrido que otro?
La restauración en calle
tiene ventajas respecto a
la flexibilidad de horarios
de apertura, mientras que
la restauración en centros
comerciales cuenta con mayores
ventas (asociadas al ocio y al
retail) que se concentran los
fines de semana, cuando más
personas acuden a ellos.
Ambas tipologías de
ubicaciones tienen el mismo
recorrido para nuestras enseñas,
de hecho, estamos trabajando
activamente en la implantación
de establecimientos de Pans &
company, Ribs y Dehesa Santa
María tanto en ubicaciones
de calle como en centros
comerciales.
Con la economía y el
consumo al alza parece
que empieza un nuevo
ciclo. ¿Cómo tiene pensado
Eat Out captar el futuro
crecimiento del sector de la
restauración?
Eat Out es uno de los grandes
grupos de restauración en
España que cuenta con más
de 25 años de experiencia en
el sector. Nuestra estrategia de
desarrollo y expansión pasa
por la búsqueda de nuevos
franquiciados para nuestras
marcas, en especial para Pans
& Company, Ribs y Dehesa
Santa María, que son nuestras
tres enseñas con mayor
previsión de crecimiento.
Pans & Company es la marca
más consolidada y actualmente
se está reinventando con
éxito. A grandes rasgos, son
tres los objetivos en los que
va a centrarse la enseña
durante los próximos meses:
en primer lugar, regenerar la
marca y sus puntos de venta,
en segundo lugar, mejorar el
producto y la experiencia y,
por último y probablemente lo
más importante, generar una
comunicación acorde con los
cambios.
Bajo el concepto Pans 3.0,
estamos remodelando la
imagen de la compañía para
ofrecer al cliente una atmósfera
de mayor calidez, y un ambiente
confortable y acogedor al
mismo tiempo que apuesta
por una gama de productos
completamente unificada a
nivel nacional. Y lo hemos
conseguido, ya que aquellos
establecimientos que ya son 3.0
han incrementado de media
un 30% sus ventas. También
se está apostando por añadir
valor a sus productos ofreciendo
un servicio más cuidado –con
más cubiertos, mantelitos de
“Pans & Company es la
marca más consolidada
y actualmente se está
reinventando con éxito.
Los principales objetivos
para los próximos meses
serán la regeneración
y de la marca y puntos
de venta, mejorar el
producto y la experiencia,
y generar una
comunicación acorde
con los cambios”.
papel, vasos de cristal– lo que le
permite posicionarse más cerca
del casual dining que del quick
service o fast food.
Otra de las estrategias que
estamos llevando a cabo es
la instalación de un corner –el
Café Pans– que nos permite
trabajar toda la franja de la
mañana y de la tarde y no
sólo limitarnos a la hora de
los almuerzos y cenas, con lo
que ampliamos la gama de
productos e incrementamos las
ventas.
Eat Out dispone de una
amplia variedad en temática
de restauración. ¿Dan Uds.
prioridad a alguna marca
sobre la otra? ¿Tienen planes
para nuevas enseñas, por
ejemplo, para el segmento a
domicilio?
Aunque Pans & Company es
la marca más conocida del
grupo y ha cumplido sus 25
años con muy buena salud,
ya que se han cerrado el 90%
de los establecimientos que no
aportaban nada a la compañía,
Ribs, otra de las marcas de
Eat Out, cuenta con un gran
potencial que queremos explotar
al máximo. Aunque ahora
mismo sólo existen 23 locales
en toda España, trabajamos
duro para conseguir nuevas
aperturas.
Uno de los principales objetivos
es potenciar las señas de
identidad de la marca: la
elaboración de sus productos
de manera más profunda que
sus competidores, ya que todo
se cocina en su interior y nada
viene de fuera. También el
hecho de que sus restaurantes
cuenten con una parrilla de
carbón que se enciende el día
de su apertura y no se apaga
jamás, así como la decoración
de sus restaurantes con piezas
exclusivas adquiridas en
anticuarios, ferias y mercadillos
de USA, que hacen que cada
local sea único. Además, Ribs
apuesta por la celebración de
Big Parties, en las que ofrece
a sus clientes la posibilidad
de disfrutar al máximo de una
auténtica experiencia americana
con menús típicos de Acción de
Gracias o Halloween.
En Europa occidental se
vive una tendencia de
restauración de mayor nivel
en centros comerciales. ¿Cree
Ud. que los cc.cc. de España
van a seguir esa misma
tendencia?
Los centros comerciales
incrementarán cada vez más
su papel como protagonistas
del crecimiento del segmento
de la restauración en nuestro
país y, desde nuestra compañía,
seguiremos apostando por el
crecimiento con ellos.
Retailers
27
S
3
E-COMMERCE
En plena recuperación del consumo, las ventas del e-commerce o
comercio electrónico, siguen aumentando a un ritmo muy fuerte.
Facturó casi 16.000 millones de euros en 2014, un aumento del 25%
respecto al año anterior, y durante 2015 siguió esta tendencia al alza.
En el segundo trimestre del pasado año (el último dato disponible
de la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia, CNMC),
creció un 27% respecto al mismo periodo del año anterior. No es
descabellado afirmar que en el 2015 se haya llegado a facturar una
cifra de 20.000 millones de euros. De hecho, España es uno de los
mercados europeos donde más crece, como refleja que en el último
lustro las ventas on-line aumentaron una media del 22% anual.
olo una parte de la facturación
total del comercio electrónico,
un 32%, corresponde al Comercio
Minorista, ya que bajo el mismo
paraguas se incluyen otras partidas
como Servicios, Comercio Mayorista
y Desconocidos/Otros. Servicios
es la categoría más importante
del e-commerce (54%) puesto que
incluye los viajes on-line. La parte
del e-commerce que representa el
comercio minorista on-line facturó unos
5.050 millones de euros en 2014 y su
peso dentro del comercio minorista
representa sólo un 2,5% del total. Es un
porcentaje muy bajo comparado con
otros países avanzados, como EE.UU y
Reino Unido, donde se encuentran en el
15% y el 18%, respectivamente. El nivel
de penetración en esos países muestra
que el sector digital en España tiene
aún mucho recorrido por delante.
Sin embargo, algunos sectores del retail
ya tienen una importante facturación
on-line en España, como la moda, que
en 2014 vendió unos 760 millones de
euros. El lanzamiento on-line de El Corte
Inglés y Zara supuso un fuerte impulso
para este segmento y rápidamente
se convirtieron en los dos operadores
principales del e-commerce de Moda.
Según una encuesta de la web moda.
es a los operadores más importantes de
moda con presencia on-line, un 10%
de la facturación de estas se realiza por
internet. Si se suman las ventas totales de
on-line y off-line, el peso de las on-line
en el total del sector de Moda se sitúa en
un 4,7%. Como dato adicional, Inditex
factura en torno a 553 millones al año
on-line a nivel mundial y su ratio se
encuentra en un 3,3%.
El segmento de la Alimentación es
otro sector con nivel de ventas online significativo en España, en torno
a 1.000 millones de euros en 2014.
Esto solo representa un 1,3% de las
ventas totales de Alimentación, pero
facturando 76.000 millones de euros
al año, su potencial de crecimiento
es enorme, teniendo en cuenta que
la entrega a domicilio de compras en
tienda es un segmento importante.
En el último lustro
las ventas on-line
aumentaron una
media del 22%
anual, siendo
España uno de
los mercados
donde más crece
el comercio
electrónico.
En las ventas de alimentación on-line,
Covap, El Corte Inglés, Carrefour y
Ulabox son algunos de los operadores
más importantes. En el año 2014,
EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE
COMERCIO ON-LINE EN ESPAÑA
Millones de euros
5.762
7.318
9.201
10.454
12.731
15.891
20.000
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Fuente: CNMC,
2015 = previsión CBRE.
28
E-commerce
29
Carrefour adquirió la empresa Rue du
Commerce, operador de gran consumo
por internet líder en Francia, lo que le
aportó 5 millones de clientes on-line. Es
una interesante operación omnicanal,
que le permite sacar provecho de su
sistema de recogida “Drive” (exitoso en
España también), ya que a través de
ese sistema Carrefour intentará dirigir el
público on-line a sus hipermercados.
En otoño 2015, Amazon estrenó su
web de supermercado on-line en
España dentro de una estrategia
paneuropea. Sin embargo, no es fácil
obtener beneficios en este sector de
mini-márgenes. Amazon de momento
se limita a vender alimentación no
perecedera y productos de higiene,
con el compromiso de entrega en 24
horas. El próximo paso podría ser el
lanzamiento de Amazon Fresh, su filial
de producto fresco, que ya está en
período de prueba en el Reino Unido.
No obstante, la entrega a domicilio
de alimentación fresca es un tema
complejo y parece solo apto para
grandes aglomeraciones.
De todas formas, Amazon tiene
planes de expansión muy ambiciosos
en España. Ha decidido duplicar la
superficie de sus instalaciones logísticas
en San Fernando de Henares (de
32.000 m2 a 75.000 m2), y en El Prat
(Barcelona) ha adquirido terrenos para
construir una nave aún más grande.
Este solar permitiría levantar una nave
de 210.000 m2 que podría dar servicio
no sólo a Cataluña, sino a parte del
sur de Europa. Mientras, en EE.UU.
Amazon ha dado el salto al canal físico,
abriendo una librería de 700 m2, en
una clara manifestación de que con
tiendas en calle puede profundizar
mejor en el servicio al cliente.
PESO DE LAS VENTAS ON-LINE EN LAS VENTAS
TOTALES POR SECTOR DEL COMERCIO MINORISTA
Porcentaje sobre las ventas totales
16,8%
4,7%
2,5%
Comercio
minorista
1,0%
1,3%
Muebles,
Iluminación
y Hogar
Alimentación
Prendas
de vestir
5,2%
Calzado
y Cuero
Discos, Libros,
Periodicos y
Papelería
Librería de Amazon Seattle (EE.UU.).
2,5%
9,9%
Agencias
de viaje
El peso del e-commerce
dentro del comercio minorista
representa sólo un 2,5% del
total, lo que es un porcentaje
muy bajo comparado con otros
países avanzados como Reino
Unido o EE.UU.
En EE.UU. Amazon ha dado
el salto al canal físico, en una
clara manifestación de que con
tiendas en calle puede mejorar
en el servicio al cliente.
Fuente: Elaboración propia a base de datos CNMC e INE.
30
E-commerce
31
El smartphone
está llamado a ser
el medio clave del
comercio electrónico
en el futuro.
Tendencia M-commerce
El smartphone está llamado a ser el
medio clave del comercio electrónico
en el futuro. El teléfono inteligente no
sólo permite comprar desde cualquier
lugar, sino también es el dispositivo que
el usuario más utiliza para comunicarse
con amigos y redes sociales.
a visitantes de centros comerciales.
El 19% de los encuestados dijo que,
mientras estaba de compras en un
centro comercial, había comparado
precios de tiendas on-line con precios
de tiendas del centro comercial.
Además, el 9% de ellos había realizado
compras on-line mientras se encontraba
físicamente en un centro comercial.
La combinación de movilidad y
comunicación ha creado nuevos
hábitos, intensificando la interacción
entre tienda, internet y usuario.
Un ejemplo de como el bautizado
M-Commerce influye en el comercio
offline y on-line lo muestra una encuesta
realizada por CBRE en España en 2015
Por tanto, el M-commerce arroja ya
buenos resultados, teniendo en cuenta
que el smartphone lleva pocos años
en nuestras vidas. Esto se explica por
el hecho que en España su posesión
está muy extendida. En la encuesta, el
91% de los participantes disponía de un
smartphone y el 66% de una tableta.
ENCUESTA CBRE:
¿DISPONE DE LOS SIGUIENTES DISPOSITIVOS ELECTRÓNICOS?
91%
86%
68%
66%
Servicio Carrefour Drive C.C. Carrefour Alcobendas.
Ordenador personal
Portátil
Tablet
Smartphone
¿PARA QUE USA SU SMARTPHONE EN UN CENTRO COMERCIAL?
69%
Llamada/mensaje/whatsapp/email
44%
Usar redes sociales
21%
Buscar info básica del centro comercial
Comparar precios on-line con precios en tienda
19%
Buscar promociones de tiendas en el C.C.
18%
Hacer compra on-line
Reservar cine/bolera/restaurante, etc.
La encuesta muestra la tendencia del
futuro, con un público muy interactivo
entre tiendas físicas y tiendas on-line,
contrastando además opiniones en
foros de internet o con amigos en
Facebook o Whatsapp, en búsqueda de
referencias para la decisión de compra.
A través de las redes sociales, las
marcas pueden tener acceso continuo
a los consumidores, ya que las nuevas
generaciones (igual que las tiendas
on-line) están ya 24 horas conectadas.
La influencia social por tanto irá en
aumento y las personas tenderán a
convertirse en auténticos gestores de
datos, lidiando con la avalancha de
información que les llegará.
Por otra parte, cada vez es menos
claro dónde comienza y dónde
termina una compra, y es posible
que se pierda progresivamente la
noción de qué es on y qué es off. El
“click and collect” (comprar on-line y
recoger en tienda) ya está cambiando
las pautas de la afluencia a centros
comerciales y podría tener impacto
en las relaciones contractuales entre
inquilino y propietario, jugando el asset
management de centros comerciales un
papel importante en este sentido.
La tendencia del
futuro es un público
muy interactivo,
moviéndose entre
tiendas físicas y
tiendas on-line,
contrastando
además opiniones
en foros de internet
o con amigos para
las decisiones de
compra.
9%
5%
Fuente: CBRE Research 2015. Encuesta a visitantes españoles de centros comerciales.
32
E-commerce
33
COMERCIANTES EN
MOVIMIENTO
4
HIGH STREET
El mercado de high street se encuentra inmerso en un importante
proceso de transformación hasta el punto de que el aspecto de
las principales arterias comerciales de las grandes ciudades
está cambiando. Las marcas internacionales y nacionales más
importantes están tomando posiciones estratégicas, abriendo
grandes flagship stores en las calles prime y apostando por locales
de un tamaño no visto antes.
La presión de la demanda por entrar
en zona prime es tan fuerte que los
ejes comerciales tradicionales se
están ampliando y calles próximas,
consideradas anteriormente secundarias,
han cobrado relevancia. En Madrid, es
el caso de las calles perpendiculares
a Serrano, como Hermosilla, Jorge
Juan o Lagasca, y alguna paralela,
como Claudio Coello. La Gran Vía,
por su parte, está experimentando una
profunda regeneración, tanto de su
tramo prime como de sus tramos más
secundarios. En Barcelona, la zona
de las Ramblas se está transformando
en un nuevo eje de gran consumo en
paralelo a Portal de l’Àngel. Aquí, Nike
y H&M fueron pioneros, y con la llegada
de otros operadores de moda, como
Desigual y recientemente Mango, se
ha ido consolidando como un destino de
moda.
ROTACIÓN DE COMERCIANTES
La evolución positiva de las ventas
anima a muchos comerciantes a ser
más ambiciosos en su expansión, lo que
provoca una gran rotación de marcas
en las principales calles high street. En
2015 se registró un número muy alto de
operaciones en high street en Barcelona
y Madrid, en linea con el 2014, que ya
fue un año muy intenso. Dentro de la
gran actividad, en Barcelona destacó
el alto número de nuevos comerciantes
en la calle de Rambla Catalunya. En
Madrid, hubo un número de entradas
particularmente alto en las calles
perpendiculares a Serrano (Hermosilla
y Ayala) y paralelas (Claudio Coello y
Lagasca). Un efecto adicional del auge
de la demanda es que han vuelto las
operaciones con key-money (desembolso
adicional a cambio de acelerar el
vencimiento del contrato).
La presión de la
demanda por entrar
en zona prime es
tan fuerte que los
ejes comerciales
tradicionales se
están ampliando y
calles próximas han
cobrado relevancia.
Entre las entradas en high street se
encuentran muchos nuevos operadores
extranjeros, ya que más de veinte marcas
internacionales entraron en el mercado
español durante 2015. A diferencia de
años anteriores, Barcelona no dominó
el mayor número de desembarcos,
ya que el 60% de las nuevas entradas
eligió Madrid para iniciar su andadura
en España mientras el 32% se instaló
en Barcelona. Entre las dos ciudades
acaparan el 90% de las nuevas entradas
en el país.
OPERACIONES EN LAS CALLES PRIME
DE BARCELONA Y MADRID - AÑO 2015
3%
18% 8%
8%
18%
Diagonal Passeig de Pelai Portaferrissa Portal de
Gràcia
l’Àngel
32%
Fuencarral
14%
Goya
25%
Gran Vía
37%
Rambla de
Catalunya
4%
Preciados
8%
Ramblas
25%
Serrano
Fuente: CBRE
34
High Street
35
Más de 20
nuevas marcas
internacionales
entraron en España
en 2015. El 60%
eligió Madrid para
iniciar su andadura
en el mercado
español, mientras
que el 32% se instaló
en Barcelona.
La gran mayoría de los nuevos retailers
internacionales pertenecen al sector
de la moda, tanto a los segmentos
premium y mass market, pero también
al lujo, a pesar de la desaceleración
global de este sector.
Las nuevas entradas más importantes
del 2015 han sido los siguientes:
Céline, Balenciaga, Essentiel Antwerp,
Lipault, Rimowa, Nyx, Urban Decay,
Basler, Best And Fast Change, Closed,
Maria Revolta, Intimissimi Uomo,
Nautica, North Sails, Ba&Sh, Kid’s
Around, Billy’s Market, Knot Kids, Cvg,
Penti, Vista Alegre.
El desequilibrio entre oferta y demanda
está presionando las rentas prime por
encima de lo inicialmente esperado.
Durante 2015, los precios en las
mejores calles de Madrid y Barcelona
aumentaron entre un 5% y un 10%
respecto al año anterior. Se espera que
en el 2016 la presión sobre los precios
se mantenga, y que se produzcan
crecimientos de renta adicionales. De
momento, no se aprecian variaciones
notables en el nivel de rentas en zonas
secundarias.
El desequilibrio
entre oferta y
demanda está
presionando las
rentas prime
por encima de lo
esperado. En 2015
las rentas en las
mejores calles de
Madrid y Barcelona
han aumentado
entre un 5% y un
10%.
NIVEL DE RENTAS EN HIGH STREET
EN BARCELONA / MADRID
Euros/m2/mes
100
130
90
170
120
150
220
190
70
250
Passeig de
Gràcia
200
60
45
100
65
150
300
Portal de l’Àngel
50
70
90
110
160
130
Pelai
95
110
Portaferrissa
Las Ramblas
35
90
25
50
110
Rambla
Catalunya
40
60
20
50
100
Diagonal
Euros/m2/mes
120
140
120
140
160
240
160
Preciados
< 100 m2
85
180
150
150
240
300
110
150
240
300
Gran Vía
101-300 m2
65
220
270
Serrano
250
Ortega y Gasset
301-500 m2
Fuente: CBRE.
36
150
501-800 m2
50
85
200
Goya
55
100
45
75
40
140
65
Fuencarral
35
50
85
Princesa
801-1.500 m2
Parfois - Gran Vía
(Madrid).
High Street
37
Tous - Gran Vía
(Madrid).
Scalpers - Calle Jorge Juan
(Madrid).
Rituals - Rambla de Catalunya
(Barcelona).
BDBA - Calle Claudio Coello
(Madrid).
Pikolinos - Calle Portaferrissa
(Barcelona).
38
High Street
39
EXPANSIÓN EN 2016
El ritmo de expansión de los
comerciantes no ha decaído en el
año 2016, a pesar del aumento de
la incertidumbre. La demanda por
locales en high street sigue intacta, si
bien los operadores son muy exigentes
en sus búsquedas y actúan con
cautela. Por este motivo, los plazos de
comercialización vuelven a dilatarse
algo más respecto al año anterior.
Los retailers siguen aprovechando
las oportunidades que surgen en
ubicaciones prime y son sobre todo
los comerciantes consolidados los
Nyx - Calle Fuencarral
(Madrid).
40
que demuestran mayor actividad,
acometiendo tanto con nuevas
aperturas como reformas y
ampliaciones. Zara, por ejemplo,
está volcado en la futura reforma
de su tienda en Passeig de Gràcia,
ampliándola en 4.000 m² con el
objetivo de convertirla en una de sus
tiendas flagship más grandes a nivel
mundial.
Al mismo tiempo, siguen llegando
nuevos comerciantes extranjeros a
España, aunque la elección de un
primer local y la creación de una
estructura empresarial suelen ser
Futura tienda de Terranova - Calle Boters
(Barcelona).
procesos lentos. Aparte de entradas
confirmadas de operadores de moda
como Terranova o Uniqlo, también en
otros sectores están apareciendo nuevos
actores, como la hamburguesería
estadounidense Five Guys, que tiene
previsto abrir su primer restaurante en
la Gran Vía de Madrid en otoño.
Algunos operadores recién llegados
están ejecutando ambiciosos planes
de expansión, y por ejemplo la beauty
store Nyx, que aterrizó en otoño 2015
en la calle Fuencarral, ya se hecho con
sendos locales en Gran Vía (Madrid) y
Cucurrulla (Barcelona). Por su parte, el
Los comerciantes amplían su horizonte a
otras ciudades: Málaga, Sevilla, Bilbao,
Zaragoza, Valencia, Palma de Mallorca.
grupo Guess abrirá un flagship store en
la calle Fuencarral y tiene planes para
abrir una decena de tiendas más en
otras ciudades de España.
New Balance - Portal de l’Àngel
(Barcelona).
High Street
41
SITUACIÓN EN OTRAS CIUDADES
DE ESPAÑA
No sólo en las dos principales ciudades
están siendo activos los grandes
operadores. El espectro se está
ampliando y después de Barcelona y
Madrid, nos encontramos ahora con
fuertes apuestas por otras plazas. El
interés por ciudades como Bilbao,
Valencia, Málaga, Palma de Mallorca
o Sevilla está claramente ligado al
auge del turismo en España, y muchas
marcas se están fijando en ellas como
importantes destinos comerciales.
Valencia
Tras Madrid y Barcelona, marcas
de reconocido prestigio nacional e
internacional desean abrir locales en
Valencia. Aprovechando la estabilidad
en las rentas, 2015 fue un año de
elevada rotación, debido principalmente
a reubicaciones y ampliaciones. No
obstante, también se realizaron nuevas
aperturas, como las internacionales
American Vintage y System Action en
Jorge Juan, Costa Coffee en Marqués
de Sotelo y Taco Bell en el centro
comercial Nuevo Centro. Esta tendencia
ha tenido continuidad en el 2016 con
las aperturas de Folli Follie y Pepe
Jeans en Jorge Juan y de Nyx en Colón.
En los últimos meses la disponibilidad
ha disminuido ligeramente pero
los operadores han penalizado
aquellos locales de morfología más
compleja, haciendo que los plazos de
comercialización se alarguen.
Cabe destacar que la división de las
tres calles prime según el perfil del
consumidor se ha consolidado en
este último año. Así pues, el perfil
del comprador en la calle Colón es
impulsivo y de ticket medio-bajo, Don
Juan De Austria atrae a un público
joven y Jorge Juan alberga marcas
de ticket medio-alto. De estas tres, la
calle más demandada continúa siendo
Colón. Prevemos que la apertura de
Primark en la Calle Ruzafa, ejercerá
como locomotora y dinamizará la zona
más próxima a Colón, cambiando el
circuito comercial y provocando una
especialización por tramos en esta calle.
Respecto a las rentas, consideramos que
van a aumentar ligeramente en el tramo
más cercano a Primark, a medida que
vaya disminuyendo la disponibilidad.
or último, en el mercado de inversión
de locales comerciales, se ha observado
un aumento notable de la demanda.
El nivel de rentabilidad exigido en la
adquisición de los mejores locales de la
zona prime de Valencia ha descendido
durante 2015, situándose entre el
4,00% y 4,50%.
NIVEL DE RENTAS EN HIGH STREET EN VALENCIA
Euros/m2/mes
50
30
50
80
80
100
35
100
50
70
150
150
90
Jorge Juan
Colón
Don Juan de Austria
Fuente: CBRE.
42
30
< 100 m2
101-300 m2
System Action - Calle Jorge Juan
(Valencia).
Palma de Mallorca
El interés de los retailers por ubicarse
en Palma de Mallorca se mantuvo
estable durante la pasada recesión
económica. Durante ese tiempo, las
rentas no variaron, fruto del tradicional
desequilibrio entre oferta y demanda
de locales en la zona prime, producido
por los retailers que deseaban
posicionarse en la ciudad una vez
expiró la moratoria comercial en 2010.
Las perspectivas económicas positivas y
el crecimiento de las ventas minoristas
permiten que los operadores puedan
afrontar ahora rentas más elevadas,
identificando una tendencia de ligero
incremento del precio de alquiler de los
locales situados en las principales calles
comerciales de la ciudad.
Durante el año 2015 se han realizado
considerables transacciones en las
principales calles. El Paseo del Borne
destaca como el eje comercial en el que
se ha producido una mayor rotación
de locales, con la entrada de nuevos
operadores como Philipp Plein o Pretty
Ballerinas, la reubicación de algunas
otras marcas, como Hugo Boss o
Perfumerías Tin-Tin, y la reapertura del
histórico edificio ocupado por la enseña
del grupo Inditex Zara. La Avenida
Jaime III y la Calle Unión mantienen su
elevada rotación de locales, destacando
la próxima apertura de Guess en la
primera de las dos calles.
Hugo Boss - Paseo del Borne
(Palma de Mallorca).
Cabe señalar que la Calle San Miguel
ha experimentado la entrada de nuevos
operadores, no sólo del sector moda,
como son las heladerías Häagen Dazs y
Giovanni L.
En cuanto a segmentación, el sector
del lujo pierde fuerza, mientras se
consolidan los segmentos medium y
premium, que acaparan un 68% de las
nuevas aperturas, como las de Tommy
Hilfiger o Scotch and Soda.
NIVEL DE RENTAS EN HIGH STREET EN PALMA DE MALLORCA
Euros/m2/mes
50
85
60
125
40
75
95
40
60
140
70
175
120
< 100 m2
85
120
101-300 m2
301-500 m2
301-500 m2
501-800 m2
501-800 m2
801-1.500 m2
San Miguel
Paseo del Borne
Jaime III
801-1.500 m2
Fuente: CBRE.
High Street
43
último cogiendo parte del local de C&A);
la próxima apertura de Vodafone en
esa misma calle (en el antiguo local
de Pilar Burgos); la reubicación de
Nespresso de Plaza Nueva a calle
Rioja; así como la nueva apertura de
Brownie también en calle Rioja.
El aumento de actividad y de demanda
ha empujado las rentas hacia valores
muy elevados, manteniendo el eje prime
entre las diez calles más caras del país.
Como consecuencia, operadores que no
pueden afrontar las rentas han buscado
su hueco en calles cercanas, como calle
Martín Villa, Cuna, San Pablo, Plaza
Nueva, O’ Donnell, Sagasta y Córdoba.
Durán Joyeros - Plaza Nueva
(Sevilla).
Málaga
Calle Marqués de Larios (Málaga).
La ampliación de la zona prime de
Málaga se ha consolidado en los últimos
años. La indiscutible calle Marqués de
Larios sigue siendo la primera opción de
todos los retailers. Sin embargo, la zona
de compras prime se ha ido extendiendo
en todas las direcciones posibles, en un
proceso lento pero sostenido. La mayoría
de los comerciantes son conscientes de
los altos precios en Larios y optan por
calles como Nueva o el principio de la
calle Granada.
Así en 2015 hemos vista como
Pronovias, Natura y Lot of Colors
se han instalado en la calle Nueva (el
último pendiente de abrir) y Gisela ha
NIVEL DE RENTAS EN HIGH STREET EN MÁLAGA
Euros/m2/mes
90
110
Calle Nueva
101-300 m2
Fuente: CBRE.
44
obstante, se ha ampliado en este último
año a Rioja y Plaza Nueva, próxima
a la entrada de Tetuán. La progresiva
peatonalización del centro de Sevilla,
las reformas de muchos edificios y la
famosa Ley Boyer han provocado una
tremenda transformación del centro,
causando la pérdida de gran parte
de los negocios más tradicionales
y la llegada de numerosos rótulos
hasta ahora desconocidos. Del 2015,
podemos destacar las aperturas de
Michael Kors y Parfois en la calle
Velázquez, Primor y MBT en la
calle Sierpes y Durán Joyeros en la
Plaza Nueva. También destacan las
nuevas tiendas flagship de Oysho y
Stradivarius en la calle Tetuán (este
En los últimos años, la zona prime high
street de Sevilla ha estado limitada por
las calles O’Donnell, Tetuán y Velázquez
en el primer tramo próximo a Campana
(el eje O-V-T), y la calle Sierpes. No
Otras firmas optan por ubicarse en
la zona de Nervión, en el centro
comercial Nervión Plaza o en la calle
Luis de Morales cerca del Corte Ingles,
revalorizando la zona, que sin duda
constituye una segunda alternativa para
muchos retailers.
Es previsible que la presión de la
demanda y la escasez de oferta
mantengan los precios en niveles
elevados, gracias a la mejora del
consumo. Incluso la figura del traspaso,
que casi había desaparecido, se está
reactivando, sobre todo en los ejes
prime.
NIVEL DE RENTAS EN HIGH STREET EN SEVILLA
Euros/m2/mes
50
60
75
25
40
120
50
85
150
Sevilla
< 100 m2
Marqués de Larios
La configuración del centro histórico
complica satisfacer la demanda de
locales cada vez más grandes, en
claro choque con la oferta disponible
en la actualidad. Esto genera que un
creciente número de firmas estén a la
espera de encontrar una oportunidad,
existiendo una clara descompensación
entre oferta y la demanda que se refleja
en los niveles extraordinariamente altos
de las rentas prime.
Por su parte, el área comercial de Puerto
Banús sigue su idilio con las marcas
de lujo, constituyendo un excelente
escaparate para turistas y residentes de
todo el mundo: Asia, Europa del Este,
Oriente Medio y Países Nórdicos sin
olvidar a británicos y españoles.
180
195
abierto en la calle Granada. Mango
por su parte se ha hecho con su tercer
local en la calle Larios, permitiendo
el traspaso de HE al nuevo local y la
introducción de Violeta en la tienda
que deja vacante HE. En la misma calle,
H&M ya inauguró con anterioridad
las marcas de Cos y & Other Stories,
y Misako ha entrado en el local que
ocupaba Centro Moda.
110
25
60
35
35
75
90
60
110
< 100 m2
101-300 m2
301-500 m2
501-800 m2
Eje O’DonnellVelázquez-Tetuán
Calle Sierpes
Plaza Nueva
Calle Luis de
Morales
801-1.500 m2
Fuente: CBRE.
High Street
45
Zaragoza
En poco más de un año, la calle
Alfonso, una de las zonas más turísticas
de Zaragoza y de mayor tránsito de
personas, ha experimentado un cambio
significativo. Numerosos retailers
nacionales e internacionales han
optado por instalarse en ella, hasta el
punto de que en el tramo comprendido
entre Coso y Plaza Sas, la parte
más comercial, la disponibilidad es
actualmente casi inexistente.
En nuestra opinión, debido a esta
escasa oferta y, teniendo en cuenta el
elevado interés de diferentes firmas por
ubicarse en esta calle, es probable que
se amplíe la zona comercial; incluso
es posible que llegue a zonas cercanas
de Coso, que están siendo fortalecidas
por nuevas aperturas, en particular del
proyecto de restauración Puerta Cinegia
Gastronómica.
En la capital de Aragón también
destacó durante 2015 la apertura de
sendos flagship stores de Mango y
Zara. En octubre Mango amplió con
Mango Men su tienda en el Paseo
de la Independencia, gracias a la
incorporación de tres locales anexos. En
el 2014 ya había realizado una primera
ampliación incluyendo la marca
Violeta. Zara, por su parte, creará una
macrotienda de 1.500 m2, ya que a su
actual ubicación en Paseo Damas se le
anexarán tres locales, consiguiendo una
mayor visibilidad, además de entradas
adicionales. Sin duda está apertura
puede ayudar a revitalizar una calle que
no hace muchos años era referencia en
la ciudad.
Asimismo, en 2015 hemos visto múltiples
aperturas de nuevos operadores en el
high street de Zaragoza, como Scalpers,
Custo, Paco Martínez, Mulaya o
Druni. Este último abrió su primera
tienda en el CC Puerto Venecia con
una estupenda acogida en la ciudad,
y posteriormente abrió su segundo
Mulaya - Paseo Damas
(Zaragoza).
NIVEL DE RENTAS EN HIGH STREET EN ZARAGOZA
Euros/m2/mes
35
40
70
40
35
70
90
30
60
90
90
110
35
< 100 m2
110
110
101-300 m2
301-500 m2
501-800 m2
Pº de Independencia
Paseo Damas
Fuente: CBRE.
46
Calle Alfonso I
801-1.500 m2
establecimiento seis meses después en
Paseo Damas. Esta operación reafirma
nuestra creencia de que el comercio
de centro ciudad y el centro comercial
Puerto Venecia son complementarios,
ofreciendo sinergias para algunos
operadores.
Bilbao
En los últimos años Bilbao está
despertando un alto interés entre
operadores nacionales e internacionales.
Para muchos de ellos, la ciudad se ha
convertido en el tercer o cuarto objetivo
del país, y no dudan en esperar el
tiempo necesario para conseguir el local
óptimo para su imagen.
La demanda actual de los rótulos
más conocidos está centrada en el eje
prime, formado por Gran Vía y Ercilla,
y muchas marcas de alto nivel están
ya implantadas también en Rodríguez
Arias y otras calles colindantes. El tramo
peatonal de Ercilla escala posiciones a
ritmos acelerados, tanto por su excelente
ubicación junto a la plaza Moyúa como
por la escasez de producto en la calle
principal de Bilbao.
Entre las aperturas de 2015 destacó
sobre todo la inauguración de la flagship
store de Massimo Dutti en Gran Vía 28,
estrenada con la nueva imagen de la
marca. Oysho y Swatch han ocupado
la tienda que dejó vacante en el número
31. Continuando en Gran Vía, en 2015
también fueron importantes la reforma
de Cortefiel, la entrada de Springfield
y la incorporación de Starbucks en
El Corte Inglés de Gran Vía 20. Otras
aperturas relevantes fueron la de Guess
(en la plaza Moyúa), Folli Follie y
Julia Perfumeries (en la calle Ercilla) y
Max&Co (en la calle Rodríguez Arias,
sustituyendo a Gucci).
Massimo Dutti - Gran Vía de Don
Diego López de Haro (Bilbao).
el número 1 de la Gran Vía, se espera
que este punto ya altamente transitado
atraiga una afluencia aún mayor de
consumidores a los alrededores de
la plaza Circular. Este incremento de
afectará positivamente al tramo inicial de
la Gran Vía bilbaína.
En concordancia con la tendencia a nivel
nacional, hemos observado una clara
propensión de los emporios de la moda
a apostar por ubicaciones prime de gran
formato en las que erigir sus flagship
stores.
NIVEL DE RENTAS EN HIGH STREET EN BILBAO
Euros/m2/mes
110
140
110
160
125
190
En el año 2016 ya abrió Sunglass Hut
en Gran Vía (en el antiguo local de
Springfield) y habrá próximas aperturas
de Snipes (calle Berástegui) y de New
Balance (calle Ercilla). Con el anuncio
de la próxima apertura de Primark en
80
140
< 100 m2
101-300 m2
301-500 m2
Gran Via
Ercilla
501-800 m2
Fuente: CBRE.
High Street
47
Nuevas Tendencias high street
en Madrid y Barcelona
Gran Vía:
LOS FLAGSHIP TOMAN LA CALLE
Tanto el sector
de high street
como el hotelero
están apostando
fuertemente
por la Gran Vía,
fomentando una
regeneración cada
vez más evidente.
En pocos años, la madrileña Gran Vía se ha
convertido en uno de los mayores centros de
transformación comercial e inmobiliaria de la
capital. Siempre ha sido una calle de referencia
y representatividad, pero coincidiendo con el fin
de la crisis, tanto el sector de high street como el
sector hotelero están apostando fuertemente por
ella, fomentando una regeneración cada vez más
evidente. El interés de promotores e inversores
es igualmente alto y entre 2014 y 2015 se han
contabilizado operaciones de inversión inmobiliaria
por valor de 1.100 millones de euros.
Gran Vía siempre ha sido una zona atractiva para
los retailers, pero el tramo prime (comprendido
entre la calle Montera/Fuencarral y la Plaza
Callao) solía estar tan consolidado y acotado que
eran muy pocas las operaciones que se cerraban
cada año. Esta situación ha cambiado en los
últimos tiempos gracias a la salida de entidades
financieras (facilitando el cambio de oficinas
bancarias por retail) así como a las oportunidades
de rehabilitación de hoteles y otros inmuebles
obsoletos, donde en varios proyectos se ha
incorporado un componente retail.
Precisamente, tal y como ya veníamos avanzando
desde CBRE, muchos propietarios han estado
invirtiendo en sus activos con el fin de mejorar
su distribución, maximizar superficie comercial y
adaptarse a la demanda de grandes operadores
nacionales e internacionales. El tamaño y la
representatividad de los edificios de Gran Vía
les hacen muy aptos para tiendas flagship
proporcionándole cierta ventaja sobre la calle
Preciados en este aspecto.
48
El tamaño y la
representatividad
de los edificios de
Gran Vía les hacen
muy aptos para
tiendas flagship,
proporcionándole
cierta ventaja sobre
la calle Preciados.
Gran Vía (Madrid).
High Street
49
El tramo entre
Callao y Plaza de
España es, por su
tipología, el más
propicio para lograr
una extensión de la
zona prime.
Algunos ejemplos son C&A, que tiene su megastore
en un nuevo edificio residencial (número 48); H&M,
que ocupa los antiguos cines Avenida (número 37)
y Oysho, que ha ampliado su espacio (número 31)
incorporando el local vecino y convirtiéndolo en un
flagship store. Pero sin duda el ejemplo
más sonado es evidentemente
Plaza de
Primark, cuyo nuevo buque
Mostenses
insignia ocupa cinco plantas
del edificio Gran Vía 32, y Plaza de
que ya ha batido récords
España
de afluencia. Análisis
Ale-Hop
realizados por CBRE en
74
diciembre 2015 indican que
La Sureña
este tramo contó con más
68
afluencia incluso que la calle
Druni
Preciados.
64
61
Calle
Este tipo de proyectos ha motivado
Leganitos
un aumento del interés entre los
retailers que buscan hacerse un
hueco en el tramo más consolidado
de la Gran Vía, y el resultado ha sido
las nuevas entradas de operadores como
Parfois y Tous (números 42 y 38) en otoño
de 2015, así como las aperturas de Adidas
y Nyx (números 21 y 36) en primavera 2016
y del primer establecimiento en España de la
hamburguesería americana Five Guys (número
44), prevista para noviembre 2016.
Los tramos menos prime de Gran Vía no se han
quedado atrás y también están cambiando,
aunque con un menor protagonismo por parte
de operadores de moda. En la parte más cercana
a la calle Alcalá se han incorporado operadores
de hogar (Ale-Hop, Muy Mucho), y han abierto
nuevos hoteles, restaurantes y el Casino Gran Vía.
También se instaló New Balance en el número
15, creando una posible sinergia con la tienda de
Adidas.
El tramo entre Callao y Plaza de España es la
parte que menos cambios ha experimentado, y
la mencionada entrada de C&A es la operación
más destacada. Durante el año 2015 ha habido
además varias incorporaciones de restaurantes,
con las aperturas de Txapela y La Cervecería
Estrella Galicia (juntos en el número 64)
proporcionando un salto de calidad en la oferta
de restauración. A principios de 2016 abrieron
en este tramo tiendas de Druni, (número 61) y de
Ale-Hop, (número 74) y éste último dispone ahora
de dos establecimientos en Gran Vía.
50
En nuestra opinión, por su tipología, este tramo de Gran
Vía es el más propicio para lograr una extensión de la zona
prime; y es aquí donde los operadores de moda tendrían más
posibilidades de encontrar locales adecuados. Por ejemplo, en
el número 43 existe un proyecto de rehabilitación del Hotel Rex,
que contará con un local de más de 1.000 m2 cerca de Callao.
Junto con otros proyectos en este tramo, esta situación podría
impulsar una mayor transformación de esta parte de Gran
Vía. A largo plazo, además, debería beneficiarse de una futura
reforma de la plaza y del Edificio de España.
No hay más que pasearse por la Gran Vía cualquier día del
año a cualquier hora para ver cómo el tráfico peatonal de esta
calle ha cambiado en los últimos meses. Con la transformación
de la parte prime ya convertida en un gran éxito, no hay duda
de que la Gran Vía está en su máximo esplendor.
Calle
San Bernardo
La Cervecería
Estrella Galicia
Txapela
57
Calle del
Barco
Plaza
“de la Luna”
Teatro Lope
de vega
le
l
Ca
Calle
Valverde
lva
Si
Calle
Hortaleza
C&A
Calle
Silva
43
48
Hotel
Rex
Five
Guys
44
Benetton 41
Calle Jacometrezo
Plaza Santo
Domingo
Calle
Fuencarral
Plaza del
Callao
Lefties
Mango
H&M
Zara
Parfois
Tous Nyx
42
38
37
H&M
33
Oysho
Primark
36
32
31
Aristocrazy
Stradivarius
Casino The Good
Sfera Telefónica
30
29
27
Pull & Área Casa
Cortefiel
Bear Real del
Madrid Libro
Calle del
Carmen
28
Gran Vía
24
26
Calle del
Clavel
Burger
22
Ale-Hop
25
Bershka Calle
Montera
21
Adidas
16
15
New Balance
7
Muy Mucho
Plaza del
Carmen
Calle
de Alcalá
Calle
Preciados
Aperturas en 2015
Aperturas en 2016
Puerta
del Sol
High Street
51
Las Ramblas:
NUEVO DESTINO COMERCIAL
La afluencia del
tramo más comercial
de Las Ramblas
sólo es superada
por Portal del
Ángel. Este hecho,
sumado al limitado
eje comercial de
Barcelona, hizo que
entrara en el radar
de importantes
retailers, iniciando
su transformación.
Las Ramblas es, sin duda, una de las calles más
visitadas por los turistas que llegan a Barcelona.
Sin embargo, a pesar de su emblemática ubicación,
no estaba considerada como un destino de
compras por el perfil de sus locales, centrados en
más de un 50% en actividades de servicio tales
como restaurantes, cafeterías, entidades bancarias,
establecimientos de cambio de divisas, hoteles,
etc. En este sentido, se calcula que 8 de cada 10
visitantes de esta calle no reside en Barcelona, lo
que explica por qué la oferta comercial ha tenido
históricamente un perfil tan turístico.
De hecho, con su kilómetro y medio de longitud
entre Plaza Catalunya y el mar, los turistas tienen en
Las Ramblas uno de sus destinos favoritos. Según
los análisis high street realizados periódicamente
por CBRE, la afluencia del tramo más comercial de
esta calle sólo es superada por Portal de l’Àngel.
Este hecho, sumado al limitado eje comercial
de Barcelona, hizo que Las Ramblas entrara en
el radar de importantes retailers, iniciando su
transformación.
El primer inmueble que dio inicio a la llegada de
nuevas marcas internacionales de moda fue el
antiguo edificio donde se ubicaban las galerías
SEPU, hace ya más de 10 años. Una reforma
integral dio paso a un mix comercial de restauración
y moda, donde se ubicaron nombres tan conocidos
como Nike (en el número 120), marca que
precisamente el año pasado duplicó la superficie
de su tienda, anexionando el local adjunto
anteriormente ocupado por Custo.
Después fue el turno de H&M, que se instaló en el
Edificio Modelo en 2008 (en el número 131, muy
cerca de la Plaza Catalunya), lo que realmente
supuso la apertura de las Ramblas a los grandes
operadores de moda. A esta tendencia se sumó
Desigual, abriendo varias tiendas en el mismo
tramo, en la acera de enfrente.
2013 fue el año del punto de inflexión, cuando
Mango se hizo con la propiedad del inmueble
situado en el número 132 para convertirlo en uno
de sus flagship stores de la ciudad, ocupando un
52
Las Ramblas (Barcelona).
High Street
53
total de 2.500 m2 de un edificio hasta entonces
de uso residencial. Una vez se hizo pública
esta operación, fueron varias las marcas que
comenzaron a interesarse por esta calle, atraídos
por su transformación comercial y por el alto tráfico
peatonal que discurre por esta arteria, como han
sido los casos de Friday’s Project y Double Agent
(números 68 y 72). Incluso el Real Madrid (número
114) eligió esta calle para abrir su primera tienda
en la ciudad condal, mientras que Gap se instaló
en un espacio de 400 m2 en El Corte Ingles de
Ramblas, para tener su representación de la marca,
hecho también muy significativo. Todas estas
aperturas, además de la entrada de Flormar, se
hicieron realidad a lo largo del año 2015.
El tramo superior
de Las Ramblas
cuenta con todos
los requisitos
para seguir
evolucionando
hacia una oferta
prime mass market.
Existe mucho
interés por parte
de comerciantes
y mucho apetito
inversor.
Las aperturas de Friday’s Project y Double Agent,
no siendo operadores líderes, tienen especial
relevancia por su ubicación en el tramo medio de la
calle. Hasta ahora, el circuito comercial conformado
por Portaferrisa, Portal del Ángel y Plaza Cataluña
desembocaba en la parte superior de Ramblas,
favoreciendo su posicionamiento como destino
preferente. Por este motivo, esas operaciones
podrían impulsar un cambio en esta parte más
turística de las Ramblas.
Dicho cambio está motivado en gran parte por
la saturación de Portal del Ángel, donde la oferta
de espacios disponibles es inexistente y es en Las
Ramblas donde los operadores encuentran el
mismo público objetivo. Además, también se está
observando una mayor profesionalización de la
propiedad de los inmuebles, que antes era muy
poco dado a hacer rehabilitaciones, y que ya no
solamente busca la rentabilidad de sus activos
sino también que sean ocupados por marcas
de renombre. Sin este interés por parte de los
propietarios se haría muy difícil una transformación
hacia otro tipo de retail.
Passeig
De Gracia
Rambla
de Catalunya
Aperturas en 2015
Plaça de
Catalunya
Avinguda del
Portal de l’Angel
El Corte
Ingles
Carrer
Santa Anna
142
Carrer
de Pelai
Desigual
140
H&M
Springfield
131
138
Desigual
Casas
Carrer dels
Tallers
136
125
Pans&Company
132
123
Plaza de
Vincenç
Martorrell
Carrer
d’Elisabets
Carrer de
la Canuda
Mango
Carrefour
Market
Carrer de la
Portaferrisa
Uissos
113
Nike
120
Custo
Barcelona
Carrer del
Pintor Fortuny
Carrer de la
Cucurulla
Plaça Villa
de Madrid
109
Starbucks
Área
Real Madrid
114
Carrer del
Carme
Plaça San
Josep Oriol
Plaça
del Pi
Mercado
de la
Boqueria
Carrer de la
Boqueria
85
En definitiva, las Ramblas se encuentra en pleno
proceso de transformación comercial, y en nuestra
opinión, su tramo superior cuenta con todos los
requisitos para seguir evolucionando hacia una
oferta prime mass market. Existe mucho interés por
parte de comerciantes y mucho apetito inversor para
ello: recientemente ha sido adquirido en este tramo
un hotel con el objetivo de reconvertirlo en uso
comercial. Sin duda a medio plazo, veremos más
operaciones como esta que van extendiendo el eje
comercial de Barcelona hacia el mar.
Flormar
Double
Agent
72
Carrer de
l’Hospital
68
Carrer
de Ferran
Friday’s
Project
Carrer de
San Pau
Plaça
Real
Liceo
54
Los inversores privados siguen
dominando el sector pero gracias a la
disponibilidad de producto de gran
volumen y la escasez de alternativas en
los mercados europeos, aseguradoras e
inversores institucionales internacionales
han aumentado su presencia.
Alameda de Urquijo en Bilbao a Trajano
Iberia, siendo ambas transacciones de
más de 30 millones de euros.
Los inversores privados siguen
dominando el sector pero gracias a
la disponibilidad de producto de gran
volumen y la escasez de alternativas en
los mercados europeos, aseguradoras e
inversores institucionales internacionales
han aumentado su presencia en los
últimos dos años. Estos inversores
han entrado en el mercado español
con una visión a largo plazo y buscan
rentabilidades estables.
Puerta del Sol (Madrid)
Coincidiendo con el
auge de las flagship
stores, el sector ha
experimentado de
forma generalizada
un aumento de
operaciones de
compraventa de
locales de gran
tamaño.
INVERSIÓN EN HIGH STREET
La inversión en high street vivió un año
de gran actividad en 2015, duplicando
la cifra de inversión del 2014. En total,
se registraron operaciones por valor
de más de 900 millones de euros en
2015 en transacciones high street, un
volumen nunca visto.
En Madrid, la adquisición del edificio
de Primark en Gran Vía 32 por parte
de Pontegadea por 400 millones de
euros, fue en parte responsable de la
alta cifra de inversión, representando
el 40% de la inversión total. No
obstante, coincidiendo con el auge de
las grandes flagship stores, el sector
ha experimentado un aumento de
operaciones de compraventa de locales
de gran tamaño. A lo largo del año
2015 hemos visto operaciones de
grandes locales comerciales, sobre todo
en el eje de gran consumo en Madrid:
en la calle Preciados/Sol (Sfera, El Corte
Inglés), en la calle Gran Vía (números
32, 44, 60) y en la calle Fuencarral
(16, 45). Todas estas transacciones
supusieron un volumen de inversión por
encima de los 20 millones de euros y
refrendaron el interés de los grandes
fondos de inversión por el sector de
high street.
En Barcelona la inversión en locales
high street no fue tan intensa en 2015,
sobre todo por falta de producto en
venta, y en la zona prime se vendieron
sobre todo edificios de uso mixto con
componente de retail (Diagonal 490,
Torre Muñoz, Fontanella). No obstante,
en otras ciudades de España hubo
operaciones de envergadura, como
demuestra la venta del local de H&M en
la Plaza Félix Saénz en Málaga al fondo
Patrizia, o o la venta del edificio de uso
mixto ocupado por Fnac en la calle
EVOLUCIÓN DE LA RENTABILIDAD HIGH STREET
EN CIUDADES EUROPEAS
% Rentabilidad Prime
7
6
5
4
3
2
1
T1
2003
T1
2004
París
T1
2005
T1
2006
Múnich
T1
2008
Milán
T1
2009
T1
2010
T1
2011
Barcelona
T1
2013
Madrid
T1
2014
T1
2015
T1
2016
Londres
Fuente: CBRE.
56
High Street
57
Ante la escasez
de producto en
ubicación prime, las
zonas secundarias
cercanas a ellas
se alzan como
buenas alternativas
de inversión, con
rentabilidades algo
más atractivas. No
obstante el producto
con mayores
oportunidades de
plusvalías es aquel
susceptible de ser
transformado.
Debido a la fuerte demanda y a la
escasa disponibilidad de producto,
las rentabilidades prime de Madrid y
Barcelona bajaron fuertemente después
del verano, situándose incluso
en torno al 3,50% para el mejor
producto en ambas ciudades. Es un
nivel históricamente bajo, no obstante,
están ligeramente por encima de los
mercados europeos más importantes,
como Londres y París.
Ante la escasez de producto en ubicación
prime, las zonas secundarias cercanas a
ellas se alzan como buenas alternativas
de inversión, con rentabilidades algo
más atractivas que han atraído el
interés de los inversores. No obstante,
el producto que está ofreciendo las
mayores oportunidades de plusvalías es
aquél susceptible de ser transformado.
La ampliación o reconversión de edificios
puede ser un proceso largo (debido a
la necesidad de licencias o cambios
de uso) pero son opciones interesantes
dada la gran demanda de locales de
gran tamaño y los altos retornos que
proporcionan una vez arrendados. En
2015 se registraron varias operaciones
de este tipo en Madrid, como la compra
de los cines Rex en Gran Vía, 43 por
parte de Axa (para reconversión en
hotel y local comercial), y la compra de
edificios por parte de Kennedy Wilson en
la Puerta del Sol (esquina con Preciados)
para su reconversión en retail.
Al igual que en 2015, el año 2016 está
registrando un alto nivel de actividad
inversora, tanto en Madrid como en
Barcelona. Varios activos prime han
cambiado de propietario en el primer
trimestre, si bien se percibe que los
procesos de compra-venta tardan algo
más en completarse, pero la demanda
sigue intensa, con nuevos inversores
entrando en el sector high street, como
Hines y CBRE Global Investors.
Las rentabilidades prime se están
mostrando estables en 2016, después
de la fuerte compresión registrada el
año pasado.
PRINCIPALES TRANSACCIONES DE INVERSIÓN
HIGH STREET EN MADRID Y BARCELONA 2015 Y 2016 T1
Portal de l’Àngel Barcelona.
Tr
Activo
Ubicación
SBA (m2)
T1-15
Edificio Primark
Gran Vía, 32 - Madrid
T2-15
Varios Locales
Puerta del Sol, 9 - Madrid
7.500
Kennedy Wilson
T2-15
Cine Proyecciones
Fuencarral, 136 - Madrid
6.300
Schroder Real Estate
T2-15
Local Sfera
Preciados, 4 - Madrid
2.600
IVG Inmobilien
T3-15
Mercado de Fuencarral
2.400
Activum
T4-15
Local Bankia
Gran Vía, 44 -Madrid
T4-15
Local vacío y plantas superiores
1.600
Thor Equities
T4-15
Local El Corte Inglés
1.300
Thor Equities
T1-16
Local Adolfo Domínguez
Passeig de Gràcia, 32 - Barcelona
1.070
BMO Real Estate Partners
T1-16
Local Prada
Passeig de Gràcia, 88 - Barcelona
1.500
Invesco
T1-16
Local Desigual
Arcs, 10 - Barcelona
1.189
Hines
T1-16
Local en calle Preciados (50%)
Preciados, 9 - Madrid
2.400
CBRE Global Investment Partners
T1-16
Local en calle Serrano
Serrano, 7 - Madrid
T1-16
Local en Gran Vía
Gran Vía, 55 - Madrid
T1-16
Local Kutxa bank
31.000
500
750
1.400
170
Comprador
Pontegadea
Tecnolandia (*)
AEW Europe
Saint Croix Holding
Kennedy Wilson
Fuente: CBRE. No incluidos operaciones de compradores privados. (*) Después vendido a Hines.
58
High Street
59
5
PRINCIPALES
INDICADORES
EN CENTROS
COMERCIALES
Como no puede ser de otro modo, el segmento de los centros
comerciales participa intensamente de la recuperación del sector.
Las previsiones para el año 2016 son positivas, ya que esperamos
continúe el crecimiento de las ventas al tiempo que veremos la
reactivación de la promoción de nuevos proyectos.
El perímetro de los centros comerciales
gestionados en España por CBRE
se extiende a 30 activos con una
SBA total de más de 1,3 millones de
metros cuadrados (dato a finales de
2015). Ello nos confiere una posición
privilegiada para monitorizar la
evolución del sector retail a través de
los principales indicadores agregados
de funcionamiento de los centros
bajo gestión (KPI’s - Key Performance
Indicators).
afluencia y ventas. Entre ellos destaca,
sobre todo, el avance en facturación:
en 2015 las ventas de los centros
comerciales incluidos en el Índice CBRE
aumentaron un 5,5% de media (1),
con variaciones mensuales positivas
entre el 1% y el 12%, nivel este último
alcanzado en los meses de julio y
octubre, manteniendo una tendencia de
crecimiento más leve de entre un 2% y
un 5% los primeros meses de 2016.
Para el presente informe, a dicha
muestra de centros se han añadido
otros centros comerciales de primer
nivel, resultando en una muestra,
denominada Índice CBRE, formada por
34 centros comerciales y 1,67 millones
de m2 de SBA total.
La afluencia a centros comerciales
subió en 2015 un 4,1% de media
en los centros incluidos en el Índice
CBRE, mientras que el del Índice
de la empresa Experian Footfall
(con una muestra más amplia y
diversificada) fue del 1,5%. Dicha
tendencia se mantiene durante 2016
registrando incrementos similares a
los del año anterior. El avance de las
visitas a centros comerciales fue pues
moderado comparado con la mejora
en ventas. Esta diferencia se explica
por el hecho de que, durante la crisis,
los consumidores disminuyeron su
nivel de gasto pero no la costumbre de
visitar los centros comerciales.
AFLUENCIA
UNA MEJORA DE RESULTADOS
POR TODA LA LÍNEA
El crecimiento de la economía y del
consumo en 2015 ha supuesto un fuerte
impulso para los centros comerciales,
que han mejorado sustancialmente,
entre otros indicadores, sus datos de
EVOLUCIÓN DE LAS AFLUENCIAS
EN CENTROS COMERCIALES
8
6
4
2
0
-2
-4
-6
2010
2011
Índice CBRE
2012
2013
2014
2015
2016
Índice Footfall
Fuente: CBRE
1 Variación
60
interanual.
Principales indicadores en Centros Comerciales
61
Todos los centros
comerciales
analizados han
experimentado
crecimientos de
ventas durante
2015, con un
promedio conjunto
del +5,5%.
VENTAS
A nivel nacional, las ventas del
comercio minorista mostraron un
incremento anual del 3%2 en 2015,
sin embargo no todas las regiones
evolucionaron del mismo modo,
ya que en algunas comunidades
autónomas como Extremadura,
Asturias o Murcia la recuperación de
la economía y de las ventas minoristas
fue más débil. En los primeros meses
del 2016, las ventas del comercio
minorista aumentaron ligeramente
(creciendo 3,9% hasta abril), y hubo
menos divergencias entre comunidades
autónomas.
Respecto al sector de centros
comerciales, éstos obtuvieron muy
buenos resultados de ventas en el
2015: todos los centros comerciales
incluidos en el Índice CBRE
experimentaron crecimientos de
ventas durante 2015, con un 5,5%
de aumento promedio. Tanto los
centros prime, ya sean de carácter
suprarregional o local, como los
centros de carácter más secundario o
en el 11,4% sumando renta y gastos
comunes, cuando a finales del 2014
eran del 13,4%.
parques de medianas, mostraron una
mejora sustancial en el funcionamiento
de los operadores. Como ya
anunciamos el año pasado, aquellos
centros que han llevado a cabo algún
proyecto de mejora o han introducido
una locomotora importante muestran
mejores resultados, tendencia que
se mantiene durante los primeros
meses de 2016. En su conjunto las
ventas se moderaron ligeramente en
los primeros cuatro meses del año
2016, y los centros comerciales del
Índice CBRE aumentaron sus ventas
un 3,6% de promedio. No obstante,
en casos particulares se empieza a
observar un ligero estancamiento de
los crecimientos de ventas observando
incluso ligeras caídas en algún caso.
Como consecuencia de los buenos
resultados y la demanda de locales, en
2015 las rentas en centros comerciales
prime subieron por primera vez desde
que estalló la crisis, entre un 5% y un
10% de promedio.
VENTAS POR SECTORES
En el Índice CBRE las ventas de cada
uno de los sectores de actividad han
registrado incrementos de ventas
durante 2016 consolidando los
resultados observados en 2015 en
el cual todos los sectores crecieron
por encima del 4,0%. Los sectores
que experimentaron un mejor
comportamiento en 2015 fueron Ocio
(9,4%), Servicios (7,7%) y Tiendas
Especializadas (7,4%). El incremento
de ventas fue bastante homogéneo,
con algunos operadores mejorando
resultados a ritmo de dos dígitos. Son
pocos los operadores que no se vieron
Al crecer las ventas de los centros
comerciales en mayor medida que las
afluencias, el ratio de gasto por visitante
ha mejorado significativamente,
pasando de 10,5 €/ visitante en 2014
a 11,7 €/visitante en 2015. También las
tasas de esfuerzo de los comerciantes
han mejorado y se sitúan de promedio
beneficiados del entorno económico
positivo y, en los casos que fue así, la
restructuración de marca o la pérdida
de posicionamiento respecto a la
competencia fueron la causa de dichas
caídas.
Sector Moda & Complementos
Los sectores de Moda y Complementos
cerraron 2015 con un 4,6% de
subida en ventas en el Indice CBRE.
Los meses de septiembre y octubre,
con incrementos del 14% y 15%
respectivamente, fueron los que
mejores resultados proporcionaron.
Las ventas de Moda en el portfolio
de CBRE se situaron en línea con las
del Indicador del Comercio de Moda
que publica Acotex, que cerró el
año con un incremento del 5,1%,
enlazando 16 meses de subidas
continuas. Los grandes operadores
como Grupo Inditex, Grupo Cortefiel,
Sfera y H&M tuvieron resultados
realmente satisfactorios en 2015, con
crecimientos de ventas en torno al 6%.
A destacar los resultados del mes de
Como consecuencia
de los buenos
resultados y la
demanda de locales,
las rentas prime
aumentaron entre
un 5% y un 10% en
2015.
EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS EN CENTROS COMERCIALES ÍNDICE CBRE
8%
15%
6%
10%
4%
5%
2%
0%
0%
-2%
-5%
-4%
-10%
-15%
-6%
ene
10
62
may
10
jul
10
sep
10
Variacion anual
2 Datos
INE: sin estaciones
de servicio, y corregido de
efectos estacionales y de
calendario.
mar
10
nov
10
ene
11
mar
11
may
11
jul
11
sep
11
nov
11
ene
12
mar
12
may
12
jul
12
sep
12
nov
12
ene
13
mar
13
may
13
jul
13
sep
13
nov
13
ene
14
mar
14
may
14
jul
14
sep
14
nov
14
ene
15
mar
15
may
15
jul
15
sep
15
nov
15
ene
16
abr
16
-8%
Variacion mensual
Fuente: CBRE
63
Al crecer las ventas de los centros comerciales
en mayor medida que las afluencias, el
ratio de gasto por visitante ha mejorado
significativamente, pasando de 10,5 €/
visitante en 2014 a 11,7 €/visitante en 2015
noviembre, en el que se celebraron
las campañas de Black Friday y Cyber
Monday, que supusieron un 6,2%
de incremento en el Indicador del
Comercio de Moda mientras que en los
centros analizados cayeron un -3,6%.
No obstante, esos datos reflejan el mes
de noviembre entero y según los datos
de la empresa Experian Footfall, la
afluencia al fin de semana en cuestión
aumentó un 10,7% respecto a 2014, y
el propio Black Friday un 17,9%.
Durante 2016 cabe destacar un
ligero estancamiento del conjunto de
moda y complementos incrementando
un +1,7%, debido a un menor
incremento de las ventas de moda,
entorno al 1%, mientras que
complementos mantiene la tendencia
al alza de 2015, creciendo por encima
del 5%.
Sector Alimentación
3 Variación
respecto al mismo
mes del año anterior
64
El sector de la Alimentación también
obtuvo resultados positivos en 2015,
aunque su progreso fue muy moderado,
un 0,6% según el INE a escala nacional.
La alimentación fue el sector que mejor
resistió la crisis pero también es el
que menos está avanzando en este
momento, aumentando un 0,9% en
lo que va de año. Además, la mejora
que experimentaron los hipermercados
en 2015 no se debió tanto a la
alimentación, sino al equipamiento de
hogar, actividad en plena recuperación.
Dentro del sector de alimentación, a lo
largo de este siglo los hipermercados
han perdido gran parte de su cuota
de mercado, pasando del 33% en
ventas a finales de los 90 a alrededor
de 15% a día de hoy. Se trata de un
sector en fase de madurez, donde
existen pocas oportunidades de
crecimiento. Teniendo en cuenta
el auge actual de supermercados
de proximidad, no parece que la
tendencia a la baja termine pronto.
En consecuencia, los supermercados
se han hecho un importante hueco en
los centros comerciales en detrimento
de los hipermercados, como
demuestra que desde 2005 la mitad
de las locomotoras de alimentación
en nuevas aperturas fueron
supermercados de máximo 3.000 m²
SBA.
Sector Ocio y Cines
Después de años difíciles, el sector
de Ocio está obteniendo muy buenos
resultados, siendo en este segmento
las actividades más relevantes cines y
boleras, si bien todos los subsectores
evolucionaron positivamente. En este
segmento las ventas crecieron un 9,4%
en 2015 en la muestra analizada y
mantiene la tendencia durante 2016
creciendo más de un 8%.
Respecto al sector cinematográfico,
experimentó un tímido crecimiento en
2014 y una fuerte mejora en 2015,
cerrando el año con un incremento en
ventas del 10% y una recaudación de
571 millones de euros a nivel nacional.
En los centros comerciales del porfolio
CBRE las ventas aumentaron un
11,7% y el número de espectadores
creció un 9,9%. Se celebraron dos
Fiestas del Cine que no tuvieron el
comportamiento esperado, si bien
los estrenos relevantes explican el
comportamiento fluctuante en el
número de espectadores (desde -23%
en abril al + 83,7% en julio)3.
OCUPACIÓN Y
FUNCIONAMIENTO
y bonificaciones disminuyen mientras
que las rentas aumentan.
Esta mejoría se refleja en las cuentas
de resultados de los propietarios, que
ven como los gastos no recuperables
La evolución reciente y las perspectivas
positivas abren la oportunidad a los
centros comerciales de estabilizarse
y comenzar a implantar estrategias
de mejora que la crisis no permitió
desarrollar. De cara al futuro, los
centros comerciales tendrán que seguir
desarrollando su tenant mix y mejorar
los servicios que ofrecen, adaptándolos
a un consumo que ha vuelto a crecer y
a una clientela digitalizada e interactiva.
Gracias al mejor funcionamiento
de los operadores, por un lado, y
a la reactivación de los planes de
expansión de los mismos, por otro,
la desocupación en el conjunto del
portfolio ha pasado del 14% en 2013,
el peor momento de la crisis, al 8% en
la actualidad (según SBA).
EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS EN CENTROS COMERCIALES POR SECTORES íNDICE CBRE
15%
10%
5%
0%
-5%
-10%
-15%
-20%
-25%
2011
2012
2013
2014
2015
YTD 2016
Complementos
Moda
Alimentacion
Hogar
Electrónica
Ocio
Restaurantes
Servicios
Fuente: CBRE
65
CONTEXTO EUROPEO
6
INVERSIÓN
EN CENTROS
COMERCIALES
Con el cambio de ciclo que comenzó a finales de 2013 y tras años
de bajísima actividad, no es de extrañar el elevado número de
operaciones de compraventa que se produjeron en el sector en los
últimos dos años. Como consecuencia, son numerosos los centros
comerciales que han pasado a manos de inversores internacionales
y socimis. En 2016 esperamos una moderación de la actividad
inversora, casi inevitable después de un periodo tan activo.
En Europa se registraron transacciones
por un total importe de 68.900 millones
de euros, todo un récord. La inversión
en el sector inmobiliario en EMEA creció
de forma excepcional por el entorno
generalizado de tipos de interés muy
bajos y la alta liquidez disponible en los
mercados financieros. Además, el ciclo
del sector inmobiliario en Europa tiene
cierto retraso respecto al de EE.UU, lo
que le hace aún más atractivo de cara a
los inversores.
Grandes fondos europeos dominan
la inversión en centros comerciales
en Europa, sobre todo REITs, las
compañías homólogas de las socimis
españolas. Muchas de ellas sólo operan
en el sector de retail, controlando
una parte sustancial de centros
comerciales europeos, particularmente
centros de gran tamaño. INTU
Properties, Klépierre, Hammerson y
Unibail-Rodamco son algunos de los
fondos más importantes y todos ellos
adquirieron activos en Europa en 2015
fuera de su país de origen. En los
últimos años, inversores americanos y
asiáticos han entrado en el sector de
retail, pero su nivel de penetración es
mucho menor que en otros segmentos
inmobiliarios como oficinas o logística.
En cuanto a España, la inversión en el
sector del retail1 en conjunto alcanzó
en 2015 una cifra histórica de 3.600
millones de euros, enmarcándose
dentro del auge general de la inversión
retail en Europa.
A pesar del fuerte aumento de la
inversión en España, otros países
europeos registraron una inversión
mayor en 2015. Los gráficos adjuntos
muestran que el Reino Unido, Alemania
y los Países Nórdicos fueron los grandes
protagonistas de la inversión europea
en retail en 2015, un lugar que suelen
ocupar todos los años junto a Francia,
país que sin embargo en 2015 quedó
en segundo plano.
En 2015 se
registraron 33
operaciones de
compraventa de
centros y parques
comerciales, un
número jamás
visto, y el volumen
de inversión en el
sector fue de 2.650
millones de euros,
una cifra también
histórica.
DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN EN RETAIL
EN EUROPA POR PAÍSES/ZONAS
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2010
2011
2012
2013
2014
Reino Unido
Alemania
Países Nórdicos
Francia
España
Italia
Europa Central
Otros
2015
Benelux
Fuente: CBRE EMEA
1 Sector
de retail en
conjunto: Volumen de
inversión incluyendo el
segmento de high street.
66
Inversión en Centros Comerciales
67
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN TRIMESTRAL EN
RETAIL EN EUROPA POR PAISES/ZONAS
Millones de euros
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
Reino
Unido
Alemania
2014 | 3T
Países
Nórdicos
2014 | 4T
Francia
2015 | 1T
Benelux
España
2015 | 2T
Italia
2015 | 3T
Europa
Central
Otros
2015 | 4T
Fuente: CBRE EMEA.
Las socimis, con
MERLIN Properties
y Lar España a
la cabeza, fueron
las grandes
protagonistas de
2015.
LA INVERSIÓN EN CENTROS
COMERCIALES EN 2015 SUPERA
LAS EXPECTATIVAS EN ESPAÑA
Si el año 2014 ya fue un ejercicio
record en inversión en centros
comerciales en España, el año 2015,
con 33 operaciones cerradas, rebasó
las previsiones. Como consecuencia,
el volumen de inversión en el sector de
centros y parques comerciales alcanzó
casi 2.650 millones de euros2, una cifra
también histórica. Tanto 2014 como
2015 han sido los mejores años en
inversión desde que se tienen registros,
superando incluso a la época del boom
inmobiliario.
No obstante, la gran actividad
de los primeros tres trimestres del
2015 casi agotó el pipeline de
producto en inversión, ocasionando
una desaceleración en el ritmo de
compraventas en el último trimestre
de 2015. De hecho, el último trimestre
apenas representó el 9% de la inversión
total.
2 Inversión
en retail
excluyendo el segmento
de high street.
68
El año 2015 se caracterizó por el
fuerte apetito inversor para todo tipo
de producto retail: centros comerciales
prime, secundarios y de proximidad,
además de parques y naves comerciales
y portfolios de supermercados.
C.C. El Rosal Ponferrada
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN EN CENTROS Y
PARQUES COMERCIALES EN ESPAÑA
Millones de euros
En centros comerciales, sólo hubo
disponibilidad de producto prime de
gran volumen en la primera parte
del año cuando INTU Properties y
CPPIB adquirieron conjuntamente
Puerto Venecia, mientras Klépierre se
convirtió en el nuevo propietario de
Plenilunio. En ambos casos, los activos
han pasado a manos de inversores
patrimonialistas con una visión a muy
largo plazo.
Además de en producto prime,
los inversores se centraron en
centros comerciales dominantes
en capitales de provincia con
potencial de crecimiento. El año
2015 también supuso la vuelta del
interés por el sector de parques
comerciales, registrando una decena
de operaciones, la mayoria parques
secundarios, entre las que destaca la
compraventa de Megapark Barakaldo.
Por otro lado se cerraron varias
transacciones de portfolios de
3.000
2.646
2.472
2.500
2.000
2.399
2.000
1.868
1.500
1.366
1.000
778
925
857
515
500
326
171
314
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016p
Fuente: CBRE Año 2016: previsión
supermercados relevantes, siendo
los dos más destacados los 33
supermercados de Caprabo adquiridos
por MERLIN Properties y los 16
supermercados de Día/Carrefour
adquiridos por Kennedy Wilson.
El perfil de inversor en retail en 2015
fue diverso, con las socimis como
grandes protagonistas y con Lar España
y MERLIN Properties a la cabeza de
ellas. Lar España adquirió cinco activos
comerciales en renta, además de un
69
RANKING DE LOS PRINCIPALES INVERSORES EN
CENTROS Y PARQUES COMERCIALES 2015 VS 2014
Inversión en millones de euros
Millones €
2014
Millones €
2015
Carrefour Property
390
Merlin Properties
492
Merlin Properties
262
Klépierre
375
Northwood Investors
260
Lar España
340
CBRE Global Investors
240
Intu Properties
225
TIAA Henderson
232
CPPIB
225
Lar España
190
Kennedy Wilson
159
Grupo Lar + Baupost + Greenoak
160
119
C.C. Ribera del Xúquer - Carcaixent (Valencia).
PRINCIPALES TRANSACCIONES DE CENTROS Y PARQUES COMERCIALES 2015 Y 2016 T1
Tr
Fuente: CBRE. No incluida inversión en high street.
Lasalle o UBS también estuvieron activas,
adquiriendo todo tipo de centros para
terceros, a las que se suman inversores
privados y fondos de nueva creación.
VOLUMEN DE INVERSIÓN POR TIPO DE INVERSOR CENTROS Y PARQUES COMERCIALES
% del volumen total
22%
A lo largo del año 2015, las
condiciones de financiación de bancos
y otros financiadores mejoraron
sustancialmente. El loan-to-value se
situó por encima del 60% para activos
prime, y alrededor del 50-60% para
activos secundarios, dependiendo de
sus características. Aparte de activos
consolidados en renta, también se ha
vuelto a estudiar la financiación de
operaciones de mayor riesgo, como
futuros proyectos de centros comerciales.
33%
16%
17%
23%
10%
38%
7%
2014
Institucional
Gestora
de Fondos
23%
11%
2015
Private Equity/
Fondo Oportunista
Especialista
en Retail
Socimi
Fuente: CBRE.
proyecto en Sagunto (Valencia). MERLIN
Properties se mostró también muy
activo y diversificó su portfolio de retail:
adquirió el 50% de Arturo Soria Plaza
en Madrid, invirtió en una cartera de
supermercados y se hizo con el portfolio
de Testa, que incluye centros comerciales
y locales en high street.
Además de las socimis, las gestoras de
fondos como CBRE Global Investors,
La rentabilidad para centros comerciales
prime se reajustó rápidamente en los
últimos años, hasta situarse en el 5,00%
durante 2015 (rentabilidad neta).
En 2016 los inversores mantienen el
máximo interés en adquirir los contados
activos prime que salen a mercado,
lo que unido a los bajísimos tipos
de interés y costes de capital, se está
traduciendo en una mayor compresión
de las rentabilidades. A pesar de la
falta de evidencias de centros prime
transaccionados en lo que llevamos de
año, podemos afirmar que aquellos
activos que ofrezcan una clara historia
de reposicionamiento y crecimiento
de rentas pueden batir de forma
significativa niveles de rentabilidad
inicial del 5%.
C.C. Plenilunio - Madrid.
Centro Comercial
SBA Total
Comprador
(m2)
Intu Properties (50%) /
206.900 m2
CPPIB (50%)
Localidad
Tipo activo
T1-15 Puerto Venecia
Zaragoza
centro comercial y
parque comercial
T1-15 Plenilunio
Madrid
centro comercial
T1-15 Airesur
Castilleja de la Cuesta centro comercial
42.000 m
T2-15 Rivas Futura
Rivas-Vaciamadrid
parque comercial
55.000 m2 Crédit Suisse
Lone Star
T2-15 Zielo
Pozuelo
centro comercial
15.500 m
UBS
Hines
T2-15 Plaza Éboli
Pinto
centro comercial
31.300 m
HIG Capital
Doughty Hanson
T2-15 As Termas
Lugo
centro comercial
46.500 m2 Lar España
Adia
T2-15 Espacio León
León
centro comercial
36.600 m
Blackstone
CGI
T3-15 Miramadrid
Paracuellos del Jarama centro comercial
7.900 m
Meridia Capital
HI Real Estate (Hercesa)
T3-15 Vista Alegre
Zamora
parque comercial
15.950 m2 UBS
T3-15 Ribera del Xúquer
Carcaixent
centro comercial
33.300 m
CBRE Global Investors UBS
T3-15 Parque Ceuta
Ceuta
centro comercial
14.400 m
Hemisferio
HIG Capital
T3-15 Connecta Córdoba
Córdoba
parque comercial
14.900 m
MDSR Investments
Alpha Pyrenees Trust
T3-15 Montecarmelo
Madrid
centro comercial
T3-15 Dolce Vita Odeón
Ferrol
centro comercial
26.100 m2
T3-15 Sevilla Factory
Dos Hermanas
centro de fabricantes
15.900 m2 GreenOak
Unibail-Rodamco
T3-15 El Manar
Massalfassar
parque comercial
23.700 m
HMC
Pradera
T3-15 El Rosal
Ponferrada
centro comercial
50.900 m
Lar España
Doughty Hanson
T3-15 Megapark
Barakaldo
parque comercial y
127.800 m2 Lar España
factory outlet
Perella Weinberg
T3-15 Arturo Soria Plaza (50%)
Madrid
centro comercial
T4-15 Moraleja Green
Alcobendas
centro comercial
70.000 m2 Klépierre
2
2
2
2
2
2
2
2
2
Orion Capital
Orion Capital
CBRE Global Investors Grupo Lar
8.500 m2 New Winds Group
2
Vendedor
Patron Capital /
Eurofund Capital
8.190 m2 Merlin Properties
KKR
Invesco Real Estate
n/a
Inmobiliaria del Coto
29.600 m
Kennedy Wilson
ING
Lasalle Investment
Managers
2
T4-15 Bilbondo
Basauri
centro comercial
39.493 m2
T4-15 Bahía Azul
Málaga
parque comercial
42.000 m2 Marathon
BNP Paribas
T4-15 Heron City Barcelona
Barcelona
centro comercial
36.358 m
Azollarom
T4-15 Zubiarte
Bilbao
centro comercial
20.647 m2 Activum
T1-16 C.C. Festival Park Mallorca
Marratxí (Mallorca)
centro de ocio y
factory outlet
31.900 Via Outlets
T1-16 C.C. ABC Serrano (50%)
Madrid
centro comercial
19.600
T1-16 C.C. Portal de la Marina (41%) Ondara (Alicante)
centro comercial
40.200 Lar España
Eroski
T1-16 Mercado de Campanar
centro comercial
13.900 MDSR Investments
GMP
Valencia
2
Activum
CBRE Global
Investment Partners
/ Sonae
Värde Partners
Zambal Spain
Fuente: CBRE. SBA Total del centro comercial según Directorio de Centros Comerciales.
70
71
Sin embargo, ante la fuerte demanda y
los atractivos precios de este momento,
la oferta ha vuelto a aumentar, siendo
numerosos los centros comerciales
y portfolios que se encuentran en
proceso de comercialización. Aunque
la incertidumbre económica y política
preocupa a los compradores, ello no
está afectando significativamente la
actividad inversora en el segmento
retail.
P.C. Megapark - Barakaldo.
C.C. Airesur - Castilleja de la Cuesta
Estimamos que el año 2016 puede
terminar con un volumen total de
inversión en el sector de centros
comerciales en torno a 2.000 millones
de euros, por debajo de los dos años
anteriores pero por encima de las
previsiones realizadas a principios de
año.
EVOLUCIÓN DE LA RENTABILIDAD PRIME EN
CENTROS COMERCIALES EN EUROPA
% Rentabilidad Prime
9
Buena parte de la inversión se
cerrará en la segunda mitad del
año, ya que en la primera parte la
8
actividad ha sido moderada por las
razones mencionadas. No obstante,
ha habido algunas operaciones de
envergadura, como la venta del
portfolio de hipermercados Gonuri,
y las transacciones de los centros
comerciales l’Aljub, Festival Park
Mallorca y el 50% de ABC Serrano.
El interés en 2016 sigue dirigiéndose
a todo tipo de producto, desde
centros prime y dominantes a centros
secundarios y de proximidad,
sin olvidar a los parques y naves
comerciales. En este último segmento
se han cerrado varias operaciones,
siendo la más importante la venta de
un portfolio de parques comerciales
de Bogaris a Redevco. Incluso han
vuelto a cerrarse transacciones de
activos de ocio, como la de los cines
de Plaza Norte 2 y la del complejo de
Manoteras en Madrid.
El 2016 está siendo
un año más activo
en inversión de
lo inicialmente
esperado. Se prevé
cerrar el año con un
volumen de 2.000
millones de euros en
el sector de centros
comerciales.
7
6
5
4
3
2
1
0
2000
2001
París
2002
2003
2004
Múnich
2005
2006
Milán
2007
2008
2009
2010
Barcelona
2011
Madrid
2012
2013
2014
2015 2016 T2p
Londres
Fuente: CBRE. Net yield sobre NOI.
La rentabilidad para centros
secundarios también se ajustó a lo
largo del año 2015 y activos ubicados
en ciudades secundarias, pero
claramente dominantes en su zona, se
vendieron a una yield entorno al 6,50%.
Por su parte, la rentabilidad para el
prototipo de un parque comercial en
España (con una ubicación secundaria
y de tamaño mediano) se colocó
alrededor del 7,0% a raíz de varias
72
transacciones en el 2015. En ambos
segmentos, se ha podido apreciar una
ligera compresión de la yield para
activos secundarios desde entonces.
TENDENCIAS 2016
Los signos de agotamiento del
pipeline de producto en venta de
finales del año pasado hacían prever
una reducción en los volúmenes de
inversión retail para 2016.
C.C. Zielo - Pozuelo
73
PROGRESIVA REACTIVACIÓN
EN LA PROMOCIÓN DE
CENTROS COMERCIALES
A causa de la paralización de
proyectos durante la crisis, el número
de nuevas aperturas de centros
comerciales en los últimos dos años
ha sido mínimo. En el año 2014 sólo
hubo una apertura (Marina Lanzarote
en Arrecife) y en 2015 se inauguraron
5 centros comerciales, con una SBA
total de 115.000 m².
No obstante, se observa un renovado
interés en la construcción de centros
comerciales, y para el futuro se espera
que crezca el número de proyectos
en promoción, reanudándose planes
suspendidos en la crisis e iniciándose
desarrollos completamente nuevos.
Por un lado, se prevé la construcción
de proyectos urbanos (de tamaño
reducido y enfocados en nichos de
mercado sin cubrir), y por el otro
se prevé la promoción de macrocomplejos periféricos, que partirán del
ejemplo de Puerto Venecia y tendrán
CENTROS COMERCIALES INAUGURADOS EN 2015
Centro
Siam Mall
Bandeira
La Fira
L’Epicentre
Abella
Localidad
Adeje
Vigo
Reus
Sagunto
Lugo
SBA Total (m2)
30.486 m²
8.535 m²
28.642 m²
16.500 m²
31.000 m²
Promotor
Grupo Número 1
Odeón
Metrovacesa
Sagúncenter
Inversiones Abuín
la oportunidad de ofrecer novedosas
combinaciones de comercio y ocio.
PRINCIPALES PROYECTOS EN EL PIPELINE POR ORDEN
CRONOLÓGICO SEGÚN AÑO DE APERTURA
2016 se vaticina como un año mucho
más activo en aperturas que 2014 o
2015, y se prevé que se incorporen
entre 300.000 y 400.000 m2 de nueva
SBA al mercado entre inauguraciones
y ampliaciones. Las aperturas más
importantes de centros comerciales
serán el complejo Nevada en Armilla
(Granada), donde Leroy Merlin ya está
abierto, y FAN Mallorca Shopping en Coll
d’en Rabassa (Mallorca).
Nuevos Proyectos
Además, entre las aperturas previstas hay
varios parques comerciales como Alfafar
Parc y El Lucero en Alcorcón de Madrid,
donde se reubicará la tienda de IKEA de
Parque Oeste.
Para el horizonte posterior a 2016
se prevé un progresivo aumento en
construcción y aperturas de nuevos centros
comerciales. En los últimos meses han
salido a la luz nuevos proyectos como el
de Finestrelles (Esplugues de Llobregat),
Open Sky (Torrejón de Ardoz), etc., que se
suman al pipeline ya en marcha.
Además de los proyectos recién
anunciados, algunos de los desarrollos
que más expectativas están generando
son Torrecárdenas en Almería, Plaza Río
2 en Madrid, Tamaraceite Sur en Las
Palmas y los macrocentros en proyecto
en varios puntos de España de INTU
Properties y Eurofund.
SBA Total (m2)
Promotor
Proyecto
Localidad
Trocadero
Los Llanos de Aridane (Tenerife)
10.000 m² Trocadero
Galeón Outlet
Adeje (Tenerife)
11.000 m² SDA
The Style Outlets
Viladecans
26.500 m² Neinver
Sambil Outlet
Leganés
42.123 m² Grupo Sambil
El Lucero
Alcorcón
50.000 m² Varios
Nevada
Armilla
Jaén Plaza
Jaén
22.000 m² Grupo Alvores
Cruce de Caminos
Sagunto
45.000 m² Lar España
Reino de León
León
23.141 m² Bogaris
Plaza Río 2
Madrid
39.000 m² LSGIE
Tamaraceite Sur
Las Palmas
80.000 m² Yudaya
Torrecárdenas
Almería
61.452 m² Bogaris
Parque Evolución
Burgos
23.000 m² Inbisa
Finestrelles
Esplugues de Llobregat
45.000 m² Equilis
Open Sky
Torrejón de Ardoz
87.000 m² Compagnie de Phalsbourg
Intu Costa del Sol
Torremolinos
Palmas Altas
Sevilla
120.000 m² General de Galerías Comerciales
200.000 m² Intu Eurofund
60.000 m² Lar España
Ampliaciones
8.500 m2 Pradera
La Sierra
Córdoba
FAN Mallorca Shopping
Coll d’en Rabassa
45.000 m2 Carrefour Property
Alfafar Parc
Alfafar
50.000 m² Agrupación de Interés Urbanistico
La Dehesa
Alcalá de Henares
13.000 m² Immochan
Gloriès
Barcelona
15.000 m² Unibail-Rodamco
Designer Outlet Málaga
Málaga
17.000 m² McArthur Glenn
Fuente: AECC/CBRE
Fechas estimadas de apertura, según información facilitada por promotores.
Fuente: AECC/CBRE
C.C. Plaza Río 2 - Madrid.
74
C.C. FAN Mallorca Shopping Coll d’En Rabassa.
C.C. Nevada - Armilla (Granada).
75
7
TENDENCIAS
EN CENTROS
COMERCIALES
Con el cambio de manos de numerosos centros comerciales y el
progresivo aumento de la competencia, los propietarios tienen ante
sí el reto de sacar el máximo partido a sus activos y diferenciarlos de
los demás. La gestión activa e integral de los centros comerciales es
fundamental para lograrlo. En este sentido, aprovechar las ventajas
que ofrecen las nuevas tecnologías así como anticiparse a los
cambios en los hábitos de consumo serán aspectos clave en el éxito
de los centros comerciales. A continuación exploramos el potencial
del Big Data así como los nuevos retos del sector de la restauración
en los centros comerciales.
CONVERTIR BIG DATA EN
MARKETING A LA CARTA
Uno de los grandes desafíos en la
gestión de centros comerciales en el
futuro será la integración del Big Data
en la toma de decisiones. Comparado
con hace 10 años, hoy día existen
muchísimos más datos debido a la
continua digitalización y automatización
del mundo, mientras que los avances
tecnológicos permiten ya sacar
conclusiones segmentadas de grandes
flujos de información.
Para el retail en concreto interesan
sobre todo los datos de hábitos
de compra y de movimiento de
consumidores. Cruzar el Big Data
con la información que generan los
centros comerciales abre un filón de
posibilidades, primero en el análisis de
hábitos y, después, en la implantación
de acciones de marketing para los
76
clientes. Las oportunidades se antojan
infinitas y en realidad, el reto no está
en la obtención de Big Data sino en
convertirlo en Small Data y darle un uso
concreto a nivel local.
Los proveedores de Big Data son sobre
todo grandes corporaciones globales
del mundo digital cuyo negocio tiene
una conexión con el movimiento de las
personas:
• Las operadoras de telefonía como
Telefónica y Vodafone (y también
los fabricantes como Samsung) se
especializan en datos de movilidad y
el uso de los smartphones.
• La banca y los operadores de las
tarjetas de crédito (Visa, Mastercard)
manejan datos de las compras
electrónicas de sus clientes.
Igualmente los tpv’s que utilizan
las tiendas son una gran fuente de
información.
Tendencias en Centros Comerciales
77
EL FUTURO DE LA
RESTAURACIÓN EN
CENTROS COMERCIALES
El reto no está tanto en la obtención del ‘Big Data’,
sino en convertirlo en ‘Small data’ y darle un uso
concreto a nivel local.
Durante la crisis en España el sector de
la restauración viró hacia el formato
low-cost, sobre todo en centros
comerciales. Ofrecer comida asequible
(por ejemplo vía restaurantes buffet)
fue la única forma de mantenerse
competitivo ante un público con poco
dinero para gastar en ocio. Mientras,
en Europa Occidental las tendencias
en restauración tomaron una senda
opuesta: el público da una creciente
importancia al food & beverage y
pide más calidad y variedad. Hay
ejemplos de centros comerciales donde
una restauración innovadora es una
auténtica locomotora, como en el Trinity
Leeds, en el norte de Inglaterra.
• Aunque no venden Big Data, las
empresas líderes en internet como
Google, Amazon y Facebook
disponen de una cantidad inmensa
de datos de navegación, y además
son capaces de relacionarlos con el
movimiento físico del usuario.
Los servicios de Big Data están aún
en sus inicios y la depuración y
corrección de datos todavía requieren
mejoras continuas. Además, en
España no hay legislación acerca de
la comercialización de Big Data, y por
tanto no es seguro que los servicios
actualmente ofrecidos se puedan
mantener en el futuro. Las dudas
morales que existen sobre la circulación
de datos personales bien podrían llevar
a la aprobación de leyes que restrinjan
su uso, igual que ha ocurrido en países
como Portugal. Por tanto, el uso de
Big Data está todavía rodeado de
incógnitas que tendrán que aclararse
con el paso del tiempo.
Una aplicación
móvil implantada
por CBRE en los
centros comerciales
de su portfolio,
permite a través
de una app móvil
que los visitantes se
pueden descargar,
realizar un análisis
completo de las
visitas y mejorar
la integración de
la comunicación
off y on-line con los
clientes.
78
Los centros comerciales, por su parte,
generan muchos datos anónimos, en
cuanto a afluencia, ventas de tiendas,
medición de acciones comerciales, etc.
Hoy día, además, existen aplicaciones
digitales que recopilan información
de los visitantes con su permiso y que
pueden ser cruzados con los datos
utilizados habitualmente en la gestión
de centros.
Por ejemplo, CBRE ha implantado en
la mitad de los centros comerciales
de su portfolio una aplicación móvil
que los visitantes pueden descargar
y que les proporciona información y
ofertas del centro. A cambio, la app
registra los movimientos del visitante
en el centro comercial y su navegación
on-line por las redes wifi del centro.
Esta información es sumamente útil en
la gestión de los centros comerciales,
al poder desarrollar un servicio
segmentado e influir activamente en
las visitas de los clientes. El sistema
permite un análisis completo de las
visitas y de paso ayuda a una mejor
integración de la comunicación off y
on-line con los clientes. El siguiente
eslabón sería la inclusión de los
comerciantes en la aplicación, lo que
profundizaría todavía más en ofrecer
un servicio personalizado a los clientes
y ayudaría a potenciar los puntos
fuertes y diferenciadores de cada centro
comercial.
A pesar de un entorno aún incierto, el
uso y análisis del Big Data sin duda será
una herramienta clave dentro del sector
del retail, especialmente a la hora de
ofrecer un servicio de valor añadido al
consumidor.
Una encuesta realizada por CBRE
muestra el papel que juega la
restauración en la experiencia de
compra de los consumidores: el
52% de los participantes españoles
declara que la restauración es muy
importante a la hora de elegir un centro
comercial. Los participantes valoran,
además, que se incorporen nuevos
formatos de restauración, y mencionan
especialmente conceptos innovadores,
comida sana y orgánica y restaurantes
independientes
Convertir la restauración en un foco de
atención puede alargar la estancia de
los visitantes habituales de los centros
y, además, atraer a una clientela
que acude exclusivamente por la
restauración. No obstante, no todos los
centros comerciales son aptos para una
restauración de calidad y el éxito de
mercados gourmet en el centro de las
ciudades no garantiza que la fórmula
funcione en centros comerciales. A
priori, su implantación podría ser más
difícil en entornos de una capacidad de
gasto medio-bajo, que es el enfoque de
la gran mayoría de centros.
En aquellos centros donde su
implantación sea viable es importante
hacer una apuesta decidida por la
calidad y la variedad, ya que el público
Zona de restauración
“Trinity Kitchen” del C.C.
Trinity Leeds (Reino Unido).
es exigente y espera una amplia
oferta para elegir. La comodidad
es una de las claves para un buen
servicio de restauración y el foodcourt
tradicional no suele ser la ubicación
idónea para restaurantes de más
nivel. La implantación de varios
módulos bien elegidos en el centro
comercial se antoja como una opción
más acogedora. Requiere una mayor
inversión por parte de la propiedad,
pero ayudaría a mejorar la experiencia
gastronómica de los comensales.
Teniendo en cuenta que la oferta actual
de restauración en centros comerciales
está muy dominada por el low-cost,
parece probable que la recuperación
económica hará evolucionar el mix
de restauración hacia una mayor
variedad y calidad, en paralelo a una
posible tendencia dining. En la encuesta
realizada por CBRE, los participantes
españoles indican que la relación
calidad-precio es una de los temas
donde más margen de mejora aprecian
y aquí es donde posiblemente la
oferta futura de la restauración pueda
encontrar oportunidades.
Tendencias en Centros Comerciales
79
ENCUESTA SOBRE TENDENCIAS EN RESTAURACIÓN
Cuando elige un centro comercial, ¿qué considera factores muy importantes?
72%
Una buena
ubicación
53%
La experiencia
de compra
en general
68%
La presencia
de comercios
concretos
52%
63%
La correcta
mezcla de tiendas
y servicios
39%
La oferta de
restauración
24%
La oferta
de ocio
La presencia
de servicios
para niños
¿Qué aspectos de la restauración deberían mejorarse en su centro comercial?
Calidad/precio
58%
Calidad de la comida
48%
Calidad del servicio
38%
Velocidad del servicio
35%
Variedad de opciones de menú
33%
Mesas y sillas cómodas
27%
Para más información
puedes contactar con:
Acceso wifi
27%
Alex Barbany
Calidad de las bebidas
19%
Opciones de diversión para niños
19%
Cargadores de aparatos eléctricos
18%
Ambiente
15%
Establecimientos renovados
13%
Calefacción o aire acondicionado
Iluminación
Ninguno de los mencionados
Fuente: CBRE EMEA. Encuesta a visitantes españoles de centros comerciales.
80
11%
9%
6%
Director Nacional de Retail
en CBRE España
[email protected]
+34 934 447 711
Lola Martínez Brioso
Directora de Research
de CBRE España
[email protected]
+34 915 14 39 41
Erik Jan Buikema
Senior Retail Analyst
Departamento de Research
de CBRE España
[email protected]
+34 915 143 817
cbre.es

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