FC Botigues - Licencias Actualidad

Entrevista
Y
E NTREVISTAMOS A R UBÉN B ENSENY ,
L ICENSING C OMERCIAL M ANAGER DE FCBM ERCHANDISING
M ARÍA R AMOS , R ETAIL M ANAGER DE FCBM ERCHANDISING
F.C. Botigues,
reflejo de la pasión
azulgrana
A
PARTIR DEL NACIMIENTO DE
FCBM ERCHANDISING ,
COMO
PROPIETARIA Y GESTORA DEL LICENSING Y DE LAS TIENDAS
DEL
F.C. B ARCELONA ,
SUS PUNTOS DE VENTA OFICIALES
ADQUIRIERON UNA NUEVA DIMENSIÓN , BASADA EN LA CALIDAD
DE SU OFERTA LICENCIADA Y UNA ATRACTIVA IMAGEN COMÚN
QUE TRANSMITE LA PASIÓN POR ESTE CLUB CENTENARIO .
M ARÍA R AMOS
Y
R UBÉN B ENSENY
NOS DETALLAN LOS
ELEMENTOS DE ESTA CADENA DE DISTRIBUCIÓN .
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María Ramos, Retail Manager de FCBMerchandising
y Rubén Benseny, Licensing Comercial Manager de
la misma compañía nos recibieron en sus oficinas
ubicadas en el Camp Nou .
L
as tiendas oficiales del Barça forman
parte de FCBMerchandising, háblenos
sobre el origen de esta empresa y su
estructura. ¿Cuándo decidieron remodelar la
primera Megastore del Barça, que está
situada en el Camp Nou?
- Rubén Benseny: FCBMerchandising se creó
en febrero de 2002, tras un acuerdo entre el
F.C. Barcelona y Nike, para gestionar y
explotar mundialmente la marca Barça
tanto en licensing como en retail. Estas dos
divisiones de nuestra empresa están estrechamente relacionadas. De hecho, uno de
los primeros pasos de nuestra empresa fue
realizar la remodelación de la Megastore del
Camp Nou.
- María Ramos: La Megastore ya existía anteriormente, pero en 2003 la remodelamos
para darle una imagen más actual adecuada a una nueva guía de estilo, mejorar la
exposición del producto y optimizar la operativa diaria, es decir, era una tienda con
mucho tráfico y no se estaban optimizando
los recursos para absorber toda su demanda. Ampliamos la línea de cajas (antes
había cuatro, y ahora ya hay 16), ampliamos la zona de estampaciones de camisetas, organizamos la oferta por categorías de
producto. Además, integramos la tienda al
producto aplicando gráficos, imágenes en
Entrevista
Gracias a sus 2.000 m2 , la Megastore del
Barça cuenta con una oferta
perfectamente organizada en dos plantas.
la exposición de los artículos, etc. Gracias a
ello, ahora la tienda es como una expansión
del Museo y transmite la misma pasión por el
Barça. Teníamos que adaptarla a sus características: a sus 2.000 m2 y a su ubicación a la
salida del Museo del Barça, el más visitado
de Cataluña y el segundo de España, que
recibe unas 2.000.000 de visitas al año. Por
eso había que crear esa pasión y esa ilusión
en el público que entra a la Megastore. Por
todo ello necesita mucho personal: en verano llegamos hasta 80 dependientes. Con
toda la reestructuración hemos conseguido
unos resultados espectaculares.
-Cuentan con una red de puntos de venta
propios y licenciados. ¿Cuál ha sido la evolución que han experimentado hasta llegar a
expandir esta red comercial?
- M.R.: Tras la experiencia de remodelación
de la Megastore, decidimos crear una tienda piloto en el centro de Barcelona, en
Sagrada Familia. Era un local de dimensiones
mucho más reducidas (100 m2), por lo que
adecuamos el concepto. Creamos una guía
de estilo -en cuanto a colores, mobiliario,
decoración, rótulos, etc.- y unos procedimientos especiales, entre los que se encuentra una selección aún más ajustada del producto. Cuando comprobamos los positivos
resultados, expandimos el concepto a algunas de las tiendas que ya existían y a nuevos
locales. Actualmente existen diez FCBotiga
oficiales, dos propias y ocho licenciadas.
Todas ellas siguen el posicionamiento de
marca, garantizando la calidad de los productos y su imagen homogénea.
- Háblenos un poco más sobre las características de estas tiendas...
- M.R.: Todas se sitúan en emplazamientos
muy turísticos y de gran visibilidad, lo que
garantiza una gran afluencia de visitantes.
Tenemos tiendas en Barcelona, en el Camp
Nou, en el Aeropuerto, en la Estación de
Sants, frente a la Sagrada Familia, en Ronda
Universitat (Plaza Cataluña), en Jaume I y en
el Centro Comercial Maremagnum. Fuera de
Barcelona, contamos con una en el paseo
marítimo de Lloret y en las Palmas de Gran
Canaria, dentro del centro comercial Las
Arenas. El local de Las Palmas hace años
que está funcionando y cuenta con un
público fiel, que sobre todo adquiere artículos en Navidad. También acabamos de abrir
una FCBotiga en Singapur, en el centro
comercial Vivo City, donde hemos conseguido recrear exactamente la imagen de las de
Barcelona.
Como hemos comentado, la Megastore
tiene 2.000m2 y el resto de tiendas tienen
unas dimensiones mucho menores, que oscilan entre 60 y 100m2 de superficie de venta.
Todas nuestras tiendas tienen una imagen
global en común, aunque cada una ha
mantenido un toque distintivo que la hace
única. Por ejemplo, la FCBotiga de Jaume I
está enmarcada en una finca del siglo XIX
en la que hemos mantenido el mobiliario de
madera original que confiere un ambiente
“retro”al local.
En cuanto a la organización de la oferta,
tratamos de sectorizar toda la superfície,
especialmente en la Megastore que es
donde contamos con más metros cuadrados
que nos brindan el lujo de organizar córners
en función del tipo de producto, del target al
que se dirige, de los diseños, los colores, etc.
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Entrevista
mucho Barcelona pero no el Camp Nou.
Para atraerlo hemos realizado importantes
campañas de publicidad en sus revistas turísticas para que vengan a visitarnos y hemos
conseguido positivos resultados.
Los Barça Toons cuentan con su propio córner en la
Megastore del Camp Nou, un espacio que aporta
todavía más colorido y vistosidad al local.
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- ¿Podría indicar alguna cifra aproximada
sobre la facturación de estas tiendas?
- R.B.: Nuestras cifras de crecimiento son muy
altas. De hecho, hemos triplicado la facturación en los últimos cuatro años, lo que refleja
el posicionamiento líder de la marca en el
sector.
- ¿Cómo definiría el perfil de sus consumidores?
- R.B.: Podemos diferenciar dos perfiles: uno
corresponde al fan del Barça y el otro corresponde al turista, porque el Camp Nou es casi
una de las visitas obligadas para los turistas
que vienen a Barcelona. El turista, que ya de
por sí es un consumidor importante, adquiere
en nuestro local artículos de recuerdo.
-M.R.: Nuestro público es muy amplio, contempla todas las edades, nacionalidades,
niveles socioeconómicos, etc. Abarca también ambos sexos, porque las mujeres cada
vez están más presentes en el campo como
seguidoras y como consumidoras de merchandising. Es muy importante también el
consumo de las familias que vienen a pasar
la tarde del sábado, a visitar al museo y
entran a la tienda con los niños, sobre todo
en Navidad. Los turistas también suelen viajar
en familia. ¡La pasión por el Barça contagia
a todos!. En este sentido, hemos trabajado
para buscar nuevos consumidores, como
sucede con el turista japonés, que visitaba
- El merchandising del F.C. Barcelona ronda
las 2.000 referencias de producto, abarcando un amplísimo abanico de categorías. En
las tiendas del Barça ¿qué categorías están
presentes? ¿Qué criterios siguen para seleccionarlas?
- R.B.: La marca Barça está presente en las
principales categorías. Como dices, contamos con unas 2.000 referencias dadas de
alta en la Megastore, aunque son algunas
más, porque no podemos venderlo todo y
tenemos que hacer una selección. En este
punto quiero aclarar que en licensing no vinculamos la cesión de las licencias al canal
oficial Barça. Todo lo contrario, de hecho
buscamos que el licenciatario desde su
experiencia amplíe la distribución de los artículos de la marca Barça. Las tiendas Barça
son una parte de la distribución, pero no
toda. El licenciatario debe aportar la distribución apropiada del producto licenciado.
-M.R.: También hay que comentar que la
oferta de las diversas tiendas también varía;
por ejemplo, en la tienda de Lloret los artículos hinchables y de playa están muy presentes, y quizá en el centro de Barcelona
encontramos otros productos como camisetas de moda. Por encima de todo, es el
cliente el que decide.
- ¿Cuántos licenciatarios desarrollan merchandising del F.C. Barcelona?
- R.B.: Estamos trabajando con más de un
centenar de licenciatarios para la marca
F.C. Barcelona y con unos 25 para Barça
Toons, que desarrollamos desde noviembre
de 2004 y que cuenta con un corner específico en el Megastore. Estamos muy satisfechos del trabajo realizado por nuestros licenciatarios. Nos garantizan productos de calidad y canales de venta óptimos.
Destacamos además la agilidad de los
licenciatarios y la rapidez en los procesos de
aprobación y los proyectos de marketing.
- ¿De qué manera inciden las renovaciones
de las equipaciones del equipo en los artículos licenciados?
- R.B.: Hay productos que siempre siguen la
guía corporativa con el escudo del Barça y
Entrevista
los colores azul y grana. Pero, por ejemplo,
categorías como pósteres, papelería, equipación o producto de estadio, que van vinculadas a fotografías, sí que las renovamos
cada temporada. Para el resto de productos, nuestros expertos licenciatarios ofrecen
nuevos modelos y diseños en el tempo
correcto.
Otra opción muy buena es aplicar, de
manera consensuada y compartida entre los
licenciatarios y FCBM, los colores de la
segunda equipación (como el famoso pistacho o el amarillo fluorescente de otras temporadas). Los resultados de esta aplicación
han sido brillantes, ya que el consumidor ha
aceptado fantásticamente este cambio
refrescante en el diseño. Esto se evidencia
en artículos para el estadio (gorros, bufandas, banderas, etc.), pijamería y artículos de
compra por impulso. En esta aplicación, el
licenciatario debe valorar si esos colores funcionarán en sus productos.
-M.R.: La incorporación de los colores de la
segunda equipación también la han agradecido los puntos de venta, porque les aporta un nuevo colorido más allá del tradicional
bicolor. Además, como comentaba Rubén,
estos colores son fantásticos en pins, imanes,
llaveros, etc. de compra por impulso que
A pesar de compartir una imagen común, cada local
es distinto. A la izquierda vemos la estética retro del
edificio del siglo XIX que alberga la tienda de Jaume I
(Barcelona) y a la derecha el vistoso escaparate del
reducido local del centro comercial Maremagnum
(también de Barcelona).
complementan la compra de cada cliente,
que de media adquiere tres artículos cada
vez que visita la tienda.
- ¿Qué papel juega el packaging?
- M.R.: El packaging es la carta de presentación del producto, potencia la calidad del
mismo y da prestigio a la marca. También
ayuda al consumidor en la decisión de compra (descripción de las características del
producto, tallas, etc.). Es una importante
herramienta informativa.
-R.B.: Por otro lado, el packaging juega un
papel primordial en nuestros artículos de
compra por impulso. Hay licenciatarios que
hacen diferentes packagings en función
del canal de distribución al que va el artículo. Por ejemplo, una corbata tendrá un
packaging diferente si se vende en las tiendas del Barça o se vende en una tienda de
corbatería.
- ¿De qué manera inciden los resultados
deportivos en las ventas?
- M.R.: Los buenos resultados del equipo, el
participar en campeonatos como la
Champions, el ganar títulos y el tener jugadores con gran carisma, son hechos que
influyen de manera muy favorable en nuestros resultados de ventas, aunque
no olvidemos que el F.C.Barcelona
es un Club centenario, con millones de seguidores en todo el
mundo y que representa a la ciudad de Barcelona y diversos valores y sentimientos, que están por
encima de los resultados.
-R.B: Evidentemente influyen los
resultados deportivos, pero desta-
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Entrevista
Las FC Botigues reflejan la pasión por el club
barcelonés que irradia el Museo del F.C. Barcelona.
En la Megastore, incluso se ha creado un córner de
estética retro con láminas y artículos históricos.
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caría la ilusión que despierta el equipo.
Hemos tenido incrementos importantes
cuando la afición ha estado ilusionada con
el funcionamiento del equipo, aunque no
haya buenos resultados finales. Estamos trabajando para minimizar los efectos de los
resultados deportivos, a base de seguir ofreciendo producto de calidad y de continuar
mejorando la gestión de nuestro licensing y
nuestra distribución.
-¿Observan alguna variación en sus ventas
en función de la época del año?
- M.R.: En nuestro canal oficial, debido a que
la mayoría de clientes son turistas, las ventas
son mayores en los meses de verano, que a
su vez coincide con el lanzamiento de las
nuevas equipaciones, con el Gamper y la
presentación de la nueva plantilla, momentos muy esperados por todos los seguidores.
En el resto del año, experimentamos picos
de venta sobre todo en la Megastore durante los días de partido en el Camp Nou y en
la Navidad, cuando se acercan muchas
familias.
- R.B.: Además, el resto de campañas como
vuelta al cole, artículos de invierno, campaña de hinchables en verano, etc., optimizamos estos periodos al máximo. La tienda es
un ser vivo y va adaptando su oferta a cada
época del año.
- Actualmente en España cuentan con tiendas en Barcelona, Lloret y Las Palmas
¿Contemplan la inauguración de nuevas
tiendas en otras zonas de Cataluña o de
España o en el extranjero?
- R.B.: Estamos dispuestos a abrir nuevas
tiendas en otros puntos de España, estudiando exhaustivamente la potencialidad
de negocio que nos ofrezcan los partners.
Tenemos muchísimas peticiones, pero somos
muy cautelosos porque buscamos proyectos a largo plazo, no queremos saturar el
mercado y vamos a puntos muy escogidos.
A escala internacional contamos con el
apoyo de Nike, que nos ofrece personal y
estructuras en cada país, con lo que podemos extraer la mayor información y conocer mejor el mercado de cada país para
continuar creciendo siempre. De todas
maneras, reiteramos que estudiamos en
profundidad las nuevas aperturas.
- Además de los locales físicos, también
cuentan con una tienda en línea
(www.shop.fcbarcelona.com)¿Qué resultados obtienen a través de ella? ¿En qué
varía el perfil de los consumidores en línea?
-M.R: Una de las primeras decisiones de
FCBM en 2002 fue profesionalizar la tienda
en línea y para ello alcanzamos un acuerdo con una de las empresa líder en el sector, que ha resultado muy positivo para el
negocio. Con la tienda electrónica miramos hacia el futuro, adaptamos nuestra
marca a las nuevas tecnologías y llevamos
nuestro producto e ilusión a cualquier
punto del planeta.
Los clientes en línea realizan compras de
mayor valor, es una acción más meditada.
Los consumidores de los locales, por lo
general, realizan compras impulsivas. El
público local prefiere comprar en nuestras
tiendas físicas y visitarlas.
- El F.C. Barcelona es una propiedad líder
dentro del licensing deportivo. Desde esta
posición, ¿cómo perciben la evolución del
licensing deportivo en España?
-R.B.: Es palpable que desde hace unos
cinco años el licensing deportivo está evolucionando de manera muy positiva y está
totalmente asentado dentro del licensing.
Aparte del fútbol y la marca Barça, otros
eventos y ases del deporte como Fernando
Alonso, Pau Gasol o Nadal también están
Entrevista
favoreciendo en gran medida la evolución
de este licensing. Marcas con más de 105
años de historia y que representan sentimientos y un sinfín de valores, son una
“renta fija”, con componentes de “renta
variable” (resultados deportivos), hace que
el licensing deportivo sea una muy buena
opción, tanto por la permanencia en el
tiempo como por los pocos booms realmente importantes de propiedades de
entertaintment en el sector.
- Para finalizar, ¿qué metas se plantean
alcanzar a corto, medio y largo plazo?
- R.B. y M.R.: Nuestra meta es seguir haciendo crecer la marca, darle cada vez más
valor, escuchar a nuestro consumidor y
poderle ofrecer el producto que necesita
allí donde esté, contagiándole con la ilusión del F.C.Barcelona, que de hecho es
“més que un Club”. Esto lo estamos consiguiendo gracias a que contamos con los
mejores partners de cada sector. n
Los gráficos decorativos que reflejan los valores del club y sus
escudos son un atractivo elemento común en todas las
FC Botigues, como sucede en esta situada en la Plaça
Catalunya de Barcelona.
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