Comercio electrónico en el sector de artes gráficas e imprenta en la

Transcripción

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Observatorio del comercio electrónico
Comercio electrónico
en el sector de artes
gráficas e imprenta en
la Comunidad de Madrid
2003
Libro Artes gráficas
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Observatorio del comercio electrónico
Comercio electrónico
en el sector de artes
gráficas e imprenta en
la Comunidad de Madrid
2003
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Informe realizado por:
Área de Innovación de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Equipo de trabajo
CÁMARA OFICIAL DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID
Javier Méndez
Director del Área de Innovación
CÁMARA OFICIAL DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID
Eva Casado
Coordinadora del Área de Nuevas Tecnologías
IDC
Jaime García
Director de análisis
IDC
Fernando Maldonado
Analista senior
Panel de expertos:
ASOCIACIÓN DE EMPRESARIOS DE ARTES GRÁFICAS
Y MANIPULADOS DE PAPEL DE MADRID -AGMJesús Alarcón
Secretario General
El contenido de esta publicación se ha actualizado a enero de 2004. La Cámara
Oficial de Comercio e Industria de Madrid ha procurado que todas las informaciones contenidas en la misma se ajusten a las disposiciones legales existentes en la
fecha de cierre de esta edición, y no asume responsabilidad alguna por las eventuales pérdidas que pudieran ocasionarse a quienes actúen o dejen de actuar como
consecuencia de alguna información contenida en esta publicación.
Ninguna parte de este libro puede ser reproducida, grabada en sistema de almacenamiento o transmitida en forma alguna ni por cualquier procedimiento, ya sea
eléctrico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro, sin autorización
previa y por escrito de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid.
Depósito legal:
Realiza: Tucán
Imprime: Legna Gráficas, S.L.
Prohibida la reproducción total o parcial de esta publicación sin autorización
expresa de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid.
AYUNTAMIENTO DE MADRID
Alejandro Arranz
Director de innovación y nuevas tecnologías del Ayuntamiento de Madrid
CENTRO DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
PARA LAS ARTES GRÁFICAS DE MADRID (CIT-AGM)
Julio García-Maroto
Director de CIT-AGM
GRUPO RAFAEL
Millán García
Gerente
LUCAM
Carlos Fernández
Director Comercial
SUCESORES DE RIVADENEYRA
Luis Pieró
Adjunto a la dirección
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Índice de contenidos
Antecedentes y objetivo
9
Alcance
9
Metodología
9
Síntesis
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Caracterización de la muestra
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Introducción
Número de clientes
Número de empleados
Tamaño del departamento de sistemas
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13
14
16
Grado de Informatización
Uso de asesores externos
Penetración de aplicaciones en la empresa
Acceso web
Modelos ASP
Seguridad informática
17
17
19
24
25
26
Acceso a Internet
Usos de Internet
Otros usos de Internet
29
32
34
Compras en Internet
Razones por las que no realizan compras a través de Internet
Cronología de las compras por Internet
Intensidad de la compras por Internet
Tipología de las compras por Internet
Medios de pago
35
37
38
39
41
42
Presencia en Internet
Objetivos de la página web
43
45
Ventas por Internet
Razones por las que no venden a través de Internet
Cronología de las ventas por Internet
Tipología de las ventas por Internet
Destino geográfico de las ventas por Internet
Medios de pago aceptados en las ventas por Internet
Ventajas de vender en Internet
49
49
51
52
54
56
57
Conclusiones
58
Análisis del grupo de expertos
61
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Índice de figuras
Figura 1.
Figura 2.
Figura 3.
Figura 4.
Figura 5.
Figura 6.
Figura 7.
Figura 8.
Figura 9.
Figura 10.
Figura 11.
Figura 12.
Figura 13.
Figura 14.
Figura 15.
Figura 16.
Figura 17.
Figura 18.
Figura 19.
Figura 20.
Figura 21.
Figura 22.
Figura 23.
Figura 24.
Figura 25.
Figura 26.
Figura 27.
Figura 28.
Figura 29.
Figura 30.
Figura 31.
Figura 32.
Figura 33.
Figura 34.
Figura 35.
Figura 36.
Figura 37.
Figura 38.
Figura 39.
Figura 40.
Figura 41.
Figura 42.
Figura 43.
Distribución de la muestra
Número de clientes
Asesores externos
Aplicaciones en la empresa
Acceso web
Modelo ASP
Usos de los certificados digitales
Potencial de actividad de comercio electrónico
Dispositivos de acceso.
Acceso mediante banda ancha
Tipología de la conexión
Etapas del comercio electrónico
Usos de Internet
Planes de realizar compras en Internet
¿Y en el futuro?
Razones por las que no realizan pedidos por Internet
Desde cuándo realiza pedidos por Internet
Frecuencia con la que realizan pedidos por Interntet
Porcentaje sobre el total de compras
Tipología del mercado
Medios de pago
Página web
Planes para crear una página web
Intención de añadir alguna característica.
Razones por las que no vende en Internet
Tipología de clientes I
Tipología de clientes II
Efecto del comercio electrónico
en la dispersión geográfica de las ventas
Destino geográfico de las ventas
Formas de pago
Ventajas de vender por Internet
Situación de la empresa respecto a sus competidores
¿Genera valor la actividad de comercio electrónico
en su empresa?
Forma en que se materializa la generación de valor
del comercio electrónico
Acceso a Internet y página web
Usos de Internet y objetivo de la página web
Grado de informatización de las empresas del sector
Forma en que se genera valor
11
13
15
16
18
23
24
25
26
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29
30
31
31
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39
40
41
42
43
44
45
48
50
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59
60
61
62
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Antecedentes y objetivo
La Cámara de Madrid dispone de un Observatorio que analiza periódicamente la situación de
las empresas madrileñas en relación al uso de Internet y el comercio electrónico, con la finalidad de adaptar y mejorar las acciones de posicionamiento, tanto de las empresas madrileñas como de las organizaciones empresariales y administraciones involucradas en la competitividad del sector empresarial de la Comunidad de Madrid.
En esta ocasión, tras la realización del Estudio sobre los usos de Internet y el comercio elec trónico en las empresas madrileñas 1 , se ha querido conocer la realidad, en cuanto al uso de
las tecnologías de la información y comunicación, de sectores de importante peso en la economía madrileña como es el sector de artes gráficas e imprenta.
Alcance
El estudio está delimitado geográficamente a empresas que desarrollan su actividad principal dentro de la Comunidad de Madrid con más de 30 empleados, y está dividido en tres bloques que se corresponden con la secuencia de inversiones que de forma genérica las empresas llevan a cabo para la consecución de sus objetivos de comercio electrónico:
Grado de informatización y negocio electrónico (e-business).
Acceso a Internet y compras electrónicas.
Presencia en Internet y ventas electrónicas.
Metodología
Para el análisis de las variables se ha aplicado una encuesta telefónica durante el mes de
julio de 2003 a empresas de la Comunidad de Madrid que desarrollan la actividad de artes
gráficas e imprenta, con un tamaño de más de 30 empleados. Los resultados de este estudio están referidos a la muestra encuestada.
Todas las cifras que aparecen en este informe han sido sometidas a redondeo por lo que los
totales pueden no ser exactos. Asimismo, en algunos casos se obvian respuestas del tipo no
sabe / no contesta.
1
Año 2003. Estudio completo disponible en www.camaramadrid.es
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Comercio electrónico en el sector de artes gráficas e imprenta en la Comunidad de Madrid
Síntesis
Presencia en Internet y ventas electrónicas
El objetivo principal que persigue la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid con el presente informe es determinar el uso de Internet y el desarrollo del comercio electrónico en las
empresas de más de 30 trabajadores del sector de artes gráficas e imprenta, que sirva para formular estrategias y políticas de actuación a desarrollar por los agentes económicos implicados.
Un 80% de las empresas del sector tiene web. Por tanto, puede afirmarse que el sector de
artes gráficas e imprenta es uno de los que tienen mayor potencial de venta. Sin embargo,
como sucede con las compras electrónicas, este mayor potencial no se materializa en unas
mayores ventas por Internet ya que sólo un 8% de las empresas del sector con sitio web realiza ventas por Internet.
Asimismo, para contextualizar los resultados obtenidos se establece una comparativa entre
la media de la totalidad de las empresas de más de 30 trabajadores de la Comunidad de
Madrid y el sector objeto de estudio.
El informe esta dividido en tres bloques que se corresponden con la secuencia de inversiones que las empresas llevan a cabo para realizar comercio electrónico:
Grado de informatización y de negocio electrónico (e-Business).
Acceso a Internet y compras electrónicas.
Presencia en Internet y ventas electrónicas.
Grado de informatización y de negocio electrónico
(e-business)
El grado de informatización del sector de artes gráficas e imprenta se encuentra por debajo
de la media de la Comunidad de Madrid, ya que si un 35% de las empresas del sector de artes
gráficas e imprenta no tienen ninguna aplicación empresarial, en el caso de la media de la
Comunidad de Madrid este porcentaje desciende hasta el 20%.
Sin embargo, el acceso de aplicaciones a través a través de la web o los modelos ASP (alquiler
de aplicaciones), facilitan la adopción de aplicaciones por parte de las empresas del sector.
Caracterización de la muestra
Aproximadamente un 41% de las empresas posee más de 500 clientes, un 46% de las mismas tiene una plantilla de entre 200 y 500 empleados y un 59% posee un departamento de
sistemas inferior a 10 personas.
Dentro de las empresas analizadas en este sector, en torno a un 43% se ubica en el segmento
de impresión, un 7% en la pre-impresión, un 15% en el acabado y un 9% en la fabricación de
papel. En la figura que se muestra a continuación se ilustra el porcentaje de empresas analizadas correspondiente a cada uno de los segmentos2.
Figura 1. Distribución de la muestra
Fabricación de papel
9%
Otros
26%
Acceso a Internet y compras electrónicas
Si el potencial de compras por Internet se define por el acceso y la calidad de la conexión, puede
afirmarse que el sector de artes gráficas e imprenta tiene un alto potencial de realización de
compras a través de Internet, ya que un 90% de los accesos se producen a través de banda ancha.
Sin embargo, este potencial de compra no se materializa en un mayor número de empresas
que compran por Internet ya que el porcentaje de empresas de sector de artes gráficas que
compran a través de la red supone un 37% frente a un 49% de la media madrileña.
Acabado
15%
Preimpresión
7%
Impresión
43%
Ahora bien, aunque el número de empresas que realizan compras electrónicas es inferior, el
porcentaje que estas compras representan sobre el total de adquisiciones de la empresa es
significativamente mayor que la media de la Comunidad.
Fuente: Cámara de Comercio de Madrid, 2003
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10
La ubicación en un determinado segmento no excluye que realicen actividades propias de otro segmento, sino que es ése el que mejor describe su actividad principal.
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Introducción
Las tecnologías de la información y comunicación -en adelante, TIC- permiten en principio
incrementar la productividad del trabajo. Sin embargo, al analizar las inversiones que se realizan en este campo, se observa que la relación entre ambos - inversión en TIC y productividad - no resulta evidente para todas las empresas.
Número de clientes
El número de clientes que tiene una empresa es relevante desde el punto de vista de las
inversiones que se realizan en tecnologías de la información y comunicación (TIC). Por ejemplo, un número elevado de clientes puede fomentar la inversión en TIC con el objetivo de
detectar y conocer mejor sus necesidades.
Existen dos posibles explicaciones a este fenómeno:
Por otro lado, lo estratégico que sea el tiempo de llegada al mercado o el poder de negociación
de los clientes pueden impulsar un mayor automatismo de los procesos, un uso más intensivo
de las tecnologías de la información y comunicación.
En primer lugar, para que las inversiones en TIC tengan un efecto positivo sobre la productividad se necesita que la empresa haya alcanzado una inversión acumulada suficiente; es
decir, las ganancias de productividad no se producen desde el primer euro invertido.
En este sentido destaca que las empresas del sector objeto de estudio poseen, en promedio,
un menor número de clientes que la media de la Comunidad de Madrid.
En segundo lugar, para que esas inversiones en TIC se transformen en mejoras de productividad, el número de empresas que invierten en tecnología tiene que alcanzar una determinada masa crítica para que las mencionadas mejoras sean efectivas.
En la figura que se presenta a continuación se realiza una comparativa entre el número de clientes de las empresas de impresión y artes gráficas respecto a la media de la Comunidad de Madrid.
La primera de las razones se refiere a factores endógenos a la empresa (el grado de informatización de la misma), mientras la segunda se refiere a factores exógenos (la estructura
del mercado y su eficiencia).
Figura 2. Número de clientes (%)
¿Cuál es el número aproximado de clientes de su empresa?
A continuación y para una mejor interpretación de los resultados obtenidos en el siguiente
informe se explican los datos muestrales del sector de artes gráficas e impresión en función
del número de clientes y del tamaño de la empresa.
Existe una relación entre estos elementos que puede describirse del siguiente modo:
Cuanto mayor es el número de clientes de una empresa, mayor es la necesidad de
invertir en TIC para detectar las oportunidades que ofrece el mercado.
Cuanto mayor es el tamaño de la empresa, mayor es la necesidad de invertir en TIC para
reducir la creciente complejidad en la estructura organizativa.
NS/NC
Más de 500
De 101 a 500
De 11 a 100
De 1 a 10
0
10
20
30
Media empresas Comunidad de Madrid
40
50
60
70
Artes gráficas e imprenta
Base: 142 empresas de la Comunidad de Madrid
Más del 40% de las empresas del sector de artes gráficas e imprenta tienen un
número de clientes superior a 500.
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La relación existente entre una mayor inversión en tecnologías de la información y comunicación, un aumento de la productividad y por tanto, una mayor competitividad, es bien conocida en un nivel macroeconómico. Sin embargo, cuando se desciende a un nivel inferior, al
caso particular de cada empresa, la vinculación no resulta tan evidente. Esto es especialmente cierto en el segmento de la pequeña empresa.
Las empresas de menor tamaño generalmente compiten en mercados más locales, por lo que
pueden sobrevivir con mayores ineficiencias que las empresas más grandes, que al verse
sometidas a una competencia más global necesitan invertir en TIC.
Figura 3. Número de empleados (%)
¿Cuál es el número de empleados en su empresa?
NS/NC
Más de 500
De 200 a 499
No obstante, en el caso del sector de impresión y artes gráficas madrileño esto no se cumple: la mayor parte de las empresas del sector tienen menos de 50 empleados y, sin embargo, se encuentran sometidas a las presiones competitivas de un mercado globalizado.
Por otro lado, cuanto mayor es el tamaño de la empresa, mayor es la complejidad de su
estructura organizativa, lo cual también fomenta una mayor inversión en TIC. En este
sentido es importante destacar la existencia de otros factores que contribuyen a incrementar la complejidad de la estructura organizativa, como por ejemplo una cartera de
productos amplia.
De 100 a 199
De 50 a 99
Hasta 49
En el caso de las empresas del sector de impresión y artes gráficas, además del número de
empleados y la cartera de productos, otro factor que puede incidir en la complejidad organizativa es el tipo de productos que producen y venden.
En la figura que se muestra a continuación se aprecia cómo el sector analizado posee un
tamaño medio por empresa inferior a la media total.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
El 45% de las empresas del sector de artes gráficas e imprenta tiene entre 30 y 50
empleados.
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Grado de informatización
Parece lógico suponer que las empresas más intensivas en tecnologías de la información y
comunicación posean unos departamentos de sistemas con mayor tamaño. Por tanto la
dimensión del departamento de sistemas parece ser en principio un buen indicador del
grado de informatización de un sector.
A continuación se describe el grado de informatización del sector a través de distintos
elementos:
Sin embargo, el fenómeno de la subcontratación desvirtúa la relación existente entre el
tamaño del departamento de sistemas y el gasto que se realiza en él.
Este estudio pone de manifiesto que los departamentos técnicos de las empresas de impresión y artes gráficas son menores que la media de la Comunidad de Madrid, donde el tamaño más frecuente oscila entre 1 y 10 empleados.
A continuación se presenta una figura con la distribución del tamaño del departamento de
sistemas según el rango de empleados.
Figura 4. Tamaño del departamento de sistemas (%)
¿Cuál es el número de empleados en el departamento de sistemas?
Uso de asesores externos.
Aplicaciones presentes en la empresa.
Acceso a las mismas a través de páginas web.
Modelos ASP.
Estas cuatro variables permiten obtener una visión sobre el grado de informatización que tienen las empresas del sector de impresión y artes gráficas.
Uso de asesores externos
El uso de asesores externos es mayor en el sector de impresión y artes gráficas que la media
total; mientras un 78% de las empresas recurre a este tipo de asesores, en la media de la
Solamente en la contratación de consultoría de negocio, las empresas de este sector recurren en un menor porcentaje a asesores externos: un 19% frente a un 26% de la media total
para la Comunidad de Madrid.
NS/NC
Ninguno
Más de 50
De 21 a 50
De 11 a 20
De 1 a 10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Aproximadamente un 58% de las empresas del sector de artes gráficas e imprenta
dispone de menos de 10 empleados en el departamento de sistemas.
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Figura 5. Asesores externos (%)
¿En cuál de los siguientes casos ha recurrido su empresa a asesores externos?
Penetración de aplicaciones en la empresa
Las aplicaciones empresariales automatizan parte de los procesos de la empresa, con la
consiguiente reducción de costes.
NS/NC
El 78% de las empresas ha incorporado aplicaciones empresariales, porcentaje muy similiar
al de la media para la Comunidad de Madrid.
Ninguno
Otros
Existe una gran brecha entre las empresas de menor tamaño, que apenas invierten, y las de
mayor tamaño. Estas últimas tienen un nivel tecnológico comparable a cualquier otro país
europeo, mientras que la pequeña y mediana empresa sigue estando muy retrasada en términos de utilización de este tipo de tecnologías.
Gestión de equipos
Mantenimiento de equipos
En este apartado se distinguen las siguientes aplicaciones empresariales:
Instalación de equipos
Compra de equipos
Consultoría de negocio
0
10
20
30
40
50
60
Gestión de los recursos empresariales (ERP).
Gestión de la relación con los clientes (CRM).
Gestión de bases de datos (Datawarehouse).
Gestión del conocimiento (KM).
Gestión de la cadena de suministro (SCM).
Herramientas de colaboración.
Específicas de cada industria.
Formación.
Gestión de los recursos empresariales (ERP)
Aproximadamente un 50% de las empresas del sector de artes gráficas e imprenta
recurre a asesores externos para la compra de equipos.
Este tipo de soluciones representa la columna vertebral de la empresa, pues permite gestionar de manera integrada las tareas administrativas.
Un ERP es un conjunto de herramientas de software diseñadas para la mejor operación de
los negocios en la mayor parte de las áreas de la empresa, desde recursos humanos y finanzas hasta el manejo del almacén. Además, son modulares y pueden adaptarse a las necesidades y tamaños de la organización.
Los ERPs automatizan y optimizan los procesos internos relacionados con los recursos horizontales de la empresa -finanzas, recursos humanos, materiales e inventarios, etc.-, captando, agrupando y analizando la información sobre todos estos recursos.
En este sentido se pueden distinguir cinco aplicaciones funcionales diferentes dentro de una
solución ERP:
Contabilidad.
Gestión de recursos humanos y nóminas.
Gestión de materiales.
Mantenimiento.
Gestión de proyectos.
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Estas aplicaciones están dirigidas a la totalidad de las empresas, independientemente del sector
de actividad. Aunque en su inicio estaban muy orientadas a grandes corporaciones, hoy existen
soluciones aptas para empresas de cualquier tamaño.
En términos generales, la penetración de los ERPs en las empresas de gran tamaño es muy
elevada, mientras que en las de menor tamaño todavía es pequeña.
En el sector de impresión y artes gráficas un escaso porcentaje de empresas posee este tipo de
aplicaciones, aproximadamente un 19% frente al 39% de la media de la Comunidad de Madrid.
La definición de la gestión del conocimiento (KM) presenta algunos puntos de imprecisión.
En realidad, la gestión del conocimiento es un área interdisciplinaria que va desde la psicología hasta las teorías de la organización y tecnologías específicas como, por ejemplo, gestión de la documentación o gestión de procesos.
El KM puede ser considerado como un proceso continuo, que extrae de fuentes externas el conocimiento implícito y/o explícito, lo reclasifica, muestra su contenido, lo
memoriza y lo pone a disposición de las personas en las empresas de una manera simple y eficaz.
En este sentido, se pueden clasificar las tecnologías que dan soporte como:
Gestión de la relación con los clientes (CRM)
Dentro de las empresas que tienen algún tipo de aplicación, las que se encuentran con más
frecuencia son las dirigidas a gestionar la relación con los clientes. El sector de impresión y
artes gráficas no es una excepción a esta creciente penetración de las aplicaciones CRM:
aproximadamente un 43% de estas empresas ya han invertido en este tipo de aplicaciones,
porcentaje que supera el 35% de penetración para la media de la Comunidad de Madrid.
El CRM no es una única solución, sino un conjunto de ellas que incluye distintos aspectos que
van desde la gestión del call-center hasta la utilización de herramientas analíticas para obtener, por ejemplo, ventas cruzadas. En función del tipo y tamaño de la empresa se opta por
soluciones con más o menos funcionalidades, siendo más complejo el CRM cuanto mayor es
el tamaño de la empresa.
Gestión de bases de datos (Datawarehouse)
El almacén de datos se encuentra con más frecuencia en sectores de actividad que, debido a un
elevado número de transacciones, de clientes, de productos, etc., genera un gran número de datos.
En este sentido, la penetración de este tipo de aplicaciones en el sector de impresión y artes
gráficas es inferior a la media de las empresas madrileñas, con aproximadamente un 7%
frente al 22% del total de empresas.
En general, la presencia de un almacén de datos está estrechamente vinculada al tamaño de la
empresa: en las de menor tamaño su presencia es prácticamente inexistente.
Sin embargo, la tendencia actual a incluir este tipo de herramientas en paquetes básicos
puede impulsar a empresas de menor tamaño a adoptarlas.
Infraestructuras tecnológicas de tipo horizontal, que permiten crear un entorno interconectado a nivel de empresa y almacenar los conocimientos (por ejemplo redes
cliente/servidor, tecnologías Internet/Intranet, bases de datos de tipo centralizado y distribuido, instrumentos para la construcción y gestión de bases de datos, etc.).
Instrumentos que permiten representar, clasificar y dividir informaciones y contextos,
como correo electrónico, gestión documental, gestión de imágenes, gestión de procesos
y herramientas de trabajo en grupo.
Productos que permiten correlacionar las informaciones con el contexto, transformándolas en conocimiento y gestionar de manera inteligente las peticiones o consultas. Estos
productos utilizan algoritmos avanzados para mejorar la formulación de las consultas,
acceden a todos los formatos de datos y seleccionan con gran precisión la información
suministrada. Este área representa hoy una zona especializada o “nicho” de mercado en
el que se están concentrando una serie de vendedores especializados, generalmente de
pequeñas dimensiones y de aparición reciente.
Este tipo de herramientas es frecuente en compañías en las que el conocimiento es parte de
su negocio, como empresas de servicios y consultoría, entidades educativas, etc.
Gestión de la cadena de suministro (SCM)
La inversión en este tipo de aplicaciones se concentra en sectores industriales y es prácticamente inexistente en el sector servicios. Se trata de una solución muy orientada a compañías con una relación frecuente con proveedores.
Gestión del conocimiento (KM)
En concreto, se encuentra en una baja proporción de empresas en el sector de impresión y artes
gráficas, donde aproximadamente un 22% de las mismas poseen este tipo de solución frente al
34% correspondiente a la media de la Comunidad de Madrid.
En el caso de las empresas de impresión y artes gráficas, el porcentaje de empresas que utilizan este tipo de aplicaciones se encuentra por encima de la media total, con un 24% de empresas frente a un 21% de media en la Comunidad de Madrid.
Originalmente, estas aplicaciones solían ser a medida. Sin embargo, la aparición de soluciones estandarizadas y menos caras puede aumentar su aceptación en empresas de
menor tamaño.
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Herramientas de colaboración
Dentro de las herramientas de colaboración se encuentra el correo electrónico. Sin embargo, éste por sí solo no es una herramienta colaborativa. Una herramienta colaborativa debe
permitir, entre otras cosas, gestionar reuniones, calendarios, etc.
Figura 6. Aplicaciones en la empresa (%)
¿Cuál o cuáles de las siguientes aplicaciones tiene su empresa?
NS/NC
Ninguna
Se trata de una de las herramientas que irán incrementando su aceptación. En la actualidad
está presente en aproximadamente un 19% de las empresas del sector de impresión y artes
gráficas, mientras que en la media de la Comunidad de Madrid su penetración oscila en
torno a un 26%.
Específicas de cada industria
Otras
Formación
Específicas de la industria
Colaboración
Se trata de aplicaciones muy adaptadas a la problemática específica de un sector concreto,
y su uso es muy importante en determinados segmentos verticales. Cerca de un 39% de las
empresas del sector de impresión y artes gráficas las utiliza; para la media de la Comunidad
de Madrid su penetración oscila en torno a un 20%.
Gestión de la cadena
de suministro (SCM)
Gestión del conocimiento (Km)
Formación
Las plataformas de formación, ya sean on-line o no, son utilizadas por las grandes empresas como herramienta para disminuir su gasto en formación.
El uso de estas herramientas por parte de asociaciones o gremios presenta un gran potencial en la pequeña empresa, que puede encontrar en el uso de las plataformas de estas instituciones un mecanismo para formar a sus trabajadores. En la actualidad, un 26% de las
empresas del sector de artes gráficas e imprenta dispone de este tipo de aplicaciones, frente a un 34% de la media de empresas de la Comunidad de Madrid.
Datawarehouse
Gestión de la relación
con los clientes (CRM)
Planificación de recursos
empresariales (ERP)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
En la siguiente figura se ofrece una comparativa de la penetración de las distintas aplicaciones entre el sector de impresión y artes gráficas y el total de empresas.
La aplicación con mayor penetración entre las empresas del sector de artes gráficas
e imprenta es la gestión de la relación con los clientes, con aproximadamente un 44%
de empresas.
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Acceso web
Modelos ASP
El acceso web a las aplicaciones (web based access) puede constituirse como un acelerador de la utilización de las aplicaciones mencionadas en el apartado anterior. De hecho, para muchos expertos,
el acceso web a las aplicaciones puede ser a las mismas lo que el correo electrónico fue a Internet.
La utilización de aplicaciones en modelo de pago por uso despertaron mucho interés debido a su
flexibilidad, rapidez de implantación y, por supuesto, reducción de costes.
En general, y en términos comparativos, el sector de impresión y artes gráficas se encuentra por encima de la media del total de empresas en el uso de este tipo de acceso.
En lo que a aplicaciones se refiere, la formación es la solución a la que se puede acceder a través de
la web con más frecuencia. En concreto, este porcentaje de empresas en el sector de impresión y
artes gráficas es aproximadamente de un 15%, porcentaje superior a la media del resto de sectores.
En la siguiente figura se ilustra la comparativa entre el sector de impresión y artes gráficas
y el total de empresas en el acceso a aplicaciones a través de la web.
Figura 7. Acceso web (%)
¿A cuáles de las anteriores aplicaciones se puede acceder a través de la web?
El sector de impresión y artes gráficas se encuentra al mismo nivel que el resto de sectores
en la aceptación de este modelo: 24% de las empresas lo emplea.
No obstante, una salvedad es el caso de la gestión de la relación con los clientes, donde su
penetración entre las empresas de impresión y artes gráficas es aproximadamente 3 puntos
porcentuales superior a la media total.
Figura 8. Modelo ASP (%)
¿Posee alguna de las aplicaciones en modelo ASP?
NS/NC
NS/NC
Ninguna
Ninguna
Otras
Otras
Formación
Formación
Colaboración
Colaboración
de suministro (SCM)
de suministro (SCM)
Gestión del conocimiento
Datawarehouse
Datawarehouse
empresariales (ERP)
empresariales (ERP)
0
10
20
30
40
50
60
Un 49% de las empresas del sector de artes gráficas e imprenta no posee acceso web
a ninguna aplicación.
24
La apuesta de algunas operadoras de telecomunicaciones por ofrecer aplicaciones en modelo ASP como parte de su oferta conjunta a las pymes puede ser un acicate a la implantación
de este tipo de modelo en muchas empresas que, por una cuota mensual, pueden hacer uso
de las aplicaciones que necesitan.
70
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Un 68% de las empresas del sector de artes gráficas e imprenta no posee ninguna aplicación en modelo ASP.
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De forma genérica pueden definirse tres grandes bloques en la seguridad informática que
van a ser relevantes en la realización de comercio electrónico.
Hoy en día, la seguridad informática está cambiando de paradigma: pasa de representar un
freno en las iniciativas de comercio electrónico a convertirse en un impulsor de las mismas.
En términos generales, las herramientas más utilizadas son los antivirus y los cortafuegos. En
términos comparativos, media de la Comunidad de Madrid frente a artes gráficas y papelería,
se observa que el sector analizado realiza un menor uso de las herramientas de seguridad.
En el gráfico que se presenta a continuación se compara la media de la Comunidad de
Madrid con el sector de artes gráficas según productos de seguridad.
Herramientas que acentúan la confianza de los usuarios
La protección contra intrusos que puedan acceder al portal -hackers, crackers, etc.- se produce con la adquisición de antivirus, sistemas de detección de intrusos, etc. Esto no sólo es
importante por los problemas que directamente puedan ocasionar, sino también por cuestiones de imagen y confianza por parte de los usuarios.
Herramientas para la gestión de identidades y contraseñas
Figura 9. Seguridad informática (%)
¿Cuáles de las siguientes herramientas de seguridad posee en su empresa?
Se trata de sistemas robustos de contraseñas para acceder al portal. Hay que tener presente el hecho de que debe realizarse una buena combinación entre niveles aceptables de seguridad y niveles aceptables de operabilidad para el usuario.
Antivirus
100%
90%
NS/NC
Cortafuegos
Certificados digitales
80%
70%
Para lograr los mismos niveles de confianza en Internet que los conseguidos en el mercado
tradicional, deben solucionarse los problemas referidos a:
60%
50%
40%
Otros
Sistemas de detección
de intrusiones
30%
20%
Identidad de los agentes participantes, autenticación: es necesario autentificar que quien está
enviando un mensaje, una factura, una cuenta bancaria, etc. es realmente quien dice ser.
10%
0%
Herramientas de
gestión de identidades
y contraseñas
Herramientas de
gestión de contenidos
seguros
Herramientas para
securizar las transacciones
online
Herramientas de cifrado
de la información
Confidencialidad: seguridad de que la información transmitida sólo pueda ser leída, escuchada o alterada por el receptor, evitando escuchas e interferencias en el envío de la información que pongan en duda el negocio realizado.
Garantía de no repudio de las operaciones (irrevocabilidad): hay ciertas operaciones en las
que es necesario que tanto el receptor como el emisor tengan constancia de que la operación se ha realizado, y que esta constancia tenga validez ante un tercero. Se trata de saber
en todo momento “quién se responsabiliza de qué”.
Herramientas para securizar
el correo electrónico
Media empresas
Comunidad de Madrid
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Figura 10. Usos de los certificados digitales (%)
¿Cuáles de los siguientes usos de los certificados digitales utiliza?
Acceso a Internet
Todas las empresas analizadas en este estudio tienen acceso a Internet.
Trámites con la Cámara de Comercio
50%
NS/NC
45%
40%
Trámites con la
administración
El acceso a Internet y la existencia de una página web corporativa permiten conocer el potencial de comercio electrónico de las empresas objeto de estudio.
35%
30%
25%
Ninguno
Trámites con
los registros
20%
15%
Combinando la existencia o no de página web con el acceso a Internet es posible determinar
cuatro grupos de empresas:
1.. Empresas cuyo potencial transaccional está completo; es decir, aquellas que poseen tanto
página web como acceso a Internet.
10%
5%
0%
Otros
Facturación
telemática
2. Empresas cuyo potencial transaccional está semicompleto; es decir, poseen acceso a
Internet pero no página web.
3. Empresas cuyo potencial transaccional es improbable; es decir, empresas que poseen
página web pero no acceso a Internet.
Cifrado de archivos
confidenciales
Firma de correos
electrónicos
Usos internos
4. Empresas cuyo potencial transaccional es imposible; es decir, empresas que no poseen ni
página web ni acceso a Internet.
Trámites bancarios
En la siguiente figura se muestra el potencial transaccional de las empresas objeto de estudio.
Media empresas
Comunidad de Madrid
Figura 11. Potencial de actividad de comercio electrónico
ACCESO A INTERNET
Una herramienta que aporta seguridad a ese nivel son los certificados digitales.
EMPRESA
Según los datos de este estudio las utilidades de los certificados digitales, si bien son conocidas por gran parte de las empresas, su uso todavía se encuentra en un nivel de adopción
incipiente.
Los trámites bancarios y con la administración son los más utilizados.
{
(100%)
SIN ACCESO A INTERNET
(0%)
{
{
PÁGINA WEB
80%
SIN PÁGINA WEB
20%
PÁGINA WEB
0%
SIN PÁGINA WEB
0%
Potencial transaccional
completo
semicompleto
improbable
imposible
Si definimos el potencial de realizar compras en función del acceso a Internet, entonces el 100%
de las compañías objeto de estudio son potenciales compradores en este medio.
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Además, otro factor interesante es el tipo de dispositivo con el que las empresas acceden a
Internet. Por ejemplo a través de móviles, lo cual indica la importancia de la movilidad dentro de
la industria: si Internet rompe la barrera del tiempo, permitiendo ofrecer un servicio 24x7, los dispositivos móviles rompen una segunda barrera, el espacio.
En este sentido, el estudio arroja el siguiente resultado: el acceso a Internet a través del
móvil por parte del sector de impresión y artes gráficas (9% de penetración), es inferior a la
media de todas las empresas.
No obstante, quizá más importante que el acceso a Internet es la calidad del mismo; es decir,
si se produce o no a través de banda ancha.
En este sentido, un 89% de las empresas accede a Internet a través de banda ancha. el 58%
de esos accesos se producen por medio de tecnología xDSL.
Figura 13. Acceso mediante banda ancha (%)
¿Tiene su empresa acceso a Internet mediante banda ancha?
NS/NC
No
Sí
0
Sin embargo, el cable módem, una tecnología que ofrece un mayor ancho de banda y velocidad, es utilizado de forma marginal.
Las figuras que se presentan a continuación van un paso más allá del mero acceso a Internet,
ilustrando el tipo de dispositivos utilizados, el porcentaje de empresas que acceden a través
de banda ancha y, dentro de ésta, la tecnología utilizada.
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Figura 14. Tipología de la conexión (%)
¿A través de cuáles de las siguientes tecnologías?
Figura 12. Dispositivos de acceso (%)
¿A través de cuáles de los siguientes dispositivos accede su empresa a Internet?
NS/NC
Otros dispositivos
Otros
Móviles
Cable módem
PC´s
xDSL
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0
10
20
30
Aproximadamente un 86% de las empresas del sector de artes gráficas
e impresión accede a Internet a través de PCs, un 8% a través de móviles y un 21%
mediante otros dispositivos.
30
40
50
60
70
La tecnología de banda ancha es la más utilizada en las empresas. Un 58% de las
empresas de artes gráficas emplea xDSL.
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En definitiva, para saber si una empresa realiza o no comercio electrónico, es imprescindible conocer si como cliente adquiere compromisos de compra a través de Internet; o, en el
caso de la empresa como vendedora, si sus clientes pueden o no realizar pedidos a través
de Internet.
Usos de Internet
Actividad de comercio electrónico
Desde la perspectiva del comprador puede definirse el comercio como un proceso que
comienza con la búsqueda de un determinado producto o servicio y concluye con la entrega
del mismo. En concreto, pueden distinguirse seis etapas diferenciadas dentro del proceso,
que son independientes del producto o servicio con el que se comercie.
Las mencionadas etapas son:
1. Búsqueda: el cliente puede o no buscar a través de Internet información sobre los productos y servicios.
2. Contacto: el cliente puede o no contactar con el vendedor a través de Internet para ampliar
su información sobre productos y servicios.
3. Negociación: la negociación de las condiciones es realizada o no a través de Internet.
4. Compromiso: las partes se obligan a comprar o vender el producto y/o servicio, siendo o no realizado a través de Internet. En otras palabras, se realiza el pedido.
5. Pago: el pago se realiza o no a través de Internet.
6. Entrega: la entrega puede o no realizarse en Internet, siempre condicionado a que sea factible.
A continuación se presenta una figura que resume los seis pasos involucrados en la actividad de comercio.
Contacto
Negociación
Compromiso
Pago
Entrega
Con objeto de distinguir el comercio tradicional del electrónico se ha considerado, a efectos de este estudio, la condición de que la etapa identificada como compromiso se produzca a través de Internet.
32
A continuación se describen los resultados del estudio respecto a los principales usos vinculados al comercio electrónico.
1. Búsqueda de información sobre productos y servicios.
El 89% de las empresas utiliza este canal para buscar información y comparar distintos productos o servicios. Este porcentaje alcanza el 95,6% para el total de compañías de la
Comunidad de Madrid.
2. Contacto.
El número de empresas que se deciden a contactar con sus proveedores a través de Internet
es inferior al número de organizaciones que buscan información.
El sector de impresión y artes gráficas posee un porcentaje elevado de empresas que utilizan Internet para establecer contacto con clientes y proveedores; en concreto un 82%. En el
caso de la media de la Comunidad de Madrid, el porcentaje se sitúa en torno al 83%.
3. Negociación.
La negociación de las condiciones de compra es llevada a cabo por un 17% de las empresas.
Este porcentaje es mayor en el caso de la media de la Comunidad de Madrid, donde alcanza
una penetración del 19%.
En cualquier caso, sigue prevaleciendo el contacto cara a cara en esta parte del proceso, que
está fuertemente influido por características de tipo cultural.
Por otro lado, es interesante comprobar que un 17% participa en subastas en este medio,
porcentaje que disminuye hasta aproximadamente el 10% cuando se observa la media total
de la Comunidad de Madrid.
Figura 15. Etapas del comercio electrónico
Búsqueda
El pago puede no realizarse a través de Internet, en cualquier caso, seguirá siendo comercio
electrónico.
4. Compromiso.
Ésta es la etapa que determina si se realiza o no comercio electrónico. En este caso, las diferencias entre el sector de impresión y artes gráficas y la media de la Comunidad de Madrid
es de 12 puntos porcentuales: una penetración del 37% en el sector de impresión y artes gráficas frente a un 49% sobre el total.
5. Entrega.
La naturaleza de algunos productos hace que sea imposible realizar su entrega a través de
este canal, por ello sólo el 24% de las empresas con acceso a Internet entrega el producto.
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Otros usos de Internet
Compras en Internet
Un 96% de las empresas con acceso a Internet utiliza este medio para enviar y recibir correo
electrónico, es decir, para comunicarse. Su penetración es muy fuerte en todos los sectores
y en todos los tamaños de empresa. En el caso concreto del sector de impresión y artes gráficas, la penetración del correo electrónico se alinea con la media total.
En cuanto al uso de intranets, un 15% dispone de ella frente a un 23% de media de las
empresas de la Comunidad de Madrid. Quizás el tamaño de la empresa sea el principal
determinante para explicar las diferencias que se producen respecto a la media de la
Figura 16. Usos de Internet (%)
¿Cuál de los siguientres usos dan en su empresa a Internet?
Las compras en Internet se definen por el compromiso que adquieren en este medio el
cliente y el proveedor. En este sentido, en el apartado anterior se ha destacado el hecho de
que en el caso del sector de impresión y artes gráficas el 46% de las empresas consultadas
afirma realizar pedidos en Internet, un dato algo inferior al de la media de la Comunidad de
Madrid, que se sitúa cerca del 50%.
No obstante, es conveniente destacar que en muchas ocasiones, la búsqueda de un determinado artículo a través de Internet puede culminar con la compra de un producto a través
de otro canal. Por tanto Internet provoca, en muchas ocasiones, compras inducidas.
Atendiendo a la previsión de realizar compras a través de este medio, el estudio destaca que
un 21% de las empresas tiene planes de realizar pedidos por Internet, porcentaje superior al
de la media de la Comunidad, que se sitúa en un 13%.
100
A continuación se muestra un gráfico que recoge estas expectativas.
90
80
70
Figura 17. Planes de realizar compras en Internet (%)
¿Tiene planeado realizar pedidos a través de Internet?
60
50
40
30
NS/NC
20
10
Otros
Intranet
Extranet
Entregar pedidos
Realizar pedidos
Negociar las
condiciones de
compra
Participar en subastas
Comunicaciones con
clientes y proveedores
Búsqueda de
información sobre
productos y servicios
Utilización de correo
electrónico
0
No
Sí
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Base: empresas que no realizan compras a través de Internet
Un 37% de las empresas realiza pedidos en Internet.
Un 21% de las empresas que actualmente no compran por Internet tienen planes de
hacerlo en un futuro.
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Por otro lado, conviene profundizar en cuándo piensan materializar esa intención de compra.
El 50% de las organizaciones que tenían planes de realizar pedidos en firme a través de
Internet, esperaba comenzar a realizarlos antes de finalizar el año 2003.
Todos estos datos indican que en 2004 más de la mitad de las empresas del sector de impresión y artes gráficas realizarán compras a través de Internet.
Figura 18. ¿Y en el futuro? (%)
¿Cuándo tiene planeado realizar pedidos a través de Internet?
Razones por las que no realizan compras
a través de Internet
La falta de motivación y un público objetivo o producto inadecuado son las principales razones para no comprar a través de Internet.
Si comparamos estos datos con los de la Comunidad de Madrid, comprobamos que son bastante similares aunque la media de empresas en general destaca también la escasez de proveedores.
En la figura que se muestra a continuación se ilustran los distintos motivos por los que las
empresas del sector de impresión y artes gráficas no realizan sus compras por Internet.
NS/NC
Figura 19. Razones por las que no realizan pedidos por Internet (%)
¿Cuáles son las razones por las que no realiza compras en Internet?
No tiene planes
NS/NC
Producto inadecuado
Durante 2004
Falta de motivación
Durante 2003
Otros
0
10
20
30
40
50
60
Público objetivo inadecuado
Pocos proveedores Internautas /
mercado reducido
Dificultad para acceder a
las nuevas tecnologías
Hábito de los proveedores
El 50% de las empresas del sector de impresión y artes gráficas que no compraban
por Internet tenía intención de hacerlo antes del final de 2003.
Problemas relacionados
con la seguridad
Tamaño de la empresa
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Falta de motivación o respuestas del tipo “no me interesa” o “no lo necesito”, son las
principales razones por las que las empresas del sector de artes gráficas e impresión
no realizan pedidos electrónicos.
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37
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Cronología de las compras por Internet
Intensidad de las compras por Internet
La secuencia temporal de compras a través de Internet se asemeja bastante a la del conjunto
de empresas madrileñas, salvo el alto porcentaje de empresas de impresión y artes gráficas
que comenzaron a comprar a través de Internet en 2001 (53%).
Frecuencia de las compras por Internet
El 41% de las empresas dentro del sector de impresión y artes gráficas realiza sus compras por Internet de forma semanal. En cuanto a la media de la Comunidad de Madrid, el
45% de las empresas encuestadas realiza sus compras por Internet con una frecuencia
inferior a la semana.
Figura 20. Desde cuándo realiza pedidos por Internet (%)
¿Desde cuándo realiza pedidos en firme a través de Internet?
A continuación se presenta un figura que resume el porcentaje de empresas que compran en
Internet en función de la frecuencia con que las realizan.
NS/NC
Figura 21. Frecuencia con que realiza pedidos en Internet (%)
¿Con qué frecuencia realiza sus compras por Internet?
Antes de 2000
2001
NS/NC
2002
Ocasional
2003
Mensual
0
10
20
30
40
50
60
Semanal
Base: empresas que realizan compras en Internet
0
5
10
15
20
Un 53% de las empresas del sector de artes gráficas e imprenta realiza pedidos a través de Internet desde 2001.
25
30
35
40
45
50
El 42% de las empresas del sector de artes gráficas e impresión realizan compras por
Internet semanalmente.
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Peso de las compras por Internet sobre el total
de las compras de la empresa
Tipología de las compras por Internet
La distribución del peso de las compras por Internet sobre el total de compras presenta un
perfil parecido al de la media de empresas de la Comunidad de Madrid. No obstante, destaca que en este sector existe un mayor porcentaje de empresas (en torno a un 35%), para
las que las compras en Internet representan entre un 5% y un 10% del total de compras, y
que para aproximadamente un 6% las compras on line suponen más del 50% de sus compras totales.
En cuanto a la media de la Comunidad, para un 33% de las empresas que realizan compras
en Internet, éstas representan menos de un 5% del total de compras de la empresa.
El gráfico que se presenta a continuación ilustra la distribución del peso de las compras
por Internet.
Si bien la venta a través de la página web es la principal forma con que las empresas compran y venden a través de Internet, comparativamente, las empresas de impresión y artes
gráficas pertenecen en un mayor porcentaje que la media de la Comunidad de Madrid a mercados virtuales.
En la figura que se muestra a continuación se describen las principales formas de organización de las compras a través de Internet.
Figura 23. Tipología del mercado (%)
¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe sus compras por Internet?
NS/NC
La empresa realiza sus compras a
través de un sistema EDI
Figura 22. Porcentaje sobre el total de compras (%)
¿Cuál es el porcentaje de compras por Internet sobre las compras totales de la empresa?
La empresa participa de una
comunidad online donde hay muchos
vendedores y compradores
La empresa participa de una
comunidad online donde mi
empresa es el único comprador
NS/NC
La empresa realiza las compras
conectando el ERP de la empresa
con el del proveedor
Más del 50%
La empresa realiza las compras
a través de una extranet
Entre 21% y 50%
La empresa realiza las
compras a empresas de forma
individual a través de Internet
0
Entre 11% y 20%
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Entre 5% y 10%
Un 82% no pertenece a ninguna comunidad virtual y realiza sus compras de forma individual a través de una web pública.
Menos del 5%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Para un 35% de las empresas del sector de artes gráficas e imprenta las compras por
Internet representan entre un 5% y un 10% sobre el total de compras.
40
41
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Medios de pago
Presencia en Internet
Para la mayor parte de las empresas que compran en Internet, la forma de pago más utilizada es la transferencia; esto es así en un 47% de los casos. La domiciliación bancaria es el
segundo medio más utilizado para realizar los pagos, al que recurre aproximadamente un
29% de las empresas.
El 80% de las empresas posee página web corporativa, porcentaje que disminuye hasta un
78% cuando se observa el conjunto de la media de todos los sectores.
En términos comparativos, el pago contra reembolso es más utilizado en el sector de impresión
y artes gráficas que en ningún otro aproximadamente un 29% de estas empresas lo utilizan).
Aunque la aparición de los sistemas utilizados en los mercados virtuales haya significado que
no es necesario que una empresa posea su propia página web para pertenecer a uno de
ellos, en casi todos los casos la presencia en Internet a través de una página web propia es
el primer paso hacia el desarrollo de cualquier iniciativa de comercio electrónico.
En la figura que se presenta a continuación pueden observarse los principales medios de
pago utilizados en cada sector de actividad.
Figura 24. Medios de pago (%)
¿Cuál de los siguientes medios de pago utiliza en sus compras por Internet?
Por tanto, puede afirmarse que el sector de impresión y artes gráficas posee un mayor
potencial de ventas en Internet que la media total de empresas.
En la figura que se presenta a continuación se observan las diferencias en cuanto a la
presencia en Internet del sector de impresión y artes gráficas respecto a la media total
de empresas.
NS/NC
Figura 25. Página web (%)
¿Tiene su empresa página web?
Ninguno
Otros
Domiciliación bancaria
NS/NC
Contra reembolso
Nunca tuvo
Sistemas prepagos
Transfrencias
Tuvo pero
actualmente no
Tarjetas de crédito / débito
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Sí
0
10
20
30
40
La principal forma de pago entre las empresas del sector de artes gráficas e imprenta es la transferencia, utilizada por aproximadamente un 48% de empresas.
50
60
70
80
90
Un 80% de las empresas tiene presencia en Internet a través de página web.
42
43
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Respecto a los planes para tener presencia en el futuro, destaca que aproximadamente un
50% de las empresas que todavía no poseen página web seguirá en la misma situación en el
futuro. Cuando se considera la media de empresas de la Comunidad de Madrid este porcentaje aumenta hasta un 60%.
Figura 26. Planes para crear una página web (%)
¿Tiene planes para crear una página web en el futuro?
En la figura que se muestra a continuación se presentan los principales objetivos de la
página web tanto de las empresas de impresión y artes gráficas como de la media de la
Comunidad de Madrid. Ambos casos presentan un perfil similar ya que el principal objetivo vinculado a su presencia en Internet es publicitario ofreciendo información de contacto y de la cartera de productos y servicios.
El perfil de la curva de la figura permite intuir una secuencia en la incorporación de las distintas características de la página web, que van desde ofrecer publicidad, pasando por la
venta, hasta el servicio postventa. A medida que se avanza de un extremo a otro, el porcentaje de compañías disminuye.
NS/NC
No tiene planes
Figura 27. Objetivos de la página web (%)
¿Posee su página web alguna de las siguientes características?
100
Sí, en el futuro
90
80
Sí, el año que viene
70
60
50
Sí, este año
40
30
20
Un 50% de las empresas sin página web no tiene planes de tenerla en el futuro. El 50%
restante piensa tenerla a lo largo de 2004.
NS/NC
Ninguna
0
Plataformas
de acceso
para móviles
Base: empresas que no tienen presencia en Internet
10
Posiblidad
de realizar
pagos online
70
Soporte a clientes:
chat online o
voz sobre IP
60
Seguimiento de
pedidos online
50
Presentación
de la web según el
perfil del usuario
40
Posibilidad
de realizar
pedidos online
30
Posibilidad
de realizar
subastas online
20
Información
detallada de los
productos
10
Información
de contacto
0
Base: empresas con presencia en Internet
Para más del 60% de las empresas del sector de artes gráficas e imprenta, el principal objetivo de su página web es ofrecer información de contacto.
44
45
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vinculados al comercio electrónico
Pueden distinguirse distintas etapas que por lo general se producen de forma secuencial, y
que van desde darse a conocer hasta ofrecer servicio a los clientes. En concreto, las distintas etapas que se proponen son las siguientes:
1. Información de contacto.
Éste es el objetivo que declaran en torno al 95% de las empresas incluidas en el sector de
impresión y artes gráficas y aproximadamente el 86% del total de empresas.
Quizá sea éste el objetivo más sencillo con el que la mayor parte de los vendedores en
Internet comenzaron sus actividades de comercio electrónico.
2. Información de productos.
Sin embargo el siguiente paso, que sería ofrecer un catálogo a través de Internet, es llevado
a cabo por un número inferior de compañías, en torno a un 78% en el caso del sector de
impresión y artes gráficas y un porcentaje similar para la media de la Comunidad de Madrid.
3. Subastas en Internet.
Las subastas en Internet se producen de forma marginal; tan sólo un 1% de las empresas
ofrece esta posibilidad, que, por otro lado, permite optimizar los precios, dado que éstos
se establecen de forma dinámica en cada contexto. El porcentaje de empresas de la
Comunidad de Madrid que incorpora esta posibilidad en sus páginas web tampoco es significativo, un 1,5%.
4. Personalización de la web.
En el 10% de las empresas del sector de impresión y artes gráficas se produce la personalización de la página web atendiendo al perfil del usuario. En el caso de la media total de
empresas, este porcentaje asciende hasta el 20%.
6. Atención al cliente.
Si se define la atención al cliente como la posibilidad de realizar un seguimiento de los pedi dos y dar soporte a través de Internet, destaca que en torno a un 6% de las empresas con
presencia en Internet ofrece alguna de estas posibilidades.
Por ejemplo, que el cliente pueda realizar un seguimiento de los pedidos que realiza es un
valor añadido que busca no sólo captar nuevos clientes, sino también retener a los ya existentes. En las empresas de la Comunidad de Madrid, este porcentaje es mayor (aproximadamente un 13%).
Otras posibilidades, como el soporte a clientes mediante la voz sobre IP o el chat, también
buscan una mayor retención de clientes mejorando considerablemente la atención a los
mismos. En este caso, el sector de impresión y artes gráficas se encuentra por debajo en el
grado de penetración de esta característica: aproximadamente un 9% en este sector frente a
un 12% del total de empresas.
En cualquier caso, cerca de un 7% de empresas del sector de impresión y artes gráficas que
aún no ofrecen la posibilidad de realizar seguimiento de pedidos, tienen intención de hacerlo en el futuro.
7. Pagos a través de Internet.
El porcentaje de empresas que permiten el pago a través de Internet es nulo mientras que
en la Comunidad de Madrid el porcentaje es del 9%.
La figura que se presenta a continuación recoge la intención de las empresas del sector de
impresión y artes gráficas comparadas con el total de empresas de incorporar nuevas funcionalidades a la página web.
5. Ventas.
La distinción entre vender o no en Internet viene determinada por la posibilidad de realizar
pedidos en firme a través de este canal. El porcentaje de empresas que ofrecen la posibilidad de realizar pedidos a través de Internet en el sector de impresión y artes gráficas se
encuentra próximo al 8% del total de compañías del sector con página web. En el caso de la
media total de empresas, un 24% de las empresas con página web ofrece esta posibilidad.
El 6% de las empresas del sector de impresión y artes gráficas con página web que todavía
no ofrece la posibilidad de realizar pedidos a través de Internet tiene previsto hacerlo en un
futuro. No obstante, si bien es significativo, es un punto porcentual inferior a la media de la
Esta característica, junto con la posibilidad de realizar un seguimiento de los pedidos a través de la web, es la que mayor número de organizaciones piensa añadir en el futuro a su web
corporativa.
46
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Figura 28. Intención de añadir alguna característica (%)
¿Tiene intención de añadir alguna de las características anteriores?
Ventas por Internet
NS/NC
Alrededor del 8% de las empresas del sector de impresión y artes gráficas que tienen página web, ofrecen la posibilidad de realizar pedidos a través de Internet, mientras que la media
de empresas de la Comunidad de Madrid se sitúa en un 24%.
Ninguna
Pero, ¿qué sucede con el 92% de las empresas del sector que no realizan ventas
en este medio?
Plataformas de acceso
para móviles
Posibilidad de realizar
pagos online
Razones por las que no venden
a través de Internet
Soporte a clientes: chat
online o voz sobre IP
Seguimiento de pedidos online
En términos generales, tanto las empresas del sector de impresión y artes gráficas como el
total de empresas analizadas argumentan que la principal razón por la que no realizan ventas a través de Internet es que el producto resulta inadecuado, lo que consideran aproximadamente un 28% de las compañías de este sector y un 24% del total de empresas.
Presentación de la web según
el perfil del usuario
pedidos online
En el caso del sector de impresión y artes gráficas, otro de los argumentos con mayor peso
es la falta de motivación, razón que argumenta un 22% de las compañías del sector.
subastas online
Información detallada
de los productos
Los motivos con un menor peso, ya sean para el total de empresas o para el sector de impresión y artes gráficas, son los relacionados con mayores costes, dificultad de acceder a la tecnología o desconocimiento del medio.
Información de contacto
0
10
20
30
40
50
60
70
80
En la figura que se presenta a continuación se resumen las principales razones por las que
las empresas no venden en Internet.
Base: empresas con presencia en Internet
El 70% de las empresas del sector de artes gráficas e imprenta con web no tiene intención
de añadir nuevas opciones en sus páginas.
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49
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Figura 29. Razones por las que no venden en Internet (%)
¿Cuáles son las razones por las que no realiza ventas por Internet?
Respecto a la cronología con que las empresas del sector de impresión y artes gráficas han
ido introduciendo la posibilidad de realizar pedidos electrónicos, destaca que fue en 2001
cuando la mayor parte de las empresas comenzaron a realizar ventas por este medio; y que
durante 2002 ninguna empresa comenzó su actividad de comercio electrónico. Este último
dato contrasta con el comportamiento del total de empresas, en el que se produjo un incremento de compañías que vendían por Internet; en concreto cerca de un 24% de las empresas que actualmente venden a través de su web.
NS/NC
Producto inadecuado
Falta de motivación
Otros
Existe un porcentaje de compañías que, si bien no venden a través de Internet en la actualidad, se plantean hacerlo en el futuro. Se trata de un 6% de las empresas del sector y de un
9% sobre la media de empresas de la Comunidad de Madrid.
Público objetivo inadecuado
Excesivos costes de venta
Figura 30. Cronología de las ventas por Internet (%)
¿Desde cuándo realiza ventas por Internet?
Pocos internautas/
mercado reducido
Dificultad para acceder
a las nuevas tecnologías
Desde antes de 2000
Hábito de los clientes
Desconocimiento del medio
2001
Problemas relacionados con
la seguridad informática
0
5
10
15
20
25
30
35
2002
Base: empresas con presencia en Internet que no venden en este medio
Un 28% de las empresas no realiza ventas electrónicas por considerar el producto
inadecuado para este medio.
2003
0
10
20
30
40
50
60
70
Base: empresas que realizan ventas por Internet
El 68% de las empresas del sector de artes gráficas e imprenta realiza ventas electró nicas desde 2001.
50
51
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Figura 32. Tipología de clientes II (%)
¿Cuál es el tamaño medio de sus clientes por Internet?
Tipología de las ventas por Internet
El 100% de las empresas de impresión y artes gráficas que venden a través de Internet tienen
como clientes a otras empresas, lo que indica una mayor propensión hacia el mercado entre
empresas (B2B) que hacia el cliente final (B2C). En el caso de la media de las empresas de la
NS/NC
En la siguiente figura se muestra la distribución de las empresas según el tipo de cliente al
que se dirigen sus ventas en Internet.
Todos los tamaños
Adicionalmente se propone una segunda figura en la que puede observarse el tamaño de los clientes empresariales, donde cerca de un 65% de las empresas de impresión y artes gráficas dirige
sus ventas exclusivamente a corporaciones de tamaño medio.
Tamaño pequeño
Tamaño mediano
Figura 31. Tipología de clientes I (%)
¿Las ventas a través de Internet están dirigidas a...?
Gran tamaño
Ambos, principalmente
a particulares
0
10
20
30
Media empresas Comunidad Madrid
Ambos, principalmente
a empresas
40
50
60
70
80
Base: empresas que venden por Internet
Sólo a particulares
El cliente tipo son empresas de tamaño medio.
Sólo a empresas
0
10
20
30
40
Media empresas Comunidad Madrid
50
60
70
80
90
100
Base: empresas que venden por Internet
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Figura 34. Destino geográfico de las ventas (%)
¿Vende por Internet fuera de la Comunidad de Madrid?
Destino geográfico de las ventas por Internet
Una de las ventajas que las empresas que realizan ventas electrónicas destacan de Internet
es que ofrece la posibilidad de llegar a nuevos clientes que se encuentran en otras zonas
geográficas. Teóricamente, las posibilidades que ofrece Internet se vinculan a un cierto
grado de "deslocalización" del negocio.
NS/NC
En la siguiente figura se muestra cómo el comercio por Internet permite una distribución
más homogénea de las ventas.
Sí, a otros países
Figura 33. Efecto del comercio electrónico en la dispersión geográfica de las ventas
Sí, a otras partes
de España
% de las
ventas
Localización del negocio
Otros
países
Resto de
España
Comunidad
de Madrid
No
Resto de
España
Otros
países
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Comercio
electrónico
Venta
tradicional
Distancia
Otros
países
Resto de
España
Comunidad
de Madrid
Resto de
España
Otros
países
Base: empresas quevenden por Internet
Distancia
Un 68% de las empresas del sector de impresión y artes gráficas vende en otras regio nes de España.
Los datos que arroja el informe vienen a confirmar el modelo teórico descrito arriba, donde,
si bien Internet permite aumentar las ventas a otros países, también mantiene un mayor porcentaje de las ventas en el ámbito nacional.
Cerca del 68% de las compañías venden a otras regiones de España frente a un 67% de la
media de las empresas de la Comunidad de Madrid.
54
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Medios de pago aceptados
en las ventas por Internet
Ventajas de vender en Internet
Respecto a las principales formas de pago utilizadas se observan diferencias en función de
la tipología de los clientes. Así, en el sector de impresión y artes gráficas, dirigido sólo a
empresas, la única forma de pago aceptada es la domiciliación bancaria, a la que recurre un
32% de compañías.
En la figura que se presenta a continuación se ilustran las diferencias entre las formas de pago
aceptadas por el total de empresas y las que acepta el sector de impresión y artes gráficas.
Figura 35. Formas de pago (%)
¿Qué formas de pago acepta en sus ventas por Internet?
El 32% de las empresas de impresión y artes gráficas señala que las principales ventajas de
vender por Internet son tanto el aumento en la productividad y en el prestigio de la empre sa como las mejoras de gestión.
Por último, es importante destacar que ninguna de las empresas de artes gráficas e
imprenta considera la reducción de costes como una de las ventajas de llevar a cabo ventas electrónicas.
Sin embargo, para el total de empresas de la Comunidad de Madrid, la principal ventaja de
vender por Internet es la simplificación del proceso de compraventa, y en segundo lugar, el
aumento en el número de proveedores/clientes.
Figura 36. Ventajas de vender por Internet (%)
¿Cuáles son las ventajas de vender por Internet?
NS/NC
Ninguno
NS/NC
Otros
Otros
Domiciliación bancaria
Aumento de la productividad
Contra reembolso
Aumento del prestigio
de la empresa
Sistemas prepago
Mejoras de gestión
Transferencias
Aumento del número de
proveedores
Tarjetas de crédito / débito
Posibilidad de comprar en
otras regiones diferentes
de las actuales
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Reducción de costes
Simplificación del
procesode compra
0
La única forma de pago aceptada por el sector de artes gráficas e imprenta es la domiciliación bancaria.
10
20
30
40
50
60
Para un 32% de las empresas la mejora de gestión y el aumento del prestigio
y de la productividad son las principales ventajas de vender por Internet.
56
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Conclusiones
Para más de un 80% de las empresas del sector de impresión y artes gráficas, la actividad de comercio electrónico genera valor. Este porcentaje es algo superior al que arroja
el total de empresas.
El sector de impresión y artes gráficas está sometido a fuertes presiones competitivas que
se han traducido en un alto grado de informatización de sus empresas. Sin embargo, aún
queda como asignatura pendiente dar un paso más allá en la búsqueda de una organización
del mercado más eficiente.
No obstante, en ambos casos la percepción de generación de valor es abrumadora.
La infraestructura básica para el desarrollo del comercio electrónico también es alta; elevada penetración del acceso a través de banda ancha y alta penetración también en cuanto a
su presencia en Internet, pero no termina de materializarse en unas mayores ventas directas por este medio, aunque sí se promuevan las ventas inducidas.
En términos generales, las empresas de impresión y artes gráficas consideran que el desarrollo de su actividad de comercio electrónico es equivalente al de sus principales competidores. No obstante, el peso de las empresas que consideran que tienen cierto retraso es
mayor que el de las que consideran su situación más avanzada.
La figura que se muestra a continuación resume la situación en la que se encuentra el sector desde la perspectiva de las propias empresas entrevistadas.
Figura 38. ¿Genera valor la actividad de comercio electrónico en su empresa? (%)
¿Cree que el comercio electrónico genera valor para su empresa?
NS/NC
No
Sí
0
Figura 37. Situación de la empresa respecto a sus competidores (%)
¿Cuál es la situación de su empresa respecto a sus competidores en el desarrollo
del comercio electrónico?
10
20
30
40
50
60
70
80
Base: empresas que compran o venden en Internet
NS/NC
Al comparar la forma en que el comercio electrónico genera valor en el sector de impresión
y artes gráficas respecto al total de empresas, se observa que el orden en que se sitúan las
principales razones es diferente, y también difiere el porcentaje de empresas que lo suscriben como fuente de generación de valor.
Atrasada
Para el 100% de las empresas del sector de impresión y artes gráficas que consideran
que la actividad de comercio electrónico genera valor, éste se produce por una reducción
de costes .
Equilibrada
Para el 43% de las empresas de impresión y artes gráficas, tanto la mejora de procesos de
compra y venta como un mejor servicio a los proveedores/clientes son otras de las fuentes
de generación de valor.
Avanzada
0
10
20
30
40
50
60
70
Base: empresas que venden en Internet
58
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Figura 39. Forma en que se materializa la generación de valor del comercio electrónico (%)
¿Cuáles de las siguientes categorías describen mejor la forma en que el comercio
electrónico genera valor en su empresa?
Análisis del grupo de expertos
Preimpresión, impresión y acabado
120
Las empresas de la Comunidad de Madrid pertenecientes a la cadena de valor del sector de
artes gráficas constituyen un grupo de empresas heterogéneo. Esta heterogeneidad entre
las distintas áreas de actividad (fabricación de papel, preimpresión, impresión, acabado,
empresas de ediciones, etc.), se manifiesta en una actitud diferenciada frente al comercio
electrónico.
100
80
Para comprender mejor el comportamiento de las empresas enmarcadas dentro del sector
específico de artes gráficas (preimpresión, impresión y acabados), que representa un 65% de
este estudio y que constituye el 100% de nuestro panel de expertos, hemos extraído en estas
conclusiones los gráficos más destacados para dicho colectivo.
60
40
20
0
Mayores ingresos
Menores costes
Mejor servicio a
clientes / proveedores
Mejora en los procesos
de compra / venta
Otros
Según se puede observar en el gráfico siguiente, el potencial de realizar comercio electrónico, teniendo en cuenta el porcentaje de empresas que disponen de acceso a internet y/o
página web, es elevado. Sin embargo, este potencial no se materializa hasta el momento en
unas mayores compras o ventas a través de Internet. Desagregado por subsectores de la
actividad de artes gráficas, se observa que la preimpresión es más activa en las compras por
Internet mientras que la actividad de acabado lo es en las ventas, siguiendo por tanto la lógica de la cadena de valor.
Base: empresas que comprna o venden en Internet
Figura 40. Acceso a Internet y página web (%)
EMPRESA
60
{
ACCESO A INTERNET
(100%)
PÁGINA WEB
(58%)
{
{
COMPRA EN INTERNET
16%
NO COMPRA EN INTERNET
84%
VENDE EN INTERNET
9%
NO VENDE EN INTERNET
91%
61
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En términos generales, el sector está mayoritariamente compuesto por empresas de tamaño pequeño que se encuentran sometidas a fuertes presiones competitivas; Internet ha traído una creciente "deslocalización" -incremento del peso de las ventas en otros países o
regiones diferentes de aquellas en las que se ubica el negocio-, generando oportunidades nuevos proveedores y nuevos clientes-, pero trayendo también amenazas -nuevos competidores al mercado-.
Figura 41. Usos de Internet y objetivos de la página web (%)
Usos de Internet
120
100
Por tanto, comienza a ser manifiesta la necesidad de incrementar la productividad de las
empresas del sector; incremento que para que resulte efectivo pasa, entre otros temas, por
invertir más en TIC.
80
60
En términos generales, las empresas del sector de artes gráficas son conscientes de las
ventajas que ofrece Internet. Sin embargo, muchas de ellas no perciben las tecnologías
de la información y comunicación como una oportunidad que les puede hacer mejorar sus
resultados, sino como una inversión que deben realizar para transmitir una imagen de
modernidad.
40
20
Preimpresión
Impresión
Otros
Intranet
Extranet
Entregar pedidos
Realizar pedidos
Negociar las
condiciones de
compra
Participar en subastas
Comunicaciones con
clientes y proveedores
Búsqueda de
información sobre
productos y servicios
Utilización de correo
electrónico
0
En definitiva, la relación entre mejoras en la productividad e inversión en tecnologías resulta clara en un contexto general pero cuando se desciende al caso particular de cada empresa no resulta tan evidente.
Los resultados obtenidos en la encuesta sobre uso y penetración de las tecnologías de la
información y las comunicaciones en el sector son especialmente útiles para valorar la
situación sectorial en un factor de competitividad tan relevante.
Acabado
En general, los resultados son significativamente elevados y por ello satisfactorios. No obstante, hay que tener en cuenta que los resultados del trabajo se refieren a las empresas de
mayor tamaño y, por tanto, con mayores probabilidades teóricas para hacer uso de la tecnología. Por ello la imagen obtenida tendría un cierto sesgo positivo respecto al universo al que
pertenece la muestra, más atomizado, de menor dimensión y estructuras empresariales
menos innovadoras y más tradicionales en general. Por otro lado y como en toda encuesta,
habría que considerar también la posibilidad de la existencia del sesgo de predisposición a
contestar que tienen las empresas mejor situadas en la cuestión sobre la que se pregunta,
en este caso sobre el uso de las TIC.
100
90
80
70
60
50
Este posible sesgo positivo puede corregirse fácilmente con la constante comparación que
incluye el estudio entre los resultados sectoriales y el perfil perteneciente a las empresas
del mismo rango de tamaño (más de 30 trabajadores) de todos los sectores del conjunto de
la Comunidad de Madrid.
40
30
20
10
Preimpresión
Impresión
NS/NC
Ninguna
Plataformas
de acceso
para móviles
Posiblidad
de realizar
pagos online
Soporte a clientes:
chat online o
voz sobre IP
Seguimiento de
pedidos online
Presentación
de la web según el
perfil del usuario
Posibilidad
de realizar
pedidos online
Posibilidad
de realizar
subastas online
Información
detallada de los
productos
Información
de contacto
0
En particular esta comparación permite apreciar que el sector dispone de un perfil muy
similar al general. Este hecho permite plantear la hipótesis de que las principales barreras
al uso de las tecnologías de la información y comunicación no sean de tipo funcional o sectorial, sino más bien horizontal.
Acabado
Fuente: Encuesta sobre comercio electrónico. Julio de 2003
62
63
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Si se tiene en cuenta que emprendedores y directivos son personas eminentemente
prácticas y creemos firmemente que las TIC’s bien aplicadas sí han ayudado a grandes
y pequeñas empresas de España y de todo el mundo a mejorar su nivel de competitividad y a prestar servicios de más calidad, se destacan varios posibles problemas a la
introducción de las tecnologías de la información y comunicación que se encuentran
interrelacionados:
Figura 42. Grado de informatización de las empresas del sector (%)
NS/NC
Ninguna
La ausencia de una percepción clara en las empresas demandantes de TICs de la utilidad
real y práctica de la tecnología, es decir, de cómo contribuyen realmente las TIC’s a mejorar los beneficios de las compañías. Esto puede estar debido a:
- La impresión de que las inversiones en tecnologías requieren un desembolso que es difícil de recuperar en el corto plazo y resulta complejo repercutir sobre el cliente. Además,
existe la dificultad añadida de que el ritmo de innovación tecnológica vuelve obsoletas
las inversiones realizadas con relativa rapidez, por lo que muchas empresas son reacias
a la adopción de tecnologías innovadoras.
Por ello, desde el sector se pide que los proveedores de tecnología muestren que sus soluciones ofrecen un retorno de la inversión, y que las soluciones que ofrezcan estén ya probadas.
- Los problemas relacionados con la información recibida y con la calidad percibida
en los proyectos que se han emprendido . En este sentido no parece improbable que
las empresas demandantes hayan recibido una información excesiva sobre esta
cuestión y la vez, poco precisa, confusa y probablemente poco próxima a sus pro blemas diarios , una veces por resultar excesivamente abstracta o filosófica y en
otros excesivamente tecnológica. En lo que respecta a los proyectos y trabajos informáticos realizados, cabe apuntar que en ocasiones las empresas oferentes de TIC’s
no han ayudado demasiado a generar un clima propicio a la imitación de buenas
prácticas, en unos casos por cuestiones de precios y en otros por falta de adaptación
a los requerimientos funcionales, sectoriales y estructurales de los demandantes.
Todo ello ha podido contribuir a generar frecuentemente más ejemplos de malas
prácticas que de buenas.
Teniendo en cuenta el entorno de mercado de este sector así como las barreras anteriormente expuestas, nos encontramos con la siguiente situación en lo que se refiere a la adopción de las tecnologías de la información y comunicación.
64
Otros
Formación
Específica de la industria
Colaboración
de suministro (SCM)
Datawarehouse
empresariales (ERP)
0
5
10
Preimpresión
15
20
25
Impresión
30
35
40
45
Acabado
Fuente: Encuesta sobre comercio electrónico. Julio de 2003
En primer lugar, para que las ganancias en productividad sean efectivas el grado de informatización de los procesos internos de las empresas debe ser más elevado: las actividades de comercio electrónico ni pueden ni deben producirse en paralelo al resto de dichos
procesos.
En segundo lugar, las empresas identifican el comercio electrónico como una oportunidad: por ejemplo de llegar a nuevos mercados, pero también como un riesgo; por ejemplo, erosionando los márgenes o dificultando el cobro de servicios de valor añadido. Este
es uno de los motivos por los que la participación en subastas para la venta de sus productos/servicios es tan baja, ya que la competencia se reduce a un único factor: el precio,
cuando hay otra serie de factores de importancia en este sector.
En el gráfico que se muestra en la página siguiente se recogen algunos datos sobre el
tipo de aplicaciones existentes en cada uno de los segmentos propuestos -preimpresión,
impresión y acabado-. En el mismo se aprecian las diferencias existentes entre ellos:
mientras que en el segmento de preimpresión las aplicaciones de gestión de la relación
con los clientes tienen una elevada penetración en comparación con los otros segmentos,
en el segmento de acabado ocurre algo parecido con la informatización de la relación con
los proveedores.
Para las empresas del sector de artes gráficas, no se trata sólo de ofrecer productos a
través de Internet, sino también de generar valor para los clientes a lo largo del proceso
comercial. En este sentido, las empresas consideran que los principales beneficios del
comercio electrónico, en especial en los segmentos de preimpresión e impresión, no se
derivan tanto de la posibilidad de realizar o no pedidos online, sino que se muestra como
una herramienta eficaz de relación con el cliente así como de marketing para inducir ventas por otros canales.
65
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Aunque Internet aumenta el nivel de información de los clientes finales, la interacción se
sigue produciendo a través de una multitud de canales, dentro de los cuales, el presencial
continúa siendo muy importante: las relaciones personales son más importantes que el
producto en sí cuando se trata de cerrar una venta.
Por otro lado, las empresas del sector de artes gráficas, aunque conscientes de la importancia de disponer de la información interna actualizada gracias a las herramientas de
gestión de los recursos, destacan como barrera la seguridad ante el posible acceso de
hackers a esta información.
A continuación y modo de conclusión se ofrecen lo que las empresas del sector opinan
sobre el comercio electrónico como generador de valor para sus negocios.
Figura 43. Forma en que se genera valor (%)
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Menores costes
Mejor servicio a clientes
Mayores ingresos
Mejora en los servicios
de compraventa
Fuente: encuesta sobre comercio electrónico. Julio de 2003
La reducción de costes es la forma en que se materializa fundamentalmente la generación
de valor de esta actividad, mientras que para el segmento de acabado se encuentra repartido en la mejora de servicio a clientes y proveedores y la reducción de costes.
En resumen, y a modo de conclusión, la actividad de comercio electrónico se encuentra todavía en una fase incipiente dentro del sector.
La necesidad de comprender lo que las tecnologías de la información y comunicación pueden hacer por la empresa y la forma en que puede traducirse ésta en valor para la empresa
es un aspecto fundamental para la aplicación de las tecnologías en la empresa en el que
tanto los proveedores de tecnología, la Administración, las Asociaciones, los centros tecnológicos y las Cámaras de Comercio como las propias empresas del sector deben trabajar
para que el aprovechamiento de las tecnologías basadas en internet sea más intenso y contribuya a mejorar la competitividad de este sector.
66
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portada nueva
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Página 3
Cámara Oficial de Comercio
e Industria de Madrid
Área de Innovación
C/ Ribera del Loira, 56-58
28042 Madrid
Tel.: 91 538 49 04
Fax: 91 538 37 18
www.camaramadrid.es

Comercio electrónico en el sector de artes gráficas e imprenta en la

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