Marketing Relacional: Construyendo Relaciones en el Mercado

Marketing Relacional: Construyendo Relaciones en el Mercado

Cámara de Comercio de Barranquilla, Abril 23 de 2015
© WINDSOR & WIEHAHN/STONE/GETTY IMAGES
Mario Eduardo Giraldo Oliveros PhD(c)
Agenda
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6
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#
1
2
Conocer los Principios Fundamentales de
Marketing Relacional
Discutir la Importancia de Hacer, Habilitar y
Cumplir Promesas
3
Discutir Como Creamos Valor para la
Organización Mediante las Relaciones
4
Conocer el Modelo de los Seis Mercados para
Construir Relaciones
1
!
1950s
1960s
1970s
1980s
1990s
2000s
?
Relationship
marketing
Services
marketing
Non-profit
marketing
Industrial
marketing
Consumer
marketing
Source: Adapted from Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing. London:
Butterworth Heinemann
"!
####
Concepto basado solo en el intercambio de productos
"!
$
%
&
APLICANDO CONOCIMIENTO!!!!!!!!!
Lógica dominante de producto versus Lógica dominante de servicio
Lógica dominante centrada en el
producto
Unidad de intercambio
Producto físico. Centrado en lo tangible
Lógica dominante centrada en el servicio
Conocimientos (knowledge) y competencias
(skills)
Rol del producto
Fin en sí mismo. Acciones de marketing
centradas en modificar la forma, el lugar,
el tiempo y la posesión del producto
El producto físico es algo intermedio que
sirve para desarrollar valor
Rol del cliente
El cliente es el destinatario del producto.
La funcion de marketing segmenta,
canaliza, distribuye y promociona . El
cliente es un sujeto pasivo
El cliente co-produce la creación de valor. La
función de marketing busca crear valor junto
con el cliente.
Concepto de valor
El valor viene determinado por el
fabricante. El valor se encuentra en el
producto. Dicho valor se define en
términos de intercabio (ley de oferta y
demanda)
El valor viene determinado por el consumidor
durante la utilización. El valor de este modo
emerge de la aplicación efectiva de recursos.
Las empresas no crean valor por sí mismas.
Interacciones empresa-consumidor
Mayoritariamente unidireccional.
Consumidor pasivo
Bidireccional. El consumidor es un elemento
activo que participa de forma relacional en el
intercambio y la producción
Origen del crecimiento económico
El beneficio se obtiene del margen entre
recursos empleados y el producto final.
El beneficio se deriva de la posesión,
control y producción de bienes tangibles
EL beneficio se deriva de la aplicación de
conocimiento y capacidades. Representa la
posibilidad de usos futuros de dichos
recursos y capacidades
'
"!
$
())
Una visión de servicio es
implicitamente relacional y
orientada al consumidor
!*
*
+ ,
Positivo-Alto
Negativo-Bajo
BENEFICIO PARA EL “MARKETER”
MARKETING NO ETICO
MARKETING EJEMPLAR
Productores/comercializadores se
aprovechan de los
consumidores/usuarios
Tanto como consumidores/usuarios como
productores/comercializadores ganan
GANAR -GANAR
GANAR-PERDER
MARKETING
DESPILFARRADOR
MARKETING
TONTO
Ni los consumidores/usuarios, ni los
productores/comercializadores prosperan
Los consumidores/usuarios, se
aprovechan de los
productores/comercializadores
PERDER-GANAR
PERDER-PERDER
Negativo-Bajo
Positivo-Alto
BENEFICIO PARA EL CONSUMIDOR
(Sheth & Sisodia 2006:5)
-
“Identificar y establecer, mantener y mejorar, y
cuando sea necesario, terminar relaciones con
consumidores y otros stakeholders, en un
beneficio en el cual los objetivos de todas las
partes involucradas son logrados; y esto es
hecho mediante el intercambio mutuo y el
cumplimiento de promesas”
(Grönroos 1994)
Source: Grönroos, C. (1994b) ‘From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing’,
Management Decisions, 32(2), 4–20
-
“Proceso social y directivo de establecer y
cultivar relaciones con los clientes, creando
vínculos con beneficios para cada una de
las partes, incluyendo a vendedores,
prescriptores, distribuidores y cada uno de
los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotación de la relación”
(Alet, 2000)
(
La Relación: El Marketing debe estar orientado
hacia la creación, el mantenimiento y el
desarrollo de relaciones con los clientes.
La Interactividad de las Partes: Las relaciones
entre proveedores y clientes para la entrega
de valor mutua exige un estrecho e intenso
proceso de comunicación entre ambos.
El Largo Plazo: para crear, mantener y cultivar
las relaciones se precisa tiempo, bastante
tiempo.
'
.
.
Producto/
Servicio
Co-creando Experiencias de
Servicio
Precio
Co-creando Propuesta de Valor
Plaza
Co-creando Procesos de Valor
y A2A Networks
Promoción
Co-creando conversación
y dialogo
Source: Based on Lusch and Vargo. Sevice Dominant Logic, Premises, Perspectives, Possibilities. 2014
$
/
0
$
Producto
Precio
Plaza
Servicio
al
Cliente
Promocion
Evidencia
Fisica
Personas
Procesos
Source: Adapted from Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing. Oxford:
Butterworth Heinemann
&
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ganar/Ganar
Valor Agregado
Retorno de por Vida/ Valor de por Vida
Intimidad con el Consumidor
Información y Conocimiento
Aumentar la Satisfacción del Consumidor
Lealtad
Construir Relaciones
Fortalezas de la Relación
Consumidores como Activos
Costos de Retención y Cancelación
Tecnología y Bases de Datos
¿UTOPICO? ¿CURSI?
•
•
•
•
•
•
•
Retención
Satisfacción
Lealtad y Compromiso
Alianzas y Cooperación
Tasa de cancelación de Clientes (Churn)
Valor del Cliente de por Vida
Confianza
¿UTOPICO? ¿CURSI?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Los Consumidores son Prácticos
Es necesario reconocer los momentos
clave
En los detalles esta el “Diablo”
Las Promociones no Fidelizan
Es Necesario Crear Contextos donde cocreemos Valor a partir del Uso
La Fidelización es sinónimo de
Simplicidad
Claro en lugar de “Listo”
Transparencia es Imperativa
El Proceso es el Mensaje
La Creatividad es de Vital Importancia
Conocer con Profundidad al Consumidor
Reconocer la Importancia de la Marca
Saber Aprovechar los Nuevos Medios
Conocer a los Nuevos Intermediarios
Conocer a detalle el Proceso
!
1
•
•
•
•
•
•
DE
Función Separada
Uso Limitado de las
tecnologías de
Información
Visión Doméstica
Autosuficiencia
Transacción
Consumidores
•
•
•
•
•
11 - 23
•
A
Integración con otras
funciones
Uso Expandido de las
tecnologías de la
información
Visión Global
Alianzas Estratégicas y
cooperación en
Marketing
Relaciones a Largo
Plazo
Socios
'
2
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*
1
3
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*
+
,
2
4+
*
*
1
$
Compañía
(Administración)
Marketing
Interno
Marketing
Externo
“haciendo que la
㼿promesa se cumpla”
Empleados
“haciendo la
promesa”
Marketing
Interactivo
Clientes
“entregando la promesa”
Fuente: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, and Philip Kotler (Zeithaml and Bitner 2002)
%"
*
SET UNIVERSAL DE RECURSOS
PROMESAS: CONVENCIMIENTO, ASEGURAMIENTO
DINERO: MONEDAS, BILLETES, TARJETAS
COSAS: PRODUCTOS, OBJECTOS
HABILIDAD FISICA: HACER
HABILIDAD MENTAL: PENSAR, SENTIR
CONACION (INTENCION DE ACTUARPROACTIVIDAD): FUERZA DE
VOLUNTAD, VOLUNTAD
%"
*
6'
)
0
Recursos
Comprometidos
Explotables
Recursos
Restringidos
Inexplotables
7
+
*
#####
Compañía
(Administración)
Marketing
Externo
Marketing
Interno
“haciendo que la
㼿promesa se cumpla”
Empleados
“haciendo
la promesa”
Marketing
Interactivo
Clientes
“entregando la promesa”
Fuente: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, and Philip Kotler (Zeithaml and Bitner 2002)
*
,
1
$
Compañía
Marketing Interno
Comunicación Vertical
Comunicación Horizontal
Empleados
Marketing Interactivo
Venta Personal
Centros de Servicio al Cliente
Encuentros de Servicio
Ambientes de Servicio
Source: Parts of model adapted from work by Christian Gronroos and Phillip Kotler
Comunicación del
marketing Externo
Publicidad
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Marketing Directo
Clientes
*
8 2
!
$
5
Administrar
las expectativas
del Cliente
Administrar
Las Promesas
De Servicio
Meta:
Entregar más
o justo lo que
prometió
Mejorar la
Educación al
Cliente
Administrar la
Comunicación
En el
Marketing
Interno
Zeithaml & Bitner 2002:498
"
:
9
!
*
*
!
,
*
*
• La Etapa previa a la Compra
– Reducir el riesgo percibido
• La Etapa del Consumo
– Proporcionar al consumidor un guión claro
• La Etapa después de la Compra
– Administrar las expectativas de los clientes
+
*
2
*
#####
Compañía
(Administración)
Marketing
Externo
Marketing
Interno
“haciendo la
promesa”
“haciendo que la
promesa se cumpla”
Empleados
Marketing
Interactivo
Clientes
“entregando la promesa”
Fuente: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, and Philip Kotler (Zeithaml and Bitner 2002)
+ *
Contratar de Acuerdo
con las Competencias y
la Inclinación por el
Servicio
Retener a
las mejores
Personas
Customeroriented Service
Delivery
Desarrollar a
las personas
para que
brinden calidad
en el servicio
Delegar
Autoridad
en los
Empleados
Tratar a los
Empleados
como
Clientes
Contratar a las
Mejores Personas
Proporcionar los
Sistemas de Apoyo
Necesarios
Proporcionar la
Tecnología y el
Equipo de Apoyo
Zeithaml & Bitner 2002:361
$
8
3
1
5
2
6
7
4
1.
2.
3.
4.
Calidad en el Servicio Interno
Satisfacción del Empleado
Retención del Empleado
Productividad del Empleado
9
5.
6.
7.
8.
9.
Valor del Servicio Externo
Satisfacción del Cliente
Lealtad del Cliente
Crecimiento de los Ingresos
Utilidades
(Heskett et al. 1994)
2
*
$
Una Herramienta para describir
simultáneamente el proceso de servicio, los
puntos de contacto y la evidencia del servicio
desde la perspectiva de los clientes
$
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+
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Arrive
at
Hotel
Give Bags
Check in
to
Bellperson
Go to
Room
Greet and
Process
Take
Registration
Bags
Take Bags
to Room
Registration
System
Receive
Bags
Sleep
Shower
Call
Room
Service
Deliver
Bags
Receive
Food
Deliver
Food
Eat
Check out
and
Leave
Process
Check Out
Take
Food
Order
Prepare
Food
Registration
System
;
Source: Adapted from Lamb et al 2014 by Colina Pena et al (2015)
:
<
0
1;
0
=
39
(Schmitt 1999:63)
*
#####
Compañía
(Administración)
Marketing
Externo
“haciendo la
promesa”
Marketing
Interno
“haciendo que la
㼿promesa se cumpla”
Empleados
Marketing
Interactivo
Clientes
“entregando la promesa”
Fuente: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, and Philip Kotler (Zeithaml and Bitner 2002)
*
• Ellos son el Servicio
• Ellos son la empresa para los ojos del
consumidor
• Ellos son los profesionales de marketing
*
• ¿Quienes son ellos?
– Roles que delimitan fronteras “Boundary
Spanners”
• ¿Como son estos trabajos?
– Trabajo Emocional
– Causas de Conflicto para los Empleados
de Contacto
•
•
•
•
Persona/Función
Organizacion/Cliente
Cliente/Cliente
Calidad/Productividad
$
Recursos Productivos
Contribuyentes de la
Calidad y la
Satisfacción
Competidores
5*
$
• Otros Clientes pueden Empeorar la
satisfacción
• Comportamientos Inadecuados
• Llenos Exagerados
• Necesidades Incompatibles
• Otros Clientes pueden Mejorar la
satisfacción
• Mera Presencia
• Socialización/Amistad
• roles: asistentes, maestros, soportes
!
Definir el
Trabajo del
Cliente
Participación
Efectiva del
Cliente
Reclutar, Educar
y Recompensar a
los Clientes
Administrar la
Mezcla
de Clientes
Zeithaml & Bitner 2002:401
!
$
Producción del Cliente
1
2
Producción Conjunta
3
4
Producción de la Empresa
5
6
Gasolinera
1. El Consumidor Despacha su Gasolina y Paga en la Misma Bomba gracias a la
automatización
2. El Cliente Despacha su gasolina y Entra al Establecimiento a Pagarle al Encargado
3. El Cliente Despacha su gasolina y el Encargado recibe el pago en la bomba
4. El encargado despacha la gasolina y el Cliente paga en la Bomba gracias a la
automatización
5. El encargado despacha la gasolina y el cliente entra al establecimiento para pagarle al
encargado
6. El encargado despacha la gasolina y recibe el pago del cliente en la bomba
11 - 46
9
!
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!
8
>
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3
>
-
+
:
El Tamaño (el Total del Negocio)
La Facturación (Volumen de Ventas)
Crecimiento (evolución en los últimos años)
Valor Futuro (Proyección Futura)
Valor de Referencia (Prestigio y Visibilidad)
Valor de Innovación ( Capacidad para innovar,
relevancia de las innovaciones)
Proyecto Estratégico (Definido, Concreto)
Estabilidad (Solidez y Estabilidad)
11 - 48
:
:
IDENTIFICACIÓN
DE ACTIVOS ASOCIADOS
CLIENTES
MAQUINARIA
ESPECIFICA PARA
EL CLIENTE
*
ACTIVO FIJO
* *
*
*
EXISTENCIAS EN
INVENTARIO
*
*
*
*
ACTIVO
CIRCULANTE
RELACIONES
CREDITO AL CLIENTE
CAJA MINIMA
NECESARIA
!*
:
'
*
COSTOS DIRECTOS
Costos Directos Variables
•Costos de distribución de los Productos del Cliente
•Costos Adicionales de la Facturación
•Costos Adicionales de la Gestión de Cobro
•Costos del Servicio Técnico Adicionales para el Cliente
•Costos del Servicio de Atención de Quejas Adicional
•Costo de la Gestión de Relación
•Costo de desarrollo de Productos Especiales
Costos Directos Fijos
•Servicio de Puesta en Marcha y Entrenamiento del Cliente
•Desarrollo de Producto
•Desarrollo de sistemas de Distribución
•Confección o Adquisición de la Base de Batos
COSTOS INDIRECTOS
Costos Indirectos Variables
•Errores que Necesitan ser Recogidos
•Llamadas Telefónicas que Necesitan ser Retornadas
•Facturación poco clara que Necesita ser Clarificada
•Consecuencias o Incidentes por Baja Calidad en la Relación
Costos Indirectos Fijos
•Costos Psicológicos. Distracción de Otras tareas Principales
•Costos de los Esfuerzos Mentales Adicionales a los
Problemas que genera la Relación con los Clientes
(Costo de Oportunidad)
• Principio que
indica que el 20%
de los clientes
generan el 80%
de la demanda
(INGRESOS)
alto
Proteger
Mejorar
Costeo
Construir
Zona de
Peligro
VALOR VENTAS
NETAS TOTALES
CUENTA CONSUMIDOR
bajo
bajo
COSTO DEL
SERVICIO
alto
1
?
%
"
1
?
*
© 2013 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved.
%
1
?
%
@
Frecuente
Clientes Habituales
Recompra de
Marca
No Frecuente
Clientes Fieles
Clientes Ocasionales
Clientes Infieles
Inaccesibles
BAJA
Clientes Fieles Adquiribles
ALTA
@
=
A0
!
Asociaciones Internas en torno a la Estrategia de
Gestión de Relaciones con los Clientes
Los Empleados de todos los Niveles y todas las áreas
recopilan información para el sistema de gestión de
relaciones con los clientes
Las Herramientas de Gestión de Relaciones con los
Clientes son Empáticas con los Clientes y Empleados
Informar sólo acerca de los datos que se usan y usar los
datos que se informan
No Optar por la Alta tecnología cuando se puede hacer
con baja Tecnología
=
!
< 8
TERCER NIVEL
Clientes Divulgadores
10%
SEGUNDO NIVEL
Clientes Repetitivos
40%
PRIMER NIVEL
Transacciones de Primera/
Unica Vez
60%
=
!
< 8
TERCER NIVEL
Clientes Divulgadores
30%
SEGUNDO NIVEL
Clientes Repetitivos
18%
PRIMER NIVEL
Transacciones Iniciales
82%
@
=
A0
!
¿Qué Forma Tiene Su Pérfil de Servicio/Venta al Cliente?
¿ Cuales son las Prácticas que Permiten al Cliente en
Ponerse en Contacto con sus Representantes y resolver
Problemas Durante la transacción Inicial?
¿Cuántos clientes Repetitivos se Dirigen a Usted con un
Problema de Servicio? ¿ Cuántos lo hacen porque obtienen
un Valor Añadido como Consecuencia del Contacto?
¿Que No Está Sucediendo pero debería estar Sucediendo?
¿Que Está Sucediendo pero No debería estar Sucediendo?
¿Que Está Sucediendo qué Podría Estar Mejor?
! ,
$
*
:
Prioridad de la Empresa
Evitar que usen a la Competencia y Desarrollar al cliente haciendo que
compre mas de nuestros productos servicios
Identificar y enlistar a nuestros Clientes en bases de datos con el fin
de encontrar a los Clientes Pareto
Identificar las características de los clientes, así como de su record de
compras, para facilitar el acceso a las bonificaciones ofrecidas.
Crear categorías diferenciales según los volúmenes y frecuencias de
compra, para facilitar accesos escalonados a los planes de premios
puestos a consideración del cliente
Para los Clientes no-pareto, dirigir medidas que estimulen su ascenso
para adquirir la condición de paretos.
Establecer canales de comunicación, Inbound y Outbound, que sin
presionar al cliente, garanticen una dinámica adecuada de información
!
<
Iniciar la labor desde la verificación de su condición de clientes
perdidos, a partir de los informes y estadísticas que así lo señalen
Seguimiento de los mismos, después de identificados, tratando de
atraerlos nuevamente hacia la empresa, o en el peor de los casos,
buscando identificar las causas de su retiro temporal o definitivo.
Con la información obtenida desde aquellos clientes que han
señalado su intención de no volver a adquirir los bienes o servicios
de la empresa, se pueden identificar las deficiencias o anomalías
internas que han propiciado tal determinación, o bien, las medidas o
estrategias que ha llevado a cabo la competencia para atraerlos.
Esta información ha de conducir a la adopción de medidas
correctivas, tanto sobre la gestión interna como sobre las estrategias
de mercadeo y ventas que sean necesario ajustar
Validado las estrategias de mercadeo que se han venido
implementando, se constituye una ganancia en la medida que serán
las mismas con que intentemos la conquista de nuevos clientes.
5
8
! ,
2
identificación y cuantificación de ese mercado potencial constituido por el
grupo de clientes que aun no accede a nuestro productos
En la conformación de la base de datos será de gran ayuda la
clasificación preliminar de los clientes actuales de la empresa, ubicar a
los nuevos clientes en las mismas actividades productivas y
características similares
Agotar todas las fuentes de información posible para identificarlos
– En primera medida se consultarán directorios especializados, guías telefónicas,
listados gremiales, publicaciones de revistas y de prensa, así como cualquier otra
fuente de información escrita posible.
– En segunda instancia se puede construir la base de datos a partir de las referencias
que nos faciliten los clientes actuales, por observación física o bien por medio de
mecanismos de captura de registros que pueda implementar la empresa
cuantificar el mercado potencial por conquistar.
señalar la ofensiva mercadológica revisando y validando las diversas
acciones con que la empresa aborda su mercado, documentar la
estrategia, y orientar las medidas futuras de acuerdo con la dinámica del
mercado.
¿CUALES SON LOS FACTORES DE
ÉXITO DE SU EMPRESA EN SU GESTIÓN
DE RELACIONES CON EL CLIENTE?
¿QUÉ ACCIONES DESARROLLA SU
EMPRESA PARA:
– SOSTENER Y CONSOLIDAR A LOS CLIENTES ACTUALES ?
– RECUPERAR A LOS CLIENTES ACTUALES?
– IDENTIFICAR Y CONQUISTAR A LOS CLIENTES
POTENCIALES?
&$1
":15
: :=
$+5
1
• CRM es el proceso de:
– Identificar,
– Atraer,
– Diferenciar, y
– Retener Clientes
• CRM le permite a la firma enfocar sus esfuerzos
de una manera desproporcionada en sus clientes
mas lucrativos
11 - 66
&$1
":15
: :=
$+5
1
• Reasons for CRM
– Se basa en el principio de Pareto (80/20)
– Los Clientes son los responsables de
optar por el precio, la selección y la
comodidad a expensas de la calidad.
• Algunos piensan que el servicio no es
importante, es un commodity
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":15
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$+5
1
• Razones del CRM
– Los Costos de mano de obra han
aumentado, pero las presiones de las
competencias han mantenido los precios
bajos
• Los margenes brutos de muchas empresas se
han reducido a solo un 5% y 10%.
– Los Mercados cada vez están más
fragmentados y los costos de las
promociones al alza.
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• CRM (RESULTADOS)
– Codificar
– Canalizar
– Establecer Blancos
– Compartir
$+5
1
o Codificar
– Clasificar a los Clientes por categorías de
acuerdo con la rentabilidad de sus
actividades
o Routing
– Proceso de Dirigir las llamadas de los
consumidores a los representantes de
servicios al cliente, mediante el cual los
clientes rentables tienen más probabilidades
de recibir un servicio rápido y mejor
o Establecer Blancos
– Ofrecer tratos e incentivos especiales a los
clientes más rentables de la empresa
o Compartir
– Permitir que la información clave de los
clientes esté al alcance de todas las partes de
la organización y, en algunos casos, vender
esta información a otras empresas
11 - 73
8
• Mayor Efectividad de las Compañías de
Marketing: lo genérico, lo no dirigido, no alcanza
resultados. Definir certeramente el público
objetivo allana el camino
• Menor plazo para lanzar productos al mercado.
Conocer el cliente implica diseñar de antemano
el producto a sus necesidades. Ganar.
• Reducción del costo medio de adquisición de
Clientes al Particularizar cada campaña a
medida de las expectativas del Mercado. Elegir,
Concentrar, Supone Ganar
8
• Aumento del porcentaje de Clientes con mayor
valor añadido para la empresa. El CRM permite
determinar qué Clientes Interesan desde una
perspectiva financiera, de eficiencia y
resultados. Hay que buscar trabajar con ellos
• Mejora la Productividad de la Fuerza de
Ventas. Los Comerciales requieren la adopción
de tecnologías que los ayuden aportando valor
• Potencial Aumento de la Satisfacción del
Cliente si es bien usado
,
'
• Conocer a los Clientes más allá de sus
patrones de compras.
• Anticiparse a sus necesidades,
sorprendiéndolos por la rápida comprensión de
sus expectativas
• Personalizar la Oferta. Se particulariza el
marketing, el proceso de ventas y no el
producto o servicio prestado
• Dirigir Científicamente las acciones comerciales
• Seleccionar los Canales de Comunicación más
adecuados para cada cliente
En Mercados Perfectos
(como el que genera
Internet), donde existe
libre competencia las
relaciones con los
clientes siguen el
siguiente ciclo:
–
–
–
–
–
Cliente Potencial
Contacto
Cliente
Cliente Vinculado
Ex Cliente
@
2
5
'
•
•
•
•
•
•
•
Definición de la ficha del Cliente
Generación de Segmentos-Objetivo en el Mercado para
diseñar acciones personalizadas a la medida del pérfil del
consumo
Diseño de Productos potenciales para el Lanzamiento de
acciones de Venta Cruzada
Definición del canal de Comunicación Idóneo para cada
Segmento
Formulación de Alarmas de Abandono (señales) para el grupo
de clientes vinculados
Obtención de Claves para el diseño de Promociones ó
incentivos
Generación de Argumentos de Soporte a las campañas
11 - 78
'
B
*9
;
'
• Sistema
Transaccional
• Data Warehouse
– Predomina la actualización
– La actividad más importante es el
operativo día a día
– Predomina el Proceso concreto
– Mayor Importancia a la
estabilidad
– Datos en general desagregados
– Importancia del dato actual
– Importancia del tiempo de
respuesta de transacción
– Estructura Instantánea relacional
– Usuarios de Perfiles medios o
bajos
– Explotación de la información
relacionada con la operativa de
cada aplicación
11 - 79
– Predomina la Consulta
– La Actividad más Importante
es el análisis y la decisión
estratégica
– Predomina el Proceso Masivo
– Mayor Importancia al
dinamismo
– Datos en distintos niveles de
agregación
– Importancia del dato Histórico
– Importancia de la Respuesta
masiva
– Estructura Multidimensional
– Usuarios de Perfiles altos
– Explotación de toda la
información Interna y externa
relacionada con el negocio
0
R.
E
S
T
R
A
T
E
G
I
C
O
S
!
;
B
Cuadros
De Mando
EIS,DSS
Consultas e
Informes
Libres
Data
Mining
'
Call Center-Mail-Internet
Gestión de Contactos
Gestor de Consultas
Data
Warehouse
Carga de la Base de Datos
Extracción, Depuración, Filtro y Elaboración
Bases de Datos
Internas
Bases de Datos
Externas
R.
D
E
L
C
L
I
E
N
T
E
!
B
;
'*
1
Barranquilla
Medellín
Bogotá
Alta
Zona
Geográfica
Potencia
Cliente
Consum
o
Bogotá
Alta
Construcción
800
Medellín
Media
Minería
500
Media
CONSUMO
Baja
Barranquilla
Baja
Eléctrico
200
Bogotá
Alta
Construcción
900
Construcción
Minería
CLIENTE
Eléctrico
$
*
'
!
B
;
Bogotá
Barranquilla
ZONA
GEOGRAFICA Medellín
Alta
Bogotá
Construcción
P
O
T
E
N
C
I
A
Bogotá
Alta
Media
Baja
Alta
Construcción
Construcción
Minería
Minería
CLIENTE
Eléctrico
?
Orientación
De la Población
Exploración
Manipulación
Orientación
Del Modelo
11 - 83
'
Valoración
Contraste
Explotación
De Resultados
:
$
'
'
B
;
Previsión de Demanda
Análisis de la cartera de productos
Simulación precios/descuentos
Simulación de campañas
Investigación y Segmentación de
Mercados
5
A
C
T.
!
Previsión
De La
Demanda
Análisis de
Productos
Simulación
Precios/
Descuentos
Simunlac.
De
Campañas
'
Segment.
De
Mercados
Investig.
De
Mercados
Call Center-Mailing-Internet
R.
E
S
T
R
A
T
HERRAMIENTA ESTADISTICA/ GENERADOR
DE MODELOS
(DATA MINING)
Gestión de Contactos
Gestión de
Campañas
Lanzamiento
De Nuevos
Productos
Planes de
Fidelización
Gestión de
Encuestas
Gestor de Consultas
Base de Datos
De Marketing
Carga de la Base de Datos
Extracción, Depuración, Filtro y Elaboración
Bases de Datos
Corporativas
Bases de Datos
Transaccional
11 - 85
Bases de Datos
Externas
A
C
T.
R.
.
C
L
I
E
N
T
E
5
!
'
Identificación de los Clientes de Interés
para la Empresa
Diferenciación de los Clientes en Grupos
Caracterizados por Puntos Comunes
Interacción con los Clientes en
Contactos que les Proporcionen Valor
Adaptación del Producto/Servicio a las
necesidades de los clientes
"*
A los Clientes no les gusta escuchar que
otros tienen mas Valor que ellos
Invasión a la Privacidad e Intimidad
Los CRM se fijan en Patrones de
Compra del Pasado
Discriminación (Resaltar solo los
Rentables)
Exceso de Información
: *
1
!
*
C
,
$
4
**
1
.
Cámara de Comercio de Barranquilla, Abril 23 de 2015
Muchas Gracias
.
© WINDSOR & WIEHAHN/STONE/GETTY IMAGES
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