Descargar pdf

MODULO 2:
INFORMACION DE MERCADO PARA TOMAR DECISIONES
INDICE
Presentación
1.- Mercado y cadenas productivas
1.1 ¿ Qué es el mercado?
1.2 ¿ Qué son y cómo funcionan las cadenas productivas ?
1.3 ¿ Qué es el poder de negociación ?
2.- La información de mercado y su importancia
2.1 ¿ Qué es la información de mercado y para qué puede servir ?
2.2 ¿ Qué está pasando en el mundo y cómo afecta eso a los mercados ?
2.3 ¿ Qué está pasando con los hábitos y costumbres de los consumidores?
3.- El buen uso de la información de mercado
3.1 ¿ Dónde se consigue la información de mercado?
3.2 ¿ Cómo usar la información de mercado?
3.3 ¿ Cómo vender mejor tus productos usando información de mercado ?
Presentación
Sin duda alguna el tema del mercado que abordamos en este folleto, es uno de los que
más puede ayudarte en este proceso de cambio que has decidido iniciar.
Y es que, si bien es un tema complejo y polémico, es un hecho que todo productor que
quiera participar en el mercado con cierto éxito, debe recordar que cualquier cosa que
produzca, debe cubrir alguna necesidad real de un grupo de personas o de un sector de
la sociedad.
Por ello, es fundamental incorporar el enfoque de mercado en tus decisiones sobre qué y
cuánto producir. Sólo de esa manera podrás hacer rentable y duradera tu actividad
agrícola.
Sin embargo, para considerar ese enfoque es necesario que puedas ubicar tu actividad
como productor, en lo que hoy se conoce con el nombre de cadena productiva o
cadena de valor, identificando en ella los factores que pueden afectar la rentabilidad de
tu negocio.
Asimismo, es necesario que comprendas con claridad qué es la información de
mercado, cómo puedes conseguirla, y sobre todo, cómo interpretarla y usarla para
tomar decisiones que mejoren tu producción y tus ventas.
Producir por producir, sin considerar las demandas concretas que tienen los
consumidores, es trabajar sólo para sobrevivir. En cambio, ubicar los productos que
tienen demanda y comprender la lógica del mercado, puede ayudarte mucho...
..a tener un manejo
empresarial de tu negocio
agrícola.
Pensamiento
“Quienes únicamente se solazan
con el pasado ignoran que el Perú,
el verdadero Perú,
es todavía un problema.
Quienes caen en la amargura,
en el pesimismo, en el desencanto,
ignoran que el Perú
es aún una posibilidad.
Problema es, en efecto
y por desgracia el Perú;
pero también, felizmente,
posibilidad”.
Jorge Basadre
1. Mercado y cadenas productivas
1.1 ¿Qué es el Mercado?
Se llama mercado a todo sistema de intercambio de productos y servicios, creado en las
sociedades con el fin de satisfacer las necesidades materiales, espirituales, psicológicas
y de entretenimiento de las personas que las conforman.
Algunas veces, ese intercambio se realiza sobre productos, es decir, sobre algo material
que se puede ver, oler y tocar, por ejemplo, una silla, papa, etc.
(Pág. 5 Folleto 2)
Otras veces, lo que se intercambia no son productos sino servicios, es decir,
prestaciones que satisfacen alguna necesidad. Por ejemplo, el servicio de corte de pelo,
el servicio de atención en un restaurante, etc.
Sin embargo, para que se realice ese intercambio, debe haber un grupo que ofrezca
algunos productos y/o servicios, y otro que quiera comprarlos. A aquellos que ofrecen
los productos y/o servicios se llama ofertantes (productores). Por ejemplo, los
productores de papa son los ofertantes de papa. Por otro lado, a aquellos que compran
los productos y/o servicios se llama demandantes (consumidores). Por ejemplo los
consumidores de papa son los llamados demandantes de papa.
De esta forma, si son los demandantes (consumidores), los que adquieren productos
y/o servicios según sus necesidades, gustos o preferencias, es tarea entonces de los
ofertantes (productores), producir para satisfacer “esas” necesidades, gustos y
preferencias.
Como podrás suponer, los sistemas de intercambio de productos y servicios existen
desde los orígenes de la civilización, siendo el más antiguo y conocido el trueque, que
consiste en intercambiar unos productos por otros.
(Pág. 7 Folleto 2)
Sin embargo, poco a poco, y en la medida en que las sociedades se iban haciendo más
complejas y más grandes, apareció la necesidad de contar con una unidad de medida
que expresara el valor de cada producto a ser intercambiado y facilitar así las
transacciones comerciales.
Para cubrir esa necesidad, en Asia y Europa se emplearon cereales, y en América
prehispánica se extendió el uso de la semilla de cacao, de los granos de oro, las piezas
de estaño, e incluso de telas de algodón. Finalmente, luego de muchos años, se creó la
moneda o dinero que hoy se usa para cualquier intercambio comercial.
(Pág. 7 Folleto 2)
Actualmente es a través del dinero que se mide el valor de los productos y servicios, y
se muestra la disposición que tienen o no los consumidores a pagar una determinada
cantidad por algún producto o servicio concreto (poder de compra).
Igualmente, es a través de ese sistema de intercambios llamado “mercado” que los
integrantes de una sociedad identifican y deciden ¿qué producir?, ¿cómo producir? y
¿para quién producir?. Es decir, es a través del mercado que la sociedad organiza y
decide cómo usar mejor los recursos que posee.
Por ello, se dice que es el mercado el que te “premia” o te “castiga” según cómo
produzcas o respondas a las demandas de la sociedad. Es decir, te “premia” con las
ganancias que puedes obtener por la venta de tus productos, si produces según las
necesidades y preferencias de la población. Por otra parte, te “castiga” haciéndote
quebrar, si tus productos no responden a las preferencias de los consumidores.
De esta manera, los productores (también llamados “oferentes” porque “ofrecen” algo),
compiten entre sí para satisfacer mejor las necesidades y deseos de los consumidores
(también llamados “demandantes” porque demandan productos según sus necesidades y
preferencias).
1.2 ¿Qué son y cómo funcionan las cadenas productivas?
Se conoce con el nombre de cadena productiva a todo el circuito de comercialización de
un producto: desde su producción, pasando por su acopio, hasta su distribución y venta
al consumidor final.
Participan en la cadena productiva los Proveedores de insumos, los Productores, los
Acopiadores (rescatistas), los Mayoristas, los Minoristas y los Consumidores. Cada
participante culmina su trabajo cuando le vende el producto al siguiente participante.
Así, tenemos que el proveedor le vende insumos al productor, éste produce y le vende al
acopiador, el acopiador le vende al mayorista, el mayorista le vende al minorista y éste
le vende al consumidor.
El uso del término cadena es precisamente por ese eslabonamiento o articulación de los
participantes, uno después del otro, constituyendo cada participante un eslabón de la
cadena.
Características de las cadenas productivas
En la mayoría de los casos las cadenas productivas tienen 3 características:
• Cada participante de la cadena cumple con un trabajo especializado, y es gracias a esa
función específica que los productos fluyen desde la chacra hasta el consumidor final.
• A través de la cadena también se da el flujo de dinero desde el consumidor hasta el
productor.
• En la medida en que se avanza de un eslabón (participante) a otro, los productos van
aumentando de valor (precio). Por ello a la cadena productiva también se le conoce
como cadena de formación de precios o cadena de valor.
En el siguiente gráfico se puede apreciar la cadena productiva y sus eslabones, el flujo
de productos, el flujo de dinero así como la formación de precios a lo largo de la
cadena.
1.3 ¿Qué es el poder de negociación?
Cada participante de la cadena tiene mayor o menor ventaja al momento de negociar sus
utilidades o ganancias. Esta mayor o menor ventaja se conoce con el nombre de poder
de negociación.
Cabe destacar, que no todos los que participan en la cadena productiva tienen el
mismo poder de negociación.
Normalmente, son los minoristas y mayoristas, participantes que se encuentran más
cercanos al consumidor final, los que tienen más poder de negociación que los
acopiadores y productores, que están más alejados del consumidor final.
Gracias a este mayor poder de negociación, los minoristas como los mayoristas, se
aseguran primero de sus utilidades y luego trasladan el resto del dinero de las ventas
hacia la parte de atrás de la cadena, para que se lo repartan los acopiadores y
productores.
Veamos por qué razones el mayorista y el minorista tienen mayor poder de negociación
que los demás miembros de la cadena:
• Cuentan con información actualizada sobre la demanda. Dada su cercanía con el
consumidor, las señales sobre cambios en la demanda son captadas rápidamente por
ellos, lo cual les permite tomar las previsiones del caso para aprovechar aumentos en la
demanda o para enfrentar exitosamente posibles disminuciones en la misma.
• Cuentan con información actualizada sobre la oferta. Es decir tienen información al
instante sobre cómo está la competencia, cuánto producto hay disponible en el mercado,
a qué precios están vendiendo, de qué calidad son los productos, etc.
• Poseen una oferta diaria de productos. Esto significa que tanto minoristas como
mayoristas realizan miles de ventas al año, lo cual les permite darse el lujo de perder en
algunas ventas ya que ello no afectará sus utilidades anuales. Por el contrario, los
productores sólo hacen una o dos ventas al año y si pierden en alguna de ellas es muy
difícil que en la otra venta puedan recuperar lo perdido.
Entonces, a manera de conclusión, podemos decir que lo fundamental para tener poder
de negociación es contar con información tanto de los consumidores (demanda) como
de la competencia (oferta).
2. La información de mercado y su importancia
2.1 ¿Qué es la información de mercado y para qué puede servir?
Señalamos anteriormente que para mejorar nuestro poder de negociación necesitamos
contar con información tanto de los consumidores, es decir de la demanda como de los
competidores, es decir de la oferta. La información de mercado es justamente la
información sobre la demanda y sobre la oferta de un producto específico.
Esta información nos sirve para tomar mejores decisiones en la gestión de nuestro
proceso productivo y es de gran importancia para responder a las siguientes preguntas :
• ¿Qué productos están comprando?
• ¿Qué volúmenes están comprando?
• ¿De qué calidad prefieren los productos?
• ¿Qué precios están pagando?
• ¿Dentro del país quiénes más producen? (producción nacional)
• ¿Nuestro país compra también de otros países? (importaciones)
• ¿A qué precios venden los otros productores?
• ¿De qué calidad son los productos que ofrecen?
• ¿En qué épocas ofrecen sus productos?
• ¿Brindan garantía y seguridad a sus clientes?
Como podrás apreciar, si uno puede responder claramente a estas preguntas, puede
decidir mejor qué producir, cuánto producir, con qué calidad producir, y cómo y a quién
venderle sus productos.
2.2 ¿Qué está pasando en el mundo y cómo afecta eso a los mercados?
Los sucesivos descubrimientos logrados a través de los años por la humanidad, han
permitido a las personas una mejora considerable de sus condiciones de vida.
De esa manera, por ejemplo, el invento del ferrocarril multiplicó por quince la velocidad
de traslado de personas y mercancías, haciendo posible la Revolución Industrial. Desde
la invención del transistor en 1947, las innovaciones tecnológicas en el campo de la
electrónica y las comunicaciones ha cambiado radicalmente nuestro comportamiento y
nuestra forma de ver el mundo.
En la actualidad, la posibilidad de intercambiar información de forma instantánea y a
escala mundial, ha provocado el debilitamiento de las fronteras y el mutuo contacto de
los pueblos de la Tierra.
El contar con información casi al instante y la mejora sustancial de las tecnologías de
transporte ha posibilitado un mayor intercambio de productos y servicios entre países de
todo el mundo. Es a esto lo que llamamos globalización, es decir, el mundo se está
convirtiendo en un único mercado gigante.
(Pág.23 Folleto 2)
Pero, como verás, la globalización puede tener ventajas y también desventajas.
Algunas de sus ventajas pueden ser:
• Que los consumidores pueden comprar los mejores productos a los precios más
competitivos.
• Que las empresas cuentan con mercados más grandes.
• Que los recursos de un país se orientan a actividades realmente competitivas y que son
valoradas por el mundo entero (productores nacionales compiten con productores de
otras partes del mundo).
Por otra parte, algunas de sus desventajas pueden ser:
• Riesgos de imposición de países más poderosos.
• Alienación cultural.
• Competencia desleal.
• Algunos sectores se ven afectados.
En ese marco, debe considerarse que si se quiere que los avances de la globalización se
den sin que disminuya el bienestar de nadie, es necesaria la intervención de los
gobiernos y los organismos internacionales para redistribuir los beneficios y compensar
a los perjudicados.
2.3 ¿Qué está pasando con los hábitos y costumbres de los consumidores?
Junto al proceso globalizador, se está dando de forma paralela otro proceso de gran
importancia : la evolución de las preferencias de algunos sectores de consumidores.
Y es que la mayor información con que cuentan actualmente los consumidores (sobre
todo en cuidados de la salud) y la creciente preocupación por el cuidado del medio
ambiente están influyendo para que sus gustos y preferencias se orienten hacia a
productos que no afecten su salud ni el medio ambiente. Esto es lo que se conoce como
la tendencia al consumo de “productos ecológicos”.
Esta tendencia abre una oportunidad para productores agrícolas, y para aprovecharla es
necesario que los productores se informen más en detalle, conozcan los reglamentos que
rigen la producción ecológica y se capaciten en aspectos empresariales y técnicos.
¿Está creciendo esta tendencia?, ¿qué productos son los más solicitados?, ¿hay
posibilidades de competir?, ¿qué precios están dispuestos a pagar los consumidores?,
etc.
(Pág.26 Folleto 2)
3. El buen uso de la información de mercado
3.1 ¿Dónde se consigue la información de mercado?
La información de mercado es construida por especialistas, pero en un largo proceso en
el que tú mismo participas, pues ellos deberán primero recoger esas señales o datos de
la oferta y la demanda que luego van a ser procesados y convertidos en información útil.
Entonces, es válido que tú y tus compañeros se pregunten ¿Cómo haremos para
conseguir la información de mercado? ¿Tendremos que ir a buscarla nosotros mismos?
No. No tenemos que hacer eso. Evidentemente hacerlo sería muy costoso. Aquí es que
juega un rol importante la organización de los productores. La organización o
asociación, de los productores deberá contar con un especialista en información de
mercado. Dicho especialista, será el encargado de buscar la información, preparar los
informes y ponerlo a tu conocimiento.
De esa manera, los productores deberán conseguir la información de mercado en su
propia organización u asociación. El especialista se encargará de entregar la
información a los productores asegurándose que se haya entendido y que se haga un
buen uso de ella. Por ello, será necesario capacitarse previamente para entender y usar
bien la información de mercado.
3.2 ¿Cómo usar la información de mercado?
La información de mercado debe servir para tomar decisiones acertadas sobre el
negocio, es decir, para gestionarlo adecuadamente. Le llamamos herramienta porque al
igual que una pala nos sirve para enterrar la semilla a cierta profundidad, la información
nos sirve para aclararnos las posibilidades de tener éxito en el negocio.
En tal sentido, de la misma manera que para enterrar la semilla necesitamos de cierta
habilidad para manejar la pala y usarla bien, igualmente necesitamos de ciertas
habilidades para manejar y usar bien la herramienta llamada información de mercado.
La información de mercado tiene dos usos:
1. Para vender mejor tus productos.
2. Para planificar tu producción.
En este módulo, estamos tratando el primero de esos usos, es decir, lo referido a su
utilidad para vender mejor lo que produces. El siguiente módulo, trataremos
directamente el uso que tiene para planificar mejor nuestra producción.
3.3 ¿Cómo vender mejor nuestros productos usando información de mercado?
Primeramente, es necesario recordarte que la gran estrategia para vender mejor tus
productos es estar organizado y hacer ventas conjuntas, es decir, en grandes cantidades.
Las pautas o criterios que te presentamos a continuación te serán de verdadera utilidad
si sirven para que tú y tus compañeros puedan tomar decisiones sobre la venta conjunta
de sus productos.
En esa orientación, es necesario que aprendan a reconstruir la cadena de valor y para
ello deberán conocer los siguientes reportes:
1. Reporte de precios diarios en los mercados mayoristas :
Los datos de este reporte son los precios a los que el mayorista vende al minorista. Este
dato se utilizará al momento de reconstruir la cadena de valor más adelante.
2. Reporte de precios de acopio :
Los datos de este reporte son los precios a los que el productor vende al acopiador. Este
dato también se utilizará al momento de reconstruir la cadena de valor más adelante.
3. Reporte de costos de comercialización :
Este reporte señala los gastos que hay que hacer para comercializar el producto, y como
lo vimos en el taller, también será usado para reconstruir la cadena de valor.
4. Reporte de cartera de clientes :
Este reporte es un archivo sobre todos los clientes con los que la organización de
productores podría trabajar. Este archivo debe ser muy dinámico pues en la medida en
que la organización vaya conociendo más clientes irá creciendo. Los datos de este
reporte les serán de mucha utilidad al momento de tomar la decisión de venta.
En base a estos reportes, y siguiendo las pautas aprendidas en el taller, deberán construir
el siguiente cuadro, que servirá para tomar la decisión de a quién es más conveniente
vender.
INFORMACION DE MERCADO PARA SELECCIONAR COMPRADOR DE
ANIS
Acopiador 1
Precio en Planta / Mercado Mayorista
Gastos de transporte
Precio en chacra
Persona de contacto
Acopiador 2
Mayorista 1
1ra 2da 3ra 1ra 2da 3ra 1ra 2da 3ra
6.50
0.20
6.20
6.30
6.30
Pedro Mendez Juan Castro
Luisa Calvo
Mayorista 2
1ra 2da 3ra
6.70
0.20
6.50
Carlos García
Requisitos de calidad
0 % de
0 % de
Tolera 10 % de
No es exigente impurezas,
impurezas,
impurezas
grano mediano grano mediano
Forma de pago
Contado
Contado
A 7 días
A 7 días
Documentos necesarios
Ninguno
Ninguno
Factura
Factura
Ventajas
Desventajas
Acopiador
Fama de no
conocido y de cumplir
garantía
compromisos
Pedidos de 5
tm todos los
meses
Acepta pesar
en balanza de
productores
Empresa
conocida
No quiere
pesar en
balanza de
productores
No tenemos
factura
Comprador
eventual
No es muy
conocido
No tenemos
factura
Como aprendiste en el taller, la información sombreada representa aspectos a favor de
tu grupo u organización y de allí podrás deducir que es más conveniente venderle al
Acopiador 1, pues les ofrece mayores posibilidades de hacer un buen negocio. Te
sugerimos que repases la hoja de apoyo entregada en el taller sobre este procedimiento.
Pues bien, ya aprendiste a usar la información de mercado al momento de vender tus
productos de manera conjunta. Ahora te falta aprender a usar la información de mercado
para planificar tu próxima campaña. Sobre ello tratará el siguiente módulo : “Registro y
Análisis de Costos e Ingresos”. Y es que sólo conociendo el manejo de dichas
herramientas y procedimientos, podrás hacer una buena gestión de tu negocio
productivo.
Para Resolver
1. ¿Qué es y cómo funciona una cadena productiva?
2. Imagínate que tu organización está frente a un caso como el que figura
en el anexo de la página siguiente. Analiza la información de ese cuadro y
contesta: ¿A quién crees que debe venderle la organización? ¿Por qué?
ANEXO
INFORMACION DE MERCADO PARA SELECCIONAR COMPRADOR DE
AJI PAPRIKA
1ra
Acopiador 1
2da
3ra
Precio en Planta / Mercado Mayorista
Gastos de transporte
Precio en chacra
Persona de contacto
6.48
6.48
Manual Aguilar
Requisitos de calidad
Ninguno
Forma de pago
Contado
Documentos necesarios
Ventajas
Empresa A
2da
3ra
6.23
2.80
No
0.12
0.12
2.80
6.11
2.68
No
Felipe Cueva
Grados ASTA > 200
Humedad<14 %
No salmonella, aflotoxinas
Buen sabor
1er pago 7 días
2do pago 15días
1ra
Contrato simple de compra-Liquidación de compra
venta
Guía de remisión
Compras a campañas
Compra en chacra
futuras
1ra
Acopiador 2
2da
3ra
6.79
3.61
Hugo Santillana
1ra
0.98
Mayorista 1
2da
3ra
6.51
6.51
Felicita Silva
Ninguno
Ninguno
Contado
Contado
Ninguno
3.01
Liquidación de compra
Guía de remisión
Compra en chacra
Proporciona los envases
Proporciona los envases
Proporciona los envases
Balanza del productor
Tara 0.35 kg. / saco
Tara 0.50 kg. / saco
Hidratación con agua
Empresa de prestigio, la
más grande de páprika
Compra en chacra
Proporciona los
envases
Conoce el producto de
la zona.
Prpopuesta de superar
el mejor precio
Apoyo con insumos sin
Apoyo con insumos sin
intereses para la campaña intereses para la campaña
siguiente
siguiente
Solamente clasifica 1ra y
3ra
4 años en la exportación
de páprika
Tara 1 kg. / saco.
Pago de flete hasta Chao
Variación del precio de
acuerdo al mercado
Exigencia de mucha
formalidad
Desventajas
Demora en los pagos
Riesgo de rechazo del
producto
No compra el descarte
Clasifica en 1ra, 2da y 3ra
Pensamiento contracarátula:
“El conocimiento
que no se
aplica
en la
práctica, es
ineficaz”
Erich Fromm
Solamente clasifica 1ra
y 3ra
Muy mala reputación al no
cumplir sus compromisos
Clasifica en 1ra, 2da y 3ra