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_AVANCE _LENGUA _ARTE _PATRIMONIO _TURISMO _EMPRESAS 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 1 El turismo, la industria más dinámica Tourism, the world’s most dynamic industry 69 3B. (S) Turismo (NT)*_Maquetación 1 17/11/14 12:50 Página 2 70 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 3 71 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 4 El flamenco, industria cultural, motor económico y poderoso reclamo turístico, fue declarado por la UNESCO Patrimonio Mundial Inmaterial de la Humanidad. Flamenco, a cultural industry, economic driver and a highly important tourist attraction, has gained a place on the UNESCO list of Intangible Cultural Heritage. 72 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 5 El turismo, la industria más dinámica / Tourism, the world´s most dynamic industry Turismo / Tourism El turismo, la industria más dinámica Tourism, the world’s most dynamic industry Isabel María Borrego Cortés Secretaria de Estado de Turismo Secretary of State for Tourism Durante las últimas décadas, el turismo ha experimentado una continua expansión hasta convertirse en uno de los sectores de mayor dinamismo del mundo. En 1950, solo 25 millones de personas en todo el mundo decidieron aventurarse a hacer turismo por otros países; actualmente son más de mil millones al año, a los que hay que sumar los entre cinco y seis mil millones de desplazamientos dentro del propio país clasificados bajo la denominación de turismo interno. Solo en 2013, los viajes turísticos internacionales pueden haber generado unos ingresos superiores a un billón de dólares para los países receptores. Los efectos directos, indirectos e inducidos de estos flujos turísticos suponen el 9% del Producto Interior Bruto mundial, uno de cada once empleos en el mundo y el 6% del total de las exportaciones mundiales. Según previsiones de la Organización Mundial del Turismo (OMT), las llegadas de turistas internacionales crecerán anualmente en torno al 3,3% entre 2010 y 2030, hasta alcanzar los 1.400 millones en 2020 y los 1.800 millones en 2030. ¿Por qué hace turismo la gente? El motor principal es, desde luego, el deseo de alejarse de la rutina visitando lugares excepcionales. Pero este deseo puede manifestarse en muchas variaciones: disfrutar de climas más benignos que el del país de origen; conocer de primera mano otras culturas o el rastro del pasado de una civilización; contemplar con los propios ojos obras de arte que de otro modo solo se verían en fotografía; gozar con las delicias de la gastronomía del lugar. España lidera como uno de los destinos más apetecibles para cualquiera de esos propósitos... O para todos a la vez. La “S” de España repre- The uninterrupted expansion that tourism has experienced in recent decades has turned the industry into one of the most important and dynamic economic sectors in the world today. The 25 million people worldwide who decided to venture to a foreign country in 1950 has grown to over a billion international travellers a year today, in addition to the five or six billion trips taken within Spain’s borders in what is referred to as domestic tourism. International tourism may have generated over a trillion dollars in revenue for destination countries in 2013 alone. The direct, indirect and induced effects of these tourist flows account for 9% of global gross domestic product, one of every eleven jobs worldwide and 6% of total world exports. According to forecasts by the World Tourism Organisation (UNWTO), international tourist arrivals will grow by around 3.3% annually from 2010 to 2030, reaching 1.4 billion in 2020 and 1.8 billion in 2030. Why do people travel? The driving factor is, of course, the desire to escape routine by visiting extraordinary places. However, this desire can manifest in many ways: in enjoying a milder 73 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 6 Los Sanfermines tienen un origen que se remonta a varios siglos, aunque su fama mundial se la dio Ernest Hemingway con su novela Fiesta (1926). The festival of San Fermín dates back several centuries, although it shot to worldwide fame with Ernest Hemingway’s novel The Sun Also Rises (1926). senta, justificadamente, nuestro Sol, como principal atractor de visitantes de todo el mundo. Pero hay mucho más, que buena parte de nuestros turistas ya conocen de antemano –solo en 2013 recibimos a 60 millones- y otros van descubriendo durante su estancia, como inesperados placeres añadidos. climate than the tourist’s home country; in gaining first-hand knowledge of other cultures and tracing a civilisation’s past; in contemplating artwork otherwise only seen in photographs; in enjoying the delights of local cuisine. Spain is one of the top destinations for any of these plans...or for all of them. The “S” in España rightly refers to our sunshine as the main attraction which draws visitors from around the world. But Spain is much more, a country of unexpected pleasures, as many of our tourists already know –Spain welcomed 60 million visitors in 2013 alone– and as millions of others will discover during their time in our country. El turismo es trabajo... y da trabajo Y sin embargo, se da –o se daba- una paradoja; durante décadas, los propios españoles veíamos el turismo como una actividad de ocio, divertimento y expansión personal, que nada tenía que ver con la economía. Una percepción que en los últimos años ha cambiado, y mucho: hace tiempo que lo tenemos muy presente como uno de los sectores económicos de mayor envergadura. Se abren nuevos destinos dentro del país, buscando sacar partido de los ingresos por exportaciones, la creación de empleo y de empresas, y su aportación a otros sectores. Fruto de este esfuerzo suplementario es que España se haya convertido en la tercera potencia mundial de esta actividad en el año 2013. Porque sin tener siempre presente la satisfacción del turista como objetivo, sería imposible alcanzar y mantener la posición de liderazgo. Un breve resumen de cifras da una idea de esta importancia: el turismo representa el 10,9% de nuestro Producto Interior Bruto y genera el 12% del empleo. Los turistas que llegaron en 2013 se dejaron en gasto total más de 59.000 millones de euros, y cada vez tienen menos prisa por irse, según indican las cifras de pernoctaciones hoteleras, con un incremento interanual del 3,9%. Pocas industrias pueden manejar resultados parecidos. De hecho, la Marca turística España es el reflejo de la percepción que tienen sobre nuestro país todos los agentes integrantes de su entorno: turistas reales y potenciales, el sector privado, o los medios de comunicación. Y un buen posicionamiento es determinante para continuar en la senda del éxito. Llegar, disfrutar y regresar Si España es vista como un destino de excelencia, a ello contribuye también otra de sus letras, la “A” de Avance, traducida en una sólida red de infraestructuras: 47 aeropuertos, cerca de 2.900 kilómetros en servicio de tren de alta velocidad y 19.000 74 16 Tourism is work... and creates work However, for decades tourism has created a paradox: Spaniards saw tourism as a leisure activity, something fun and an aspect of personal growth, yet never as something related to the economy. In recent years, this view has changed remarkably. Spaniards now see tourism as one of the largest economic sectors. A growing number of destinations are opening and seek to take advantage of export revenue, job and business creation and tourism’s contribution to other sectors. The result of this additional effort is that Spain has become the third-largest world power in tourism in 2013; a leading position that would be impossible to reach and keep without a continual focus on tourist satisfaction. A brief summary of figures is evidence of the industry’s importance: tourism accounts for 10.9% of gross domestic product in Spain and 12% of jobs. Visitors to Spain in 2013 spent over 59 billion euros, and seem to be in no hurry to leave, with a 3.9% increase in overnight stays. Few industries can boast similar results. In fact, Spain’s tourism brand reflects the perceptions all stakeholders have about our country: actual and potential tourists, the private sector and the media. And a good brand position is crucial to continue on the path of success. Arrive, enjoy and repeat If Spain is perceived as a destination par-excellence it is also because of the influence of another one of the letters in España, the “A” for Advancement, which translates into the country’s 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 7 El turismo, la industria más dinámica / Tourism, the world´s most dynamic industry 75 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 8 El patrimonio arquitectónico español es un gran reclamo turístico por su calidad y diversidad. A la derecha, la catedral de Santiago de Compostela, destino de millones de peregrinos, vista desde el Hostal dos Reis Católicos. The quality and diversity of Spanish architectural heritage attracts numerous tourists. On the right, the Santiago de Compostela Cathedral, visited by millions of pilgrims, viewed from the Hostal dos Reis Católicos. de ferrocarril. Es vista también como un destino capaz de ofrecer experiencias inolvidables gracias a sus kilómetros de mar, sol y playas, pero también por su enorme y variada oferta en naturaleza, ciudades, cultura, historia, tradición, gastronomía, modernidad y sobre todo, nuestra forma de ser y de acoger al visitante. Porque somos un país acogedor. Un país que inspira confianza y que es considerado cada vez más una buena opción para elegir como segunda residencia y con Europa como marco de referencia en estándares de servicio, de protección al consumidor, de calidad asistencial y sanitaria. Y como un país para regresar: que marca y que genera altos índices de satisfacción. De los 56,7 millones de viajeros internacionales que nos visitaron en 2011, el 83,5% ya había venido anteriormente a España y un 40,3% lo había hecho en diez o más ocasiones. Los más aficionados a volver son los procedentes de países como Reino Unido, Alemania y Francia, que repitieron visita en un 88%, un 87% y un 89%, respectivamente. Sol y playa, más allá del tópico En un entorno tan competitivo, con todos los países luchando ferozmente por llevarse una parte del pastel ¿qué tiene España para convertirse en un destino tan apetecible? Quizá la respuesta está en los aspectos que la propia Organización Mundial del Turismo incluye en su definición del término: las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período consecutivo inferior a un año y mayor a un día, con fines de ocio, por negocios o por otros motivos. Y la verdad es que España se ajusta como un guante a las necesidades que implica esta descripción para atraer cada año a viajeros de diferente perfil. Empezando por el segmento de “sol y playa” –ya saben, nuestra “S”- convertido ya en tópico de tan utilizado, pero en un tópico con unas sólidas bases y unas fantásticas condiciones naturales, que hacen que se nos considere como la primera nación del mundo en turismo vacacional. Dentro de nuestros más de 300 días de sol anuales, nacionales y foráneos tienen donde elegir entre nuestros 7.900 kilómetros de costa y más de 500 playas distinguidas con la bandera azul de calidad europea: mu76 first-class infrastructure network: 47 airports, close to 2,900 kilometres of high-speed rail and 19,000 kilometres of railroad. Spain is also perceived as a destination that can offer unforgettable experiences thanks to its kilometres of coastline, its sun and beaches, but also for its endless options to enjoy nature, cities, culture, history, tradition, cuisine, modernity and above all Spanish lifestyle, the way we are and the way we welcome visitors. Because Spain is an inviting country, a country that inspires confidence and is increasingly considered a good option for a second home with European benchmarks in service standards, consumer protection, quality healthcare, etc. And it is a country to visit more than once: Spain leaves its mark and generates high levels of satisfaction amongst tourists. Of the 56.7 million international travellers who visited us in 2011, 83.5% had already visited Spain before and 40.3% had visited the country 10 or more times. Tourists from the United Kingdom, Germany and France are most apt to visit the country again and a total of 88%, 87% and 99% of tourists from these countries, respectively, have visited Spain more than once. Sun and beach, beyond the cliché What is it that makes Spain such a desirable destination in such a competitive environment, with all countries fighting fiercely for a piece of the pie? Perhaps the answer lies in the aspects the World Tourism Organisation itself includes in its definition of tourism: the activities carried out by persons travelling to and staying in places outside their usual environment for not more than one consecutive year for leisure, business and other purposes. And the truth is that definition fits Spain like a glove and attracts a range of different travellers each year. Our “sun and beach” segment, our “S”, has now become almost cliché, but a cliché based on a solid foundation and superb natural attractions that have led to Spain being considered as the top nation in the world in terms of holiday tourism. Tourists can choose from among our 300 days of sunshine a year, 7,900 miles of coastline and more than 500 Blue Flag beaches that meet European-level criteria; many still prefer more traditional, or earlier developed, destinations like the Costa Brava, Benidorm and the Costa del Sol, where Marbella remains a must-visit for 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 9 El turismo, la industria más dinámica / Tourism, the world´s most dynamic industry 77 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 10 78 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 11 El turismo, la industria más dinámica / Tourism, the world´s most dynamic industry Con cerca de 8.000 kilómetros de costa y más de 3.000 playas, España es un destino perfecto para los que quieren sol y mar en cualquier época del año. With almost 8,000 kilometres of coastline and over 3,000 beaches, Spain is a perfect destination for those wanting sun and sea all year round. chos siguen prefiriendo los destinos más tradicionales –o de más temprano desarrollo- como la Costa Brava, Benidorm o la Costa del Sol –donde Marbella continúa siendo un destino ineludible para muchos-, y otros optan por el aislamiento mediterráneo de Baleares, que permite elegir entre lujo y naturaleza, entre fiesta sin fin o parajes inexplorados; en la oferta insular sobresale Canarias, archipiélago dotado de un clima excepcional que le convierte en un destino de plena vigencia durante todo el año. 1,8 millones de plazas hoteleras se reparten por todo el país para alojarlos; no en vano en este campo ocupamos el segundo puesto a nivel europeo y el cuarto por número de establecimientos. Como complemento imprescindible a esta oferta, está nuestra fabulosa industria de cruceros, que nos convierte en el segundo país de Europa en número de pasajeros según la European Cruise Council, y a Barcelona en el primer puerto de Europa y el cuarto en el mundo tras Miami, Puerto Cañaveral y Puerto Everglades. many tourists, and others opt for the isolation of the Mediterranean’s Balearic Islands, where tourists can choose between luxury and nature, endless partying and unexplored spots. However, in terms of island tourism, the Canary Islands remain a firm favourite, with their exceptional climate attracting tourists all year round. On a national level, we offer 1.8 million hotel rooms; not in vain is Spain the second country in Europe in terms of capacity and the fourth in the number of establishments. Our fabulous cruise industry is yet another option for tourists, making us the European country to attract the secondlargest number of cruise passengers, according to the European Cruise Council. Barcelona is also Europe’s busiest port and fourth in the world after Miami, Port Canaveral and Port Everglades. Cultura y patrimonio vivos El desarrollo económico de numerosos destinos y ciudades de España pasa además por otro tipo de oferta que nos asegura una afluencia turística en todas las estaciones. Por ejemplo, el turismo cultural, representado en la “A” de Arte y que ha movido a 34 millones de turistas internacionales que nos visitaron en 2013 y realizaron actividades en este terreno. Pasear un día por la zona museística de Madrid –conformada por El Prado, el Reina Sofía y el Thyssen como ofertas más visibles- supone ver siempre numerosos grupos de turistas de todo el mundo haciendo cola para admirar obras y exposiciones, pero lo cierto es que esta oferta no se limita a la capital, y prácticamente en cada lugar de España que se visite se encontrará un espacio dedicado al arte donde valdrá la pena entrar y descubrir. Una particularidad de España es que abundan los lugares donde ni siquiera es necesario –aunque siempre sea recomendable- entrar en un museo para conocer su arte y su historia, porque muchas de sus ciudades son historia viva: España es el segundo país del mundo, después de Italia, con más lugares declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO. Nuestra “P” Living culture and heritage The economic development of many destinations and cities in Spain also includes another type of tourism that guarantees year-round visitors. Cultural tourism, for example, represented by the “A” of Art, brought 34 million international tourists to Spain in 2013. Spending a day on Madrid’s Avenue of Art, which consists of the Prado, the Reina Sofía and the Thyssen as the most well-known attractions, means always seeing large groups of tourists from around the world lining up to admire works and exhibitions. However, Spanish culture reaches well beyond the capital and visitors can find and explore spaces dedicated to the arts in virtually all corners of the country. One of Spain’s unique features is that there are countless spots where visitors do not even need to visit a museum to see art and history (though it is always advisable), because many Spanish cities are living histories themselves: Spain is the second country in the world after Italy with the most UNESCO World Heritage Sites. Our “P” for heritage (Patrimonio in Spanish) is represented by 44 monuments that have achieved this distinction but also by the unparalleled architecture of cities like Barcelona or Seville; the old towns of Toledo and Córdoba, the latter with the added brilliance of its patios; and the treasures that span most of our geography, like the Camino de Santiago, the famous route travelled by pilgrims from around the world regardless of whether it is a Holy Year or not. 79 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 12 España es escenario de numerosos festivales teatrales y musicales que concentran a los mejores intérpretes y atraen a numerosos seguidores. A la derecha, el Teatro Real de Madrid. Spain plays host to numerous theatre and music festivals featuring the best performers and attracting a large following. On the right, the Madrid Royal Theatre. de Patrimonio está representada en 44 monumentos incluidos en esta declaración, pero también en la arquitectura sin igual de ciudades como Barcelona o Sevilla; en los cascos antiguos de Toledo o Córdoba –esta última con el añadido luminoso de sus patios- y en tesoros que se extienden por buena parte de nuestra geografía, como el Camino de Santiago que recorren, sea o no Año Santo Jacobeo, peregrinos de todos los países. Culture, environment and Michelin stars Our country’s natural attractions are not far behind: after including three new biosphere areas, Spain recently became the second country in the world with the most biosphere reserves according to UNESCO. Spain is home to 36 of the 89 protected natural areas in Europe accredited under the European Charter for Sustainable Tourism, headed by the largest nature reserve on the European continent, the Doñana National Park. Nature lovers can also visit other stunning natural landscapes they will remember for the rest of their lives, like the Pyrenees, the Sierra de Cazorla and the Caldera de Taburiente on La Palma in the Canary Islands. Culinary tourism is also a magnet for millions of tourists each year and is one of the industry’s most creative and dynamic segments. In addition to the growing number of chefs with Michelin stars throughout the country, our cuisine has the enormous value of being firmly rooted in concepts such as the land, the landscape, the sea, local products and authenticity. Enjoying cooking and sitting around the table has a lot to do with the Spanish lifestyle and our way of understanding culture. Spain is synonymous with good food and boasts one of the best cuisines in the world. In fact, 10% of all our tourists are attracted by our unforgettable dishes, a percentage that increases up to 40% in some regions like Andalusia. Cultura, medio ambiente y estrellas Michelin Nuestro atractivo natural no se queda a la zaga: España se ha convertido en el segundo país del mundo con más reservas de la biosfera, tras la inclusión de tres nuevas zonas, decididas en el seno de la UNESCO. De los 89 espacios naturales protegidos acreditados con la Carta Europea de Turismo Sostenible que hay en Europa, 36 están en nuestro país, encabezados por el Parque Nacional de Doñana, la mayor reserva ecológica del continente europeo. Pero los amantes de la naturaleza tienen también a su disposición paisajes cuya impresión recordarán el resto de su vida como la zona Pirenaica, la sierra de Cazorla o la Caldera de Taburiente en la isla canaria de La Palma. El turismo gastronómico se configura también como un polo de atracción para millones de turistas. Se trata de uno de los segmentos más creativos y dinámicos. Además de la creciente cantidad de estrellas Michelin que acumulan nuestros chefs a lo largo de toda la geografía, nuestra cocina tiene el enorme valor de sostenerse sobre valores basados en el territorio, el paisaje, el mar, los productos locales y la autenticidad. Disfrutar de cocinar y de sentarnos a la mesa tiene mucho que ver con nuestra forma de ser y de concebir la cultura. España es sinónimo del ‘buen comer’ y nuestros fogones atraen al 10% de los turistas que nos visitan, porcentaje que en algunas regiones, como Andalucía, se incrementa hasta el 40%. Trabajar hacia afuera Pero una oferta, por completa y atractiva que pueda ser, no sirve de nada si no se muestra. Aquí es donde entra en juego el esfuerzo de las diferentes administraciones a la hora de vender los atractivos de España y afianzar los mercados turísticos considerados tradicionales como Reino Unido, Alemania y Francia, 80 Working outwards Having said all this, any touristic offer, as complete and attractive as it may be, is useless if unknown. This is where the efforts of various governments to sell Spain’s attractions come into play, as well as the efforts of various administrations to strengthen “traditional” markets like the UK, Germany and France and their continual work to open new markets. These efforts have been rewarded with a remarkable rise in tourists from Sweden, Norway, Finland, Denmark and Belgium, combined with the dynamism of emerging markets including Russia, China, Korea, Brazil and India. A total of 2.3 million tourists from the BRIC countries (Brazil, Russia, India and China) visited Spain in 2013 and accounted for 3.8% of all tourists. This increase has been accompanied by a significant increase in total spending as well as in 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 13 El turismo, la industria más dinámica / Tourism, the world´s most dynamic industry 81 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 14 España es el segundo país del mundo con más espacios declarados Reserva de la Biosfera por la UNESCO. A la derecha, el Parque Nacional Picos de Europa. Spain is the second country in the world with the most Biosphere Reserves as declared by UNESCO. On the right, the Picos de Europa National Park. y seguir trabajando para ampliar nuevos mercados. Y es un esfuerzo que se ha visto recompensado con el notable ascenso de turistas procedentes de Suecia, Noruega, Finlandia, Dinamarca y Bélgica, unido al gran dinamismo de mercados emergentes como Rusia, China, Corea, Brasil e India, entre otros. En 2013, los denominados países BRIC (Brasil, Rusia, India y China) sumaron 2,3 millones de llegadas y representaron el 3,8% del total de turistas. Este avance ha ido acompañado de un importante incremento en el gasto total, así como en el gasto medio diario de estos turistas que fue de 111 euros, frente a los 78 euros de media para el conjunto de los mercados. El caso de Rusia es especialmente fascinante. Se ha convertido en el quinto mercado emisor de gasto del mundo, y está previsto que se mantenga en el top 10 en los próximos diez años. Como fuente de turistas, su techo está aún muy lejos de alcanzarse, y España está aprovechando ese potencial con nuevos productos susceptibles de promoción y fórmulas de viaje de valor añadido como el turismo náutico, el de salud y el residencial; un entorno macroeconómico sin convulsiones y una política de visados flexible y ajustada a las necesidades del mercado the average daily spending of these tourists: 111 euros compared to the 78-euro average for all markets. The case of Russia is particularly fascinating. It has become the fifth-largest spender in the world and is expected to remain in the top 10 over the next ten years. Russia’s limit as a source of tourists is far from being reached and Spain is taking full advantage of this potential with new complementary products and package holidays with an added value like health tourism, nautical tourism and residential tourism; a stable macroeconomic environment or one at least without huge upsets, and suitable handling of the visa policy (flexible and tailored to the needs of the market) are the elements that can make Spain a tourism leader in Russia. The same parameters apply to other distant markets like China and India, special and unique in their tourism tastes, which also have enormous potential for growth: in 2012 China became the world's biggest spender in international tourism, with 102 billion dollars spent by Chinese tourists. 82 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 15 El turismo, la industria más dinámica / Tourism, the world´s most dynamic industry 83 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:42 Página 16 conforman los elementos que pueden hacer de España un líder turístico en Rusia. Los mismos parámetros se aplican a otros mercados lejanos como China e India, singulares en sus gustos turísticos, y que también poseen un enorme potencial de crecimiento: China se convirtió en 2012 en el primer emisor del mundo de gasto por turismo internacional, con 102.000 millones de dólares gastados por sus turistas durante ese año. A la conquista del turista digital La tarea de potenciar este mercado es un campo en el que no se pueden descuidar las nuevas tecnologías, que han dado completamente la vuelta a la experiencia turística. Internet es clave en la forma de actuar del turista de hoy a la hora de organizar un viaje. La red le permite conocer la experiencia de otros viajeros y es un gran factor de influencia a la hora de escoger destinos y rutas. Con ella busca información y consulta opiniones y, finalmente, la utiliza para reservar el transporte, el alojamiento e incluso las actividades que piensa llevar a cabo una vez allí. Del total de turistas internacionales que visitaron España en el año 2013, seis de cada diez consultaron información en Internet para organizar su viaje, el 59% reservó el transporte, el alojamiento o los servicios en el destino a través de este medio y el 56% lo utilizó para pagarlo. También las redes sociales han adquirido un papel clave en la promoción turística de los destinos; ejercen una notable influencia sobre los viajeros, que a su vez también influyen cuando comparten en ellas la experiencia de su viaje, convirtiéndose en fuente de información del país al que llegan y de lo que se encuentran en él. Los operadores y profesionales turísticos tienen en estas redes un canal directo e inmediato de interacción con sus clientes, para atender sus dudas, consultas y reclamaciones, así como para publicar promociones y ofertas; la mayoría dispone ya de cuentas en Facebook y Twitter, y tiene planes de seguir expandiéndose por las más populares. Por todo ello, las empresas turísticas españolas han entrado plenamente en la era digital. Además de integrar su oferta en la red, están generando, con la colaboración del Gobierno de España, lo que se ha denominado Destinos Turísticos Inteligentes que responden a la siguiente definición: un destino innovador, 84 Winning over the digital tourist Promoting this market is a task in which the new technologies that have revolutionised the tourist experience cannot be ignored. The internet is an essential tool and now influences the way tourists plan their trips. The internet allows tourists to learn about the experience of others, a great influencer when it comes to choosing destinations and tours. Tourists use the internet to search for information and check reviews and finally to book transport, accommodation and even the activities that will round out the experience once the tourist arrives at the destination. Of all the international tourists who visited Spain in 2013, six out of ten searched for information on travel arrangements online, 59% booked transport, accommodation or services online and 56% paid for their holiday online. Social networks also play a key role in promoting tourism destinations; social networks clearly influence users who, in turn, then influence other potential tourists by sharing their own travel experiences. This cycle converts social networks into a key source of information on the destination and what can be found there. Tourism operators and professionals on these networks have a direct and immediate channel of interaction with customers and can address their questions, queries and complaints, as well as post promotions and offers; most already have accounts on Facebook and Twitter and plan to continue expanding their presence on other popular networks. As such, Spanish tourism companies are fully embracing the new digital age by presenting their services and offers online. Furthermore, and in collaboration with the Spanish government, these companies are creating a series of Smart Tourist Destinations that fit the following definition: an innovative tourist destination, based on a cutting-edge technological infrastructure, which ensures the sustainable development of tourist destinations, accessible to all, and which facilitates visitor interaction and integration and increases the quality of their tourist experience. What attracts visitors to their chosen destination is thus complemented by a range of 2.0 services that facilitate and increase the quality of the tourist experience; tourists will be able to take advantage of this added value to their trip through their mobile devices. A range of services can now be accessed, from 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:42 Página 17 El turismo, la industria más dinámica / Tourism, the world´s most dynamic industry Agradable terraza en la ciudad de Barcelona. España es el quinto país con mayor gasto en infraestructuras hoteleras del conjunto formado por los países de Europa, Oriente Medio y África. A charming terrace in Barcelona. Spain is the fifth highest spender on hotel infrastructures in the group made up of European, Middle Eastern and African countries. 85 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:42 Página 18 El Parador de Cardona se encuentra ubicado en un castillo medieval que domina una vasta extensión que alcanza los 40 km. Muchos son los enclaves históricos españoles, hoy habilitados como lujosos y exclusivos hoteles, dispuestos para acoger al turista más exigente. The Cardona Parador is located within a medieval castle overlooking its vast 40-km grounds. Many historical Spanish sites are today used as luxurious and high-class hotels, ready to welcome the most exclusive guests. consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia que garantiza el desarrollo sostenible del territorio, accesible para todos, que facilita la interacción e integración del visitante en el entorno e incrementa la calidad de su experiencia. El atractivo del destino elegido se complementaría de este modo con la inclusión de una serie de servicios dospuntocero que faciliten y hagan más placentera la estancia del turista, que contará con un valor añadido a su viaje a través de su dispositivo móvil. Desde aplicaciones específicas con información sobre las diferentes ciudades por las que pase a guías culturales o gastronómicas, interactivas, zonas de WiFi gratuito, facilidades para el e-parking o la e-denuncia, firma digital o pago por el móvil. Y la tecnología estaría también presente en el uso del Big Data por parte de las organizaciones para conocer mejor los gustos y preferencias de los turistas y ofrecerles así experiencias a medida. Exportamos conocimiento Un liderazgo tan prolongado en el tiempo ha ido ayudando a constituir una fuerte presencia de España como marca-país, presencia que han aprovechado nuestras empresas turísticas cuando han iniciado sus procesos de internacionalización. Contábamos con décadas de experiencia atrayendo turistas a nuestras costas, ciudades, monumentos históricos y parques naturales. Todo ese conocimiento podía ser –y ha sido- aplicado specific applications with information about different cities and interactive cultural and culinary guides to areas with free Wi-Fi, e-parking and e-complaints, digital signatures and online payment. In addition, technology will also play a role in the use of Big Data by organisations to better understand tourist preferences and offer customised experiences. We export know-how Such long-standing leadership has helped Spain build a solid reputation as a “country brand”, a reputation that our tourism companies have used to launch their internationalisation process. We have decades of experience attracting tourists to our coasts, cities, historic monuments and natural parks. All this 86 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:42 Página 19 El turismo, la industria más dinámica / Tourism, the world´s most dynamic industry 87 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:42 Página 20 88 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:42 Página 21 El turismo, la industria más dinámica / Tourism, the world´s most dynamic industry en la exportación de la fórmula a destinos en el extranjero, construyendo la infraestructura y definiendo la oferta para llevar a ellos a turistas españoles, y también de otros muchos países. Nuestras grandes firmas trabajan hace años en África –Cabo Verde, Marruecos, Túnez-, Asia –China, Shanghái, Tailandia-, América –Estados Unidos, Cuba, Jamaica, Caribe mexicano, Costa Rica, Argentina, Brasil, República Dominicana, Panamá- y, por supuesto, también en Europa. Cuando se habla de esta internacionalización del know-how turístico español, hay una cierta tendencia a relacionarla con grandes empresas hoteleras que habrían ido expandiendo sus instalaciones por un número creciente de países. Y es cierto que ello ha sido así, pero sería injusto no tener también en consideración el papel de las pequeñas y medianas empresas del sector: consultoras, estudios de arquitectura, urbanismo, diseño de hoteles y desarrollos turísticos, compañías de inge- know-how could be –and has been– applied to the exportation of our formula to destinations abroad, building infrastructure and defining the range of offers to bring Spanish tourists to those destinations. Our large tourism companies have been working for years in Africa (Cabo Verde, Morocco, Tunisia), America (the United States, Cuba, Jamaica, the Mexican Caribbean, Costa Rica, Argentina, Brazil, the Dominican Republic, Panama) and, of course, in Europe as well. When talking about the internationalisation of Spanish tourism know-how, there is a tendency to relate it to the large hotel companies which have expanded their locations to reach a growing number of countries. Although this is certainly true, we should also consider the role of small and medium enterprises: consultancy, architecture, urban-planning and design firms, involved in hotels and tourism installations, engineering and renewable energy companies and technology companies all contribute to the success of Spain's tourism brand worldwide. The National Tourism Plan 2012-2015 includes objectives to help companies boost the export of their products and services, promotes cooperation with other countries to identify their tourist- El Templo de Debod, localizado junto al Parque del Oeste, es uno de los grandes tesoros que esconde Madrid. Originario del antiguo Egipto y con 2.200 años de antigüedad, fue un regalo de Egipto a España por su colaboración en el salvamento de los templos de Nubia. The Temple of Debod, located next to the Parque del Oeste, is one of Madrid's greatest hidden treasures. Dating back 2,200 years to Ancient Egypt, it was a gift from Egypt to Spain for its part in saving the Nubian temples. 89 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:42 Página 22 Barcelona cuenta con numerosos ejemplos de arquitectura modernista. Arriba, la casa Batlló. Barcelona has many examples of modern architecture. Above, Casa Batlló. niería y energías renovables, todas han contribuido a llevar por el mundo el éxito de la Marca España en el sector turístico. El Plan Nacional de Turismo 2012-2015 incluye entre sus objetivos ayudar a estas empresas a impulsar la exportación de sus productos y servicios, cooperando con otros países para conocer sus necesidades y coordinando acciones concretas para ofrecerles el conocimiento y la participación del empresariado turístico español. Líderes del futuro Pero la industria turística española no puede quedarse estática disfrutando de lo conseguido, porque la competencia se recrudece. Cada día un número creciente de destinos, más allá de los tradicionales de Europa y América del Norte, se abren al turismo. Se trata generalmente de economías emergentes que aplican estrategias de desarrollo en este campo como vía para generar crecimiento económico y creación de empleo. De momento, Europa sigue siendo la región más visitada del mundo, pero la atracción de la novedad que ofrecen los destinos emergentes está ahí: se prevé que en 2030 regiones como Asia y Pacífico, África y las Américas acaparen el 57% de las llegadas de turistas internacionales, desbancando, por tanto, a los destinos tradicionales. 90 related needs and coordinates concrete actions to offer those countries the expert know-how of the Spanish tourism sector. Leaders of the future However, the Spanish tourism industry cannot rest on its laurels because the competition is increasingly intense. A growing number of destinations, beyond the traditional European and North American destinations, are opening to tourism on a daily basis. These are generally emerging economies that use tourism development strategies as a way to generate economic growth and job creation. While Europe remains the world’s most visited region, the draw of newly emerging destinations is a reality: by 2030 regions like Asia and the Pacific, Africa and the Americas are expected to monopolize 57% of inbound international tourists, replacing traditional destinations as the most popular places to visit. Spain is committed to maintaining its leading position in tourism in the future and to do so, will continue promoting tourism as the foundation for our country brand, creating an optimal environment for tourism activity, a stable framework for investment that guarantees the rules of the game are followed and which boosts entrepreneurship and attracts young innovators to this sector. 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:42 Página 23 El turismo, la industria más dinámica / Tourism, the world´s most dynamic industry España está empeñada en seguir manteniendo el liderazgo de esta industria en el futuro, y para ello continuará cultivando nuestra marca turística como base de nuestra marca-país, creando un ambiente óptimo para el desempeño de la actividad, un marco estable para la inversión que garantice las reglas del juego y potencie el emprendimiento y la atracción de jóvenes innovadores a este sector. Ser un referente mundial en este campo no es tarea fácil, y solo se consigue tras décadas de experiencia adquirida a través de la inversión y el trabajo duro. Ahora que España es vista desde el exterior como un país capaz de retener y de atraer talento al sector turístico y de impulsar el emprendimiento innovador, seguiremos aprovechando esta reputación como un inmejorable escaparate al exterior. Porque siempre se quiere saber algo más de la gente que nos agrada, que nos cae bien. Lo mismo pasa con los países. Por eso el turismo es, además de generador de empleo, de riqueza y de bienestar de por sí, nuestra mejor tarjeta de visita para la promoción de todos los sectores de nuestra economía. Este es el verdadero Sol de España. Being a world leader in this sector is no easy task and has only been achieved after decades of experience gained through investment and hard work. Now that Spain is perceived abroad as a country that is able to attract and retain talent to the tourism sector and to promote innovative entrepreneurship, it will continue to use this reputation as an unbeatable way to showcase Spain to other countries. We are always interested in finding out more about associates and friends and we often feel this way about countries too. Tourism is thus not only a way to create jobs, wealth and well-being but the best way to advertise all sectors of our economy as well. This is the true benefit of Spanish Sunshine. Barcelona es una de las ciudades españolas que mayor numero de turistas atrae. Arriba, a la izquierda, vista nocturna con la torre Agbar en primer plano. Sobre estas líneas, el Museo Picasso. Barcelona is one of the Spanish cities which attracts the highest number of tourists. Above, left, the Agbar tower in full view at night. Above, the Picasso Museum. 91 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:42 Página 24 Cae la tarde sobre la espectacular Alhambra de Granada. Twilight falling upon the Alhambra in Granada. Foto: Pepe Marín / Patronato de la Alhambra y Generalife 92 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:42 Página 25 El turismo, la industria más dinámica / Tourism, the world´s most dynamic industry 93 3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:42 Página 26 “El Patrimonio, tanto Histórico-Artístico como Inmaterial, constituye uno de los rasgos más valiosos y destacados de España, producto de la evolución cultural desarrollada a lo largo de los siglos.” “Heritage, both historical-artistic and intangible, is one of Spain’s most valuable and outstanding attributes, the result of a cultural evolution developed over centuries.” José Rodríguez-Spiteri Presidente de Patrimonio Nacional President of Spain's National Heritage Foundation (Patrimonio Nacional) 94