Análisis de la Campaña Armani Jeans

Comentarios

Transcripción

Análisis de la Campaña Armani Jeans
Análisis de la campaña publicitaria
ARMANI JEANS
García Ortiz, Lorena
2ºA
Psicología de la Comunicación
Curso 2013-2014
1
ÍNDICE
1. Portada e índice del trabajo _____________________________________________2
2. Razones para la elección de Armani Jeans__________________________________4
3. Objetivos del trabajo___________________________________________________5
4. Resumen de las conclusiones generales____________________________________ 6
5. Introducción: Descripción de la campaña__________________________________ 7
6. Capítulo 1: Concepto de La Psicología____________________________________ 10

Campos de la psicología______________________________________10

Psicología social____________________________________________ 12

Conducta del consumo_______________________________________ 13

Enfoques de la psicología_____________________________________13

La Comunicación___________________________________________ 16

Psicología de la Comunicación_________________________________ 7

La Publicidad______________________________________________ 18

Modelo de efectos jerárquicos________________________________ 19
7. Capítulo 2: Concepto de necesidad, deseo y motivación_______________________21

Modelo homeostático de Cannon_______________________________________22

Pirámide de Maslow________________________________________________ 23

Teoría de MCclelland_______________________________________________ 24

Motivación. Motivos de compra de Copeland (1924)_______________________ 24

Motivos racionales vs emocionales ____________________________________ 26

Modelo del proceso de Motivación. Metas_______________________________ 26

Teoría de las expectativas de Vroom___________________________________ 28

Teoría freudiana y mecanismos de defensa_______________________________ 29

Escuela motivacionista-Ditcher________________________________________ 33
7. Capítulo 3: El aprendizaje______________________________________________ 34

Aprendizaje asociativo______________________________________________ 34
-
Condicionamiento clásico________________________________________ 34
 Esquema de Pavlov_______________________________________ 35
 Condicionamiento de segundo orden_________________________ 36
-
Condicionamiento operante______________________________________ 37
 Thorndike y la Ley del Efecto______________________________ 37
 Programas______________________________________________ 37
2
-
 Principio de Premarck o relatividad de los reforzadores___________40
 Exclusión operante________________________________________40
Aprendizaje por moldeamiento____________________________________ 40
-
Aprendizaje por modelamiento / vicario / por observación_______________41
 Modelos simbólicos plásticos________________________________ 41
 Refuerzo y castigo vicario__________________________________ 41

Aprendizaje cognitivo o complejo_______________________________________ 42
-
Aprendizaje por insight (Köhler) ___________________________________42
-
Aprendizaje por señales (Tolman) __________________________________43
8. Capítulo 4: Las Actitudes________________________________________________ 44
-
Modelos estructurales____________________________________________ 45
-
Modelo de los tres componentes____________________________________45
-
Modelo Multi- Atributo de la actitud________________________________ 45

Formación de actitudes_______________________________________________ 47

Estrategias de cambio de actitud / persuasión______________________________ 48

Teoría de la disonancia cognitiva (Festinger) ______________________________51
- Fuentes de la disonancia_____________________________________________ 52
- Medios para reducir la disonancia______________________________________ 54
- Condiciones bajo las cuales la disonancia es tolerada_______________________ 55
9. Conclusiones generales__________________________________________________ 57
10. Bibliografía__________________________________________________________ 58
3
RAZONES PARA LA ELECCIÓN DE ARMANI JEANS
Son diversas las razones por las que he decidido realizar un trabajo basado en el análisis de esta
campaña.
En primer lugar, Giorgio Armani es una de las marcas de moda italiana que más me gusta, pero
sobre todo una de las más prestigiosas en la sociedad hoy en día y desde sus orígenes en el año
1975.
Me parece interesante la propuesta de esta marca sobre todo por su estrategia de diversificación de
mercado, ya que ofrece productos que engloban desde el campo de los perfumes, relojes, joyas,
cosméticos, gafas, hasta accesorios de moda y ropa en sí misma como en este caso los vaqueros,
haciendo alusión a la marca Armani Jeans.
En concreto, un aspecto que me llamó mucho la atención de Armani Jeans en la realización de sus
campañas, es el uso reiterativo que realiza de la publicidad aspiracional, es decir, el uso de famosos
muy demandados y con mucha influencia en la sociedad en sus spots, siendo en este caso el jugador
de fútbol Cristiano Ronaldo, así como en sus otras campañas la presencia de personajes de la talla
de Rihanna, Megan Fox o Rafa Nadal,
vistiendo los vaqueros, por lo tanto concepto muy
interesante, ya que numerosas personas que se sientan identificados con estos personajes públicos o
simplemente quieran aspirar a ser como ellos, es muy probable que si su nivel económico se lo
permite, consuman la marca.
Desde el punto de vista económico, considero importante destacar que Armani Jeans es una línea de
vaqueros aún más cara que la ya conocida Armani Exchange.
Este detalle también me pareció interesante en la elección, porque se puede observar como la marca
se está dirigiendo en este caso a un público objetivo más adulto y ya no tan joven como lo hacía con
A. Exchange, y sobre todo hacia un target de un mayor poder adquisitivo, siendo este concepto el
que le da a la marca una serie de valores intangibles de una gran importancia.
Para concluir, he de decir que la campaña que voy a analizar es una de las más interesantes que
desde mi punto de vista ha presentado la marca y en torno al sector de moda, ya que veremos que
no ofrece simplemente un producto, en este caso unos vaqueros, sino que utilizando la figura del
futbolista ya citado, querrá transmitir algo más, querrá ir más allá de la simple publicidad
convencional.
4
OBJETIVOS DEL TRABAJO
El objetivo de mi trabajo es aplicar todo lo que estudiamos en la asignatura a esta campaña en
concreto de Armani Jeans. De esta manera, se analizará la misma desde todas las perspectivas de la
Psicología enseñadas y aprendidas para así entender mejor la asignatura y ver como se es capaz de
aplicarla en los casos prácticos que vemos emitidos diariamente y no solo desde el punto de vista
teórico.
Lo que se obtendrá será un análisis psicológico completo aplicado a la publicidad, el cual abarcará
desde las necesidades y motivaciones básicas de cada individuo hasta la formación de actitudes que
es capaz de crear una marca tan prestigiosa hoy en día como es Armani.
Es un objetivo interesante de conseguir, pues al analizar campañas nos solemos enmarcar en el
terreno llanamente publicitario y del marketing, olvidándonos de que el campo que establece la base
de lo que se quiere transmitir al público cuando realizamos una campaña publicitaria es la
perspectiva psicológica.
Por lo tanto, a través de las necesidades, deseos, motivaciones, distintos modelos de aprendizaje,
diversas formaciones de actitudes, estrategias y modos de persuasión aplicadas a la campaña
Armani Jeans, conseguiremos los objetivos propuestos.
5
RESUMEN DE LAS CONCLUSIONES GENERALES
La primera conclusión que percibimos de la campaña, hace referencia al tan ingenioso modo de
aplicación de las diferentes estrategias publicitarias que son capaces de realizar las marcas para
llamar la atención del usuario, sobre todo en el terreno en el que nos encontramos, la moda.
Son muchas las estrategias que se utilizan en el spot y que iremos viendo a lo largo del análisis
psicológico, pero cada vez más, numerosas marcas prestigiosas emplean técnicas de persuasión
basadas en la integración de personajes públicos y muy famosos como en este caso el futbolista
Cristiano Ronaldo.
Tanto es así, que serán muchas las motivaciones y necesidades del consumidor las que le
impulsarán a adquirir este tipo de productos, ya que no solo se transmitirán valores de marca, sino
valores simbólicos encontrados en el entorno de la misma que influirán de manera considerable en
la decisión de compra del público objetivo, y este aspecto es muy interesante verlo en las campañas
de moda, en este caso de Armani Jeans, pues es una de sus líneas más empleadas a la hora de crear
campañas publicitarias.
Además, es importante destacar que ha sido una de las campañas más demandadas de la marca en
su emisión y por lo tanto una de las más conocida en todo el mercado internacional de la moda, de
tal manera que su impacto en este ha sido favorable, siendo un aspecto muy positivo para Armani
Jeans pues no solo sus consumidores fieles se vieron reforzados, sino que una gran parte de los
seguidores del tan famoso futbolista pasaron de ser consumidores potenciales a consumidores
reales, lo que a nivel económico se tradujo en un amplio nivel de ventas en su momento, aspecto
que no hubiera sido posible sin antes haber analizado la idea que se quería transmitir desde el punto
de vista psicosocial.
6
INTRODUCCIÓN: DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA
Comienza en el año 2011 la campaña Armani Jeans en temporada Otoño-invierno con una de las
figuras internacionales más representativas del deporte, Cristiano Ronaldo, convirtiéndose en la
imagen estrella de Emporio Armani Underwear.
Giorgio Armani por primera vez, deja a un lado a los jugadores de fútbol de Milán en sus spots y
opta por un jugador portugués, siendo esta su nueva estrategia de diversificación de mercado, ya
que no solo se van a dirigir a un sector deportivo y a un público concreto sino que ahora van a
ampliar mercado, dirigiéndose así a otros públicos a través de la aparición de este personaje
mediático.
Esta primera campaña de Armani con la figura del deportista, se llevó a cabo en Madrid por dos de
los fotógrafos más prestigiosos del momento: Mert Alas y Marcus Piggot siendo, en el mes de
Febrero de ese mismo año, emitida a nivel mundial en revistas de moda, deporte y lifestyle así
como en las vallas publicitarias de algunas de las ciudades más glamurosas y demandadas del
mundo como Nueva York, los Ángeles, Tokio, Londres, Milán y París, siendo esta desde el punto
de vista del marketing, una muy buena estrategia de posicionamiento de marca, ya que al situarla en
lugares tan emblemáticos como estos, automáticamente estamos asociando unos valores a la marca
de prestigio y alto-standing que no todas se lo pueden permitir.
En la realización de la campaña, el propio Giorgio Armani afirmó que la elección de este futbolista
como imagen de su marca se debía a una serie de valores que quería para transmitir al target como
eran la energía, juventud, elegancia y sensualidad entre otros.
7
Además, como afirmaba anteriormente, es una línea que utiliza en numerosas campañas, destacando
que fue el primer diseñador que eligió a un jugador de fútbol como imagen de sus campañas
publicitarias, remitiendo al año 1996 en la temporada primavera-verano cuando utilizó a David
James para protagonizar el spot de la marca, Armani Jeans.
Estas imágenes son solo algunas de las que se emplearon en la página web www.armani.com en el
momento del lanzamiento de la campaña publicitaria, las cuales iremos analizando a lo largo del
análisis psicológico junto con su spot, el cual se emitía a la par en el medio televisivo a nivel
internacional.
Es importante tener presente a lo largo del análisis los valores citados anteriormente que el
diseñador siempre tuvo en mente para transmitir al público, pues son estos los que nos van a
desvelar muchos de los detalles que a simple vista no se perciben en el spot y son fundamentales
para analizar la perspectiva psicológica del mismo.
Conviene destacar que tanto las imágenes como el spot, están en blanco y negro, y este es un detalle
importante porque se observa como la marca sigue manteniendo su línea, ya que si investigamos sus
spots anteriores, esta ausencia de color está siempre presente.
Desde el punto de vista de la publicidad, bien es sabido que este matiz en la grafía de la imagen se
utiliza generalmente en moda para transmitir valores de elegancia, glamour y seriedad, entre otros.
Estos son valores que la marca ha querido transmitir en sus campañas anteriores y que siguió
manteniendo con el lanzamiento de esta.
Desde el punto de vista psicológico, que es en el cual nos vamos a centrar, el hecho de explicar
explícitamente unos valores muy marcados a través de elementos como el color y el empleo de un
personaje famoso como dicho futbolista, es lo que va a fundamentar en la decisión de compra el
impulso por parte del usuario, incluso en mayor medida que el propio producto que se está
8
ofreciendo, como podemos ver en este caso unos pantalones vaqueros, así como la ropa interior
masculina de la marca que se muestra tanto en las vallas publicitarias como en el spot televisivo.
El hecho de anunciar a un personaje público vistiendo una determinada marca de moda, hace que
instantáneamente el público asocie los valores de la figura mediática con la marca y es en este
momento cuando entrarán en juego los impulsos del consumidor, sus deseos y motivaciones pues
muchos de ellos no solo van sentir el deseo de comprarse unos pantalones de la marca Armani, sino
que van a sentir la necesidad de tenerlos por el futbolista, en este caso, que los está llevando a la par
que anunciando.
Por lo tanto, este hecho es fundamental a la hora de entender las estrategias de fidelización con los
usuarios que emplea la marca en sus spots para observar qué percepción de la marca tienen los
receptores.
Todos estos pequeños detalles a nivel general de la campaña publicitaria Armani Jeans son los que
vamos a ir analizando detalladamente a lo largo del análisis junto con una gran variedad de aspectos
psicológicos que harán percibir al spot de una forma muy diferente a cuando lo vimos por primera
vez.
9
CAPÍTULO 1: CONCEPTO DE PSICOLOGÍA
En primer lugar, cabe definir el concepto de la asignatura y la base de todo el trabajo: La Psicología.
El término hace referencia a la disciplina que estudia el pensamiento y el comportamiento humano.
Además, el estudio de la materia se divide en varios campos, como son los siguientes:
1. Psicología del desarrollo: Hace referencia a las diferentes etapas de la vida (psicología
infantil, cambios de niño a adolescente…).
Aplicando este campo a la campaña publicitaria AJ, podríamos afirmar que la marca está aludiendo
a la etapa de la vida que se centra en la juventud así como en la etapa adulta, pues los valores que
está queriendo transmitir con la figura que está introduciendo en el spot promocionando los
pantalones y la ropa interior, son los centrados en esta etapa de la vida. Desde el punto de vista
psicológico, Armani en este caso está queriendo comunicar un producto joven, atractivo, adulto y
elegante, valores que nos están determinado una etapa de la vida, pues atractivo y elegante se puede
ser siempre, pero joven y adulto no.
2. Psicología evolucionista: Esta se desarrolló en los años 90, y consistía en aplicar la idea de
evolución a la psique, no tanto del cuerpo. Sin embargo, era muy especulativa, por lo que
suponía un problema.
En el spot, podríamos analizar este campo desde el punto de vista estético, pues constantemente nos
están mostrando el cuerpo semidesnudo del deportista, y es en este momento cuando se está dando
otra emisión de valores estéticos que han ido evolucionando a lo largo del tiempo, ya no solo a nivel
físico como bien cita este tipo de psicología, sino a nivel mental.
Hace unos años, los estándares de belleza que la sociedad tenía en mente eran los de figuras no
musculadas, simplemente la gordura era belleza. Hoy en día, el concepto ha cambiado, ha
evolucionado a una estética distinta y esto lo tienen en cuenta los publicistas, puesto que las
campañas tratan de transmitir unos ideales máximos a los que al consumidor tiende a aspirar, sobre
todo en el ámbito de la moda. Por este motivo, y debido a esta evolución, Armani opta por escoger
un rostro perfecto al que muchos usuarios le gustaría tener para promocionar su producto, pues esto
es un hecho muy influyente a la hora de realizar la compra. Por lo tanto, en este caso estaríamos
aplicando la idea que estudia este tipo de psicología, es decir, como esa evolución estética influye o
está influyendo en el receptor que visualiza el anuncio.
10
3. Psicología
fisiológica:
Hace
referencia
a
tres
conceptos.
La
neuropsicología
(funcionamiento interno del cerebro y sistema nervioso); psicobiología (como nos influye la
bioquímica del cuerpo en nuestra forma de pensar); genética conductual (cuando nos influye
la genética en la conducta).
Desde el punto de vista de esta psicología, podríamos afirmar que la campaña que estamos
visualizando nos está suponiendo un funcionamiento interno del cerebro y sistema nervioso a la
hora de intentar descifrar que es lo que está ocurriendo en la trama del anuncio, la historia entre
Ronaldo y la chica de la limpieza (neuropsicología).
Por otro lado, podríamos afirmar que mediante determinados estímulos que nos produce ver la
figura semidesnuda del cuerpo del futbolista así como la bella figura de la chica, se están causando
señales en nuestro cuerpo que nos están determinando la forma de pensar que tenemos de ambos.
(psicobiología)
Finalmente, la genética conductual estaría haciendo referencia al momento en que la apariencia
física de la figura perfecta aparece y nosotros así la visualizamos, pues es precisamente ese ideal de
belleza el que va a influir en el consumidor a la hora de tomar una decisión de compra sobre el
producto (pantalones Armani).
4. Psicología básica o experimental: Estudia los aspectos de aprendizaje, memoria, es decir,
los procesos básicos del individuo.
Este spot apela a una clara situación de aprendizaje, es decir, el espectador que se pone a
visualizarlo a de entender lo que está ocurriendo en el anuncio entre Ronaldo y la chica para
aprender la trama, la cual hace referencia a la idea: ‘’La chica de la limpieza está escondiéndolo a
propósito la camiseta que el deportista busca para poder disfrutar durante más tiempo de su rostro
perfecto’’.
5. Psicología de la personalidad: Estudia los rasgos del ser humano.
Quizás en otras campañas de publicidad, no se le da tanta importancia, en cuanto a planos del
anuncio, a la estética, a los rasgos físicos. Sin embargo, en este spot Armani apuesta porque el
usuario se quede anonadado ante los ideales rasgos físicos del ser humano que está promocionando
los pantalones así como la ropa interior, ya que podemos observar durante todo el anuncio a la
figura Cristiano Ronaldo en un primer plano, de maneta que podríamos considerar al propio
consumidor como un psicólogo que mediante este tipo de psicología, está realizando un estudio
constante de los rasgos del personaje.
11
6. Psicología clínica: Estudia el diagnóstico, es decir las causas y/o tratamientos de los
trastornos psicológicos.
En este caso, afirmaríamos que la psicología clínica podría centrarse en hacer el diagnóstico de la
trama que está ocurriendo en el spot, así como estudiar las causas del mismo, es decir, porqué la
chica está escondiéndole la camisa a Ronaldo para que este no la encuentre, ¿por qué lo hace?
7. Psicología social: Estudia como las personas se influencian unas a otras.
El hecho de que aparezca la figura de una persona tan conocida a nivel mundial, hace que
instantáneamente se esté produciendo una gran influencia en el receptor, por lo que este aspecto
repercutirá en la decisión o no de compra, siendo este uno de los principales objetivos de la
publicidad. Mediante esta psicología se podría estudiar como la figura de Ronaldo es capaz de
influenciar al consumidor para que este lleve a cabo la conducta de compra del producto.
8. Psicología industrial y organizacional: Estudia como las personas se influencian en los
trabajos.
Es hora de poner un poco de creatividad en la aplicación. Imaginemos que Cristiano finalmente
encuentra la camiseta, se la pone y se dirige a entrenar. En este momento el personaje viste
elegante, con los productos de la firma Armani, tanto ropa interior, como pantalón y camisa. Esta
psicología podría estudiar como el deportista por ir de esa forma específica vestida, es decir, con la
marca, podría influenciar a otros compañeros suyos en la profesión. *Quizás un poco forzado.
9. Psicología positiva: (Muy reciente) Estudia cómo, cuándo y en qué circunstancias el ser
humano es feliz.
Este tipo de psicología podría centrarse en estudiar de qué forma y en qué momento el consumidor
es feliz al visualizar el spot, ya que uno de los momentos clave en el estudio podría ser en el
momento en que aparece la figura semidesnuda del deportista, en este sentido, un fiel seguir de la
figura podría sentir placer y disfrutar de su presencia, por lo tanto sentir felicidad. Y es sobre este
aspecto de la campaña en el que se centraría el estudio de esta psicología.
Una vez visto los diferentes campos de la psicología, es imprescindible destacar la:

Psicología social:
Esta materia estudia cómo las personas se influencian mutuamente. Es un intento de comprender y
explicar cómo el pensamiento, el sentimiento y la conducta de las personas individuales, resultan
influidos por la presencia real, imaginada o implícita de otras personas.
12
¿Cómo influencia Ronaldo en el consumidor? Esta es la pregunta que podría formulase la
psicología social en el estudio de la campaña, pues solo así se comprendería como los
pensamientos, sentimientos y conductas de los usuarios se verían influidos por la presencia en el
spot del deportista.
Otro aspecto importante a destacar en el campo de la Psicología es el siguiente concepto:

Conducta del Consumo:
Se define como la conducta que los consumidores llevan a cabo para buscar, comprar, usar, evaluar
y desechar los productos y servicios que ellos creen que van a satisfacer sus necesidades.
El consumidor interpreta la realidad no como es, sino como una serie de factores hacen que la
interprete de una determinada manera.
Nosotros mismos no sabemos realmente que necesidades tenemos, por eso muchas veces los
consumidores no saben lo que quieren ni porqué actúan de una determinada forma.
En este caso, cada consumidor está realizando una interpretación diferente del spot ante la
sorprendente aparición del futbolista promocionando la marca Armani, y es así porque no todos
pensamos de la misma manera, no todos vemos las cosas del mismo modo, y esto como bien cita el
concepto, es provocado por una serie de factores múltiples que hacen que el usuario posea
diferentes puntos de vista sobre una misma cosa.
Por ejemplo, si un usuario odia a Ronaldo, es posible que interprete la campaña de forma distinta, a
un fiel seguir del deportista. En este caso hablamos del sentido del gusto, pero son muchas las
situaciones que pueden hacernos diferir de opinión con las demás personas a la hora de observar un
mismo spot publicitario.
A la hora de analizar una determinada campaña, la psicología siempre tiene en cuenta la
inexistencia de una realidad universal, ya que cada individuo vive en una realidad interpretada.
No obstante, cabe destacar de esta materia los llamados:

Enfoques de la psicología:
1. Enfoque Estructuralista: Estudio de los componentes de la mente; encontrar los
elementos ‘moleculares’ de los procesos mentales.
Aplicando este enfoque a la campaña, sería como realizar un despiece pieza por pieza de la mente
del consumidor en el momento de visualizar el spot. Qué partes de su cerebro están implicadas en
cada plano secuencial del anuncio que visualiza, pues los estímulos que percibimos cuando vemos
la figura semidesnuda de Ronaldo no son los mismos, que percibimos cuando observamos el
13
momento en que la chica le esconde la camiseta. La mente realiza diferentes procesos en cada tramo
de la campaña, y en este caso se estudiaría los componentes de la psique del usuario implicados en
cada uno de ellos.
2. Enfoque Funcionalista: Este enfoque afirma que la psicología debe tener un valor
práctico. Se centra en el estudio de las funciones de los procesos mentales.
Una vez, que hemos analizado qué partes del cerebro están implicadas en cada tramo secuencial del
spot, este enfoque trataría de analizar cada una de esas partes implicadas, procedentes de la mente
del usuario que está visualizando el anuncio.
3. Enfoque de la Gestalt: En vez de partir los pensamientos y conductas en elementos
mínimos, hay que ver la suma de la experiencia, puesto que la suma es más que las
partes por separado.
Atendiendo a la campaña publicitaria, este enfoque se centraría en analizar la experiencia global
que ha tenido el consumidor al ver el anuncio, en vez de analizar tramo por tramo que sensaciones y
pensamientos está sintiendo el usuario.
Analizaría la experiencia que ha tenido el espectador al finalizar el spot, no las emociones que le
están surgiendo cada vez que ve al deportista aparecer sin camiseta, o los pensamientos que le están
surgiendo cada vez que se enfoca a la situación pícara de la chica escondiéndole la prenda.
4. Enfoque Psicodinámico o Psicoanalítico: La conducta surge de impulsos y conflictos
inconscientes.
Cuando el espectador desde su casa visualiza el anuncio y se siente identificado con el personaje
que aparece en él, atrayéndole el producto que ofrece, están surgiendo en el individuo una serie de
impulsos de forma inconsciente que son los que posteriormente darán lugar a la conducta de compra
o no de ese producto. Por este motivo el enfoque afirma que la conducta surge de esos impulsos y
conflictos inconscientes, pues el usuario en la mayoría de las veces no es consciente, aún después de
ver el anuncio, de las razones que le han llevado a adquirir en este caso los pantalones Aj o la ropa
interior que se publicita.
5. Enfoque Conductista: Estudio de la conducta observable.
Alargando la situación anterior, este enfoque estudiaría esa conducta que ha llevado a cabo el
usuario, la de comprar finalmente el producto una vez tenido esa serie de impulsos y pensamientos
inconscientes, es decir, estamos hablando en este momento de una conducta que es perfectamente
14
visible no de procesamientos internos de la mente, y este concepto es el que estudiaría el enfoque
respecto a la campaña.
6. Enfoque Humanista: El ser humano es libre, tiene voluntad y hay que estudiarlo en su
totalidad (mente, cuerpo, conducta, fuerzas sociales y culturales). Ha sido una reacción
al enfoque funcionalista.
A diferencia del enfoque funcionalista, el cual se centraba en el estudio de las funciones de los
procesos mentales del individuo, este va a centrarse en el concepto contrario, ahora no se va a
estudiar al individuo ‘por partes’ a la hora de visualizar el anuncio en este caso de Armani, sino que
se va a estudiar en su totalidad, el enfoque se centrará en qué reacciones y procesos han tenido la
mente, el cuerpo, la conducta, las fuerzas sociales y culturales en el individuo al visualizar el spot
de Armani Jeans.
7. Enfoque Cognitivo: Estudio de los procesos del pensamiento.
Cuando hablamos de cognición estamos hablando de ‘conocimiento’, por lo que este enfoque va a
centrarse en los diferentes pensamientos que está experimentando el usuario cuando empieza a
visualizar el spot, a descodificar la trama y al darse cuenta de la misma en la última secuencia del
anuncio.
8. Enfoque Bio-socio-cultural: Se centra en la interacción de las influencias biológicas,
sociales y culturales, y como estas influyen sobre el individuo.
Respecto a la campaña publicitaria, este enfoque va a analizar la interacción de las variables
biológicas, de la sociedad y de la cultura que están influyendo en el individuo cada vez que observa
el spot. Al ser este deportista una persona muy conocida hace que se esté apelando a múltiples
influencias tanto culturales como sociales en mayor medida, ya que si se tratara de una persona
desconocida, esta serie de influencias pasarían desapercibido y no afectaría del mismo modo al
consumidor que visualiza esta campaña.
9. Enfoque Evolucionista: La psique, como los seres vivientes, ha estado sometida a las
leyes de la evolución.
Como bien citábamos en la psicología evolucionista, la mente del consumidor ha experimentado a
lo largo de los últimos años una gran evolución y esto afecta de manera considerable a la hora de
interpretar y estudiar lo que el consumidor está percibiendo del anuncio que observa, sobre todo
cuando se trata del sector textil al que hace referencia esta marca ya que el efecto ‘’de moda’’, está
15
variando generación tras generación, siendo impredecible y muy notorio en los consumidores. Por
lo tanto, esta situación explica que si le pusiéramos este mismo anuncio a un usuario hace veinte o
treinta años, no opinaría lo mismo del producto que se está vendiendo ni si quiera del personaje que
se está mostrando, que si lo ve un usuario hoy en día.
Por lo tanto, el sector en el que se enmarca la campaña, ha de tener en cuenta este enfoque, pues las
modas cambias y con ello las mentes de los consumidores.
10. Enfoque Biológico: Hace referencia al efecto que se produce de los genes, sistema
endocrino y nervioso sobre el comportamiento.
Cuando el consumidor visualiza este spot, del cual sabemos que posee un alto contenido erótico, así
como estético pero sin sobrepasar la línea de lo elegante, su sistema nervioso se activa y es este
junto con el sistema endocrino y los genes que forman parte de su cuerpo los que van a influir en el
comportamiento que este usuario tenga respecto al producto, una vez observada la campaña
publicitaria.
Una vez, definida la psicología así como sus campos y enfoques, cabe destacar otro concepto
fundamental y sin el cual no podríamos ser capaces de entender la campaña que estamos
analizando:

La comunicación.
Este término hace referencia a un proceso a través del cual se transmiten datos o información de una
entidad a otra. En el momento en el que se realiza el intercambio de información se produce un
cambio, sobre todo si hay repetición.
 ¿Para qué se puede querer comunicar?
1. Para dar a conocer  Armani quiere darse a conocer como marca.
2. Para interactuar con personas o con el entorno  La marca busca interactuar con
el público para conseguir notoriedad en la sociedad.
3. Para cambiar una situación  Desea que el consumidor deje de comprar otras
marcas de ropa y comienza a consumir y a interesarse por Armani.
4. Para persuadir  A través de la comunicación, Armani busca persuadir al
consumidor, le hace sentir que comprándose esos pantalones o su ropa interior, va a
llegar a satisfacer todas las necesidades y deseos que tiene en mente. Adquiriendo su
producto va a ser más feliz.
16
 Posibles objetivos de la comunicación.
 Informar para la toma de decisiones/ comprensión  Armani informa de su existencia
para que el consumidor se proponga tomar la decisión de compra.
 Cambiar las creencias (Persuadir)  La marca busca crear pensamientos favorables hacia
ella si resulta que hay alguna existencia de pensamientos negativos.
 Establecer o reforzar los lazos entre personas/entidades  A través de un spot
sofisticado como el que observamos, la marca busca poseer lazos fuertes y mantener un alto
nivel de referencia en el mundo de la moda y además con otras empresas de este sector,
concretamente de marcas de prestigio.
 Entretener  Armani busca entretener con esta campaña al público, por lo que, para no
pasar desapercibido, utiliza el recurso de introducir un deportista de la talla de Cristiano
Ronaldo para promocionar su marca.
 Reforzar, animar, estimular  No solo emplea la estrategia del personaje famoso sino
que se preocupa en inventarse una trama pícara, capaz de estimular al receptor para animarle
de una forma diferente a comprar el producto que está ofreciendo, en este caso los
pantalones AJ o la ropa interior que lleva el deportista, y que tan perfecta le queda, aspecto
reforzador para crear la conducta de compra en el consumidor.
Una vez tenemos conocimiento de qué es la Psicología y qué es la comunicación, es hora de
plantear dos cuestiones:

¿Qué es la Psicología de la Comunicación?
Es una ciencia que estudia la cognición y el comportamiento de los individuos en los procesos de
transferencia de datos o información de una entidad a otra, en los que al menos un participante es
una persona.
Hoy en día, se centra especialmente en el estudio de los efectos de la comunicación en el ser
humano, y de cómo éste la usa para lograr sus fines, es decir, satisfacer sus necesidades.

¿Qué es la Publicidad?
Es un proceso a través del cual alguien intenta comunicar algo a un conjunto de personas, que
llamaremos población objetivo (target), con objeto de atraer su atención hacia la disponibilidad de
determinados productos, servicios o causas.
El fin último suele ser el de persuadirles a actuar en un sentido determinado, pues hay que tener en
cuenta que:
17
 Persuadir es cambiar la actitud y a ser posible, la intención.
 Actuar es desencadenar una conducta.
Actitudes (Me gustan los pantalones AJ) Intenciones (Me gustaría comprármelos)  Conducta
(Me los compro)
 Posibles objetivos de la publicidad:
o Atraer atención  A través de la historia picaresca entre Ronaldo y la chica de la limpieza.
o Informar  De los nuevos pantalones y la nueva ropa interior masculina de Armani.
o Persuadir  A través de la perfecta estética y del sorprendente atractivo de la prenda
llevada sobre el deportista.
o Vender  Los pantalones Armani.
o Fidelizar  Armani busca captar clientes pensando en el largo plazo, para así hacerlos
fieles a la marca.
A continuación, y siguiendo en el terreno publicitario, podemos destacar dos modelos:

Modelo AIDA y modelos derivados:
 AIDA: Atención (Presto atención en el spot) - Interés (Me intereso por los pantalones
Armani) – Deseo (Quiero comprármelos) – Acción (Me los compro)
 AIDCA: Se trata del mismo esquema que el anterior pero esta vez añadimos la 
Convicción. Este concepto tiene que ver con que la marca (Armani) trabaje más la
fidelización de sus clientes, por eso afirmamos que esta tiene que estar convencida para
fidelizar.
 AIDMA: Atención – Interés – Deseo – Memoria (Recuerdo el anuncio) – Acción
 AISAS: Atención – Interés – Search (Investigo sobre el anuncio) – Acción – Share
(Compartir)

Modelos de Efectos Jerárquicos. (Lavidge & Steiner, 1961)
1. Awareness: Conocimiento de la existencia, reconocimiento.
Sabemos que existe la marca Armani, y además una vez visualizado el spot sabemos que existe el
producto, los nuevos pantalones.
2. Conocimiento: Conocer los beneficios del producto/cualidades de la marca.
18
Observamos el spot, y vemos los beneficios que tiene el producto, los cuales podrían hacer
referencia a la elegancia que te proporciona cuando los llevas puestos, por lo que te sentirías más
seguro y atractivo, esto ya sería un beneficio.
3. Gustar: Tener una actitud positiva hacia la marca/producto.
En el momento en que un usuario ve la campaña y le gusta tanto la marca Armani como los
pantalones.
4. Preferencia: Tener preferencia sobre las otras marcas/productos.
Un consumidor a pesar de visualizar el spot, sigue teniendo preferencias por otras marcas. O desde
otro punto de vista, un usuario observa la campaña y crea una preferencia hacia la marca sobre
todas las demás del sector de moda que antes no tenía.
5. Convicción: Tener deseo de comprar, intención.
Un consumidor ve el spot y le surge el deseo de comprarse esos pantalones, es decir, tiene la
intención de adquirirlos.
6. Compra: Puede llevar a una conducta.
Debido al deseo e intención de compra que le ha surgido al usuario, este lleva a cabo la conducta de
adquisición del producto, en este caso de los pantalones.
 Una vez analizados estos modelos de acuerdo a la campaña publicitaria de Armani, los
podemos visualizar de una forma más gráfica:
AIDA
AIDCA
AIDMA
AISAS
Efectos
Jerárquicos
Racional
Atención
Atención
Atención
Atención
Awareness
Conocimiento
Interés
Interés
Interés
Interés
Gustar
Emocional Deseo
Deseo
Deseo
Search
Preferir
Convicción
Memoria
Conducta
Acción
Acción
Acción
Acción
Compra
Share
19
Finalmente, y para concluir con este primer capítulo, cabe destacar la llamada:

Escuela de ventas  La cual hace referencia al objetivo de toda publicidad, la generación
de ventas múltiples del producto o servicio que se está ofreciendo en la campaña
publicitaria.
 Podemos distinguir tres tipos de relación:
1. Atributo-Valor: Se trata de crear una relación entre atributos (reales o ficticios)
de la marca y los valores del sujeto.
En esta campaña, se busca que surja este tipo de relación ya que al visualizarla, se quiere asociar los
atributos de Armani, (elegancia, calidad, diseño, alto-standing, prestigio) con los valores del sujeto
que lo está percibiendo, para así hacer sentir identificado al público objetivo. A mayor
identificación de valores, mayor posibilidad de compra.
2. Sujeto- Afectividad: Se trata de crear una relación afectiva del sujeto hacia el
anuncia y la marca.
En la campaña, podemos observar que al establecerse y narrar secuencialmente una historia pícara,
se está buscando crear un sentimiento afectivo por parte del sujeto hacia la marca Armani.
3. Valor para el consumidor: Aumentar el valor del ratio entre los beneficios
percibidos por el consumidor y los recursos que tiene que emplear (Ej. Dinero,
tiempo, esfuerzo,…)
Se puede percibir en la campaña publicitaria, que la marca Armani busca que el consumidor perciba
que una serie de beneficios que le va a aportar llevar esos pantalones o esa ropa interior, como
podría ser ‘ligar más’ o ‘sentirse más guapo’, van a ser mayores que el recurso que tiene que
emplear en adquirirlo, en este caso el elevado coste de la prenda de vestir.
20
CAPÍTULO 2: CONCEPTO DE NECESIDAD, DESEO Y MOTIVACIÓN
Cuando hablamos de necesidades, estamos haciendo referencia a un estado de carencia que posee
una persona respecto a lo que le falta para conseguir sus propios fines, es decir, para llegar a
satisfacerla.
En este caso, del producto que hablamos es de unos pantalones vaqueros, prenda muy solicitada por
todos los usuarios, de todas las edades, que conforman el mercado internacional.
Teniendo en cuenta que el producto que se anuncia es una prenda de vestir común y básica en el
armario de todo consumidor, su necesidad de adquirirla e incorporarla a este, siempre será mayor
que la de otro producto que sea menos común y básico.
No obstante, bien es cierto que un usuario puede sentir y siente en numerosas ocasiones, una
necesidad muy grande de obtener un producto exclusivo, y este hecho sería una contradicción a lo
citado anteriormente, pero en este caso práctico, estamos hablando de un producto que desde sus
inicios de fabricación nunca ha pasado, ni pasará de moda por lo que siempre va a estar presente en
el mercado textil y es por esta razón, por lo que la necesidad de adquirirlo va a continuar en el
tiempo.
Sin embargo hay una pregunta que nos debemos plantear, ¿dónde acaba una necesidad y donde
empieza un deseo?
Desde el momento en el que nosotros como consumidores deseamos poseer un producto o servicio,
al momento en el que lo necesitamos tener, es un paso considerable que busca hoy en día toda
marca en el mercado, ya que cada día hay más oferta de productos similares, es decir, la
competencia está aumentando a pasos agigantados y es en este momento cuando hay que empezar a
realizar todo tipo de estrategias para diferenciarse del resto, es en este instante cuando la necesidad
de poseer la marca deberá superar al deseo de adquirirla.
En esta campaña, se alude de manera considerable a este factor, al sentir la necesidad de tener el
producto que está llevando dicho personaje público.
En este spot, podemos ver como desde el inicio hasta el final, se hace entrever una pequeña historia
cotidiana, se narra visualmente como Cristiano Ronaldo está buscando reiteradamente su camisa
Armani, mientras que su sirvienta, limpiándole en ese momento la casa, se la esconde evitando que
este la encuentre.
Este aspecto, desde el punto de vista creativo es interesante porque mientras que vamos
visualizando la ropa interior y los pantalones de la marca también podemos observar la parte
superior del deportista descubierta durante toda la emisión, portando solo los pantalones, dando
21
lugar al deseo, a la ambición de querer poseer este producto en un físico idílico de un deportista de
élite.
En este momento, no solo se va a tener el deseo de poder vestir físicamente unos pantalones Armani
como lo hace el galáctico, sino que se va a tener la necesidad psicológica de conseguirlos y llevarlos
puestos para sentirse no solo autorrealizado como veremos posteriormente, sino por el hecho de
‘’sentirse como Cristiano Ronaldo’’.

Modelo homeostático de Canon.
Cuando hablamos del término homeostasis, estamos haciendo referencia al equilibrio dinámico
alcanzado mediante la autorregulación o autocontrol, es decir, nosotros, como consumidores,
llevamos a cabo una serie de conductas para tratar de llegar al equilibrio dentro de un margen más o
menos amplio dependiendo de los factores que intervengan.
El modelo de Canon lo podríamos aplicar a la campaña Armani Jeans | CR de la siguiente manera:
Bucle corto
EQUILIBRIO  DESEQUILIBRIO 
(Yo como consumidor
TENSIÓN
(Veo la campaña,
 CONDUCTA
(Lo veo reiteradamente
no he visto aún la campaña
siento el deseo
por lo que al no tener
de comprarme los
sino que necesito tenerlos.
ninguna necesidad
pantalones que lleva
Aquí el individuo se
en cuanto al producto
mi ídolo y.
me encuentro en un estado de
me los compro)
y ya no solo deseo tenerlos
encuentra en un estado
de tensión)
equilibrio)
‘’Voy de compras a por ellos’’
Bucle largo
22

Pirámide de Maslow.
En este caso, el autor Maslow realiza una jerarquía de las necesidades que tenemos los seres
humanos. En este caso concreto, podríamos asociarlas a la campaña de la siguiente manera.
Autorrealización
 Me compro los pantalones Armani Jeans y me
siento realizado conmigo mismo. Con ellos
puestos he llegado a ser lo que deseo ser.
 Con los pantalones de esta marca me siento
Ego
reconocido por la sociedad de una determinada
manera. (prestigioso, glamuroso)
Sociales
 Si me compro los pantalones Armani Jeans voy a
ser aceptado en un grupo social determinado, voy
ser capaz de interactuar con personas de un
determinado nivel y estatus social.
Seguridad
 Vistiendo los pantalones AJ, por el prestigio
que conlleva, me podrán asegurar un puesto
de trabajo de alto nivel. (forzado)
Fisiológicas
 En este spot podemos observar como la
figura descubierta de Cristiano Ronaldo,
puede llegar a incitar una de nuestras
fisiológicas, el deseo sexual.
Además de la jerarquía, Maslow afirma que las motivaciones suelen estar relacionadas entre sí, es
decir, cuando un usuario ha cumplido el deseo de tener algo, en su lugar aparece otro deseo nuevo.
En este caso, podría ocurrir el hecho de que un usuario satisfaga la necesidad y el deseo que tenía de
poseer unos pantalones de la marca, y al instante, surja la necesidad de adquirir no solo los
pantalones sino la ropa interior masculina de Armani Underwar, pues también aparece en la
campaña publicitaria.
Sin embargo, el autor cita que las conductas varían de unas personas a otras, ya que no a todos nos
motivan los mismos productos ni tampoco los mismos personajes públicos, por lo que de esta
manera esa conducta no sería factible.
23

Teoría de Mclelland.
Este autor distingue tres necesidades como son las siguientes:
-
Necesidad de logro: Asociada a la autorrealización, podemos aplicarla a la campaña AJ
de manera que el hecho de consumir estos pantalones te haga sentir el impulso de
sobresalir sobre los demás, sentir una satisfacción inmediata al llevarlos puestos como
resultado del placer que has sentido en su adquisición.
-
Necesidad de poder: Esta necesidad la asociamos con el ego, la estima, de manera que
se relaciona mucho con esta campaña en la que se utiliza un personaje público, ya que es
esta figura la que nos está influenciando de manera inconsciente para que compremos el
producto, es decir, simplemente su imagen está ejerciendo un control sobre el
consumidor que lo visualiza, haciendo que este usuario se comporte de una manera y
con una conducta diferente a que no hubiese aparecido la figura del futbolista.
-
Necesidad de afiliación: Dicha necesidad aluce a las sociales de la pirámide de Maslow
visualizada anteriormente. Como bien observamos en la campaña, la apariencia del
personaje famoso hace darle unos ciertos valores de prestigio a la marca, lo que a su vez
nos impulsa a pensar en la idea de que su adquisición nos puede llevar a la integración
en un grupo social determinado, en este caso de un alto estatus. En numerosas ocasiones
este impulso es provocado por el deseo interno que tenemos de desear pertenecer al
grupo social que siempre aspiramos, es decir, al grupo aspiracional, aquel al que no
pertenecemos pero que siempre hemos querido pertenecer.

Motivación. Motivos de compra de Copeland. (1924)
Cuando nos referimos al concepto motivación, estamos apelando a la fuerza que mueve la conducta
de los individuos hacia un objeto o meta, es decir, estamos aluciando al porqué de nuestras
conductas.
Además, cabe destacar que la motivación es un proceso adaptativo, pues te permite volver al estado
de equilibrio en el que te encontrabas en un primer momento.
En este sentido, he querido introducir este apartado estudiado en la asignatura, ya que Copeland cita
una serie de motivos por los que consumimos un determinado producto o servicio, los cuales en el
caso de esta campaña publicitaria, encajarían:
24
-
Distinción  Al llevar puestos los pantalones AJ, yo como consumidor me voy a sentir
diferente a los demás. Esta prenda está comportándose como un elementos distintivo
para el usuario que lo adquiere e incluso para el que visualiza el spot sin comprarse el
producto sabe y percibe que el llevar los pantalones AJ es un claro símbolo de
diferenciación.
-
Orgullo del aspecto personal  Al llevar puestos esta clase de pantalones me voy a
sentir orgulloso de mi aspecto personal.
-
Ambición  El hecho de llevar puesta esta prenda de vestir simboliza en el usuario una
conducta ambiciosa, de querer llegar a lo más alto de la moda vistiendo prendas de esta
marca tan prestigiosa.
-
Limpieza  Este es un aspecto que me ha llamado la atención a la hora de aplicarlo a la
campaña porque se ve muy explícito en ella. En el spot podemos ver cómo además de la
figura del deportista, aparece en todo momento una chica cuyo role que desempeña es el
de sirvienta limpiándole la casa continuamente. Este aspecto no se aplica directamente
como motivación en el producto pero si que está representando unos valores de estatus,
limpieza, producto pulcro y elegante, y de esta manera sí que puede simular una
motivación a la hora de comprar los pantalones AJ, pues si no apareciese la sirvienta en
el anuncio limpiando continuamente en una habitación por lo que parece de hotel de
lujo, no existiría esta asociación de símbolos y valores que atribuimos de forma
inconsciente a la marca.
-
Placer recreativo  El hecho de que los pantalones AJ sean un producto tan costoso a
la par que exclusivo, va a provocar en el consumidor una sensación de que seguramente
no le produciría otro producto de carácter general o cotidiano, pudiendo ser esta una
gran motivación en el proceso de decisión de compra.
-
Asegurar el bienestar personal  Muchos consumidores se sienten más seguros
llevando puestos productos de calidad y únicos como en este caso los pantalones AJ, por
lo que de manera directa, esto les produce bienestar personal y por lo tanto este motivo
puede llegar a ser definitivo en el momento de adquisición.
25

Motivos racionales vs emocionales.
Me gustaría recalcar este aspecto de las motivaciones, pues en la asignatura realizamos una
distinción entre los motivos racionales y los emocionales.
En el caso de mi campaña publicitaria, los motivos que impulsan al receptor a consumir este
producto son mayoritariamente emocionales, pues como sabemos, los racionales hacen
referencia a la maximización de beneficios en sentido económico, y al ser este producto de una
posición económica muy elevada no se están maximizando beneficios en nuestra economía sino
que se están maximizando beneficios subjetivos, refuerzos internos y mentales que nos hacen
sentirnos mejor adquiriendo este tipo de prenda aunque su coste sea de un precio elevado.
Es importante saber al estudiar la psicología del consumidor, que nuestras motivaciones siempre
nacen de una necesidad estableciendo directamente unas metas las cuales hacen referencia a la
satisfacción de dichas necesidades.
No obstante, nosotros como usuarios en el mercado, no somos conscientes la mayoría de las
veces de las necesidades que tenemos e incluso somos consumidores insatisfechos e insaciables
pues cuando ya hemos satisfecho las necesidades que teníamos, establecemos nuevas metas por
conseguir y vuelven a aparecer de nuevo las necesidades.

Modelo del proceso de motivación. Metas
Toda conducta realizada tiende hacia un fin, y estos fines son las metas, las cuales se van a
establecer en nuestra psique a través de una serie de valores.
Siguiendo el esquema de los autores Dugree y Colegas 1996 y aplicándolo a nuestra campaña
publicitaria, podemos concluir en el siguiente análisis:
*Esquema en la página siguiente. (p.27)
26
NECESIDADES,
ANHELOS Y

TENSIÓN

IMPULSO
*
DESEOS
INSATISFECHOS
(Necesidad de
tener los pantalones AJ,
ya que mis deseos al
no tenerlos
están insatisfechos.)
*COMPORTAMIENTO
Esa tensión acumulada
y el conjunto de impulsos
(Veo el spot
una y otra vez
(Esa necesidad
creciente se empieza
y el deseo de
a convertir en impulsos
querer comprarme
que me hacen querer
cada vez va en aumento.
Esto me produce tensión.)
unos pantalones AJ.)
 SATISFACCIÓN DE
LA META O
NECESIDAD
internos que se están
Mi comportamiento
produciendo en mi,
se traduce en ir a
hacen que como
comprarme los pantalones
consumidor me comporte
y así finalmente
de una determinada
satisfacer la necesidad
manera.)
ir a comprar
REDUCCIÓN
DE LA
TENSIÓN
que tenía. Conseguir mi meta.)
*Cabe destacar el proceso cognitivo y de aprendizaje que se encuentra entre la fase del impulso y
la del comportamiento, pues debido al poco espacio no me permite reflejarlo en el esquema.
Se produce un proceso de aprendizaje porque en el momento que empiezan a surgir impulsos en
nuestra mente, estamos aprendiendo a comportarnos de una u otra manera dependiendo del grado
impulsivo, es decir, si estos impulsos son más o menos fuertes, positivos o negativos, realizando así
a su vez una serie de procesos cognitivos.
27

Teoría de las expectativas de Vroom.
El autor afirma que la fuerza de la tendencia a actuar (motivación) depende de la expectativa
cognitiva del efecto particular que esta actividad producirá y también de la atracción o valor de la
consecuencia que tenga para el individuo, es decir, dependiendo del efecto que tenga una actividad
determinada y del valor de su consecuencia, nuestra motivación será más o menos fuerte.
Victor Vroom realiza la siguiente función: M = f(Ex; Val; Inst) cuyas variables significan:
-
M  Motivación.
-
Ex  Expectativa cognitiva del efecto. Qué beneficios cognitivos crees que te dará el
fin de la acción.
-
Val  Valencia. Valor del cumplimiento. Importancia de los beneficios. Deseo para
alcanzar la meta. Es una ponderación del valor anterior.
-
Inst  Probabilidad percibida por el sujeto de que los esfuerzos lleguen a lograr la
meta. Posibilidad de que se logre el objetivo. (Otros lo consideran como la probabilidad
de que el objetivo cumpla con las expectativas.
En este caso podríamos aplicar la función a:
 ‘’Motivación para comprarme los pantalones Armani Jeans’’.
Ex
Valencia
Inst
Motivación
(0 ó 1)
(-1 a 1)
(0 a 1)
Autoestima
1
1
1
1
Comodidad
1
0,6
0,8
0,48
Prestigio
1
0,9
1
0,9
Seguridad
1
1
1
1
Imagen
1
1
1
1
En la columna de la izquierda he colocado una serie de conceptos que el consumidor podría tener en
cuenta a la hora de quererse comprar unos pantalones AJ.
Con este ejemplo, a partir de la función y de la teoría de Victor Vroom se podría demostrar cuales
son las principales motivaciones del usuario en su proceso de compra. Entre ellas, observamos que
la autoestima, la seguridad y la imagen priman sobre la comodidad y el prestigio, lo que quiere
decir que muchas veces al consumidor no le importa en exceso si la prenda que desea es cómoda,
28
pero sí si el llevarla va a dar lugar a una buena imagen, prestigiosa y sobre todo si se va a sentir
autorrealizado llevándolo puesto y seguro de si mismo.
 Teoría Freudiana y mecanismos de defensa:
Sigmund Freud, el padre del psicoanálisis concentró todos sus esfuerzos en intentar explicar la
forma de operar de la mente, dividiendo a esta en tres partes:
-
Super- yo (Pensamientos éticos y morales)
-
Ello (pulsiones y deseos primitivos)
-
Yo (Mediando entre el Ello y el Super yo. El Yo actúa)
Una vez teniendo en cuenta esta base de su psicoanálisis, cabe destacar su teoría psicodinámica la
cual se divide en dos fases (A y B).

FASE A
Super-yo
Fuerzas emocionales en conflicto de intereses.
Yo
Ello
Otros…
-
Super-yo: Parte social y cultura. Qué podemos/ debemos hacer…
-
Yo: Parte consciente, lo que reconocemos de nosotros mismos.
- Ello: Parte animal / emocional (pulsiones, pasiones…). El instinto. Aquí
está la mayor parte de la energía y la motivación. Busca el placer
inmediato.
29
Aplicándolo a la campaña, la fase A haría referencia a:
-
Super-yo  Yo como consumidor puedo/ debo (según el grado de mi necesidad)
comprarme los pantalones que veo en el spot.
-
Yo  Debo de analizar mi situación socio-económica y el grado de mis deseos y
necesidades antes de ir y comprarme este producto.
-
Ello  Tengo el deseo de comprarme ahora mismo los pantalones, necesito tenerlos
para satisfacerme inmediatamente.

FASE B
Proyección
Super- yo
Yo(ansiedad)
Identificación
 Mecanismos de defensa
Desplazamiento
Sublimación (…)
Ello
En esta fase incorporamos los mecanismos de defensa pues son los que utilizamos para volver al
equilibrio, quitándonos de esta forma la ansiedad volviendo a un estado de calma.

Los mecanismos de defensa son los siguientes:
1. Proyección  Proyectamos hacia otro nuestros propios sentimientos, impulsos, deseos,
etc. distorsionando la forma en la que se ve la otra persona / objeto.
 En el caso del spot AJ, podríamos suponer la situación de un consumidor que no
pueda acceder a comprarse este tipo de pantalones y al mismo tiempo critique a las
personas que sí pueden adquirirlo y llevarlo puesto. Su problema lo está proyectando
en esas personas.
2. Identificación o Introyección  Un individuo toma como propias las buenas cualidades
ajenas. Aquí identificación es una ‘’imitación sentida y profunda’’.
 En este caso, a un consumidor fan de Cristiano Ronaldo, va a querer comprarse el
producto no solo por los beneficios de este, sino porque le interesa coger las cualidades
del futbolista que admira haciéndolas así como propias.
30
3. Desplazamiento  El objeto que gratificaría al impulso instintivo no resulta accesible y
es remplazado por otro.
 No puedes comprarte unos pantalones Armani porque tu nivel económico no te lo
permite, pues te compras un llavero de la marca; No has podido llegar a ser un futbolista
como CR y tu nivel económico te permite acceder a los pantalones que anuncia, pues te
los compras porque ya eres ‘’más parecido’’ a él.
4. Sublimación  Es un desplazamiento en sentido positivo en el campo espiritual o
cultural (porque está bien valorados socialmente).
 Si tienes una tensión acumulada, porque por más que ves el spot y deseas comprártelos,
no puedes comprarte este tipo de pantalones, te pones a componer, a pintar o a hacer
algo que te evada y te evite estar en ese estado de tensión. Así estás sublimando.
5. Racionalización o Justificación  Queremos sustituir razones verdaderas razones
verosímiles / convincentes.
 Decimos que nos vamos a comprar estos pantalones cuando realmente nuestro nivel
económico no nos lo permite o adquirimos este tipo de productos para dar una cierta
imagen cuando realmente estamos muy mal económicamente.
6. Reacción o formación reactiva  Un sujeto oculta un motivo determinado acentuando
el opuesto.
 Una persona vive en la indigencia y consiguiendo dinero de alguna manera, se termina
comprando unos pantalones AJ.
7. Regresión temporal  Defensa de una ansiedad actual por medio de gratificaciones que
pertenecen a estados psíquicos anteriores o infantiles.
 Imaginemos que una persona ha tenido en su infancia un estatus muy elevado pudiendo
vestir todos los días pantalones y ropa de la marca Armani y que por las circunstancias
que fueren hoy en día no los puede llevar puestos.
Esta situación le provocaría tal ansiedad que haría que buscase por todos los medios
poder llevar esos pantalones para sentirse como era él en la infancia. A esto lo
llamaríamos regresión temporal.
31
8. Agresión  En respuesta a la frustración, los individuos pueden recurrir al
comportamiento agresivo para proteger su autoestima.
 Un fan del deportista no puede comprarse los pantalones AJ, por lo que no puede llegar
a aspirar al nivel de este, creándole un trauma psicológico dando lugar a un
comportamiento agresivo.
9. Retraimiento  La frustración se resuelve retirándose de la situación.
 Un usuario que le da mucha importancia a la imagen y al prestigio de la moda está
frustrado porque no puede comprarse unos pantalones AJ y lo que hace es retraerse de la
sociedad en su casa sin salir, adoptando así una postura marginal.
10. Represión  Impulsos inaceptables o desagradables se reprimen.
 Un consumidor obsesionado por la marca Armani se compra y colecciona todos los
modelos de esta nada más salir al mercado. De repente un día va a comprarse los
pantalones AJ y el dependiente le informa de que se han acabado en todo el mundo, por
lo que se va a quedar sin tenerlos. Entonces para esta persona es una situación tan
desagradable que lo que hace es reprimirla, borrarla de su mente.
*Un poco forzado.
11. Deshacer o Anulación  Una forma inconsciente de compensar una mala acción a
través de una segunda buena acción.
 Tu madre te ha dado dinero para que compres el regalo de cumpleaños de un sobrino y
te lo gastas en estos pantalones Armani. Como sabes que lo que has hecho no está bien,
para sentirte bien le compras un ramo de rosas a tu madre.
12. Negación  Negar el propio deseo o no aceptar algo doloroso.
 Para ti es muy importante poder llevar esos pantalones y te dicen que nunca vas a tener
la oportunidad de llevarlos porque tu nivel y estatus social no te lo va a permitir e
inconscientemente activas el mecanismo de negación, ya que no quieres darte cuenta de
la propia realidad.
32

Escuela motivacionista – Ditcher.
Ditcher fue la persona que aplicó en psicoanálisis a la publicidad, pues quería saber las razones
profundas de la conducta de los consumidores y para conocerlas utilizaban técnicas del
psicoanálisis.
 En este aspecto, cabe destacar además la: Escuela motivacionista o motivacional.
La investigación motivacional es un término que se usa generalmente para referirse a la
investigación cualitativa que trata de conocer el inconsciente del consumidor o sus motivaciones
ocultas, pues como he citado anteriormente en numerosas ocasiones los deseos y las fuerzas
internas son más fuertes a la hora de comprar un producto, en este caso los pantalones AJ, que la
propia necesidad. En esta investigación se suelen utilizar métodos de entrevista en profundidad y
técnicas proyectivas de tal forma que nos permitan conocer los insights, las razones profundas que
hacen que un consumidor esté motivado para adquirir un determinado producto o servicio.
Finalmente, Ditcher sugiere una clasificación psicoanalítica de las motivaciones de los
consumidores, reuniéndolas en las siguientes:
-
Irracionales (ello y superyó). Por un lado el deseo más primitivo de querer
comprarme los pantalones AJ para satisfacer una necesidad de forma inmediata y por
otro lado el pensamiento más consciente de saber si debo o no hacerlo.
-
Funcionales (yo). Las que hacen que el yo actúa, siendo este el que decida si
adquirir el producto o no.
-
Dinámicas. Aquellas solucionadoras de los conflictos, es decir, las relacionadas con
los mecanismos de defensa a la hora de comprar el producto.
-
Inconscientes (ello). Únicamente las relacionadas con las pulsiones más primitivas,
inconscientes e inmediatas. Tengo la necesidad y el deseo de comprarme los
pantalones AJ, y los quiero ahora.
33
CAPÍTULO 3: EL APRENDIZAJE
Cuando hablamos de aprendizaje, estamos aludiendo a un proceso que conlleva un cambio
constante, aunque no permanente, en la conducta real o potencial y que se basa en la experiencia, es
decir, nosotros aprendemos a partir del resultado de actividades anteriores, no nacemos aprendidos,
sino que vivimos aprendiendo.

Aprendizaje asociativo:
-
Conocimiento clásico: Este condicionamiento se basa en las siguientes
características.
1. El aprendizaje no aparece de inmediato, es decir son necesarias las repeticiones
y este aspecto lo utiliza mucho la publicidad, la repetición.
Aprendizaje
Impactos
En el caso de la campaña AJ, podemos observar como no nos muestran solamente una vez los
pantalones Armani sino que desde el comienzo del spot, el deportista se los pone y no se los quita
durante toda la representación visual, utilizando la estrategia de ‘’parecer que busca continuamente
una camisa Armani’’, quedando descubierta su parte superior, para así mostrar en todo momento
solo y únicamente el producto que está ofreciendo, los pantalones AJ.
Por lo tanto, podemos afirmar que está utilizando el recurso de la reiteración, ya que a base de que
el espectador vea continuamente en las imágenes los pantalones, es como precisamente va a
recordarlos con más facilidad.
2. El proceso de conocimiento se puede facilitar a través de un estímulo
incondicionado fuerte (E.I) y un estímulo condicionado fácil de recordar (E.C).
Para entender esta afirmación, es bueno que entendamos el siguiente esquema del autor Pavlov,
aplicándolo a la campaña AJ.
34
 Esquema de Pavlov
(1) Estímulo (E.I)  Cristiano Ronaldo (personaje)  Deseo  Compra (R.I)
Incondicionado
(2) Estímulo
Condicionado (E.C) Armani Jeans (marca)  Deseo (R.C)
(1) Sistema innato.
(2) Sistema condicionado.
En la primera ocasión (1) estaríamos hablando de que el estímulo incondicionado sería el personaje
famoso ya que este es utilizando simplemente como una figura pública con la finalidad de atraer al
target al producto que se está vendiendo, pero esta figura mediática no está condicionado por nada
más que su propia imagen.
Sin embargo, en la segunda parte (2) afirmamos que el estímulo condicionado sería la marca, en
este caso Armani ya que es ella la que está condicionada por la presencia del personaje famoso, y es
así como se va a dar lugar a una respuesta condicionada, es decir, la compra o no por parte del
receptor debido a la aparición de dicho personaje público anunciando los pantalones AJ.
3. Una exposición distribuida de forma homogénea y previsible favorecer el
aprendizaje.
En el spot podemos observar como la exposición que se realiza de los pantalones en el anuncio es
homogénea y completamente previsible, pues continuamente se superpone el plano del deportista
llevándolos puestos ante todo lo demás, sin ningún elemento que pueda distraer la atención de los
pantalones, como pudiera ser que el personaje los quitase y los guardase, es decir que realizase otro
tipo de actividad afectando así a la homogeneidad de la representación.
4. Después de un número de exposiciones el aprendizaje se estabiliza y se para.
Una vez que el receptor a visualizado los pantalones AJ durante varios minutos a lo largo del spot,
ya ha aprendido que objeto es el que la marca le está ofreciendo y es en este momento cuando su
proceso de aprendizaje se estabiliza y se para, pudiéndose así fijar en otros detalles del anuncio,
como en este caso podría ser la atractiva y llamativa imagen del cuerpo desnudo de Cristiano
Ronaldo, o la figura femenina que aparece en la historia de la campaña.
35
Por este motivo, el consumidor no está continuamente pendiente del producto que se le ofrece
durante toda la campaña, porque cuando ya sabe de cuál se trata, es decir, cuando ya lo ha
aprendido dirige su mirada y su atención hacia otros aspectos del spot.
5. El
estímulo
condicionado
(E.C)
tiene
que
predecir
al
estímulo
incondicionado (E.I) para que se produzca condicionamiento.
No resulta complicado afirmar que el estímulo condicionado (la marca) tiene que predecir al
estímulo incondicionado (el personaje público) ya que si no existe marca, de manera lógica
tampoco va a existir un personaje para que represente esa marca y por lo tanto el condicionamiento
va a ser nulo.
6. La respuesta condicionada (R.C) tiende a extinguirse cuando desaparece la
contingencia entre el estímulo condicionado y el incondicionado (E.C y E.I).
En el caso de la campaña AJ podríamos afirmar la siguiente contingencia:
 Armani Jeans (E.C) – Cristiano Ronaldo (E.I).
Tú creas una relación entre estos dos estímulos, pero en el momento en que quitas esa relación, esta
se va rompiendo. Por ejemplo si ocurre lo siguiente:
 D&G (E.C) – Cristiano Ronaldo (E.I).
Puede ser que al cambiar de personaje de una marca a otra, el consumidor en vez de darle a la
marca atributos positivos, le dé atributos negativos.
También, podemos aplicar a la campaña publicitaria el siguiente condicionamiento:
 Condicionamiento de segundo orden o condicionamiento de orden superior.
E.I
R.I
E.C.1
R.C.1
E.C.2
R.C.2
36
 E.C.1 (Cristiano Ronaldo)  R.C.1 (Joven, atractivo, fuerte, competitivo, luchador,
campeón, estiloso, independiente, protagonista…)
 E.C.2 (Armani Jeans)  R.C.2 (los mismos atributos)
A través de este esquema podemos observar como el consumidor tiende a asociar los mismos
valores del personaje que está representando a la marca con la propia marca, es decir, al visualizar
al deportista llevando la marca, asociamos directamente los valores que para nosotros tiene este
personaje a Armani Jeans.
-
Condicionamiento operante: Lo que caracteriza a este tipo de condicionamiento es
la interacción, es decir, para que se lleve a cabo, es necesario que dos o varias
personas interactúen entre ellas.
Por ejemplo, en el caso de la campaña AJ, podríamos encontrar un condicionamiento operante si en
el momento de su lanzamiento, Armani hubiera impulsado una acción de promoción de eventos a
través de Twitter y/o Facebook, donde se interactuara con el público.
Se podría establecer un sorteo en el que se incitara al target a consumir o a tener interés en el
producto que estamos ofreciendo, transmitiendo el mensaje de: ‘’Si no entras en Twitter/ Facebook
en los próximos 15 días, perderás la oportunidad de ganar unos exclusivos pantalones Armani
Jeans’’
Con este ejemplo, se estaría produciendo una acción de promoción a través de Internet con la ayuda
de la interacción de los consumidores, y por lo tanto se produciría un condicionamiento operante.
Otro de los aspectos importantes de este condicionamiento los destaca el siguiente autor y su teoría.
 Thorndike y la Ley del Efecto (1911)
Thorndike afirma que la probabilidad de una respuesta varía según el efecto que tenga, por lo que,
cuanto mayor es la satisfacción o el malestar mayor será el fortalecimiento o debilitamiento de la
conexión.
Por ejemplo, un consumidor va a comprarse estos pantalones AJ, los adquiere y al llegar a su barrio,
sus amigos le dejan de hablar porque piensan que se los ha comprado para aparentar y que ya no
forma parte de ese grupo de amigos, les ha fallado. *Algo forzado.
Esta situación para el consumidor sería una mala experiencia vivida y por lo tanto es posible que no
la volviera a repetir.
37
En este momento, habría que distinguir entre refuerzo positivo, refuerzo negativo y coste de
respuesta. Cabe matiza que cuando hablamos de refuerzo, siempre hacemos referencia a un
elemento motivador, a pesar de que pueda ser negativo, y por lo tanto promoverá conducta.
De lo contrario, cuando hablamos de castigo, este elemento lo tomamos como desmotivador, por lo
que será un inhibidor de conducta. Por ejemplo:

Consumidor  muy presionado constantemente por sus amigos, para que compre los
pantalones AJ  Ahorra y se los compra  Se elimina esa presión (Refuerzo negativo)
 Sería un refuerzo negativo porque se está quitando una sensación negativa pero a la vez se
ha esforzado en ahorrar para conseguir los pantalones por eso es motivador, porque ha
conseguido adquirirlos.

Consumidor  Se compra los pantalones AJ  Sale de fiesta con sus amigos y consigue
ligar con la chica que le gusta gracias a llevar puestos esos pantalones. (Refuerzo positivo)
 Sería refuerzo positivo porque gracias a llevar a cabo la conducta de comprarte los
pantalones, consigues ligar con la chica que te gusta, es decir, recibes algo bueno,
satisfactorio por llevar a cabo una conducta y además es motivador.

Consumidor  por su alto nivel económico en un momento determinado lleva todos los días
la marca Armani  se queda en paro, se endeuda y le quitan todos los pantalones y muchos
accesorios de la marca que no tenía pagados. (Coste de respuesta)
 Sería coste de respuesta porque al consumidor le están quitando algo que tenía.
No obstante, también podemos hacer una diferenciación entre:
-
Refuerzo constante: Cada vez que la respuesta ocurre, sucede también la
consecuencia.
Por ejemplo, imaginemos que cada vez que un consumidor se compra los pantalones AJ y sale de
fiesta, consigue ligar. Este individuo va a seguir realizando esa conducta porque es para él una
motivación constante.
38
-
Refuerzo parcial: No siempre que la respuesta ocurre, se da la consecuencia.
No siempre que el consumidor se compra estos pantalones y sale de fiesta consigue ligar. En este
caso, este individuo no va a llevar siempre a cabo la misma conducta porque unas veces se satisface
y otras no a pesar de que sea una motivación.
A continuación, y siguiendo con el condicionamiento operante, cabe destacar los siguientes
programas:
1. Refuerzo continuo o total: Siempre que se lleva a cabo una conducta se produce un refuerzo.
Podría hacer referencia al ejemplo citado anteriormente, que se diese la situación en la que siempre
que el consumidor llevase puestos los pantalones AJ, ligara.
2. Refuerzo parcial:
-
De intervalo fijo  Se refuerza solo cuando pasa un tiempo determinado desde la
última respuesta de interés.
Por ejemplo, da igual que el consumidor quiera comprarse todos los días unos pantalones AJ de
nueva colección, solo se los podrá comprar cada vez que se lancen esas nuevas colecciones.
-
De intervalo variable  El refuerzo se produce cada cierto tiempo, el cual es
variable.
Imaginemos que esas colecciones unas veces salen cada mes, otras cada semana y otras cada 15
días.
-
Sistemático o de tipo fijo El refuerzo se produce cada cierto número de
conductas.
Por ejemplo, en esa acción de promoción que citaba anteriormente, podría ser que se diese la
situación de que cada 60 RT (Retweets) te dieran un premio, en este caso ‘’- Unos pantalones
Armani como los que anuncia Cristiano Ronaldo en la campaña ’’, por lo que si el usuario solo
hiciese 58, no lo conseguiría.
-
De razón variable o al azar  El refuerzo se produce cada cierto tiempo, el cual se
desconoce. Este programa es especialmente adictivo porque el consumidor no sabe
cuándo le va a tocar el premio.
Por ejemplo, podría darse el caso de que cuantos más RT hiciera un usuario en Twitter, más
probabilidades tuviese de conseguir unos pantalones AJ que se sortean, pero este usuario no sabe
39
cuántos tiene que hacer para conseguirlos ni sabe cuándo van a decir los premiados, por lo tanto,
esta situación puede resultar adictiva ya que un consumidor que quisiera por todos los medios
poseerlos, podría dedicarse mucho tiempo a hacer RTs sin saber realmente si va a obtener un
premio o no.
 Principio de Premarck o relatividad de los reforzadores (1965)
Este principio cita que una actividad más probable de ocurrir en circunstancias normales sirve para
reforzar una menos probable, es decir, lo que una persona haría en una situación normal sirve para
reforzar algo que uno no desea hacer.
Por ejemplo, a un joven consumidor que odie la marca Armani, no le puedes decir, si apruebas el
curso te compramos los nuevos pantalones AJ, porque esto no le va a motivar.
Por lo tanto, se trata de usar la conducta más probable que uno lleva a cabo como premio, por eso al
consumidor que le encante la marca Armani, le vas a decir que si aprueba el curso, va a poder llevar
los pantalones AJ y así si va estar motivado.
Para concluir con el condicionamiento operante, es necesario resaltar el siguiente concepto:
 Exclusión operante.
Si algo es cierto, es que las respuestas aprendidas que no se refuerzan, poco a poco desaparecen,
decaen en el olvido.
Este aspecto nos hace entender que si de repente Cristiano Ronaldo deja de ser la imagen de estos
pantalones AJ que anuncia, y se va a otra marca ya hay una extinción porque poco a poco vas
perdiendo la asociación que tenías en la mente de dicho personaje con la marca. Pero si se va del
mundo de la moda y no vuelve a aparecer más, hay un decaimiento.

Aprendizaje por moldeamiento:
El aprendizaje por moldeamiento alude a un aprendizaje similar al operante, pero en este caso se
define un progreso hacia la conducta deseada y se refuerza diferencialmente para perfeccionar cada
paso en esa dirección, es decir, se trata de ir reforzando la conducta cada vez que se va acercando al
objetivo, no solo cuando se consigue.
En este caso, se reforzaría al joven consumidor que está deseando tener los pantalones AJ que
anuncia su ídolo deportista, diciéndole que si va aprobando cada uno de los exámenes que tiene en
40
la evaluación sus padres le van a ir dando dinero para que ahorre y pueda conseguir su objetivo
final, comprárselos.
En este caso estamos reforzando una conducta (estudiar) a medida que el joven se va acercando al
objetivo (va aprobando los exámenes para comprarse los pantalones), no solo cuando lo consigue
(es decir, no solo cuando ya los tiene).

Aprendizaje vicario o por modelamiento:
Este aprendizaje hace referencia a la imitación de las conductas de otros, es decir, usamos nuestras
capacidades cognoscitivas de memoria y razonamiento para cambiar nuestras conductas de acuerdo
con la experiencia de los demás o lo que es lo mismo: Aprendemos por observación y por las
expectativas del premio-castigo.
Sobre este aprendizaje, cabe destacar:
-
Modelos simbólicos plásticos  Los espectadores observan los comportamientos del
modelo, y perciben que dicho comportamiento es funcional, lo cual genera un
refuerzo sobre tales pautas de conductas.
En este caso, la aparición del futbolista en la campaña da lugar a que los consumidores observen
todo el rato sus gestos, su atractivo, su forma de moverse, es decir, están observando cómo se
comporta, están percibiendo unas conductas funcionales, y es precisamente este hecho el que va a
generar un refuerzo sobre las conductas de los consumidores, especialmente de los fieles seguidores
del deportista.
-
Refuerzo y castigo vicario  Este concepto alude a que la influencia de los premios
y los castigos que el modelo recibe sobre la conducta del observador es el estudio del
refuerzo vicario, es decir, el castigo vicario se observa cuando la conducta del
observador disminuye como consecuencia de presenciar cómo esa conducta es
castigada en el modelo.
En este campaña, podríamos suponer que si el comportamiento que adopta el modelo en el anuncio,
en este caso Cristiano Ronaldo llevando la marca Armani, no estuvieran teniendo buenas
consecuencias en la sociedad, siendo este personaje muy criticado o despreciado por algún motivo,
la conducta del observador, es decir, del usuario que percibe en su casa el spot y sabe a la vez esta
repercusión, disminuiría ya que estaría presenciando como la conducta que lleva el modelo está
siendo castigada.
41

Aprendizaje cognitivo o complejo:
El aprendizaje cognitivo o complejo implica entender la relación entre los elementos, lo que da
lugar a una mayor comprensión por parte del usuario.
 Es importante destacar dos tipos de aprendizajes:
-
Aprendizaje por insight (Köhler): El autor estudió este tipo de aprendizaje a través
de una experiencia con un chimpancé. Consistía en colocar un plátano a una altura
no alcanzable por el mamífero. El animal observa la situación y en un primer intento
coge un palo para tratar de alcanzar la comida. Como se da cuenta de que el palo es
no es lo suficientemente largo como para llegar a coger el plátano, coge otro más
largo y termina consiguiéndolo.
Con este ejemplo, Köhler nos muestra que el animal fue capaz de relacionar los elementos (el palo y
el plátano) para conseguir su objetivo realizándose así el aprendizaje.
Pues bien, este aprendizaje, voy a llevarlo a la práctica a través de la campaña publicitaria Armani
Jeans.
En este caso, voy a centrarme en la historia que se desarrolla dentro del spot, y no en la parte
externa de este. Podemos observar en el anuncio que la marca transmite una historia picaresca entre
el futbolista y la chica de la limpieza en una habitación de hotel. Esta misma chica está limpiando
su habitación mientras que Cristiano Ronaldo se viste, pero le falta algo, ¿Dónde está su camiseta?
El futbolista empieza a buscarla mientras que esta se la esconde detrás de un cojín.
En este pequeño entramado podemos analizar que si el futbolista levantara el cojín y encontrara la
camiseta tendría un insight que le permitiría comprender la situación, preguntándose: “¿Cómo ha
terminado esto aquí? Yo no lo he puesto ni nadie ha entrado en mi habitación… Creo que ha sido la
pícara chica de la limpieza, mi fantasía desde que crecí en Madeira, que la ha escondido para verme
semidesnudo.’’
En este momento, el deportista habría desarrollado este tipo de aprendizaje porque habría
comprendido la relación entre los elementos, habría tenido un insight.
42
Por último, otro de los aprendizajes complejos a destacar, es el denominado:
-
Aprendizaje latente o por señales (Tolman): El autor demuestra este tipo de
aprendizaje a través de un experimento con un ratón.
Se mete a un ratón en un laberinto y este, como era de esperar, para intentar salir recorre su camino
habitual, consiguiendo así encontrar la salida. Sin embargo, en un segundo intento, se le cierra el
camino por el que estaba habituado a ir para llegar a la salida y es en este momento cuando el ratón
sin problema sigue el camino que queda consiguiendo salir al exterior.
Este hecho me parece realmente interesante, pues a través de esta experiencia, el autor se da cuenta
de que el ratón es capaz de adaptarse a una nueva situación, debido a que se deduce que los ratones
obtienen una representación interna del laberinto, la cual queda latente y solo se hace explícita
cuando se necesita hacer uso de los conocimientos.
En el caso de mi campaña AJ, imaginemos que mientras que Ronaldo está buscando su camiseta y
la chica de la limpieza se la está escondiendo a la par que hace que limpia la habitación, de repente
se apagan las luces del hotel y no se ve absolutamente nada.
En este momento Ronaldo y la chica, aun sin ver nada, se intentan dirigir a la puerta de la
habitación para salir, pero con la sorpresa de que cuando llegan a ella está cerrada.
En ese instante ambos recuerdan que había una segunda puerta de emergencia en la habitación y
que esa es la única solución para poder salir y ver lo que está ocurriendo en el hotel.
La habitación sigue estando a oscuras pero ambos tienen en la mente donde está situada la salida de
emergencia, en qué dirección está aún sin ver donde se encuentran. Finalmente consiguen llegar a
ella y salir de la habitación.
A través de este ejemplo inventado, podríamos ver como el deportista y la chica han conseguido
salir de la habitación a través de la representación interna que tienen de esta en su cabeza, la cual
como hemos observado se ha mantenido latente, y ha salido a la luz cuando realmente lo han
necesitado.
43
CAPÍTULO 4: LAS ACTITUDES
En este momento pasamos a tratar el concepto de las actitudes, las cuales hacen referencia a una
serie de predisposiciones que son aprendidas que impulsan al individuo a comportarse de una
manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado. Además,
las actitudes las hemos aprendido como resultado de una experiencia directa, es decir no son
innatas, no se nace con ellas.
Nosotros, como seres morales, tenemos opiniones sobre las cosas y estas opiniones son
precisamente actitudes, concepto muy interesante y observado en el ámbito que estudio, en la
publicidad, pues como bien hemos estudiado, los comportamientos de los consumidores varían pero
la actitud es estable y este aspecto es imprescindible a la hora de saber qué, cómo y dónde tenemos
que ofrecer al consumidor para conseguir su satisfacción y obtener resultados favorables.
Las actitudes son estables porque existen dentro de una situación, es decir, las conductas que
adoptamos pueden ser diferentes para una misma actitud, dependiendo de las circunstancias.
Por ejemplo, si yo como consumidora, tengo una actitud positiva hacia los pantalones Armani que
visualizo en este spot, puede ser que lleve a cabo la conducta de comprárselos a mi padre por su
cumpleaños, pero puede que no la lleve a cabo por no haber ahorrado lo suficiente, o porque se
hayan agotado.
Pero además, puede ser que no se los compre a mi padre, y en vez de llevar a cabo esa conducta,
lleve a cabo la de aconsejarle a un amigo que se los compre. En este momento estoy desarrollando
diferentes conductas a partir de una misma actitud.
Además, me parece muy interesante destacar que en el terreno psicológico se le da la misma
importancia a las conductas y a las actitudes, no solo a las diferentes conductas de los individuos
porque precisamente la conducta es una respuesta de las actitudes, como lo explica el siguiente
esquema:
ACTITUDES  INTENCIÓN  CONDUCTA
44

Modelos estructurales:
-
Modelo de los tres componentes  Según ese modelo las actitudes tienen tres
componentes principales:
1) Componente cognitivo: Aquel que se basa en los conocimientos o las
experiencias con o acerca del objeto.
Por ejemplo, un consumidor se ha comprado estos pantalones Armani y ha tenido una experiencia
muy buena de ellos por su calidad. El usuario se está basando en la experiencia que ha tenido
acerca del objeto.
2) Componente Activo/emocional: Se trata de las emociones o los
sentimientos.
Por ejemplo, un consumidor que cuando piense en Armani se sienta bien, piense en positivo de esa
marca, le guste, lo asocie con aspectos positivos. El usuario se está basando en sus emociones,
sentimientos.
3) Componente Volitivo o de intención: Tendencia a la conducta a partir
de una actitud hacia un objeto. Este componente hace referencia a la
‘’intención de compra’’.
Por ejemplo, un consumidor que pensara: - Si tuviera dinero suficiente me compraría los pantalones
Armani. Este usuario está desarrollando psicológicamente una intención de compra.
Por lo tanto, en la siguiente frase podríamos distinguir los tres componentes:
‘’No me he comprado nunca unos pantalones Armani (cognitivo). Me gustaría mucho
comprármelos (emocional). Cuando tenga dinero, me los compraré (volitivo). ‘’
-
Modelos Multi- Atributo de la actitud  Podemos encontrar dos tipos de modelos:
1) Modelo de actitud hacia el objeto: Este modelo cita que la actitud hacia un objeto es
función de la presencia (o ausencia) y de la evaluación de determinadas creencias y /o
atributos.
De esta manera, los consumidores crearán en sus actitudes y actuarán según sus conocimientos,
las características que consideren importantes y su percepción de cuánto un determinado objeto.
45
Como citaba anteriormente, si un usuario tiene una actitud positiva hacia los pantalones Armani
que visualiza en el spot porque le gusten sus características, su diseño o como los luce Cristiano
Ronaldo, habrá más posibilidades de que desarrolle conductas favorables hacia este producto, ya
sea comprándoselo, aconsejándoselo a un amigo, promocionándolo por redes sociales, etc.
De manera inversa, si una persona observa el anuncio y no le gustan ni los pantalones ni el
futbolista que los anuncia, es decir posea una actitud negativa hacia el producto y su conjunto,
es más probable que este usuario desarrolle una serie de conductas no favorables para la marca,
las cuales puedan llegar a perjudicarla.
-
Modelo de la teoría de la acción-razonada. (Fishbein y Ajzen. 1975 & 1980) 
Este modelo afirma la presencia de tres constructos, es decir, la intención de llevar a
cabo una conducta (IC), la actitud (A) y las normas subjetivas (NS), lo que se
representa en la siguiente fórmula:
IC = (A) W1 + (NS) W2
Este modelo afirma que la intención está regulada por normas subjetivas. Por ejemplo, un
consumidor que aparente no tener mucho dinero y así los demás le conciban, de repente aparece
llevando los pantalones Armani Jeans, esta persona se imaginaría: ¿qué pensarán/ dirán de mi los
demás por llevarlos puestos?
Aplicándolo a la campaña publicitaria podríamos definir la siguiente idea: ‘’Intención sobre
comprarse los pantalones Armani que muestra el spot (IC).’’
*Tabla en la página siguiente (p.47)
46
Creencias
Es bueno
Tu
Evaluación
Las
Cuánto te
valoración
de cuánto es
de cuánto es
importante
tus padres,
opiniones de
verdad
para ti cada
amigos,
los demás
(A)
atributo
expertos…
(W2)
(W1)
(NS)
1 a 10
0-1
1 a 10
0-1
9
0,8
4
0,6
9,6
10
0,7
8
0,9
14,2
1
0,5
6
0,8
5,2
opiniones de importan las
para tu
autoestima
Te hacen
más
atractivo
No es
bueno para
ti
29

Formación de actitudes:
Las actitudes son el resultado de un proceso de aprendizaje, por lo que a más información, más fácil
que se formen actitudes concretas.
No obstante, hay que destacar que en numerosas ocasiones las actitudes no se forman a partir de
nuestra propia personalidad, sino que estas pueden ser formadas a través de la influencia de nuestros
familiares, amigos, personas famosas, la experiencia y consejos de profesionales, o los medios de
comunicación en general.
En este caso, imaginemos que un usuario no conoce al futbolista que aparece en el anuncio, pero
sus amigos y familiares le empiezan a hablar muy bien de él. Si a esta situación le añadiésemos, que
las noticias que viese por ejemplo en la televisión fueran todas favorables, es posible que este
consumidor forme actitudes positivas hacia el futbolista y no solo con él, sino con la marca, pues
como sabemos, normalmente el consumidor suele asociar los valores del personaje que colocamos
en el anuncio ofreciendo nuestro producto, a la propia marca, en este caso, a Armani.
47
Como sabemos, no todas las personas somos iguales, por lo que existen usuarios con alta necesidad
de cognición, es decir, aquellos que necesitan mucha información del producto y los consumidores
con baja necesidad de cognición, aquellas personas que con ver a un modelo guapo y atractivo ya
les es suficiente para crear cierto tipo de actitudes e incluso efectuar la actividad de compra.
En el caso de la campaña Armani Jeans, habrá consumidores en el mercado que tendrán la
necesidad de informarse sobre los diseños, textura, colores, historia, temporadas del pantalón que se
promociona, y habrá otros usuarios en el mercado, que con ver el anuncio donde sale Ronaldo sin
camiseta, ya les sirva para crear actitudes favorables hacia el producto, o hacia la marca e incluso
que terminen comprándoselo.

Estrategias de cambio de actitud:
Entre las estrategias para cambiar actitudes encontramos las siguientes:
1. Cambiar la función motivacional básica del consumidor  Consiste en cambiar las
motivaciones a las que estamos apelando, resaltar una necesidad.
Por ejemplo, podríamos decir: ‘’Con los pantalones Armani, te sentirás como siempre lo has
deseado, tus piernas se verán más estilizadas’’ En este momento estaríamos resaltando la necesidad
que podría tener cualquier consumidor que va a comprar unos pantalones, la de estilizar sus piernas,
a la par que se estaría satisfaciendo la necesidad de sentirse atractivo y guapo/a.
Esta estrategia principalmente se basa en poner en relieve determinadas necesidades, lo cual se
puede explicar a través de sus tres enfoques:
1. Enfoque funcional:
-
Función utilitaria  Hace referencia al uso del producto o servicio. Por ejemplo
imaginemos que a los pantalones AJ le dan otro uso que no sea solo ponérselos para
salir vestido formal o de fiesta. Empiezan a promocionar estos mismos pantalones
como uniforme en un determinado puesto de trabajo, es decir, le estamos dando otra
utilidad al producto, no solo como ropa para salir de fiesta o bien arreglado sino
también como uniforme en el caso de que ocupara ese ‘’puesto de trabajo
prestigioso’’. *Forzado
-
Función del conocimiento  Hace referencia a la necesidad de entender a las
personas y a las cosas que nos rodean, pues todo el mundo queremos comprender lo
que sucede a nuestro alrededor ya que eso nos da seguridad. Es más, desde el punto
48
de vista psicológico, el saber y el comprender es una necesidad del ser humano, no
por predecir el futuro sino por el placer de saber. En este caso, el usuario que va
adquirir unos pantalones Armani, puesto que se va a gastar una cantidad de dinero
considerable, va a tener la necesidad de informarse sobre el producto, en este caso
sobre los pantalones, como se llevan actualmente, si están dentro de la moda o no.
2. Enfoque simbólico:
-
Función defensiva del ego  Hace referencia a la protección de la autoestimaautoimagen. Por ejemplo, imaginemos que el eslogan de Armani en este anuncio
fuera ‘’ Armani Jeans, makes you attractive’ , estamos aludiendo a la idea de que si
el usuario usa este producto, está diciendo de él a los demás que cuando lleva esos
pantalones le hace estar más atractivo. Si tu usas este producto estás diciendo de ti a
los demás que eres una tía de valor.
-
Función de la expresión del valor  Apela a la idea de que si un usuario consume
este producto van a asociar los valores del producto con él/ella, puesto que las
actitudes son expresiones de valores, de un estilo de vida y punto de vista
determinado. Por ejemplo, en este caso si cuando un usuario adquiere los pantalones
Armani, estamos asociando los valores de los pantalones (estilo, diseño, elegancia,
atractivo, formal) a la persona que se los está comprando.
3. Enfoque hedonista:
-
Función de disfrute  Alude al disfrute inmediato, es decir, si un usuario adquiere
los pantalones Armani y se los pone, va a sentir
el placer al momento, está
satisfaciendo una serie de necesidades de forma inmediata, está disfrutando.
2. Asociar el objeto con alguien admirado, un evento o una causa  En este caso estamos
asociando los pantalones Armani con alguien admirado, un futbolista de élite reconocido en
todo el mundo, Cristiano Ronaldo, ya que es esta figura la que aparece en el anuncio
llevando la marca.
3. Resolver dos actitudes conflictivas  Hace referencia a la situación de tener dos ideas
contrarias de un mismo objeto. Por ejemplo, en nuestro caso podría ocurrir que un usuario
desease comprar los pantalones Armani, pero a la vez no estuviese seguro de hacerlo porque
el elevado precio. Está teniendo por una parte la idea de que los pantalones cubrirían todas
49
sus necesidades pero al mismo tiempo de que son demasiado caros, por lo que tiene en
mente que le supondría un gasto mayor que si de otros se tratase.
4. Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples  Hace referencia a una
serie de ideas:
-
Cambiar creencias sobre la marca: Cambiamos las creencias negativas que tiene el
público sobre una marca. Por ejemplo, imaginemos que la mayoría de los
consumidores pensaran de Armani que es una marca de moda muy aburrida por
hacer siempre spots en blanco y negro. Pues la marca podría empezar a realizar sus
spots en color, para que el público cambiase ese pensamiento.
-
Variar la evaluación general de la marca: Hace referencia a aspectos más generales
de la marca, como lo más vendido, el número uno de las listas. Por ejemplo, si
Armani en este spot emitiese la idea de ser ‘’la marca que más vende en el mercado
de la moda, la número uno’’. Esto afectaría a la evaluación de los atributos.
-
Modificar la evaluación relativa de los atributos: Alude a la idea de dar más peso a
un atributo que a otro de la marca. Por ejemplo, podríamos imaginar que Armani
transmitiese en su spot el siguiente mensaje: ¿Para usted es importante el diseño de
un pantalón? A lo mejor, debería pensar que es más importante llevar puesto una
textura adecuada para su piel, pues qué necesidad tiene de estar incómodo ¿no? En
este caso, estaríamos dando más peso a la textura del pantalón que a su diseño.
-
Incorporar un atributo: Consiste en añadir un nuevo atributo al producto. Por
ejemplo, si en este spot la marca afirmara que los pantalones Armani no solo ofrecen
comodidad y diseño asegurada sino que tienen un componente en su diseño que
alzara el trasero de los consumidores, al igual que lo hacen hoy en día, los llamados
pantalones ‘’Push-up’’. Así, estaríamos añadiendo un nuevo atributo al producto.
-
Variar la norma subjetiva: Hace referencia a las creencias, es decir, a la opinión
percibida de los demás o su importancia. Aludiendo a la historia de mi campaña
publicitaria, podría pasar en una situación real que una chica quisiera conquistar un
chico pidiéndole el número de teléfono. En este intento lo que hace es quitarle el
50
móvil sin que se dé cuenta, pero con el miedo de si le pilla qué pensará él de ella,
qué pensará la gente. Esta chica entonces estaría llevando a cabo una conducta a
través de la cual se arriesga a que si la pillán ¿qué pensarán los demás de ella? Lo
mismo pasa en el spot, la chica de la limpieza está llevando a cabo la conducta de
esconderle la camiseta a Ronaldo, con el riesgo de que si este le pilla, ¿qué pensará
de ella?
5. Cambiar las creencias acerca de las marcas de los competidores  Esto se podría
realizar a través de publicidad comparativa. Por ejemplo, si Armani en el momento de
realizar la producción de este spot introdujese algunos cambios, como pudieran ser que el
uniforme de la chica de la limpieza tuviese un diseño muy claro de Dolce & Gabanna,
mientras que la ropa de Ronaldo siguiese siendo la de Armani. En este momento estaríamos
haciendo publicidad comparativa, destacando siempre nuestra marca en el spot, por lo que
en cierto grado estaríamos cambiando las creencias a cerca de las marcas de los
competidores, en este caso, D&G.

Teoría de la Disonancia Cognitiva. León Festinger (1957)
Antes de definir el término Disonancia Cognitiva, cabe destacar la idea de que cuanto más nos
interese a lo que tenemos que renunciar, mayor conflicto tendremos ya que cuando elegimos una
cosa, al mismo tiempo estamos renunciando a otra.
Además, ante la toma de cualquier decisión que nos suponga renunciar a algo que también
queremos, tenemos un conflicto que nos hace sentir incomodos, por lo tanto, tenemos una
disonancia. Por ejemplo, un consumidor puede encontrarse en la situación de querer comprarse
unos pantalones AJ aunque con el conflicto de que son demasiado caros y es mejor que se comprara
otros más baratos. Sin embargo son esos pantalones los que se llevan a la moda, y al final termina
comprándoselos. En su caso, el tener que renunciar a comprarse unos pantalones que desea le hacía
sentir incómodo aun sabiendo que iba a afectar negativamente a su economía, pero al final termina
adquiriéndolos porque son los que ‘’se llevan’’.
Otro aspecto importante, es que ante cualquier acción que llevamos a cabo, cuando nuestra actitud
es diferente a lo que hacemos tenemos un conflicto de disonancia. Desde el punto de vista
51
psicológico, intentamos que sea coherente nuestra actitud con nuestra conducta, de manera que
cuando no es así tenemos un conflicto.
 ACTITUD (me vendría mejor comprarme otros pantalones que no los que veo en el anuncio
AJ porque son muy caros) CONDUCTA (son los que se llevan a la moda por lo que si no
los llevo quedaré anticuado en mi grupo, me los compro).
Cuando más similares sean las valoraciones a la hora de elegir, más nos costará y mayor será
nuestro conflicto, lo cual explica que a la gente no le gusta la inconsistencia, pues se siente
incómoda cuando ocurre, por lo tanto hará dos cosas:
-
Tratar de reducir la disonancia y alcanzar la consonancia.
-
Evitar situaciones e información que incrementen la disonancia.
En este momento, el autor distingue una serie de fuentes a través de las cuales pueden surgirnos
disonancia cognitiva.
 Fuentes de la disonancia señaladas por Festinger:
1. Nueva información: A la hora de elegir una opción, tenemos miedo a no tener toda la
información o a que
de repente nos venga una información nueva sobre ello. Esta
inseguridad es la que nos crea un conflicto.
Por ejemplo, un consumidor quiere comprarse los pantalones AJ pero en este momento se va a
encontrar con el conflicto de preguntarse así mismo: Sí, son elegantes, pero ¿realmente esto es lo
que se lleva de moda? ¿Y si me gasto el dinero en comprármelos y cuando llegue a mi casa, leo por
Twitter que han sacado una gama mejor? Esta inseguridad es precisamente la que le está creando un
conflicto interno.
2. Circunstancias incontrolables: Nosotros no podemos predecir el futuro y esto también nos
causa cierta inseguridad a la hora de tomar decisiones y tener que elegir.
Por ejemplo, un usuario quiere comprarse unos pantalones Armani pero no sabe si le van a durar
mucho tiempo sin estropearse, si van a tener la calidad que espera y por lo tanto si esa inversión le
va a ser rentable en el tiempo.
3.
Inconsistencia lógica: En numerosas ocasiones nos queremos creer una realidad que no
termina de ser real, solo para sentirnos mejor y reducir esa inseguridad con nosotros
mismos.
52
Por ejemplo, una persona mayor sabe que aunque se compra estos pantalones Armani de diseño
juvenil, no va a parecer más joven, es decir, es consciente de que aunque se los compre no se va a
parecer a Ronaldo y tampoco le van a quedar como a él. Sin embargo, es posible que este individuo
termine comprándoselos porque interiormente se quiere creer esa realidad, la idea de que
poniéndolos va a parecer más atractivo y más joven, como el futbolista del anuncio.
4. Costumbres culturales: Los individuos solemos actuar conforme a una serie de pautas que
conforman nuestra cultura pues de lo contrario nos sentiríamos inseguros, y esto nos daría
lugar a tener un conflicto.
Por ejemplo, un político decide dar un meeting apareciendo en ropa interior de Armani, la misma
que anuncia el deportista en el spot. Esta situación crearía cierta repercusión social, así como
vergüenza en sus votantes, siendo a estos a los que les surgiría el conflicto, ya que se avergonzarían
de su representante, porque ese hecho se saldría de lo normal, de nuestras costumbres sociales.
5. Inconclusión de una actitud específica en una actitud más general: A veces, solemos
dejar de comprar unos productos y nos pasamos a adquirir otros, siendo estos en muchas
ocasiones los de la competencia.
Por ejemplo, un usuario suele comprarse siempre los pantalones de la marca Armani, pero decide
por cualquier circunstancia (querer otro diseño, haberse cansado de la marca, sentirse mejor con
otros pantalones…) empezar a comprarse los pantalones de D&G.
6.
Inconsistencia con la experiencia pasada: En algunas ocasiones, compramos el mismo
producto de siempre y nos da la sensación de que la calidad es diferente que en ocasiones
pasadas, surgiéndonos en este momento un conflicto.
Por ejemplo, un usuario va a comprarse estos pantalones AJ y al probárselos se da cuenta de que la
calidad que tienen y textura esta vez no son tan buenos como en las numerosas ocasiones pasadas
que ha ido a adquirirlos, y es aquí cuando se origina el conflicto.
53
 Medios para reducir la disonancia
Cuando ya percibimos la existencia de la disonancia, intentamos por todos los medios resolverla
para conseguir a ese estado de equilibrio entre nuestra actitud y la conducta. Los medios por los que
podríamos reducir esta disonancia serían:
1. Cambiar de conducta: Hace referencia a comprar otro producto.
Por ejemplo, si un usuario se prueba los pantalones Armani y no está a gusto con ellos porque no le
sientan igual que siempre, su textura le parece no ser la misma o cualquier señal de disonancia vista
anteriormente, es probable que deje esta marca y prueba con otras, terminando adquiriendo otro
producto finalmente.
2. Cambiar las condiciones del entorno: Apela a la idea de buscar otro lugar para
comprar.
Respecto a la campaña publicitaria, si un consumidor la visualiza, siente el deseo de comprarse esos
pantalones porque se ha construido unas expectativas muy buenas de cómo le quedarán puestos,
unos ideales provocados inconscientemente por el deportista que los anuncia, acude a la tienda y al
probárselos ve que no le quedan tan bien, esas expectativas se verán destruidas por lo que el usuario
es posible que acuda a otro establecimiento a comprarse otro producto similar.
3. Añadir un nuevo input cognoscitivo: En numerosas ocasiones, intentamos
informarnos de datos acerca del producto que nos interesa y sobre el cual tenemos el
conflicto, para aliviarlo, tapando una realidad existente.
Por ejemplo, un consumidor lee una investigación en internet que demuestra que los pantalones
Armani son muy incómodos y al ponerlos producen picor en las piernas. Lo que va a hacer en este
momento el usuario es buscar otros datos en internet que desmientan esta investigación para así
evitar un conflicto interno, dejar a un lado la disonancia.
4. Ampliación de las alternativas: Este medio hace referencia al hecho de infravalorar lo
que no se ha escogido, buscando defectos o bajándolo en cuanto a preferencias,
subiendo de esta manera, la valoración de lo escogido.
Por ejemplo, un usuario se compra estos pantalones Armani de un modelo específico, y al día
siguiente sale otro modelo que le llama más la atención, pero surge la situación problemática de que
54
si se los compra eso va a tener unas determinadas consecuencias, en este caso, tendría que gastarse
más dinero aún, por lo tanto termina quedándose con el modelo de pantalón que se ha comprado en
un primer momento afirmándose así mismo que son mucho mejores que el modelo posterior.
 Condiciones bajo las cuales la disonancia es tolerada.
Sin embargo, hay casos en que la disonancia no la podemos reducir, por lo que tendremos que
aguantarnos con ella, pudiéndose dar las siguientes situaciones:
1. La reducción de la disonancia puede ser penosa o costosa: A veces nos tenemos que
conformar con lo que tenemos, con ese conflicto puesto que solucionarlo nos traería duras
consecuencias.
Imaginemos que un consumidor se gasta mucho dinero en productos Armani, concretamente en los
de la campaña publicitaria, pantalones y calzoncillos y al mes siguiente se emite de manera
extraordinaria otra campaña donde los productos que ofrece la marca le llaman mucho más la
atención que los que se había comprado. El hecho de comprarse esos nuevos productos Armani que
le atraen más le supondría un gran coste a su sueldo, y por su situación económica no se lo podría
permitir, por lo tanto no se los compraría y tendría que tolerar la disonancia.
2. La disonancia puede ir acompañada de otras condiciones que son altamente
satisfactorias: En numerosas ocasiones, seguimos llevando a cabo las mismas conductas de
siempre porque gente de nuestro entorno lo sigue haciendo.
Por ejemplo, un usuario puede seguir comprándose pantalones de la marca Armani aunque cada vez
le gusten menos el diseño de estos, si la mayoría de sus amigos siguen consumiéndolos. En este
caso, tendría que tolerar la disonancia puesto que el no llevar a cabo esa conducta podría suponerle
desde su punto de vista, un rechazo social.
3. La reducción de la disonancia puede ser imposible a causa de otras circunstancias: Este
hecho muchas veces es provocado por la ausencia de información que tenemos.
Imaginemos que a un fiel consumidor de la marca Armani le provoca cierto rechazo el dependiente
de la tienda de la marca a la que suele frecuentar. Aunque le caiga mal el dependiente, este
individuo no podrá comprar en otros establecimientos que no sea al que va siempre, si no conoce
otros lugares donde consumir la marca. En este caso, también tendría que tolerar la disonancia.
Por lo tanto, a través de esta explicación podemos percibir que una vez tomada la decisión por parte
del sujeto, aumenta para él la importancia de la alternativa elegida y éste trata de buscar mayor
55
información sobre la misma para justificar su decisión, haciendo así referencia al efecto de la
disonancia posterior a la toma de la decisión.
Finalmente es en este momento, cuando entra en juego la publicidad, siendo esta actividad la que
no solo servirá para hacer que la marca venda captando nuevos clientes, sino que se encargará de
reforzar la actitud de lo que tenemos en la mente,
es decir, de reconciliar la actitud y el
comportamiento de los compradores pues nunca hay que olvidar que nuestras actitudes influyen en
el comportamiento pero nuestro comportamiento también influye en las actitudes.
56
CONCLUSIONES GENERALES
Para concluir, he de resaltar en primer lugar, el gran aprendizaje que he adquirido con este análisis
psicológico, el cual me ha hecho reflexionar sobre aspectos que nunca me hubiera planteado al
observar una campaña publicitaria.
He aprendido en profundidad como se desarrolla la postura del consumidor como espectador de un
spot publicitario, sus necesidades, deseos, así como los tipos de aprendizajes que experimentamos,
la mayoría de las veces de forma inconsciente y las actitudes que tenemos y que vamos adquiriendo
a medida que va pasando el tiempo respecto a todo aquello que observamos, aquello que nos
quieren vender.
Y no solo eso, sino que a través de este profundo análisis, me he visto envuelta también en la
situación del anunciante, llegando a comprender cuánta dificultad hay en el pensamiento y
comportamiento del consumidor y lo costoso que es tener en cuenta cada detalle a la hora de
comunicar el producto o servicio propuesto, mucho más de la que pensaba antes de realizar este
trabajo.
En esta ocasión, la psicología me ha puesto en la situación de tener que introducirme dentro del
anuncio, ser partícipe de la historia que se produce entre el gran deportista Cristiano Ronaldo y la
famosa chica ‘pícara’ de la limpieza, llegando a comprender como la creatividad elegante que
realiza la marca Armani ha conseguido tanto éxito, pues los pequeños detalles en este spot son los
que realmente han marcado la diferencia respecto a la competencia.
Finalmente, he llegado a la conclusión de que cada vez la publicidad está dejando de ser racional y
está pasando a ser mayoritariamente y esencialmente emocional, pues a partir del análisis en
profundidad de la campaña publicitaria y a base de observar el spot reiteradamente, he conseguido
analizar detalles que en un primer momento el consumidor desde su casa, no es capaz de apreciar, y
que gracias a la Psicología comprendes que son los más importantes, los que al final hacen que el
publicista consiga uno de sus principales objetivos, que el usuario adquiera aquello que le estás
mostrando, como en este caso lo hace Armani, de una forma simple, elegante, atractiva y sensual.
57
BIBLIOGRAFÍA
-
Apuntes de Psicología de la Comunicación por el profesor Giorgio Di Marchis
(Universidad Complutense de Madrid)
-
www.rtve.es
-
Asian magazine: www.senatus.net
-
www.nydaillynews.com
-
www.fabsugar.com
-
www.vogue.co.uk
-
www.ronaldoweb.com
-
www.armani.com
-
Youtube: ‘’Cristiano Ronaldo Armani Jeans Housekeeping’’
 link: http://www.youtube.com/watch?v=BFTDuWZyiU8
58

Documentos relacionados