Estrategias competitivas (Marketing “de guerra”)
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Estrategias competitivas (Marketing “de guerra”)
Estrategias competitivas (Marketing “de guerra”) Universidad Carlos III de Madrid Curso de Marketing Estratégico © Prof. Pedro J. García Pardo ÍNDICE 1 o Introducción a las estrategias competitivas d r a P a 2 Estrategias de Miles y Snow : í c r defensora y Prospectora, analizadora, a G . reactiva J o r 3 Estrategias d de Kotler y Singh: e Líder, fretador, . P seguidor y especialista o r P © 2 ÍNDICE 1 o Introducción a las estrategias competitivas d r a P a 2 Estrategias de Miles y Snow : í c r defensora y Prospectora, analizadora, a G . reactiva J o r 3 Estrategias d de Kotler y Singh: e Líder, fretador, . P seguidor y especialista o r P © 3 Estrategias “competitivas” z Se denominan así las o d estrategias de Marketing r a P orientadas a la adopción a í de una determinada c r a actitud hacia la G . competencia J z z o r d No confundir con Estrategia Competitiva en su acepción e P como sinónimo de Estrategia de Negocio (Porter), que . f es un concepto o más amplio r P Cuando se adopta una de estas estrategias hay que © cuidar de que la orientación a la competencia no haga perder de vista el mercado (el consumidor) 4 ÍNDICE 1 o Introducción a las estrategias competitivas d r a P a 2 Estrategias de Miles y Snow : í c r defensora y Prospectora, analizadora, a G . reactiva J o r 3 Estrategias d de Kotler y Singh: e Líder, fretador, . P seguidor y especialista o r P © 5 Estrategias de Miles y Snow z Estrategias de Miles y Snow (1978): o d r a P a í c r a G emprendedor y de Caracterizan el grado de espíritu . J énfasis en el desarrollo o de mercados y productos r que la empresa manifiesta d e P . f o Espíritu Pr emprendedor y de desarrollo de PP y MM © – – – – z Prospectora Analizadora Defensora Reactiva REACTIVA DEFENSORA ANALIZADORA 6 PROSPECTORA Estrategia PROSPECTORA z Se caracteriza por: o d r a P a í c r a G . J o r d e P – Se muestra permanentemente activa en la búsqueda de nuevas oportunidades – Persigue ser pionero en nuevos productos y en llegar a nuevos segmentos de mercado, incluso aunque no todos los esfuerzos den una alta rentabilidad – Opera dentro de un amplio dominio de su mercado de referencia, que, además, redefine periódicamente . f o z Orgánicamente suele caracterizarse por: r P – Baja © jerarquización y formalidad – Alta descentralización y flexibilidad 7 Estrategia ANALIZADORA z Se caracteriza por: o d r a P a í c r a G . J o r d e P – Se concentran en el mantenimiento de su negocio básico, aunque sin renunciar al lanzamiento de nuevos productos y/o la exploración de nuevos mercados – Realiza cambios más moderados que el prospector en la redefinición de su mercado de referencia – Intenta mantener una línea estable y limitada de productos y servicios, a la vez que apuesta por el desarrollo de un selecto grupo de productos prometedores – En mercados dinámicos son seguidoras de las innovadoras; en mercados maduros tratan de ser eficientes y prudentes © . f o r P 8 Estrategia DEFENSORA z Se caracteriza por: o d – Intenta conseguir y mantener una posición r segura y a estable en los productos de su cartera P ía – Concentra sus esfuerzos en el c incremento de la r de las eficiencia mediante la optimización a Gcoste) operaciones internas (bajo . J – Ofrece una gama relativamente limitada de o r d productos e P – No lidera ningún progreso tecnológico en su . f industria o r P – Tiende a ignorar los cambios no directamente © relacionados con su área de operaciones 9 Estrategia REACTIVA z Se caracteriza por: o d – Carece de estrategia competitiva alguna r a P – Su orientación al mercado es muy débil íadesarrollo de un – Reacia a los riesgos inherentescal r a nuevo producto y/o mercado G . – No muestra proactividad ni agresividad en su J o estrategia comercial r d entorno: sólo reacciona cuando – No actúa sobreesu P se ve presionado por el mismo . f o r P © 10 Características internas y de entorno idóneas para cada estrategia © . f o r P o d r a P a í c r a G . J o r d e P Marketing 11 Importancia de las variables de Marketing en las diferentes estrategias © . f o r P o d r a P a í c r a G . J o r d e P 12 Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002) Estrategia competitiva y resultados de la empresa o d r a P a í c r a G . J o r d e P Influencia de la estrategia competitiva en los resultados de acuerdo a distintas observaciones empíricas © . f o r P Fuente: Cziepel (1992) 13 Tomado de: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002) ÍNDICE 1 o Introducción a las estrategias competitivas d r a P a 2 Estrategias de Miles y Snow : í c r defensora y Prospectora, analizadora, a G . reactiva J o r 3 Estrategias d de Kotler y Singh: e Líder, fretador, . P seguidor y especialista o r P © 14 Estrategias de Kotler y Singh z Estrategias de Kotler y Singh (1981): o d r a El líder del mercado P LÍDER a í c al líder r Ataca abiertamente RETADOR a . Gseguidor del líder ActúaJ como SEGUIDOR o r Especialista en un pequeño segmento ESPECIALISTA d e P . f z Atiendenro a la cuota de mercado que se P posee © y al tipo de acciones que se desarrollan en relación a los competidores 15 Estrategias de LÍDER z Tres estrategias básicas: o d – Desarrollo del mercado r a – Ampliación de la cuota de mercado P a í – Defensa de la cuota de mercado c r a G . J o r d e P . f o Pr © 16 ESTRATEGIAS DE LÍDER: Desarrollo del mercado z Las alternativas de desarrollo de mercado son o d las ya estudiadas en la estrategia del r mismo a P nombre de Ansoff: a í c r a G . J o r d e P z Inconveniente: . ofsólo se beneficia a sí mismo, sino a la – El líderrno P (competidores) en su conjunto industria © – Desarrollo de nuevos segmentos – Descubrir y promover nuevas ocasiones de uso o consumo del producto – Aumentar la frecuencia de uso o consumo 17 ESTRATEGIAS DE LÍDER: Ampliación cuota de mercado z …a expensas de los competidores z Opciones tácticas: z o d r – Extensión de gama para llegar segmentosanaturales de la P competencia a í – Creación de nuevas marcas (ej.: caso Telefónica y ‘Fonic’) c r la competencia – Incentivación directa a clientesade G Inconvenientes: . – Estrategia fundamentadaJen la muy cuestionada hipótesis o cuota de mercado y rentabilidad r de relación directa entre dtiempo por el BCG y su matriz) (preconizada en e su P – Existe evidencia de que ampliar cuota más allá de cierto . f prohibitivo y deteriora la rentabilidad umbral resulta o r de gran dominio hace a la empresa objeto – Una posición P de atención y desconfianza permanentes de las © autoridades (Defensa de la Competencia) y de las asociaciones de consumidores 18 ESTRATEGIAS DE LÍDER: Defensa de la cuota de mercado z Opciones tácticas: o d – Defensa “preventiva” r a Innovación de producto P permanente para a í c desanimar a la r a competencia G Extensión de gama . para cubrir todos los J o r segmentos d e Distribución intensiva P (en tantos. canales f posible) como sea o r P – Defensa “reactiva” © Bloquear los movimientos de la competencia 19 ¿Debe reaccionar el líder siempre a los movimientos de la competencia? © . f o r P o d r a P a í c r a G . J o r d e P 20 Estrategias de RETADOR z Desafían de manera abierta y agresiva al líder o d r z Opciones tácticas: a P – Ataque frontal a í c r – Ataque lateral a G – Ataque por rodeo . J – Ataque de guerrilla o r d eser ejercida por el líder para z También puede P . ampliar cuota f o r P © 21 ESTRATEGIAS DE RETADOR: Ataque frontal z Exige notable superioridad de fuerzas por parte del retador, puesto que defender una plaza siempre es más sencillo que conquistarla z z o d r a P El ataque frontal se realiza en todosíalos flancos, incluso c en los puntos fuertes del líder ar G . Principios del ataque frontal: J – El líder es el dominante o en la mente del consumidor. Hay r que defenestrarlo d de esa posición antes de aspirar a e ocupar su posición P . f una debilidad en un punto importante del – Se debe buscar o r líder yPatacarlo – Se© deben concentrar todos los esfuerzos en un frente de ataque tan estrecho como sea posible 22 Ejemplos de ataque frontal: Ataque frontal dirigido al líder © . f o r P o d r a P a í c r a G . J o r d e P 23 Ejemplos de ataque frontal: Ataque frontal al principal competidor realizado por el líder para afianzar su posición © . f o r P o d r a P a í c r a G . J o r d e P 24 ESTRATEGIAS DE RETADOR: Ataque lateral z El ataque se dirige a una dimensión estratégica en la cual el líder está mal preparado z o d r a – Ej.: canales de distribución o regiones geográficas donde P su presencia es escasa a í cde ataque más común – El precio es, no obstante, el frente r a G Principios del ataque lateral: . J – Un ataque lateral se dirige a un segmento de mercado o r desocupado d eser por sorpresa, para provocar – El ataque ha de P . y dificultad de respuesta desmoralización f oha de perseverar en el tiempo para ser efectivo r – El ataque P © 25 ESTRATEGIAS DE RETADOR: Ataque por rodeo z Se trata de un ataque relámpago por varios o d frentes a la vez, obligando al enemigo r a a P protegerse en todos ellos a í c tiene muchos r z Sólo es practicable si el retador a G recursos . J o r d e P . f o Pr © 26 ESTRATEGIAS DE RETADOR: Ataque de guerrillas z Pequeños e intermitentes ataques en diferentes flancos que permitan obtener pequeños avances pero seguros z z o d r a Apropiado para empresas pequeñas P a í Principios del ataque de guerrillas: c r a – Cada ataque debe ser concentrado (dirigido a un G . específicos) segmento o área geográfica J – Ha de aprovecharse una o de las fortalezas del reducido r tamaño: la rapidezden la toma de decisiones e P – Se ha de estar preparados para una retirada en el último . momentoosif alguna circunstancia sobrevenida así lo aconseja, Pr pues no se puede desaprovechar “munición” © 27 Resumen: Opciones tácticas de ataque © . f o r P o d r a P a í c r a G . J o r d e P Tomado de: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002) 28 Estrategias de seguidor z Siguen al líder, en parte porque entienden que atacarlo les perjudicaría más que les beneficiaría z z o d r a Se conforman con una cuota de mercado pequeña P a (respecto del líder) porque pese a ello, en muchos í c r casos, gozan de gran rentabilidad a Gseguidoras de alta . Características típicas de las J rentabilidad (Hamermesh, o 1978): r d – Potencian la I+Deaplicada más que la investigación básica P – Piensan “en .pequeño”. Ponen el acento en el beneficio más que o enf el crecimiento y en la especialización más que r en la P diversificación © – Implicación y compromiso de directivos 29 Estrategias de especialista z Especialización en un nicho de mercado de escaso interés (o aún no descubierto) para las grandes empresas z z z o d r a P Las empresas especialistas suelen ser de reducido a í c tamaño r a Características de un nicho para G ser considerado . atractivo: J o – Alto potencial de beneficio r d la competencia – Poco llamativo para e P – Se adapta a .las capacidades distintivas de la empresa f oa establecer barreras de entrada a nuevos – Se presta r P competidores © También practican a menudo el ataque de guerrillas 30