Marketing Channel, Organiza Nº 10, 2º trimestre 2009
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Marketing Channel, Organiza Nº 10, 2º trimestre 2009
IENFOQUEI I01 DE 03I LA ESTRATEGIA DISNEY-MIX Marketing Channel ¿ Enrique de Mora Director de FUNNY-POP Consulting www.funny-pop.es Top Ten Business Consulting Spain www.toptenbcs.com Qué tienen en común Zack y Cody, Raven, Cory y, por supuesto, Hannah Montana? Que todos ellos son celebérrimos personajes de series emitidas por Disney Channel y que se han convertido en los nuevos ídolos adolescentes en nuestro país. Son bien conocidos en cualquier hogar español donde vivan niños y adolescentes. De hecho, se han hecho populares en muy pocos años, gracias a la rápida penetración que ha tenido el Canal Disney de televisión en España. Y no es de extrañar que dicha inmersión en los hogares españoles se haya provocado de forma tan veloz, pues las estrategias que componen el marketing-mix de la cadena temática son un buen ejemplo de éxito que cualquier departamento de marketing debería estudiar. Durante su primera etapa en España, Disney Channel era un canal de pago. No obstante, la creciente contratación de dicha opción televisiva por los hogares españoles permitió que el canal temático fuese rápidamente conocido entre su público, niños y adolescentes. Además, estos menudos consumidores ya se encargaban de compartirlo con los amigos que no tuvieran acceso a la televisión de pago (como sucede con los adultos y el fútbol). Desde el pasado otoño, Disney Channel está disponible para los hogares españoles sin necesidad de pagar, a través de la incipiente TDT. A través de su campaña “Por fin para todos”, Disney Channel ha conseguido colarse de rondón en casi todos los hogares. De hecho, este canal se ha convertido en una pieza clave para la implantación de la TDT en España, ayudando a acelerar la sustitución de la televisión analógica por la digital, prevista como fecha tope para abril de 2010. 06 I02 DE 03I Además, Disney Channel está potenciando su imagen de cadena no sólo infantil y adolescente, sino familiar. Se autopromociona como un canal con programación para toda la familia. Disney Channel, que ya era líder en niños en el mercado de la televisión de pago, es el canal infantil más conocido en España tanto entre padres como entre niños de edades comprendidas entre 8 y 12, en un 95% y un 96% respectivamente, y es el canal favorito de más del 60% de ambos grupos. En Disney Channel prevalecen, con aplastante mayoría, las series con personajes de carne y hueso (no los dibujos animados, como podría pensar un adulto inadvertido). Son series muy basadas en el universo real infantil y adolescente, es decir ambientadas en colegios, institutos y casas familiares, aunque algunas tengan un toque fabulador, como los “Magos de Waverly Place”. Los protagonistas son adolescentes más o menos atractivos, que siempre acaban teniendo éxito en sus correrías y aventuras cotidianas. Es decir, las series y películas de Disney Channel proponen el clásico modelo aspiracional, que siempre triunfa entre los menudos consumidores de ficción. EL DISNEY-MIX ¿Los productos de Disney Channel son sus series y películas o sus personajes? Probablemente, ambos. Analicemos muy someramente en qué consiste el Marketing Mix de Disney Channel. O quizá deberíamos hablar directamente del Disney-Mix, dado el elevado componente de marketing de todo lo que desarrolla dicho canal… ¿Estrategia de producto? Producto joven, fresco, ingenuote y natural, no forzosamente de gran calidad. Entretenimiento puro y duro. ¿Estrategia de precio? De entrada, todo gratis, puesto que ya no es un canal de pago. Eso sí, como desvelaremos más adelante, con todo tipo de derivaciones. ¿Estrategia de comunicación? Auto-publicidad y auto-promoción a través del propio canal, hasta niveles asfixiantes…, pero los consumidores del canal parecen no cansarse de que les repitan incesantemente los mismos episodios de las mismas series ni las mismas campañas publicitarias. ¿Estrategia de distribución? El canal principal es el propio canal, valga la redundancia… En resumen, Disney Channel no es un mero canal de televisión, es una prodigiosa maquinaria de creación de personajes-producto. Da igual que el producto sea mejor o peor. Si Disney Channel apuesta por él, lo promocionará 24 horas sobre 24, non-stop, de modo que por iteración y asfixia lo darán a conocer a su público, niños y adolescentes. Éstos ya se encargarán de explicar las excelencias de esos personajesproducto a sus padres, si es que éstos no los conocen (cosa harto difícil, puesto que es habitual que, aunque sea a retazos, compartan la visión de algunas de las series del canal temático Disney). Disney Channel no sólo fabrica personajes de la mano de actores y actrices adolescentes…. También, gracias a las bandas sonoras de las series y de las películas, fabrica cantantes, con una facilidad pasmosa. El fenómeno más evidente fue el de “High School Musical”, pero no podemos menospreciar el más reciente de “Camp Rock”. Algunos de los grupos o solistas convertidos en ídolos de masas son los Jonas Brothers, Hannah Montana, Demi Lovato y Las Cheetah Girls. Por cierto, dada su inocuidad musical, los Jonas Brothers parecen tener como rasgo más distintivo (¿será su ventaja competitiva?) que son adolescentes declaradamente vírgenes y proclaman a los cuatro vientos que lo serán hasta el matrimonio (si Elvis levantara la cabeza…). En España, Disney Channel también ha creado algunos referentes musicales más de andar por casa, como Gisela o Ismael, curiosamente ambos ex concursantes de OT (en una fascinante retroalimentación televisiva: unos canales los descubren y otros los “explotan” comercialmente). 07 IENFOQUEI I03I El caso de “High School Musical” ha sido paradigmático respecto a la estrategia de Disney Channel. La primera película, denominada así, “High School Musical”, era un simplón remedo adolescente de “Grease”, pero se convirtió en la película estrella de Disney Channel hace un par de temporadas. Primero, crearon una campaña de expectativa de varios meses de duración, basada en el éxito que había tenido en Estados Unidos. Tras el estreno en el Canal, reestrenaron la película tropecientas veces, pero con eso no lograban cansar a su público, si no al contrario, ampliarlo y fidelizarlo... Luego vendría el estreno de “High School Musical 2”, también autopublicitada a bombo y platillo y sólo proyectada en su canal televisivo. Y, finalmente, hace pocos meses, “High School Musical 3”, la única que llegó a las salas de cine. Y, a partir de ahí, la explotación de la explotación a través de todos los espectáculos posibles: la versión teatral, el musical sobre hielo, etc. Una pequeña digresión: cuando yo era niño, sólo podía ver películas de Disney en el cine. Era un gran momento, irrepetible, en el sentido más estricto de la expresión. Lo habitual era ver la película una vez, en la correspondiente pantalla cinematográfica, y sanseacabó. En cambio, los niños de hoy en día ven la misma película Disney decenas de veces, a través del DVD o del Canal Disney. CONCLUYENDO… Pero claro, Disney Channel es “sólo” la punta del iceberg del marketing total que practica Disney. Por 08 supuesto, Disney Channel tiene grandes aliados en Disney Store (tiendas Disney), dónde se pueden encontrar los dvd, blue ray y cualquier elemento de merchandising imaginable sobre los personajes, series y películas que hace famoso el canal de televisión. Pero no sólo eso, los cines, las tiendas de discos, las tiendas multimedia, etc son la prolongación del marketing del canal Disney, ya que detrás de cada serie irrumpe una gama completa de productos, éstos sí de pago: cine, musicales, videojuegos, dvds, juegos,… que suelen arrasar. Por tanto, todo el retorno de la incesante auto-publicidad que hace Disney Channel de sus productos lo obtiene de la venta de sus derivados: en forma de entradas de espectáculos, dvd, merchandising, etc. Sin duda, un negocio redondo, gracias a una estrategia muy bien trazada. Recordemos que el marketing persigue una cosa: vender (satisfaciendo al cliente). Por tanto, “chapeau” a la capacidad de marketing de Disney Channel. Visto lo visto, más que un CANAL DE TELEVISIÓN, Disney Channel es un verdadero CANAL DE MARKETING… Lo deberíamos rebautizar como Marketing Channel…