plan de marketing

PLAN DE MARKETING
LANZAMIENTO DE
MAM BABY DENTAL CARE
Toallitas bucodentales para bebés
Tutora:
Eva Andreu
Autores:
Marta Fernández Lorenzo
Xavier García Muntó
Adrián Mas Adlwärth
Santiago Masiá Anavitarte
Sílvia Morales Nogués
Elisabeth Török
Programa: Product Manager TMY1 2013/2014
EADA Barcelona
2
SUMARIO
1.
Introducción
5
2.
Análisis interno
6
3.
4.
2.1. Historia de MAM
6
2.2. Estructura empresarial y empleados
6
2.3. Filosofía de MAM
7
2.4. Posicionamiento de MAM a nivel internacional
8
2.5. MAM y el Medio Ambiente
8
2.6. MAM en España
8
2.7. Portafolio de MAM
11
2.8. Diagnóstico interno
13
Análisis externo
14
3.1. Entorno – Análisis PESTEL
14
3.2. Entorno – Grupos de interés
28
3.3. Entorno – El mercado
30
3.4. Competencia
33
3.5. Diagnóstico externo
41
3.6. PORTER
42
Investigación de mercado
43
4.1. Investigación cualitativa
43
4.2. Investigación cuantitativa
48
4.3. Investigación externa (Delphi)
51
5.
DAFO
52
6.
Oportunidades de mercado
53
7.
Objetivos de marketing
54
8.
Estrategias de marketing
55
9.
8.1. Definición del concepto de producto
55
8.2. Determinación del público objetivo
56
8.3. Posicionamiento del producto
64
Tácticas del marketing mix
66
3
9.1. Producto
66
9.2. Precio
70
9.3. Distribución y ventas
74
9.4. Comunicación
77
10. Timing
83
11. Cuenta de explotación provisional
84
12. Medidas de control y plan de expansión
88
13. Anexos
89
4
1. Introducción
MAM es una empresa familiar fundada en 1976 en Viena, Austria por Peter Röhrig que se ha convertido en
un importante grupo del mundo de la puericultura ligera. Actualmente tiene presencia en 61 países de todo
el mundo, entre los que se encuentra España con una sucursal desde el año 2008.
En el presente trabajo se desarrolla el lanzamiento de unas toallitas dentales para limpiar la zona bucal de los
bebés y prevenir la caries con el componente anticaries Xilitol. Con este lanzamiento MAM pretende
aumentar sus ventas y su notoriedad en la categoría de productos para cuidado oral para bebés.
Desde MAM se apuesta por el lanzamiento de este nuevo producto en el mercado español, teniendo en
cuenta que estas toallitas ya existen en otros mercados pero no tienen presencia (ni productos similares) en
España en tiendas físicas.
El proyecto se desarrolla mediante una fase previa analítica, recogiendo todos los datos y factores que
pueden influir en el éxito del producto. Empezando por el análisis interno para conocer los puntos fuertes y
débiles de la empresa, y siguiendo con el análisis externo para descubrir las amenazas con las que nos
enfrentamos y las oportunidades presentes en el mercado. Además, se ha desarrollado una completa
investigación de mercados, compuesta por técnicas cualitativas y cuantitativas con el objetivo de conocer y
profundizar en el comportamiento, actitudes, opiniones y motivaciones de los diferentes grupos de estudio,
tanto en relación con la categoría del cuidado oral como con el producto en cuestión. Así mismo, también se
pretende descubrir el grado de aceptación o rechazo hacia el nuevo producto.
Varios estudios aseguran que la caries es actualmente la enfermedad infecciosa más frecuente en la infancia
y puede ocasionar graves problemas de salud general. Los niños con caries en la infancia precoz tienen mayor
riesgo de presentar nuevas caries en la dentición permanente. La caries es una enfermedad infecciosa y
transmisible, íntimamente relacionada con una higiene oral insuficiente (entre otros factores). Los últimos
estudios epidemiológicos realizados en niños españoles en edad preescolar indican que casi el 20% de los
1
niños tiene caries a los 3 años y el 40% a los 5 años.
De este análisis se detecta la oportunidad de lanzar el producto por cubrir esta necesidad que está en
aumento y que ningún otro producto del mercado cubre: prevenir de las caries en los bebés. Incluso los
productos sustitutivos no tienen este beneficio, lo que se convierte en nuestra ventaja diferencial, que se
consigue gracias al componente del Xilitol que contienen las toallitas. Esto, junto con la comprobación de la
viabilidad del proyecto mediante el oportuno análisis económico, convierte el proyecto en una opción válida
para MAM para el lanzamiento en 2015 y alcanzar sus objetivos. En el documento se definen las estrategias
de marketing (posicionamiento y público objetivo) y las acciones de marketing mix (producto, precio,
distribución y comunicación) necesarios para el éxito del lanzamiento.
1
ACTA Pediátrica Esp. 2010; 68 (7); p. 351 - 357
5
2. Análisis interno
2.1. Historia de MAM
En los años 70, el fundador de la compañía, Peter Röhrig, decidió revolucionar el mercado de los artículos de
bebé con productos que unificaran diseño y funcionalidad. Con su equipo multidisciplinar formado por
científicos, pediatras, odontólogos, y especialistas en diseño, el ingeniero en plásticos desarrolló el primer
chupete MAM estableciendo nuevos estándares. Desde el principio, la aplicación de la investigación y
tecnología más avanzadas se consideró prioritaria para poder contribuir a un desarrollo plenamente
saludable del bebé.
En 1976, este nuevo concepto dio origen al primer chupete MAM y significó el inicio de una compañía que en
la actualidad se distingue internacionalmente por los diseños atractivos, su compromiso con la seguridad, la
innovación y la funcionalidad de sus productos para bebés.
Hitos
1976: Creación de MAM Gesellschaft en Viena. Sale a la venta el primer modelo de chupete MAM en Austria.
1987: Creación del Centro Internacional de Venta y Producción en Suiza.
1989: Creación de la filial MAM de Gran Bretaña.
1990: MAM compra la marca líder del mercado sueco "Bambino".
1990: Inauguración de una fábrica propia en Hungría (MAM Hungría).
1991: Creación de la filial MAM en Alemania.
1997: Inauguración de la sección MAM de Investigación & Desarrollo en Siegendorf.
1998/99: Creación de dos nuevas filiales en Hungría y Brasil.
2002: Inicio de la producción propia de látex en MAM Tailandia (Thaimed).
2008: Creación de las filiales MAM en España y Estados Unidos.
2011/12: Creación de la filial MAM en Francia y Grecia
2.2. Estructura empresarial y empleados
El grupo MAM/BAMED, con su sede en Austria y Suiza, cuenta con 10 sucursales en Europa, EEUU y América
del Sur. Hoy en día se venden alrededor de 50 millones de productos MAM en más de 61 países de los 5
continentes. Aproximadamente el 25% del volumen del negocio se genera en Estados Unidos y más del 50%
en Europa, llegando a ser líder en la categoría de chupetes en estos mercados tan exigentes.
Ilustración 1: Países en los que se venden productos MAM (en naranja)
Fuente: MAM BabyartikelGesmbH. MAM SustainabilityReport 2011/2012
6
Más de 580 empleados de toda la red mundial han ayudado al éxito de MAM. En la fábrica en Hungría
aproximadamente 250 empleados son responsables de la producción de los productos MAM. Desde las
fábricas, los productos se ensamblan, pintan, embalan y se transportan a todos los distribuidores de MAM en
el mundo. La fábrica en Hungría posee el certificado ISO 9001 (desde 2001) e ISO 14001 (desde 2007).
En MAM Thaimed, la fábrica de látex en Tailandia, unos 120 empleados garantizan que sólo se utiliza el mejor
látex para los productos. El material, la calidad de la producción y también las condiciones de trabajo
cumplen con los estándares más altos. La fábrica se encuentra muy cerca de las plantaciones y la materia
prima se procesa in situ. MAM Thaimed adquiere la leche de látex de familias de labradores y
pequeñas cooperativas de la zona que producen ecológicamente. La fábrica de látex en Tailandia posee el
certificado ISO 9001 desde 2004.
Con el 75%, el número de mujeres trabajando en MAM es especialmente alto. El porcentaje de las mujeres a
nivel de management es un 35%, muy por encima de la media europea, que es del 12%. Además, el 62% de
todos los empleados tiene hijos, y es que en MAM se promueve la compatibilidad de tener una familia y una
carrera profesional. Durante la baja maternal se mantiene el contacto y se ofrecen diferentes tipos de
training. A las recientes mamás también se les ofrece la oportunidad de trabajar a tiempo parcial.
Gráfico 1: Empleados en MAM por sexo
Empleados por sexo
25%
75%
Hombres
Mujeres
Fuente: MAM BabyartikelGesmbH. MAM SustainabilityReport 2011/2012
Una encuesta entre los empleados en Viena (headquarter), Siegendorf (departamento de desarrollo de
producto) y Vaskeresztes (fábrica en Hungría) llevada a cabo en Junio de 2011, demostró que los empleados
están contentos, motivados y comprometidos en trabajar en MAM.
2.3. Filosofía MAM
"Nuestros productos Premium y de alta calidad están probados científicamente y desarrollados con expertos
médicos, ofreciendo máxima funcionalidad para apoyar el desarrollo saludable e individual de cada bebé. Los
diseños innovadores están creados junto con el amor al detalle de expertos en diseño, y al mismo tiempo
prestamos mucha atención para que sean fáciles de usar en el día a día."
La filosofía de MAM como compañía se resume en las siguientes premisas:
Ciencia y tecnología: MAM utiliza tecnología propia y materiales de alta calidad certificados por ISO,
sinónimo de rigor en control de calidad. La prioridad del equipo de MAM es la continua innovación para
ofrecer los mejores productos.
Diseño y funcionalidad: Los productos MAM están diseñados por profesionales de gran prestigio
internacional. En MAM se realizan test directos, para conocer qué piensan los consumidores, utilizando
técnicas como focus group, test en hogares y entrevistas en profundidad.
Alta calidad y seguridad: MAM trabaja con expertos médicos reconocidos internacionalmente para ofrecer
productos especialmente fiables y seguros. Todos los productos se evalúan mediante ensayos clínicos
realizados en centros hospitalarios. Cada producto pasa por varias pruebas de control antes de salir a la
venta.
7
2.4. Posicionamiento de MAM a nivel internacional
En 2011 se realizó un estudio de imagen de marca a 2.000 madres en cinco países (Alemania, Italia, Suecia,
UK y USA) en el que MAM se comparó con sus principales competidores en estos países (Philips AVENT, NUK,
Chicco, Dr. Brown's). El mapa de atributos (Ilustración 2) confirma que MAM está evaluado mejor que AVENT
(en cuanto a 8 diferentes atributos), pero los otros competidores también están muy fuertes. En general,
MAM está considerada como una marca de diseño en todos los países. Las madres que conocen MAM, tienen
una percepción muy positiva de la marca. Como resultado de este estudio, MAM quiere posicionarse como
una marca que marca tendencias ("trendsetter") en funcionalidad y diseño.
Ilustración 2: Mapa de atributos (1 = no estoy de acuerdo, 7 = estoy totalmente de acuerdo)
Fuente: Datos internos
2.5. MAM y el medio ambiente
Desde sus inicios, MAM lleva a cabo una política empresarial respetuosa con el medio ambiente. En las
plantas de producción la prioridad es que no haya emisiones de sustancias contaminantes. La producción de
Látex, de hecho, no tiene emisiones. La fábrica en Hungría no es una producción de plástico sino una
instalación de ensamblaje. Sólo el 7% de los residuos que produce va a un vertedero para eliminar los
residuos peligrosos - eso equivale a unos 16 toneladas (la misma cantidad de residuos que producen 26 casas
en Austria).
La distribución de los productos MAM presenta un desafío ecológico especial. Se ha logrado cumplir la
directiva de la UE 94/62/EC para embalajes ecológicos. Los embalajes son lo más pequeños posible para
conservar los recursos de la fábrica y del transporte. En 2012 se cambió el embalaje de los chupetes a la
MAM box que se puede utilizar después de la compra para guardar y esterilizar los chupetes de forma
higiénica.
2.6. MAM en España
La filial de MAM Baby España S.L. se creó en el 2008 después de un año de intensa investigación del mercado
para comprobar la viabilidad del proyecto. MAM Baby España S.L. pertenece al grupo MAM/BAMEDAG y
cuenta con el respaldo financiero de esta prestigiosa multinacional. A parte del Director General hay una
8
Brand Manager (online, publicidad, PLV, ferias, congresos, materiales de marketing, etc.) y una administrativa
(pedidos, facturación, cobros). Por otro lado se ha externalizado el departamento logístico (almacén
"Transnatur" en la provincia de Barcelona), el departamento de relaciones públicas (agencia "Sigla" en
Barcelona) y el departamento de ventas (hay contratos con distribuidores farmacéuticos por zonas y algunos
comisionistas).
2.6.1. Compras
MAM Baby España compra los productos a BAMED AG y recibe mercancía cada mes en su almacén cerca de
Barcelona desde donde se distribuyen los productos a los clientes. El tiempo máximo para entregar los
pedidos se estipulan en 2-3 días. Cada mes se revisan las cantidades en stock y la previsión de ventas de los
próximos meses para calcular las compras. En la fábrica en Hungría se produce bajo pedido. Para la
producción más el envío hay que contar con aproximadamente 2 meses. Eso significa que siempre hay que
tener un stock de seguridad para poder hacer frente a situaciones de imprevistos (pedidos más grandes de lo
normal, una promoción excepcional, etc.) y para evitar una out-of-stock.
2.6.2. Ventas
A pesar de la crisis económica que sufre España, MAM ha ido aumentando constantemente sus ventas cada
año. Del 2009 al 2010 se ha doblado la facturación. Los últimos dos años el aumento anual en facturación ha
sido aproximadamente de un 30%.
La buena evolución de las ventas es fruto del continuado esfuerzo realizado por crear una red de distribución
global, es decir, dar cobertura a todo el país, apoyo a los distribuidores existentes, la formación a comerciales
y el lanzamiento de nuevos productos.
Gráfico 2: Evolución de ventas de MAM Baby España de 2009 - 2014 (previsión) en valor
Fuente: Datos internos
2.6.3. Canales de distribución
Por la base científica que tienen todos los productos y la documentación médica que los avala, MAM se
vende en farmacias, permitiendo que sea un profesional de la salud el que recomiende el producto a los
padres más exigentes, explicando sus cualidades científicas y de compromiso con la salud del bebé. En 2012
había 21.458 farmacias en España (31 más que en 2011), mientras que MAM vende sus productos en
aproximadamente 3.000 farmacias a través de distribuidores farmacéuticos por zonas. A principios de 2014
se ha llegado a un acuerdo con el mayorista Cofares (que cuenta con aprox. 15.000 farmacias como clientes)
para servir productos MAM por encargo. Farmacias y parafarmacias es el canal de distribución más
importante de MAM con un 91% de las ventas totales en 2013 (Gráfico 3).
9
A parte de las farmacias y parafarmacias, MAM también venden sus productos en Prenatal y en la sección de
Parafarmacia de 30 centros de El Corte Inglés (inicio de la comercialización en Octubre 2013). Para dar
servicio adicional a los consumidores se ha llegado a un acuerdo con diferentes tiendas online que envían los
productos MAM a todo el territorio de España.
Gráfico 3: Ventas 2013 de MAM Baby España en los diferentes canales de distribución
0,60%
2,50%
1,10% 5,30%
Farmacia/Parafarmacia
Tiendas Bebé
Tiendas online
91%
El Corte Inglés
Prenatal
Fuente: Datos internos
2.6.4. Colaboraciones con expertos médicos
Todos los productos MAM son fruto de una estrecha colaboración en equipo: aparte de los diseñadores y
expertos en tecnología y materiales, también están involucrados en el proceso de desarrollo de producto
expertos médicos (pediatras, dentistas, odontopediatras), matronas, terapeutas de la expresión oral,
consultores de lactancia y enfermeras de niños.
MAM, además, promueve estudios científicos y la investigación de la salud infantil, colaborando
regularmente con más que 20 expertos a nivel mundial. Cada año participa en diferentes eventos y congresos
para intercambiar opiniones con expertos sobre la salud infantil, como por ejemplo, en la reunión anual de la
Sociedad Española de Odontopediatria (SEOP) o de la Asociación Española de Pediatría (AEP). Además, MAM
colabora de forma continua con muchos odontopediatras y les apoya con envío de materiales y muestras
para promover un desarrollo bucal sano.
En el 2014 se invierte una parte del presupuesto de Marketing a visitas médicas. Se ha llegado a un acuerdo
con una empresa de Madrid, que tiene 22 delegados repartidos por todo el país que visitarán pediatras,
matronas y dentistas especializados en niños para presentarles las ventajas de los productos MAM y buscar
prescripción.
10
2.7. Portafolio de productos
Los productos MAM se desarrollan en su sede central en Viena, Austria y cumplen con todas las normas
internacionales de calidad. La gama de productos MAM ha evolucionado, y en la actualidad ofrece más que
70 productos diferentes dentro de las categorías de succión, alimentación y cuidado oral. Los productos MAM
están basados en la psicología del desarrollo infantil, concepto trabajado por un equipo de diseñadores,
médicos y especialistas técnicos que han sabido mantenerse a la vanguardia en el desarrollo de productos
para el bebé.
En España se han introducido 18 productos para el lanzamiento de la marca en 2008, y cada año se lanzan
unos 4-5 productos nuevos en los meses Enero, Mayo y Septiembre. En la actualidad MAM cuenta, en
España, con una gama de 38 productos:
2.7.1. Succión (Chupetes, accesorios)
Los diseñadores de MAM han creado diferentes tamaños de chupete consiguiendo un
máximo confort en cada etapa del bebé. Gracias a su forma simétrica, el chupete se
mantiene perfectamente ubicado dentro de la boca del bebé. Los chupetes MAM, son
anatómicamente correctos para el desarrollo del paladar y la mandíbula del bebé.
S101
MAM Start 0-2 Latex
S102
MAM Start 0-2 Silicona
S103
MAM Original 0-6 Latex
S104
MAM Original 0-6 Silicona
S105
MAM Original 6+ Latex
S106
MAM Original 6+ Silicona
S107
MAM Night 6+ Latex
S108
MAM Air 6+ Silicona
S109
MAM Clip
S110
MAM Original 0-6 & Clip
S111
MAM Perfect 0-6 Silicona
S112
MAM Perfect 6+ Silicona
S113
MAM Twist Clip
S114
MAM Night 0-6 Silicona
S115
MAM Pod
S116
MAM Mini Air 0-6 Silicona
S117
MAM Air 16+ Silicona
2.7.2. Alimentación (Biberones, Tetinas,
aprendizaje, Sacaleches, accesorios)
Vasos,
Vajilla
MAM ofrece los productos más adecuados para cada edad del bebé acompañándoles en
su aprendizaje, desde la succión del amamantamiento o del biberón hasta llegar a beber
de un vaso y comer de forma independiente, ya que aprender a comer y a beber son
pasos muy importantes en el desarrollo del bebé.
A101
Anti colic 160 ml
A102
Anti colic 260 ml
A107
BabyBottle 330ml
A103
MAM Tetina nº 1
11
A104
MAM Tetina nº 2
A105
MAM Tetina nº X
A106
MAM Tetina nº 3
A108
MAM Soft Brush
A109
Doble Pack Anti-Colic 260ml
A111
MilkPowder Box
D101
Learn to Drink Cup 190 ml
D102
Learn to Drink Cup 270 ml
D103
Starter Cup
D104
Trainer
D105
HeatSensitiveSpoons&Cover
D106
FeedingBowl
D107
Dipper Set
D108
Baby´sBowl&Plate
D109
Baby´sCutlery
D110
Snack Box
E101
MAM Sacaleches manual
2.7.3. Cuidado Oral (Mordedores)
La salud oral del bebé es una categoría de productos importante para MAM, siendo
fundamental para la compañía promover el cuidado oral desde los primeros meses de
vida del niño.
Los productos que ofrece MAM en esta categoría son:
C101
Oral Care Set
C102
Starter & Clip
C103
Twister
C104
Bite & Brush
C105
Cooler
C106
Bite & Relax 1 & Clip
C107
Bite & Relax 1 Caja esterilizadora
C108
Bite & Relax 2 & Clip
C109
Bite & Relax 2 Caja esterilizadora
MAM es una compañía muy competitiva en este terreno gracias a muchos años de investigación y
cooperación con odontólogos. La gama de mordedores MAM se adapta a las necesidades del bebé, desde los
mordedores para los primeros dientes hasta los mordedores para jugar y descubrir elementos.
MAM desarrolla junto a dentistas especializados en niños productos que se adaptan a cada etapa de
dentición del bebé. Los productos son adecuados tanto para la higiene oral como para aliviar las molestias
propias de la dentición. A parte de diferentes modelos de mordedores, MAM ofrece en la categoría de
Cuidado Oral el "Oral Care Set", un set compuesto por un Conejito de Higiene bucal y un cepillo de masaje
para bebés a partir de 0 meses. El Conejito es una toallita en cuyas "orejas" se introducen los dedos para
frotar suavemente encías y paladar, limpiando de residuos. El cepillo de masaje es útil cuando el bebé crece
para masajear las encías y limpiar los primeros dientes. Sus materiales son extra suaves y su mango
extra-largo facilita una sujeción conjunta para que los padres apoyen los primeros movimientos del cepillado.
Según el estudio de imagen de marca del 2011, no hay ninguna marca de puericultura en España asociada a la
categoría de cuidado oral. MAM ve mucho potencial en esta categoría y con su portfolio de productos
actuales y en proyecto puede convertirse en una marca de referencia en el cuidado oral infantil.
12
2.8. Diagnóstico interno
Derivado del análisis interno, se definen las siguientes fortalezas y debilidades de MAM:
Fortalezas
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
MAM es una marca con una larga y consolidada trayectoria a nivel internacional.
Posee una buena imagen de marca y de liderazgo en EEUU y muchos países de Europa.
Los productos de MAM son de calidad y diseño.
Tiene el respaldo de una prestigiosa multinacional con un importante departamento de I+D.
Es una empresa con más de 35 años de experiencia y know-how en la categoría de productos para el
bebé (puericultura ligera).
Ha habido un constante crecimiento de MAM en España desde que entró en el mercado en 2008.
La empresa tiene autonomía y flexibilidad para introducir nuevos productos al mercado.
Amplio portafolio de productos de los segmentos de succión, alimentación y cuidado oral infantil.
El nuevo producto complementa un portafolio muy relacionado con oral care.
Ciencia y tecnología son la base de los productos MAM, por lo que se realizan colaboraciones con
expertos de renombre.
La distribución de los productos se realiza a través de canales que refuerzan el posicionamiento de
calidad de sus productos: farmacias, parafarmacias, Prenatal y en la parafarmacia de El Corte Inglés.
Canal de distribución (farmacias/parafarmacias) fiel que está dispuesto a comprar nuevos productos
MAM.
Estrecha colaboración/relación con profesionales odontopediatras y pediatras en España.
Red de delegados de visita médica.
Debilidades
-
MAM es relativamente nueva en el mercado español, con lo que aun cuenta con un baja notoriedad
y penetración.
El canal de venta de MAM es principalmente farmacias y no está presente en el canal de la gran
distribución (supermercado e hipermercado).
Poca cobertura en farmacias en España (llega aproximadamente al 11% de farmacias españolas).
MAM está especializada en productos de plástico y no en toallitas, con lo cual el nuevo producto no
puede ser de fabricación propia: necesidad de buscar un fabricante de toallitas externo.
Su red de ventas/distribución es externalizada.
Riesgo de canibalización del nuevo producto con un producto propio de la marca (MAM Oral Care
Rabbit).
Su posicionamiento de calidad va acompañado de precios elevados de los productos: el portafolio
actual de MAM es más caro que el de la competencia.
13
3. Análisis externo
3.1. Entorno - Análisis PESTEL
3.1.1. Análisis político
Ayudas a la maternidad
España está a la cola de Europa en cuanto a medidas políticas que potencien la natalidad, y es, junto con
Polonia y Malta, el país de la UE que menos recursos destina a la familia (el 1,2% del PIB, mientras que la
media europea es de 2,2%). La OCDE relaciona la baja tasa de fecundidad, de 1,4 hijos por mujer, con la falta
de políticas en familia y de conciliación con la vida laboral.
Las ayudas disponibles con el actual gobierno conservador del Partido Popular (PP), a pesar de que promueve
una imagen de apoyo a la familia, son deficitarias y poco efectivas. Desde 2011, cuando desapareció el
famoso cheque-bebé (medida del último gobierno del PSOE que suponía una prestación de 2.500 € por cada
nacimiento o adopción) y se redujo de 500 a 291 euros la ayuda a familias con ingresos limitados, apenas han
cambiado los apoyos económicos a la maternidad que otorga el Estado. Pero los recortes presupuestarios
debido a la crisis han afectado, sobre todo, las ayudas que ofrecen las Comunidades Autónomas: algunas se
han suprimido y otras, aunque se mantienen, no se han incrementado en la medida de lo previsto para el
último ejercicio.
Tabla 1: Resumen de prestaciones por hijo en España
Fuente: Instituto de Política Familiar
Según un estudio comparativo de las ayudas y recursos destinados a la natalidad y hogares en la UE del
Instituto de Política Familiar, el límite de renta que se establece para recibir la asignación por hijo es muy
restrictivo, hasta el punto de que sólo una de cada diez familias recibe esta ayuda. En cambio, países del
entorno sí conceden prestaciones, y más cuantiosas, a todas las familias; son los casos del Reino Unido (85
euros por el primer hijo), Alemania (164), Bélgica (104), Suecia (97), Francia (145, a partir del segundo),
Irlanda (166) o Grecia (8). El estudio señala que cuatro de cada cinco familias europeas recibirá una ayuda
directa por hijo.
14
Aunque en España, durante el año 2013, como consecuencia de la crisis económica y financiera, la
Administración Central ha puesto en marcha algunas medidas temporales anticrisis como apoyo a las familias
que más sufren sus efectos (programas de formación, bonos sociales, moratorias parciales en hipotecas...), la
mayoría de Políticas del gobierno español son cortoplacistas y no están enfocadas a cambiar la dinámica de
la población española en el medio plazo.
Nueva legislación del aborto
En España, está vigente la ley orgánica 2/2010 del aborto de 1985 (Ley Orgánica 9/1985 de reforma del
artículo 417 bis del Código Penal) de salud sexual y reproductiva y de la interrupción voluntaria del embarazo
permite el aborto libre en las 14 primeras semanas.
Sin embargo con el anteproyecto de ley que durante el año 2013 ha preparado el gobierno del Partido
Popular de Mariano Rajoy y que está pendiente de su aprobación final, se eliminará el aborto libre y se
limitarán los supuestos para abortar. Esto podrá tener consecuencias en cuanto al número de nacimientos no
deseados, ya que se limitará el aborto a prescripción médica. Y en última consecuencia, el aumento de la
natalidad.
3.1.2. Análisis económico
Prolongación de la crisis
La economía española se tambalea bajo un alto déficit y deuda pública, a pesar de las severas medidas de
austeridad que se han adoptado para hacer frente a la situación de crisis que se prolonga desde 2008.
La situación se ha visto agravada por el sistema bancario inestable, lo que se debe principalmente a la
sobreexposición a los activos inmobiliarios tóxicos. En respuesta a las condiciones macroeconómicas en
deterioro, el gobierno ha iniciado la consolidación en el sector financiero para sanear el balance y mejorar la
transparencia en las operaciones. Sin embargo, hay pocas posibilidades de una recuperación temprana, ya
que se espera que el gasto en consumo y la inversión se mantengan bajos.
2
Según Marketline , la economía española se contrajo un 1,40% en 2012. Una caída en las ventas minoristas y
bajo consumo interno, junto con muy altas tasas de desempleo afectará aún más la recuperación económica.
En cuanto a la evolución del Producto Interior Bruto en la última década, se observa que desde el inicio de la
crisis se han obtenido crecimientos negativos, de hasta un -3,83% que, según previsiones del gobierno actual,
comenzarán a ser positivos a partir de 2014.
Gráfico 4: Evolución del PIB Español (2004-2012)
Fuente: World data bank.
2
Marketline (2014) “Spain: In-depth PESTLE insights” Marketline [Online]. Disponible en: www.eada.edu (Última consulta: 13 julio 2014)
15
El PIB cayó en 2013 un -1,2% y la Comisión Europea presenta unas perspectivas bastante conservadoras
acerca de España al estimar un crecimiento de tan solo +0,5% en 2014. Esta tasa de crecimiento es más
conservadora que la prevista por el gobierno (+0,7%), pero finalmente podremos hablar de un crecimiento
positivo.
Paro
Según la Encuesta de Población Activa (EPA), vemos que el paro en el segundo trimestre de 2014 bajó un
1,59% respecto al segundo trimestre del año anterior, lo que conlleva una tendencia a la baja en la tasa de
paro. Sin embargo, en cuanto a la población activa en España experimentó un descenso de 232.000 personas
en el 2T 2014 respecto al año anterior y se sitúa en 22.975.900.
Gráfico 5: Evolución del total de parados (%)
30
25
20
15
10
5
0
1T 3T 1T 3T 1T 3T 1T 3T 1T 3T 1T 3T 1T 3T 1T 3T 2T
2006 2006 2007 2007 2008 2008 2009 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012 2013 2013 2014
Fuente: Encuesta de Población Activa (EPA). Segundo trimestre 2014
La disminución del número de activos en este trimestre confirma la tendencia general a la baja observada
3
desde 2008 .
Gráfico 6: Evolución del paro
27%
26%
25%
24%
23%
22%
21%
20%
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Fuente: Encuesta de Población Activa (EPA). Tercer trimestre 2013 y estimación Comisión Europea.
Tanto la Comisión Europea como la OCDE han mejorado las expectativas para la economía española tanto
para 2013 como para 2014, cuando se produzca un cambio de tendencia en la tasa de paro, ya que ahora se
cree que ese indicador ha tocado techo en 2013 para caer ligeramente en 2014. Además se rebaja la tasa de
desempleo prevista para los dos ejercicios respecto a sus anteriores previsiones.
En concreto, España cerró el año 2013 con una tasa de paro del 26,0% (frente al 27,3% que la OCDE calculó
en sus anteriores perspectivas) y la misma OCDE estima que en 2014 bajará una décima, hasta el 26,3%
(frente al 28% contenido en sus cálculos previos).
3
Instituto Nacional de Estadística (INE). Encuesta de Población Activa. Segundo trimestre 2014. [Online]. [Consulta: Julio 2014].
www.ine.es
16
Este optimismo actual podrá mantenerse en función de las medidas de activación y formación que el
gobierno español pueda introducir. Estas medidas deberán estar enfocadas a mejorar las capacidades
económicas de la población y mejorar su movilidad entre sectores en función de las necesidades, así
como dar mayor relevancia a la participación de los empresarios en el diseño de los planes formativos.
Poder adquisitivo de los hogares
El gasto medio en los hogares en España se ha reducido desde el inicio de la crisis en un -4%. Además de la
conciencia ahorradora de los hogares, el gasto se ha reducido debido a la falta de ingresos en muchos
hogares.
Según la EPA, el número de hogares en 2013 con todos sus individuos activos en paro crecen en 69.800,
mientras que los que tienen a todos sus activos ocupados disminuyen en 228.500.
Gráfico 7: Gasto medio por hogar
33.000 €
32.000 €
31.000 €
30.000 €
29.000 €
28.000 €
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Fuente: Elaboración propia. Datos INE
Retorno de los inmigrantes
Los inmigrantes en España están sufriendo el desempleo y todo lo que éste conlleva con mayor crudeza que
la población española. Los motivos son, principalmente: la concentración en sectores más precarizados,
mayor debilidad de sus redes sociales, vulnerabilidad legal y, en una medida siempre difícil de precisar,
discriminación. Además, algunas de las medidas del gobierno como la privación de asistencia sanitaria a los
extranjeros en situación irregular solo han contribuido a hacer aún más precaria la situación de este colectivo
en nuestro país. Ejemplo de esto, es el programa de Retorno voluntario en el que se podía solicitar por
adelantado la prestación por desempleo y así regresar al país de origen.
Ante ello, parte de la población inmigrante ha optado por marcharse. En el siguiente gráfico, se observa como
desde el inicio de la crisis, el saldo migratorio femenino ha ido decreciendo, hasta llegar a un saldo negativo
en el año 2012.
Gráfico 8: Saldo migratorio (mujeres 16-40)
Fuente: Elaboración propia. Datos INE
17
Si en la época de bonanza económica (1997-2007) la esperanza de la natalidad española se apoyaba en la
población inmigrante, este factor con la crisis económica se ha deteriorado complemente. Por tanto, no se
puede esperar una recuperación de la natalidad por los altos índices de nacimientos que solían tener las
mujeres inmigrantes.
Impago a las farmacias
La situación del principal canal de MAM Baby, las farmacias en España, es de vital importancia. Los
distribuidores podrán invertir en productos innovadores sólo si su situación económica es positiva.
Según Asefarma, la asesoría de farmacias líder en España, ha podido observar que las farmacias en
autonomías como Castilla-La Mancha o Cataluña, han visto cómo en los últimos meses su futuro se veía
teñido de oscuro debido a los impagos y a las dificultades económicas que, irremediablemente, están
padeciendo debido a la crisis y a la caducidad de los modelos actuales. Dificultades que se agravan en todo el
país, sobre todo por la ausencia de pactos estables entre Administración, Colegios y entidades financieras por
los impagos y especialmente por la incertidumbre a la que se enfrentan las farmacias al no saber cuál es el
devenir del sector.
En poco tiempo, las empresas distribuidoras en España (las cooperativas farmacéuticas de distribución) se
han convertido en el punto de apoyo que las farmacias precisan en estos momentos, al ofrecerles servicios
como líneas de crédito o aplazamientos de pago de hasta 90 días. A día de hoy, este tipo de facilidades
constituyen para la farmacia soplos de aire fresco y un voto de confianza para la continuidad del servicio que
los farmacéuticos proporcionan a la sociedad en general. Sin embargo, tal y como han declarado en los
últimos meses entidades como COFARES o HEFAME, han de ser tomadas como medidas excepcionales para el
sector de la distribución, ya que de alargarse, podrían llegar a colapsar el sistema.
Según los últimos datos del Sistema Nacional de Salud (SNS) el gasto farmacéutico ha ascendido a 9.183
millones de euros en 2013, lo que supone un ahorro de 587,6 millones respecto al registrado el año anterior
(un 6 por ciento menos), y los mayores descensos se han registrado en Cataluña y Castilla-La Mancha (9 % en
ambas).
3.1.3. Análisis socio-demográfico
Evolución de la población
A lo largo del siglo XX la población española experimentó un proceso de transición demográfica similar a la de
otros países europeos, pasando de una estructura propia de sociedad pre-industrial poco desarrollada caracterizada por elevadas tasas de natalidad y mortalidad- a una estructura de la población normalizada con
los países de su entorno -con bajas tasas de natalidad y mortalidad-.
Aunque la evolución de la sociedad española ha seguido el modelo europeo, los fenómenos demográficos en
España han sido más tardíos debido a las particularidades históricas del país, siguiendo así la tendencia de los
países de Europa del Sur. Mientras que las altas tasas de natalidad y mortalidad caracterizaban la estructura
de la sociedad española hasta 1900, durante los dos primeros decenios del siglo la mortalidad se reduce
gracias a los avances en la medicina y a las mejoras sociales relacionadas con la higiene y la salud pública.
En el período de 1919 y 1935 se vive un momento de crecimiento vegetativo de la población más acelerado
que épocas anteriores gracias a una disminución de la mortalidad. Esta tendencia se rompe en el periodo de
la Guerra Civil, caracterizado por un brusco descenso de la natalidad, un repunte de la mortalidad y un
aumento de la mortalidad infantil.
Entre 1941 y 1966, se produce un importante descenso de la tasa de mortalidad que no se ve acompañada
por la natalidad, que se mantiene estable hasta 1970. La etapa de intenso desarrollo económico iniciado en
los años 60, introduce importantes cambios en la estructura socioeconómica española y afecta de manera
notable a la estructura poblacional, como consecuencia de un cambio de actitudes y comportamientos
respecto a la familia en general y la natalidad en particular: se observa una acelerada caída de la natalidad
18
especialmente a partir de 1975, la mortalidad registra un descenso muy suave y la mortalidad infantil llega a
mínimos históricos desde los años 80.
Gráfico 9: Evolución Tasa Bruta de Natalidad, Mortalidad y Mortalidad Infantil
40
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
35
30
25
20
15
10
5
0
Tasa Bruta de
Natalidad
Tasa Bruta de
Mortalidad
Tasa de
Mortalidad
Infantil
Eje primario (Tasa Natalidad y Mortalidad) / Eje secundario (Tasa Mortalidad Infantil)
Fuente: Elaboración propia mediante datos del INE e Informe Foessa (1993)
Este descenso de la natalidad en los últimos 30 años está teniendo efecto en el crecimiento vegetativo de la
población que ha pasado de un 7,5 en el 1980 a un 1,1 en 2012. Por otro lado, el mayor bienestar y calidad de
vida de la población también ha incrementado la esperanza de vida al nacer que ha pasado de 80,7 años en
4
1991 a 85,1 en 2012 .
Así pues, España tiende a un envejecimiento de la población derivado de estas dos tendencias analizadas: la
disminución de las tasas de natalidad (que se traduce en una reducción de la parte inferior de la pirámide
poblacional) y un incremento de la esperanza de vida (que provoca un incremento de la parte superior de la
pirámide).
Gráfico 10: Proyección pirámide de edad en España
Fuente: Elaboración propia mediante datos del INE (Datos demográficos básicos)
4
Instituto Nacional de Estadística (INE). Indicadores Demográficos Básicos. [Online]. Última actualización Diciembre del 2013
[Consulta: 20 enero 2014]. www.ine.es
19
Evolución de la natalidad
Como hemos visto, la natalidad es uno de los fenómenos que ha sufrido un mayor cambio en los últimos
decenios y que explica, en parte, la estructura demográfica actual de España.
La tasa de natalidad se ha reducido a la mitad en las últimas décadas, pasando de 18.73 (en 1975) a 9.69 (en
2012). Esta evolución de la natalidad ha ido acompañada de un progresivo aumento de la edad media de la
madre y una reducción del número de hijos medio por mujer. A pesar de esta evolución experimentada hasta
hoy, la proyección del INE para los próximos años es que la edad de la madre se mantendrá en los 31 años y
la tasa de natalidad también se mantendrá.
Tabla 2: Evolución Tasa bruta de natalidad, edad media a la maternidad y ratio de fecundidad
Tasa Bruta de
Natalidad
Edad Media a la
Maternidad
Ratio de
Fecundidad
(Nacidos por 1000
habitantes)
(Años)
(Hijos por mujer)
1975
18.73
28.80
2.80
1980
15.21
28.20
2.21
1985
11.87
28.45
1.64
1990
10.32
28.86
1.36
1995
9.23
29.96
1.17
2000
9.85
30.72
1.23
2005
10.65
30.92
1.33
2010
10.42
31.20
1.37
2012
9.69
31.56
1.32
Fuente: Elaboración propia mediante datos del INE (Datos demográficos básicos)
5
Esta caída de la fecundidad viene explicada, entre otros, por los siguientes factores :
•
•
•
•
•
Fuerte disminución de la mortalidad infantil
Incremento del gasto social desde finales de los años 70, por lo que los hijos dejan de ser un seguro
para la vejez de los progenitores
Incremento del nivel educativo de las mujeres y su incorporación en el mercado laboral
Modificación de los valores sociales hacia las pautas de mayor bienestar y calidad de vida para las
parejas y sus descendientes
Elevada precariedad del empleo y pocas facilidades dadas a las mujeres-madres trabajadoras para
compaginar vida laboral y familiar
Aunque éste es un fenómeno extendido en los países más desarrollados (especialmente entre los países
mediterráneos y, en menor medida, los escandinavos), la disminución de la fecundidad en España ha sido la
más rápida e intensa de los países europeos. En el 2013, España era uno de los países europeos con una
menor tasa de natalidad (1.32) -solo por encima de Portugal (1.28) y Polonia (1.30)- y con una edad media de
la madre mayor (31.6) -solo superado por Liechtenstein (32.4)-.
A pesar de esto, y gracias a que España es uno de los países con más población de Europa, es uno de los que
tiene un mayor número de bebés menores de 2 años (más de 910.000), por detrás de Turquía, Reino Unido,
Francia, Alemania e Italia.
5
CLIMENT SANJUAN, Víctor. Estructura social de España y Cataluña . 2ª. Barcelona: Publicacions i edicions de la Universitat de Barcelona,
2004. ISBN 84-475-2868-5
20
Tabla 3: Ratio de fecundidad, edad media a la maternidad y población de 0-24 meses por países en 2013
Portugal
Poland
Spain
Greece
Hungary
Slovakia
Germany
Cyprus
Italy
Malta
Latvia
Austria
CzechRepublic
Serbia
Bulgaria
Croatia
Liechtenstein
Former Yugoslav Republic of
Macedonia
Switzerland
Romania
Estonia
Luxembourg
Slovenia
Lithuania
Montenegro
Netherlands
Denmark
Belgium
Finland
Norway
Sweden
UnitedKingdom
Ireland
France
Iceland
Turkey
Ratio de
Fecundidad
(Hijos por mujer)
1.28
1.30
1.32
1.34
1.34
1.34
1.38
1.39
1.40
1.43
1.44
1.44
1.45
1.45
1.50
1.51
1.51
Edad Media a la
Maternidad
(Años)
30.2
28.9
31.6
30.7
29.4
28.7
30.6
30.6
31.4
29.8
28.8
30.2
29.8
28.5
27.1
29.4
32.4
Población de 0 a
24 meses de edad
(Número)
185.263
775.364
911.349
205.969
176.944
116.919
1.345.664
19.848
1.062.443
8.393
38.457
157.583
217.838
131.923
134.456
82.641
754
1.51
28.1
45.918
1.52
1.53
1.55
1.57
1.58
1.60
1.71
1.72
1.73
1.79
1.80
1.85
1.91
1.91
2.01
2.01
2.04
2.09
31.5
27.2
29.6
31.0
30.1
29.0
29.0
30.9
30.7
30.0
30.4
30.3
30.9
29.7
31.5
30.0
30.1
28.1
160.806
363.469
28.746
11.996
44.120
60.702
14.653
355.653
117.964
258.123
120.092
121.959
226.939
1.618.551
146.835
1.590.591
9.035
2.435.165
Fuente: Elaboración propia mediante datos del Eurostat (última actualización o11.05.2014)
Un cambio en el rol de la mujer
Tal como ha sido explicado en el punto anterior, uno de los factores que ha propiciado el descenso de la
fecundidad en España ha sido la ruptura con las prácticas tradicionales de la mujer iniciada a lo largo de los
años 70 y 80, especialmente debido a su incorporación al mercado laboral, que aunque no se ha llegado a la
paridad de los hombres, según los datos del INE sigue una tendencia de crecimiento (la tasa de empleo
femenino ha pasado de un 40,4% en 2001 a 53,4% en 2012). Además, otro indicador que afecta a la natalidad
6
es el de las nuevas estructuras familiares que han surgido con el incremento de divorcios/separaciones, el
retraso en la formación de uniones y las uniones sin matrimonio/cohabitación.
6
BRETONES, María Trinidad. Sociedades avanzadas. Manual de estructura social. 1ª. Barcelona: Editorial Hacer, 2001. ISDN 84-88711-45-
X
21
Este cambio en la posición social de la mujer ha venido acompañado de un fenómeno conocido por la “doble
jornada” que enfatiza la situación de la mujer que se ve “obligada” a compaginar el trabajo familiar con el
trabajo remunerado. En muchos países del norte y del centro de Europa la conciliación de la vida familiar y la
laboral se canaliza a través de respuestas políticas en forma de beneficios sociales que los países del sur
(entre ellos España) aún no han instaurado (por ejemplo: la creación y gratuidad de guarderías para los niños,
ayudas familiares que fomentan la procreación, la ampliación de la duración del permiso de maternidad,
instauración del permiso de paternidad, etc.).
A pesar de que falta mucho camino por recorrer en el aspecto de la conciliación familiar que conlleva a
retrasar el inicio de la natalidad, en los últimos años se ha progresado con medidas legislativas que protejan
este aspecto. Por ejemplo, la ley 39/1999, hoy vigente, ofrece a todos los trabajadores, hombres y mujeres,
con hijos menores de siete años (menores de nueve a partir de 2007) la posibilidad de reducir su jornada
completa de trabajo, y su sueldo, entre un tercio y la mitad de la misma para así poder facilitar la conciliación
de la vida laboral y familiar.
Por otro lado, la incorporación de la mujer en el mercado laboral ha permitido, entre otras cosas, mejorar la
situación económica de la familia que cuenta ahora con dos sueldos, lo que ha permitido un crecimiento de
las clases sociales medias.
La salud y la higiene bucal
Según los datos publicados por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) la sanidad se encuentra
actualmente en el 5º puesto entre las mayores preocupaciones de los españoles. Con porcentajes inferiores
al 6% (media anual) en el periodo comprendido entre el 2000 y el 2010 ha alcanzado el 13% a finales del
7
2013 . La explicación de esta drástica subida hay que buscarla en el contexto de crisis económica actual y los
recortes sociales que ha sufrido esta partida (junto con la educación) por los gobiernos en los últimos años.
A pesar de esto, el problema de salud concreto que nos ocupa a nosotros es el de la salud bucal, y más
específicamente la salud bucal de los bebés. En este caso, el 84% de las madres con bebés de 0 a 24 meses
8
piensan que mantener una buena higiene bucal es muy o bastante importante .
9
Según datos del estudio Prevenció de càriesdentals en infantsmenors de 3 anys “actualmente, la caries en la
infancia es una enfermedad infecciosa frecuente y con graves consecuencias en la salud general del niño. Los
estudios epistemológicos en preescolares españoles indican que casi el 40% de niños a los 5 años ya presentan
caries”. A pesar de ser una enfermedad infecciosa crónica, es potencialmente prevenible si se conocen las
medidas para prevenirla.
Camila Palma, odontopediatra de profesión, está convencida de que el futuro papel del dentista ya no será
tanto de curación sino de prevención, “la idea es cambiar el concepto de ir al dentista para curar las caries y
más bien controlar los factores que hacen aparecer las caries. Debemos educar a las madres respecto a los
10
cuidados que deben tener con sus hijos, cómo lavarles las encías” . El problema es que actualmente en el
mercado no hay productos específicos para tal fin además de gasitas o dedales especiales que se venden en
farmacias.
De hecho, sorprende que mientras que los primeros dientes aparecen a partir de los 6 meses de edad, los
niños acostumbran a recibir atención odontológica a partir de los 3 años, con lo que durante 2 años y medio
el niño tiene sus dientes “desatendidos”. Es justamente en este período, dice Camila Palma, cuando los
dientes son más susceptibles debido a que el esmalte de los dientes primarios recién aparecidos son más
permeables al ataque ácido y más susceptibles a la desmineralización. A pesar de ello, el 94% de las madres
11
declaran no haber llevado a sus hijos menores de 2 años al dentista .
7
Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). Avance del estudio 3008, Barómetro de diciembre de 2013 [Online]. Última
actualización Diciembre del 2013 [Consulta: 20 enero 2014]. http//www.cis.es
8
Investigación de mercados propia
9
Palma C, García C, González Y. 2009. Prevenció de càriesdentals en infantsmenors de 3 anys. Pediatria Catalana vol. 69: pp. 200-205.
Barcelona.
10
Noriega, M. 2010. Entrevista a Camila Palma. Revista miHogar, 3 de Enero, pp. 4. Barcelona: miHogar.
11
Investigación de mercados propia
22
Los factores de riesgo más importantes según esta misma publicación son: el estatus socioeconómico de los
padres, la colonización bacteriana precoz, el alto consumo de azúcares, la alimentación nocturna y la higiene
oral insuficiente. Siendo éste último uno de los factores decisivos en la aparición de la caries.
3.1.4. Análisis Tecnológico
España ha tenido una adaptación a los avances tecnológicos más lenta que otros países de la Unión Europea,
12
actualmente con un gasto total en I+D del 1.33% del PIB en 2011 , por debajo del objetivo del 3% fijado en el
acuerdo de Lisboa entre las naciones de la Unión Europea, según datos del Eurostat.
Por otro lado, la sociedad española está en evolución respecto al uso de las nuevas tecnologías adquiriendo
rápidamente elevados porcentajes de penetración en telefonía móvil e Internet en los últimos años. Según el
13
ONTSI , la penetración de la telefonía móvil en España es del 124% (equivalente a más de 52 millones de
líneas) y la penetración de Internet es del 68% de los hogares (alcanzando más de 29 millones de
internautas). Este mismo informe indica que el 65% se conecta a Internet de forma regular y el 31% ha
realizado alguna compra de productos o servicios online en 2012, y el objetivo es alcanzar el 50% en 2015.
Tabla 4: Uso de internet en España (2006 - 2012)
'06
'07
'08
'09
'10
'11
'12
UE
27
2012
29
39
45
51
57
62
68
76
-
-
-
117
119
126
124
130
-
6
6
9
13
12
23
18
-
-
-
54
58
62
65
70
15
18
20
23
24
27
31
45
38
42
46
47
54
47
61
62
ESPAÑA
Penetración Internet
(% sobre total hogares)
Penetración telefonía móvil
(% sobre total individuos)
Acceso a Internet a través del teléfono móvil
3G
(% sobre total individuos)
Individuos que utilizan regularmente
Internet
(% sobre total individuos)
Uso de Internet para hacer pedidos de
bienes y servicios
(% sobre total individuos)
Uso de Internet para encontrar información
sobre bienes y servicios (% sobre total
individuos)
Fuente: Elaboración propia con datos del informe Indicadores de seguimiento de la sociedad de la información en Europa,
publicado en Octubre del 2013 por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información
(ONTSI)
Aunque España sigue por debajo de la media Europea, la tendencia es de crecimiento, lo que evidencia una
oportunidad para el eCommerce.
Pero, sobre todo, Internet se está convirtiendo en una fuente de información esencial en el proceso de
decisión de compra de productos y servicios (en el 2012 un 61% de la población utilizó Internet para buscar
información en este sentido) y esta tendencia se está extendiendo especialmente con el uso de los nuevos
dispositivos móviles (smartphones, tablets, etc.) que permiten consultar cualquier información
(características de un producto, opiniones de otros compradores, comparar precios…) en cualquier momento
y lugar.
12
Marketline (Julio de 2013) ‘Country Profile Series: Spain In-depth PESTLE insights’, Marketline[Online]. Disponible en www.eada.edu
[Consulta: 20 Diciembre 2013].
13
Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI). Indicadoresdestacados de la sociedad de
la información. [En línea]. Publicado en Octubre del 2013. Ministerio de Industria, Energía y Turismo. [Consulta: 3 Enero 2014].
www.ontsi.red.es
23
3.1.5. Análisis del medio ambiente
Background
La primera vez que se aprecia una preocupación institucional por el medio ambiente en España, es en la
Constitución de 1978. El artículo 45 dice así:
1.
2.
3.
Todos tienen el derecho a disfrutar de un medio ambiente adecuado para el desarrollo de la
persona, así como el deber de conservarlo.
Los poderes públicos velarán por la utilización racional de todos los recursos naturales, con el fin de
proteger y mejorar la calidad de vida y defender y restaurar el medio ambiente, apoyándose en la
indispensable solidaridad colectiva.
Para quienes violen lo dispuesto en el apartado anterior, en los términos que la ley fije se
establecerán sanciones penales o, en su caso, administrativas, así como la obligación de reparar el
daño causado.
Desde entonces, los esfuerzos de los sucesivos gobiernos han ido, en mayor o menor medida, en la dirección
de preservar el medio ambiente y fomentar el desarrollo sostenible. Los problemas ambientales más
urgentes que deben ser abordados por el gobierno español son las emisiones de gases de efecto invernadero,
la gestión del agua, la conservación de la biodiversidad, el cambio climático, la contaminación del aire, el
turismo sostenible y la gestión de la eliminación de residuos. En este sentido, tanto los gobiernos nacionales
como los regionales han legislado de acuerdo con las directivas de la UE. Por ejemplo, se han desarrollado
impuestos que gravan el vertido de residuos.
El gobierno actual ha puesto en marcha el Plan Nacional de Energías Renovables 2011-2020, que consiste
básicamente en una serie de medidas financieras y reguladoras para fomentar el uso de las energías
14
renovables.
La opinión pública española respecto al medio ambiente
Los estudios del Instituto Nacional de Estadística (INE), indican claramente la creciente preocupación de los
hogares españoles respecto al medio ambiente. Esta tendencia es observable en la Encuesta de Hogares y
Medio Ambiente de 2008 del INE, en la que se investigan los hábitos, pautas de consumo y actitudes de los
hogares respecto al medio ambiente.
Entre los principales resultados de este estudio, destaca que el 76,9% de la población de 16 y más años ha
manifestado estar MUY preocupada por el medio ambiente, el 59,2% dice haber tenido conocimiento de
alguna campaña para su protección y el 19,1% ha participado activamente en alguna actividad relacionada
con el medio ambiente.
Estos porcentajes aumentan con el nivel de ingresos y el nivel de estudios. Por sexo, las mujeres se
preocupan más que los hombres y, por edades, los jóvenes y las personas de más edad se muestran como los
menos preocupados.
El aumento del reciclaje en España
Los españoles están cada vez más concienciados con el reciclaje. Así se deduce de los datos del Sistemas
Integrado de Gestión de Residuos (SIG). Según Ecoembes, en 2010 se recicló el 45,3% de los envases de
plástico, el 83% de los envases de cartón y papel y el 71,5% de metales.
Según el INE, en su Encuesta de Hogares y Medio Ambiente de 2008, tres de cada cuatro hogares españoles
separan el papel, el vidrio y los envases de plástico para llevarlos a un punto de recogida específico. Seis de
cada diez separan residuos orgánicos.
14
Marketline (2014) “Spain: In-depth PESTLE insights” Marketline [Online]. Disponible en: www.eada.edu (Última consulta: 10 de enero
2014)
24
Certificados medioambientales ISO
Poco a poco las organizaciones tienen que cumplir con un mayor número de exigencias medioambientales,
impuestas por las administraciones, los clientes y la sociedad en general. Existen una serie de certificados,
validaciones y verificaciones ambientales, que permiten a una organización acreditar su compromiso con el
medio ambiente, minimizando los impactos y favoreciendo la mejor gestión de los recursos. Estos
reconocimientos ayudan a demostrar el compromiso ambiental y también ayudan como un factor de
diferenciación competitiva.
La implantación de un sistema de gestión sensible con el medioambiente, de acuerdo a la norma
internacional ISO 14001, ofrece la posibilidad de sistematizar los aspectos de medioambiente que se generan
en las actividades que se desarrollan en la empresa.
La norma internacional de ecodiseño ISO 14006 demuestra que la organización ha adoptado un sistema de
gestión para identificar, controlar y mejorar de manera continua los aspectos ambientales de sus productos a
través del diseño. El ecodiseño persigue desarrollar productos respetuosos con el medio ambiente y así
15
mejorar su posicionamiento respecto a la competencia.
Certificaciones forestales
El PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification) y el FSC (Forest Stewardship Council) son
entidades de ámbito mundial que promueven la gestión sostenible de los bosques para conseguir un
equilibrio medioambiental de los mismos.
Estos símbolos garantizan a los consumidores que están comprando productos
de bosques gestionados sosteniblemente.
Ilustración 2: Símbolos de reciclaje y su significado
Fuente: Elaboración propia según los datos de www.consumer.es de la fundación Eroski
15
Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR) [en línea] Certificaciones Ambientales AENOR [Última consulta: 9 de
enero de 2014] http://www.aenor.es
25
3.1.6. Análisis legal
La cobertura sanitaria odontológica en España
La última ley que regula la condición de asegurado y de beneficiario de la asistencia sanitaria en España es el
Real Decreto 1192/2012, del 3 de agosto de 2012:
“Todos los españoles, así como los ciudadanos extranjeros que tengan establecida su residencia en el
territorio nacional, son titulares del derecho a la protección de la salud y a la atención sanitaria… quedando
establecido así el carácter de universalidad del derecho a la atención sanitaria en España”.
No obstante, las coberturas en odontología que están cubiertas por la seguridad social son mínimas. En la
seguridad social, las coberturas de odontología están consideradas dentro de los servicios de atención
primaria; por lo tanto el objetivo de las prestaciones que se realizan son de carácter básico. Estas coberturas
incluyen la extracción de la pieza dental y en un porcentaje menor el tratamiento y empaste con
procedimientos no cosméticos. La cobertura no incluye los tratamientos correctivos ni preventivos.
La prestación farmacéutica en relación a productos de higiene bucal
La regulación de los medicamentos en España se rige por lo dispuesto en la Ley 29/2006, de 26 de julio, de
garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios.
Los productos de utilización cosmética o de higiene personal, como por ejemplo, dentífricos, colutorios,
medicamentos homeopáticos y otros productos sanitarios se pagan en su totalidad por el consumidor que los
adquiere.
Todos los medicamentos, productos sanitarios, cosméticos y productos de higiene personal de venta en
farmacias tienen que haber sido autorizados y registrados por la Agencia Española de Medicamentos y
Productos Sanitarios (AEMPS).
La Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS)
Ningún medicamento puede comercializarse en España sin la autorización previa de la AEMPS o de la
Comisión Europea. La autorización de comercialización se concede en base a criterios científicos sobre la
calidad, la seguridad y la eficacia del medicamento de que se trate.
La Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) es el organismo del Ministerio de
Sanidad y Política Social que garantiza a los ciudadanos y a los profesionales sanitarios la calidad y seguridad
de los productos sanitarios que se comercializan en España.
Así, la AEMPS también es quién autoriza las actividades de fabricación, importación y venta de productos
cosméticos, así como la comercialización de los productos de higiene personal para evitar la presencia de
productos no conformes en el mercado, evaluando la documentación técnica de los productos. También
16
realiza inspecciones y gestiona la red de alerta sanitaria de productos cosméticos.
Los cosméticos y productos de higiene personal
El Real Decreto 1599/1997 y sus modificaciones posteriores, en especial la Ley 10/2013, establecen la
definición de productos cosméticos y de higiene personal:
“Toda sustancia o mezcla destinada a ser puesta en contacto con las partes superficiales del cuerpo humano
(epidermis, sistema piloso y capilar, uñas, labios y órganos genitales externos) o con los dientes y las mucosas
16
Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios [en línea]. La AEMPS.[Última consulta: 9 enero 2014]
http://www.aemps.gob.es
26
bucales, con el fin exclusivo o principal de limpiarlos, perfumarlos, modificar su aspecto, protegerlos,
mantenerlos en buen estado o corregir los olores corporales”.
También se definen, los llamados productos de higiene o cuidado personal como:
“Sustancias o mezclas que, sin tener la consideración legal de medicamentos, productos sanitarios, cosméticos
o biocidas, están destinados a ser aplicados sobre la piel, dientes o mucosas del cuerpo humano con finalidad
de higiene o de estética, o para neutralizar o eliminar ectoparásitos”.
Los productos de higiene bucal la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios los definen así:
“Las sustancias o mezclas que se aplican en la mucosa bucal y/o en los dientes que, por sus indicaciones,
composición o forma de presentación, no pueden ser considerados cosméticos, tales como pastas dentífricas,
colutorios, blanqueantes dentales, chicles o comprimidos para higiene bucal o productos hiperfluorados de
uso profesional o cualquier otro producto que pueda ser calificado como tal”.
Nuevo marco legal armonizado en la Unión Europea para cosméticos
Para garantizar la seguridad y fiabilidad de los cosméticos y con la intención también de establecer una
regulación mucho más estricta, la Unión Europea puso en marcha el 11 de julio de 2013 el reglamento nº
1223/2009. Este reglamento simplifica los procedimientos, haciendo que el mercado interior europeo de los
productos cosméticos sea una realidad.
En España la ley 10/2013, ofrece un marco normativo que se armoniza con el marco legal europeo. Entre los
aspectos novedosos que se han introducido, cabe señalar, la obligación de reflejar en el etiquetado los
ingredientes que se emplean en el producto cosmético, la memoria técnica que deben elaborar las y la
prohibición de poner en el mercado productos cosméticos que contengan ingredientes que se hayan
experimentado en animales.
La composición de los productos cosméticos se encuentra regulada por los anexos del Real Decreto
1599/1997 y por el reglamento europeo 1223/2009. En estas normativas queda especificado que tipo de
sustancias están prohibidas en la composición de los productos cosméticos y de higiene personal.
Requerimientos para la comercialización de productos cosméticos
Para la puesta en el mercado de productos cosméticos es necesaria su notificación en el Portal Europeo de
Notificación de los Productos Cosméticos (CPNP). Además el fabricante del producto tiene que proporcionar
un dossier que incluya el Informe de seguridad del mismo. En el caso de un producto que entra en contacto
con las mucosas bucales de niños menores de 3 años, es especialmente importante este informe,
garantizando la seguridad del producto.
Para comercializar un producto cosmético en España, MAM no necesita darse de alta como empresa
distribuidora de productos cosméticos, siempre que el producto está fabricado en la Unión Europea. Si el
producto está fabricado fuera de la UE, se necesitaría realizar la declaración responsable de importación de
17
productos cosméticos, con un técnico responsable y un laboratorio de control.
Requerimientos para la comercialización de productos de higiene personal
Para que un producto sea autorizado como producto de higiene personal es necesario presentar un
formulario de solicitud de autorización en la AEMPS y pagar las tasas correspondientes. La autorización puede
tardar aproximadamente de 3 a 6 meses. Una vez conseguida la autorización la AEMPS dará un número de
registro al producto para poder ser lanzado al mercado.
17
PEREZ DE MIGUEL, Ana. Trinity Solutions S.L. Consultoría Integral a la Industria Farmacéutica. Calle Cochabamba 24, 28016 Madrid. Tel.
914 57 48 03. Consulta realizada vía email el 8 de enero de 2014
27
Además, también es necesario realizar la Declaración Responsable de productos de higiene personal, avalada
por un técnico responsable. Si el producto es de fuera de la UE, es necesario realizar la Declaración
18
Responsable de importación de productos de higiene personal con un técnico y un laboratorio de control.
Regulación de la publicidad para productos cosméticos y de higiene personal
La publicidad de este tipo de productos queda regulada por el Real Decreto 1599/1997 que determina
que:“Las denominaciones de los productos cosméticos no podrán ser iguales, semejantes o inducir a
confusión con medicamentos, especialidades farmacéuticas, productos sanitarios, biocidas o productos
alimenticios, ni hacer referencia a nombres de patologías.
La forma, aspecto, color, olor, presentación etiquetado de los productos cosméticos o de sus envases, así
como las imágenes y alusiones efectuadas en la publicidad, serán tales que no puedan dar lugar a confusión
con alimentos u otros productos de consumo”.
Según la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios, existen ciertas indicaciones que se
admiten para cosméticos y productos de higiene personal que para el caso de higiene dental son las
19
siguientes :
–
–
–
Prevención de las caries
Anti placa
Para dientes sensibles.
3.2. Entorno - Grupos de Interés
3.2.1. Profesionales del sector de la salud
Este colectivo de profesionales del sector de la salud incluye pediatras, odontopediatras, comadronas y
enfermeras pediátricas y suponen un grupo de interés en cuanto a su condición de influenciadores y/o
prescriptores de nuestro producto.
Muchos estudios recomiendan comenzar con la higiene bucal desde el nacimiento ya que las caries es
actualmente la enfermedad infecciosa crónica más frecuente en la infancia. Es por esto, que la opinión de
colectivos expertos será clave en la introducción de nuestro producto en el mercado.
20
Actualmente el tamaño de estos colectivos en España se sitúa alrededor de 9.550 pediatras , 450
21
22
23
odontopediatras , 9.036 enfermeras pediátricas y 6.500 comadronas .
3.2.2. Medios de comunicación
Revistas y/o webs especializadas en bebés pueden llegar a publicar algún artículo informativo sobre nuestro
producto haciendo hincapié en la importancia que tiene mantener una buena higiene bucal desde el
nacimiento para remover la placa de las encías y prevenir las caries.
18
PEREZ DE MIGUEL, Ana. Trinity Solutions S.L. Consultoría Integral a la Industria Farmacéutica. Calle Cochabamba 24, 28016 Madrid. Tel.
914 57 48 03. Consulta realizada vía email el 8 de enero de 2014
19
Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos [en línea] Madrid. PDF 2.2 Cosméticos y productos de higiene personal
[consulta 18 diciembre 2013] http://www.portalfarma.com
20
Asociación Española de pediatría [en línea], [consulta: 01 Feb. 2014] http.www.aeped.es
21
Gaceta dental [en línea], Reunión de la sociedad Española de odontopediatría,[consulta: 02 Feb. 2014] http.www.gacetadental.com
22
Oferta y necesidad de especialistas médicos en España (2010-2025) [en línea], [consulta: 02 Mar. 2014] http.www.msssi.gob.es
23
Diario Público [en línea], Las enfermeras denuncian que faltan unas 2.500 matronas, [consulta: 03 Feb. 2014] http.www.publico.es
28
Gráfico 11: Portales web especializados en bebés. Nº visitantes Agosto 2013 (miles)
203 197
89
73
45
EL BEBE
90
CON MIS HIJOS
99
CRECER FELIZ
CHARHADAS
EL EMBARAZO
GUIA INFANTIL
MI BEBE Y YO
PARA BEBES
BEBES Y MAS
SER PADRES
113 104
GUIA DEL NIÑO
234
TODO PAPAS
269 257
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del informe de Sfera Media Group: mibebeyyo.com Agosto 2013
Tabla 5: Revistas especializadas en bebés
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del informe de Sfera Media Group: New familias delivered Agosto 2013
3.2.3. Proveedor (fabricante de toallitas)
Supone un importante grupo de interés ya que según su fortaleza y posición en el mercado puede imponer
sus condiciones en cuanto a la negociación de precios y tamaño de pedidos, con el agravante de si el
producto que suministran no tiene sustitutos o es escaso y de alto coste.
3.2.4. Gubernamentales
Reglamento (CE) n° 1223/2009 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 30 de noviembre de 2009, sobre los
productos cosméticos (Texto pertinente a los efectos del EEE). Estos productos se comercializan libremente
en el mercado interior, siempre que cumplan el presente Reglamento.
Deberá designarse a una persona responsable establecida en la Comunidad por cada producto
comercializado en el mercado. Esta persona garantizará la conformidad de los productos con las normas del
Reglamento. En caso de no conformidad de un producto, la persona responsable adoptará las medidas
oportunas para hacer que el producto sea conforme, para retirarlo del mercado o para solicitar su devolución
al fabricante en cualquier Estado miembro en el que el producto se encuentre disponible. Si la persona
responsable no adopta las medidas adecuadas, las autoridades nacionales competentes podrán adoptar las
medidas correctoras necesarias.
29
3.2.5. Asociaciones medioambientales
Existe una fuerte tendencia por el uso de los productos y envases biodegradables que conlleva mayores
costos para las empresas pero tienden a convertirse en requisitos para poder comercializar productos en
varias partes del mundo, especialmente la Unión Europea.
La biodegradabilidad y un alto contenido de materia renovable, son propiedades que se han convertido en
factores competitivos en el mercado mundial de materiales presentando una nueva tendencia mundial hacia
24
el consumo de este tipo de productos.
3.3. Entorno – El mercado
3.3.1. Mercado potencial
Teniendo en cuenta que nuestro producto es específico para bebés, nos focalizamos en todas las familias con
bebés de 0 a 24 meses (lo que representan actualmente 911.349 bebés).
Por las características de nuestro producto - no es un producto de primera necesidad – y el posicionamiento
de la marca MAM – marca de diseño y calidad- nuestra compradora es de clase social media, media-alta y alta
(lo que suponen el 71,5 % de los hogares españoles). Así, nuestro consumidor potencial es, a nivel
sociodemográfico, cualquier madre con un bebé de 0 a 24 meses de edad, de clase media, media-alta, alta y
residente en España, lo que representan 651.000 bebés.
Dado que nuestras toallitas se engloban en la categoría de higiene bucodental para bebés, de la cual no
disponemos datos de mercado (ni de penetración ni de volumen/valor), solo se pueden hacer estimaciones
en cuanto a cantidad de consumidores potenciales pero no se tienen datos de evolución ni tendencias de la
categoría.
Así pues, en caso de mantenerse las tendencias demográficas actuales, se estima que entre 2013 y 2022
nacerán en torno a 3,9 millones de niños en España, potenciales consumidores de nuestro producto en el
futuro.
Gráfico 14: Evolución de la natalidad 1975-2022
30%
700.000
25%
Nacimientos
600.000
20%
500.000
15%
400.000
300.000
10%
200.000
5%
100.000
Nº nacimientos
Nº nacimientos*
Tasa bruta de natalidad
2021
2019
2017
2015
2013
2011
2009
2007
2005
2003
2001
1999
1997
1995
1993
1991
1989
1987
1985
1983
1981
1979
1977
0%
1975
0
Nacidos por mil habitantes
800.000
Tasa bruta de natalidad*
*Proyección de la natalidad a cotro plazo
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE
24
Guía práctica para comunicar las mejoras ambientales en los envases [en línea],[consulta: 01 Feb. 2014] http.www.ecoembes.com
30
3.3.2. Características del consumidor potencial
Perfil sociodemográfico
Debido a que la madre es, mayoritariamente, la persona encargada del cuidado de bebé y la que toma la
mayor parte de las decisiones de compra de productos para sus bebés, nuestro foco se centrará en la figura
materna.
Perfil actitudinal
Para el presente proyecto se ha llevado a cabo una investigación de mercados para conocer en profundidad a
la consumidora potencial del producto a nivel actitudinal. Para ello, se les ha preguntado a madres con niños
de 0 a 24 meses de clase media hacia adelante sobre sus hábitos en el cuidado del bebé en general y de la
higiene bucal en particular. Los principales aprendizajes sobre el perfil actitudinal de nuestra compradora
potencial son los siguientes:
-
Hay algunos productos para la higiene de los bebés que son muy utilizados entre las madres, como
son las toallitas húmedas para el culito, el jabón y los champuses, y las cremas tanto corporales
como más específicas de culito. Por el contrario, las toallitas específicas para cara y manos, y los
productos para la higiene bucal están menos extendidos.
-
Para las madres es muy importante mantener un buen cuidado del bebé a todos los niveles (de la
piel, de los ojos, de los oídos, nasal, bucodental y del cabello).
-
El principal canal de compra de productos específicos para bebés es la farmacia, aunque también son
importantes otros canales como el supermercado, el hipermercado, tiendas especializadas para
bebés y parafarmacias.
-
Existen 6 segmentos de madres en función de su actitud en el momento de comprar productos para
sus bebés (cada madre se ha clasificado según el 1er y 2do segmento con el que más se identifican).
-
Las principales fuentes de información que utilizan las madres en referencia a productos infantiles
son personas del entorno (amigos y familiares) o profesionales que le generan confianza (pediatra, la
enfermera pediátrica, la comadrona), y la farmacia.
-
El pediatra es una figura muy importante entre las madres: el 50% siguen siempre o casi siempre las
recomendaciones del pediatra, y la otra mitad escuchan sus recomendaciones.
-
El 94% de las madres no hay llevado nunca a su bebé al dentista y solo el 30% utilizan algún producto
de higiene bucodental para sus bebés, siendo el cepillo dental infantil el más común.
-
El principal driver de la categoría es el de iniciar al bebé a mantener una buena rutina de higiene
bucal, mientras que las barreras de uso más importantes son la falta de concienciación y el
desconocimiento de que existen este tipo de productos.
31
Debido a que nuestro producto es nuevo e inexistente en el mercado español, no existe ninguna
segmentación de las madres en base a hábitos de compra o uso del producto. Así pues, es importante
comenzar a analizar a las madres desde un punto de vista de la relevancia y el uso de la categoría (productos
sustitutivos) para, más adelante, poder definir nuestro público objetivo.
3.3.3. Roles en el proceso de compra
A lo largo del proceso de compra de productos para los bebés participan varias figuras con roles diferenciados
25
que condicionan el resultado final de la venta. Se identifican los siguientes roles :
•
•
•
•
Influenciadores: el colectivo más importante son los pediatras porque ejercen mucha influencia
sobre las decisiones de compra de productos para bebés y las madres confían en gran parte en su
recomendación. Otros influenciadores del perfil profesional son las enfermeras pediátricas, las
matronas y los farmacéuticos.
Decisor: la decisión definitiva la toma la madre.
Comprador: principalmente la madre es la que compra los productos para su bebé.
Usuario: la que se encarga de la higiene y el cuidado del bebé es, sobre todo, la madre.
25
Informe Brand Tracking 2011 con los resultados de la investigación de mercados llevada a cabo por el dept. de MarketResearch de
MAM e información derivada de la investigación de mercados propia.
32
3.4. Competencia
3.4.1. Competencia de marca
Según el estudio de imagen de marca realizado por MAM en 2011, las empresas competidoras de MAM en
cuanto a marca son: Chicco, NUK, Philips AVENT y Suavinex. Estas marcas tienen una elevada notoriedad
entre las madres en España.
Gráfico 15: Estudio de imagen MAM 2011 - marcas conocidas en España de productos para bebés (n=400)
Fuente: Datos internos de MAM
3.4.1.1. Chicco
Pertenece a ArtsanaGroup, de origen italiano, donde, en el cuidado del bebé también disponen de Prenatal y
Boppy. Cuenta con más de 7.100 empleados y su facturación anual asciende a 1.200 millones de euros.
Chicco se instala en España hace más de 45 años con más de 16.000 puntos de venta como tiendas propias,
franquicias, grandes superficies o farmacias, entre otros, debido a la amplia gama de productos que
comercializa.
Productos:
Chicco categoriza sus productos desde el embarazo hasta los 36 meses o más. Sus líneas de productos son:
Embarazo, Lactancia, Comidas, Relax y descanso, Higiene y cuidado, Juguetes, Paseo, Moda, Zapatos y
Seguridad. En la franja en la que Chicco es competencia directa de MAM, encontramos chupetes, biberones y
vasos, lactancia, higiene bucal, limpieza y esterilización y comidas (cubiertos, vajilla…).
La línea de higiene bucal de Chicco está dividida en 2 franjas de edad: más de 6 meses (cepillos de dientes y
pasta dentífrica) y más de 12 meses (cepillos de dientes y pasta dentífrica).
Posición en el mercado:
Chicco está presente en 49 países a través de tienda propia o franquicia, sumado a todos aquellos países
donde comercializa sus productos a través de terceros.
33
Según un estudio realizado en Junio del 2013 por la revista Mi bebé y yo a una muestra de 3.625 padres y
madres o futuros padres en España, un 20,33% de los encuestados son compradores de Chicco en categoría
de puericutura ligera.
Estrategias:
26
Desde 2010 Chicco sigue una nueva estrategia : “La nueva estrategia de marca se apoya en cuatro pilares
básicos: innovación en productos, organización ágil y eficaz enfocada al servicio al cliente, una cuidada
distribución y, para garantizar el éxito de ventas, una nueva y ambiciosa campaña de comunicación…Los
productos Chicco reforzarán su presencia en los canales de distribución habituales, es decir, tiendas propias y
franquiciadas, farmacias, tiendas de puericultura, tiendas de moda e infantil, textil y calzado, jugueterías,
grandes superficies e hipermercados.”
Recursos Financieros, humanos y proveedores:
Chicco pertenece al Grupo ARTSANA y la evolución de las ventas y empleo de la compañía en España han
sido:
Gráfico 16: Evolución del empleo en nº de personas (izquierda) y de las ventas en Millones de € (derecha)
Fuente: Alimarket
Chicco cuenta con una gran mayoría de proveedores chinos (representan más de 150 de sus proveedores). En
Europa tiene 43 proveedores, estando en Italia el mayor número de ellos. En España no cuenta con ningún
27
proveedor .
Canales de distribución:
Se pueden encontrar productos de Chicco en tiendas propias y franquiciadas, farmacias, tiendas de
puericultura, tiendas de moda e infantil, textil y calzado, jugueterías, grandes superficies e hipermercados.
3.4.1.2. NUK
Empresa que perteneciente al Grupo alemán MAPA, constituida en 1956 para la fabricación de tetinas. NUK
fabrica todas sus tetinas, biberones y chupetes en Alemania. En España NUK es distribuida exclusivamente
por Roche Diagnostics, S.L.
26
Noticia publicada en la revista digital Marketingdirecto.com. Chicco pone rumbo a la felicidad en 2010 con su nueva estrategia de
marca [Online]. Publicación del día 16 de Enero del 2010 [Consulta: Marzo 2014]. www.marketgindirecto.com
27
Alibaba.com. [Consulta 4 enero 2014] http://spanish.alibaba.com/
34
Productos:
Los productos de NUK tienen una franja de edad desde el nacimiento hasta más de los 24 meses, y se
categorizan en: Alimentación, Desarrollo Bucal y Seguridad y preparación de alimentos.
Sus productos competencia de MAM son los biberones, chupetes, mordedores, vasos y vajilla, lactancia,
higiene bucal, limpieza y esterilización. Y en referente a la higiene bucal, NUK comercializa cepillos dentales.
Posición en el mercado:
Los productos NUK se comercializan en más de 100 países distribuidos por diversas empresas. El mismo
estudio realizado por la revista Mi bebé y yo, un 24% de los españoles encuestados compran NUK en
28
puericultura ligera. Además, se consolida como la marca más utilizada en los hospitales españoles.
Recursos Financieros, humanos y proveedores:
Dado que es Roche Diagnostics S.L. quien distribuye los productos de NUK en España, no podemos saber su
evolución de ventas en el país.
El mayor número de proveedores de NUK se encuentran en China, teniendo también en países europeos,
29
Estados Unidos…
Canales de distribución:
Los productos NUK se pueden encontrar en cualquier lugar donde se vendan productos para bebés: en las
farmacias, en las tiendas para bebés, catálogos especiales para bebés, así como secciones especializadas de
los centros comerciales y supermercados.
3.4.1.3. Suavinex
“Suavinex nace en 1983. En un espacio y tiempo determinado se unieron la materia y la energía suficientes
para crear un proyecto que acabaría revolucionando el sector de la puericultura ligera. Hoy en día somos la
primera firma en transformar nuestros chupetes, biberones y broches en auténticos complementos de moda
30
para el bebé…Suavinex se transforma en LITTLE LUXURIES.”
Productos:
Suavinex trabaja una línea de productos para bebés (de 2 a 4 meses, de 4 a 6 meses, de 6 a 12 meses y más
de 12 meses) y otra para madres (embarazo y post-parto). Y éstos están clasificados en lactancia materna,
tetinas, biberones, complementos para el chupete, esterilización y limpieza, mordedores, alimentación, aseo
y baño, pañales, cosmética para bebés y mamás, sets y combinaciones de moda.
Suavinex compite con MAM en prácticamente todas las categorías de bebés. En cuanto a la higiene bucal, no
comercializa ningún producto de esta gama.
Posición en el mercado:
Está presente en 22 países de todo el mundo. En junio de 2013, la revista Mi bebé y yo realizó un estudio a
3.625 personas, donde se concluyó que 39,7% de las personas encuestadas, España, compran esta marca en
puericultura ligera.
Suavinex también fabrica para marca blanca, entre otros Mercadona, Alcampo y Eroski.
28
Noticia publicada en la revista digital Dinero y Salud. NUK MedicPro se consolida como la marca más utilizada en los hospitales
españoles [Online]. Publicación del día 9 de Agosto del 2013 [Consulta: 20 Enero 2014]. www.dineroysalud.es
29
Alibaba.com. [Consulta 4 enero 2014] http://spanish.alibaba.com/
30
Página web de Suavinex www.suavinex.com [Consulta: Marzo 2014].
35
Estrategias:
La estrategia de marca desde 2007 es la internacionalización. “La firma de puericultura Suavinex prevé llegar
31
32
a todos los mercados europeos en cinco años” , y, “pone el foco en EE.UU y África para 2014”.
Recursos Financieros, humanos y proveedores:
Gráfico 17: Evolución de ventas en Millones de € (izquierda) y del empleo en nº de personas (derecha) de Suavinex
Fuente: Alimarket
Canales de distribución:
Se pueden encontrar productos Suavinex en farmacias y parafarmacias con titular farmacéutico,
parafarmacias y grandes superficies. También, muchos de sus productos, están disponibles la shop online.
3.4.1.4. AVENT
"En 1984, nació la marca AVENT con la introducción de un biberón para bebés que marcó la pauta para todos
los demás biberones del mundo. En septiembre de 2006, Philips, un líder mundial en tecnología, salud y estilo
33
de vida se unió a AVENT.”
Phillips AVENT tiene sus instalaciones principales en Suffolk, en Reino Unido, donde se fabrican el 90% de los
productos.
Productos:
Sus productos de dividen en 5 categorías: Lactancia materna, Biberones, Salud y Vigilancia, Alimentación de
los más mayores (vasos y vajillas) y Preparándose para comer (esterilizadores), Chupetes, Cosmética y
Accesorios para la madre y bebés.
Excepto en el apartado de salud y vigilancia (vigilabebés y termómetros) y Cosmética Phillips AVENT es
competencia de MAM en el resto de categorías. Por otro lado, Philips AVENT no fabrica ni comercializa
productos de higiene bucal.
31
Noticia publicada en la revista digital Mamisybebes. La firma de puericultura Suavinex prevé llegar a todos los mercados europeos en
cinco años [Online]. Publicación del 17 de Diciembre del 2007 [Consulta: 4 Enero 2014]. www.mamisybebes.com
32
Noticia publicada en la web de Suavinex. Suavinex pone el foco en EEUU y África para el 2014 [Online]. Publicación del 19 de
Septiembre del 2013 [Consulta: 4 Enero 2014]. http://agendaempresa.com/
33
Página web de Avent http://www.philips.es/c/acerca-de-philips-avent [Consulta: Marzo 2014].
36
Posición en el mercado:
Philips AVENT comercializa sus productos en más de 50 países de los 5 continentes.
En España, según el citado estudio de la revista Mi Bebé y yo, un 12,7% de los encuestados compran Philips
AVENT en Puericultura ligera.
Estrategias:
Desde la unión de Philips y AVENT, la estrategia de la compañía se enfoca a una fuerte inversión en I+D. Las
instalaciones de fabricación de Philips AVENT en Suffolk representan una inversión de 20 millones de libras
esterlinas.
Recursos Financieros, humanos y proveedores:
Philips AVENT, perteneciente Philips, ha tenido una evolución de las ventas y del empleo en su filial Española
Philips Ibérica de:
Gráfico 18: Evolución de ventas en Millones de € (izquierda) y del empleo en nº de personas (a la derecha) de Philips
Ibérica
Fuente: Alimarket
34
Philips AVENT tiene proveedores en China, Estados Unidos, Rusia y Singapur .
Canales de distribución:
Philips AVENT distribuye sus productos en diferentes puntos de venta como farmacias, grandes superficies,
tienda online.
3.4.2. Cuota de mercado de competencia directa
La empresa MAM no dispone de datos de mercado Nielsen para saber la cuota de mercado de la
competencia directa de la marca. Aún así se puede hacer una estimación de datos de una encuesta realizada
por la revista "Mi bebe y yo" el pasado mes de junio. Según esta encuesta con una muestra de 3.625
personas, tanto mujeres como hombres y que en estos momentos tengan un hijo o estén esperando uno,
podemos definir gráficamente los hábitos de compra en puericultura ligera en España de la siguiente manera:
34
Alibaba.com. [Consulta 4 enero 2014] http://spanish.alibaba.com/
37
Gráfico 19: % Compra en España (¿Qué marca de chupetes/biberones/tetinas has comprado los últimos 3 meses?)
3%
12,70%
20,33%
Chicco
Suavinex
24,00%
NUK
39,70%
Phillips Avent
Otras
Fuente: Elaboración propia basada en la encuesta de la revista Mi bebé y yo 07-2013
Se ve claramente que la gran mayoría de los encuestados ha comprado algún producto (chupete, biberón o
tetina) de la marca Suavinex (39,7%), seguido por la marca NUK (24%), Chicco (20,33%) y Philips AVENT
(12,7%).
Las tendencias de búsqueda de los 4 competidores principales en el buscador de Google (Gráfico 25), se
observa que durante los últimos 12 meses Chicco ha sido la más buscada, seguido por Suavinex, NUK y Philips
AVENT. Entendemos que debido al gran número de líneas de negocio de Chicco, no solo puericultura ligera, el
número de búsquedas de esta marca es mucho mayor que el resto de las marcas comparadas.
Gráfico 20: Tendencia de búsqueda por marcas en Google
Fuente: Google Trends
38
3.4.2. Competencia de producto - Productos sustitutivos
A pesar de que las toallitas bucales para bebés no están en tiendas físicas en España, sí que se pueden
encontrar en internet, pues se venden en algunos mercados del extranjero. En todos los casos, las toallitas
tienen como principal ingrediente el xilitol. Las marcas presentes en otros mercados son:
–
–
–
ToothTissues: Marca canadiense que comercializa en vía on-line y en tiendas de Estados Unidos y
Canada. El precio de un paquete de 30 unidades es de 7.50$ más los gastos de envío.
BambooBabyTooth: pertenece a AlevaNaturals, empresa Canadiense que no comercializa en España
por lo que se han de comprar vía on-line. Su precio es de 5.99$ más gastos de envío en un paquete
de 30 unidades.
Spiffies: Producto estadounidense que podemos encontrar en dos versiones, una que sería cajas de
20 toallitas para bebés de más de 3 meses, 6.59 $ más gestos de envío, de diferentes sabores y un
pack de 24 cajas de 20 toallitas cada caja con un precio de 155$ más los gestos de envío.
Debido a la falta de competencia directa en el mercado español, se debe considerar, en un alto grado y como
competencia de producto, aquellos sustitutivos que también sirven para la higiene bucal de los demás,
aunque no son preventivos. Además, algunos de estos productos no son específicos para el uso en higiene
bucal (pañales de tela, gasas húmedas) o su uso no es sólo para bebés (cepillos de dientes).
Las rutinas de higiene bucal, varía dependiendo la edad del niño, siendo:
De 0 a 6 meses: Debe haber una preocupación de la higiene bucal del bebé desde el nacimiento, y para
esto, se recomienda en esta etapa limpiar las encías del bebé con un pañal de gasa o una gasa húmeda luego
de alimentarlo. En este espectro de edad, nuestra mayor competencia será:
Gasa Húmeda/pañales de gasa: Las principales marcas distribuidas en farmacias, parafarmacias o
tiendas on-line son:
• Acofarma: Empresa Española situada en Madrid que, entre otros productos, fabrica y
comercializa gasas de marca blanca. En 2012 la compañía tuvo una facturación de 19.3M€
• Lisubel: Marca perteneciente a Laboratorios Distrosur, situada en Granada. En 2012
facturo un total de 13.3M€. Las gasas estériles Lisubel es una de sus principales marcas.
Oral Care Rabbit: Este producto, sirve para limpiar la zona bucal del bebé y de los primeros dientes.
En este caso es un producto de la gama de higiene bucal de MAM. Lo podemos encontrar en
farmacias, parafarmacias y tienda on line de MAM. El precio del mismo es de 10,95€ y viene en un
set con un mordedor.
39
De 6 meses en adelante: Alrededor de los 6 meses, los dientes del bebé comienzan a salir, y debemos
incorporarlos en la higiene. Para esto es bueno adquirir un cepillo de dientes especial para bebés y cepillar
sus dientes sólo con agua luego de las comidas (esto incluye los biberones).
Cepillos de dientes: En la categoría de cepillos de dientes para bebés de hasta 24 meses
encontramos muchas marcas, entre ellas empresas competidoras de MAM como NUK o Chicco así
como nuestro producto Massagingbrush. Otras marcas que comercializan cepillos dentales para
estas edades son:
•
•
•
Oral-B: de la compañía P&G y que factura más de 5.000M$ en todo el mundo y podemos
encontrar en farmacias, parafarmacias o grandes superficies.
Colgate: perteneciente a Colgate-Palmolive, su línea de producto higiene oral acapara
entorno al 50% de la facturación de la marca en España. Podemos encontrar Colgate, en
farmacias, parafarmacias, supermercados o grandes superficies.
MAM: Este producto lo encontramos en farmacias, parafarmacias y tienda on line de
MAM.
Dedales de silicona: Estos dedales para masajear y limpiar los primeros dientes tiene un precio
aproximado de entre 3 y 4 € la unidad. Se pueden encontrar en farmacias y parafarmacias o tiendas
on-line.
40
3.5. Diagnóstico Externo
Derivado del análisis externo se han detectado las siguientes oportunidades y amenazas para nuestro
producto:
Oportunidades
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
España es uno de los países de Europa con un mayor número de niños menores de 2 años.
Preocupación de la población por la salud y, especialmente, de los padres por la salud de sus hijos.
Preocupación de las madres por la salud bucodental de sus bebés (según la investigación de
mercados propia, el 84% están muy o bastante preocupadas).
Previsión de mayor estabilidad económica en España a partir de 2014.
Posible futuro incremento de la natalidad derivado de políticas conservadores sobre la ley del aborto
aprobadas por el Gobierno actual.
Aun cuando teniendo problemas económicos, las familias destinan una parte importante de los
recursos económicos al cuidado de los bebés.
Existencia de estudios científicos que avalan y remarcan la necesidad e importancia de mantener
una correcta higiene bucal de los bebés desde edades tempranas, incluso antes de que salgan los
primeros dientes, para prevenir posibles problemas bucodentales en el futuro.
Limitada oferta de productos específicos de prevención de problemas odontológicos para bebés.
Es un producto totalmente nuevo en España, aunque existe en otros países.
Incremento del uso de productos prácticos, fáciles de usar, de usar y tirar… por parte de las madres,
derivado de la falta de tiempo y acelerado ritmo de vida de las madres trabajadoras.
Incremento del uso de Internet para buscar información (enfermedades, prevención, productos…),
convirtiéndose en un interesante canal de comunicación y concienciación.
Tendencia creciente hacia el canal de venta online en el que MAM está presente con su tienda
online.
Posibilidad de introducirse en nuevos canales de venta.
Las buenas relaciones de la empresa con pediatras y odontopediatras permiten utilizar esta vía para
la concienciación y la prescripción del nuevo producto.
Amenazas
-
-
-
Baja tasa de natalidad de España (una de las más bajas de Europa) y previsión de estancamiento en
los niveles actuales.
Falta de políticas sociales por parte del Gobierno en concepto de ayudas para la familia y la
conciliación de la vida familiar y laboral (una de las principales causas de los bajos índices de
natalidad).
No cobertura de productos odontológicos para la prevención/curación por parte de la Seguridad
Social.
Poca concienciación por parte de los padres de la importancia de mantener una correcta higiene
bucal de los bebés desde antes de que aparezcan los primeros dientes.
No es un producto de primera necesidad según el punto de vista del consumidor.
Crisis económica que afecta enormemente las clases medias, que hace que el consumo de las
familias se mantenga bajo.
Tendencia social contraria a los productos que generan residuos y a favor de productos naturales y
reciclables (producto tiene que ser ECO friendly).
Existen productos sustitutivos más baratos en el mercado.
Pocas barreras de entrada que permiten la posible aparición de nuevos competidores.
Marcas/empresas competencia de MAM con mayor notoriedad y penetración en el mercado
español, especializadas en productos para el embarazo, lactancia e higiene y cuidado del bebé,
posibles candidatos a lanzar productos como el nuestro.
Tendencia de la población a consumir marcas blancas.
Deuda del Estado a las farmacias, lo cual puede generar frenos a la compra de nuevos productos por
parte de las farmacias debido a la falta de financiación.
Disparidad de opiniones entre los pediatras sobre la higiene bucal infantil.
41
3.6. PORTER
42
4. Investigación de mercado
El desarrollo de la investigación se ha llevado a cabo mediante técnicas cualitativas y cuantitativas con el
objetivo de conocer y profundizar en el comportamiento, actitudes, opiniones y motivaciones de los
diferentes grupos de estudio, tanto en relación con la categoría del cuidado oral como con el producto en
cuestión. Así mismo, también se pretende descubrir el grado de aceptación o rechazo hacia el nuevo
producto.
La finalidad última del estudio es minimizar el riesgo del lanzamiento del producto y determinar si el nuevo
producto cubre una necesidad existente en el mercado, en el target al cual nos dirigimos. Concretamente se
han llevado a cabo 3 fases diferenciadas:
4.1. Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa llevada a cabo consta de grupos de discusión al target madres, y entrevistas en
profundidad al target profesional, que incluye odontopediatras, pediatras y farmacéuticos.
De manera adicional, se han utilizado los resultados de un estudio Delphi realizado a profesionales del sector
para complementar la información.
43
4.1.1. Grupos de discusión
Metodología
2 Grupos de discusión
Público
objetivo
Madres con bebés de 0 a 24 meses de edad de clase media, media-alta y alta, preocupadas
por la salud de sus bebés.
Grupo 1: 4 madres
Grupo 2: 6 madres
Cada grupo está compuesto por usuarias de algún producto de la categoría de higiene bucal
para bebés y no usuarias
Muestra
Grupo 1
Participante 1
Participante 2
Participante 3
Participante 4
Edad
madre
29 años
36 años
34 años
33 años
Edad
bebé
18 meses
17 meses
10 meses
3 meses
Grupo 2
Participante 1
Participante 2
Participante 3
Participante 4
Participante 5
Participante 6
Edad
madre
35 años
32 años
36 años
36 años
30 años
34 años
Edad
bebé
20 meses
3 meses
21 meses
15 meses
4 meses
21 meses
Los objetivos de esta fase de la investigación se separan entre los objetivos de viabilidad y los de orientación
al marketing mix:
1.
Objetivos de viabilidad:
Profundizar en las actitudes, creencias y motivaciones respecto a la limpieza bucal del bebé.
Conocimiento y hábitos de uso de productos/marcas.
Analizar el proceso de decisión de compra (importancia de la prescripción, actores influenciadores,
fuentes de información).
Detectar drivers y barreras en el uso de la categoría.
Valoración del concepto de producto (agrado/rechazo, intención de compra/uso) y beneficios
esperados.
2.
Objetivos de orientación al marketing mix:
Entender que atributos del producto construyen valor en cuanto a características organolépticas del
producto, naming, packaging.
Sensibilidad al precio. Valoración espontánea a precios extremos.
Analizar el proceso de compra: aproximación al canal preferencial (lugar de compra, motivos de
elección del canal, frecuencia).
Comunicación: medios influyentes.
Las conclusiones de esta fase de la investigación son las siguientes:
En cuanto a la higiene de bebés en general, a nivel espontaneo, las madres mencionan algunas marcas
conocidas de productos que utilizan pero también utilizan muchas marcas blancas. Si no saben el nombre
exacto del producto se refieren mucho a los colores del pack ("Yo tengo los Dodot Rojos").
En cuanto al cuidado bucal de bebés, parece no haber un mensaje claro por parte de los pediatras acerca del
cuidado bucal en bebés y las madres no son conscientes de la importancia que tiene la higiene bucal en bebés
tan pequeños. Existe un importante desconocimiento sobre este tema. Por norma general no acuden al
odontopediatra a no ser que surja algún problema específico, aunque las que han ido remarcan que éstos sí
que hacen hincapié en este tema. La mayoría no utiliza ningún producto para la higiene bucal antes de que
salgan los dientes y más adelante pasan directamente al cepillo.
44
Para las madres, las principales fuentes de información: son los amigos/as y familiares son las personas más
influyentes a la hora de recomendar la utilización de un producto u otro. La mayoría utiliza Internet como
canal para informarse e incluso comprar algunos productos. Mencionan además foros en Internet y la revista
"Mi bebe y yo".
Test de concepto: las toallitas bucodentales
La reacción ante el nuevo producto es positiva, declarando que lo comprarían para probarlo. Igualmente,
surgen dudas sobre la necesidad real de éste ya que no son realmente conscientes de la importancia de
mantener una buena higiene bucal desde recién nacidos. Les gusta que sea una toallita desechable, suave,
resistente, de color blanco y con un olor/sabor suave y neutro .Lo ven muy práctico cuando están fuera de
casa pero también para el uso en el hogar. En general la madre no tiene mucho tiempo y necesita productos
prácticos y fáciles de usar.
Es un producto que utilizarían una vez al día, por la noche y lo ven útil para llevar fuera de casa y ponerlo en
la bolsa del bebé. A pesar de eso, existe alguna duda sobre si la utilización de gasas mojadas o un paño haría
la misma función a menor precio. Hay que remarcar que las toallitas contienen componentes específicos para
remover la placa bacteriana.
En cuanto a las estrategias de marketing mix:
Distribución: Hay una opinión generalizada que el producto es totalmente adecuado para ser
comercializado en supermercados y parafarmacias. No lo ubicarían tanto en farmacias por la tipología de
producto (similar a otras toallitas para el cuidado del bebé) y por el precio superior que suelen tener los
productos de farmacia.
Producto: el packaging debe ser compacto, con tapa de apertura de plástico y de 30uds (tantas como días
del mes). Opinan que los mejores colores serían blanco o azul y verde suaves. El pack debe remarcar los
beneficios y naturalidad del producto y el nombre debe dejar muy claro para qué sirve el producto (hay
muchos tipos de toallitas y productos para bebés y a veces hay dudas para que sirve uno u otro).Producto
debe parecer serio. Se podría poner otros productos MAM de la categoría en el pack.
Precio: Lo relacionan rápidamente con el precio de otras toallitas para bebés, aunque el producto no sea
ni contenga lo mismo. Se plantean los precios extremos de 0,5€ y 10€ para ver su reacción espontánea y
opinan que 0,5€ es demasiado barato y da sensación de poca calidad, por el contrario, 10€ lo ven
excesivamente alto y no lo comprarían a ese precio. En general situarían el precio entorno a 2,5 - 4€.
Están de acuerdo que debe ser un precio accesible para que la gente lo compre y lo pruebe.
Nombre: diferentes sugerencias como "Encías y dientes", "Limpiadent", "Limpiadientes", "Toallitas encías
y dientes".
4.1.2. Entrevistas en profundidad
Metodología
Entrevistas en profundidad
Público
objetivo
Profesionales de la salud: odontopediatras, pediatras y farmacéuticos
Muestra
Perfil
Núm.
entrevistas
Odontopediatras
3
Pediatras
Farmacéuticos
2
3
Dra. Camila Palma, Dra. YndiraGonzalez, Dra.
Ruth Mayné
Dra. Carme Palasi, Dr. Felipe Velasco
El objetivo de esta fase de la investigación es analizar el punto de vista del profesional en cuanto a:
Contexto de la categoría de la higiene bucal para bebés: importancia de la higiene oral para prevenir la
caries infantil, necesidades a cubrir, productos sustitutivos, hábitos de uso…
45
Predisposición de las madres a usar productos de higiene bucal para los bebés
Características organolépticas a tener en cuenta en el diseño del producto (componentes…)
Papel del profesional como prescriptor
4.1.2.1. Odontopediatras
Las conclusiones de esta fase de la investigación son las siguientes:
Los odontopediatras declaran que la caries es actualmente la enfermedad crónica más frecuente en la
infancia y presenta graves repercusiones en la salud general del niño, como dolor intenso, infecciones
faciales, hospitalizaciones y visitas a urgencias. Asimismo, los niños con caries en la infancia precoz (CIP)
tienen mayor riesgo de presentar nuevas caries en la dentición permanente.
Se ha demostrado científicamente que las bacterias se adquieren desde muy temprano. Incluso los bebés sin
dientes de 3-4 meses ya tienen las bacterias que más adelante están relacionadas con el desarrollo de la
caries. La frecuencia de la caries o secuelas de la caries (quitado un diente, empaste) en niños españoles en
edad preescolar: 17% a los 3 años, 32% a los 4-5 años, 48% niños menores de 6 años
Las tres odontopediatras entrevistadas están de acuerdo en que hay que empezar con la higiene bucal desde
edades tempranas no solamente para eliminar las bacterias sino también para que el hábito se inculque lo
más pronto posible. Es mucho más fácil que el niño acepte que le limpien la boca con un cepillo dental si se le
acostumbra desde bebé. Al año, por ejemplo, ya le cuesta mucho más acostumbrarse y puede ser una
pesadilla para los padres.
En cuanto a los factores que aumentan el riesgo de padecer caries, nos describen los siguientes:
•
•
•
•
Bacterias: Si la madre tiene caries puede transmitir las bacterias a su bebé. Se ha comprobado que la
madre tiene las mismas bacterias que su bebé (99% de las mismas bacterias) porque se las pasa a
través de la saliva (dando besos, compartiendo la cuchara, etc.)
Dieta: Si come muchas veces al día (sobre todo comida azucarada) cuando tiene dientes
Higiene bucal nula: La falta de una correcta higiene bucal
En general, el riesgo es cero si hay una correcta higiene bucal, sobre todo por la noche antes de
dormir, ya que lo que come por la noche afecta al diente durante la noche.
Para la prevención de la caries se recomienda una higiene correcta de la zona bucal desde muy temprano,
aplicación de flúor (a partir de los 12 meses), no compartir utensilios con el bebé durante el primer año de
vida y un control de azúcar en las comidas. La herramienta clave para disminuir la prevalencia de la caries en
los niños españoles es la educación de la población, que debe empezar precozmente.
La gran mayoría de los pacientes acuden al odontopediatra cuando los niños ya tienen problemas bucales, lo
que evidencia que no hay conciencia de prevención entre la población. En este sentido, los pediatras juegan
un papel importante. En general recomiendan visitar a un dentista/odontopediatra a los 3-4 años, mientras
que lo ideal sería ir al dentista/odontopediatra cuando tienen un año.
En cuanto a los productos para la higiene bucal, afirman que actualmente no existen muchos productos para
la limpieza bucal en el mercado. De hecho, no hay productos "anticaries" aparte del flúor (que no se debería
utilizar antes del año de vida). Comentan que hay algunos productos para ser utilizados antes de que salgan
los dientes: algún estimulador (gasita, dedal, conejito del Oral Care Set de MAM). Una vez ya han salido los
dientes (6-12m) se pueden empezar a utilizar cepillos de dientes con cerdas suaves (por ejemplo Oral B
Stages 1).
Fuentes de información
Las fuentes de información para el profesional de odontopediatría son:
•
Dra. Camila Palma tiene su propia página web sobre odontología para bebés con 800 visitas diarias
(www.odontologiaparabebes.com).
46
•
•
•
La SEOP (Sociedad Española de Odontología Pediátrica) tiene una página web con eventos y noticias.
Congresos internacionales y nacionales (SEOP)
Revistas importantes: n° 1 PediatricDentistry de la AAPD (American Association of pediatricdentists),
Odontología Pediátrica (de la SEOP, en España, Editora Paloma Planes)
Las toallitas para la higiene bucal
Cuando se les presenta el concepto de producto (Toallitas dentales) nos comentan que no existe en España.
Son conocedores de que en otros mercados (como Estados Unidos) existen los ToothTissues o Spiffies.
En general recomendarían este producto a todas las madres, sobre todo las que tienen hijos con alto riesgo
de tener caries, y especialmente para bebés a partir de los 4 meses cuando empiezan a salir los dientes.
Cuando salgan las molares (aprox. 16 meses) ya recomiendan utilizar un cepillo de dientes. Si el bebé aún no
tiene dientes es suficiente utilizar una toallita al día, sobre todo antes de dormir. Si ya tiene dientes se
deberían utilizar dos al día.
En cuanto a la ventaja diferencial de contener el xilitol, dicen que es muy importante ya que no deja que las
bacterias se adhieren al diente y reduce la carga de bacterias. Comentan que la toallita debe ser lo más
natural posible y sin sabores ya que creen que la sociedad cada vez está más en contra de productos químicos
(pasta sin flúor, productos naturales, etc.). Lo que más les atrae del producto es que son fáciles de usar,
cómodos y se puede llevar en el bolso del bebé.
4.1.2.2. Pediatras
Las conclusiones de esta fase de la investigación son las siguientes:
A nivel de la importancia de la higiene bucal infantil, existen diferentes aproximaciones según el profesional.
Por un lado, la Dra. Palasí sí que lleva a cabo tareas de prevención, sobre todo en bebés de 0 a 18 meses,
mientras que el Dr. Velasco sólo controla la salida de los dientes.
La derivación de un bebé al odontopediatra sólo se hace en caso de detección de un problema a partir del
año o año y medio, ya que consideran que la incidencia de enfermedades bucodentales en su consulta en
muy baja o nula.
También se presentan opiniones diferentes en cuanto a los productos para la higiene bucal. Mientras que el
Dr. Velasco no recomienda ningún producto para bebés. O sólo en casos excepcionales con dientes de leche
con mucho sarro recomienda cepillarlos con un cepillo adecuado a la edad, la Dra. Palasí, para los más
pequeños, recomienda una gasa húmeda y además también conocía los guantes y dedales de silicona.
En cuanto a las fuentes de información, en ninguno de los dos casos consultan ninguna fuente al respecto.
Cuando en caso de necesidad de información, consultan con sus compañeros odontopediatras o
estomatólogos.
Las toallitas para la higiene bucal
No conocen ningún producto parecido. La impresión inicial ha sido divergente: a la Dra. Palasí le pareció
fantástica la idea, mientras que el Dr. Velasco consideró que limpiar encías y dientes o iniciar al bebé en una
rutina no le parece interesante. En ambos casos, muestran interés por el sabor (recomendando que sea
neutro) y por el principio activo del xilitol.
En cuanto a las recomendaciones de uso, creen que es ideal para niños que estén en periodo de lactancia
para arrastrar los azúcares producidos por la leche. Sobre todo para los que tengan muchas tomas por la
noche, periodo en el que la incidencia de problemas bucales podría ser mayor. O en casos de bebés/niños
con la dentina débil.
47
4.1.2.3. Farmacéuticos
Las conclusiones de esta fase de la investigación son las siguientes:
Los productos que comercializan de la categoría son cepillos dentales infantiles de las marcas Lacer
(adecuado de los 6 a los 24 meses) y OralB (adecuado de los 4 a los 24 meses). En una de las farmacias
también tienen disponible el dedal de la marca Lacer.
En general, las madres no preguntan ni piden productos de este tipo, y las ventas son muy bajas. Son
productos que se pueden adquirir en grandes superficies y raramente lo vienen a comprar expresamente a
una farmacia. Los productos que se venden, suele ser porque la madre aprovecha el momento. Las madres
están en la farmacia por otros temas, ven el producto expuesto y recuerdan que lo necesitan.
Las fuentes de información que utilizan los farmacéuticos son principalmente los delegados comerciales que
les informan sobre las marcas y novedades que incorporan.
Las toallitas para la higiene bucal
El concepto del producto les parece interesante, innovador y práctico. El hecho que prevenga la caries les
parece muy interesante porque saben la importancia que tiene que los primeros dientes salgan sanos para no
traspasar la caries a los definitivos. Comentan que el xilitol es un principio activo contrastado porque también
está presente en chicles y pastas dentales, el flúor no parece adecuado para bebés< 1 año. Es bueno que
todos los componentes sean naturales.
La comercialización en farmacias
Los farmacéuticos recomendarían el producto. El problema es que las madres no piden información sobre
estos productos. No conocen la importancia del tema y debería ser el pediatra el que incida más en ello, o
bien, recomendar ir al odontopediatra antes de lo que suelen hacer.
En cuanto al uso, recomiendan de una a tres veces por día. Si un adulto se debería limpiar los dientes después
de cada comida, lo ideal sería lo mismo para un bebé. Entienden que en la práctica lo más cómodo es una vez
al día y por la noche.
Para comercializar el producto Inicialmente, al ser un producto nuevo y desconocido, lo pondrían sobre el
mostrador con un expositor atractivo para incitar a la compra por impulso. Tienen especial interés en que
realicemos un expositor que explique claramente los beneficios del producto. Posteriormente, lo ubicarían
tantoen el linealde productos para bebés como junto a los productos bucodentales, preferentemente en la
zona de autoservicio.
Referente a posibles promociones al canal las 3 farmacias expresan su predilección por las bonificaciones en
producto.
4.2. Investigación cuantitativa35
Metodología
Encuestas online con invitación vía email
Público
objetivo
Madres con bebés de 0 a 24 mesesde edad de clase media, media-alta y preocupadas por la
salud de sus bebés.
Muestra
A. Base de datos de MAM de madres con bebés entre 0 - 24 meses (n=344)
B. Madres con bebés entre 0 - 24 meses que no pertenecen a la base de datos de MAM
(n=104)
35
El informe de resultados de la investigación cuantitativa se puede consultar en el Anexo
48
El objetivo de esta fase de la investigación es analizar la importancia y los comportamientos de las mamás en
cuanto a la higiene bucodental de los bebés y testar el concepto de producto Toallitas dentales para los bebés
para ayudar a definir el mix de producto.
Perfil de las muestras:
La muestra NO MAM es un perfil de madre más mayor (media de 34,1 años), con una mayor proporción de
>35 años (33,7%). La mayoría son madres primerizas (71%) y sus hijos son más mayores (media de 12 meses).
El 69% están casadas y el 27% viviendo en pareja. La mayoría son de Barcelona (79%) y Madrid (5%). En
cuanto al nivel de estudios, o tienen un nivel bajo (30% solo tiene la primaria) o my altos (50% posee estudios
universitarios superiores - postgrados, masters o doctorados-). La mayoría trabaja (88%) y vive en hogares
con ingresos medios (entre 2000 y 4000E mensuales) o muy elevados (más de 6000E en un 10%).
La muestra MAM es un perfil un poco más joven (32,6 años), con una mayor proporción de <30 años (30,2%).
La mayoría son madres primerizas (76%) y sus hijos son más pequeños (8 meses). El 61% está casada y el 30%
viviendo en pareja, pero hay un poco más de solteras (7,3%) que en la muestra NO MAM. Aunque la mayoría
son de Madrid (19,5%) y Barcelona (11,5%), el resto se reparte más en el territorio. El 70% tiene un nivel de
estudios alto (FP o carrera universitaria), y aunque la mayoría trabaja (62%), hay un elevado porcentaje en el
paro (25%). El 73% viven hogares con ingresos mensuales inferiores a 3000E.
En ambas muestras, las madres se posicionan mayoritariamente como FOLLOWERS y FUNCTIONALS.
Las conclusiones de esta fase de la investigación son las siguientes:
Cuidado del bebé en general
Entre los productos de higiene del bebé analizados, los específicos de la higiene bucal son los menos
utilizados. De hecho, aunque, en general, toda la higiene relacionada con el bebé es importante, aquella
relacionada con el cuidado del cabello y el bucodental se perciben como los menos importantes.
Las madres declaran que las fuentes de información más importantes son los profesionales (pediatra,
enfermera, comadrona y farmacéutico). Y el canal de compra de los productos para sus bebés son, sobre
todo, la Farmacia y los Supermercados.
La higiene bucodental en los bebés
Las mares declaran que solo un 6% (NO MAM) y un 10% (MAM) han llevado a su bebé al odontopediatra/
dentista alguna vez, y que solo el 5% de los bebés ha sufrido algún problema bucodental.
Hay mucho desconocimiento y poco uso de la categoría. Las madres utilizan productos de higiene bucal para
iniciar al bebé a una buena rutina y porque consideran importante mantener una buena higiene. Mientras
que la falta de concienciación y el desconocimiento son los principales motivos por los que las madres no
utilizan productos específicos de higiene bucal.
49
Test de concepto: las toallitas bucodentales
El concepto de producto es atractivo para las madres y genera intención de compra, especialmente entre las
madres que ya conocen a MAM. Éstas, además, consideran que es un producto que encaja con la marca.
Tabla 6- Principales KPI's del test de concepto
Fuente: Elaboración propia mediante datos de la investigación de mercados
Hay un elevado porcentaje de menciones positivas del producto, siendo las más importantes, que es un
producto práctico, fácil de usar, es cómodo, desechable (usar y tirar), es innovador y es natural. Mientras que
lo que menos gusta está relacionado con la relevancia de la categoría, ya que se considera que “no es
necesario para bebés tan pequeños”, y tampoco gusta que sean toallitas / meter una toallita en la boca,
precio elevado, parecidas a otras toallitas y se pueden secar.
Más del 90% de las madres ve el producto como nuevo y diferente. Cabe destacar que el 55,8% de la muestra
MAM lo ve totalmente nuevo y diferente. Y los beneficios que ofrece el producto les parece importante al
72,1 % de la muestra NO MAM y al 89,6 % de la muestra MAM.
Se considera un producto para usarlo entre 1 y 3 veces al día, especialmente antes de ir a dormir (por la
noche).
En cuanto a las estrategias de marketing mix:
•
•
•
Canal de compra: Donde buscarían más el producto es en farmacias, supermercados y
parafarmacias.
Precio: A nivel espontaneo el precio adecuado coincide en ambas muestras en 2'90€, mientras
que en sugerido, el rango de precio aceptable es:
• para la muestra NO MAM de entre 2,00€ y 3,25€.
• para la muestra MAM de entre 2,00€ y 3,00€.
Naming: Al pedir una propuesta espontanea de nombre para el producto,la palabra más
mencionada es TOALLITAS. Sin incluir la palabra TOALLITAS se han mencionado las siguientes
palabras:
50
•
•
De los nombres sugeridos lo que más ha gustado ha sido: Baby Dental Care, Dientes sanos,
Dental Care y Toallitas anticaries.
Packaging: Lo que se considera más importante es que se vea claramente el rango de edad y
que se identifique claramente que es para los dientes y encías. Además debería contener
información sobre su composición y los beneficios y que sea recomendado por dentistas de una
forma fácil de entender.
4.3. Investigación externa (Delphi)36
Los resultados del estudio prospectivo son de gran utilidad para el proyecto. El principal objetivo del estudio
es analizar los posibles escenarios de las tendencias en el ejercicio profesional en España para el año 2020
El estudio concluye que los expertos creen que se producirá una estabilización del riesgo de la caries, siendo
incluso posible un aumento del riesgo de patología. En este sentido, se va a producir un incremento en la
demanda de cuidados dentales, especialmente entre los menores de 6 años. De manera más específica, este
grupo de edad va a incrementar la necesidad de cuidados dentales, sobre todo aquellas relacionadas con la
caries y las maloclusiones, siendo el factor socio cultural el más determinante en el impacto sobre la salud
bucodental.
En este sentido, los profesionales opinan en que la población inmigrante va a aumentar las necesidades de
cuidados bucodentales, especialmente en el grupo de edad <6 años
Existe un consenso claro en decir que no va a producirse una disminución de la demanda de la mayoría de los
tratamientos odontológicos, existiendo una tendencia a opinar que todos van a aumentar la demanda salvo
para los tratamientos restauradores. Más concretamente, el 67% de los profesionales participantes en el
estudio creen que aumentaran aquellos relacionados con los cuidados preventivos.
Además, presentan consenso para afirmar que va a producirse un aumento del peso específico de los
tratamientos estéticos, implantología, prevención y ortodoncia. De la misma manera, también existe
consenso en que va a producirse una disminución de exodoncias y de prótesis removibles. Para las demás
actividades los expertos están de acuerdo en que no se producirá una disminución de las mismas, pero tienen
opinión dividida para saber si se estabilizarán o aumentarán.
En cuanto a los nuevos fármacos/productos, existe consenso en que éstos no van a tener gran influencia en la
mayoría de las patologías señaladas. Más concretamente un 50% creen que tendrán una baja influencia en la
caries.
36
Ver en Anexo: Informe del estudio prospectivo Delphi La Salud bucodental en España 2020: Tendencias y objetivos de salud oral.
Consejo de Dentistas. [En línea]. Publicado en 2009.[Consulta: 15 Agosto 2014].www.consejodentistas.es
51
5. DAFO
Puntos Fuertes
Marca con una larga y consolidada trayectoria a
nivel internacional.
Buena imagen de marca y de liderazgo en EEUU y
muchos países de Europa.
Los productos de MAM son de calidad y diseño.
Importante departamento de I+D.
Más de 35 años de experiencia y know-how en la
categoría de productos para el bebé.
Constante crecimiento de MAM en España
Autonomía y flexibilidad para introducir nuevos
productos al mercado.
Amplio portafolio de productos.
El nuevo producto complementa un portafolio de
oral care.
Ciencia y tecnología son la base de sus productos.
Canal de distribución que refuerza el
posicionamiento de calidad: farmacias,
parafarmacias, Prenatal y en la parafarmacia de El
Corte Inglés.
Canal de distribución (farmacias/parafarmacias) fiel.
colaboración con odontopediatras y pediatras.
Red de delegados de visita médica.
Oportunidades
España es uno de los países de Europa con un mayor
número de niños <2 años.
Preocupación de la población por la salud.
Preocupación por la salud bucodental de los bebés.
Previsión de mayor estabilidad económica.
Posible futuro incremento de la natalidad.
Las familias destinan una parte importante de los
recursos económicos al cuidado de los bebés.
Estudios científicos que remarcan la necesidad de
mantener una correcta higiene bucal para prevenir
posibles problemas bucodentales en el futuro.
Limitada oferta de productos específicos de
prevención de caries para bebés.
Es un producto totalmente nuevo en España.
Incremento del uso de productos prácticos, fáciles
de usar, de usar y tirar.
Incremento del uso de Internet para buscar
información.
Tendencia creciente hacia el canal de venta online.
Posibilidad de introducirse en nuevos canales de
venta.
Concienciación y prescripción del nuevo producto a
través de profesionales de la salud.
Puntos débiles
MAM tiene una baja notoriedad y penetración.
No está presente en el canal de la gran
distribución (supermercado e hipermercado).
Poca cobertura en farmacias en España (llega
aproximadamente al 11% de farmacias españolas).
Necesidad de buscar un fabricante de toallitas
externo.
Red de ventas/distribución es externalizada.
Riesgo de canibalización del nuevo producto con el
MAM Oral Care Rabbit.
Su posicionamiento de calidad va acompañado de
precios elevados de los productos: el portafolio
actual de MAM es más caro que el de la
competencia.
Amenazas
Baja tasa de natalidad de España.
Falta de políticas sociales en concepto de ayudas
para la familia y la conciliación laboral.
No cobertura de productos odontológicos para la
prevención/curación por parte de la Seg. Social.
Poca concienciación de los padres de la
importancia de mantener una correcta higiene
bucal de los bebés.
No es un producto de primera necesidad.
Crisis económica que hace que el consumo de las
familias se mantenga bajo.
Tendencia social contraria a los productos que
generan.
Productos sustitutivos más baratos en el mercado.
Pocas barreras de entrada.
Marcas/empresas competencia de MAM con
mayor notoriedad y penetración en el mercado
español.
Tendencia de la población a consumir marcas
blancas.
Deuda del Estado a las farmacias.
Disparidad de opiniones entre los pediatras sobre
la higiene bucal infantil.
52
6. OPORTUNIDADES DE MERCADO
Analizando en profundidad el mercado existente nos damos cuenta que apenas hay productos para limpiar
las encías y primeros dientes del bebé que al mismo tiempo contengan un componente anticaries (como es el
Xilithol) en tiendas físicas en España.
Las odontopediatras señalan que la caries es actualmente la enfermedad crónica más frecuente en la infancia
y presenta graves repercusiones en la salud general del niño.
Según la investigación de mercado vemos una alta preocupación por la salud bucal (el 84% lo evalúan como
bastante importante o muy importante). Teniendo en cuenta además el gran volumen de nacimientos en el
país (aunque con tendencia de leve decrecimiento) y la alta aceptación del producto (según la investigación
de mercado) hemos detectado un nicho de mercado con una buena oportunidad de negocio que se pretende
cuantificar en la parte de objetivos de marketing.
Estudios confirman que las madres son las que toman la decisión de la compra de productos para bebés, por
lo tanto nos dirigimos a las madres de bebés de un rango de edad de 0-24 meses (rango de edad en el cual se
pueden utilizar las toallitas). Ya que MAM es una marca de calidad y tiene un precio más alto en el mercado
que su competencia, suponemos que nos compran madres de la clase media, media-alta, alta (que supone un
71,5 % de la población española).
MAM ya está presente en esta categoría de productos (Cuidado Oral para bebés) y las toallitas supondrían
una ampliación de la gama de productos. Además se han constituido buenas relaciones con expertos médicos
que recomiendan los productos MAM lo que facilita el trabajo de la prescripción y concienciación de la
importancia del cuidado oral para bebés.
Ya que es un producto con un background científico, el canal de venta que se pretende utilizar es el de
farmacias para que sea un profesional del sector de la salud que recomiende este producto. Además el 91%
de las ventas de MAM (Datos del 2013) se consiguen a través de este canal. De un total de aproximadamente
21.458 farmacias que hay en España (a finales de 2012), MAM se vende en aproximadamente 3.000 a través
de distribuidores farmacéuticos.
53
7. OBJETIVOS DE MARKETING
Determinada la oportunidad de mercado y debido a que es un producto fácil de copiar, nuestros objetivos
estarán basados en una estrategia de comercialización intensiva y por un periodo máximo de 3 años, para lo
que utilizaremos nuestro canal habitual de distribución (farmacias).
Objetivos cualitativos:
•
Concienciar al público general de la importancia de la higiene bucal a través de campañas de
comunicación y colaboraciones con prescriptores.
Objetivos cuantitativos:
•
•
•
Establecerse en España entre las cinco marcas más conocidas en la categoría "Cuidado Oral para los
bebés"(Brand Tracking Study de MAM en 2017).
Alcanzar el punto muerto durante el segundo año del lanzamiento.
Vender más que 150.000 paquetes de toallitas en 3 años.
54
8. ESTRATEGIAS DE MARKETING
8.1. Definición del concepto de producto
Beneficio funcional: El beneficio básico de nuestro producto es limpiar y eliminar la placa bacteriana de las
encías y primeros dientes del bebé para así prevenir la caries infantil.
Características formales: Nuestro producto son toallitas desechables impregnadas con un único principio
activo: el xilitol. El xilitol es un producto 100% natural que se extrae de la madera de abedul y que tiene un
potente efecto anticaries científicamente probado. En la investigación cuantitativa vemos que nuestro
mercado potencial, en su mayoría, no muestra barreras de uso respecto al xilitol. Solamente el 2% expresa su
desagrado respecto al xilitol, por considerarlo un componente demasiado “químico”.
Al tratarse de toallitas desechables es importante utilizar una fibra que sea 100% biodegradable. También es
importante que la fibra sea indicada para entrar en contacto con las mucosas bucales del bebé. Se trata de un
producto adquirible sin receta médica.
Ventaja diferencial: Ningún otro producto de higiene bucal para bebés de 0 a 24 meses ofrece el
componente anticaries xilitol (disponible en tiendas físicas).
Atributos y percepciones: Los atributos percibidos en mayor medida por nuestro mercado potencial están
básicamente relacionados con la practicidad de las toallitas desechables. El producto es percibido como
innovador, cómodo, práctico y fácil de usar, ecológico y anticaries.
Beneficio emocional: El beneficio emocional lo podemos situar en el ámbito de los sentimientos maternales.
El cuidado exhaustivo de la salud de los bebés ofrece una gratificación emocional muy fuerte. El hecho de
hacerlo con un producto de la calidad y fiabilidad de una multinacional austríaca potencia esta satisfacción.
Así, la compra de nuestro producto también refuerza el orgullo maternal.
Limpiar dientes y
encías del bebé para
prevenir la caries
Toallitas desechables
impregnadas con
xilitol
Principio activo anticaries: xilitol para
bebés de 0 a 24 meses
Beneficio
funcional
Innovador, cómodo,
práctico y fácil de usar,
ecológico y anticaries
Orgullo maternal
Características
formales
Ventaja diferencial
Atributos
Beneficio emocional
55
8.2. Determinación del público objetivo
Debido a que a lo largo del proceso de compra de las toallitas bucodentales para bebés hay varias figuras que
ejercen influencia en la compra y el uso del producto, el público objetivo del producto se divide entre el
“target madres” (decisora, compradora y usuaria final) y el “target profesional” (influenciador).
Por un lado, las madres son las consumidoras finales de nuestro producto y, por lo tanto, objeto de estudio.
Por otro lado, y derivado del aprendizaje de la parte analítica del proyecto, hemos descubierto la importancia
del papel que tiene el profesional médico (que incluye farmacéuticos, pediatras, dentistas/odontopediatras y
enfermeros/matronas) lo cual lo convierte en un público objetivo a considerar, pues la influencia que éste
ejerce a la consumidora potencial es enorme.
8.2.1. Target madres
Se puede decir que, a priori, todas las madres con bebés de 0 a 24 meses son potenciales compradoras, pero
nuestro público objetivo se centra en aquellas de clase media/media-alta/alta por el posicionamiento global
de la marca MAM. Además, de todas ellas, en las que focalizaremos nuestros esfuerzos de marketing deben
ser aquéllas que están preocupadas por la salud bucodental de sus bebés (las cuales representan el 84%),
para las cuales la categoría es relevante porque les cubre la necesidad de mantener una buena higiene
bucodental. A pesar de ello, la mayoría aun no utiliza ningún producto. Así pues, nuestro público objetivo
cubre 2 segmentos que se encuentran entre las madres preocupadas por la salud bucodental de sus bebés,
los cuales hay que trabajar de manera diferenciada:
-
Las que ya utilizan productos (29%) El objetivo para este segmento es convertirlas a nuestro
producto, mediante la sustitución o combinación con sus productos actuales.
Las que no utilizan productos (55%) El objetivo para este segmento es introducirlas a la categoría.
Para ellas es importante el cuidado bucodental de sus bebés pero no utilizan ningún producto
específico.
Mediante la investigación cuantitativa se ha detectado que las madres más preocupadas por la salud
bucodental de sus bebés no tienen un perfil sociodemográfico concreto en cuanto a edad, edad del bebé,
zona geográfica, etc., aunque tienden a tener un mayor nivel de estudios y mayores ingresos en el hogar.
Además, son en mayor medida, primerizas.
56
En cambio, sí que tienen un perfil comportamental diferenciado: basándonos en variables de compra de
productos para sus bebés, se posicionan especialmente como Followers y Quality Seekers, es decir, por un
lado siguen mucho los consejos de gente de su alrededor (familiares, otras madres o profesionales) y, por el
otro, se preocupan por comprar a sus bebés productos de calidad y de primeras marcas. En este sentido,
además, compran en mayor medida en farmacias, en El Corte Inglés y a través del canal Online.
Por otro lado, estas madres tienden a preocuparse más no solo por la higiene bucodental sino también por
otros aspectos de higiene del bebé como los referidos a la piel, los oídos, el cabello y los ojos.
En cuanto a la higiene bucodental, llevan más a sus bebés al dentista y, aunque solo el 35% utilizan productos
de higiene bucodental (especialmente el cepillo), estas madres conocen más los productos existentes en el
mercado.
8.2.2. Target profesional
Los profesionales sanitarios que participan o pueden participar en el proceso de decisión y compra de las
toallitas bucodentales (y de cualquier producto para bebés en general) son, principalmente:
-
-
-
Los pediatras: es la principal fuente de Gráfico 21 Principales fuentes de información de las
información para temas relacionados con los madres para productos de bebés
bebés para la mayoría de madres (95% según
la investigación propia). Además, el 50%
declaran que siempre o casi siempre siguen
estrictamente sus recomendaciones.
Los enfermeros/matronas: después de los
pediatras, son los profesionales sanitarios
con mayor influencia entre el target.
Los farmacéuticos: además de ser una
importante fuente de información, la
farmacia es el principal canal en el que las
madres compran productos para sus bebés.
Recordemos que, según la investigación
realizada para el proyecto, es un canal de
compra para el 89% de las madres.
Los dentistas/odontopediatras: por la
Fuente: Elaboración propia según los datos de la
investigación de mercados propia
57
naturaleza del producto, y que está englobado en la categoría de salud bucodental, es el profesional
sanitario que ofrece la mayor credibilidad en la recomendación/prescripción de productos de la
categoría.
37
La siguiente tabla del INE muestra la evolución de los colegiados de cada grupo de profesionales sanitarios
en España, del 2007 hasta el 2012.
Tabla 7 – Evolución del número de profesionales sanitarios colegiados en España 2007 - 2012
Fuente: Nota de prensa del INE “Estadística de Profesionales Sanitarios Colegiados Año 2012”
Según este documento, en el 2012 todas las profesiones sanitarias registradas incrementaron el número de
colegiados respecto al año anterior, excepto en el caso de los enfermeros.
La profesión sanitaria tiene una presencia mayoritariamente femenina y menor de 45 años, aunque presenta
diferencias según la especialidad.
Gráfico 22 – Porcentaje de mujeres y distribución por grupos de edad de los colegiados por tipo de profesional sanitario
Fuente: Nota de prensa del INE “Estadística de Profesionales Sanitarios Colegiados Año 2012”
37
Instituto Nacional de Estadística (INE). Nota de prensa Estadística de Profesionales Sanitarios Colegiados Año 2012. [En línea].
Publicado el 21 de Mayo del 2013. INE .[Consulta: 15 Agosto 2014].www.ine.es
58
8.2.2.1. Pediatras
38
En España hay 9.544 pediatras (de los cuales 6.190 trabajan en Atención Primaria), lo cual supone un ratio
población infantil/pediatra medio de 1 pediatra por cada 1.096 niños, aunque no es homogéneo entre CCAA,
siendo especialmente inferior en zonas rurales. Actualmente, el 64% de éstos profesionales son mujeres,
porcentaje que aumenta según disminuye la edad.
Gráfico 23 – Distribución por edad y sexo de los profesionales de pediatría en 2009
Fuente: Estudio de “Necesidades de Médicos Especialistas en España (2010-2025)"
Por Comunidades Autónomas, donde hay más pediatras por cada 100.00 niños son Navarra, Asturias y Galicia.
Siendo Cataluña y la Comunidad Valenciana son las que tienen un menor ratio.
Gráfico 24 – Mapa con el porcentaje de profesionales de pediatría por CCAA
Fuente: Estudio de “Necesidades de Médicos Especialistas en España (2010-2025)”
En los siguientes mapas se observa el porcentaje de mujeres pediatras (mapa verde) y de pediatras mayores
de 49 años (mapa azul). Castilla y León y Madrid es donde hay un mayor porcentaje de mujeres pediatras
mientras que, por edad, en Galicia, Navarra y el País Vasco se concentran pediatras con mayor edad.
38
Asociación Española de Pediatría de Atención Primaria (AEPap). DECLARACION 10º ANIVERSARIO “Situación Actual de la Pediatría de
Atención Primaria en España”.[En línea]. Publicado el 20 de Noviembre del 2010. INE .[Consulta: 15 Agosto 2014]. www.aepap.org
59
Gráfico 25 - Mapas con % de especialistas de pediatría (Atención Primaria) mujeres y mayores de 49 años
respectivamente. Red Asistencial Pública del SNS (2009)
Ilustración 3Fuente: Estudio de “Necesidades de Médicos Especialistas en España (2010-2025)”
8.2.2.2. Enfermeros/Matronas39
En 2012 había 265.569 enfermeros, de los cuales 7.930 con título de matrona (dato que puede estar
infraestimado dado que la colegiación obligatoria, en aquellas CCAA donde existe, lo es respecto de la
Diplomatura en Enfermería, no de la especialidad), lo que suponen una tasa de 577,2 enfermeros por cada
100.000 habitantes y 72,0 matronas por cada
100.000 mujeres en edad fértil.
Gráfico 26 - Evolución de la tasa de enfermeros
colegiados por 100.000 habitantes
Los colectivos de enfermeros y matronas son los
mayoritariamente femeninos, pues las mujeres
representan el 84,3% y el 94,3% respectivamente.
En cuanto a la distribución geográfica de
enfermeros colegiados, la Comunidad Foral de
Navarra presentó la mayor tasa por habitante
(975,4 por cada 100.000), seguida de País Vasco
(728,7). Mientras que las menores tasas se dieron
en Región de Murcia (376,3) y Andalucía (418,7).
Las comunidades donde más disminuyó el número
de enfermeros colegiados por habitante fueron
Región de Murcia (–23,7), Principado de Asturias (–
20,6), Andalucía (–19,8) y Canarias (–17,8).
En el caso de enfermeros con especialidad de Fuente: Nota de prensa del INE “Estadística de
matronas las comunidades con mayor tasa de Profesionales Sanitarios Colegiados Año 2012”
colegiados fueron Cantabria (118,5 por cada
100.000 mujeres en edad fértil) y Castilla y León (111,8) y las que menos Canarias (34,9) y Castilla-La Mancha
(49,2).
39
Toda la información referente al target Enfermeros/Matronas se ha obtenido de: Instituto Nacional de Estadística (INE). Nota de
prensa Estadística de Profesionales Sanitarios Colegiados Año 2012. [En línea]. Publicado el 21 de Mayo del 2013. INE .[Consulta: 15
Agosto 2014].www.ine.es
60
Gráfico 27 - Tasas de enfermeros colegiados por 100.000 habitantes por CCAA
Fuente: Nota de prensa del INE “Estadística de Profesionales Sanitarios Colegiados Año 2012”
8.2.2.3. Farmacéuticos y farmacias
40
Según el informe “Estadísticas de colegiados y oficinas de farmacia 2012” realizado por el Consejo General
de Colegios Oficiales de Farmacéuticos, al finalizar 2012 en España había 65.472 farmacéuticos colegiados,
495 colegiados más que el año anterior (+0,8%), aunque en los últimos años, el número de profesionales
colegiados presenta una desaceleración. Ese mismo año de análisis, la tasa de profesionales farmacéuticos
por cada 100.000 habitantes era, en España, de 138,5.
Según este mismo informe, los colegiados tienen las Gráfico 28 - Número de farmacéuticos colegiados
por autonomía
siguientes características:
-
A nivel geográfico, el 49,2% del total de colegiados
en España se concentran en la Comunidad de
Madrid (10.995), Andalucía (10.894) y Cataluña
(10.360). Siendo Madrid y Barcelona las provincias
con un número más elevado.
-
690 colegiados son nacidos en el extranjero, el 1,1%
del total, distribuidos en 34 provincias, aunque
especialmente concentrados en Cataluña (184) y
Murcia (112).
-
El 71,0% son mujeres, 46.511 en total. Se convierte
así, en la segunda profesión sanitaria con mayor
porcentaje de mujeres colegiadas después de los
profesionales de Enfermería.
-
El 72,9% tiene menos de 55 años y un 8,8% es
mayor de 70 años. Siendo la edad media de 50 años
entre los hombres y de 46 años entre las mujeres,
la Farmacia es, después de Medicina, la profesión
sanitaria que registra un mayor promedio de edad.
Fuente: Informe “Estadísticas de colegiados y
oficinas de farmacia 2012”
40
InformeEstadísticas de colegiados y oficinas de farmacia 2012. [En línea]. Última modificación de la publicación el 13 de Mayo del
2013. Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos. [Consulta: 15 Agosto 2014].www.portalfarma.com
61
Gráfico 29 - Número de colegiados farmacéuticos por tramo de edad y sexo
Fuente: Informe “Estadísticas de colegiados y oficinas de farmacia 2012”
-
Al finalizar el 2012, el 80% de los colegiados se encontraba en activo, con diferencias entre
territorios. Las comunidades con % de actividad más Gráfico 30 - Mapa con el % de colegiados
elevados son Melilla (94%), Ceuta (89%), Islas farmacéuticos en Activo
Canarias (89%), Navarra (87%) y Asturias (87%).
-
En 2012 el porcentaje de paro registrado entre
Licenciados en Farmacia se situaba en el 6,1%.
-
44.848 colegiados ejerce en oficina de farmacia, lo
que representan el 68,5% del total de colegiados.
Mientras que Dermofarmacia, Alimentación y
Ortopedia son las siguientes modalidades con mayor
número de colegiados en ejercicio, con el 13,3%,
11,1% y 10,6% respectivamente.
-
El 53,9% de los que ejercen en oficina de farmacia
son propietarios o copropietarios de la misma, siendo Fuente: Informe “Estadísticas de colegiados y
oficinas de farmacia 2012”
un porcentaje mayor en hombres que en mujeres.
En cuanto a las farmacias, y según el mismo informe, a finales del 2012 en España había 21.458 oficinas de
farmacia (31 más que en 2011) lo cual representan 4,5 farmacias por cada 10.000 habitantes.
Gráfico 31 - Número de habitantes por farmacia
Fuente: Informe “Estadísticas de colegiados y oficinas de farmacia 2012”
62
Estas farmacias tienen las siguientes características:
Gráfico 32 - Número de farmacias por CCAA
-
A nivel geográfico, Andalucía (3.571), Cataluña
(3.098), la Comunidad de Madrid (2.827) y la
Comunitat Valenciana (2.283) son las autonomías con
mayor número de farmacias, acumulando el 54,9% del
total.
-
El 36,5% de las farmacias están situadas en capital de
provincia (7.830) mientras que el 63,5% (13.628
farmacias) están situadas en municipios que no son
capital de provincia. De hecho, el número de
farmacias sigue creciendo principalmente debido a su
expansión fuera de las capitales de provincia, que lo
hace a una media de 1,6% anual (mientras que es del
1,1% a nivel total).
-
18.619 farmacias son de titularidad única (el 86,8%
del total) y 2.839 son copropiedades.
-
En promedio, en España hay 2,1 farmacéuticos por oficinas de farmacia 2012”
oficina de farmacia. El País Vasco y Canarias son las
autonomías que en promedio registran mayor número de farmacéuticos por farmacia (2,9 y 2,5
respectivamente).
Fuente: Informe “Estadísticas de colegiados y
8.2.2.4. Dentistas/odontopediatras
41
En 2012 había 31.261 dentistas en España lo que representan 67,9 dentistas por cada 100.000 habitantes.
42
La estimación para el 2020 es que el número de profesionales se incremente en un 49% alcanzando los
39.709 dentistas. Estos profesionales se distribuyen socio-demográficamente como sigue:
-
Hombres 65,6% y mujeres 44,4% (se estima que éstas representarán el 53% en el 2020)
El 55% es menor de 40 años (siendo un perfil más joven en 2020)
Dentistas por grupo de edad
(2009 y estimación 2020)
2009
2020
41
27
21
28
19
18
20
14
7
2
2
1
20 a 30 años
31 a 40 años
41 a 50 años
51 a 60 años
61 a 70 años
Más de 70 años
Fuente: Elaboración propia con daros del Informe “Estadísticas de colegiados y oficinas de farmacia 2012”
41
Instituto Nacional de Estadística (INE). Nota de prensa Estadística de Profesionales Sanitarios Colegiados Año 2012. [En línea].
Publicado el 21 de Mayo del 2013. INE .[Consulta: 15 Agosto 2014].www.ine.es
42
Informe La demografía de los dentistas en España. Situación pasada, presente y futura. Análisis 1994-2020. [En línea]. Publicado en
2010. Consejo Dentistas. Organización colegial de Dentistas de España. [Consulta: 15 Agosto 2014]. www.consejodentistas.es
63
-
Por CCAA, aquéllas con un mejor ratio población/dentista son Madrid (1.171) y el País Vasco (1.421)
y aquéllas con el ratio menos favorable son Ceuta y Melilla (4.022) y Castilla la Mancha (3.124).
Tabla 8- Distribución de los dentistas colegiados en España
TOTAL
27.625
4.380
600
627
572
964
273
1.065
688
4.314
2.717
379
1.611
5.664
843
294
1.531
163
40
ESPAÑA
ANDALUCIA
ARAGON
ASTURIAS
ISLAS BALEARES
ISLAS CANARIAS
CANTARIA
CASTILLA Y LEON
CASTILLA LA MANCHA
CATALUÑA
COMUNIDAD VALENCIANA
EXTREMADURA
GALICIA
MADRID
MURCIA
NAVARRA
PAÍS VASCO
LA RIOJA
CEUTA Y MELILLA
% dentistas
mujeres
44,4
41,6
35,3
39,6
36,5
37,9
38,8
35
47,7
39,2
45,5
39,3
45,4
49,5
46,1
36,4
47,9
32,5
32,5
Población/
dentista
1.796
1.914
2.272
1.797
1.968
2.213
2.188
2.478
3.124
1.777
1.937
3.007
1.815
1.171
1.789
2.139
1.421
2.022
4.023
Fuente: Elaboración propia con daros del Informe “Estadísticas de colegiados y oficinas de farmacia 2012”
8.3. Posicionamiento del producto
Al tratarse de un producto nuevo, se ha hecho un análisis del posicionamiento del producto desde el punto
de vista de la compradora potencial para saber qué posición ocupa el concepto de toallita bucodental para
bebés versus los productos sustitutivos existentes en el mercado en la actualidad. Para ello, se incluyó un
apartado en la investigación cuantitativa llevada a cabo el que las compradoras asociaron los siguientes
atributos a los diferentes productos, en función de la posición que estos ocupan en su mente y como se
relacionan entre ellos:
Seguro
Económico
Fácil uso
Practico
Cómodo
Ecológico
Contra caries
Natural
Agradable
Innovador
Recomendado
Limpia mejor
Dura más tiempo
Derivado de este análisis, se concluye que las toallitas se perciben como el producto más
cómodo/práctico/de fácil uso, así como el más innovador de la categoría.
64
Gráfico 33: Mapa de atributos (vs. Productos sustitutivos
Fuente: Elaboración propia según datos de la investigación de mercado cuantitativa
Para generar el mapa de posicionamiento, se han considerado los atributos de “comodidad/practicidad/fácil
uso” -que son en aquellos en los que más destacan las toallitas- y el atributo de “contra las caries” – ya que la
diferenciación que tienen las toallitas es que son el único producto anticaries de la categoría por contener el
componente del Xilitol. Así pues, se percibe una necesidad de focalizar los esfuerzos de marketing en
comunicar esta diferenciación y, de esta manera, posicionarnos como el producto más práctico a la vez que
más anticaries del mercado.
Gráfico 34: Mapa de posicionamiento (Ejes con los atributos Anticaries& Práctico)
Fuente: Elaboración propia según datos de la investigación de mercado cuantitativa
65
9. Tácticas del Marketing Mix
9.1. Producto
9.1.1. Dimensiones del producto
Producto básico
El beneficio que aporta nuestro producto se sitúa en el ámbito de la salud bucal (Pirámide de Maslow:
necesidad de seguridad). Al limpiar las encías y primeros dientes del bebé y así prevenir la caries infantil,
podemos afirmar que el beneficio para la salud del bebé y futuro niño es muy importante. Asimismo, el
beneficio emocional para la madre es destacable gracias al orgullo que siente por hacer todo lo posible para
el bienestar de su bebé.
Como ya hemos documentado anteriormente, está demostrado que las madres ostentan el rol del decisor
para los productos de sus bebés, y por lo tanto, nuestro público objetivo queda definido por las
características de la madre y por la edad de su bebé.
La categoría del producto es la higiene bucodental y las toallitas serán de compra corriente o de
conveniencia, con un nivel de precio bajo, un mínimo esfuerzo de comparación y un bajo nivel de riesgo
percibido.
Producto Formal
El material escogido para las toallitas es la fibra de bambú. Se trata de una fibra que se extrae de la planta de
bambú, siendo así un componente natural, ecológico y 100% biodegradable. La fibra de bambú tiene un tacto
especialmente suave y también es hipoalergénica, con lo que es especialmente indicada para entrar en
contacto con las mucosas bucales de un bebé.
Las toallitas están impregnadas con xilitol (C5H12O5), un producto natural que combate eficazmente la placa
bacteriana causante de la caries. Estudios científicos demuestran la eficacia del xilitol para prevenir la caries
4344
infantil . El xilitol se extrae de la madera de abedul y su característica organoléptica es un gusto
ligeramente dulce.
En la investigación cuantitativa hemos comprobado que nuestro mercado potencial en un 98% no muestra
ninguna barrera respecto a la presencia del componente xilitol en las toallitas para bebés. Solamente el 2%
expresa su desagrado respecto al xilitol, por considerarlo un componente demasiado “químico” para entrar
en contacto con la boca de sus bebés.
Al no contener ningún otro ingrediente químico el olor de las toallitas es neutro. Las toallitas están libres de
parabenes.
La medida de la toallita abierta es de 20 x 15 cm. La forma idónea de utilizarla es plegándola por la mitad para
obtener más grosor de toallita y a la vez un tamaño más manejable para el dedo índice.
El packaging contiene 30 toallitas porque la frecuencia de utilización preferida por las madres es una vez al
día y la sugerencia es que el pack dure un mes entero (ver focus groups en la investigación de mercado). En el
pack las toallitas están plegadas en zig-zag para facilitar la extracción por la tapa superior.
43
L. Zhan, J.Cheng, P.Chang, M.Ngo, P.K. DenBesten, C.I. Hoover and J.D.B. Featherstone. `Effects of Xylitol Wipes on Cariogenic Bacteria
and Caries in Young Children’. JDR ClinicalReserchSupplement. Julio 2012, número 91, suplemento nº1, p. 85-90.
44
WEBMD LLC. [enlínea]. New York: Medscape Medical News. Laird Harrison. ` Xylitol Wipes Reduce Tooth Decay in Babies´. [Consulta:
11 junio 2014] http://www.medscape.com
66
Producto Aumentado
MAM canaliza la información al cliente a través del MAM CLUB. Formando parte del MAM CLUB el cliente
recibe un boletín informativo mensual con artículos relacionados con la puericultura y consejos para la
utilización de los productos MAM.
Para ponerse en contacto directamente con MAM el consumidor dispone del teléfono de atención al cliente,
el email y también el Facebook de MAM, canales por los que puede pedir consejo o expresar sus dudas.
La experiencia de compra en el canal farmacia se ve caracterizada por la sensación de fiabilidad que sentimos
al dejarnos aconsejar y orientar por el facultativo. Tener al farmacéutico como aliado será importante para
que influencie a nuestro público objetivo.
Una amplia red de ventas ofrece al canal el servicio pre-venta y post-venta, que incluye la solución de
incidencias como, por ejemplo, las devoluciones por defecto.
9.1.2. Modo de uso
Los dentistas recomiendan usar el producto una vez al día, antes de ir a dormir. Durante los primeros meses
del bebé, al no haber dientes todavía, la limpieza se hará exclusivamente de las encías. La forma idónea de
utilizar la toallita es plegándola por la mitad para obtener más grosor y a la vez un tamaño más manejable
para el dedo índice. Una vez sujetada la toallita, es conveniente limpiar las encías del bebé con suaves
movimientos rotatorios.
Una vez salgan los primeros dientes la técnica a utilizar es básicamente la misma, con la única salvedad de
limpiar primero las encías y después los dientes.
Una vez ya han salido casi todos los dientes de leche, se puede combinar la limpieza con las toallitas con otros
métodos como, por ejemplo, el cepillo de dientes para bebés.
En la parte posterior del packaging se detallan e ilustran unas breves instrucciones de uso, a modo de
pequeño ritual diario. Este ha de ser un momento especial para compartir entre los padres y su bebé (ver
anexo: artworkpackaging).
9.1.3. Naming
La marca MAM ya dispone de otros productos en la categoría de cuidado oral. Lógicamente la marca que
utilizamos para las toallitas también es “MAM”. Para escoger el nombre concreto del producto, nos hemos
basado en la investigación de mercado. En la investigación cualitativa nuestro público objetivo ha podido
escoger el nombre que consideraba más acertado. Entre los nombres sugeridos, Baby Dental Care es el que
con diferencia más gusta y por lo tanto el escogido.
Por otra parte, según la política de empresa de MAM es imperativo utilizar un nombre en lengua inglesa.
Baby Dental Care también cumple esta exigencia. Así, el nombre en inglés es potencialmente utilizable a nivel
internacional.
El nombre escogido es descriptivo de la necesidad que cubre el producto, es decir, el cuidado dental para los
bebés.
Para poder registrar el nombre del producto a nivel legal, añadimos la marca MAM delante del nombre y
obtenemos como resultado: MAM Baby Dental Care.
67
Gráfico 35: Respuestas de nuestro público objetivo en % a la pregunta: ¿Qué nombre te gusta más para el producto?
Fuente: Elaboración propia según nuestros datos de la investigación de mercado
9.1.4. Características del packaging
Foto1: Visión frontal del pack de 30 toallitas
Materiales, forma y tamaño
El packaging consta de un flowpack con una tapa superior de plástico duro. El tamaño total del pack es de 14
x 8 x 3,5 cm. Se trata de un flowpack de plástico MAT OPP, impreso en CMYK + barniz protector con tintas
UVI. La técnica de impresión empleada es la flexografía.
La tapa en la parte superior del pack es de forma ovalada y mide 8,6 x 5,6 cm. El material de la tapa es
plástico duro (polipropileno) para que el cierre sea perfectamente hermético, conservando así las
propiedades del producto. Según las madres de los focus group, este punto es especialmente importante ya
que con otros cierres, menos herméticos, las toallitas terminan por secarse. Con la tapa de plástico es fácil
abrir y cerrar repetidamente el pack sin que se sequen las toallitas. Los plásticos utilizados (MAT OPP y
polipropileno) son reciclables.
68
Mensajes
Para seleccionar los mensajes que queremos comunicar en el packaging nos basamos en la investigación
cuantitativa. En la etiqueta principal, debajo del nombre explicamos el beneficio funcional del producto. En
los iconos de colores destacamos los atributos principales, el primero de los cuales es la ventaja diferencial.
Como ya documentamos en las características del producto formal (punto 9.1.1.), el componente xilitol no
representa una barrera para nuestro público objetivo. Por esto lo destacamos en el primer icono como
ventaja diferencial.
En la parte superior derecha destacamos la franja de edad para consumir el producto y la cantidad de
toallitas que contiene el pack. En la parte inferior derecha reforzamos el mensaje anticaries, es decir, el eje de
posicionamiento directamente relacionado con la ventaja diferencial.
En la parte posterior del packaging se explica el modo de uso, acompañado de fotos ilustrativas. En la parte
inferior figura la información técnica y legal (ver anexo: artwork packaging).
Gráfico 36: Respuestas de nuestro público objetivo en % a la pregunta:
¿Qué información crees que debe dar el pack de las toallitas?
Fuente: Elaboración propia según nuestros datos de la investigación de mercado
Imágenes
Para reforzar el mensaje utilizamos una imagen de madre feliz y orgullosa con su bebé sonriendo, enseñando
sus primeros dientes perfectamente sanos. Mostramos así el resultado de la utilización de las toallitas.
Tipografía
Siguiendo el manual de diseño corporativo de MAM, utilizamos las tipografías MAM Ectoplasm para el
nombre del producto y los iconos de atributos. Para la explicación del producto utilizamos la tipoVAG
Rounded.
Color
Los colores utilizados trasmiten una sensación de higiene, fiabilidad y naturalidad en línea con las
preferencias expresadas en los focus group. En general el packaging respira mucho blanco, resultando una
estética muy limpia y relacionada con productos de higiene bucal. Por otra parte, la elección concreta de la
paleta de colores también se basa en el manual de diseño corporativo de MAM. Los colores utilizados son
azul cielo (Pantone 2985C), púrpura (Pantone 487C), verde (Pantone 7494C), turquesa (Pantone 7473C) y gris
(PantoneCool Grey 9C).
69
9.1.5. Expositor de producto
Foto2: Maqueta del expositor cargado de producto
Unidad de transporte al canal
Al ser un producto de precio bajo, se hace necesario servirlo al canal en cantidades múltiples para amortizar
los costes de envío. Siguiendo ejemplos de otros productos MAM, la caja de venta al canal constará de 12
unidades (una docena).
Siguiendo las recomendaciones de los farmacéuticos, expresadas en las entrevistas en profundidad, para la
fase de introducción hemos diseñado una acción de PLV que constará de un expositor/contenedor de
producto que además facilitará el transporte. El counter display tiene 2 niveles para mostrar el producto de
forma más atractiva. Para el transporte la cartela es extraíble y viaja plegada con el expositor (cargado de
producto) dentro de una caja de cartón ondulado.
9.2. Precio
Para determinar el precio de venta de nuestro producto debemos tener en cuenta una serie de variables de
influencia que afectarán a nuestra toma de decisión. Existen factores internos y externos a analizar como el
coste de fabricación del producto, el coste total, los márgenes con los que trabajan MAM y el canal en esta
tipología de productos y obviamente la opinión que nos ha dado nuestro público objetivo en la investigación
de mercado. Igualmente, aunque entramos en un mercado sin competidores directos, debemos tener
presente los precios de los diversos productos sustitutivos y de los que se pueden comprar en otros países.
70
Todos estos factores serán clave para fijar el precio adecuado que nos permita conseguir los resultados
esperados.
9.2.1 Precio según el público objetivo madres
Gracias a la investigación de mercado realizada hemos obtenido una primera aproximación al precio que
nuestro público objetivo estaría dispuesto a pagar por nuestro producto. Así, hemos realizado varias
preguntas orientadas a conocer su opinión a unos rangos de precios, sobre cuál sería el precio espontáneo
que le pondrían al producto o su intención de compra ante un precio ya dado. A continuación se muestran los
resultados obtenidos.
Pregunta 1 - ¿Cuáles son tus expectativas de precio sobre las toallitas dentales descritas anteriormente?
Dinos, por favor, cuál sería el precio ideal considerando un paquete de 30 unidades.
Ante esta pregunta, nuestro público objetivo se decanta por un precio de 3,57€.
Pregunta 2 - Si este producto tuviera un precio de 3'95€ el paquete de 30 unidades, ¿cuál sería tu intención
de compra? (El precio de 3,95€ se basa en una primera aproximación obtenida de la investigación
cualitativa).
INTENCIÓN DE COMPRA A 3’95€
Fuente: Elaboración propia según nuestros datos de la investigación de mercado
El 31% de nuestro público objetivo declara que compraría (seguro o probablemente) nuestro producto al
precio de 3,95€ el pack, frente a un 33% de madres indecisas y un 35,6% que dice que seguro o
probablemente no compraría el producto a este precio.
Pregunta 3 – Análisis PSM (Price Sensitivity Meter)
Con esta técnica a través de cuatro preguntas identificamos los puntos de precio ligados a un valor inherente
que se le da al producto. Se representan los datos en forma de ejes donde el área interna resultado del cruce
de los ejes muestra la zona aceptada por el cliente para fijar el precio.
71
Fuente: Elaboración propia según datos de la investigación de mercados
Los resultados de este análisis sobre nuestro público objetivo muestran una zona de aceptación de entre
2,2-3,2€.
9.2.2 Precio de la competencia
Como ya hemos comentado no existe ningún producto igual en el mercado español aunque sí se pueden
adquirir por internet productos similares que se comercializan en el extranjero así como otros que pueden
competir con nosotros como sustitutivos. Es necesario analizar en que niveles de precios se mueven ellos
para poder fijar nuestro precio final reflejando cómo nos queremos posicionar respecto a ellos y que
estrategia deseamos seguir.
Toallitas comercializadas fuera de España
Nombre
País
Sustitutivos España
PVP
Nombre
PVP
Toothtissues
Canadá
$7,5
Gasas (30uds)
3,70€
Bamboobabytooth
Canadá
$5,99
Oral carerabbit MAM
10,95€
USA
$6,59
Cepillo de dientes
6,00€
Dedal de silicona
4,00€
Spiffies
Nota: A este precio debemos añadirle los portes por comprar
toallitas en el extranjero. Este coste asciende a 3,5-6€. Los portes
suelen ser gratuitos para pedidos superiores a 25-35€.
Como se puede observar el precio de las toallitas que se comercializan en el extranjero está entre $6 y $7,5
(4,4€ y 5,5€). A este precio habría que añadirle los portes a España con lo que finalmente ascendería a más de
8€, una cifra muy por superior a lo que a priori desea gastar nuestro cliente como hemos visto en los
resultados de la investigación de mercado. En caso de hacer pedidos superiores a 25-35€ los portes serían
gratuitos con lo que el precio final de las toallitas estaría entre 4,4 y 5,5€.
En cuanto a los productos sustitutivos la comparación en precio con las toallitas, a excepción de las gasas,
resulta más difícil ya que la vida útil de estos es mayor y posiblemente sólo haya que adquirir una unidad de
estos productos para abarcar el periodo que estamos tratando. Más fácil es tomar como referencia el precio
de 3,7€ de las gasas ya que al igual que las toallitas se componen de 30 unidades de un solo uso.
72
9.2.3 Coste de producto y márgenes del canal
Para conocer el coste que podría tener adquirir unas toallitas de estas características hemos contactado con
el proveedor italiano O-PAC SRL, especializado en productos cosméticos, y nos ha hecho llegar el siguiente
presupuesto siguiendo la composición y características del pack deseadas:
Concepto (coste variable)
Coste pack de 30 toallitas
Coste adicional por tapa de plástico
Transporte (DAP Barcelona según Incoterms 2010)
Coste total unitario
Coste
0,725€/u
0,025€/u
0,035€/u
0,785€/u
Concepto (costes fijos)
Coste de adaptación a la línea gráfica de MAM
Coste de etiqueta
Coste muestras monodosis (10.000uds)
Comunicación
Coste fijo total
Coste
280€
200€
460€
24.992€
25.932€
Una vez sabemos que el pack de toallitas nos cuesta 0,785€/u y hemos visto que nos encontramos en un
escenario muy favorable en cuanto a competencia existente en España, vemos la oportunidad de adoptar una
estrategia de descreme durante la fase de introducción del producto al mercado.
De este modo, planteamos analizar la viabilidad de situar el PVR+IVA a 4,95€/u, justo por debajo de los 5€/u
que detectamos como límite psicológico en la investigación de mercado.
Pasamos a ver como encajaría este precio final si aplicamos las condiciones en cuanto a márgenes que trabaja
el canal en esta tipología de productos.
PVR = 3,91€/u
PVR+IVA = 4,95€/u
PVF = 2,58€/u
PVF+IVA = 3,12€/u
PVD = 1,70€/u
PVD+IVA = 2,06€/u
Margen = 0,91€/u
54%
Margen = 1,33€/u
34%
Margen = 0,88€/u
34%
Coste = 1,70€/u
66%
Coste = 2,58€/u
66%
Coste = 0,785€/u46%
MAM
DISTRIBUIDOR
FARMACIA
Si tomamos como punto de partida el PVR+IVA a consumidor final de 4,95€/u y sabemos que tanto
distribuidores como farmacias suelen trabajar con unos márgenes medios del 34% en esta categoría de
productos obtenemos un precio de venta a farmacias de 2,58€/u y un precio de venta al distribuidor que
asciende a 1,70€/u. Con un coste de fabricación del producto de 0,785€/u, el margen unitario que obtendría
MAM se situaría en 0,91€ (54%).
Viendo cómo encaja el precio dentro del canal damos por bueno este precio de venta recomendado y lo
situamos en 4,95€.
73
En cuanto a productos sustitutivos, estaríamos por debajo del resto de toallitas que se pueden comprar en el
extranjero y por encima de un producto comparable en cuanto a formato y uso como son las gasas. Teniendo
en cuenta la ventaja diferencial que nuestras toallitas previenen las caries gracias a un componente como el
xilitol, la diferencia está justificada.
Finalmente, el precio establecido se encuentra por encima del precio deseado por nuestro público objetivo.
La diferencia es de 1,40€/u en cuanto al precio espontáneo deseado.
Adoptamos por lo tanto una estrategia inicial de descreme justificada porque no existe ningún otro producto
que prevenga la caries. Nos sustentamos en nuestro valor diferencial por lo que tendrá mucha importancia
nuestra política de comunicación en cuanto a concienciar a las madres de la importancia que tiene mantener
una buena higiene bucal en los bebés.
9.3. Distribución y ventas
En la investigación de mercado hemos visto, que la gran mayoría (aprox. un 71 %) de nuestro público
objetivo compraría nuestro producto en farmacia, seguido por supermercado y parafarmacia.
Gráfico 37: Respuestas de nuestro público objetivo en % a la pregunta: ¿Dónde te gustaría comprar este producto?
%
Farmacia
71,3
Supermercado
70,1
Parafarmacia (como tienda aislada)
47,1
Hipermercado
40,2
Parafarmacia dentro de un centro comercial
39,1
Tiendas especializadas en artículos para…
31,0
Tienda Online
El Corte Inglés
Prenatal
Otros
21,8
19,5
18,4
4,6
Fuente: Elaboración propia según nuestros datos de la investigación de mercado
MAM ya cuenta con una distribución existente de sus productos en España y aprovechamos los mismos
canales para vender las toallitas. En el siguiente diagrama se ven las diferentes vías para llegar al consumidor
final:
74
MAM Baby
España
Distribuidor
farmaceutico
Farmacias
Mayorista
Cofares
Distribuidor
tiendas
Farmacias
(pedido por
encargo)
Tiendas
especializadas
en bebés
Prenatal
El Corte Inglés
Online
Fuente: Elaboración propia según datos internos
En este proyecto nos enfocamos principalmente al canal de farmacias a través de nuestros distribuidores
farmacéuticos oficiales (91% de las ventas totales en el año 2013). MAM trabaja el canal farmacias con 9
distribuidores por zonas en España y estimamos estar presentes en 3.000 farmacias. Cada distribuidor cuenta
con su propia red de ventas que se encargan de conseguir nuevas farmacias y de mantener los clientes que ya
tienen.
Gráfico 38: Zonas de distribución de MAM y principales redes de distribución
Fuente: Elaboración propia según datos internos
75
Hay estrictos criterios para poder distribuir la marca, entre otros la exclusividad de la marca dentro de la
categoría de puericultura ligera y una cartera de marcas limitada (los distribuidores MAM llevan
aproximadamente 5 - 10 diferentes marcas). Por lo tanto la distribución es indirecta y selectiva. Desde inicios
del 2014 MAM colabora con el mayorista COFARES que cuenta con unos 15.000 farmacias como socios. A
través de COFARES cada farmacia asociada puede pedir productos MAM (por unidades) por encargo sin tener
que hacer ningún pedido mínimo.
Además vendemos el producto en tiendas especializadas en bebés, tiendas online (diferentes páginas
externas y tienda online MAM oficial), El Corte Inglés (30 centros con Parafarmacia) y Prenatal (23 tiendas)
para aumentar nuestra cobertura y dar la posibilidad de comprar nuestros productos a más gente. La venta a
través de estos canales no nos supone ningún gasto adicional porque ya está establecido la relación.
Aunque "supermercado" sería un canal importante lo descartamos porque MAM no quiere estar presente en
este canal por un tema de imagen de marca.
Estrategia Push
Según las entrevistas a farmacéuticos, las farmacias aprecian las bonificaciones en la compra de mercancía.
Para nuestro producto vemos oportuno una bonificación del 11+1 ya que el expositor (ver más detalle sobre
el expositor en el punto 9.1.5.) viene con 12 packs de toallitas. Significa que una unidad le saldrá gratis al
farmacéutico.
Se hará una intensa formación sobre el producto y el tema del cuidado bucal de bebés a la red de ventas de
nuestros distribuidores para que puedan informar con profesionalidad a los farmacéuticos sobre los
beneficios del producto.
Los argumentos de venta para nuestros distribuidores serán los siguientes:
•
•
•
•
•
Bonificación atractiva para la farmacia
A través de la prescripción médica se crea trafico hacía las farmacias y demanda por el producto
Página web con localizador de farmacias
Dotar a la farmacia de un producto nuevo e innovador en el mercado español que no hay en ningún
otro sitio
Focus en canal farmacia - no se vende en supermercados
Estrategia Pull
A parte de tener nuestro producto en distintos puntos de venta, es importante que se cree demanda por él,
ya que el concepto es nuevo y no es un producto de primera necesidad. Por ello buscamos por un lado la
prescripción de profesionales del sector de la salud porque las madres confían mucho en su opinión. Cómo ya
hemos visto en la investigación de mercado, los pediatras, enfermeras pediátricas y las matronas son las
fuentes de información más importantes. El contacto con los profesionales del sector de la salud
conseguimos a través de presencia en congresos médicos y con delegados de visita médica (agencia externa).
Se plantea hacer una formación intensa a los delegados y darles las herramientas necesarias para poder
presentar el producto en hospitales y clínicas (Factsheet del producto, estudios, presentaciones PPT). Además
ya disponemos de una base de datos de aproximadamente 500 médicos de congresos pasados a la que
enviamos de forma regular mailings con información sobre productos MAM y novedades del sector.
Por otro lado haremos una campaña de comunicación enfocada a las madres en diferentes medios de
comunicación. Más detalle sobre las actividades se explicarán en el apartado de "Ventas/Comunicación".
76
9.4. Comunicación
Objetivos de comunicación
•
•
•
•
Foco en conocimiento: dar a conocer el lanzamiento del nuevo producto
Cobertura al target: profesional y futuras compradoras
Engagement: captación de prescriptoras del producto potenciando las ventajas competitivas
Amplificación e incremento de la notoriedad de marca MAM Baby.
Eje de comunicación
La comunicación de lanzamiento estará dirigida a dar a conocer la ventaja competitiva de nuestro producto:
Para madres preocupadas por la salud de sus bebés, MAM Baby dental Care previene las caries en las encías
y primeros dientes gracias a su componente natural: el xilitol.
Base line del producto
“Prevenimos hoy, la sonrisa del mañana”
Claim de campaña
Siguiendo la línea de comunicación de MAM Baby, incluimos un call-to-action al inicio del claim y después
incluimos en mensaje relacionado con el base line del producto:
¡Mamá, quiero tener dientes sanos!
Fuente: Elaboración propia según manual de diseño MAM
77
Target de comunicación
Según los resultados obtenidos en la investigación de mercado, los profesionales (pediatra, enfermera,
comadrona y farmacéutico) son las fuentes de información principales por encima de los medios de
comunicación.
Gráfico 39: Respuestas a la pregunta “¿Qué importancia tienen para ti las siguientes fuentes de
información cuando buscas productos de higiene para tu bebé?”
Fuente: Elaboración propia según nuestros datos de la investigación de mercado
a)
Target profesional:
Al no existir un producto en el mercado español, la labor de prescripción del target profesional es
muy relevante para poder impactar a las futuras compradoras. Para ello, realizaremos acciones
especialmente dirigidas a los siguientes colectivos:
•
•
•
•
•
Pediatras
Odontopediatras
Comadronas/Matronas
Farmacéuticos
Enfermeras pediátricas
b) Target madres con hijos de 0-2 años
La mayor parte del esfuerzo comunicativo de la campaña de lanzamiento irá dirigido a nuestro “sícliente”, tanto con acciones de cobertura como de prescripción del producto.
Planteamiento estratégico
Planteamos una estrategia push con acciones específicas para cada uno de los targets:
78
a)
Target profesional:
Daremos a conocer el producto a través de las acciones que ya realiza MAM Baby:
•
•
Presencia mediante stand en congresos profesionales: Pediatras (Junio, Madrid), Matronas
(Octubre, Bilbao), Odontopediatras (Mayo, Barcelona) y Farmacéuticos (Marzo, Barcelona).
Envío de emailing ad-hoc para el lanzamiento del producto a través de la Newsletter que
MAM Baby envía a la BBDD profesional que la marca posee. Esta BBDD está captada
directamente en los congresos profesionales y actualmente cuenta con 500 contactos.
Adicionalmente, se realizarán acciones específicas para el lanzamiento:
•
producción de un Factsheet explicativo del producto, junto con estudios científicos
relacionados con la salud bucodental infantil. Éste se entregará a profesionales en los
congresos y además se podrá enviar en formato .pdf en la Newsletter profesional.
•
presencia en revistas profesionales para aquellos target que son más influyentes en nuestro
target:
o FarmAVENTas: una inserción en la publicación mensual de referencia para los
profesionales de farmacia y cuenta con una tirada de 16.000 ejemplares.
o Cuidado del bebé: una inserción en esta revista gratuita de divulgación sanitaria
infantil escrita por expertos en Enfermería pediátrica. Se distribuye conjuntamente
con la publicación MI Farmacéutico que tiene una difusión mensual en 17.000
farmacias. Además se envía e envía a la dirección particular de más de 5.000
Enfermeros Pediátricos y se encuentra disponible para todo el colectivo de
enfermería (250.000 profesionales) en Infoenfermería el quiosco digital del Consejo
General de Enfermería.
o Mi Pediatra: revista mensual especializada en salud materno infantil que, aunque
la incluimos entre las acciones dirigidas a las madres, llega a más de 6.000
pediatras.
b) Target madres con hijos de 0-2 años:
Acciones no convencionales:
•
•
Presencia mediante stand en ferias y eventos para madres: “Feria Bebés y mamás” (abril en
Barcelona, noviembre en Madrid) y “Encuentro de madres bloggeras” (mayo, Madrid).
Foco en informar sobre el nuevo producto mediante folletos explicativos y reparto de
muestras.
Sampling en canastillas:
o Mibebéyyo: soporte líder en temática maternal que envía canastillas gratuitas a
madres que han dado sus datos tanto en clases pre-parto, a través de matronas
como mediante registro online. Realizaremos la inclusión de 3000 muestras.
o Nonabox: soporte especializado en envío de cajas con productos para bebés a
madres que se registran previamente en su web. Además, también envían cajas a
blogger especialista en el ámbito maternal. Por ello, realizaremos el envío de 1500
muestras incluidas en la cajas de los siguientes rangos: bebés 0-3 meses, 4-7 meses
y 8-12 meses.
Marketing directo:
•
•
Utilización de la BBDD propia de MAM Baby para envío de emailing comunicando el
lanzamiento. Actualmente contamos con 7.5000 usuarias. Se planteará el sorteo de
muestras para incentivar la apertura del emailing.
Folletos en el expositor de punto de venta.
79
Publicidad
Según el estudio de Maternidad e Internet de Enfemenino.com y datos de AIMC, las madres buscan
información constantemente:
•
•
•
•
•
•
La publicidad no molesta; aporta, informa.
Las revistas e internet son más que un medio: son prescriptores
Los temas que les interesan en internet son: Salud de la madre, desarrollo del bebé, higiene
y cuidado. Alimentación Infantil
Pero además “Buscan comunicarse con sus iguales”.
Participan en blogs (64%)
Les resulta muy interesante poder hacer consultas a expertos y profesionales especializados
(73%)
Si analizamos los puntos de contacto a nivel de medios para nuestro target, vemos que por motivos
presupuestarios y afinidad nos centraremos en comunicar en el medio REVISTAS y en el medio
INTERNET.
Gráfico 40: Consumo de medios
Fuente: EGM. 1er acum. 2014
Por tanto, nuestra planificación táctica de medios será la siguiente tanto con acciones de PAID como
aprovechando los medios propios (OWN) de MAM baby:
1) Revistas:
De cara al lanzamiento, llevaremos a cabo una campaña con inserciones en revistas maternales
tanto mensuales como anuales:
Mi bebé y yo, revista mensual líder en la categoría de revistas maternales con una difusión
de 818.000 lectoras (según EGM), en la que contrataremos una inserción con formato ½
página color impar.
Mi Pediatra: revista mensual especializada en salud materno infantil en la que tendremos
presencia mediante el formato ½ página color impar.
Guía “Consejos de tu matrona”: publicación escrita por matronas que se distribuye a través
de matronas o ginecólogos a aquellas madres que se registren en Letsfamily.es para recibir
una canastilla.
2) Internet:
En el medio online aprovecharemos tanto los medios propios de MAM Baby como acciones muy
afines al target:
Medios propios:
80
Perfil en Facebook. Se realizarán diferentes posts comunicando el lanzamiento y
explicando el nuevo producto. Además, se sortearán muestras entre nuestras fans
para generar comentarios sobre el mismo.
o Web Mambaby.com. Destacado tanto en Home como en la tienda online de MAM
para comunicar el nuevo producto.
Sites maternales: para optimizar el presupuesto seleccionamos uno de los soportes que
tendremos presencia Offline. Realizaremos un envío de emailing exclusivo comunicando el
lanzamiento y explicando el producto a través de la BBDD de Mibebeyyo.com.
Redes sociales: de cara a conseguir cobertura al target, realizaremos una campaña de
Facebook Ads segmentando tanto por target, como por fans de marcas de la competencia
con el objetivo de llevar tráfico a nuestra web. Mediante esta acción a Coste por click (CPC),
las usuarias podrán obtener información del producto en nuestra web e incluso comprarlo
directamente.
o
-
-
Relaciones Públicas:
•
•
Bloggers: a través de la agencia de RRPP de MAM Baby enviaremos muestras y una nota de
prensa a una selección de 25 bloggers especializadas en cuidado infantil. El objetivo es que
generen contenido propio sobre el nuevo producto.
Periodistas de publicaciones digitales y revistas:envío de nota de prensa y archivo pdf
explicativo de producto a BBDD de MAM baby dando a conocer el lanzamiento.
Gráfico 41: Resumen de acciones de comunicación
Evaluación de resultados
Estimamos que con las acciones planteadas llegaríamos a impactar a un 40,2% de nuestro target y
obtendríamos una frecuencia de 2,4 OTS por usuario con la planificación de lanzamiento de producto en
enero de 2015.
81
Gráfico 42: Evaluación de cobertura de las acciones en medios convencionales
Fuente: EGM. 1er acum. 2014//Comscore Abril 2014. Mujeres con hijos de 0-2 años, M MA A. Se incluye en la evaluación
la planificación en revistas maternales, emailing en Mibebéyyo.com y Facebook Ads.
82
10. «Timing»
El timing previsto para el lanzamiento prevé la aprobación del proyecto en septiembre del 2014 para lanzar
en el 2015, en el que se establece el inicio de la distribución del producto en Enero para que esté disponible
en el mercado entre Febrero y Marzo de 2015.
Durante los siguientes 3 meses (Marzo, Abril y Mayo) se realizará un importante esfuerzo de comunicación,
acciones de RRPP y participación en congresos, que se repetirá anualmente.
Con el plan de marketing presentado, se estima llegar al punto de equilibrio en Marzo del 2016 y comenzar a
obtener beneficios en Abril del mismo año.
83
11. Cuenta de explotación provisional
Hipótesis de ventas máximas totales:
Para llegar a determinar el número de ventas máximas al que podemos llegar, primero hemos de tener en
cuenta el número máximo de bebés al que podemos llegar, las ventas máximas a nuestro core target y las
ventas máximas teniendo en cuenta el número de unidades vendidas por madre y nuestra cobertura en
farmacias.
- Número máximo de bebés
Teniendo en cuenta el nº de niños de 0-24 meses de clase media-alta, alta, un 71,5% del total de
nacimientos en los dos últimos años (911.349) y las madres preocupadas por la salud bucodental de
sus bebés 84%(obtenido en la investigación de mercado), el número máximo de bebés será:
((911.349*71,5%)*84%)=547.356 bebés.
- Ventas máximas Core Target
Una vez sabido el dato de hipótesis de venta máxima, calculamos nuestro máximo core target que lo
obtenemos de multiplicar la hipótesis de venta máxima 547.356 por aquellas madres que, en nuestra
investigación de mercado, han respondido afirmativamente a que les gusta el producto y que el precio
de 5€ por cada paquete de toallitas les parece barato. El porcentaje es de un 26%.
547.356*26%= 142.313madres.
- Ventas máximas
Siendo prudentes, calculamos una venta de 6 paquetes de Toallitas al año por madre teniendo en
cuenta que, tras la el estudio de la investigación cuantitativa, las encuestadas que contestaron que sí
comprarían el producto, en su gran mayoría, comentan que lo usarían un mínimo de una vez al día, lo
que vendría a ser 12 paquetes por año.
La cobertura en farmacias de MAM en estos momentos es de un 14%.
Por tanto si nuestras ventas máximas core target son 142.313, el resultado de ventas máximas es:
(142.313*14%)*6= 119.542 paquetes de toallitas.
Una vez hemos obtenido la hipótesis de venta máxima del primer año, y sabiendo que el incremento anual de
cobertura en farmacias es del 3%, podemos obtener la de los tres primeros años:
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Previsión de ventas
Para realizar las previsiones de ventas, hemos tenido en cuenta el porcentaje medio de ventas de los
productos de MAM en su lanzamiento en nuestro país, dado que no nos podemos basar en las ventas de un
producto similar en España ni tampoco en uno sustitutivo.
Unidades
35.863
65.321
93.926
Año 1
Año 2
Año 3
Valor
60.966,72 € 30% de la Hmv 119.542
111.045,70 € 45% de la Hmv 145.159
159.674,20 € 55% de la Hmv 170.775
Cuenta de Explotación
AÑO 1
Uds
INGRESOS
Por Unidad
35.863
Total
1,70 €
60.966,72 €
COSTES VARIABLES
Cos te de l a s Venta s
0,79 €
28.152,28 €
TOTAL COSTES VARIABLES
35.863
0,79 €
28.152,28 €
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
0,92 €
32.814,44 €
COSTES FIJOS
Costes de Preimpresión
480,00 €
Coste muestras monodosis
Expositores en Punto de venta
Comunicación
0,05 €
460,00 €
3000
1,68 €
5.025,00 €
Folletos
30000
0,07 €
2.172,00 €
Fatsheet
1000
0,33 €
331,00 €
Muestras cajas 0 - 12 meses
1750
0,50 €
875,00 €
Muestras
2750
0,32 €
872,00 €
6.904,00 €
Canastillas Nonabox
Mibebéyyo
Revistas
Internet
Coste de comunicación
10000
Mibebéyyo
1/2 página (inserción )
1
6.904,00 €
MiPediatra
1/2 página (inserción)
1
900,00 €
900,00 €
Farmaventas
Pag. Color impar (inserción)
1
1.000,00 €
1.000,00 €
Cuidados del bebé Pag. Color impar (inserción)
Guía "Consejos
de tu matrona"
Pag. Color impar (inserción)
1
900,00 €
900,00 €
1
3.000,00 €
3.000,00 €
Mibebeyyo.com
Emailing exclusivo BBDD (envíos )
4000
0,40 €
1.600,00 €
Facebook
Facebok ads (clicks )
8000
0,40 €
3.200,00 €
21.754,00 €
Ferias y Congresos
1.000,00 €
Otros Gastos Fijos (SyS, suministros…)
7.000,00 €
Agencia de RRPP
TOTAL COSTES FIJOS
BAII
2.295,00 €
38.014,00 €
- 5.199,56 €
85
AÑO 2
Uds
INGRESOS
Por Unidad
Total
65.321
1,70 €
111.046,53 €
65.321
0,79 €
51.277,37 €
TOTAL COSTES VARIABLES
0,79 €
51.277,37 €
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
0,92 €
59.769,16 €
1,68 €
10.050,00 €
COSTES VARIABLES
Cos te de la s Venta s
COSTES FIJOS
Expositores en Punto de venta
6000
Coste de comunicación
21.754,00 €
Ferias y Congresos
1.000,00 €
Otros Gastos Fijos (SyS, suministros…)
7.000,00 €
Agencia de RRPP
2.295,00 €
TOTAL COSTES FIJOS
42.099,00 €
BAII
17.670,16 €
AÑO 3
Uds
INGRESOS
Por Unidad
Total
93.926
1,70 €
159.674,75 €
93.926
0,79 €
73.732,17 €
TOTAL COSTES VARIABLES
0,79 €
73.732,17 €
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
0,92 €
85.942,59 €
1,68 €
15.075,00 €
COSTES VARIABLES
Cos te de la s Venta s
COSTES FIJOS
Expositores en Punto de venta
Coste de comunicación
9000
25.017,10 €
Ferias y Congresos
1.000,00 €
Otros Gastos Fijos (SyS, suministros…)
7.000,00 €
Agencia de RRPP
2.295,00 €
TOTAL COSTES FIJOS
50.387,10 €
BAII
35.555,49 €
Los costes han sido obtenidos tras la petición a MAM y a los diversos proveedores, teniendo en cuenta las
necesidades del producto.
En cuanto a Otros Gastos Fijos, hemos realizado el porcentaje de los mismos según el número total de
referencias de la compañía.
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Punto Muerto
Teniendo en cuenta el los ingresos tras ventas y el coste, tanto variable como fijo, de las mismas,
obtendremos el punto de equilibrio en 41.773 unidades que lo alcanzaremos durante el primer trimestre del
segundo año.
Retorno de la inversión
Calculando el retorno de la inversión (ROI= Beneficio/ Inversión) de los tres primeros años, vemos que el
primer año es negativo en un 8%, pasando a ser positivo en el segundo año y tercero con un 19% y 17%
respectivamente.
ROI (Bº/Inversión)
Año 1
-8%
Año 2
19%
Año 3
17%
87
12. Medidas de control y plan de expansión
Hemos tenido en cuenta dos posibles planes de contingencia como medida de control del proyecto, en el
caso que el mismo se desvíe de nuestra previsión ya sea por falta de ventas, entrada de competencia, etc.
En primer lugar, y teniendo en cuenta que el precio propuesto del producto es siguiendo una política de
descreme, se bajarían los precios a nuestros distribuidores pasando de 1.7€ la unidad a 1.35€. Con esta nueva
política de precios, tendríamos beneficios a partir del tercer año.
Si la primera medida de control no diera resultados, se vendería la producción realizada a la sede de MAM en
Estados Unidos para mitigar al máximo las pérdidas. El motivo de la venta a la sede en Estados Unidos es que
este producto ya está introducido en el mercado estadounidense por lo que la aceptación del mismo ya está
demostrada.
Por otra parte, si el proyecto tiene el éxito esperado, se exportará a diferentes países donde MAM está
presente, previo estudio de viabilidad.
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13. Anexos
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