Mercadeo según el tipo de producto

Marketing Digital dentro del ciclo de
compra del consumidor
Mauricio Gómez Quintero
Jefe Mercadeo eCommerce
Casa Editorial El Tiempo
1. Digital dentro de mercadeo
2. Mercadeo según el producto
3. Mercadeo Digital según el camino de compra
4. Métricas para gestión
5. Accionables para vendedores de MercadoLibre
1. Digital dentro de mercadeo
2. Mercadeo según el producto
3. Mercadeo Digital según el camino de compra
4. Métricas para gestión
5. Accionables para vendedores de Mercado Libre
Espectro general de mercadeo
ATL (push)
Una parte del mercadeo
Marketing digital se relaciona más con
actividades “Below the Line”.
Vallas
TV
Prensa
Radio
Revistas
Display
SEM/SEO
Volantes
Mailing
Eventos
Contenido
Social
Video
Digital
BTL (pull)
1. Digital dentro de mercadeo
2. Mercadeo según el producto
3. Mercadeo Digital según el camino de compra
4. Métricas para gestión
5. Accionables para vendedores de Mercado Libre
El modelo básico
ALTO INVOLUCRAMIENTO
Mercadeo según el tipo de producto
Los productos pueden clasificarse en 4
cuadrantes según su fin (utilitario –
hedónico) y el grado de involucramiento
(costo, duración tiempo).
1. INFORMATIVO (analizador)
2. AFECTIVO (emocional)
Carro - Casa - Muebles - Productos
nuevos
Joyas - Cosmeticos -Moda - Motos
(HD)
MODELO: Aprende - Siente - Hace
(Economico?)
MODELO: Siente - Aprende - Hace
(Psicológico?)
3. HABITUAL (hacedor)
4. AUTO-SATISFACCIÓN
(reactor)
BAJO INVOLUCRAMIENTO
Comida - Artículos del hogar
MODELO: Hace - Aprende - Siente
(Responsivo?)
PENSAR
Foote Cone Belding Grid (Fuente: Vaughn, R. 1980)
Ciigarrillos - Licor - Dulces
MODELO: Hace - Siente - Aprende
(Social?)
SENTIR
ALTO INVOLUCRAMIENTO
Mercadeo según el tipo de producto
life insurance
contact lenses
economic car
auto insurance
sports car
expensive watch
35 mm camera
console tv
fashion clothing
family car
washer/dryer
stereo component
microwave oven
portable tv
vacations
car battery
perfume
hair coloring
battery razor
credit card
motor oil
insecticide
exterior house paint
instamatic camera
dry bleach
wine for dinner party
complexion face soap
ground coffee
headache remedy
suntan lotion
salad oil
insect repellant
liquid household cleaner
regular shampoo
toothpaste
family steak restaurant
detergents
wine for self
jeans
inexpensive watch
chicken
greeting card
low tar cigarette
deodorant soap
fiction novels
pizza
peanut butter
fast food restaurant
fruit
liquid bleach
BAJO INVOLUCRAMIENTO
wallpaper
eye glasses
women's magazine
Tarea #1:
¿Dónde está ubicada mi oferta
(productos/tienda/marca)?
imported beer
frozen baked goods
nondisposable razor
aspirin
disposable razor
clothes pins
paper towels
PIENSA
regular cigarette
diet soft drink
barbecue sauce
popsicle
liquid hand soap
regular soft drinks
donut frozen
donut shop
light beer
regular beer
salty snacks
SIENTE
Ratchford FCB Grid (Fuente: Ratchford 1987, p.31)
1. Digital dentro de mercadeo
2. Mercadeo según el producto
3. Mercadeo Digital según el camino de compra
4. Métricas para gestión
5. Accionables para vendedores de Mercado Libre
Mercadeo digital en camino de compra
1.
2.
3.
Búsqueda
de producto
Evaluación de
alternativas
Pago /
Compra
4.
Postventa
1. Búsqueda de producto
SEO (Search Engine Optimization)
SEM (Search Engine Marketing)
Contenido
Display
• Obtener las mejores posiciones en
búsquedas relacionadas a sus
productos.
• Táctica de mediano y largo aliento.
• Si su sitio está dirigido a atender cierta
necesidad, debe aparecer sin mucha
dificultad en las primeras posiciones.
• Imagine su página sin imágenes. Así la
ven los buscadores.
1. Búsqueda de producto
SEO (Search Engine Optimization)
SEM (Search Engine Marketing)
Contenido
Display
• Ideal para posicionar una nueva
tienda, nueva línea o nuevos
productos.
• Tráfico convierte más.
• Arma de doble filo.
• Google Adwords.
1. Búsqueda de producto
SEO (Search Engine Optimization)
SEM (Search Engine Marketing)
Contenido
Display
• Apoyo para actividades de SEO y
SEM.
• Contenido para generar
reconocimiento o compras.
• Contenido emocional o racional.
• Contenido que
educa, entretiene, inspira y/o
convence.
• Video, infografías, blogs, noticias, man
uales, especificaciones, tutoriales…
1. Búsqueda de producto
SEO (Search Engine Optimization)
SEM (Search Engine Marketing)
Contenido
Display
• Pauta con banners en portales de
internet.
• Sirve para posicionar marca o
productos.
• Desarrollo de campañas y mensajes
publicitarios.
• Especificaciones IAB.
1. Búsqueda de producto
SEO (Search Engine Optimization)
SEM (Search Engine Marketing)
Contenido
Display
Tarea #2:
¿Existo como marca o como
oferta en ML?
¿Mi producto es único y
diferenciado, o soy otro vendedor
más?
2. Evaluación de alternativas
• Cuando el usuario sabe que quiere X
producto, ¿puedo ser una alternativa a
evaluar?
• Contemplar atributos de la
competencia para la generación de
estrategia de SEO.
SEO/SEM
Contenido
Video
Display
2. Evaluación de alternativas
SEO/SEM
• La mejor forma de despejar una duda
es enfrentando posibilidades.
• Cara a cara.
• Testimoniales.
Contenido
Video
Display
2. Evaluación de alternativas
SEO/SEM
Contenido
• Formato de fácil consumo.
• Más compatible con dispositivos
móviles y nuevas generaciones de
usuarios.
• El hosting puede ser GRATIS
(Youtube) y la producción también.
Video
Display
2. Evaluación de alternativas
SEO/SEM
Contenido
Video
• Campañas de remarketing para
ayudar a seguir vigente.
• Estar presente cuando el usuario haya
tomado la decisión.
Display
2. Evaluación de alternativas
SEO/SEM
Tarea #3:
¿Cómo haré para que mi
tienda/sitio sea el lugar donde se
toma la decisión final?
Contenido
Video
Display
3. Compra
Compra/Pago
/Pago
SEO/SEM - Display
Redes de contenido
• Usar términos transaccionales
“Comprar camiseta de James”.
• Diseños de piezas con precios y
llamados a la acción “Compre ya”.
• Usar Sentido de la urgencia: “solo por
hoy”.
• Optimizar estas campañas sobre una
base de CPA (Costo por acción).
• Remarketing.
3. Compra
Compra/Pago
/Pago
SEO/SEM - Display
Redes de contenido
• Sitios de Promociones ayudan a
generar nuevas fuentes de clientes.
• Hacer experimentos para promover
nuevos productos/marcas/líneas.
• Apoyarse en la DB y fuerza de
marketing de otros.
4. Postventa
• Oportunidad para generar cercanía
con el cliente/fidelización.
• Pedir testimoniales y comentarios que
pueden ser reutilizados.
• Ofrecer nuevos
productos, complementos, trucos y
tutoriales.
Mailing
Redes sociales
4. Postventa
Mailing
• Invitar a los clientes a hacer parte de
redes sociales.
• Promover el contenido de valor
(tutoriales, tips, ideas, etc.) sobre el
producto que ya compró.
• Interactuar con ellos y responder sus
inquietudes.
Redes sociales
4. Postventa
Mailing
Tarea #4:
¿Qué estoy haciendo para tener
clientes en lugar de
compradores?
Redes sociales
Ecosistema de Marketing Digital
Medios pagos
Medios transaccionales
Medios propios
Buscadores
MercadoLibre
Portales web
Display
Redes de contenido
eCommerce
Blog
Canal
Youtube
Redes
Sociales
eMail
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2. Mercadeo según el producto
3. Mercadeo Digital según el camino de compra
4. Métricas para gestión
5. Accionables para vendedores de Mercado Libre
Análisis y métricas como base de gestión
Costo por acción =
Inversión en Mktg
Acciones totales
SEM: $2M
•
La acción es el objetivo (ej: suscripción de
mail, venta efectiva, vista de video, fan en
Facebook…etc.)
Tasa de conversión =
•
Entran al proceso
Adquisición via SEM
5%
$20.000
Finalizan el proceso
Iniciaron carrito
de compras
2%
El proceso puede ser Registro, Compra,
Hacer un testimonial… etc.
100 ventas
Pagaron
Análisis y métricas como base de gestión
Tarea #5:
Definir todos mis procesos (no
solo de marketing) y mis
acciones. Determinar los CPA
y Tasa de conversión
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3. Mercadeo Digital según el camino de compra
4. Métricas para gestión
5. Accionables para vendedores de MercadoLibre
Accionables de Digital Marketing
Optimización de página
Video
Redes Sociales
E-Mail marketing
Blogs
Tarea #6:
Accionables de corto y/o
mediano plazo para potenciar el
marketing de su tienda
Accionables de Digital Marketing
Optimización de página
Video
Redes Sociales
E-Mail marketing
Blogs
• Convertir especificaciones y
contenidos a HTML (no imágenes).
• Desarrollar contenido único, exclusivo
y diferenciado.
• Testimoniales.
• Guías.
• Ideas con el producto.
• Accesorios…
• Poner nombres “buscables” en las
imágenes (ej: De DSC00901.jpg camara-canon-eos20.jpg).
Mercadeo según el tipo de producto
Así lo vemos nosotros
Así lo ve un buscador
Accionables de Digital Marketing
Optimización de página
Video
Redes Sociales
E-Mail marketing
Blogs
• Generar videos sencillos con
contenido único.
• Búsqueda: ideas y usos
extraños.
• Evaluación: Tutoriales y
comparaciones.
• Postventa: ideas y usos
extraños.
• Crear canal de Youtube y/o usar
videos dentro de MercadoLibre.
MercadeoEjemplo
segúndeelvideo
tipo de producto
https://www.youtube.com/watch?v=tovZwQF_LuA
Mejora experiencia en búsqueda
Accionables de Digital Marketing
Optimización de página
Video
Redes Sociales
E-Mail marketing
Blogs
• Cada marca o producto puede ser una
comunidad.
• Entregar experiencias para generar
aceptación y credibilidad.
• Luego se podrán ofrecer productos y
ofertas con muy buena aceptación.
• Lugar para escuchar a los clientes
reales (Estudio de mercado gratis).
• Hay que hacer conversación de doble
vía.
Mercadeo según el tipo de producto
Una experiencia
Abre la puerta para vender
productos
http://instagram.com/mercasano
Accionables de Digital Marketing
Optimización de página
Video
Redes Sociales
E-Mail marketing
Blogs
• Similar a redes sociales, es un espacio
para hablar con los clientes que ya se
tienen.
• Más proclives a comprar a partir de
estos mensajes.
• El paso uno es hacer seguimiento a la
llegada del pedido.
Mercadeo según el tipo de producto
Seguimiento transacción
Invitación a conocer más
Ofrecer más productos
Accionables de Digital Marketing
Optimización de página
Video
Redes Sociales
E-Mail marketing
Blogs
• Son expansiones de lo publicado en redes sociales o enviado
en los mails.
• Ayudan a generar más SEO alrededor de su tienda/productos.
• Generan más confianza hacia los clientes, pues lo reconocen
como experto.
Mercadeo según
el tipo
de la
producto
Enseñar,
asistir
decisión y generar ventas
1. Digital dentro de mercadeo
2. Mercadeo según el producto
3. Mercadeo Digital según el camino de compra
4. Métricas para gestión
5. Accionables para vendedores de MercadoLibre
¡Gracias!
@mauriciogq