Desde DMB hasta quioscos de autoservicio
Transcripción
Desde DMB hasta quioscos de autoservicio
Desde DMB hasta quioscos de autoservicio La señalización digital en restaurantes de servicio rápido (QSR) y casual Gene Ornstead 30/06/2014 La señalización digital está cambiando la manera en que los restaurantes de servicio rápido (QSR) hacen negocios. Si bien el marco temporal exacto es incierto, esta tendencia sin lugar a dudas continuará en la medida en que los menús digitales se conviertan en la norma, seguido de la proliferación de quioscos de autoservicio, señalización digital promocional y otras implementaciones creativas de la tecnología. Señalización digital en restaurantes de servicio rápido (QSR) y casual Introducción Agregada al diccionario en 1951, el término "comida rápida" desde hace tiempo está omnipresente en los Estados Unidos. En la actualidad, el mercado de la comida rápida de los EE. UU. cuenta con más de 200.000 restaurantes y las franquicias de restaurantes de servicio rápido (QSR) se están multiplicando en otros más de 100 países. Los ingresos en los EE. UU. aumentaron de $6000 millones de dólares en 1970 a 16.000 millones en 2013, un índice anualizado de 8,6%.1En una industria tan competitiva como esta, con un intenso enfoque en el gran volumen, el bajo costo y la entrega del producto con rápida velocidad, los propietarios de los negocios de QSR de la actualidad buscan adaptarse y permanecer competitivos en un constante clima de incertidumbre económica, los cambios en los hábitos de alimentación del consumidor y una mayor regulación. Los avances en la tecnología ofrecen numerosas ventajas en la lucha por seguir siendo importantes, y la señalización digital emerge como un jugador clave en los restaurantes de comida rápida de hoy y mañana. Desde los nombres más importantes en franquicias de servicio rápido a restaurantes exclusivos locales, los restaurantes han empleado tableros de menú digitales (DMB) durante los últimos años, y este logro de la tecnología digital sigue liderando las instalaciones de comidas rápidas. Sin embargo, el potencial que ofrece la señalización digital en todas sus formas va más allá de los menús detrás del mostrador. En los próximos meses y años, como los costos continúan disminuyendo y los avances tecnológicos ofrecen mayor rentabilidad, control y facilidad de uso, se podrá observar la proliferación de la señalización digital en varias formas, que incluyen: •Tableros de menú (interiores y exteriores) •Tableros de promociones (interiores y exteriores, detrás del mostrador y en toda la tienda) •Quioscos autoservicio interactivos •Tableros de menú para servicio desde su automóvil •Pantallas de confirmación de pedidos •Marquesinas en exteriores, en los predios y sus alrededores (por ejemplo, plazas de comidas, centros comerciales) Cada una de estas aplicaciones de señalización digital ofrece distintos beneficios para los restaurantes de comida rápida y restaurantes informales de servicio rápido. En conjunto, representan el restaurante de servicio rápido del futuro: uno que promete ventajas comerciales considerables y una mayor comodidad y conveniencia para los clientes. Señalización digital en restaurantes de servicio rápido (QSR) y casual Tableros de menú digitales Si ingresa a uno de los principales restaurantes del mercado, ya sea Dunkin Donuts, McDonalds o Burger King, seguramente se encontrará cara a cara con gráficos apetitosos en un tablero de menú digital (DMB) detrás del mostrador. Ese menú digital, engañosamente simple y atractivo para los clientes, que hace que sus elecciones luzcan tan apetitosas, también (si se usa en su máximo potencial) los tienta con manjares apropiados según la hora, el clima y el mercado, y llevará su atención a artículos de alto margen y agregados seductores, y muestra el contenido nutricional requerido de una forma discreta. Todo esto puede cambiar de un momento a otro si baja la temperatura (habrá que cambiar el café helado por un humeante café con leche) o si se agota un artículo (¿por qué mantenerlo en el tablero si no se puede pedir?). Además, algo que el cliente no sabe es que las pantallas brillantes con un fabuloso aspecto pueden ayudar a acelerar su elección y a que las filas avancen con rapidez. Sorprendentemente, la implementación de los DMB en los EE. UU. ha quedado detrás de Europa y otros mercados, lo que se debe, según los analistas, a la facilidad de ensayos y pruebas en mercados más pequeños y contenidos. KFC Sudáfrica, por ejemplo, ha sido el primero en implementar DMB para la marca, y ya lleva implementados más de 5000 DMB ahí y planea implementar 1200 instalaciones adicionales para 2015. Cada restaurante exhibe hasta nueve pantallas, y cada pantalla funciona como tablero de menú que puede actualizarse en cuestión de minutos.2 Tim Horton’s, el operador de servicios de alimentación más grande de Canadá con presencia creciente en EE. UU., ha estado implementado los DMB para acelerar el servicio, ayudar en la introducción de productos nuevos e influir en las promociones.3 "Se trata de tomar estos tableros de menú y manejarlos como la Ferrari que son", dijo el director de operación de Tim, David Clanahan. "Nos dan la capacidad de llevar las introducciones de productos nuevos a un nuevo nivel. Nuestros restaurantes podrán introducir regularmente productos nuevos y focalizarse en la calidad y decir 'comprame ahora'. También pueden influir en las promociones. Les están literalmente hablando a nuestros huéspedes mientras están en nuestros restaurantes". Los casos de estudio de implementaciones exitosas de DMB se están proliferando en Internet, y los propietarios de los restaurantes están tomando nota. Uno de los ejemplos más destacados en EE. UU. es Dunkin' Donuts, que se encuentra en el proceso de implementación de un DMB en todo el sistema. La cadena comenzó con 100 instalaciones y, actualmente, ha lanzado alrededor de 2000 instalaciones, y hacia fines de 2014, espera contar con alrededor de 3000 instalaciones de Dunkin equipadas con tecnología de menú dinámica.4 8 razones para adquirir ese nuevo sistema de tablero de menú digital • Control central de los establecimientos de todas las franquicias • Planificación del menú según la franja horaria • Fácil actualización en línea de los artículos/precios • Facilitar el cumplimiento regulatorio • Aumentar las ventas mediante la venta mejorada y la venta cruzada • Eliminar los costos de impresión y los retrasos • Mejores efectos visuales cautivan a los clientes • Medio para ingresos por nueva publicidad - Ty Bartels5 Señalización digital en restaurantes de servicio rápido (QSR) y casual Ventajas de los DMB Los beneficios de los tableros de menú digitales pueden analizarse desde muchos ángulos. Para algunas organizaciones, los datos de ventas directas impulsarán decisiones sobre la señalización digital; para otros, los beneficios menos cuantificables, tales como mercadotecnia y compromiso con el cliente, también serán un factor. Las ventajas principales que ofrecen los DMB se pueden resumir en las siguientes categorías: •Optimización de menú •Adaptabilidad •Compromiso con el cliente •Mercadotecnia •Reducción ecológica de los costos •Aumento de las ventas Optimización de menú La incorporación digital les permite a los restaurantes utilizar sus menús de una forma completamente nueva, como una herramienta comercial ágil para la introducción de productos nuevos, la promoción de artículos de alto margen, la aceleración del servicio y la adaptación a circunstancias cambiantes. Al ser infinitamente modificables, los DMB ofrecen una flexibilidad sin precedentes para la actualización virtualmente instantánea y rentable de contenido, que incluye la capacidad de: •Quitar artículos del tablero •Resaltar y destacar los artículos en exceso •Adaptarse a las fluctuaciones de los precios •Promocionar los productos más vendidos según la hora del día, las condiciones climáticas, etc. •Ajustar el contenido en base a los datos demográficos •Cumplir de forma rápida y rentable con los requisitos normativos Según la empresa de comercialización minorista King-Casey, la optimización del tablero de menú puede generar un aumento en las ventas que alcanza el 10 % de los productos clave. También advierten que el 74 % de los clientes afirman que un tablero de menú fácil de leer es de máxima importancia.6 Adaptabilidad Las estrategias y los objetivos de la optimización del menú variarán según el mercado y las circunstancias. Un objetivo constante es ayudar al cliente en la elección y reducir el tiempo de espera. Dado que la cultura "gourmet" ha expandido su alcance a los restaurantes de comida rápida, los restaurantes han adaptado las ofertas de sus menús. Si bien se trata de Señalización digital en restaurantes de servicio rápido (QSR) y casual una ventaja para el paladar de los clientes, la expansión de estos menús puede generar sobrecarga de información, indecisión, aumento del tiempo dedicado a los pedidos y filas más largas. Los tableros de menú digitales pueden optimizarse fácilmente para conducir a los clientes hacia opciones especiales y adecuadas según la hora de la comida, adaptadas según sea necesario en base a la experiencia en tiempo real a fin de ayudar en la elección y acelerar el tiempo de atención. Del mismo modo, el contenido de los DMB se puede ajustar fácilmente para cumplir con los requisitos normativos de información nutricional o adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes. Un ejemplo reciente: Bob Kraut, vicepresidente principal de comercialización y publicidad de la marca de Arby’s Restaurant Group Inc., observa que muchos restaurantes de comida rápida se están alejando del menú tradicional y cambiando a refrigerios y opciones de menor consumo. 7 Dado que los restaurantes de comida rápida tienen en cuenta esta tendencia, los DMB facilitan el testeo de artículos nuevos y periodos de tiempo nuevos. Compromiso con el cliente La frecuencia con la que los clientes regresan es un indicador importante del éxito de los restaurantes de comida rápida y los restaurantes informales de servicio rápido. Existen muchos factores que contribuyen a la posibilidad de que un cliente regrese. Ofrecer un ambiente agradable y brindar una experiencia excepcional al cliente son lo más importante de la lista. Los propietarios de restaurantes con visión de futuro están analizando las formas en las que los DMB bien diseñados (y otras formas de señalización digital) pueden mejorar el ambiente, el servicio al cliente y, finalmente, hacer que los clientes regresen una y otra vez. Los menús digitales dinámicos pueden llegar muy lejos cuando se trata de impresionar a los clientes. Las imágenes siempre recientes de los artículos del menú captan la atención, en tanto que el video, la TV en vivo, el suministro de datos sobre los menús u otros tipos de señalización dinámica pueden tentar, entretener y reducir el tiempo de espera. En el 2012, Burger King introdujo DMB en más de 6500 establecimientos - casi todas sus tiendas estadounidenses. La movida fue parte del cambio de nombre de la marca, y entre los resultados, hubo una presentación más atractiva de los artículos del menú. "Creo que uno de los mayores beneficios [de los DMB] es la imagen de la comida real y los productos que comercializamos", dijo Ernesto Smith, director principal de comercialización y planificación de calendario de Burger Señalización digital en restaurantes de servicio rápido (QSR) y casual King. "En primer lugar, con los tableros de menú estáticos y convencionales, la imagen no es tan nítida y, en segundo lugar, con el tiempo, muchos de esos materiales tienden a deteriorarse o romperse, y eso no ayuda a la presentación de tu producto. Con los digitales, desde el inicio, la imagen del producto es mucho mejor; la atracción es mucho mayor; y creo que es el beneficio número uno el que vemos desde el punto de vista del consumidor - estamos presentando nuestra comida de la mejor manera". 8 Mercadotecnia La manera mediante la cual un restaurante de comida rápida elige presentar su comida forma parte de la identidad de la marca. El reemplazo de los menús estáticos por los tableros de menú digitales no solo presenta las comidas de una mejor manera, sino que también se trata de una manera garantizada de mejorar la imagen general de un restaurante - además, estar a la vanguardia de lo que es dinámico, juvenil y nuevo es inherente a la identidad de la marca que muchos restaurantes de comida rápida buscan. Como advirtió Jason Stuehmer, gerente de producto de TI de Dunkin’ Brands, cuando la empresa hizo el traspaso a lo digital, tenía la visión general en mente. Más allá del aumento de las ventas y prepararse para las inminentes regulaciones de información de menú, la empresa buscaba mantener su importancia para la marca en el espacio competitivo de los restaurantes. "Se trata de no ser menos que los demás", dijo Stuehmer.9 Con su capacidad natural para captar la atención del público, los tableros de menú digitales y sus equivalentes promocionales son herramientas ideales para mostrar las iniciativas de la marca de una tienda. Según un analista, "Cuando McDonald’s lanzó sus pantallas de McCafé en poco más de 10 000 establecimientos, no estaba pensando en el rendimiento de la inversión como la venta de más hamburguesas, estaba pensando en el rendimiento de la inversión en función de hacer que su marca sea competitiva con Starbucks". Del mismo modo, Dunkin’ Donuts está utilizando su iniciativa de señalización digital para apoyar la transición de sus tiendas de un destino matutino a una opción para comer en cualquier momento del día".10 Reducción ecológica de los costos Junto con un aumento del atractivo visual y una adaptabilidad infinita, la señalización digital es más eficiente que la impresión y ofrece una reducción significativa de los costos de producción y mano de obra asociados con las formas tradicionales de señalización. Además, es más segura. Como señaló un observador: "Los empleados ya no tienen que subir escaleras tambaleantes para actualizar las opciones del menú, ahora todo se hace de forma segura desde la comodidad de un teclado o, cada vez más, desde una pantalla táctil. Eso no solo es más seguro, sino que con el tiempo también es más barato".11 Señalización digital en restaurantes de servicio rápido (QSR) y casual La producción constante de formas tradicionales de señalización exige mucha mano de obra y muchos gastos, además de que es perjudicial para el medio ambiente. Como advirtió un restaurante de comida rápida, con los tableros de menú tradicionales, compraban 1 o 2 envíos de listas de menús con imanes detrás por mes, cada lista a un costo de $4 o $5 por pieza, además de los gastos de envío por las cajas pesadas. Luego, demoraban uno o dos días dando vueltas para repartir las listas a sus 30 restaurantes. 12 Además, cada vez que esas listas (o un letrero o papel desactualizado) se reemplazan, los desechos terminan en un vertedero. La señalización digital, como una opción ecológica que se adapta a los objetivos ecológicos de muchas empresas, reduce los desperdicios, la energía, el agua, la tinta y los solventes que forman parte de la producción, el transporte y el descarte de la señalización impresa - un beneficio mutuo para las organizaciones que las implementan y el medio ambiente. Printing Labor Changes to Menu Nutritional Info to Display 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Effort Required from Deployer Horizontal Axis reflects effort on a scale of 0 to 10 Static Menu Board Digital Menu Board Fuente: © 2013 Networld Media Group | Tableros de menú digitales y rendimiento de la inversión Aumento de las ventas Para muchos restaurantes, los beneficios netos cuantificables son el impulsor clave detrás de la implementación de la señalización digital. Ha habido mucha especulación y conmoción sobre la efectividad de los DMB para lograr el aumento de las ventas, con números que varían del 20 al 300 % durante los primeros días de la implementación de los DMB. En realidad, los miembros de la industria citan un aumento de las ventas promedio general de un 3 a 5 %, pero advierten que existen variaciones significativas en base a otros factores, tales como el número de tableros implementados, la efectividad del contenido, el uso correspondiente de los tableros promocionales y la ubicación de los DMB.13 Un informe del 2013 de Networld Media Group, tableros de menú digitales y rendimiento de la inversión, brinda muchas perspectivas interesantes sobre el tema. Según una fuente citada, un restaurante de comida rápida típico con aproximadamente $1,2 millones de ingresos brutos por año y en el que el 40 % de su empresa ($500 000) tiene lugar en el edificio, gana un margen Instantánea: McDonald’s U.K. Objetivos • Aumentar la afluencia de clientes • Comunicar opciones de menú más amplias • Aumentar el gasto promedio del consumidor Implementación • Cientos de ubicaciones en todo el Reino Unido Resultados • Aumento en las ventas de hasta el 11% en algunos artículos • Aumento del monto promedio de las transacciones Señalización digital en restaurantes de servicio rápido (QSR) y casual del 70 % y logra un aumento del 3 % en ingresos gracias a los DMB, lo que suma un total de $10 000 por año al beneficio neto, brindando un rédito en aproximadamente 18 meses.14 No obstante, es importante destacar que, a menudo, lograr ese aumento en las ventas del 3 al 5 % implicará un aumento del 300 % en un artículo específico. Como indicó el blogger de la industria Dan Wilson, "aunque un restaurante implemente un DMB para todo su menú, los beneficios del rendimiento de la inversión no se distribuyen de manera tan uniforme. Es probable que muchos de los beneficios principales en el rendimiento de la inversión aparezcan cuando los tableros de menú estén adaptados para promover las ventas de artículos de baja rotación pero alto margen".15 Otra forma de examinar el panorama es analizando cómo influyen los DMB en el margen tansaccional. En lugar de evaluar el aumento de las ventas en general, o incluso el aumento de las ventas de artículos individuales, algunos propietarios de restaurantes miden el éxito de sus instalaciones de DMB teniendo en cuenta cuán bien aumentan el margen transaccional. Dado que los DMB pueden conducir de modo tan eficaz a los clientes hacia ventas más rentables, los estudios han indicado que ese margen transaccional puede aumentar alrededor del 2,5 a 3 %.16 Cualquiera sea la forma en la que uno encare el análisis - aumento de las ventas o margen transaccional - el informe indica que el retorno de la inversión inicial del tablero de menú digital típico de los restaurantes de comida rápida ocurre generalmente antes de los 18 meses, en tanto que algunos restaurantes recuperan su inversión en tan solo 9 meses.17 Un artículo de restaurantnews.com que examina el uso de los DMB en los 500 restaurantes de comida rápida principales coincide con este análisis, indicando que "generalmente, toma entre 9 y 18 meses recuperar la inversión inicial en un sistema de tableros de menú digitales", y que "la mayoría de los líderes de la industria coinciden en que el aumento de ventas promedio es del 5 %, pero muchos han visto un aumento del 18 al 20 %". Además, el artículo sugiere considerar las variables, tales como los gastos rutinarios de instalación, el número de tableros implementados y los tableros de menú exteriores (rendimiento de la inversión más prolongado debido a los costos agregados) al momento de calcular el rendimiento de la inversión.18 AVERAGE TIME TO RECOUP INVESTMENTS IN DIGITAL MENU BOARDS 36 months 27 months 18 months 9 months 0 months $0 $10,000 $20,000 $30,000 $40,000 $50,000 $60,000 $70,000 break-even point Typically it takes a deployer between 9 and 18 months to recoup the initial investment in a digital menu board system. *Original data from DigitalSignageToday.com copyrighted 2011 by NetWorld Alliance LLC Señalización digital en restaurantes de servicio rápido (QSR) y casual Quioscos autoservicio Es probable que los quioscos digitales sean la próxima ola de señalización digital que tenga lugar en los restaurantes de comida rápida y los entornos informales de servicio rápido. Al ofrecer una forma conveniente de saltar filas en el mostrador para pedir y pagar, los quioscos atraen a una población joven acostumbrada a interactuar con el mundo a través de pantallas. Dado que son infinitamente adaptables, los quioscos mejoran la experiencia del cliente al acelerar el servicio, reducir el tiempo de espera y brindar una experiencia más personalizada. Ron Rugless, reportero de Nation’s Restaurant News, vislumbra un momento en un futuro no muy lejano en el que el 'autopedido' a través de quioscos interactivos será la norma. "A medida que la tecnología se integre más profundamente en la industria de los restaurantes, el abismo entre los estilos de servicio de los restaurantes crecerá", afirmó Rugless. Para el 2020, habrá dos categorías de servicio: servicio atendido y autoservicio. Los restaurantes de servicio rápido, los restaurantes informales de servicio rápido y los restaurantes informales menos sofisticados continuarán apartando las tareas de servicio de las personas y las orientarán hacia plataformas tecnológicas, tales como quioscos, dispositivos de mesa y tabletas, mientras que los restaurantes más sofisticados fomentarán una cultura hotelera más compleja y refinada.19 Los quioscos ofrecen ventajas comerciales adicionales, entre ellas, la oportunidad de aprovechar el espacio de la pantalla para promocionar artículos estacionales, de alto margen o en exceso además de generar ingresos a través de las ventas de publicidad. La información obtenida de ofertas promocionales también puede utilizarse para crear listas de comercialización directa e impulsar una actividad comercial continua. Señalización exterior Los tableros de menú digitales para servicio desde su automóvil ofrecen muchas de las ventajas proporcionadas por sus equivalentes internos. El contenido bien diseñado que se muestra en los DMB para servicio desde su automóvil guía visualmente a los clientes para elegir rápidamente los artículos, mantener el tráfico en movimiento para una mayor rapidez de servicio, en tanto que centra la atención en los productos de alto margen y otros elementos clave. El contenido se puede adaptar rápidamente según sea necesario conforme a los requisitos nutricionales u otras circunstancias. Junto con las pantallas de confirmación de pedidos, la señalización para servicio desde su automóvil brinda una mayor precisión en los pedidos y un servicio más rápido que resulta en clientes más satisfechos y con mayores probabilidades de regresar. Señalización digital en restaurantes de servicio rápido (QSR) y casual Las marquesinas en exteriores, ubicadas para llamar la atención cuando los clientes se acercan a un restaurante, pueden causar el interés por los artículos en exceso y de alto margen incluso antes de que un cliente entre. Al ser más atractiva que los carteles estáticos en la ventana, la señalización dinámica invita a los clientes a entrar con imágenes vívidas: artículos calientes y humeantes en las mañanas frías o las tardes lluviosas; bebidas y postres helados cuando sube la temperatura. Conclusión La señalización digital está cambiando la forma en la que los restaurantes de comida rápida y los restaurantes informales de servicio rápido prestan servicio. Si bien la evolución temporal es incierta, sin dudas, esta tendencia continuará a medida que los tableros de menú digitales sean la norma, seguidos de una proliferación de quioscos autoservicio, señalización promocional digital y otras implementaciones creativas de la tecnología. Dado que es infinitamente adaptable y medible, cuando se integra bien a una tienda, la señalización digital promete funcionar como una herramienta útil para mejorar la experiencia del cliente y aumentar las ventas. Para obtener más información sobre la línea completa de señalización digital de ViewSonic’s para restaurantes de comida rápida, llame a uno de nuestros respresentantes de ventas al 1-888-881-8781 o visite www.viewsonic.com 1 Sena, Matt, Fast Food Industry in 2014 at a Glance https://www.franchisehelp.com/industry-reports/fast-food-industryreport/ 2,3 Digitalsignagetoday.com, QSRs driving digital menu boards ‘like the Ferrari they are’ 20 de marzo de 2014 http:// www.digitalsignagetoday.com/articles/qsrs-driving-digital-menu-boards-like-the-ferrari-they-are/ 4 Hall, Christopher, DSE14: Dunkin’ Donuts serves up digital menu boards 20 de febrero de 2014 http://www. digitalsignagetoday.com/articles/dse14-dunkin-donuts-serves-up-digital-menu-boards/ 5 Bartels, Ty, 8 Reasons to Get that New Digital Menu Board, Right Now!, 31 de octubre de 2012 http://www.franchiseinfo.ca/supply_chain/2012/10/8-reasons-to-buy-that-new-digital-menu-board-now.html#.U4dXxnJdWSo 6 Harvey, Megan, Order Up! Dynamic Digital Signage in QSR, 10 de marzo de 2014 http://www.mounts.com/blog/ dynamic-digital-signage-in-qsr/ 7 Dostal, Erin, The new QSR value menu, Mon, 2013-04-22 17:35 http://www.sandelman.com/news/pdf/2013-04-Thenew-QSR-value-menu.pdf 8, 9, 12, 14, 16, 17 Networld Media Group | Digital Menu Boards and ROI, Finding the break-even point for digital signage in foodservice. © 2013 10, 11, 13, 15 Wilson, Dan, For Real World ROI in Digital Signage, See What Restaurants Are Doing 21 de abril de 2014 - 06:57 http://www.solutionprovidersforretail.com/article/real-world-roi-digital-signage-see-what-restaurants-aredoing#sthash.OpzD50GX.dpuf 18 Restaurantnews.com, Fortune 500 Quick Service Restaurants See Boost in Bottom-line Profits By Implementing Affordable Digital Menu Board Technology http://www.restaurantnews.com/fortune-500-quick-service-restaurants-seeboost-in-bottom-line-profits-by-implementing-affordable-digital-menu-board-technology/ 19 Ruggless, Ron, Exploring the future of restaurant service, 11 de octubre de 2013 http://nrn.com/service/exploringfuture-restaurant-service Los nombres corporativos y las marcas comerciales que se citan en este documento son propiedad de sus respectivas compañías. Copyright © 2014, ViewSonic Corporation. Todos los derechos reservados. [17278-00B-06/14]