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CONTENIDOS DE MARCA:
¿LA NUEVA PUBLICIDAD?
• Doctor en Branded Content , Licenciado CC.EE. Europeas
ICADE E-4
• Anunciante y agencia (Hugo Boss, BBVA, Marlboro, Mc
Donald´s, Nivea, Lucky Strike, Nokia…)
• Actualmente:
– Pop Up Música
– javierregueira.com
– Profesor branding y marketing
– Autor
@javierregueira
Javier
Regueira
www.javierregueira.com
Qué vamos a ver hoy
1. El ocaso del modelo “push”
2. Ventajas del nuevo modelo “pull”
3. Caso práctico metodología desarrollo contenidos de marca:
• ADN de marca
• Territorio de marca
• Producción
• Distribución
Javier
Regueira
• ADN de marca
• Producción
• Distribución
Javier
Regueira
Fenómenos afectan relación
marcas/audiencias
1. Máxima saturación publicitaria > actitudes de rechazo hacia
los anuncios.
•
•
65 spots x persona y día (62% de incremento desde
1995).
92% población rechaza anuncios
Fuentes: Zenith Media y Asociación Española Anunciantes.
Javier
Regueira
1. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios.
2. Fragmentación audiencias.
Javier
Regueira
1. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios.
2. Fragmentación audiencias.
3. Universalización oferta contenidos audiovisuales gracias
Internet.
•
•
Penetración Internet España: +60%
71% población dedica más 2 hr/día al PC, versus 48%
+2hr/día de TV
Fuentes: ONTSI, red.es y CMT
Javier
Regueira
1.
2.
3.
4.
Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios.
Fragmentación audiencias.
Universalización oferta contenidos audiovisuales.
Tecnología facilita bloqueo publicidad: «yo decido lo que
veo»
Javier
Regueira
No podemos obligarles
a que nos presten atención
Javier
Regueira
Consecuencia 1/2
Inversión publicitaria en TV: Mill. €
3600
3400
3200
3000
2800
2600
2400
2200
2000
2005
2006
2007
Fuente: Infoadex
Javier
Regueira
2008
2009
2010
2011
Consecuencia 2/2
Porcentaje de consumidores que confían en estos medios como
fuente de información sobre oferta de productos y servicios
Recomendaciones de allegados
Opiniones on line consumidores
Sitios web
Artículos en los medios
Patrocinio
Publicidad en TV
Publicidad en periódicos
Publicidad en revistas
Publicidad exterior
Publicidad en la radio
Emails que hayamos autorizado
Anuncios de Google Ads
Banners on line
Mensajes recibidos en el móvil
0
Javier
Regueira
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Fuente: AC Nielsen
• ADN de marca
• Producción
• Distribución
Javier
Regueira
¿Cómo recuperar su atención?
Un nuevo enfoque «pull»
Javier
Regueira
Contenidos de marca:
un nuevo enfoque
• ¿Cómo conseguir que el consumidor busque proactivamente el
mensaje de marca en lugar de esquivarlo?
• Presentándolo en un contexto de entretenimiento o información
El Branded Content es un nuevo enfoque publicitario
multiplataforma que convierte el mensaje de marca en un
contenido que las audiencias deseen ver (información,
entretenimiento), para así garantizar su eficacia.
Javier
Regueira
¿EL NUEVO ROL
DE LA PUBLICIDAD?
JEFF HICKS,
(ex CEO Crispin, Porter & Bogusky)
Javier
Regueira
Evidencias a favor
contenidos de marca
1. Cualquier mensaje en ausencia de interrupción genera actitudes favorables
en audiencia
Javier
Regueira
en audiencia
2. Información novedosa o inesperada favorece atención y recuerdo
Javier
Regueira
en audiencia
2. Información novedosa favorece atención y recuerdo
3. Teoría de la atribución: eficacia mensaje crece si aumentamos su objetividad
Javier
Regueira
en audiencia
2. Información novedosa favorece atención y recuerdo
3. Teoría de la atribución
4. Valores entretenimiento favorecen viralización espontánea de audiencia
Javier
Regueira
• ADN de marca
• Producción
• Distribución
Javier
Regueira
Así se ha creado siempre la publicidad
CONSUMIDOR
INSIGHT
Epicentro: la marca
UNIQUE SELLING
PROPOSITION
Y este es nuestro trabajo a futuro…
ADN DE MARCA
TERRITORIO:
hábitat de la marca
CONTENIDO:
comunic. de marca
Epicentro: el consumidor
22
Investigar qué contenidos interesan consumidor y ofrecérselos de forma relevante
¿Qué es un ADN de marca?
 Herramienta para definir conjunto de valores y atributos que debe
proyectar una marca.
 El corazón de todo lo que la marca debe expresar > agencias, I+D,
personal att. cliente, sampling…
¿Por dónde comenzar un ADN de marca?
 Análisis interno:
 Portafolio productos
 Oferta de valor
 Mapa marcas competencia
 Análisis externo:
• Consumidor (usos y actitudes),
• Competencia: mapa de posicionamiento marcas
• Estudios sobre la categoría y los canales distribución
Comenzamos con nuestro caso práctico:
¿Cómo crear contenidos para esta marca?
Análisis externo
 80% trabajadores comen fuera casa entre semana
 De estos, 15% se traen la comida de casa; 70% menú del día; 15%
«fast foods» no naturales: hamburguesería, pizzería, bocadillería
 Rapidez es crucial: promedio tiempo 40 minutos
 Presupuesto: 12,85 € diarios
 Consumidor demanda más fruta y verdura fresca: >3% crecimiento
anual
 Oferta actual hostelería «fast & natural» centrada en sandwiches
(Delina´s, Fresh & Ready, Rodilla) y comida étnica (The Wok, Take
a Wok)
 Mercado inmaduro: grandes posibilidades desarrollo
Fuentes: FUCI, Ministerio Agricultura
Análisis interno: así era marca PAUSE
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A partir de los estímulos que habéis visto,
preparad un ADN de Marca para PAUSE
1. Cuadrante por cuadrante, buscamos términos que contesten la
pregunta que cada sección ha de responder
2. Una ayuda: ejercicios proyectivos
• Qué animal sería Pause
• Cómo se comportaría en una fiesta
• Qué personaje famoso sería
ADN de Marca para PAUSE
• ADN de marca
• Producción
• Distribución
Javier
Regueira
Del ADN al territorio marca
 El ADN = herramienta interna, no podemos comunicarla al consumidor
 Para «salir al mundo real», ¿dónde habita nuestra marca?
 Debemos apoyarnos en lugares y situaciones que el consumidor reconozca y
comprenda
 Posicionamiento = lugar en la mente vs. Territorio = contexto en el que se transmite
ese posicionamiento.
Javier
Regueira
5 posibles rutas para un
territorio de marca
1.
2.
3.
4.
5.
Las raíces del producto o servicio: origen, artesanía, calidad…
Si no te da para una historia propia: crea una nueva desde cero con:
– Patrocinio
– Co-Branding
– Evento
Humor/ironía
Innovación
La experiencia de uso
Javier
Regueira
1. Ruta de «Las raíces»




Orígen geográfico
Fundador
Proceso de elaboración de antaño
Calidad, atención al detalle
2. Sal a la caza de tu territorio
 Crea un evento cuya imagen puedas capitalizar
• Te permite partir desde cero
• Combinar parte experiencial con la repercusión en medios
 Busca un partner para un co-branding estratégico
• Win-win
 Patrocina a una persona o institución que te aporte lo que necesitas
• Apóyate en su credibilidad.
• Transferencia de valores positivos
3. Ruta del humor/ironía
 Bajarse del pedestal
 Mostrar el lado humano
 Reírse de las imperfecciones
4. Ruta de la innovación
 Mayor duración / nuevo formato: Amstel
 Mayor grado de información al consumidor: grupo Eroski
 Nuevas formas de distribución: ej. Telepizza potenciación venta on line
5. Ruta de la experiencia de uso
 Cómo se relaciona el consumidor con el producto
 Qué necesidad satisface realmente?
 Mirar más allá
• En los mismos grupos, trabajad en un territorio
de marca Pause consistente con el ADN definido
• Escoged una de las 5 rutas propuestas
•
•
•
•
¿Hay un ámbito geográfico, un lugar característico donde situar a la
marca ?
¿Qué tipo de personajes intervendrían en este territorio?
¿Qué otros elementos hay alrededor?
¿Qué situaciones se pueden crear que reflejen ese ADN?
38
Nuestro territorio: reality check
1.
2.
3.
4.
5.
6.
¿Es diferencial?
¿Es estratégico?
¿Es creíble viniendo de la marca?
¿Es apropiable?
¿Es relevante?
¿Es fértil?
Javier
Regueira
• ADN de marca
• Producción
• Distribución
Javier
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UN NUEVO JUEGO QUE REQUIERE
HERRAMIENTAS DIFERENTES
BUSQUEDA
IMPACTO
ENTRETEN./
INFORMACIÓN
CAPTAR
CLIENTES
FIDELIZAR
FANS
COPY, CLAIMS
NARRATIVA
ANUNCIANTE
PRODUCTOR
PUBLICITARIOS
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Storytelling
• INFOXICACIÓN
• N. Speer: «las historias, al combinar información
factual y emociones, conectan 2 hemisferios
cerebrales»
• Esto favorece recuerdo: cerebro almacena info. en
pequeñas porciones (nuevos personajes,
escenarios…)
• Efecto Von Restorff: la novedad potencia la
atención
La marca debe contar una historia que evoluciona
Javier
Regueira
Engagement
•
•
•
Una historia se vuelve más potente cuando la hacemos propia
Participación activa el recuerdo (E. Dale)
Las historias son el fertilizante para hacer crecer «tu tribu»
Conseguir la implicación activa de los usuarios
Javier
Regueira
Géneros y formatos audiovisuales
•
•
•
•
Culturales: documentales, musicales, educativos…
Ficción: series, mini-series, TV movies, cine, dibujos animados
Entretenimiento: magazines, galas, concursos, talk shows, reality shows, deportivos
Informativos: noticiario, entrevista, charla, debate, documental
Javier
Regueira
No solo de ficción vive el hombre:
contenidos más populares
Fuente: Informe ONTSI 2011/red.es (% población 16-74 años)
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Regueira
• ¿Por qué género apostaríais para la cadena
restaurantes dentro del territorio escogido?
• Una idea de contenido audiovisual UTIL que
emane de ese territorio de marca
• ADN de marca
• Producción
• Distribución
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Para distribuir el contenido debemos
contestar eficazmente 5 preguntas
?
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¿Por qué? / ¿Qué?
 ¿Por qué este contenido?: reflexión estratégica
 ¿Qué tipo de contenido?: decisión creativa
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¿Cómo?: calendario editorial
 No todos los proyectos consistirán en el lanzamiento de un mega-proyecto audiovisual
 La mayor parte marcas necesitan un flujo constante de contenido
 Necesitamos programar/calendarizar lo que vamos a producir/publicar:
• Fechas
• Responsables
• Contenidos
• Plataformas
• Acciones viralización
Javier
Regueira
Fuente: evasanagustin.com
¿Dónde? El concepto de “Transmedia”
 «Técnica consistente en narrar una historia ofreciendo piezas únicas de
contenido en distintas plataformas y experiencias, de forma que esa
historia permee e involucre a la audiencia en sus vidas diarias» (Henry
Jenkins, 2003)
Javier
Regueira
Ejemplos ámbito “Transmedia”
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




Libros y e-books
Revistas
Podcasts
Comics
Blogs
Video online
Javier
Regueira
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


Apps
Videojuegos
Sitios webs de marca
Webinars
ARG´s
¿Cuándo?
 Como siempre, cambiar la mentalidad: rol de MEDIOS, no de anunciantes
 Inversamente proporcional a la profundidad del contenido: no es lo mismo
publicar un ebook de 200 páginas que un post de mi blog.
 La regla del 1-7-30-4-2
 1 (Diariamente): difundir contenido de terceros
 7 (Semanalmente): artículos, vídeo cápsulas, podcasts o en general cualquier
pieza que requiere un esfuerzo de producción mayor
 30 (Mensualmente): newsletters, white papers, artículos con investigación en
profundidad…
 4 (Trimestral): Apps, comics, casual games, concursos para usuarios
 2 (Bi-anual y menor frecuencia): tuneado media sites de marca, webseries,
eventos experienciales
 Los contenidos deben complementarse entre sí
Javier
Regueira
¿Quién?: cómo amplificar nuestro alcance


Word of Mouth: activación de las conversaciones
La publicidad puede generar notoriedad pero no acelera adopción: siempre necesitamos
ejemplo de terceros:
 Innovadores (celebrities, medios, blogs)
 Adoptadores tempranos (redes sociales)
Javier
Regueira
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¿HA MUERTO EL GRP?
Javier
Regueira
¿HA MUERTO EL GRP?
Javier
Regueira
Bibliografía
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Regueira
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Links de interés
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Content Marketing Playbook, 42 ways to connect with customers http://www.slideshare.net/juntajoe/content-marketingplaybook-42-custom-publishing-branded-content-and-social-media-tips-examples
Tesis Doctoral “El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca: análisis teórico y empírico”
http://eciencia.urjc.es/bitstream/10115/11415/1/Tesis%20doctoral%20J%20REGUEIRA%20Completa%20(b%20n).pdf
Cómo preparar una Biblia Transmedia http://eduardopradanos.com/tag/biblia-transmedia/
Ejemplo de plantilla para un calendario de contenidos http://goo.gl/xCHjF
Contenidos digitales: nuevos modelos de distribución on line
http://www.autonomoastur.net/autonomos/export/sites/default/documentacion/normativalegislacion/descargas/R02137_contenidos.pdf
IESE: estudio anual de tendencias del sector audiovisual español 2010/2011. http://www.iese.edu/research/pdfs/ESTUDIO157.pdf
Red.es: informe anual «la sociedad en red» en España 2012.
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/la_sociedad_en_red_2011_ed2012.pdf
Estudio Televidente 2.0 sobre equipamiento y consumo audiovisual (The Cocktail Analysis)
http://tcanalysis.com/blog/posts/televidente-2-0-2012-al-borde-de-un-nuevo-cambio-de-ciclo-en-los-consumos-audiovisuales
PricewaterhouseCoopers (2010), “Global Entertainment and Media Outlook: 2010-2014”
http://kc3.pwc.es/local/es/kc3/publicaciones.nsf/V1/AEA54A86AE7591AEC12577C70037D5DD/$FILE/Resumen%20ejecutivo
%20GEMO_final.pdf
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Regueira
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