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Transcripción

1
3
Autor invitado:
Alfabetismo
transmedia
Revista de Pensamiento sobre
Comunicación, Tecnología y Sociedad
Carlos Scholari
y también:
Cambio digital
en cultura y
comunicación
Jean Paul Simon
Febrero - mayo 2016
dossier
Entornos creativos
Hipólito Vivar Zurita
Nuevo ecosistema empresarial. Laboratorios ciudadanos de proyectos culturales
Entornos creativos
Ramón Zallo
Capitalismo cognitivo: De los parques culturales a las factorías creativas y tecnoculturales
Xosé López García, Ana Isabel Rodríguez Vázquez y Lucía Álvarez Gromaz
El fact checking como reclamo y como servicio en los cibermedios.
Análisis de las experiencias de The Washington Post y The Guardian
Natalia Abuín Vences
Los polos culturales en España. Estudio de casos
Puntos de Vista
Rosina Gómez-Baeza
Factoría Cultural. Los nuevos espacios de creación
Febrero - mayo 2016
Germán Rey
En el ático se puede crear. Tecnologías y creación en sociedades periféricas
Cubierta Telos_103.indd 1
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01-Telos_103 Tribunas 001-040.indd 1
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Febrero - Mayo, 2016
Edita:
Fundación Telefónica
Patronato de Fundación
Telefónica
Presidente César Alierta Izuel
Vicepresidente Ejecutivo
Emilio Gilolmo
Patronos Natos
José María Álvarez-Pallete López
Guillermo Ansaldo Lutz
Mª Eva Castillo Sanz
Santiago Fernández Valbuena
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Salvador Sánchez-Terán Hernández
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Juan Villalonga Navarro
Javier Nadal Ariño
Secretario
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Vicesecretaria
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Editor
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Consejo de Redacción
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Complutense de Madrid)
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Henares. Madrid)
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Politécnica de Madrid)
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Autónoma de Barcelona)
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Asociación Española de Fundaciones)
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Autónoma de Madrid)
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José de la Peña Aznar. (Consultor
Estratégico de Comunicación)
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de Madrid)
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(Universidad Autónoma de
Barcelona)
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Catalunya)
Antonio Rodríguez de las Heras.
(Universidad Carlos III de Madrid)
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Javier Santiso. (Telefónica Europa)
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Navarra)
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Autónoma de Madrid)
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Carlos III de Madrid)
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Delia Crovi. (Universidad Nacional
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Católica. Chile)
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Andrés. Argentina)
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República. Uruguay)
Raúl Katz. (Columbia Business School)
José Marques de Melo. (Universidad de
São Paulo. Brasil)
Guillermo Mastrini. (Universidad de
Quilmas. Buenos Aires. Argentina)
Armand Mattelart. (Universidad
Paris VIII)
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(Universidad Libre de Bruselas)
Giuseppe Richeri. (Universidad de
Lugano. Suiza)
Francisco Rui Cadima. (Universidad
Nova de Lisboa. Portugal)
Philip Schlesinger. (Universidad de
Glasgow. Reino Unido)
Héctor Schmucler. (Universidad
de Córdoba. Argentina)
John Sinclair. (Universidad de
Melbourne. Australia)
Gaëtan Tremblay. (Universidad de
Québec. Montreal)
Raúl Trejo. (Universidad Nacional
Autónoma de México)
TELOS no comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos firmados, que expresan, como es obvio, la posición de sus autores.
La Revista TELOS está incluida en los índices internacionales y nacionales, Latindex, E-Revistas y RESH, Revistas Españolas de Ciencias Sociales (CSIC/CINDOC)
y European Reference Index for the Humanities (ERIH).
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Contenido
4Presentación
4
Mutaciones en la ecología comunicativa
6
Tribunas de la Comunicación 6 Juan Miguel Aguado. La publicidad como problema. El impacto de los bloqueadores de anuncios en la industria del conflicto digital
10 Antonio San José. Una pantalla, dos pantallas, tres pantallas. Los contenidos al servicio de la tecnología
12
Autor invitado
13 Carlos A. Scolari. Alfabetismo transmedia. Estrategias de aprendizaje informal y competencias mediáticas en la nueva ecología de la comunicación
24 Jean Paul Simon. La transformación digital. Nuevos agentes en la industria de los medios y contenidos
41Perspectivas
42
50
Fernando E. Almaraz Méndez y Alexander Maz Machado. El liderazgo en la mutación digital.
La figura del Chief Digital Officer (CDO) en las instituciones de educación superior
Jennifer Rodríguez-López e Ignacio Aguaded. Estilo y estética en el vídeo musical. Creando una tipología clip
59
Dossier: Entornos creativos
60 Hipólito Vivar Zurita. Nuevo ecosistema empresarial. Laboratorios ciudadanos de proyectos culturales
64 Ramón Zallo. Capitalismo cognitivo: De los parques culturales a las factorías creativas y tecnoculturales
74 Xosé López García, Ana Isabel Rodríguez Vázquez y Lucía Álvarez Gromaz. El fact checking
como reclamo y como servicio en los cibermedios. Análisis de las experiencias de
The Washington Post y The Guardian
84 Natalia Abuín Vences. Los polos culturales en España. Estudio de casos
Puntos de vista
94 Rosina Gómez-Baeza. Factoría Cultural. Los nuevos espacios de creación
98 Germán Rey. En el ático se puede crear. Tecnologías y creación en sociedades periféricas
101Análisis
102 Marta Saavedra Llamas y Leticia Rodríguez Fernández. Audiencia social. Una oportunidad para el medio televisivo y para la estrategia publicitaria
111 Alberto Pacheco. Acceso y conocimiento. Mutaciones a partir de la información digital
117 Nuria Puente Domínguez. E-commerce merchandising. Optimizando la conversión del punto de
venta on line
125Experiencias
126 Marián Alonso González y María José García Orta. Un escaparate on line para las marcas.
Los blogs de moda
137Actualidad
Libros
Escaparate
Revistas
Investigación
Regulación
Agenda
Colaboradores
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presentación
Mutaciones en la ecología
comunicativa
Nuestros Autores Invitados de este número de
Telos son de especial relieve en la investigación
internacional y aportan contribuciones originales
de primera línea a nuestra revista. En efecto, Carlos
Alberto Scolari (Argentina, actualmente en la
Universidad Pompeu Fabra) es autor de una amplia
bibliografía sobre la aplicación de las teorías
clásicas de la comunicación a los medios digitales
y los nuevos escenarios de la comunicación. En
este caso, en su artículo examina las mutaciones
en la ecología comunicativa y sus consecuencias
sobre una nueva concepción del alfabetismo, para
concluir trazando las líneas maestras de las nuevas
habilidades necesarias en el mundo digital y, en
consecuencia, de las transformaciones oportunas
en la comunicación y en las funciones mismas de
las instituciones educativas.
Por su parte, Jean Paul Simon, es senior
researcher del Institute for Prospective
Technological Studies (IPTS), uno de los siete
institutos del JCR (Joint Researcher Centre) de
la Comisión Europea, y justamente el encargado
del estudio y la prospectiva de las Tecnologías
de la Información y la Comunicación (TIC), para
basar las políticas de la UE, radicado en Sevilla.
Su aportación tiene un doble valor: el de trazar
un mapa completo de las grandes tendencias
tecnoeconómicas sobre las industrias culturales
(medios y contenidos), para concluir en ese marco
sus potencialidades futuras, y el de sintetizar
una veintena de informes especializados del IPTS
producidos en los últimos cuatro años –muchos de
ellos dirigidos por él mismo– que constituyen una
biblioteca imprescindible para la investigación en
este campo.
El Dossier 103 de Telos aborda un terreno tan
en boga –en España e internacionalmente– como
escasamente investigado, en el que se acumulan
más los discursos políticos y tecnológicos que
las evidencias y las mejores prácticas empíricas:
el de los entornos tecnológicos creativos. En una
rápida evolución desde su aparición, objeto de
denominaciones múltiples (como tecnopolos
culturales, ciudades de la imagen, medialabs,
hubs, etc.), las prácticas colaborativas en red han
ampliado notablemente sus fronteras, combinando
espacios físicos con otros virtuales y relacionales
que a veces se articulan entre sí. El coordinador del
Dossier, Hipólito Vivar (Universidad Complutense)
acumula una dilatada experiencia en el estudio
de las tecnologías de la comunicación y en sus
derivaciones e implicaciones con la innovación
industrial.
Como ya se explica de forma detallada en la
visión panorámica que ofrece la Introducción al
Dossier, los tres textos amplios desarrollan otras
tantas visiones (teórica, histórica y pragmática)
del temario elegido, mientras que los dos puntos
de vista se corresponden con la experiencia
consciente de dos teóricos de la cultura y el arte
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presentación
(en España y Colombia), capaces de examinar
críticamente los entornos creativos que han
dirigido personalmente.
Educación, publicidad, blogueros de moda
En la sección de Perspectivas editamos dos
textos de empuje aunque de temáticas alejadas.
Por una parte, Fernando Almaraz (Universidad
de Salamanca) y Alexander Maz (Universidad de
Córdoba) analizan los retos a que se enfrentan
instituciones seculares como las educativas y
universitarias en tiempos de conmoción de las
tecnologías del conocimiento, identificando
figuras profesionales nuevas, tecnológicas
pero también organizativas, que puedan liderar
un cambio que es también necesariamente
organizativo y cultural. En segundo lugar, Jennifer
Rodríguez-López e Ignacio Aguaded (Universidad
de Huelva) diseccionan la evolución de la estética
del vídeo musical, en tanto formato audiovisual
posmoderno, independiente relativamente del cine
y la televisión, para proponer finalmente nuevas
tipologías de clasificación y estudio.
Audiencias activas
En Análisis atendemos asimismo a temáticas
diversas, pero que no dejan de estar conectadas en
sus repercusiones sociales. En primer lugar, María
Saavedra Llamas y Leticia Rodríguez (Universidad
Antonio de Nebrija) se dedican al estudio de las
nuevas audiencias sociales, especialmente en
la interrelación entre la televisión y las redes
sociales, de las que se desprenden al mismo
tiempo estrategias nuevas para las cadenas y
para la publicidad. En segundo término, tenemos
la colaboración de Alberto Pacheco (Universidad
de Ciencias y Artes de América Latina, Lima), que
analiza los cambios de paradigma del conocimiento
y de la formación, en un contexto de comunicación
individualizada y activa. Finalmente, Nuria Puente
(Universidad Antonio de Nebrija) se dedica a
reflexionar sobre los cambios hacia un consumidor
más racional, activo e inteligente, que demanda
nuevas estrategias en la venta on line.
En relación a las secciones de investigación, en
Experiencias, Marián Alonso González y María José
García Orta (Universidad de Sevilla), analizan los
blogs de moda, con sus curiosas irrupciones de
personajes y artistas como blogueros estrellas,
como novedad en la difusión y la comercialización
de un sector que, especialmente para el público
joven, se ha modificado intensamente en los
últimos años.
En todo caso, no podemos dejar de recomendar
otras secciones de la revista que pueden interesar
a muchos lectores. Como las Tribunas de la
comunicación iniciales, en donde Juan Miguel
Aguado (Universidad de Murcia y miembro del
Consejo Científico de Telos) plantea nuevos
problemas insólitos para los modelos de negocio
tradicionales de los medios de comunicación y sus
fuentes publicitarias; o el texto de Antonio San
José (periodista, Non Stop People) cuyo repaso a
una historia de proliferación de pantallas en la vida
cotidiana de los usuarios y a sus consecuencias sobre
la comunicación social y el ocio expresa la experiencia
de muchos usuarios mayores de 40 años.
Tenemos que recomendar además el
seguimiento de nuestras secciones de Actualidad,
orientadas a ofrecer herramientas a los
profesionales e investigadores para mantenerse
al día y para participar con conocimiento de
causa en esta época apasionante que nos ha
tocado vivir, en la que la aceleración tecnológica
se combina con acontecimientos económicos
y mutaciones políticas –no necesariamente
acompasados ni automáticamente positivos– para
imprimir a nuestras vivencias una intensidad que
pocas generaciones en la historia han podido
experimentar.
En Memoria de Roberto Velázquez
Telos quiere rendir un emocionado homenaje a la vida y la obra de Roberto Velázquez (Oviedo, 1949), que formó parte durante años de su Comité Editorial
y de su Consejo de Redacción, fallecido el 3 de septiembre de 2015.
Roberto Velázquez Martín, periodista y destacado gestor cultural, fue además Director General de Fundación Telefónica (1998-2001) y de la Fundación
Arte y Teconología de Telefónica, desde donde colaboró con entusiasmo en la trayectoria y labor de Telos. En sus últimos años, además de seguir
participando en numerosos proyectos periodísticos y de cultura, fue profesor en la Universidad Carlos III de Madrid.
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tribunas de la comunicación
Juan Miguel Aguado
La publicidad como problema
El impacto de los bloqueadores
de anuncios en la industria del
contenido digital
En septiembre de 2015 Apple lanzaba la novena
versión de su sistema operativo para dispositivos
móviles (iOS). En ella, bajo el ambiguo
argumento de la protección de la privacidad de
los usuarios, la firma de la manzana abría por
primera vez la posibilidad de instalar software
de bloqueo de anuncios (ad blockers) en su
navegador. Al día siguiente de ese lanzamiento,
las aplicaciones de bloqueo de anuncios copaban
los primeros puestos del ranking de descargas
del App Store.
Detectado el peligro
El fenómeno de los ad blockers no es, sin
embargo, algo nuevo: cuenta ya una década
de trayectoria desde que, en 2006, uno de los
primeros programas de este tipo, Ad Block
Plus, se lanzó en código abierto. Lo que empezó
siendo una opción minoritaria asumida como
protesta ante una publicidad invasiva y molesta
ha alcanzado en 2015 los 200 millones de
1
usuarios, con un crecimiento anual en torno al
40 por ciento1. Y esto, adviértase, antes de que
los ad blockers entraran en el universo móvil.
La inclusión de este tipo de software en las
pequeñas pantallas tiene especial importancia
por dos razones. En primer lugar, supone un
movimiento que amenaza el modelo de negocio
de Google y de todos aquellos que incluyen
la publicidad más o menos automatizada
como vía de financiación en el entorno web.
Puesto que los ad blockers se instalan en los
navegadores, la jugada favorece la canalización
de esos mismos damnificados (medios
financiados con publicidad digital) hacia
entornos de publicación convenientemente
protegidos, como los de las aplicaciones nativas
en plataformas móviles (léase App Store) o las
plataformas de redes sociales (léase Facebook).
En segundo lugar, no debemos olvidar que las
pantallas móviles suponen ya más de la mitad
del tráfico en Internet de acceso a contenidos y
Page Fair (2015). The Cost of Ad Blocking [en línea]. Disponible
en: https://blog.pagefair.com/2015/ad-blocking-report/
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que para muchos medios son el principal canal
de entrada de sus usuarios2. Con crecimientos
anuales previsibles superiores al 50 por ciento,
el no tan exiguo 10 por ciento de usuarios
de ad blockers corre el riesgo de alcanzar
proporciones catastróficas.
A la vista del horizonte, asociaciones
profesionales de la comunicación, como IAB UK
y, más recientemente, IAB Spain han promovido
comités de análisis con el objeto de buscar
soluciones a un problema creciente y Google ha
anunciado ya que prepara un análisis exhaustivo
sobre qué lleva a un usuario a instalar un ad
blocker3.
Buscando las causas
¿A qué responde este fenómeno en su origen?
¿Existe motivo para la reacción de los usuarios
o se trata del capricho de alguien que no quiere
pagar el contenido ni con dinero ni –ahora
tampoco– con su atención o con su información
personal? ¿Afecta a toda la publicidad por igual?
¿Qué supone para las industrias del contenido
digital y para el sistema de la publicidad como
sector de mercado?
Que la gestión y difusión de los ad blockers es
una forma de protesta frente a la publicidad es,
en el mejor de los casos, una visión simplista;
y en el peor, una tergiversación interesada. La
parte que tiene de cierta esa explicación parcial
es que, efectivamente, el fenómeno apunta a
la percepción de la publicidad como problema,
algo que forma parte de la experiencia de usuario
desde hace mucho en el universo digital y que,
curiosamente –salvo excepciones emanadas
del abuso, como en la televisión–, no se daba en
el mundo analógico4. Pero el fenómeno oculta
muchos otros matices, si cabe más relevantes.
En primer lugar, lo evidente: los usuarios no
son ya más entes pasivos. Tienen capacidad de
intervención sobre el canal y, en cierta medida,
Pew Research Center (2015). State of the News
Media, 2015 [en línea]. Disponible en: http://www.
journalism.org/2015/04/29/state-of-the-newsmedia-2015/
3
Filloux, F. (2015). Ad Blockers will Change How Ads
2
sobre el contenido y la ejercen. Los medios y los
anunciantes pueden aprovechar esta capacidad
en su beneficio (viralización y UDC –User
Distributed Content–) o pueden favorecer que se
vuelva en su contra (ad blockers y herramientas
de privacidad).
El motor de la difusión de los ad blockers ha
sido enfrentar a usuarios activos y con capacidad
de intervención sobre el contenido con formas
de publicidad que destruyen o perjudican la
experiencia de uso del contenido, lo que, por
cierto, no solo afecta a la audiencia, sino también
a la imagen de los medios5.
Tres niveles de afectación al usuario
La disrupción –publicitaria– de la experiencia de
uso tiene, cuando menos, tres facetas: estéticofuncional (formas de display que interrumpen
o dificultan la actividad del usuario con el
contenido), económico-funcional (tiempo de
carga y coste de Banda Ancha) y de privacidad
(cookies y otras formas de tracking de la
actividad del usuario).
No se trata de niveles o procesos estancos,
los tres se interrelacionan y potencian entre
sí, dando lugar a situaciones notablemente
molestas. Recientemente, en un estudio de
The New York Times sobre la publicidad en
los cincuenta sitios de noticias web más
populares en EEUU, se ponía de relieve que en
muchos de ellos el coste en tiempo y datos
de la publicidad supera en dos tercios a uno
la proporción respecto del coste de carga del
contenido. En el caso más extremo, Boston.com,
un usuario invierte 8,1 segundos en descargar
los 4 megabytes de contenido de la home page,
además de 30,8 segundos en descargar los 15,4
megabytes de elementos publicitarios del sitio
(vídeos, interstitials, scripts, cookies, etc.). Buena
parte de ese coste corresponde a cookies y otras
formas de monitorización: cargar la portada
Are Sold. Monday Note [en línea]. Disponible en:
http://www.mondaynote.com/2015/11/09/adblockers-will-change-how-ads-are-sold/
4
Searls, D. (2015, noviembre). Ad Blockers and the
Next Chapter of the Internet. Harvard Business
Review [en línea], 6. Disponible en: https://hbr.
org/2015/11/ad-blockers-and-the-next-chapter-ofthe-internet
5
Searls, D. (2015), Op. cit.
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de politico.com supone descargar cerca de 100
trackers (piezas de código para monitorizar la
actividad del usuario y optimizarla en procesos
publicitarios automatizados como RTB,
retargeting, etc.).
Entre las causas que han conducido a este
estado de cosas, algunos expertos6 señalan la
presión rentabilizadora de una publicidad digital
cada vez más barata y la automatización de los
procesos en redes de compra programática y
RTB, que suponen, de facto, la externalización de
los procesos de compra, selección e integración
del inventario publicitario, sobre los que el
medio, en ocasiones, pierde el control. Lo que
equivale a decir que, en casos extremos, el medio
pierde el control sobre la experiencia de uso de
su contenido a cambio de una leve mejora en el
CPM de su publicidad.
La pérdida de velocidad de carga, de fluidez y
coherencia en la experiencia de uso y la ausencia
de transparencia sobre la recopilación y uso de
información sobre el usuario tienen, además,
efectos mucho más acentuados en el entorno
móvil, donde la economía de espacio, tiempo y
coste de Banda Ancha es mucho más acuciante
que en los equipos de sobremesa. Aquella
publicidad que resultaba molesta en la pantalla
grande deviene intolerable en nuestro dispositivo
móvil7.
La respuesta de los medios y las agencias
Frente a esto, la actitud de los medios y
las agencias ha sido predominantemente
coercitiva: unos –los medios–, bloqueando o
redireccionando al usuario hacia su página
de suscripción (en un implícito ‘si no quieres
publicidad, entonces paga’, semejante al de
las versiones lite de las malas aplicaciones
en Android) o apelando directamente al
compromiso del usuario con el futuro del medio.
Otros –las agencias y plataformas de publicidad
6
Véase: Daniel G. Goldstein, D. G., Suri, S., McAfee,
R. P., Ekstrand-Abueg, M. y Díaz, F. (2014). The
Economic and Cognitive Costs of Annoying Display
Advertisements. Journal of Marketing Research,
51(6), dic., 742-752; Filloux, F. (2015) (Op. cit.);
digital– desarrollando un código capaz de evitar
los filtros de los ad blockers en una especie de
carrera armamentística publicitaria8.
Responsabilizar únicamente a los usuarios
conduce a una guerra contra las audiencias que
agencias y medios solo pueden perder y a una
devaluación aún más acelerada del CPM y de
la propia publicidad en formato display como
estrategia de monetización del contenido. Es
cierto que las grandes marcas de comunicación
tienen la alternativa de los modelos de pago
o de las plataformas cerradas (aplicaciones
nativas en iOS o Android, redes sociales como
Facebook o Twitter), en las que el control del
canal está asegurado9. Pero a cambio supondría
la extinción para infinidad de pequeños medios
cuya principal fuente de financiación es una
publicidad sobre la que apenas tienen ya
control, con la consiguiente desertización en la
pluralidad de Internet.
Hay, sin duda, otra alternativa más compleja:
reintegrar la publicidad en la experiencia de
uso. Desde la perspectiva de las agencias,
esto implica apostar por aquellos formatos de
publicidad digital más próximos al contenido y
la comunicación, que aporten valor y atractivo
al usuario y que redunden en imagen del medio
o soporte, y redefinir el alcance y la naturaleza
de los procesos de automatización de compra
publicitaria y publicación. También por políticas
de explotación transparente de la información
personal que no redunde en pérdida de
privacidad, incertidumbre o tiempos y cargas de
datos excesivos.
Desde la perspectiva de los medios, el
fenómeno ad blocker supone una clara llamada
de atención hacia la implicación en el proceso
publicitario y en la integración del mensaje en
el medio. La coherencia estética, temática y
de enfoque y el conocimiento profundo de su
público son valores añadidos que el medio puede
Jaén, J. (2015). To Fight Ad Blockers, Build Better
Ads. Niema Reports [en línea]. Disponible en: http://
niemanreports.org/articles/to-fight-ad-blockingbuild-better-ads/
7
Rafian,J.(2015).Blocked!Thepsychologybehind
the usage of ad-blocking software. University of
Minnesota Digital Conservancy [en línea]. Disponible
en: http://hdl.handle.net/11299/174003
8
Véase: Jaén (2015),Op. cit.
9
Véase: Filloux (2015b),Op. cit.
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aportar al anunciante y a la agencia y que ya
se explotan en cierto modo en otros formatos,
como la publicidad nativa. Experiencias como
The New York Times T-Brand Studio o Wall
Street Journal Custom Studios apuntan
precisamente en la dirección de integrar servicios
de producción, diseño estratégico y adaptación
de publicidad y contenido de marca dentro de la
cartera del medio.
De un modo u otro –en una guerra de
exterminio de código, en una sequía de
rentabilidad agonizante o bien en una
reconsideración del papel de la publicidad en
la experiencia de uso del contenido digital–,
el fenómeno de los bloqueadores puede en
poco tiempo transformar la manera en que
se compra, se distribuye y se consume la
publicidad on line.
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Antonio San José
Una pantalla, dos pantallas, tres pantallas
Los contenidos al servicio
de la tecnología
En los lejanos años cuarenta y cincuenta del
pasado siglo, las familias se reunían después de
cenar en torno a la mesa camilla y allí dirigían
la mirada y los oídos hacia un gran aparato
de radio, todavía con válvulas, en cuyo cristal
aparecían, como una promesa, los nombres de
países y ciudades tan lejanos como exóticos
para aquella generación de la autarquía. Bajo un
mar de interferencias, se escuchaban los míticos
programas de entonces: Ustedes son formidables,
Cabalgatafindesemana,Elcriminalnuncagana
o las descacharrantes aventuras domésticas de
Matilde, Perico y Periquín.
Pasados los años, la tecnología posibilitó
la llegada del transistor y con él se produjo el
fenómeno de la diversificación de las audiencias.
Ya no era necesario apostarse en familia frente
al aparato de radio, sino que cada integrante del
hogar podía elegir su sintonía preferida y oír los
programas de manera individual y a su aire.
Cambio del panorama televisivo
Mutatis mutandis, pasó lo mismo con la televisión.
En los primeros sesenta los enormes aparatos,
dotados del inevitable estabilizador, presidían los
cuartos de estar en las casas de todo el país. Se
podía ver solo una cadena y, después de algún
tiempo, una segunda oferta conocida por todos
como UHF. Nuevamente el tótem comunicativo
reunía a todos los miembros de la familia en torno
a telefilmes, concursos o películas en blanco y
negro. Los espectadores consumían lo que ponían
cada noche y no había opción de seleccionar otros
contenidos.
De nuevo la tecnología vino a revolucionar la
forma de consumir la televisión. Aparecieron en los
ochenta los canales autonómicos y en los noventa
los privados. Los televisores se fueron aligerando
y reduciendo en su tamaño, al tiempo que los
hogares pasaron a tener más de un aparato. Otra
vez se produjo una diversificación de contenidos
y una multiplicación en la forma de consumo
televisivo. En tres décadas el panorama cambió
radicalmente. Y las mayores transformaciones aún
estaban por llegar.
... Y llegaron. Internet se sumó a la distribución
de contenidos y los ordenadores portátiles,
laptops y tablets hicieron el resto. Las jóvenes
generaciones empezaron a usar la televisión de
forma absolutamente personal, individual y bajo
demanda. Los programadores de las cadenas
perdieron poder y los nuevos espectadores se
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convirtieron en los jefes de emisiones de sus
propias preferencias. El fenómeno del ‘kiosco
digital’, con una segmentación absoluta de
los contenidos, y la especialización de los
canales, sobre todo en las plataformas de pago,
fragmentaron el universo del consumo audiovisual
con una fuerza imposible de prever hacía tan solo
unos pocos años.
La tercera pantalla
Primero fue la pantalla del televisor, luego la del
PC o la tablet; la tercera, la más revolucionaria
en todos los sentidos, fue la de los smartphones.
El fenómeno es siempre el mismo: la tecnología
termina condicionando los contenidos y las ofertas
y todo ello arrasa con las formas de usar el medio
en el pasado. El consumo de contenidos digitales
ha transformado por completo la forma de trabajar
y programar en televisión. De una pantalla hemos
pasado al menos a tres, en las que es posible
solicitar contenidos bajo demanda y romper las
barreras geográficas a la hora de acceder a series
de estreno o contenidos multimedia de carácter
universal.
Es toda una revolución que nos maravilla
cada día porque la técnica continúa
evolucionando; y el futuro, atractivo y
sorprendente, no dejará de marcar nuevos
rumbos en ese medio con tanto poder que ha
transformado nuestras vidas mucho más que
cualquier otro invento desde el descubrimiento
de la penicilina y el avión.
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Autor
invitado
Carlos A. Scolari
Jean Paul Simon
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autor invitado
Carlos A. Scolari
Alfabetismo transmedia
Estrategias de aprendizaje informal
y competencias mediáticas en la
nueva ecología de la comunicación
Transmedia Literacy
Informal Learning Strategies and Media Skills in the New Ecology of Communication
RESUMEN
TRAS UNA BREVE DESCRIPCIÓN DE LAS MUTACIONES
DE LA ECOLOGÍA DE MEDIOS EN LAS ÚLTIMAS DOS
DÉCADAS, SE HACE UN RECORRIDO POR LAS DISTINTAS
FORMAS DE ALFABETISMO PARA DETENERSE EN LAS
CONCEPCIONES MÁS NOVEDOSAS, DERIVADAS DE LOS
USOS EMERGENTES DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN (TIC). EN ESTE CONTEXTO SE PROPONE EL CONCEPTO DE ALFABETISMO
TRANSMEDIA, ENTENDIDO NO SOLO COMO UN NUEVO
CONJUNTO DE COMPETENCIAS, SINO TAMBIÉN COMO
UNA VISIÓN DIFERENTE DE LAS RELACIONES ENTRE
SUJETOS, TIC E INSTITUCIONES EDUCATIVAS
ABSTRACT
AFTER A BRIEF DESCRIPTION OF THE MUTATIONS
OF MEDIA ECOLOGY IN THE LAST TWO DECADES,
WE REVIEW THE DIFFERENT FORMS OF LITERACY
HIGHLIGHTING THE NEWEST CONCEPTIONS,
DERIVED FROM EMERGING USES OF INFORMATION
AND COMMUNICATIONS TECHNOLOGIES (ICTS).
IN THIS CONTEXT, THE CONCEPT OF TRANSMEDIA
LITERACY IS PROPOSED, UNDERSTOOD NOT ONLY
AS A NEW SET OF SKILLS, BUT ALSO AS A DIFFERENT
VIEW OF RELATIONS BETWEEN SUBJECTS, ICTS AND
EDUCATIONAL INSTITUTIONS
Palabras clave:
Keywords:
Alfabetismo, Alfabetismo mediático, Alfabetismo transmedia,
Educomunicación, Narrativa transmedia, Ecología de los medios
Literacy, Media Literacy, Transmedia Literacy,
Educommunication, Transmedia Narrative, Media Ecology
Este artículo fue realizado en el contexto del proyecto Transmedia Literacy, financiado por el programa de investigación
e innovación de la UE Horizon 2020 (Contrato n. 645238)
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autor invitado
La dimensión emocional
del sujeto es un
elemento clave de
cualquier proceso de
aprendizaje
El alfabetismo ha sido definido como un
proceso de aprendizaje que dura toda la vida
y que tiene como objetivo básico el desarrollo
de competencias de lectoescritura. La difusión
de medios de comunicación como la televisión
llevó a que los investigadores y educadores
ampliaran el alcance de los procesos de
alfabetización. En otras palabras, ya no bastaba
el aprendizaje de la lectoescritura; ahora era
necesario aprender a interpretar de manera
crítica y, eventualmente, a crear contenidos
audiovisuales.
El alfabetismo mediático es un repertorio
de competencias que permiten a las personas
analizar, evaluar y crear mensajes en una
amplia variedad de medios de comunicación,
géneros y formatos. Promovido por
organizaciones como la UNESCO o la Unión
Europea (UE), la alfabetización mediática se
propone dotar a los sujetos de conocimientos
y herramientas para que funcionen como
ciudadanos autónomos y puedan realizar un
consumo crítico de los medios (Buckingham,
2007 y 2008; UNESCO, 2008).
En las últimas dos décadas, una nueva
generación de conceptos ha surgido en las
conversaciones académicas y profesionales
sobre alfabetización mediática, desde
alfabetismo digital hasta nuevo alfabetismo
o alfabetismo multimedia. El origen de estas
variaciones semánticas es evidente: las grandes
transformaciones que han sufrido la ecología
mediática y las prácticas culturales debido a
la emergencia de nuevos medios digitales en
red. Este artículo describirá brevemente las
transformaciones en la ecología mediática
para analizar a continuación, también de
manera rápida, la transición de los viejos a los
nuevos alfabetismos. Finalmente, la tercera
sección del artículo estará dedicada a la
presentación de un nuevo concepto y programa
de trabajo: el alfabetismo transmedia. El
objetivo final del artículo es no solo introducir
un nuevo concepto, sino también repensar la
misma concepción de alfabetismo mediático
en el contexto de la nueva ecología de la
comunicación.
La nueva ecología mediática
Cualquier reflexión sobre el alfabetismo mediático
debe comenzar a partir de un análisis del
ecosistema de medios. Es innegable que en los
últimos 25 años la ‘mediasfera’ ha sufrido un
proceso acelerado de mutación. Los investigadores
de la comunicación, acostumbrados a los tiempos
largos (por ejemplo la serie tablilla-papiro-libro
manuscrito-libro impreso), apenas alcanzaban a
mapear lo que sucedía a su alrededor. Muy pocos
investigadores lograron captar ‘en tiempo real’ lo
que estaba pasando a finales de los años noventa
del pasado siglo. Entre ellos se encuentra José L.
Orihuela, autor de un esclarecedor texto que, más
de una década después, sigue manteniendo la
validez analítica de cuando fue escrito en 2002.
Según Orihuela, la gran mutación mediática se
podía sintetizar en diez transformaciones: desde
audiencia a usuario; desde medio a contenido; de
soporte/formato a multimedia; de periodicidad
a tiempo real; de escasez a abundancia; de
intermediación a desintermediación; de
distribución a acceso; de unidireccionalidad
a interactividad; de lineal a hipertexto, y de
información a conocimiento (Orihuela, 2002).
Cuando Orihuela presentó estos diez procesos
recién comenzaban a aparecer los primeros
blogs; las redes sociales se encontraban en
estado embrionario (Facebook fue creada en
2004, YouTube en 2005, Tuenti en 2006, etc.) y
todavía faltaban cinco años para que Steve Jobs
reinventara el sector de la comunicación móvil
con el iPhone. Todos estos cambios nos hablan
de una transformación radical del paradigma de
la comunicación: donde antes reinaba de manera
incontestable el broadcasting, ahora proliferan
prácticas fundadas en el paradigma de la Red
(Scolari, 2008, 2012, 2013a y 2015).
La consolidación del paradigma de la Red no solo
afecta a la esfera mediática. Podría decirse que
no hay ámbito de la sociedad que no haya sido
modificado por la tecnología de las redes digitales,
desde la economía hasta la política, pasando por
la cultura y la educación. Las tensiones entre la
digitalización de los medios y las prácticas de
enseñanza-aprendizaje se encuentran en el núcleo
del presente artículo.
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autor invitado
Afectaciones en el ámbito educativo
Muchos investigadores y profesionales coindicen
en señalar que, si bien el sistema de medios en gran
medida ha adoptado las nuevas tecnologías digitales,
las instituciones educativas todavía siguen viendo
la ‘transición digital’ como un proceso traumático
(EAVI, DTI y OII, 2011). El ‘trauma’ se agudiza por
las tensiones que se generan entre la institución
escolar y sus usuarios. La vida social de los niños,
preadolescentes y adolescentes se basa y construye
a partir de un conjunto de tecnologías digitales
–desde las redes sociales hasta los dispositivos
móviles– que se encuentra a menudo a una distancia
sideral de los protocolos educativos de las escuelas a
las que concurren. Según Castells (2007), existe una
brecha tecnocultural entre los jóvenes y un sistema
escolar que no ha evolucionado junto a la sociedad.
Hoy los jóvenes acceden a la información a través
de la Web, construyen sus comunidades utilizando
los dispositivos móviles, se comunican en las redes
y se divierten jugando en entornos virtuales. Las
escuelas apenas han incorporado en sus protocolos
esta realidad (cuando no directamente la rechazan
y estigmatizan); los educadores, por su parte, en su
gran mayoría no están formados para este nuevo
entorno. Según Manuel Castells (2007), «La idea
de que un joven de hoy se cargue una mochila de
libros de texto aburridos, definidos por burócratas
ministeriales y se encierre en un aula a soportar un
discurso irrelevante en su perspectiva y que todo esto
lo aguante en nombre del futuro es simplemente
absurda».
Si bien la situación puede variar de país a país, de
región a región, de las ciudades a las zonas rurales
o de las escuelas públicas a las privadas, el análisis
de Castells no está muy lejos de la realidad de
muchas instituciones educativas.
El panorama descrito en los párrafos anteriores
se puede resumir en los siguientes puntos:
– Mutación profunda y rápida de la ecología de
los medios debido a la constante evolución de las
tecnologías digitales.
– Adaptación lenta e incompleta de las
instituciones educativas al nuevo entorno
tecnocultural.
– Brecha entre la vida real (digital) entre los
jóvenes y las instituciones educativas.
Narrativas transmedia
La ecología de los medios es una fuente permanente
de nuevas experiencias, formatos y dispositivos. No
pasa una semana sin que irrumpa una nueva interfaz,
un formato textual innovador o una sorprendente
práctica de apropiación de esos medios.
Uno de los fenómenos más importantes que
emergen de esta nueva ecología de los medios
son las narraciones transmedia (transmedia
storytelling). En el nivel más básico, los relatos
transmedia «son historias contadas a través
de múltiples medios de comunicación. En la
actualidad, las historias más importantes tienden a
fluir a través de múltiples plataformas y medios de
comunicación» (Jenkins et al., 2006, p. 46).
Una narrativa transmedia se caracteriza por dos
elementos (Scolari, 2008 y 2013b):
– La historia se cuenta a través de varios
medios y plataformas: a diferencia de los relatos
monomedia, en las narrativas transmedia la
historia comienza en un medio y continúa en otros.
Podría decirse que el relato aprovecha lo mejor de
cada medio para contarse y expandirse con nuevos
personajes, escenarios, programas narrativos, etc.
– Los ‘prosumidores’ también colaboran en
la construcción del mundo narrativo: si bien
existe un relato oficial (canon) gestionado por el
emisor, a este relato creado de arriba hacia abajo
se deben sumar las historias bottom-up de los
consumidores, convertidos ahora en productores.
El dominio textual del fandom surge desde abajo y
se integra al canon oficial, contribuyendo aún más
a la expansión del mundo narrativo transmedia.
No hay ámbito de la
sociedad que no haya
sido modificado por la
tecnología de las redes
digitales
Cuando se habla de narrativas transmedia,
algunas obras aparecen siempre, de forma
indiscutible, como ejemplos paradigmáticos que
el investigador o el productor está obligado a
citar: Star Trek, Star Wars, The Matrix, Pirates of
the Caribbean, Harry Potter, Lost, The Walking
Dead... Todas estas obras tienen algo en común:
en ellas el relato se expande de un medio a otro y
los fans participan activamente en esa expansión.
Como se puede observar, un mundo transmedia
puede nacer a partir de un libro (Harry Potter), de
un largometraje (Star Wars o The Matrix), de una
serie televisiva (Star Trek o Lost), de un cómic (The
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autor invitado
Walking Dead) o de una atracción en un parque de
diversiones (Pirates of the Caribbean). Cualquier
relato puede potencialmente convertirse en una
narrativa transmedia. Si las narrativas transmedia
se pudieran sintetizar en una fórmula, esta sería la
siguiente:
IM + CPU = NT
IM: Industria de los medios / CPU: Cultura participativa de los
usuarios / NT: Narrativas transmedia
Las instituciones
educativas todavía
siguen viendo la
‘transición digital’ como
un proceso traumático
Un antropólogo de la comunicación, inspirado por
Michel de Certau (1999), podría proponer otra fórmula
basada en la oposición entre estrategias y tácticas:
EI + TU = NT
EI: Estrategia de la industria / TU: Tácticas de los usuarios / NT:
Narrativas transmedia
Desde la perspectiva de los consumidores,
las prácticas transmedia promueven la
multialfabetización, o sea, la capacidad de
interpretar de manera integral los discursos
procedentes de diferentes medios y lenguajes
(Dinehart, 2008). Para comprender un mundo
narrativo transmedia, el lector/espectador/usuario
debe integrar las piezas textuales desperdigadas
en diferentes medios y plataformas como si se
tratara de un rompecabezas. Pero la narración
transmedia va más allá de la expansión de
personajes y situaciones narrativas a través de
múltiples medios y plataformas: como ya se indicó,
también transforma las prácticas de consumo.
La participación de los usuarios en la expansión del
relato hace imposible saber dónde termina un mundo
narrativo transmedia. Por ejemplo, el mundo narrativo
oficial de Harry Potter –el canon– ya ha concluido; sin
embargo, existen cientos de miles de relatos escritos
por los fans circulando por las redes que expanden el
universo de Harry Potter –el fandom–. Los mundos
narrativos transmedia se sabe dónde comienzan, pero
nunca dónde acaban (Scolari, 2008 y 2013b).
Culturas colaborativas
Los contenidos generados por los usuarios han
introducido una serie de temas críticos en la
agenda de los investigadores de la comunicación,
por ejemplo los conflictos sobre el copyright,
los cambios en la figura del autor y los nuevos
procesos de posproducción, apropiación,
modificación y recirculación (Borriaud, 2004). La
nuevas formas de narración digital (Erstad, 2012
y 2013; Erstad y Wertsch, 2008), los videojuegos
masivos en línea y la producción de machinima a
cargo de los usuarios (Lowood y Nitsche, 2011)
o el uso de plataformas como YouTube para
difundir, comentar y redistribuir vídeos (Burgess
y Green, 2009) son solo algunos de los rasgos
emergentes de esta nueva cultura colaborativa.
Los usuarios –sobre todo los más jóvenes, pero
no solo ellos– recurren a ella cada vez que buscan
orientación sobre un tema, quieren saber algo más
sobre un libro o videojuego, o directamente para
distribuir su propia producción de fanfiction. Estas
culturas del conocimiento «se han convertido en
una parte integral de nuestras vidas; funcionan
como extensiones protésicas de nuestro sistema
nervioso» (Delviche y Henderson, 2012, p. 4).
Alfabetismo mediático (Media Literacy)
Desde hace al menos cuatro décadas los procesos
de alfabetización mediática y la investigación
sobre la media literacy forman parte de la agenda
de políticos, investigadores y profesionales de la
comunicación y la educación.
Un repaso rápido por la bibliografía nos
dejará decenas de definiciones de ‘alfabetismo
mediático’ (Rosenbaum, Beentjes y Konig, 2008;
Potter, 2010). Se trata de un concepto flexible,
que ha ido evolucionando y adaptándose a las
transformaciones del ecosistema de medios y a
las diferentes perspectivas teóricas. En un artículo
sobre ‘The State of Media Literacy’, Potter (2010)
incluyó más de cuarenta definiciones. Este autor,
un referente mundial en el estudio del alfabetismo
mediático, realizó un esfuerzo extraordinario para
procesar las diferentes definiciones y delinear
algunos núcleos básicos en los que coinciden las
diversas concepciones de la media literacy (Potter,
2010, pp. 679-680):
– El alfabetismo mediático no se puede limitar a
un solo medio: debe ocuparse de todos los medios
de comunicación.
– El alfabetismo mediático se puede considerar
un conjunto de habilidades, una actividad o una
práctica política, social y cultural.
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autor invitado
– El objetivo de la alfabetización mediática es
mejorar la vida de los individuos.
Por otra parte, Potter también sugirió una
serie de temas comunes en torno al alfabetismo
mediático:
– Los medios de comunicación tienen la
capacidad de ejercer una amplia gama de efectos
potencialmente negativos sobre las personas
(Potter, 2010, pp. 680-682).
– El objetivo de la alfabetización mediática es
ayudar a las personas a protegerse de los efectos
potencialmente negativos de los medios.
– El alfabetismo mediático se debe desarrollar.
No es una categoría, sino un continuo donde
los sujetos ocupan una posición específica
(Potter, 2005, p. 23). Estas posiciones personales
dependen de las estructuras de conocimiento,
habilidades y experiencias del sujeto. Siempre hay
espacio para mejorar.
– El alfabetismo mediático es un espacio
multidimensional que comprende dominios cognitivos,
emocionales, estéticos y morales. Las estructuras de
conocimiento fuertes contienen información de esos
cuatro dominios (Potter, 2005, p. 25).
Como se puede observar, la concepción de
Potter del alfabetismo mediático está fuertemente
anclada en una teoría de los efectos (negativos)
de los medios. Según este investigador, durante
la recepción los consumidores activan un ‘piloto
automático’ –la expresión es del autor– que les
da una falsa sensación de que están informados
y controlan la situación de comunicación. En este
contexto, la alfabetización mediática es necesaria
para la desautomatización de la recepción y la
activación de una interpretación crítica. El objetivo
de la alfabetización mediática es ‘inocular’ un
antídoto para evitar esos efectos negativos o
contrarrestar su efecto (Potter, 2010, p. 685).
Reflexiones teóricas
La media literacy comenzó a perfilarse como
campo de investigación y de acción en el momento
posterior a la consolidación de la televisión como
medio de masas, o sea, entre los años 19601970. Resulta interesante remarcar que en ese
mismo momento arreciaban las teorías críticoreproductivistas que calificaban a la escuela como
principal aparato ideológico del Estado (Althusser,
1968) y gran responsable de la reproducción del
sistema capitalista. En otras palabras, la media
literacy consideraba la televisión un peligro
que debía ser neutralizado en la escuela, la cual
aparecía en ese contexto como un lugar de
emancipación. Al mismo tiempo, los teóricos
sociales veían precisamente lo contrario: la escuela
como un lugar de dominación y reproducción de la
sociedad capitalista.
Vale la pena seguir esta reflexión crítica sobre
la escuela y los medios. Algunos autores como
Esteinou Madrid (1983) llegaron a considerar a
la escuela y a los medios como los dos grandes
aparatos ideológicos del estado capitalista del
siglo XX y sostenían la hipótesis de que la primera
había sido sustituida por los segundos: «Desde
1930 en adelante, fecha en que se consolida el
primer desarrollo de los medios de transmisión
electrónica, la tarea de directriz cultural que ejerce
el sistema de enseñanza ha sido sustituida por
las nuevas funciones ideológicas que realizan los
aparatos de difusión de masas» (Esteinou Madrid,
1983, p. 59).
Esteinou Madrid consideraba anacrónicos
los planteos de Althusser, el cual, como ya se
indicó, consideraba la institución escolar el
principal aparato ideológico del Estado capitalista.
Sostener que la escuela era el gran dispositivo de
legitimación capitalista era «[...] un anacronismo
histórico que trasplanta rígida y mecánicamente
las particularidades de la superestructura
ideológica de la fase del capitalismo
pre-monopolista a la superestructura de conciencia
de la etapa del capitalismo monopolista e
imperialista» (Esteinou Madrid, 1983, p. 63).
Como puede verse, ya sea por ‘derecha’ (teoría
funcionalista de los efectos de los medios) como
por ‘izquierda’ (teorías crítico-reproductivistas),
existía un sustrato teórico del cual emergía la
idea de que los sujetos eran manipulados por los
medios y, por tanto, era necesario inocularlos para
protegerlos de los peligros de la comunicación
masiva. La diferencia es que la media literacy veía
la escuela como el lugar donde debía realizarse esa
La media literacy
consideraba la
televisión un peligro
que debía ser
neutralizado en la
escuela
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autor invitado
tarea de vacunación preventiva, mientras que otras
líneas de pensamiento apostaban por un trabajo
político de concientización extraescolar.
El alfabetismo
transmedia considera
los estudios culturales
y la ecología de los
medios como marcos
teóricos privilegiados
Guerrilla semiológica
Para finalizar estas reflexiones teóricas sobre
el rol de la escuela en relación con los efectos
negativos de los medios, solo falta agregar que por
entonces –finales de la década de 1960–, Umberto
Eco proponía el desarrollo de una ‘guerrilla
semiológica’ para precisamente contrarrestar
los efectos negativos de los medios masivos:
«Habrá que aplicar en el futuro a la estrategia
una solución de guerrilla. Es preciso ocupar, en
cualquier lugar del mundo, la primera silla ante
cada aparato de televisión (y, naturalmente,
la silla del líder de grupo ante cada pantalla
cinematográfica, cada transistor, cada página de
periódico). Si se prefiere una formulación menos
paradójica, diré: La batalla por la supervivencia
del hombre como ser responsable en la Era de la
Comunicación no se gana en el lugar de donde
parte la comunicación sino en el lugar a donde
llega. […] La idea de que un día habrá que pedir
a los estudiosos y educadores que abandonen
los estudios de televisión o las redacciones de
los periódicos para librar una guerrilla puerta a
puerta, como provos de la recepción crítica puede
asustar y parecer pura utopía. Pero si la Era de
las Comunicaciones avanza en la dirección que
hoy nos parece más probable, ésta será la única
salvación para los hombres libres» (Eco, 1988,
p. 79).
Mucha agua corrió debajo de los puentes teóricos
de la comunicación desde estas reflexiones que se
acaban de exponer de manera sucinta. La irrupción de
los estudios culturales británicos y latinoamericanos
en la década de 1980 relanzó la investigación de los
medios y la comunicación desde una perspectiva
que tendía a superar las concepciones lineales,
manipulatorias y reproductivistas del pasado. Estas
nuevas visiones teóricas dejaron su huella –aunque
con un cierto retardo– en las nuevas concepciones de
la media literacy.
En la última década algunos investigadores
han propuesto un cierto alejamiento de la idea
tradicional de media literacy (la cual estaba muy
focalizada en el empoderamiento del usuario para
contrarrestar los efectos negativos de los medios
masivos) para proponer una mirada diferente:
«La idea de que la educación en medios (media
education) debe tener como objetivo la defensa o
protección de los jóvenes contra la influencia de
los medios parece haber perdido terreno en los
últimos años [...] La definición más contemporánea
de la educación mediática se basa en nociones
tales como ‘conciencia crítica’, ‘participación
democrática’ e incluso de ‘goce’ (enjoyment) de los
medios» (Buckingham y Domaille, 2009, p. 23).
La literatura científica en España
y América Latina
Antes de terminar esta sección conviene hacer
alguna referencia a los estudios sobre alfabetismo
mediático en España y América Latina, dos
ámbitos donde existe una consolidada tradición de
investigación y acciones en el campo de la media
literacy.
La revolucionaria irrupción de los trabajos de
Paulo Freire en la década de 1960 hizo del diálogo
entre comunicación y educación una de las marcas
de fábrica de la producción académica y la reflexión
latinoamericanas. Mencionar autores o libros sería
injusto, porque seguramente quedarían fuera
demasiados textos o enunciadores de referencia.
Respecto a España, desde hace muchos años se
vienen desarrollando proyectos de investigación
orientados al estudio de las competencias
mediáticas de la ciudadanía. Uno de los ejemplos
más recientes de este tipo de intervención se
encuentra en los tres proyectos coordinados
I+D+i, financiados por el Ministerio de Ciencia e
Innovación y dirigidos respectivamente por Joan
Ferrés (Universitat Pompeu Fabra), Ignacio Aguaded
(Universidad de Huelva) y Agustín García Matilla
(Universidad de Valladolid) (Ferrés et al., 2011).
Toda esta producción científica, situada en el
cruce entre educación y comunicación, se expresa
en infinidad de libros y revistas (como Comunicar,
que dedicó un número monográfico al alfabetismo
mediático en 2012) e innumerables artículos y
ponencias. Realizar un mapa de todo lo dicho y
escrito sobre alfabetismo mediático en español
es una tarea (necesaria) que requiere una gran
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autor invitado
dedicación y va mucho más allá de los objetivos del
presente artículo.
Respecto a las nuevas concepciones de la
media literacy y la media education, también en
España se apuesta por una pedagogía menos
preocupada por los efectos negativos de los medios
y más cercana a la realidad de los jóvenes. Como
sostiene Aparici en la introducción del volumen
colectivo Educomunicación: Más allá del 2.0, «La
educomunicación nos presenta una filosofía y
una práctica de la educación y de la comunicación
basadas en el diálogo y en la participación que no
requieren solo de tecnologías, sino de un cambio de
actitudes y de concepciones» (Aparici, 2010, p. 12).
A pesar de estos aires renovadores, como sostienen
Buckingham y Domaille (2009, p. 24), en la mayoría
de los países sigue todavía muy vigente la idea de
proteger a los jóvenes de los efectos negativos de los
medios a través de la inoculación de anticuerpos.
Más allá del alfabetismo mediático tradicional
Los cambios en la ecología de los medios han
abierto la discusión sobre la pertinencia de las
definiciones tradicionales de alfabetismo mediático
y el surgimiento de nuevas alfabetizaciones. ¿Se
puede todavía hablar de alfabetismo mediático en
un contexto donde el modelo comunicacional del
broadcasting (uno-a-muchos) está siendo desplazado
por el modelo de la Red (muchos-a-muchos)?
Ya en 1993 algunos investigadores como
Buckingham habían alertado sobre la existencia
de ‘nuevos alfabetismos’ (new literacies), quien
detectaba una «disolución de las fronteras
entre los textos y los medios» y ejemplificaba
la situación con la existencia de videojuegos
basados en una intertextualidad transmedia
(Buckingham, 1993, p. 25). En el mismo texto
sostenía la «necesidad de una nueva definición de
la alfabetización [...] no vinculada a determinadas
tecnologías o prácticas [sino, más bien, abierta
a] todas las competencias que se desarrollan
a lo largo de la cultura y la comunicación»
(Buckingham, 1993, p. 20).
En los últimos años se ha producido un
recambio semántico en las conversaciones
teóricas y profesionales sobre los medios, la
educación y las TIC. Como ya había sucedido
con el alfabetismo mediático, también en este
caso resulta casi imposible registrar y procesar
todos los conceptos y definiciones nacidos al
calor de los ‘nuevos alfabetismos (mediáticos)’
(Bawden, 2001; Lankshear y Knobel, 2007).
Bajo el paraguas de los new literacies se cobijan
numerosos conceptos, desde alfabetismo del siglo
XXI hasta alfabetismo en Internet, pasando por
alfabetismo digital, alfabetismo en nuevos medios,
multialfabetismo, alfabetismo informacional,
alfabetismo en TIC, alfabetismo informático o
transalfabetismos. Todos estos conceptos hacen
referencia a la necesidad de desarrollar nuevas
competencias y actitudes que vayan más allá de
las tradicionales habilidades de interpretación y
producción mediática inspiradas en el broadcasting
o la lectoescritura. La nueva ecología de los
medios impone la necesidad de desarrollar otras
habilidades, desde la interpretación crítica de
conjuntos (hiper)textuales interactivos, hasta la
integración de diferentes tipos de alfabetismo
(convergencia de competencias interpretativas
vinculadas al cine, la televisión, los videojuegos,
etc.) o la capacidad para navegar en las redes
digitales, construirse una identidad on line y
participar en comunidades virtuales.
En este contexto semánticamente sobrecargado
de conceptos y definiciones, ¿es estrictamente
necesario proponer un nuevo concepto?
La transmedia literacy
debe ir más allá de las
dimensiones cognitiva
(saber) y pragmática
(hacer)
Alfabetismo transmedia (Transmedia literacy)
Las nuevas prácticas que emergen de la
convergencia/colisión entre la industria de los
medios y las culturas colaborativas (Jenkins, 2006)
presentan numerosos desafíos a los educadores
y comunicadores. El alfabetismo mediático
ya no puede limitarse al análisis crítico de los
contenidos de la televisión o a la producción de
piezas escolares de comunicación inspiradas en el
modelo del broadcasting o la prensa. El consumidor
tradicional de medios ahora es un sujeto activo
que, además de desarrollar competencias
interpretativas cada vez más sofisticadas para
comprender los nuevos formatos narrativos, de
manera creciente crea nuevos contenidos, los
recombina y comparte en las redes digitales. Es en
este contexto donde el concepto de alfabetismo
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autor invitado
El alfabetismo
transmedia debe
crear puentes entre
las nuevas culturas
colaborativas y las
instituciones educativas
transmedia (transmedia literacy) puede enriquecer
la concepción tradicional de alfabetismo mediático.
Los adolescentes participan activamente en
las culturas colaborativas. Hace ya una década
Lenhart y Madden (2005) detectaron que la mitad
de los adolescentes en los EEUU creaba contenidos
para los nuevos medios y alrededor de un tercio
utilizaba Internet para compartirlos. En una cultura
colaborativa, sus miembros «consideran que sus
contribuciones son relevantes y sienten un cierto
grado de conexión social entre ellos (al menos les
importa lo que otros piensan acerca de lo que han
creado)» (Jenkins et al., 2006, p. 3).
Los estudios realizados en el campo de las
culturas colaborativas (Jenkins, 2006; Jenkins
et al., 2006: Ito et al., 2010) y las estrategias
de aprendizaje informal (Sefton-Green, 2006 y
2013) han identificado numerosas competencias
que podrían entrar dentro de los radares del
alfabetismo transmedia, desde resolver problemas
en los videojuegos hasta producir fanfiction,
remezclar contenidos, participar en comunidades
virtuales o gestionar la propia identidad en línea.
En un trabajo publicado en 2006 por Jenkins y
su equipo se identificaron diferentes formas de
cultura colaborativa:
– Asociación: participación, formal e informal, en
comunidades en línea como Facebook, tableros de
mensajes, grupos de videojuegos, etc.
– Expresión: producción de nuevas formas
creativas, como el digital sampling, skinning y
modding, producción de vídeos a cargo de fans,
fanfiction o mashups.
– Resolución colaborativa de problemas: trabajos
en equipo, formales e informales, para completar
tareas y desarrollar nuevos conocimientos, tal
como sucede en Wikipedia, en los juegos de
realidad alternativa o en el spoiling.
– Circulación: dar forma al flujo de los medios,
por ejemplo produciendo podcasting o escribiendo
en blogs.
Actividades de una cultura colaborativa
En este contexto, el alfabetismo transmedia
se entiende como un conjunto de habilidades,
prácticas, valores, sensibilidades y estrategias de
aprendizaje e intercambio desarrolladas y aplicadas
en el contexto de la nueva cultura colaborativa.
Si la alfabetización tradicional estaba centrada
en el libro –o, en el caso de la alfabetización
mediática, especialmente en la televisión– la
alfabetización transmedia coloca a las nuevas
experiencias mediáticas digitales e interactivas
en el centro de su propuesta analítica y práctica.
Pero una nueva concepción del alfabetismo no
puede limitarse a los soportes materiales. Si las
formas tradicionales de alfabetismo interpelaban
a los sujetos principalmente como iletrados (un
sujeto ‘ni-ni’, que no escribe ni lee) o consumidores
(lectores, espectadores), el alfabetismo transmedia
los considera ‘prosumidores’ (productores +
consumidores).
Otro rasgo diferencial del alfabetismo
transmedia es el espacio de aprendizaje: si los
otros alfabetismos veían la escuela como el lugar
casi excluyente de formación, al alfabetismo
transmedia le interesan las estrategias de
aprendizaje informal y las competencias que los
sujetos desarrollan fuera de las instituciones
educativas. Finalmente, si el alfabetismo
tradicional se inspiraba en la lingüística y el
alfabetismo mediático estaba anclado en una
teoría de los efectos de los medios, el alfabetismo
transmedia considera los estudios culturales –ya
sea de matriz británica o latinoamericana– y
la ecología de los medios (Scolari, 2015) como
marcos teóricos privilegiados. La tabla 1 resume
estas tres concepciones del alfabetismo.
El alfabetismo transmedia, entendido como
un campo de investigación y acción a desarrollar,
no debería limitarse a proponer una simple lista
actualizada de competencias. Al igual que otras
formas de alfabetismo, la transmedia literacy
debe ir más allá de las dimensiones cognitiva
(saber) y pragmática (hacer): la dimensión
emocional del sujeto es un elemento clave de
cualquier proceso de aprendizaje (Ferrés, 2014). El
alfabetismo transmedia, por otra parte, no debería
ser considerado una alternativa al alfabetismo
mediático, sino una expansión hacia nuevos
territorios, concepciones y prácticas hasta ahora
muy poco investigadas.
20 | TELOS 103
23/02/16 12:58
autor invitado
Tabla 1. Alfabetismo, alfabetismo mediático y alfabetismo transmedia
Alfabetismo
Soporte mediático
Alfabetismo mediático
Libros y otros textos impresos
Alfabetismo transmedia
Broadcasting (TV)
Redes digitales
Semiótica del medio
Verbal (leer/escribir)
Multimodal (medios audiovisuales)
Multimodal (medios interactivos/
transmedia)
Interpelación del sujeto
Como iletrado
Como consumidor (espectador)
Como prosumidor
Objetivo de la acción
Desarrollar lectoescritores
Desarrollar espectadores críticos y,
en menor medida, productores
Desarrollar prosumidores críticos
Entorno de aprendizaje
Formal (escuela)
Formal (escuela)
Informal (extraescolar)
Referencias teóricas
Lingüística
Teoría de los efectos de los medios
Estudios culturales / Ecología de
los medios
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA.
Hacer cosas con los medios
Si nos centramos en las actividades de los más
jóvenes, las formas tradicionales de literacy
(alfabetismo, alfabetismo mediático) se basaban
en enseñar habilidades de comunicación y
enfoques críticos dentro de las instituciones
educativas. El alfabetismo transmedia, por su
parte, propone una visión diferente, al mismo
tiempo que abre un nuevo abanico de preguntas
de investigación. Por ejemplo: ¿Cómo aprenden
los adolescentes a hacer cosas con los medios
fuera de la escuela? ¿Cómo adquieren los
adolescentes habilidades transmedia en áreas
como los videojuegos, las redes sociales o la
producción textual? ¿Cómo están utilizando la
tecnología de las redes para aprender o compartir
conocimiento? ¿Cómo solucionan problemas y
comparten información en las redes? ¿Qué tipo
de estrategias de aprendizaje informal están
aplicando?
El alfabetismo transmedia, como ya se
indicó, no contradice ni invalida los procesos
de alfabetización mediática tradicional: es un
enfoque complementario que se desplaza de la
enseñanza formal (enseñar habilidades críticas de
comunicación en la escuela) hacia el aprendizaje
informal (entender cómo las nuevas generaciones
están haciendo cosas con los medios fuera de
la escuela). Desde una perspectiva teórica, el
alfabetismo transmedia dialoga con la ecología
de los medios y las diferentes versiones de los
estudios culturales, alejándose de esta manera
de los planteos clásicos (teorías de los efectos,
crítico-reproductivismo, etc.).
Las nuevas generaciones están desarrollando
y experimentando estrategias de aprendizaje
informal que hasta ahora han sido prácticamente
invisibles para los educadores e investigadores
de los medios. Algunas excepciones, como
Sefton-Green (2006 y 2013) han esbozado unas
líneas de trabajo en este campo que necesitan
ser exploradas y ampliadas. El estudio de las
estrategias de aprendizaje informal y las nuevas
competencias desarrolladas fuera de la escuela
deberían ser una prioridad para el alfabetismo
transmedia.
Al igual que en el alfabetismo mediático, el
objetivo principal del alfabetismo transmedia es
mejorar la vida de los individuos. Para alcanzar
este objetivo, el alfabetismo transmedia
debe crear puentes entre las nuevas culturas
colaborativas y las instituciones educativas,
facilitando el intercambio de experiencias. En
otras palabras: la intervención del alfabetismo
transmedia debe ir más allá de la investigación
científica y proponer formas de explotar estas
nuevas habilidades y estrategias dentro de las
instituciones educativas. De esta manera, el
alfabetismo transmedia también podría ser de
gran utilidad para reducir la brecha tecnocultural
identificada por Manuel Castells entre los jóvenes
y el sistema escolar.
TELOS 103 | 21
26/02/16 10:33
autor invitado
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23/02/16 12:58
autor invitado
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TELOS 102 | 23
23/02/16 12:58
autor invitado
Jean Paul Simon
La transformación digital
Nuevos agentes en la industria
de los medios y contenidos
The Digital Transformation
New Players in the Media and Content Industry
RESUMEN
ESTE ARTÍCULO INVESTIGA LA FORMA EN LA
QUE LAS TECNOLOGÍAS DISRUPTIVAS ESTÁN
DESAFIANDO EL EQUILIBRIO Y LOS MODELOS
DE NEGOCIO DE LAS INDUSTRIAS DE MEDIOS Y
DE CONTENIDO, AL TIEMPO QUE ABREN OTRAS
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO E INNOVACIÓN
ABSTRACT
THIS ARTICLE INVESTIGATES THE WAY THAT
DISRUPTIVE TECHNOLOGIES ARE CHALLENGING
THE BALANCE AND THE BUSINESS MODELS OF
THE MEDIA AND CONTENT INDUSTRIES, WHILE
OPENING OTHER OPPORTUNITIES FOR GROWTH
AND INNOVATION
Palabras clave:
Keywords:
Digitalización, Industrias culturales, Consumo, Contenidos,
Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC)
Digitization, Cultural Industries, Consumption, Content,
Information and Communications Technology (ICT)
24 | TELOS 103
23/02/16 12:58
autor invitado
El cambio digital –es decir, la digitalización de la
información, la generalización del protocolo de
Internet y la rápida adopción de estas tecnologías
(equipos de usuario final, infraestructuras de
Banda Ancha, etc.)– está transformando la forma
en la que producimos, almacenamos, distribuimos
y consumimos bienes y servicios.
El cambio digital impactó a toda la economía,
aunque de manera bastante irregular, variando
según los sectores económicos. Las industrias de
medios y de contenido –que abarcan el sector de
libros, la teledifusión, el sector cinematográfico,
el musical, periodístico y de videojuegos– se
encuentran entre las que se han visto afectadas
primero y de forma más notable por el cambio
digital. Algunos cambios significativos han afectado
a los medios digitales, sobre todo a los modelos
tradicionales de producción y consumo, y han
llevado a una importante reestructuración dentro de
dichos sectores, en el contexto de modificaciones
drásticas en los modelos de demanda.
Tales transformaciones están dirigidas
por un número creciente de participantes,
incluidos los nuevos competidores de otras
industrias (tecnologías de telecomunicaciones e
información). Este artículo investiga la forma en la
que las tecnologías disruptivas están desafiando
el equilibrio y los modelos de negocio de las
industrias de medios y de contenido, así como
abriendo otras oportunidades de crecimiento e
innovación para todos los agentes, participantes
heredados y recién llegados.
La primera parte de este apartado identifica
y resume las principales tendencias en el
panorama global, señalando cómo la industria
móvil se ha convertido en una plataforma de
innovación para nuevos servicios de contenido.
La segunda parte se centra en las relaciones,
en rápida evolución, entre los participantes en
el nuevo ecosistema TIC1 (Simon, 2014b), con
modelos de negocio competentes basados en
distintas culturas empresariales, que a menudo se
solapan, para analizar seguidamente la evolución
1
de la intermediación, el papel de los nuevos
participantes y la evolución de las redes de valor
dentro de este extendido ecosistema. En el tercer
apartado presentamos las sucesivas oleadas de
cambios que impactaron sobre las industrias de
medios y de contenido y abordamos a continuación
el nuevo papel de los participantes heredados y la
llegada de los participantes puros (pure players).
Terminamos revelando el papel bastante reciente
de los ‘nuevos intermediarios’ (compañías de
tecnología especializadas) que actúan entre las
distintas capas de este ecosistema TIC.
El artículo concluye con un breve resumen de los
cambios que tuvieron lugar en cada sector, para
situarlos en una perspectiva más amplia. Sobre la
base de una serie de informes e investigaciones
previas, el artículo ofrece una revisión estructurada
de las principales transformaciones que estos
sectores han ido experimentando.
China e India son
los países donde los
mercados de (datos)
móviles están creciendo
más rápidamente
Tendencias: el cambio móvil global
El crecimiento del Internet móvil
En agosto de 2015 (Kemp, 2015c), había 3.700
millones de usuarios de móvil único y 7.529
millones de conexiones SIM, una cifra ligeramente
superior a la población mundial, 7.357 millones de
habitantes. El número de suscriptores de Banda
Ancha móvil en todo el mundo alcanzó los 2.900
millones. Son cifras impresionantes, que otorgan
mucho espacio al crecimiento, sobre todo en las
economías en desarrollo.
Los mercados desarrollados están cerca del
‘techo demográfico’ en el que el crecimiento de
suscriptores tiende a estancarse. Europa tiene un
84 por ciento sobre este nivel (GSMA, 2014b,
p. 10). El crecimiento de Internet móvil vendrá de
mercados emergentes, con una penetración de
Banda Ancha móvil de alrededor del 50 por ciento
(un 48 por ciento en el Sureste asiático, un 53
por ciento en el Este de Asia, un 57 por ciento en
Sudamérica, etc.) (GSMA, 2014b). Los mercados
asiáticos han sido el principal impulsor de este
crecimiento global.
O ecosistema ‘Tecnología, Medios y
Telecomunicaciones’ (TMT).
TELOS 103 | 25
23/02/16 12:58
autor invitado
La confianza en la
computación de la nube
aumenta también la
demanda de la cantidad
de ancho de banda
2
GSMA (2015, p. 10) señala que el mayor impacto
de la migración de la tecnología hacia el 3G y el 4G
está teniendo lugar en los países en desarrollo. El
móvil permitió a Asia dar un gran salto, equipararse
a los países desarrollados cuando se estaba
quedando rezagada en el despliegue de redes fijas.
Si los mercados europeos aún dirigen el mundo
en cuanto a penetración de suscriptores únicos,
con un índice de penetración del 79 por ciento
en comparación con una media global del 49 por
ciento (GSMA et al., 2014, p. 9), la región de
Asia-Pacífico representaba más del 50 por ciento de
las conexiones móviles en 2014, y sigue creciendo.
Con 675 millones de usuarios móviles únicos,
en agosto de 2015 China era el mayor mercado de
móviles del mundo (Kemp, 2015a). Es en este país,
junto con India, donde los mercados de (datos)
móviles están creciendo más rápidamente. En
su informe sobre el desarrollo de Internet en el
país, la Agencia China CNNIC (2014) afirmó que
en diciembre de 2013 el número de usuarios de
Internet en China había aumentado a 618 millones
(un índice de penetración de Internet del 45,8
por ciento), mientras que la cifra de usuarios de
Internet móvil alcanzó los 500 millones y sigue
en aumento. Le sigue India, con 590 millones
de usuarios únicos en agosto de 2015, aunque
continúe a la cola en cuanto a Internet (350
millones) e Internet móvil (210 millones) (Kemp,
2015b).
Cisco atribuye este impresionante crecimiento
del tráfico de datos móviles a una combinación
de tendencias, entre las cuales está la transición
a dispositivos móviles más inteligentes, el avance
hacia el Internet de las cosas, el dominio del vídeo
en el tráfico y la adopción del protocolo IPv6.
Estos parámetros permiten que las habilidades
de los dispositivos se combinen con un ancho de
banda más alto y rápido y redes más inteligentes,
que abren camino a una adopción más amplia de
las aplicaciones multimedia avanzadas, lo que
Phablet es una combinación de las palabras ‘fono’
y tablet; se trata de una clase de dispositivo móvil
diseñado para combinar o alternar las funciones de
un smartphone y una tablet. El Samsung’s Galaxy
Note es un claro ejemplo, ampliamente conocido por
contribuye, a su vez, a un tráfico móvil y Wi-Fi
mayor.
Smartphones, phablets2 y tablets, las nuevas
plataformas de hardware y software
Este notable crecimiento de los resultados se
produce por el aumento de la disponibilidad y
de la accesibilidad económica al ancho de banda
móvil y a los smartphones, así como por el papel
cambiante de los consumidores como ávidos
demandantes –o incluso cocreadores–
de contenido móvil y aplicaciones. Dentro de
este ámbito, el crecimiento de tráfico está siendo
principalmente dirigido por los consumidores (en
oposición a los modelos industriales anteriores),
también activos como prosumers3.
El crecimiento primero es liderado por los
medios, siendo el vídeo su principal motor. El
hecho de que dispositivos más inteligentes y redes
actualizadas pudieran alojar contenidos de vídeo
con unos índices de bits mucho más elevados que
otros tipos de contenido móvil generó gran parte
del crecimiento del tráfico móvil hasta 2018, año
en el que, según Cisco (2014, p. 13), se produce
el índice de crecimiento más elevado de cualquier
aplicación móvil.
De hecho, los dispositivos inteligentes son
mucho más que teléfonos. Kemp (2015c) sostiene
que «son nuestra principal herramienta para
comunicarnos con amigos, familiares y contactos
laborales, para acceder a Internet, para ver
contenido como series de televisión y películas,
para jugar a juegos y muchas otras actividades».
Con 2.600 millones de smartphones en 2014
(GSMA, 2015, p. 6), estos dispositivos representan
ahora más del 40 por ciento de los auriculares
activos –auriculares conectados a una suscripción
móvil activa– del mundo.
El tráfico móvil en la nube sigue una curva similar
a la del vídeo (Cisco, 2014, p. 14). Las aplicaciones
en la nube permiten a los usuarios móviles
innovar el mercado phablet a nivel mundial cuando
se lanzó, en 2011.
3
Otra combinación, de las palabras producers (Bruns),
audiencia creativa (Castells) y audiencia interactiva
(Jenkins). El término prosumer fue acuñado por
AlvinToffleren1980,anticipandoestefenómeno
emergente.
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autor invitado
superar su capacidad de memoria y procesar
las limitaciones de potencia de los dispositivos
móviles. La confianza en la computación de la nube
aumenta también la demanda de la cantidad de
ancho de banda (Feijóo, 2014). Las aplicaciones
–sobre todo aplicaciones de contenido, como
los juegos– contribuyen decisivamente a este
crecimiento, ya que cada vez se juega más desde
dispositivos móviles y desde la nube ( juegos
on line).
El auge de la economía de las apps
Tantos los smartphones como el Internet
móvil presenciaron el advenimiento de
las aplicaciones para el consumidor. Las
aplicaciones móviles siguen proliferando y lo
más probable es que impacten en casi todos
los sectores, utilizando los smartphones como
factor de cambio, y que esto se pueda llevar a
cabo por el despliegue de nuevas redes móviles
(3G4 , 4G5 y ahora 5G6).
El desarrollo de las apps aceleró el
crecimiento de un mercado ya en rápida
expansión para los smartphones. Las tiendas
de aplicaciones han cambiado –o más bien han
interrumpido– la cadena de valor de software
(distribución y precio) y también las industrias
de la música, los libros y los videojuegos, en
particular. Se vaticina que los mayores índices
de crecimiento en el ecosistema móvil global
provendrán de las aplicaciones, el contenido
y la publicidad, cuyo aumento de ingresos
anual se espera que sea del 16 por ciento y que
ascienda a 576.000 millones de dólares hacia
2020. El uso de aplicaciones está fomentando
el crecimiento móvil.
3G: HSPA, EV-DO.
LTE, TD-LTE y WiMAX.
6
Aún existe un amplio debate sobre en qué consiste
exactamente el 5G. Un resumen de esta discusión
puede verse en GSM History (2015). Juniper Research
(2015) señala que los primeros lanzamientos
comerciales se esperan en 2020 y predice que la
adopción del 5G será generalizada solo a partir de
2025.
7
El método por el cual un capitalista de riesgo o dueño
de un negocio pretende salir de una versión que ha
4
5
Junto con las aplicaciones de juegos, el éxito
de las apps de mensajería (incluidas las de
carácter social y para compartir fotos) está
teniendo un impacto especialmente significativo.
Algunas aplicaciones de mensajería, como
LINE y KakaoTalk, empezaron a evolucionar
en plataformas, en lugar de en aplicaciones
independientes, con la inclusión de tiendas
de juegos y autoadhesivos (emoticonos). El
papel estratégico de las apps de mensajería
empezó a destacar durante los primeros
meses de 2015 debido a una oleada de salidas
(exits)7 e inversiones en este terreno: Facebook
adquirió WhatsApp; Rakuten8 adquirió Viber;
Alibaba invirtió en Tango (Wee, 2014). No es de
extrañar que la asociación comercial Application
Developers Alliance (2015) afirme que «Los
nuevos negocios no piensan en un entorno de
escritorio; piensan primero en el móvil, o más bien,
solo en el móvil. Las start-ups tecnológicas de hoy
son apps».
Los nuevos
participantes digitales
abren camino al uso
de la extracción de
datos para recopilar
recomendaciones de los
espectadores
La siguiente ola: ¿Big Data?9
El rápido despliegue de las nuevas redes (4G,
5G) es clave para el continuo crecimiento de las
aplicaciones porque abre el desarrollo a toda
clase de dispositivos conectados, incluidos los
vehículos. La combinación de dispositivos y redes
abre el camino hacia un crecimiento más rápido
del ‘Internet de las cosas’, que generará ingentes
cantidades de datos. La explosión de datos se ve
propulsada por la combinación de la cantidad de
datos disponibles, exponencialmente en expansión
(hasta 7 zettaoctetos10 previstos para 2015), y la
rápida mejora de las habilidades para procesar y
analizar datos (De Prato y Simon, 2015). Están
hecho en el pasado. En otras palabras, la estrategia
de salida es una forma de ‘cobrarse’ una inversión.
Los ejemplos incluyen una oferta pública inicial
(OPI) o la compra por un participante mayor en la
industria (véase: Investopedia, disponible en: http://
www.investopedia.com/terms/e/exitstrategy.
asp#ixzz3nEaIkrjG).
8
Rakuten es la mayor web japonesa de e-commerce.
9
Esta breve presentación puede parecer demasiado
optimista, ya que se debería mencionar que el Big
Data está desencadenando muchas preocupaciones
y críticas; sin embargo, estas están fuera del alcance
de este artículo. Para una visión más amplia véase
De Prato y Simon (2015a).
10
Un zettaocteto es un trillón de gigabytes o, como
explica Cisco, el equivalente a todos los habitantes
del planeta descargando vídeos en ultra-HD las 24
horas.
TELOS 103 | 27
23/02/16 12:58
autor invitado
El peso de la tecnología
también es el peso de
los intermediarios y de
los actores económicos
que apoyan a estas
tecnologías
surgiendo nuevas herramientas para gestionar los
datos (extraer, cargar y transformar)11.
Los agentes empresariales de las TIC, más allá
de su posición de poder, están intrínsecamente
bien situados para beneficiarse de este cambio,
para aprovechar la nueva analítica de Big Data
y la nube (Amazon es un proveedor líder de
servicios informáticos en la nube para terceros
con AWS). Los nuevos participantes digitales
también abren camino al uso de la extracción
de datos para recopilar recomendaciones de los
espectadores (Amazon, Netflix, Pandora, Zynga,
etc.) (Simon, 2015b). Los contenidos digitales más
individualizados están dirigidos a las necesidades
individuales específicas que dependen de los datos.
Netflix ha construido su ecosistema y ha
sostenido su crecimiento sobre dos desarrollos
tecnológicos conectados: el Big Data y la nube.
Netflix produjo su serie de éxito, la galardonada
House of Cards, tras analizar los datos de su
base de clientes (millones de reproducciones al
día, millones de búsquedas, etiquetas y otros
metadatos). Predecir lo que querrán ver sus
consumidores a continuación es el principal
objetivo de la estrategia de datos de Netflix.
Para enfrentarse a demandas de datos
extremadamente elevadas (en un día cualquiera
ofrece un pentabyte12 de contenido), Zynga
ha creado un servidor flexible en la nube que
fácilmente puede añadir hasta 1.000 servidores
en solo 24 horas. El servidor público y privado en
la nube de Zynga es famoso por ser una de las
mayores nubes híbridas. Mediante el uso del
Big Data, Zynga relaciona íntimamente el diseño
de juegos y el modelo empresarial. Como su
modelo de negocio se basa en la libertad para jugar,
la empresa genera ingresos mediante la venta
in-game de artículos virtuales y publicidad
(banners, anuncios de vídeo y posicionamiento de
producto). Los análisis de datos y el control de los
parámetros se convierten en el eje de los modelos
de negocio de juego gratuito, lo que no fue el caso
Como Apache Hadoop, Apache Pig o Apache Hive.
Apache Hadoop es una fuente enteramente abierta
y supuestamente está dando paso sobre todo a una
forma nueva de almacenar y procesar datos (véase:
11
de los juegos empaquetados y ni siquiera de los
juegos de pago on line.
Algunos agentes clásicos también están
explorando el uso de Big Data. Reed Elsevier es un
buen ejemplo del rápido avance en este ámbito.
La empresa, una editorial de libros técnicos y
científicos centrados en la tecnología, afirma ser
el cuarto mayor proveedor de contenido digital del
mundo (Reed Elsevier, 2013, p. 9). Sus Sistemas de
Clústeres Informáticos de Alto Rendimiento (HPCC
son sus siglas en inglés) son una de las tecnologías
de procesamiento del Big Data más avanzadas y
de rápido rendimiento disponibles en la actualidad,
según la compañía.
Pasando al mundo multipantalla / multicanal:
una nueva asignación de las pantallas para el
consumo de medios
En la actualidad, una variedad de pantallas
compiten por la atención de los consumidores. Las
actividades de medios y de contenido avanzan
hacia un mundo de cinco pantallas (Simon, 2014a):
televisión, PC, consolas de videojuegos, televisores
conectados y dispositivos móviles (smartphones,
phablets y tablets), una creciente gama de medios
digitales que están compitiendo por la atención de
los consumidores.
Según un estudio de Google de 2012 para el
mercado estadounidense13, «En la actualidad, el
90 por ciento de nuestro consumo de medios se
produce delante de una pantalla, con una media
de 4,4 horas al día» (Google, 2012, pp. 1 y 9),
dejando un mero 10 por ciento a los medios sin
pantalla (radio, periódicos y revistas). Y añade
que «este comportamiento multipantalla se está
convirtiendo rápidamente en la norma» a medida
que los consumidores se dividen y equilibran su
tiempo entre los dispositivos. Las pantallas se
utilizan sobre todo de manera secuencial (los
móviles por la mañana y en los trayectos al trabajo;
el PC en el trabajo, mientras que el uso de tablets
se dispara por la noche) (ComScore, 2013), pero
http://hadoop.apache.org/ y http://www.cloudera.
com/content/cloudera/en/about/hadoop-and-bigdata.html).
12
Miles de terabytes.
Basado en una encuesta realizada a 1.611
participantes.
13
28 | TELOS 103
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autor invitado
cada vez con mayor frecuencia simultáneamente
(multitareas, actividades complementarias)
(Nielsen, 2013; Pew, 2013). La industria del
contenido empieza a aproximarse a este entorno
con un enfoque entre todos los medios.
Aunque la televisión ya no concentra la atención
total, sigue siendo un importante catalizador de
búsqueda (Google, 2012, pp. 30-31). Además, el
informe The Communications Market Report.
The re-invention of the 1950s living room de Ofcom
revela que la gente se sigue reuniendo para ver
la televisión en el salón14: el 91 por ciento de los
adultos en Reino Unido ven la televisión en el
televisor principal cada semana (Ofcom, 2014), a la
vez que ven más televisión que antes: «la gente ve
videos en streaming, envía mensajes instantáneos
y actualiza sus estados en las redes sociales»
(Ofcom, 2014).
Los nuevos participantes, sobre todo las redes
sociales, son los motores de estos cambios hacia
comportamientos multitarea y multipantalla. El
informe de Pew Internet State of the News Media
2014 afirma que la mitad de usuarios de Facebook
y Twitter también leen noticias en esas páginas,
al igual que el 62 por ciento de los usuarios de
Reddit15 (Matsa y Mitchell, 2014). Levy y Newman
(2014)16 destaca un rápido crecimiento tanto
en el uso de móviles como de tablets para leer
noticias. Confirman que las aplicaciones móviles
están ganando preeminencia en las noticias
sobre el consumo de navegador: el 47 por ciento
de los usuarios de smartphones afirman utilizar
principalmente las aplicaciones de noticias y el
38 por ciento del consumo de noticias se llevó a
cabo mediante un navegador (Levy y Newman,
2014, p. 8).
La distribución de películas en dispositivos
móviles, antes vista con escepticismo, «es cada
vez más el lugar en el que los jóvenes en particular
eligen ver películas» (Gubbins, 2014, p. 75). El
TV & Media Report 2015 de Ericsson destaca que
«los que tienen entre 16-34 años dedican el 53
Lo que el informe describe como «la reinvención del
salón de la década de los 50».
15
Sistema estadounidense de entretenimiento, red
social y página de noticias.
14
por ciento del tiempo empleado a ver vídeos en el
smartphone, laptop o tablet»17 (Ericsson Consumer
Lab, 2015, p. 3). La misma empresa predice que
hacia 2020 el 50 por ciento del contenido se
consumirá en pantallas móviles.
Otro ejemplo de la proliferación de pantallas
viene de la industria de los videojuegos: el 25 por
ciento de todos los jugadores estadounidenses
juegan en todas las pantallas (Warman,
2013a). Hace unos años, los jugadores usaban
principalmente la consola, la televisión o el PC, pero
ahora pueden distribuir su tiempo de juego entre
dos pantallas adicionales en combinación con las
previamente existentes. Esta multiplicación de
pantallas permite la ubicuidad de jugar en distintos
medios en todas las plataformas.
La evolución de las redes de valor
Esta sección se centra en la evolución de la
red de valor en este nuevo ecosistema, en las
relaciones que rápidamente evolucionan entre los
jugadores. La revolución digital de los medios y de
las industrias de contenido es mayoritariamente
una revolución de la intermediación en sus varios
componentes. Surgen nuevos participantes y
ofrecen soluciones sin precedentes para agregar y
distribuir contenido, diseñar acuerdos originales de
marketing y transacción adaptados a este nuevo
entorno (suscripciones gratuitas, micropagos,
artículos virtuales). Por tanto, el peso de la
tecnología también es el peso de los intermediarios
y de los actores económicos que apoyan a estas
tecnologías: Google, Amazon, Apple u otros PSI, por
ejemplo. Su importancia no tiene comparación con
la de los actores culturales y explica su habilidad
para forjarse rápidamente un lugar en el panorama
cultural, usando innovaciones tecnológicas para
imponer nuevos modelos económicos que afectan
drásticamente al equilibrio del sector.
Estos nuevos participantes muestran redes de
valor específico, incluyendo muchos intermediarios
técnicos en oposición con cadenas de valor
Basado en una encuesta on line realizada a
casi 19.000 personas en diez países: Estados
Unidos, Reino Unido, Finlandia, Francia, Alemania,
Dinamarca, Italia, España, Brasil y Japón.
16
Las colaboraciones
tecnológicas
estratégicas
desencadenan la
redistribución del
ecosistema empresarial
Elestudioafirmarepresentarlasopinionesyhábitos
de 680 millones de consumidores en 20 mercados,
aunque se basa en una muestra de 22.500
entrevistas on line.
17
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autor invitado
Figura 1. La nueva cadena de valor de medios. El ejemplo de la industria cinematográfica
Media Asset Flow
Production
Create
Pre-Production
Workflow
Planning
Post
Production
Smart-media creation,
digitalizacion and
collaboration
Collaboration
Enablement
Multiplatform
Distribution
Media Lifecycle
Management
Metadata
Analytics
Rich Indexing
Experience
Integration
Personalized delivery
and experience
management
Distribution
Orchestration
Consumption
Measurement and
Interaction
Monetize
Customization/
Personalization
Information Flow
FUENTE: AVID WHITE PAPER (2014).
Los recién llegados
invierten, pero su orden
del día y sus objetivos
estratégicos difieren
de los objetivos de los
beneficiados
lineal del pasado. La propia noción de cadena
de valor lineal en cada industria se vuelve más
difusa. Los lanzamientos (libros, CD, películas,
videojuegos) proceden de nuevos modelos de
cooperación entre varios actores (intermediarios,
distribuidores, proveedores tecnológicos, etc.)
con distintas especializaciones profesionales.
Dichas colaboraciones industriales específicas no
pueden ser concebidas en el sentido tradicional,
sino más bien como un conjunto de relaciones
industriales de colaboradores en red dentro de un
ecosistema (ver figura 1) o como una combinación
de relaciones horizontales y verticales a través de
las capas del ecosistema.
Las colaboraciones tecnológicas estratégicas
desencadenan la redistribución del ecosistema
empresarial. La digitalización trae consigo una
nueva forma de unificar toda la cadena de valor,
desde la creación/producción al consumo, la
cual se ha visto drásticamente alterada y se
está volviendo más compleja, destacándose la
colaboración y la gestión de la experiencia, como
muestra la figura 1.
Al mismo tiempo, surgen tensiones entre
creación y monetización y los distintos pasos
intermedios. Las empresas de medios integrados
solían controlar la distribución (al por mayor y a
menudo también al por menor). Pero está teniendo
lugar un cambio significativo en la dinámica del
sector, rompiendo el equilibrio de poder posterior
del anterior, es decir, distanciando la parte de la
producción de medios de la parte de la distribución.
En otras palabras, colisionan dos clases distintas
de economía: la economía de producción anterior
de bienes culturales y la economía de distribución
posterior de bienes y servicios digitales. Los
grandes minoristas (‘nuevos participantes’, como
los operadores Telecom y las empresas de TI)
tienden a imponer sus propias condiciones a sus
proveedores.
Además, participantes posteriores, como
Apple, pueden operar ante la pérdida de ventas
de estos productos y animar a la gente a comprar
otros (como iPods) en sus tiendas, como hizo
Amazon con los libros (con los e-books y su lector
Kindle), estrechando así aún más los márgenes,
ya bastante justos, de los editores. Aunque los
contenidos de todo tipo sean claramente un activo
estratégico para estos nuevos participantes, no
les proporcionan el grueso de sus ingresos. Para
la mayoría de estos participantes, el contenido es
solo otra aplicación.
El caso de Amazon
Además, muy a menudo, los modelos de negocio
adoptados por los recién llegados dependen,
explícita o implícitamente, de la alteración de
los modelos de negocio existentes. Esta ha sido
30 | TELOS 103
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autor invitado
la fuerza motriz de empresas como Amazon
para trastocar las relaciones existentes entre
consumidores y proveedores heredados, para
lograr la desintermediación de los mercados
con los guardianes (gatekeepers) ya existentes
(minoristas, distribuidores, etc.). Tras recopilar
datos de millones de clientes, Amazon pudo
averiguar cómo vender todo lo demás a buen
precio en Internet. Los libros iban a ser la forma
de conseguir los nombres de usuarios y los
datos. La venta de libros fue una estrategia para
la adquisición de clientes. Las ventas de libros
en EEUU solo proporcionó el 7 por ciento de los
ingresos anuales de la compañía en 2013, aunque
los ingresos de los medios siguieron disminuyendo
(en términos relativos) y representaron solo el 25
por ciento de las ventas totales en 2014 (Amazon,
2015, p. 26).
Amazon está sacando el mejor fruto del
sofisticado ecosistema que la compañía ha
construido (recomendaciones, herramientas de
autopublicación, publicación bajo demanda, 14
impresiones bajo la bandera de Amazon Publishing,
una comunidad líder de lectores, Goodreads,
etc.) creada en torno a su Kindle desde 2007
(Simon, 2015a). El gigante de Seattle pretende
ahora duplicar su exitosa experiencia con un
nuevo ecosistema para contenidos audiovisuales
basado en su nuevo dispositivo Fire, lanzado en
2014. Amazon creó sus propios estudios (Amazon
Studios) para invertir en contenido original y hasta
creó su estudio de videojuegos. Además, también
encargó sus propias series televisivas originales,
estrenando en 2013 la exitosa serie televisiva
Alpha House.
Netflix (2014, p. 1) afirma ser «la principal
red mundial de televisión por Internet, con más
de sesenta y dos millones de usuarios en más
de cincuenta países, que disfrutan de más de
cien millones de horas de series televisivas y de
películas al día»18. La empresa interactúa con
varios participantes dentro de una compleja red de
relaciones comerciales, una red que describe como
«un ecosistema para dispositivos conectados a
Internet» (Netfix, 2013, p. 1). Netflix diseñó su
estrategia partiendo de tres hipótesis principales:
la televisión por Internet está sustituyendo a la
televisión lineal, las apps están sustituyendo a los
canales y las pantallas están proliferando.
Tres olas de cambios en las industrias de
medios y contenido
Las tres olas
Las últimas tres décadas han presenciado la
transición de los mercados interrelacionados
(medios, IT y telecomunicaciones) hacia la fusión
en un solo ecosistema TMT multipantalla dirigido
por el móvil. La agitación de las industrias TIC
venía inicialmente de fuera, del sector de las
telecomunicaciones, que estaba buscando nuevas
formas de ingresos para mitigar las pérdidas de sus
ingresos más tradicionales en redes fijas (telefonía
vocal).
Durante una primera fase, en la década de 1990,
los operadores de telecomunicaciones empezaron
a ofrecer otros servicios al desplegar sus redes de
Banda Ancha (ADSL), añadiendo datos y servicios
de vídeo en empaquetamientos (triple and
quadruple play) a las comunicaciones vocales y de
acceso.
En una segunda fase, tras el año 2000, las
empresas de TI (motores de búsqueda, comerciantes
por Internet como Amazon y eBay, redes sociales
y fabricantes como Apple) tomaron el mando
y dirigieron el proceso de digitalización de las
industrias MCI. Esta segunda fase alteró el modelo
convencional de dos formas.
Primero, el cambio a la distribución digital redujo
drásticamente la necesidad de logística física. Una
cantidad aplastante de negocios más antiguos
se redujo; desaparecieron –o desaparecerán– por
ejemplo, los artículos físicos (CD, DVD, libros),
parte de la logística convencional (camiones, etc.)
y minoristas. Muchos costes de la industria están
siendo reasignados y las estructuras de costes
están cambiando. Por ejemplo, parte de los costes
Para Amazon, la
venta de libros fue
una estrategia para la
adquisición de clientes
Más de mil millones de horas de series de televisión
ypelículasalmes(Netfix,2014,p.1).
18
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autor invitado
Las empresas jóvenes
orientadas a la
tecnología están
desafiando con
fuerza a los editores
tradicionales con
propuestas disruptivas
de producción de la música están cambiando con
la aparición de estudios caseros; y la llegada al
mercado de proveedores de tecnología para ofrecer
contenidos (PSI19 u OTT20) afecta a los modelos
de negocio y a la arquitectura del sector de los
periódicos.
En segundo lugar, los nuevos participantes
conceden acceso a sus plataformas de distribución
bajo sus propias condiciones (compartir ingresos,
precios de venta obligatorios21, tipos de ventas),
esquivando a la industria tradicional mediante su
acceso directo al consumidor (re-intermediación).
Estos nuevos intermediarios son ahora los
principales proveedores de acceso en un mercado
global en el que la escala importa.
Sin embargo, una tercera fase está empezando
en la actualidad: los participantes de medios
tradicionales están estableciendo nuevas
relaciones y firmando acuerdos comerciales con
los nuevos agentes para ser más proactivos en
la era de las apps, concentrándose más en sus
activos propios y específicos. Todos los sectores de
medios han presenciado nuevas dinámicas durante
los últimos años, abriendo una tercera fase de
estrategias menos defensivas y más proactivas de
los participantes tradicionales.
Pasar a lo digital: nuevos participantes,
participantes puros (pure player), participantes
históricos
Esta sección se concentra en los nuevos actores
digitales (participantes puros) y en algunas de las
nuevas iniciativas de los participantes históricos.
Participantes puros (pure players)
Nuevos agentes digitales han surgido en cada
sector. Las empresas jóvenes orientadas a la
tecnología están desafiando con fuerza a los
editores tradicionales con propuestas disruptivas:
PSI: siglas de Proveedor de Servicios de Internet.
OTT: over-the-top. En el ámbito de la teledifusión
yentregadecontenidos,contenidoOTTsignifica
entrega on line de vídeo y audio sin que el proveedor
de servicios de Internet esté involucrado en el control
odistribucióndelcontenidoensí.Eltráficonose
gestiona.
19
20
productos originales, canales de distribución
on line y para móviles, modelos de negocio
experimentales, redes sociales, analíticas de datos,
etc. Estas empresas jóvenes tienen verdadera
capacidad para monetizar estas propuestas
accediendo a una audiencia global masiva (Spotify,
Rovio22, Vice23).
El despliegue de Internet de Banda Ancha
permitió a las empresas ofrecer servicios de
streaming, una forma novedosa de entrar en los
mercados. La distribución on line de las películas
progresa ahora más rápido, con más de 400
servicios únicos en todo el mundo (MPAA, 2014).
Solo en EEUU hay ya más de 95 servicios on line
de streaming y descarga de contenidos disponibles
para los consumidores, como Itunes, Netflix, Hulu,
Amazon Prime, HBO Go y Flixster.
Netflix constituye un interesante ejemplo
como proveedor de nicho, utilizando un canal de
distribución muy anticuado (el correo) para enviar
VHS, luego DVD y después transformarse en una
compañía global. La empresa se estableció en
1997 como una solución on line para el problema
de los recargos por retraso en el alquiler de
películas. El papel del contenido generado por el
usuario se intensificó notablemente, permitiendo
la creación de un canal dedicado a vídeos cortos de
principiantes, YouTube, en 2005.
Spotify es un servicio sueco de música digital en
streaming lanzado en octubre de 2008. La empresa
ofrece (por una cuota) acceso bajo demanda a una
biblioteca de más de veinte millones de canciones,
como alternativa a las descargas. Shazam se fundó
en 1999 como servicio por línea conmutada24,
pero explotó realmente con el lanzamiento de
las tiendas de aplicaciones. La aplicación empezó
como un servicio de descubrimiento musical,
siendo en 2008 una de las primeras aplicaciones en
la nueva App Store de Apple. Ahora conecta a más
Como ilustró la disputa en 2014 entre Amazon y
Hachette. Amazon había estado demandando una
mayor reducción del precio de Hachette.
22
UnaempresafinlandesaresponsabledeAngry Birds,
un juego para jugadores ocasional (casual game).
23
Inicialmente, una revista musical de nicho que creó
una web en 1996. La página web se ha expandido y
21
diversificadoparaincluirunareddecanalesdevídeo
on line.
24
Marcando ‘2580’ en un teléfono y acercándolo a la
música.
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autor invitado
de 400 millones de personas en más de 200 países
y 30 idiomas, con la música, series de televisión
y marcas y se presenta como una «empresa de
compromiso de medios».
Nuevos editores (Publie.net, Numeriklivres,
Storylab, Open Road Media, etc.) están
reinventando la publicación de libros. En Alemania,
cuatro pure players (Ciando, Beam, Projekt
Gutenberg y Textune) operan en el mercado on
line. Nuevas empresas a cuenta de autor o de
autoedición, como Lulu, JePublie o BiblioCrunch,
que aparecen por encima de lo que empresas como
Amazon ya están ofreciendo (Plataforma de Texto
Digital de Amazon).
La historia de ‘Vice’ ilustra cómo crear una
plataforma global de una revista musical impresa,
priorizando el vídeo, mientras que al mismo
tiempo se mantiene el negocio impreso con éxito.
Varios weblogs se han convertido en importantes
participantes en el mercado de noticias, los más
conocidos de los cuales son el estadounidense
HuffingtonPost y el surcoreano OhMyNews.
Estos recién llegados intentan beneficiarse de
la naturaleza participativa de Internet. Están
instaurando nuevas formas de abrir diálogo con
sus lectores, involucrándoles en la producción de
contenido de distintas maneras. Las empresas
que publican blogs, tales como Gawker Media25 o
Spreeblick Verlag26 pueden pagar a los autores que
escriben para ellas u ofrecerles una plataforma
para difundir su perfil.
Participantes históricos
En la industria editorial, 2010 marcó el lanzamiento
de importantes plataformas digitales, que
reunieron a varias empresas nacionales de toda
Europa: Edigita en Italia, Eden en Francia y Libranda
en España. En Alemania, Libreka! es una creación
original de la librería alemana Börsenverein des
Deutschen Buchhandels; y Holtzbrinck, Springer
y Bücher tienen sus propias plataformas. Se han
creado plataformas colaborativas de distribución
de libros electrónicas por un consorcio de grandes
25
26
editores y se han hecho acuerdos de coproducción
entre los editores y los desarrolladores, que se
han especializado en el ámbito de las nuevas
tecnologías.
La comunidad de contenido de vídeo (Fox,
Paramount, Sony, Universal, etc.) en colaboración
con empresas basadas en la web (IBM, Microsoft),
fabricantes (DEC, Nokia, Sony, Samsung) y
vendedores de gestión de derechos digitales en
un consorcio entre toda la industria, el Digital
Entertainment Content Ecosystem (DECE), se
han unido para crear Ultraviolet, una plataforma
interoperable para que los consumidores creen,
accedan y compartan bibliotecas de contenido
entre dispositivos y servicios, tanto dentro como
fuera de casa. UltraViolet opera en Estados Unidos
y otros nueve países.
Los agentes tradicionales también ofrecen
servicios adicionales en el móvil. Por ejemplo,
las organizaciones de radiodifusión están
distribuyendo contenido por el canal móvil,
además de sus ofertas on line. Muy a menudo,
desarrollaban apps móviles como servicios de
acompañamiento, como parte de su conocida
estrategia de segunda pantalla, como por ejemplo
BsB con Sky Player. Otras emisoras, como la
BBC con su célebre iPlayer, ya han encargado
contenidos específicos para el móvil mientras
lo convierten en parte de su estrategia global
para hacer el iPlayer fácilmente accesible desde
las cuatro pantallas (televisión, móvil, tablet y
ordenador). En EEUU un estudio de Pew Research
sobre una muestra de treinta y dos organizaciones
de noticias de vídeo revela que la gran mayoría
de estas entidades se prepararon ya para el móvil
(Pew Research, 2014, p. 21).
Algunos periódicos como The Guardian, The Wall
Street Journal o The New York Times han tenido
bastante éxito con la introducción de noticias
on line. En general, las editoriales periodísticas
intensificaron sus esfuerzos para ofrecer noticias
on line y se apresuraron por sacar apps para
tablet durante 2011 (Pew, 2012). Estos exitosos
Algunos grupos
tradicionales lograron
globalmente el cambio
digital con resultados
altamente positivos
Véase: http://www.gawker.com/about
Véase: http://www.spreeblick.com/impressum
TELOS 103 | 33
23/02/16 12:58
autor invitado
En la industria
cinematográfica,
los recién llegados
ofrecen asistencia
a los productores,
distribuidores y
exhibidores
participantes históricos han trabajado primero
sobre todo en su valiosa marca para innovar
también en la forma en la que tratan con sus
clientes. The Guardian adoptó así una estrategia
de ‘principio digital’, que en 2012 llevó al periódico
del Reino Unido a compensar por primera vez sus
pérdidas en el mercado impreso con los ingresos de
la edición digital (Henley, 2014, p. 169).
En 2013, sobre la base de su fortaleza en
público, con alrededor de 5 millones de copias
impresas más unos 29 millones de visitantes
únicos al mes, The New York Times se declaraba
«predominantemente digital» (Filloux, 2014),
sin bien «la mayoría de sus ingresos seguirán
viniendo de lo impreso». Es un asunto
importante, ya que los ingresos habían estado
cayendo o estancándose durante bastante
tiempo: competencia global, modelos de
consumo cambiantes, efectos generacionales,
predisposición de pago evolutiva, un aumento
de la competencia. El descenso de su facturación
no coincide con el cambio digital, que en muchos
casos empezó antes.
Los ingresos de la cuota digital de la industria de
medios y contenidos crecen de forma constante,
aunque siguen siendo modestos para la mayoría
de estas industrias. En la UE, en 2013, el mercado
de los libros electrónicos representó alrededor
del 4-5 por ciento del total (FEP, 2015). A un nivel
global, en 2014, esta cuota llegó al 15,2 por ciento
de los ingresos de la industria del libro y al 19 por
ciento de la industria del cine (Salmon, 2015). La
industria de los videojuegos es nativa en lo digital y
la música es una excepción, con el 50 por ciento de
las ventas procedente de formatos digitales, pero
solo alrededor del 15 por ciento de los ingresos
totales de la industria musical27 (Salmon, 2015).
Consecuentemente, los ingresos históricamente
en descenso no se ven compensados por los
digitales, que aún son muy bajos28. El cambio en
los ingresos representa la reticencia de algunos
agentes empresariales a ejercer una postura más
proactiva.
La industria de la música también incluye
actuaciones en directo (un segmento en
27
auge), publicaciones musicales y ventas de
derechos.
Sin embargo, algunos grupos tradicionales
lograron globalmente el cambio digital con
resultados altamente positivos. Es el caso
del grupo sudafricano Naspers y del grupo de
medios noruego Schibsted. Ambos empezaron a
diversificarse en las décadas de 1980 (Naspers,
de los medios impresos a la radiodifusión) y 1990
(Schibsted, comprando periódicos internacionales
fuera de Noruega). Ambos grupos están ahora
liderando empresas de e-commerce globales.
Naspers se considera como el tercer participante
mundial por visitantes internautas en e-commerce
después de Alibaba y Amazon.
Los nuevos intermediarios de la era digital
Proveedores tecnológicos especializados como
intermediarios
Otras empresas involucradas en la red de
creación de valor en contenidos y medios atraen
normalmente menos atención. Este es el caso
de los proveedores tecnológicos especializados,
que están posicionándose mediante el uso de sus
conocimientos tecnológicos para dar servicio a la
dimensión creativa de la producción de medios y
trabajos culturales.
Todas las industrias de medios y de
entretenimiento muestran relaciones complejas
y evolutivas con la tecnología y las invenciones
tecnológicas. Algunas han nacido de la innovación
tecnológica (cine, radio y, en último lugar, los
videojuegos). Otras incorporan tecnologías a varios
niveles y periodos de su red de valor y cambian
consecuentemente (libros, música). De hecho,
cada una nació y creció con una cadena específica
de actores alrededor de tecnologías específicas
(De Prato et al., 2014) y depende de una serie de
proveedores técnicos, que participan en la cadena
de valor.
La digitalización abre oportunidades a una
serie de empresas, sobre todo a empresas
de software. Participantes del sector más
pequeños o independientes aprovechan
la oportunidad para lograr posiciones más
28
Salmon (2015) es más optimista.
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autor invitado
competitivas en la red de creación de valor y
desarrollan nuevas formas de cooperación. Hay
que añadir que estas empresas son sociedades
nuevas que crecieron con la digitalización y el
desarrollo de Internet.
Explorar la galaxia digital: algunos casos de
estudio
Akamai se fundó en 1998 para utilizar técnicas
informáticas29 avanzadas con el objetivo de
ofrecer una experiencia web simplificada para el
usuario final. Ahora, entre sus clientes se incluyen
las treinta empresas principales de medios y
entretenimiento, más de 150 de los portales
de noticias líderes del mundo, nueve de los diez
principales periódicos, ocho de las diez principales
editoriales on line y nueve de las diez principales
páginas de redes sociales. Akamai es el principal
proveedor de servicios en la nube para ofrecer,
optimizar y asegurar el contenido on line y las
aplicaciones empresariales.
En la industria editorial, están floreciendo las
empresas tecnológicas especializadas, como
Klopotek o Publishing Technology. Klopotek,
una empresa de software global, sirve a más de
350 editoriales, con más de 14.000 usuarios
globalmente. McMillan ha sido una de las primeras
editoriales en colaborar con Next Big Book, una
subsidiaria recientemente fundada (2014) de
análisis centrados en datos de la empresa musical,
Next Big Sound30, para ofrecer un cuadro a la
industria editorial que recopila ventas, publicidad,
eventos, social media, tráfico web y tendencias
web a diario, ofreciendo una visión holística de la
trayectoria de un libro en el mercado y destacando
qué factores son los más influyentes, desde las
señales sociales a las giras de libros.
En la industria cinematográfica, los recién
llegados ofrecen asistencia a los productores,
Los fundadores, un equipo del MIT, desarrollaron
una serie de innovadores algoritmos para enrutar y
replicar contenidos de manera inteligente por una
gran red de servidores distribuidos, sin depender de
servidores centralizados, típicamente utilizados en la
actualidad por los propietarios de páginas web.
30
Una empresa basada en Manhattan, fundada
en 2009, que analiza toda clase de datos para la
29
distribuidores y exhibidores. Ofrecen servicios
para colaborar en la producción y posproducción
de largometrajes, la distribución de contenido
(codificación, valoración, duplicación y
transporte), la venta, instalación y mantenimiento
de equipos cinematográficos (gestión de recursos
de proyección digital, equipo, venta y alquiler de
gafas 3D) y la preparación y entrega del paquete
digital para cine31 y mensajes de distribución en
clave.
La disminución del coste del hardware y del
software desencadenó la creación de pequeñas
empresas en evolución en el subsector de los
efectos especiales. Cada fase de las corrientes
cinematográficas32 ofrece nuevas oportunidades
para la cooperación técnica y la innovación:
negociar con ‘firmas tecnológicas’ para recibir
ayuda especial durante la preproducción (‘previs’),
la producción (sistemas de edición de vídeo por
ordenador genéricos) y la posproducción (VFX).
No es de extrañar que Livingstone y Hope (2011,
p. 18) predijeran que el crecimiento de la industria
del cine en Reino Unido sería liderada por la
industria de los videojuegos y de los efectos
visuales, los segmentos con el crecimiento más
rápido durante los últimos años.
El segmento de la distribución se enfrenta a
innovaciones tecnológicas disruptivas apoyadas
por tecnologías digitales y que requieren
grandes inversiones (plataformas VoD, equipo
3D, etc.), pero se benefician de la distribución
mundial de atractivos éxitos (estadounidenses).
Consecuentemente, algunas empresas
innovadoras, como Ymagis en la UE o UFO
Moviez en India33, han vislumbrado un atisbo de
oportunidad para desarrollarse rápidamente en
este ámbito de la distribución de cine digital a las
salas cinematográficas.
industria musical, basándose en cuatro años de
datos sociales públicos de cientos de miles de artistas
(reproducciones de YouTube y Spotify, estadísticas
de redes sociales, radio, etc.) y los compara con
las ventas, para determinar qué dispositivos de
lanzamiento tienen más impacto.
31
El paquete digital para cine es una colección de
archivos digitales que se usan para almacenar y
transmitircinedigital,audio,imagenyflujosde
datos.
32
Tres corrientes principales (producción, distribución,
y exhibición) caracterizan la cadena de valor de la
industriacinematográfica.
33
Indiaeselmayorproductorcinematográficodel
mundo (más de mil películas al año).
TELOS 103 | 35
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autor invitado
La empresa india UFO Moviez ofrece películas
on line34 a ciudades de segundo y de tercer nivel
en dicho país. Ymagis (Francia), fundada en 2007,
muestra una increíble curva de crecimiento y se
ha convertido en la mayor red europea para el
envío de contenido digital, con más de 3.200 cines
conectados en quince países de Europa. La firma
cubre las actividades de las industrias técnicas35
(producción, posproducción y almacenamiento),
pero se centra en la distribución digital de copias
digitales.
Incluso la ‘intrínsecamente digital’ industria de
los videojuegos vio el surgimiento de empresas de
desarrollo de terceros entre finales de la década de
1980 y principios de los 90, creando los primeros
módulos del middleware independientes para
manipular los gráficos en los videojuegos. Dos
empresas alemanas de middleware, Crytek y
Trinigy, aparecen en el origen de los motores de
juego principales más populares (De Prato et al.,
2010, p. 77).
Una serie adicional de empresas está ofreciendo
datos y analíticas de datos que siguen las
interacciones de los consumidores con los
modelos de juegos freemium, como Swrve36 o
Ninja Metrics37, que rastrean la métrica relevante
dentro del juego38. Por la misma razón, las nuevas
herramientas de Big Data y el crecimiento del
Internet móvil desencadenaron la creación de
empresas que ofrecen toda clase de métricas,
como AppAnnie39, Flurry40, o Datasift41.
Estos nuevos proveedores tecnológicos
especializados son normalmente empresas
de mediano tamaño, que han dominado las
habilidades TIC en general pero están activos y
especializados solo en un número reducido de
ámbitos técnicos. Su modelo de crecimiento pone
UFO Moviez en 2005 utilizó tecnología MPEG-4,
basada en el sistema de cine digital, que permite la
entrega de películas a los cines mediante transmisión
satélite.
35
La compañía dirige laboratorios integrados que
trabajan en la posproducción y la distribución de
copias (Barcelona, Berlín, París). En julio de 2015
Ymagis compró Éclair, otra empresa francesa
fundada en 1907.
36
Véase: https://www.swrve.com/
34
especial énfasis en las operaciones específicas
–en vez de las habituales en la industria de los
medios–, tales como la gestión de activos, la
patentabilidad y el innovador desbordamiento
tecnológico hacia otras industrias. Estas empresas
están desempeñando el papel bastante decente
de ‘nuevos intermediarios’ que actúan entre las
distintas capas del ecosistema TIC, un ecosistema
digital que ha estado creciendo, aunque de forma
irregular, permitiendo la creación de una serie de
empresas nuevas, intermediarios y participantes
puros.
Conclusión
Los recién llegados, y sin embargo desafiantes,
quizás han traído algo de aire fresco. Al contrario
de lo que a menudo se requiere de los agentes
tradicionales, los recién llegados invierten, pero su
orden del día y sus objetivos estratégicos difieren
de los objetivos de los beneficiados. Esta inversión
que fluye de los recién llegados es un rasgo común
de los nuevos actores de medios, históricamente
documentado por el crecimiento de las redes por
cable en Estados Unidos y la creación de CNN, las
series de HBO, las películas de Canal+ y ahora, más
recientemente, con Netflix y el papel de los pure
players en las noticias on line.
El sector editorial de libros siempre se ha
caracterizado por innovaciones incrementales
entre editoriales grandes, pero competidoras entre
sí. La introducción del libro electrónico representó
en su lugar una innovación radical que las
editoriales clásicas rechazaron inicialmente para
valorar las innovaciones que habían introducido
previamente. Estas innovaciones habían requerido
tremendas inversiones y se realizaron para
mantener la cadena de valor tradicional y su
Véase: http://www.ninjametrics.com/about-ninjametrics-and-the-founders
38
Incluido el dinero gastado, ganado y donado y,
siguiendo en la jerga local, los índices Daily Active
Users (DAU), Average Revenue Per User (ARPU), y
Average Revenue Per Paying User (ARPU).
39
Creadaen2009,afirmaser«lasmatemáticastras
las tiendas de aplicaciones». Es una de las mayores
empresas globalmente en cuanto a datos rastreados
en el mercado de tiendas de aplicaciones.
37
Fundada en 2005 para ofrecer soluciones analíticas
a los negocios para monitorizar tendencias y hábitos
de los usuarios móviles en múltiples aplicaciones
móviles.
41
Fundadaen2010,laempresaafirmaserlaprincipal
plataforma de datos sociales con más de 1.000
clientes en más de 40 países. Se fundó para ayudar
a las organizaciones a mejorar su entendimiento y
uso de las redes sociales, extrayendo conclusiones de
conversaciones sociales públicas en Twitter, por ejemplo.
40
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autor invitado
concentración de poder, mientras que el libro
electrónico parecía beneficiarse más de los recién
llegados, como Amazon, Apple o Google. Una
estrategia defensiva ideada por tanto para ganar
tiempo mientras eran capaces de adaptarse de
manera óptima a tanta innovación disruptiva, se
centró en la reducción de costes más que en la
innovación de producto. Los editores conciben su
estrategia para adaptar su contenido a la nueva
demanda digital y a los dispositivos disponibles,
en vez de invertir en desarrollo tecnológico y en el
diseño de arquitectura tecnológica (estándares,
dispositivos, software).
En la industria cinematográfica, una industria
de prototipos, las películas están orientadas a
proyectos, a la gestión de proyectos, lo que implica
la cooperación entre distintos participantes de la
cadena de valor. Sin embargo, con la digitalización,
combinada con el creciente papel relativo del
software y de la ciencia informática, estas
relaciones también pueden evolucionar de forma
más cualitativa y profunda: ‘la alta tecnología
puede coincidir con la creatividad, pero también
permite pasar de un modelo de proyecto de equipo
a un modelo de empresa creativa, en el que las
inversiones y la innovación ya no están aisladas.
El caso indio muestra que se produce un efecto
de bola de nieve: la innovación que trajo consigo
la tecnología MP3 para la distribución de películas
desencadenó un efecto positivo en la producción
cinematográfica, disparando la producción de
películas 3D.
La industria de la música había demostrado
en el pasado su habilidad para controlar
sucesivas olas de tecnología (por ejemplo, el
CD) y su integración en la cadena de valor de
los proveedores tecnológicos (Sony, Philips,
RCA, etc.). Sin embargo, se vio enfrentándose
a una nueva configuración con la llegada de
Internet. La industria clásica no podía basarse
en su antigua experiencia, ya que la última ola
tecnológica no se había insertado en la cadena de
valor tradicional del sector musical. En su lugar,
ha dado como resultado formas radicalmente
nuevas de consumo, así como nuevas formas
de relacionarse con OEM42 y con agentes de las
telecomunicaciones.
La industria editorial de la prensa también
se ha enfrentado a la búsqueda de soluciones
estables para adaptarse a la revolución
digital, a la deconstrucción de sus modelos
tradicionales de agregación de contenidos. En
particular, los periódicos deben enfrentarse a
la competencia de nueva formas de producción
de información que afectan al flujo de ingresos
que obtenían de los lectores y otros flujos
monetarios, como la publicidad o los anuncios
clasificados. Además, su evolución hacia las
páginas de contenido multimedia suscita la
cuestión de nuevas y próximas fronteras en la
industria.
La industria de los videojuegos promociona la
proliferación de diversas formas de monetización
y modelos de negocio; pero la habitual llegada de
nuevos participantes que sostienen perspectivas
disruptivas (Simon, 2014a); requiere un fuerte
vínculo con las industrias tecnológicas digitales
(equipo, sistemas operativos, operadores
de telecomunicaciones, etc.). Las empresas
jóvenes innovadoras parecen ser capaces de
desafiar duramente (ya lo hacen) a los editores
tradicionales con proposiciones bastante
disruptivas –productos originales, canales de
distribución móvil y on line, modelos de negocio
experimentales, etc.– y una capacidad real de
monetizarlos, accediendo a una audiencia global
masiva.
Las nuevas relaciones entre los nuevos
participantes y los tradicionales se establecen
mediante tendencias distintas, que resultan
a veces contradictorias pero que también se
refuerzan mutuamente. La primera, se caracteriza
por las nuevas formas de dominio introducidas
por los nuevos agentes en la fase de distribución/
exhibición (dominio pendiente). La segunda,
se relaciona con la innovación tecnológica
En la industria
cinematografica,
las películas están
orientadas a la gestión
de proyectos
Las siglas en inglés de ‘fabricantes de equipo
original’.
42
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autor invitado
generada por nuevas formas de colaboración
entre los medios y la industria de contenidos y
los proveedores tecnológicos especializados en
la fase de producción, representados por nuevos
intermediarios (dominio anterior). La tercera,
es el cambio de modelo del consumo de medios
desde el push al pull, que crea una tensión entre
oferta y demanda, entre la economía anterior de
producción de bienes culturales (sobre todo en
las industrias de prototipos como la del cine) y
la economía posterior de distribución de bienes
digitales y servicios.
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(Traducción: Belén Moser-Rothschild Criado)
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Perspectivas
Fernando E. Almaraz Méndez
Alexander Maz Machado
Jennifer Rodríguez-López
Ignacio Aguaded
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perspectivas
Fernando E. Almaraz Méndez y Alexander Maz Machado
El liderazgo en la mutación digital
La figura del Chief Digital Officer
(CDO) en las instituciones
de educación superior
The Leadership in Digital Mutation
The figure of the Chief Digital Officer (CDO) in Higher Education Institutions
RESUMEN
EL PROCESO DE MUTACIÓN DIGITAL AL QUE SE
ENFRENTAN LAS UNIVERSIDADES CONLLEVA
UNA SERIE DE TRANSFORMACIONES A NIVEL
TECNOLÓGICO, ORGANIZATIVO Y CULTURAL.
EL PRESENTE ARTÍCULO PLANTEA QUE LA FIGURA
DEL CHIEF DIGITAL OFFICER (CDO) PUEDE SER
DETERMINANTE PARA LIDERAR ESTE CAMBIO Y
TAMBIÉN DESARROLLA LAS LÍNEAS PRINCIPALES
DE ESTE PERFIL PROFESIONAL, QUE REQUIERE
DE UNA COMBINACIÓN DE EXPERIENCIA Y
COMPETENCIAS DIRECTIVAS
ABSTRACT
THE PROCESS OF DIGITAL MUTATION THAT
UNIVERSITIES FACE IMPLIES A SERIES OF
TECHNOLOGICAL, ORGANIZATIONAL AND CULTURAL
TRANSFORMATIONS. THIS ARTICLE POSES THAT
THE FIGURE OF THE CHIEF DIGITAL OFFICER (CDO)
CAN BE DECISIVE TO LEAD THIS CHANGE AND ALSO
DEVELOPS THE MAIN LINES OF THIS PROFESSIONAL
PROFILE, WHICH REQUIRES A COMBINATION OF
EXPERIENCE AND MANAGEMENT SKILLS
Palabras clave:
Keywords:
Universidad, Mutación digital, Chief Digital Officer (CDO),
Digitalización
University, Digital Mutation, Chief Digital Officer (CDO),
Digitalization
42 | TELOS 103
26/02/16 10:38
perspectivas
Las instituciones de educación superior no son
ajenas a las macrotendencias globales que están
llevando a organizaciones de todo el mundo
hacia la transformación digital. Westermann
(2014) define la transformación digital de una
organización como el uso de las tecnologías
digitales para mejorar radicalmente su rendimiento
y alcance. Las mejoras se obtienen tanto de la
aplicación de tendencias tecnológicas emergentes
(como el Big Data y las técnicas analíticas, la
tecnología móvil, las redes sociales o el Internet de
las Cosas) como de optimización y actualización
de tecnologías ya asentadas, como los ERP.
El objetivo es mejorar los procesos internos,
transformar la experiencia de los clientes de la
organización y descubrir nuevos modelos de
negocio.
Las compañías que están obteniendo mejores
resultados en su transformación digital están
combinando una implementación armonizada de
varias tecnologías digitales (cloud, social media,
Big Data, mobile) con un fuerte liderazgo para
convertir la tecnología en transformación. En otras
palabras, la verdadera transformación, la mutación
digital, se consigue cuando toda la organización
asume la importancia de una cultura digital y la
hace suya a todos los niveles. No es un problema
de tecnología, sino de personas y estructuras
organizativas asumiendo un nuevo paradigma de
gestión (Duparc, 2013).
El caso universitario
Algunos autores consideran que las universidades
están ante un cambio de tipo disruptivo que
plantea retos esenciales que pueden incluso llegar
a amenazar su existencia (Mehaffy, 2012). La
demanda de educación superior sigue aumentando
y se augura un crecimiento sostenido del número
de estudiantes universitarios en la próxima década,
de tal forma que las universidades compiten en
un mercado global y buscan métodos para poder
atender a más estudiantes y también para generar
mayores ingresos que compensen sus crecientes
costes de operación.
El reciente fenómeno de los MOOC (Massive
Online Open Courses) es una buena muestra de
que se pueden esperar sacudidas importantes
en la concepción de la educación superior en los
próximos años. Los MOOC están obligando a las
universidades a repensar la forma en que diseñan
sus cursos y las metodologías mediante las que se
transmite el conocimiento. Se han revelado como
una nueva forma de tener presencia en Internet,
como una potente herramienta de construcción
de marca y como un posible medio de captación
de nuevos estudiantes en todo el mundo. Debido
a que los MOOC hacen un uso intensivo de vídeo
y otros materiales enriquecidos, también están
planteando nuevos retos desde el punto de vista
de la producción de contenidos digitales docentes.
En definitiva, están suponiendo para muchas
universidades un importante motivo de reflexión
y transformación.
Las universidades son organizaciones muy
complejas, con estructuras muy particulares,
en muchas ocasiones heredadas de tradiciones
centenarias, y es interesante preguntarse de qué
forma pueden afrontar su propia transformación
digital y, en particular, cuál debería ser su
respuesta a los retos de la era digital desde un
punto de vista organizativo. No es razonable
pensar que puede acometerse con éxito una
mutación digital que debe afectar a los procesos
internos, las relaciones externas y hasta a los
modelos de negocio, sin realizar por el camino
transformaciones organizativas decisivas.
Desde esta óptica, es decir, considerando a las
universidades como organizaciones que son, una
de las preguntas más pertinentes es la siguiente:
si la mutación digital afecta a todos en la compañía
e implica un proceso de transformación no solo
tecnológico, sino también organizativo y cultural,
¿quién debería asumir el liderazgo para alcanzar
esa mutación digital? La respuesta puede estar
en una de las figuras que recientemente está
adquiriendo una atención especial: el Chief Digital
Officer (CDO).
La figura del CDO
todavía no tiene una
presencia notable en la
literatura académica
El Chief Digital Officer (CDO)
Según el Chief Digital Officer Talent Map 2013,
publicado por el CDO Club, el primer CDO se
nombró en 2005 en la compañía MTV. En 2013
había 488 y su número se dobla cada año. Están
presentes especialmente en los sectores de
la publicidad, los medios de comunicación y el
mundo editorial, todos ellos con uso intensivo de
contenidos, como la educación superior. Según
otra fuente, una encuesta realizada por McKinsey
TELOS 103 | 43
23/02/16 13:12
perspectivas
El CIO tiene a su favor
el conocimiento del
dibujo completo de la
estructura tecnológica
de toda la organización
en 2012, el 30 por ciento de las compañías
encuestadas tenían un CDO en sus equipos
directivos.
La figura del CDO todavía no tiene una presencia
notable en la literatura académica. Es relevante,
por ejemplo, el trabajo previo de definición
de Dumeresque (2014), así como la primera
aproximación de Raths (2014) a su posible papel
en las universidades.
El CDO puede ser definido como el directivo
que es responsable y a quien en última instancia
se le pueden pedir cuentas por los avances en
la transformación digital (Kim, 2014); lo que se
traduce en tres áreas de responsabilidad:
— Formular la estrategia digital de la
organización.
— Activar las iniciativas operativas para llevar
a cabo la estrategia, identificando las áreas con
potencial para el cambio digital e introduciendo
nuevas ideas en los métodos de trabajo existentes.
— Liderar el proceso de transformación
organizativa dentro de los parámetros de la
gobernanza de la organización.
En la vida real, los CDO de muchas compañías
tienen sus responsabilidades definidas como una
combinación de las tres áreas mencionadas con
énfasis especial en alguna de ellas: bien enfocado
en el ámbito estratégico, más orientado a la
gestión operativa o volcado hacia el aspecto de la
transformación organizativa.
Chief Digital Officer
y Chief Information Officer
Una de las primeras preguntas que se plantean
con respecto a esta figura es: ¿El CDO debería ser
alguien de la dirección a quien se refuerza y se le da
la responsabilidad añadida sobre la transformación
digital o debe ser una nueva figura añadida a las ya
existentes en la dirección de la organización?
Una de las opciones posibles es que el
responsable de tecnologías (el CIO, Chief
Information Officer) asuma este papel reforzando el
suyo propio. La encuesta CIO 2013 de la consultora
Gartner (McDonald, 2013) muestra que el 18 por
ciento de los CIO son también CDO de su compañía.
La responsabilidad del CIO sobre las Tecnologías
de la Información (TI) crea una tendencia natural
hacia una ampliación de responsabilidades sobre
las tecnologías digitales emergentes. El CIO tiene
claramente a su favor el conocimiento del dibujo
completo de la estructura tecnológica de toda la
organización. Sin embargo, puede tener en contra
un legado de focalización interna que impida
su dedicación a procesos transformadores. En
muchas organizaciones, las obligaciones derivadas
del mantenimiento de la infraestructura de TI y la
exigencia de hacerlo a un coste cada vez menor
mantienen al CIO enfocado en la operativa diaria
y alejado de la posibilidad de liderazgo de la
mutación digital.
El CIO tiene un trabajo importante de
modernización de la infraestructura tecnológica,
de transformación del Departamento de TI
y de reinvención de su proposición de valor a
las organizaciones. Fitzgerald (2013) cita las
limitaciones de los sistemas tecnológicos de las
compañías (legacy systems) como la tercera
barrera más importante para la transformación
digital. La aportación del CIO, por tanto, es vital
para una auténtica mutación digital pero, salvo
que tenga las habilidades de liderazgo apropiadas
y la influencia necesaria dentro la organización, su
labor debe ser complementada.
El CDO en las instituciones
de educación superior
La educación superior es un sector en el que
el perfil del CDO se está extendiendo debido a
diferentes razones, entre las que la aparición de los
MOOC no es una de las menores. Algunos ejemplos
de universidades norteamericanas destacadas
que han nombrado CDO son Harvard y Columbia
(Berkman, 2013) y Nôtre Dame (Raths, 2014).
Los CDO de estas universidades describen sus
puestos como diferentes combinaciones de las
tres áreas de responsabilidad mencionadas más
arriba. La misión del CDO en algunas universidades
es una combinación de los aspectos estratégicos
y transformacionales. Tiene que aportar una
estrategia digital completa a la vez que explorar
formas en que la organización puede transformarse
mediante innovaciones digitales. En otros campus,
las responsabilidades del CDO están más cercanas
al marketing y a las comunicaciones. Así, por
ejemplo, Afshar (2014) describe entre las labores
del CDO de Harvard como aquellas relacionadas
con la comunicación digital, en la intersección del
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perspectivas
marketing, la tecnología y los contenidos digitales.
Igualmente, en otras universidades el puesto de
CDO está más enfocado hacia el ámbito operativo,
por ejemplo, en la producción digital de contenidos
docentes y la formación virtual, especialmente en
lo relacionado con los MOOC.
Al igual que ocurre en otros sectores, se pueden
encontrar universidades en las que CDO y CIO
trabajan de forma coordinada y otras en las que el
CIO asume también la función del CDO. También
universidades, como la de Nôtre Dame, en las que
el Vicerrector de Tecnologías ostenta además los
títulos de CIO y CDO (Raths, 2014).
Como queda dicho, hay un trabajo ineludible del
CIO en el proceso de mutación digital que tiene
que ver con la actualización de las estructuras
TI, pero también hay otros ámbitos de la
actividad universitaria, tradicionalmente lejos
de su influencia, en los que la transformación
digital es igualmente importante: aprendizaje
digital, comunicación digital, marketing digital y
producción de contenidos digitales.
Aprendizaje digital
El desarrollo de las tendencias hacia la
digitalización está provocando una transformación
imparable de los procesos de enseñanzaaprendizaje. Está ocurriendo tanto en las
enseñanzas universitarias presenciales, donde
los entornos virtuales aportan elementos
tecnológicos de innovación educativa, como
en el e-learning, y las tecnologías digitales han
propiciado el fenómeno MOOC y prometen nuevas
transformaciones. Las tareas del CDO en este
ámbito son múltiples y de todos los niveles de
responsabilidad. En el nivel más alto, es necesario
definir la estrategia digital de la universidad con
respecto a la formación on line y, en particular,
respecto a los MOOC: objetivos para los que se
hacen, tipos de cursos a producir, selección de
plataformas y exploración los nuevos modelos
de negocio. En general, es necesario definir
la postura estratégica de la universidad con
respecto al conocimiento abierto en sus múltiples
manifestaciones, todas ellas con el común
denominador de tratarse de contenidos didácticos
digitales accesibles a través de Internet.
Igualmente, hay que poner en marcha procesos
operativos internos que permitan a los profesores
sumarse a iniciativas claras y atractivas para el
desarrollo de MOOC y otras manifestaciones de la
formación on line. Además, es necesario liderar el
proceso de cambio y transformación que supone la
apuesta por el aprendizaje digital. En muchos casos
hablamos de universidades locales, centenarias y
centradas en su pasado que quieren convertirse en
instituciones abiertas, globales y digitalizadas; y
eso es un cambio importante.
Comunicación digital
La globalización de la educación superior está
haciendo que las universidades se muevan en un
contexto en el que es cada vez más importante
desarrollar una marca sólida que les permita
competir globalmente. La presencia en Internet
de dicha marca es otra de las esferas de actuación
del CDO. Debe encargarse de asegurar la mejor
experiencia de los usuarios en su interacción con
los diferentes elementos que forman el ecosistema
de comunicación digital de la institución: página
web institucional, redes sociales, blogosfera,
etc. También es necesario que defina y vele
por la correcta ejecución de una estrategia
unificada y multicanal de entrega de mensajes de
comunicación y de desarrollo de conversaciones
sociales.
La digitalización de las comunicaciones
internas también es un apartado importante.
La implantación de redes sociales de empresa y
de sistemas de comunicaciones unificadas, que
unen chat, e-mail, mensajería y vídeo en una
única plataforma de fácil uso y accesible desde
múltiples dispositivos ayudan a la compartición del
conocimiento, a derribar las barreras entre silos y
a diseminar la cultura digital en las organizaciones,
también en las dedicadas a la educación superior.
El CDO se presenta
como elemento clave
para cristalizar en el
futuro inmediato la
visión de la universidad
digital
Marketing digital
Expresado en términos económicos, se puede
decir que la educación superior es un mercado
globalizado de miles de millones de dólares. Las
universidades de todo el mundo compiten por los
mejores estudiantes y los mejores profesores para
escalar puestos en los rankings y obtener mejores
fondos ligados a proyectos de investigación. Las
tecnologías digitales han transformado la forma
en que los estudiantes potenciales descubren,
exploran, eligen y se unen a una universidad
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La misión del CDO en
algunas universidades
es una combinación
de los aspectos
estratégicos y
transformacionales
matriculándose en alguno de sus cursos. El CDO
de una institución de educación superior tiene
que definir la estrategia de marketing digital para
todos los productos y servicios de la universidad.
Debe transformar actividades de marketing
analógicas en digitales y crear nuevas actuaciones
de marketing en Internet. Hay un gran abanico
de posibilidades en este ámbito donde incluso un
MOOC puede ser concebido como una campaña de
marketing (Davis et al., 2014).
Producción de contenidos digitales
La reciente experiencia de las universidades con
los MOOC ha traído a primer plano la cuestión
de la capacidad de producción digital de las
universidades. Una de las características de los
MOOC es el uso intensivo de diferentes tipos de
vídeos (Seaton et al., 2014), lo que no es más
que el reflejo de otra de las grandes tendencias
de la digitalización: la supremacía del vídeo. En
los contenidos de Internet, el vídeo es el formato
más descargado y cada minuto se suben más de
100 horas de vídeo a la Red. Para la producción de
MOOC –y en general de cursos on line de calidad–
las universidades necesitan dotarse de unidades
organizativas encargadas de la producción de
contenidos digitales. Pasó la época en la que lo
importante era dominar los procesos de edición de
libros en papel. En la actualidad hacen falta medios
de producción de vídeos, libros electrónicos y
materiales docentes interactivos, y de plataformas
para su difusión. Son tareas del CDO la definición
del alcance estratégico de ese tipo de unidades de
producción digital y la organización interna de sus
actividades, en las que participan múltiples perfiles
profesionales relacionados con el desarrollo
informático, el diseño instruccional, el periodismo
digital, la producción audiovisual y el diseño
gráfico. La capacidad de producción de contenidos
digitales que estas unidades organizativas aportan
a las universidades es también de capital relevancia
para las actividades de comunicación y marketing
y, en general, para la construcción y consolidación
en Internet de su marca (ver figura 1).
Claves del CDO en las universidades
El perfil profesional ideal del CDO es una
combinación de experiencia y competencias
directivas que le permitan realizar con éxito
Figura 1. Áreas de especial influencia del CDO
en las instituciones de educación superior
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA.
las tareas de esta posición clave para la
transformación digital de las instituciones de
educación superior.
Duparc (2013) afirma que el CDO debe ser
un líder organizativo primero y un líder digital
después. En otras palabras, no se trata de un
gurú, sino de alguien con un perfil híbrido a medio
camino entre ambos mundos, capaz de ejercer
como ‘campeón’ del proceso de transformación
digital, convenciendo incluso a los no adeptos y, al
mismo tiempo, con el conocimiento tecnológico
suficiente para comunicarse y ser respetado por
los especialistas.
Entre sus habilidades directivas deben estar
la capacidad de formulación estratégica de
cursos de acción que aporten valor y ventaja
competitiva a la organización; también la
capacidad de liderazgo para formar e inspirar
equipos, puesto que la transformación digital
va a implicar a muchos perfiles profesionales
distintos procedentes de diferentes partes de la
organización.
Puesto que se le pide que pilote la transformación
digital, es necesario que disponga de habilidades
para la gestión del cambio y que tenga la
sensibilidad cultural necesaria para gestionar los
diferentes niveles de competencia digital que a buen
seguro existirán en la organización (Lepofsky, 2014).
Igualmente sería deseable experiencia previa en el
desarrollo de proyectos innovadores y capacidad
para ser disruptivo.
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Grossman y Rich (2012) resaltan la necesidad
de que el CDO sea un ejecutivo experimentado
con conocimiento profundo del negocio. En el
ámbito de las universidades esta cuestión es
especialmente importante por la complejidad
organizativa de estas. La experiencia previa en
la gestión de la universidad aporta, en primer
lugar, conocimiento de la estructura organizativa,
que va a ser imprescindible para llevar a buen
puerto proyectos de transformación digital con
muchas complejidades e interdependencias entre
múltiples zonas de la institución. Esa experiencia
de gestión aporta también conocimiento de los
resortes organizativos que permiten obtener
resultados y habilidades para la implementación
exitosa de los proyectos como, por ejemplo,
la capacidad para luchar internamente por los
presupuestos necesarios. Finalmente, aporta
conocimiento del sector de la educación superior,
fundamentalmente debido a la interacción previa
con socios y competidores de la universidad.
Como líder digital, el CDO debe estar
familiarizado con las tecnologías web y las redes
sociales, así como comprender sus aplicaciones a
la comunicación y al marketing digital. Necesita
conocer bien las tecnologías emergentes:
computación en la nube, Big Data, tecnologías
móviles, Internet de las cosas, etc., y debe tener las
habilidades necesarias para integrarlas en todas las
funciones de la institución. Por la importancia de
la función docente de las universidades, son muy
relevantes sus conocimientos y experiencia sobre
formación virtual e innovación docente basada en
tecnologías digitales.
Pero quizá la característica más importante sea
su capacidad de influencia dentro de la institución.
EL CDO tiene que poder operar a gran escala dentro
de la organización y ser capaz de influenciar de
forma efectiva la marcha de la universidad. En este
sentido, hay dos puntos clave a considerar.
En primer lugar, su capacidad personal para
construir relaciones en todas las funciones y
niveles de la organización que fundamenten una
capacidad de influencia real: tiene que ser capaz
enganchar y alinear a todos los actores relevantes
de la institución.
En segundo lugar, su posición jerárquica dentro
de la organización: si buscamos un CDO con
responsabilidades más bien de tipo operativo
podemos permitirnos una posición en el
organigrama no incluida directamente en el equipo
de gobierno de la universidad (McDonald, 2013).
Si lo que la universidad necesita es una auténtica
transformación deberíamos pensar en que el CDO
debe estar muy cerca del Rector, por ejemplo, con
la figura de Delegado del Rector. Sin embargo,
para que la influencia sea realmente efectiva y el
impulso de transformación digital llegue a toda la
organización, sería necesario que estuviera a nivel
de vicerrectorado. Si el motor de la transformación
digital se sitúa por debajo de ese nivel se corre el
riesgo de convertir la transformación digital en la
introducción de algunas nuevas tecnologías de tipo
operativo y de perder el componente estratégico.
Expresado en términos
económicos, la
educación superior es
un mercado globalizado
de miles de millones de
dólares
Conclusiones
Las instituciones de educación superior están en
una encrucijada provocada por la conjunción de
varias tendencias digitales que está suponiendo
un reto a sus actividades y a sus estructuras
organizativas. La misma conjunción de tecnologías
digitales emergentes ha transformado para
siempre otros sectores como el de los medios de
comunicación y el sector editorial, por lo que el
reto ha de ser considerado seriamente.
La figura del CDO puede ser determinante
para liderar un cambio organizativo que tiene
componentes estratégicos, tecnológicos y
culturales. Sus responsabilidades principales se
relacionan con la definición de la estrategia digital,
la puesta en marcha del plan de implantación y
el liderazgo de la transformación organizativo. La
mutación afecta a la infraestructura tecnológica,
los procesos internos y las relaciones de las
organizaciones con sus ecosistemas. En el caso
particular de las universidades concierne de forma
especial a cuatro áreas, donde la figura del CDO
resulta imprescindible: la producción de contenidos
digitales, la digitalización de los procesos
de enseñanza/aprendizaje, la comunicación
institucional y el marketing digital.
Para cumplir sus objetivos, el CDO debe tener
un perfil profesional híbrido que combine buen
conocimiento de las tecnologías digitales,
habilidades directivas para la formulación
estratégica y la gestión del cambio y amplia
experiencia en la gestión de instituciones de
educación superior. Quizá la situación ideal en
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La mutación afecta
a la infraestructura
tecnológica, los
procesos internos y
las relaciones de las
organizaciones con sus
ecosistemas
las universidades sea la de un Vicerrectorado
del que dependan tanto la infraestructura
tecnológica (el reino tradicional del CIO), como
las unidades organizativas más directamente
involucradas en la transformación digital
(comunicaciones, marketing, docencia virtual
y producción de contenidos digitales) y que
asuma personalmente el rol de ‘campeón’ de lo
digital, encargándose de la definición estratégica
y la gestión del cambio asociadas al proceso
de transformación digital. Esta disposición
organizativa garantiza la presencia del discurso de
la mutación digital en el equipo de gobierno de la
universidad y, por ende, su transmisión a toda la
institución, a la vez que dota al responsable de la
transformación digital, el Vicerrector, del control
de las unidades operativas implicadas y de la
capacidad para asignar y priorizar las inversiones
necesarias.
A la larga, a medida que la mutación digital se
lleve a cabo y transforme toda la estrategia de
la institución, es posible que la figura del CDO se
convierta en prescindible e innecesaria. Por ahora,
para una mayoría de universidades, centradas en
sus tradiciones y poco predispuestas al cambio
organizativo, el CDO se presenta como elemento
clave para cristalizar en el futuro inmediato la
visión de la universidad digital.
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TELOS 102 | 49
23/02/16 13:12
perspectivas
Jennifer Rodríguez-López e Ignacio Aguaded
Estilo y estética en el vídeo musical
Creando una tipología clip
Style and Aesthetic in Music Videos
Creating a Clip Typology
RESUMEN
SE DEFINE LA ESTÉTICA DEL VÍDEO MUSICAL
EN RELACIÓN CON EL CONCEPTO DE ESTILO
COMO FORMATO AUDIOVISUAL AUTÓNOMO E
INDEPENDIENTE DE LENGUAJES AFINES, COMO EL
CINEMATOGRÁFICO Y EL PUBLICITARIO, CREANDO
UNA TIPOLOGÍA PARA LA CLASIFICACIÓN Y EL
ANÁLISIS DEL VIDEOCLIP
ABSTRACT
THIS ARTICLE DEFINES THE AESTHETIC OF
MUSIC VIDEOS IN RELATION TO THE CONCEPT OF
STYLE AS AN AUTONOMOUS AND INDEPENDENT
AUDIOVISUAL FORMAT OF SIMILAR LANGUAGES,
AS THE CINEMATOGRAPHIC OR THE ADVERTISING
ONE, CREATING A TYPOLOGY FOR CLASSIFYING AND
ANALYSING MUSIC VIDEOS
Palabras clave:
Keywords:
Vídeo musical, Estética, Estilo, Formato audiovisual
Music Video, Aesthetic, Style, Audiovisual Format
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perspectivas
La estética clip se encuentra vinculada a la
posmodernidad y a su naturaleza híbrida, al
combinar imagen y música. Fruto de esa fusión
nace un nuevo producto audiovisual que es más
que la suma de sus partes. Así, aunque influido
directamente por la publicidad y el lenguaje
cinematográfico, el videoclip inventa sus propios
códigos visuales aportando nuevos significados a
la banda sonora.
La estética
El término estética se define como «la rama de la
filosofía que se ocupa de analizar los conceptos
y resolver los problemas que se plantean cuando
contemplamos objetos estéticos» (Beardsley y
Hospers, 1976, p. 97). Estudiada por autores como
Kant, Hegel y Adorno, se ocupa de la experiencia
estética, de lo bello; en particular sobre los objetos
artísticos, pero también sobre la naturaleza. Trata
de analizar cómo se aprecia la práctica artística,
incidiendo en los conceptos de forma, contenido,
gusto o estilo, entre otros. Por su parte, Adorno
(1992, p. 191) afirma que «la forma estética
es la organización objetiva de cada uno de los
elementos que se manifiestan en el interior de una
obra de arte como algo sugerente y concorde».
Así se subraya cómo la forma guarda relación
con la organización total de la obra, ya que es el
resultado de la combinación de cada elemento
estético con el resto, constituyendo una estructura
susceptible de análisis.
De forma general, se entiende por estética
el conjunto de rasgos formales aplicados a un
mismo género y que le aportan una entidad
única y reconocible. En este sentido, posee un
uso equivalente al concepto de estilo. Bialostocki
define este término en relación con la Historia
del Arte, del que surge, y sostiene que «designa
todas las características propias de la obra de
un escritor o de un artista, dependiendo de los
diversos condicionamientos de su actividad
creadora: partiendo de aquí, el concepto de estilo
fue extendido a la forma de expresión artística de
una escuela nacional y de una época artística»
(Bialostocki, 1973, p. 15). De este modo, el
estilo se define en este artículo como aquellas
cualidades inherentes a un producto que lo
hacen propio, distinguiéndolo de entre todos los
demás.
La estética en los medios de comunicación
de masas: estilo, look y moda
En los media el concepto de estética se aplica a los
rasgos visuales creados a partir de la iluminación,
el color, los movimientos de cámara, el tipo
de planos, la escenografía, el vestuario y, en
definitiva, cualquier aspecto que incida en el tipo
de representación expuesta ante el espectador y
que construye el tipo de mensaje que se quiere
transmitir.
Otros conceptos relacionados con la estética
audiovisual son los de estilo, moda y look. Así, el
estilo es utilizado como sinónimo de la estética,
entendido como el compendio de rasgos formales
que permiten la identificación de un autor o
escuela, en este caso de una tipología clip,
cantante o director. Para Bordwell y Thompson
(1995, p. 334), el estilo se define como la elección
de unas técnicas concretas utilizadas por un
autor «y a la forma única en que esas técnicas se
relacionan entre sí en las obras». Este concepto se
encuentra sujeto a las tendencias de la moda, ya
que cada momento y lugar suponen la evolución
de los estilos a partir de los anteriores, y también a
los avances tecnológicos existentes.
El término look hace referencia a los aspectos
más superficiales de la apariencia de una persona,
en el caso del clip particularizado en el cantante.
El look del cantante suele estar diseñado por
la industria discográfica que pretende reflejar
una estética y unos valores asociados a ella. El
maquillaje, el vestuario y la actitud ante los medios
de comunicación forman parte de su configuración.
El vídeo musical supone el éxtasis del look, en
el que cualquier estética es posible. El videoclip
funciona a través de él como mecanismo de
difusión de determinadas modas y tendencias que
serán copiadas por los espectadores. GonzálezRequena (1999, p. 137) sostiene que el look
significa «ser imagen, poseer valor de cambio,
cotizarse en el mercado visual». Para el autor, este
concepto se encuentra inmerso en el espectáculo
posmoderno, en el que lo imaginario, el narcisismo
y la seducción forman parte de la fascinación clip.
Este artículo se centra
en los aspectos
estéticos que permiten
la clasificación del vídeo
musical
La estética clip
Son numerosos los autores que han examinado el
videoclip observando sus rasgos estéticos. Gubern
(1992, p. 7) afirma que el vídeo musical recoge
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perspectivas
Estilo, look y moda
influyen en la estética
desarrollada por el
vídeo musical como
formato esencialmente
posmoderno.
aspectos de las vanguardias de la tradición artística
y cinematográfica –lo que el autor denomina el
past– con los que rompe creando nuevos códigos
–la estética del post– como la «trasgresión de
los raccords de espacio y de tiempo y la gran
libertad de su montaje». De esta manera, recoge
cómo el clip recurre a los elementos estéticos
preexistentes, que se encuentran sobre todo en el
arte y en el cine, pero que dichos elementos son
deconstruidos en cuanto a convencionalismos,
gracias a la libertad de la que goza el formato. La
existencia de los códigos del past permite la rápida
identificación por parte del espectador, mientras
que las técnicas y el estilo rompedor del post
incurren en el efecto sorpresa y en el impacto que
persigue el clip para la captación de la atención.
Por su parte, Fandos (1993, pp. 95-96)
establece algunos de los rasgos estéticos del
vídeo musical, encontrándose todos ellos en
relación con una fuerte sensación de dinamismo y
antiestatismo: fragmentación a través del montaje,
cambio vertiginoso de planos, movimientos
de los personajes en el interior de la escena,
movimientos de cámara mediante zooms y
travellings. Se observa que las características
enumeradas se vinculan de forma directa con la
estética posmoderna, basada en la ruptura de
lo establecido previamente y la fragmentación.
Este autor distingue entre dos tipos de videoclips:
los que califica como narrativos y los «videoclips
catarata de imágenes». Los primeros se definen
por la presencia de una historia, mientras que los
segundos se caracterizan por la combinación de
imágenes de forma yuxtapuesta y fragmentaria
y que pueden incluir actuaciones en directo,
animaciones o imágenes generadas por ordenador,
entre otros.
Algunos autores como Sánchez-Noriega (1997,
p. 356) definen la estética del videoclip a partir de
un único rasgo. Para este autor el estilo clip tiene
como objetivo el deslumbramiento del espectador
a través de «la hiperestimulación sensorial de la
imagen (cada plano –que equivale a una realidad
representada o a un punto de vista y que necesita
ser reconocido– dura cada vez menos, la cámara se
mueve continuamente, las personas y los objetos
filmados están en movimiento) y de la banda
sonora, con la ausencia de silencios y ráfagas
musicales continuas». A través de las rápidas y
espectaculares imágenes y el ritmo frenético de
la música se crea un conjunto que hipnotiza al
espectador, impidiendo la comprensión racional del
mensaje. El videoclip está dirigido a los sentidos,
su pretensión última no es la de comunicar un
mensaje, sino la de excitar los sentidos y provocar
emociones.
A este respecto, Chión (1998, p. 156) recoge
que los cinéfilos reprochan al videoclip su carácter
estroboscópico a través del montaje, más rápido
que el utilizado en el cine clásico. Para el autor,
quienes mantienen esta actitud incurren en un
error, ya que aplican los criterios del montaje
lineal, habitual en el cine tradicional, a un formato
posmoderno que rompe con lo anterior. El montaje
clip no trata de hacer avanzar la acción, sino que
pretende crear una estructura visual que respalde
el carácter polifónico de la canción. Chión (1998,
p. 157) afirma que «si los clips funcionan es,
desde luego, porque hay una relación elemental
entre banda sonora y banda visual, no siendo las
dos totalmente independientes. Esta relación
se limita a la presencia momentánea de puntos
de sincronización, en los cuales la imagen imita
la producción del sonido». La imagen cobra
menos importancia que la música, ya que la
primera se presenta como una forma construida
sobre la segunda. Para Chión la esencia estética
del videoclip pasa por un montaje rápido y por
la ruptura con la linealidad propia del relato
cinematográfico clásico.
Videoclip y espectáculo unidos
por su finalidad y su estética
Darley (2002, p. 185) señala los rasgos
estéticos del vídeo musical en relación con el
neoespectáculo y los nuevos medios tecnológicos
y técnicos encontrados en ellos. Afirma que –
como resultado de la combinación de estilos y
la heterogeneidad que impone el vídeo musical
aunando rasgos procedentes de la televisión, el
cine, el teatro, la moda, el baile y el arte, entre
otras manifestaciones– se produce «una estética
que, aunque prolonga el culto de la imagen, de la
superficie y de la sensación característica de la
cultura visual digital, no obstante ha producido,
en general, su propia miscelánea característica de
agrupaciones libres, de modelos y de ejemplares».
Se infiere así que la estética del videoclip se basa
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perspectivas
en la combinación libre de las técnicas audiovisuales
de las que dispone, creando un producto espectacular
y sorprendente. Para Darley (2002, p. 165), la estética
del vídeo musical se fundamenta en el montaje de
las imágenes mediante esta forma característica
del hacer-clip a través del montaje vertiginoso de los
planos, cambiantes con cada segundo, lo que permite
la distinción del vídeo musical con otros formatos
similares como el spot publicitario.
Así, Lipovetsky (2004, p. 240) subraya los
rasgos que construyen la estética clip, en relación
también con los rasgos de la era posmoderna, de
la siguiente forma: repetición, novedad dentro del
cliché, rápido consumo y comprensión, rapidez
visual, impacto, banda sonora utilizada como
excusa, el cambio por el cambio y superficialidad.
Para este autor, el vídeo musical es un producto
que se presenta como novedoso pero que nace
de los tópicos de otros medios como la publicidad
y el cine, cuya estética se basa en lo superficial,
en el simulacro y en la seducción dirigida a los
sentidos. Por ello, la finalidad es el ocio inmediato,
la distracción y la promoción.
El vídeo musical, asociado a la posmodernidad
Para Rincón (2006, p. 211), la estética del vídeo
musical se encuentra sujeta «al tipo de música, la
lógica del mercado, los imperativos de la industria
del entretenimiento, la moda, la duración acotada»
y se caracteriza por la fragmentación, la velocidad y
la diversidad, rasgos asociados a lo posmoderno. A
partir de esta definición se observa que la estética
clip depende de varios factores. El tipo de música
interfiere directamente en los códigos visuales, ya
que a cada género se le atribuyen diversos tópicos
y estereotipos. Una canción de heavy metal tiene
asociada una estética oscura, tenebrosa, basada
en lo profano y en lo demoníaco; sin embargo, una
canción indie recurrirá al uso de colores pastel y
elementos vintage. La moda y las tendencias de la
industria discográfica inciden también en los rasgos
estéticos, resultando evidente la evolución en los
videoclips de una década a otra en cuestión de
vestuario y maquillaje principalmente.
En el vídeo musical predomina
fundamentalmente la estética. El contenido
principal es la banda sonora y la forma debe ser lo
más atractiva posible para el espectador. En la era
hipermoderna se establece el hiperconsumo. Como
advierten Lipovetsky y Serroy (2009, p. 291), se
impone la lógica del exceso a través del devenir
moda y del consumo de productos perecederos y
de usar y tirar. Esta ideología del consumo también
tiene su reflejo en la estética del vídeo musical,
ya que, como subrayan estos autores, «difundir
música y canciones filmadas ya no basta: ahora
hace falta que la música se combine con un visual
que funcione como moda y cine, marca y estilo».
El videoclip constituye una imagen de marca del
cantante o de la banda que ejecuta la canción y su
estética proporciona un estilo, un look, que será
imitado por los consumidores y sobre todo por los
seguidores o fans.
Así, para Lipovetsky y Serroy (2009, p. 255) el
videoclip asocia estilo y comercialidad, estando el
primero vinculado a una forma particular de ritmo
visual basado en «la rapidez extrema de planos
que llegan en cascada, la búsqueda constante de
ritmo, el montaje crispado que empuja los planos,
todo se utiliza para sacudir aprisa y fuerte». Para
estos autores, el vídeo musical representa un claro
ejemplo de la lógica de lo híper que se manifiesta
a través de tres signos, que denominan como
imagen-exceso, imagen-multiplejidad e
imagen-distancia (Lipovetsky y Serroy, 2009,
p. 293). La primera se manifiesta en los efectos
visuales del clip mediante el montaje rápido y el
cambio de planos que acentúan la sensación de
sorpresa. El segundo tipo de imagen se caracteriza
por la fragmentación y lo múltiple, que se traducen
en una estética del collage. La imagen-distancia
se basa en que el videoclip muestra un estilo
alejado de la linealidad del discurso-relato y
de la coherencia heredada del cine narrativo. A
modo de conclusión, los citados autores afirman
que «libre de trabas narrativas, el videoclip se
presenta como bombardeo sonoro y visual puro,
deconstrucción llevada al extremo, sucesión de
imágenes destellantes, deslumbrantes visuales
que, en los videoclips tecno, acaban por eclipsar
la imagen mimética» (Lipovetsky y Serroy, 2009,
p. 294) y subrayan que el estilo del vídeo musical
es la expresión de un producto original que
sobrepasa la relación entre imagen y sonido y que
se caracteriza por la irregularidad, la disparidad y el
desquiciamiento.
A través de estas características se incide en la
esencia posmoderna del videoclip como producto
Se aprecia la esencia
posmoderna del
videoclip como
producto rompedor
con las convenciones,
fragmentario y fiel a la
estética mosaico
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El vídeo musical se
define como un collage
visual basado en la
sincronización musical
dirigido a los sentidos y
a lo superficial
rompedor con las convenciones, fragmentario
y fiel a la estética mosaico. El collage visual,
basado en la sincronización musical, define un
formato dirigido a los sentidos y a lo superficial,
que se apoya en la velocidad y en el cambio para
dificultar la recepción del mensaje a un nivel
más profundo. Así, estos autores en relación a la
estética clip subrayan como principales rasgos la
heterogeneidad del formato, influido por diversos
medios preexistentes, la velocidad, la repetición y
la seducción a través del impacto y el espectáculo.
Según los rasgos estéticos presentados en el
vídeo musical, es posible establecer distintas
categorías, permitiendo la clasificación de los clips
en una tipología.
La tipología clip: clasificación de Kaplan
Kaplan (1987, p. 55) establece cinco tipos de
vídeos musicales a partir del concepto de estilo,
entre otros. Las categorías son: romántico, de
conciencia social, nihilista, clásico y posmoderno.
Los tres primeros se encuentran asociados a
tres tipos de música rock, que abarcan desde
el rock suave hasta el heavy metal. En cuanto
a la narración, el videoclip romántico muestra
una estructura narrativa, mientras que el de
corte nihilista es performativo y, por tanto,
antinarración. El vídeo musical de corte clásico
parte de los códigos narrativos tradicionales,
al contrario que el posmoderno, que surge del
pastiche.
Videoclips románticos y de conciencia social
Así, el videoclip romántico gira en torno a tramas
narrativas de tipo sentimental, con relaciones de
amor tanto hombre/mujer como padres/hijos. Se
trata de canciones que tratan sobre amor, pérdida
y reunión, que tienen su reflejo en el vídeo musical.
Un ejemplo se encuentra en Wake Me Up When
September Ends (2005) –de Green Day, dirigido
por Sam Bayer–, que narra la historia de una joven
pareja de novios que debe separarse ya que él ha
decidido combatir en la guerra de Irak.
Los vídeos de conciencia social crean un mensaje
en contra del poder dominante. Son videoclips
cargados de ideología, frecuentemente de tipo
político. La canción de Rufus Wainwright, Going
to a Town (2007) y el vídeo de la misma, dirigido
por Sophia Muller, suponen una declaración
de intenciones por parte del cantante sobre
el conflicto de Estados Unidos contra Irak. La
simbología, basada en la literatura, la historia del
arte, la mitología, la religión y la música clásica,
encuentra una nueva interpretación política,
ya que forma parte de un mensaje que el vocalista
quería lanzar: América necesita un cambio.
Estéticamente, esta tipología presenta símbolos que
el espectador puede interpretar rápida y fácilmente,
lo que permite la recepción del mensaje. De este
modo, además del carácter estético y promocional
del clip subyace un mensaje de tipo ideológico que
define al artista y lo identifica con el grupo de fans
de un modo más profundo.
Como sostiene Cuesta (2007, p. 20), «a partir de
la segunda mitad de los ochenta muchos artistas
descubren su potencial del videoclip como medio
de expresión reivindicativa en cuanto a cuestiones
políticas y de género, pero también referida a otras
libertades». Los vídeos musicales de conciencia
social se configuran como vehículos de un mensaje
ideológico. La autora señala este rasgo en relación
a la producción de los clips denominados como
charity singles o canciones solidarias, siendo su
mejor exponente el vídeo musical We are the
World (1986) interpretado por varios artistas,
como Michael Jackson, Diana Ross, Steve
Wonder, Bob Dylan o Bruce Springsteen, entre
otros. Este videoclip suponía un mensaje para la
acción en contra del hambre en Etiopía a través
de personalidades de la música y convirtiendo la
canción de base en un himno.
Vídeos nihilistas, clásicos y posmodernos
Los vídeos nihilistas son de tipo performativo en
los que pueden aparecer actuaciones en directo. El
cantante y la banda se convierten en protagonistas
absolutos del clip, así como la ejecución de la parte
musical enfocando los instrumentos. Formalmente
abundan los cambios de ángulo, los zooms y
el montaje rápido de los planos. Son vídeos
narcisistas en los que lo primordial es mostrar al
grupo en plena actuación, como ocurre en Sing
for the Moment de Eminem (2003), en el que se
intercalan imágenes de la gira que el cantante
realizó bajo el nombre de Anger Management
Tour junto a imágenes del artista interpretando
la canción mirando directamente a cámara. En
este tipo de clip la actuación funciona como único
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principio regidor y se materializa en miradas a
cámara por parte del cantante para mantener la
atención del espectador.
Entre los vídeos de tipo clásico se encuentran
los que adaptan tópicos de los géneros
cinematográficos de Hollywood, siendo
Thriller (1984) de Michael Jackson el caso más
paradigmático. En este vídeo musical el discurso
visual se construye con los códigos del cine de
terror. Los límites de la canción que actúa de base
son rebasados en favor de la narración e incluso
aparecen momentos en los que la música realiza
una pausa. Aúna narración y actuación coreográfica,
pero lo más sobresaliente es el uso de los elementos
del cine de ficción y de terror clásicos, así como
el género cinematográfico musical con el uso del
maquillaje y el vestuario, los diálogos, los sonidos
over y las elaboradas coreografías.
La narración clásica supone el uso de códigos
normalizados, aprehendidos e interiorizados
por el espectador, facilitando su identificación y
comprensión. El vídeo clásico supone la aceptación
de estos criterios y su adaptación a la banda sonora.
Bordwell (1996, p. 157) afirma que este tipo de
narración, propia del cine de Hollywood, «presenta
individuos psicológicamente definidos que luchan
por resolver un problema claramente indicado
o para conseguir unos objetivos específicos»;
es decir, los personajes responden a arquetipos
fuertemente definidos que deben cumplir una meta
enfrentándose a distintos conflictos. En el vídeo
musical clásico, el cantante asume un doble rol: el
de intérprete de la canción y el de actante.
El videoclip posmoderno se opone al clásico y
en él la narración es sustituida por el pastiche. La
combinación de formatos y técnicas constituye
la estética del clip posmoderno, exaltando las
características de dicha era, como la velocidad,
la fragmentación y la ruptura. El pastiche se
define como el uso de elementos de otras obras o
formatos para la creación de otro producto que se
ofrece como original. Así, mientras el clip clásico
recupera los temas del cine de Hollywood, la
tipología posmoderna invierte estos tópicos como
ruptura con el lenguaje establecido.
La tipología clip: clasificación de Sedeño
En el ámbito nacional, destacan los estudios
realizados por Sedeño (2002, p. 48) quien, tras
el visionado de ciento cincuenta videoclips
aporta una tipología general de vídeos musicales,
distinguiendo entre descriptivos, en los que no
aparece narración; narrativos, que asumen los
rasgos de la cinematografía clásica, y descriptivonarrativo, mezcla de los dos anteriores. Para la
autora, los vídeos narrativos «suelen poseer las
características propias de un film: marcadas elipsis,
flujo continuo y transición transparente entre
imágenes, raccord; fundido a negro como elemento
de puntuación espacio-temporal o separador de
bloques», aunque mantienen un lenguaje propio
basado en la ruptura de los códigos convencionales
de la narración (Sedeño, 2002). En los vídeos
descriptivos, el discurso visual se basa en el objeto
seductor, estando más cercano al spot publicitario,
ya que presenta al cantante ejecutando
la actuación e interpretación del tema
mediante el playback. Por último, el de tipo
descriptivo-narrativo mezcla el relato con la
actuación del grupo o del cantante en un escenario
singular. Como afirma la autora «este es el tipo
de videoclip que suele elegirse cuando se desea
representar algún tipo de argumento temporal
con un desarrollo narrativo muy reducido y
constreñido», así se crea una representación que
combina el mecanismo seductor del objeto de
deseo junto al recurso de la narración para retener
la atención del espectador.
Posteriormente, Sedeño completó su tipología
con las siguientes categorías: dramático o
narrativo, musical o performance, conceptual y
mixto. En la primera se plantea una narración bajo
una estructura clásica, en la que la relación de la
imagen con la música puede ser «lineal (la imagen
repite punto por punto la letra de la canción), de
adaptación (se estructura una trama paralela,
a partir de una canción) y de superposición
(se cuenta una historia que puede funcionar
independientemente de la canción, aun cuando
en conjunto provoque un significado cerrado)»
(Sedeño, 2007, p. 500). En el videoclip musical o de
performance se muestra a la banda realizando su
actuación en un concierto o en un estudio; también
se manifiesta como «la ilustración estética de
la melodía», por lo que la música se convierte
en la parte más significativa del clip. Por otra
parte, la autora define a los vídeos conceptuales
como aquellos apoyados en una forma poética,
La presencia dominante
de la actuación o de
la narración supone el
punto de partida para la
categorización del vídeo
musical.
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principalmente la metáfora, creando un «ambiente
o estética de tipo abstracto o surrealista». Así, los
vídeos performance y los vídeos conceptuales se
interpretan como una subcategoría de los vídeos
musicales descriptivos. Por último, los videoclips
mixtos son el fruto de la combinación de las
categorías anteriores.
A partir de la presencia
de performance o
relato se establecen
las distintas tipologías
facilitando el análisis
del videoclip
Nueva propuesta de clasificación
A partir de los estudios de Kaplan (1987) y Sedeño
(2002 y 2007), anteriormente desarrollados y
tomados como muestras principales de tipologías
a nivel internacional y nacional, se ha elaborado
una nueva tipología sobre el vídeo musical,
en la que se distingue en primer nivel entre
videoclips narrativos y videoclips performativos,
como el rasgo más evidente y superficial para el
observador.
En los primeros se exhibe una historia que
puede o no estar relacionada con la letra de
la canción, mientras que en los segundos lo
principal es la actuación del cantante o grupo
que interpela directamente al espectador, en un
acto comunicativo en el que prevalece la función
enunciativa.
Videoclips performativos: stage y studio
Entre los vídeos performativos se establecen
dos subcategorías: la primera se ha denominado
stage –ya que se realiza sobre un escenario–, en
la que se incluyen imágenes de actuaciones en
vivo de conciertos y festivales; la segunda recibe el
nombre de studio, en la que la actuación se realiza
en el interior de un estudio.
Los vídeos stage son menos numerosos que el
resto de las tipologías; suelen presentar imágenes
de diversos conciertos del cantante, momentos del
backstage y con los fans, así como imágenes de la
gira que tienen un doble objetivo: por una parte,
potenciar el carácter festivo y jovial de los live,
así como presentar el espectáculo en directo para
promocionarlo y favorecer la venta de entradas; y
por otra parte, mostrar una imagen desenfadada
del grupo o intérprete que no puede manifestarse
en los vídeos narrativos. El vídeo Don’t Stop the
Party, de The Black Eyed Peas (2011, dirigido por
Ben Mor) es un claro ejemplo de esta tipología,
donde las imágenes de conciertos se intercalan
con otras de la banda en el estudio de grabación o
justo antes de subir al escenario, también muestra
imágenes de los fans para que el espectador
se sienta identificado con ese sentimiento.
Generalmente este tipo de videoclip es utilizado en
singles de menos peso dentro del disco, ya que los
vídeos stage requieren de un presupuesto inferior y
de menor esfuerzo creativo que los clips narrativos.
Para Fandos (1993, p. 97) es la fórmula más pobre
artísticamente.
La actuación en los videoclips studio se realiza en
el interior de un estudio de grabación, siendo este
el único escenario en el que interactúa la banda
mientras interpela directamente a la cámara. No
se inserta ningún tipo de imágenes extras, por lo
que la atención se centra en la interpretación de
la canción, donde la banda simula la actuación en
la que aparecen los instrumentos y el micrófono.
En el vídeo de The Strokes, Last Nite (2001),
dirigido por Roman Coppola, el grupo realiza su
actuación en un estudio de grabación en el que
aparece la banda en un amplio espacio junto con
sus instrumentos, un telón de fondo y tres paneles
rodeados de bombillas, así como numerosos
focos que van cambiando el color y la luz de la
amplia estancia. El vídeo studio más popular es el
realizado para la canción Single Ladies de Beyoncé
(2008), dirigido por Jake Nava. En él, la coreografía
realizada por la cantante junto a dos bailarinas
capta toda la atención del espectador, ya que la
ausencia de color, de escenografía y la simplicidad
del vestuario y el maquillaje concentran el interés
sobre los movimientos de las tres figuras, seguidos
por la cámara.
Videoclips performativos: narración
externa o interna
Los vídeos narrativos también se ramifican según
la narración sea interna o externa. Se trata de
narración interna cuando la historia es interpretada
por el cantante o la banda como protagonista de
la misma. Por su parte, la narración externa se
caracteriza porque el relato presentado es ajeno
al cantante, con el que no existe ninguna unión,
ya que ni siquiera aparece en el videoclip más que
como voz.
Los videoclips narrativos se encuentran más
vinculados con el lenguaje del cine clásico que el
resto de las categorías; en ellos se encuentran
rasgos de la tradición cinematográfica que
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a menudo aparecen trastocados como la
estructura planteamiento, nudo, y desenlace, o
los estereotipos heroicos asociados al personaje
protagonista.
La narración es interna cuando el relato es
protagonizado por el cantante y la banda, que
aparecen ejerciendo un rol de actores. El intérprete
es un personaje de la historia, aunque a la vez
realiza la vocalización de partes o de la totalidad
de la canción para evidenciar su papel de cantante.
Dicha historia puede estar o no relacionada con
la letra de la canción, aunque normalmente se
encuentra sujeta a la misma. En Paparazzi (2009,
dirigido por Jonas Åkerlund), Lady Gaga ocupa el
papel protagonista de la narración. La cantante se
interpreta a sí misma en un vídeo cuya duración es
muy superior al tema musical que sirve de base. La
narración se intercala con imágenes de Lady Gaga
interpretando la letra de la canción y partes de
coreografía grupal.
Cuando el relato presentado es ajeno al cantante
y al grupo, se considera narración externa. En este
tipo de vídeos el interés no se centra en presentar
a la banda, objeto seductor, sino en crear un relato
singular que se asocie a la imagen del grupo. Los
componentes del grupo no aparecen en ninguna
ocasión en el videoclip, con lo que se asume el
riesgo de que el espectador recuerde el vídeo
musical sin asociarlo a la banda. En este tipo de
vídeos, la canción puede interpretarse como una
voz narradora que dirige el relato desde fuera de
campo, sin la presencia del playback. En el vídeo
de Avicii, Hey Brother (2013, dirigido por Jesse S.)
se muestra a un niño recordando a su hermano a
través de fotografías antiguas dentro de una caja
de recuerdos. Se presentan escenas de la guerra
de Vietnam y de características propias de la
cultura norteamericana. El artista no aparece en la
narración, sino que el mensaje está protagonizado
por el relato.
Vídeos musicales mixed
Por último, en una posición intermedia entre la
performance y la narración, aparecen los vídeos
musicales mixed. Estos alternan imágenes de
la actuación del intérprete de la canción con
fragmentos de una breve historia que puede ser
ajena a la banda. En la versión americana del vídeo
In the Shadows, del grupo The Rasmus (de 2004,
dirigido por Philipp Stölzl), la banda interpreta el
tema en un concierto en el interior de una casa de
estilo victoriano en el que el público excitado baila
junto al escenario. De forma paralela a esta acción
se presenta a una joven vestida de época que
acude a la casa para trabajar como sirvienta. Estas
imágenes se muestran de forma que el espectador
entiende que forman parte del pasado de la casa.
Ambas realidades se encuentran conectadas a
través de los espejos. Ella consigue acceder al
concierto a través de uno de los espejos que el
cantante parece exhortarla a traspasar; una vez
allí se muestra admirada con la figura del cantante
mientras realiza su actuación. La narración en este
vídeo musical ocupa una pequeña parte del total,
centrándose la atención en la performance de la
banda, que se presenta de forma enérgica e intensa.
La seducción clip
reside en el uso de los
recursos performativos
y narrativos con el fin
de atraer y retener la
atención del espectador
Conclusiones
La estética desarrollada en el vídeo musical, en
relación a los distintos rasgos vinculados con la
posmodernidad y con el predominio de la actuación
o la narración, permite el establecimiento de
distintas tipologías que facilitan su clasificación
y su análisis. En este artículo se han planteado
nuevas categorías del videoclip basados en
dichos aspectos –performance y narración– como
elementos principales y observados a través de
un análisis superficial del clip, con el fin de seguir
ahondando en un modelo de catalogación para
este formato. Sus peculiaridades y singularidades
como producto audiovisual son tenidas en cuenta
para la elaboración de sus pautas estéticas, como
primera toma de contacto en el estudio del vídeo
musical.
De este modo, el analista/observador
establece una categorización inicial del vídeo
musical a partir de la presencia predominante
de la actuación del cantante o la construcción
de un relato (así como la combinación de ambos
aspectos). Como se ha expuesto anteriormente,
estas tipologías responden a esquemas y
conceptos diferentes, basados en la persuasión
y la intención de mantener la atención del
espectador a través de dos recursos distintos.
Por ello, se erigen como paso previo para el
correcto análisis del vídeo musical, aportando
información sobre los tópicos asignados a cada
tipo de clip.
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perspectivas
Bibliografía
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Málaga.
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Dossier
Entornos creativos
• Hipólito Vivar Zurita (Coordinador)
• Ramón Zallo
• Xosé López García
• Ana Isabel Rodríguez Vázquez
• Lucía Álvarez Gromaz
• Natalia Abuín Vences
• Rosina Gómez-Baeza
• Germán Rey
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dossier
Nuevo ecosistema empresarial
Laboratorios ciudadanos
de proyectos culturales
New Business Ecosystem
Citizen Laboratories of Cultural Projects
RESUMEN
EL PRESENTE DOSSIER EXPLORA LAS FORMAS DE
EXPERIMENTACIÓN Y APRENDIZAJE COLABORATIVO
SURGIDAS DE LAS TIC QUE PROPONEN UN NUEVO
MODELO DE ECOSISTEMA EMPRESARIAL PARA LAS
INDUSTRIAS CULTURALES, BASADO EN EL USO
INTELIGENTE DE LOS INSTRUMENTOS PUESTOS A
DISPOSICIÓN POR LA TECNOLOGÍA, JUNTO CON LA
FLEXIBILIDAD EN EL MODELO OPERATIVO
ABSTRACT
THIS DOSSIER EXPLORES WAYS OF
EXPERIMENTATION AND COLLABORATIVE
LEARNING ARISING FROM ICTS, PROPOSING
A NEW MODEL OF BUSINESS ECOSYSTEM
FOR CULTURAL INDUSTRIES, BASED ON THE
INTELLIGENT USE OF INSTRUMENTS MADE
AVAILABLE BY TECHNOLOGY, ALONG WITH THE
FLEXIBILITY IN THE OPERATIVE MODEL
Palabras clave:
Keyword:
Industrias culturales, Entornos Creativos, Desarrollo industrial,
Cooperación, Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC)
Cultural Industries, Creative Environments, Industrial
Development, Cooperation, Information and Communications
Technology (ICT)
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dossier
Desde la Revolución Industrial la economía
mundial se ha basado en la división en grupos
compartimentados. Los sectores tradicionales, con
sus proveedores, distribuidores y público, actuaban
según sus propios métodos para generar valor a
sus productos y servicios. En épocas de bonanza,
este paradigma ha funcionado bien, con unas
líneas eficientes de negocio, un conocimiento claro
de la competencia y una forma típica de actuar
frente a sus públicos.
Hace dos décadas, James F. Moore, en su libro
The Death of Competition: Leadership and Strategy
in the Age of Business Ecosystems, habla por
primera vez de los ecosistemas empresariales. En
vez de agruparse en un rígido sistema sectorial, las
empresas, dice este experto en liderazgo y cambio
social, deben apoyarse mutuamente para crear
propuestas colectivas que generen valor y que de
forma aislada no serían alcanzadas.
Nuevos modelos de negocio basados
en la economía colaborativa
Con la irrupción de Internet, estas organizaciones
jerarquizadas, con un control estricto de su cadena
de valor, raramente dominan el mercado. Las
Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC) proporcionan las infraestructuras necesarias
para crear nuevos modelos de negocio basados en
la economía colaborativa: estructuras colectivas
en red, abiertas y multidisciplinares, que hacen
que la acostumbrada división sectorial sea
actualmente inconcebible. Se modifican las reglas
del juego y se crea un mundo de oportunidades
globales mediante ecosistemas híbridos basados
en plataformas digitales y espacios físicos:
plataformas abiertas que permiten a los creadores
configurar, alterar y modificar los procesos de
investigación y producción y, al mismo tiempo,
espacios que sustentan una comunidad activa de
usuarios a través del desarrollo de esos procesos
colaborativos.
Muchas organizaciones culturales han detectado
estas oportunidades de crecimiento mediante
1
Medialab-Prado es la referencia de laboratorio
cultura de producción ciudadana de referencia
en España. Perteneciente al Área de Gobierno de
Cultura y Deporte del Ayuntamiento de Madrid,
la participación en laboratorios de producción
ciudadana y han creado ecosistemas donde en
un entorno relacional, con creadores de distintos
perfiles (artísticos, científicos, técnicos), niveles de
especialización (expertos y principiantes), generan
la reflexión intelectual, la acción y la producción de
prototipos culturales, yendo más allá de las rígidas
premisas industriales del I+D+i.
La clave para una estrategia disruptiva de
éxito se encuentra en los distintos modelos
organizativos, que tienen un carácter de
tipo empresarial, su gestión, financiación y
sostenibilidad. Existen distintas estructuras
de alianzas público-privadas que recogemos
en diferentes artículos del Dossier, pero todos
ellos coinciden en que la clave de los entornos
colaborativos se encuentra en la creatividad
de un ecosistema abierto: la integración de
una utilización inteligente de los instrumentos
que ponen a su disposición las TIC, junto a una
flexibilidad en el modelo operativo. Un cambio de
mentalidad que supone dejar atrás la sensación
de competitividad y adoptar una mentalidad de
colaboración y de relación para desarrollar ideas
y generar valor con las mismas. Esto significa
considerar varios tipos de modelos empresariales
alejados de los estándares de museos o
bibliotecas: medialabs1, startups, comunidades,
emprendedores y escenarios que aún están por
definir. Todos ellos posibles simultáneamente, en
un mismo espacio, capaces de adaptar nuevas
ideas, conceptos innovadores diferentes y con
frecuencia distantes, para adquirir una dinámica
emprendedora de prueba y error, como una
moderna metodología de aprendizaje.
Estos enfoques se encuentran actualmente
en fase experimental y no resulta fácil aceptar
la idea de que artistas y comunidades culturales
trabajen con las lógicas del mercado digital:
talleres de producción y de formación, seminarios
y debates, reuniones de diferentes grupos de
trabajo, muestras de proyectos, conferencias,
performances y otros eventos. Más aún, la
tiene su origen en el año 2000 y toma su nombre
del MIT Media Lab (un laboratorio dentro de
la Escuela de Arquitectura y Planificación en
el Instituto de Tecnología de Massachusetts)
Se modifican las
reglas del juego y se
crea un mundo de
oportunidades globales
mediante ecosistemas
híbridos
dedicado a los proyectos de investigación en
la convergencia del diseño, la multimedia y la
tecnología.
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dossier
La clave de los
entornos colaborativos
se encuentra en la
creatividad de un
ecosistema abierto:
la integración
desaparición del mecenas, persona física o jurídica,
como única vía de financiación. La salida a la
cultura en la era digital puede encontrarse en la
economía colaborativa, donde todos y cada uno
aúnan esfuerzos, dinero y recursos para responder
a las cambiantes dinámicas de mercado y poder
hacer posibles los sueños e ideas innovadoras de
todos.
Las diferentes etapas del capitalismo
La creciente funcionalidad de estos espacios
creativos desde un punto de vista sociotécnico
es la que ha motivado la elaboración de este
Dossier, donde se sustancia el trabajo de análisis
de especialistas en estos laboratorios ciudadanos
de producción, investigación y difusión de
proyectos culturales que explora las formas de
experimentación y aprendizaje colaborativo que
han surgido de las TIC.
El primero de los artículos que componen
este Dossier, de Ramón Zallo (UPV), asume que
la política cultural está copiando las iniciativas
industriales, que ya han demostrado su valor en
otras épocas, pero a diferencia de estas la actividad
artística y la empresa cultural no han creado
un ecosistema propio. Y así lo explica mediante
la comparación en los diferentes tránsitos del
capitalismo: fordista, cognitivo y global. Desde
el punto de vista del analista, resulta interesante
observar cómo la rápida inmersión de todos los
sectores tradicionales, incluida la cultura, en la
tecnología digital ha trastocado lo establecido
sobre los medios y sus trabajadores. Una empresa
cultural requiere un enfoque sistemático de los
proyectos y unas herramientas específicas para el
desarrollo y consumo digital, sujeto a los vaivenes
del mercado, como, por ejemplo las sucesivas
burbujas que las empresas punto.com han sufrido a
lo largo de esta última década. Y estas alteraciones
se enmarcan en distintos conceptos de industrias
creativas, que en palabras de Enrique Bustamante
suponen una deriva del concepto de cultura, fuera
del ámbito artístico, apropiada en gran parte por
los emprendedores: la creatividad es vista como
innovación y la cultura digital como una mera
extensión de la digitalización.
Mutaciones tecnológicas de
los productos culturales
Así llegamos a la nueva terminología de la cultura,
desde los parques culturales, pasando por los
clusters audiovisuales hasta las fábricas de
creación o medialabs, todos ellos íntimamente
ligados entre sí a nuevos espacios creativos y
modos de consumo digital; en suma, a mutaciones
tecnológicas de los productos culturales. La
estrategia disruptiva de éxito de estos espacios
creativos se halla en la capacidad de gestionar
el ejercicio interactivo de sus usuarios para
trazar el rumbo, más allá de las infraestructuras
y herramientas tecnológicas, hacia resultados
concretos de calidad.
Natalia Abuín (UCM) en su artículo, ‘Los polos
culturales en España. Estudio de casos’, completa
la visión básica, conceptual y evolutiva de Ramón
Zallo con una temática de casos de estudio,
donde se analizan entornos transdisciplinares
que responden a la lógica de los nuevos espacios
creativos. En su trabajo se comparan los principales
polos culturales españoles, siguiendo el modelo
tecnopolar mediante la triada investigación,
formación y empresa. La autora se pregunta
si estos nacen para generar riqueza, o por el
contrario, responden a la cultura del ‘pelotazo’
mediante la oferta de suelo industrial barato para
el establecimiento de empresas en la periferia de
las grandes ciudades. El análisis de estos polos
audiovisuales y culturales pone de manifiesto
la existencia de enormes carencias que nos
indican fehacientemente que la creación de estos
complejos responde más a intereses creados,
políticos y financieros, que a la necesidad de
potenciar el desarrollo económico de la región
en la que se asientan. Prueba de ello es que en
la gran mayoría de los parques, polos y ciudades
culturales y audiovisuales analizados por la
profesora Abuín, falta la presencia de alguno de
los sectores clave para producir conocimiento.
Los datos recogidos en este artículo concluyen
con la necesidad de tomar medidas que permitan
reactivar estos espacios creativos e industriales
que han fracasado o de aquellos que están dejando
vislumbrar su declive. Entre estas, se encuentran
potenciar e internacionalizar la innovación para
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conseguir el apoyo de la industria mediante la
creación de ecosistemas sostenibles basados en la
investigación y el desarrollo.
Nuevos espacios de creación
En la sección Puntos de Vista hay dos estudios de
especial interés: ‘Los nuevos espacios de creación’,
de Rosina Gómez Baeza, presidenta de Factoría
Cultural, presente en el Matadero de Madrid y ‘En
el ático se puede crear. Tecnologías y creación
en sociedades periféricas’, del profesor Germán
Rey, director del Centro ÁTICO de la Pontificia
Universidad Javeriana en Colombia entre 2010 y
2015.
En su dilatada experiencia profesional en
diversos proyectos culturales, fundamentalmente
ligados a la creación y gestión de espacios
creativos dedicados a la economía colaborativa,
Rosina Gómez Baeza, actualmente presidenta de
Factoría Cultural, realiza un análisis exhaustivo
de los elementos que a lo largo de su carrera
requiere un ecosistema cultural de éxito. Un
espacio creativo requiere una sólida gobernanza,
una considerable cantidad de recursos, la riqueza
de los conocimientos de los interesados para
así multiplicar el valor creado por parte de sus
integrantes. Para alcanzar estos objetivos se
precisa un plan estratégico para la cultura y la
creatividad a nivel nacional, dentro del marco de
la Unión Europea. Según la autora es necesario
que las Administraciones lancen convocatorias
abiertas para la presentación de propuestas y
participen como promotoras en el desarrollo de
proyectos de difícil financiación. Y también es
necesaria la puesta en común, por parte de las
organizaciones españolas que acogen y albergan a
los emprendedores de debates transdisciplinares
sobre los bienes culturales, con el fin de promover
la creación de una red de espacios creativos
permanente de información y encuentro.
El profesor Germán Rey realiza en su escrito una
reflexión sobre la inspiración creativa, apoyada en
la metodología y en la capacidad de hacer cultura
en la periferia, con el efecto multiplicador de ese
gran potencial transformador que son las nuevas
tecnologías. Su experiencia en el Centro ÁTICO
la refleja en el desarrollo de múltiples iniciativas
en los distintos ámbitos de las artes, todos ellos
incluidos en las industrias culturales y siempre
con la idea del maridaje entre la educación y las
prácticas profesionales. Su propuesta formativa
aspira a crear un entorno colaborativo, humano,
abierto, agradable, que acoja a pensadores y
tecnólogos como dinamizadores del aprendizaje,
donde caben la vida y los afectos, especialmente
orientado a los niños que deseen hacer realidad
una idea o un proyecto creativo.
La salida a la cultura
en la era digital puede
encontrarse en la
economía colaborativa
Verificación de la información
con la participación ciudadana
Finalmente, y al hilo de la actualidad, los recientes
sucesos del misil lanzado al avión de Malaysia
Airlines en Ucrania o el ataque terrorista a la
revista francesa Charlie Hebdo y los consecutivos
atentados en la capital francesa, eventos todos de
gran repercusión social, hacen preciso confirmar
y comprobar hechos y datos que posteriormente
se transmiten en los discursos de los políticos,
los medios de comunicación tradicionales y
otras publicaciones digitales. Por ello se ha
incorporado en este número de Telos el artículo
de los investigadores de la USC Xosé López, Ana
Isabel Rodríguez y Lucía Álvarez sobre el ‘Fact
checking como reclamo y como servicio en los
cibermedios. Análisis de las experiencias de The
Washington Post y The Guardian’. En el mundo
global de los medios digitales en el que nos
movemos, donde la propaganda política falsa
se puede difundir en minutos, el fact checking
tiene la misión de verificar el discurso público
e incentivar la participación ciudadana en aras
de fortalecer la democracia. El masivo uso de la
Red contribuye a la creación de plataformas con
herramientas accesibles a los periodistas, pero
también a los ciudadanos para el chequeo de
datos. Entre estos sistemas abiertos destacan las
experiencias de los Estados Unidos: Factcheck.org
y Polifact.com, ganadora de un premio Pulitzer,
y en Europa Les Décodeurs (Francia) y Channel 4
(Reino Unido). Este artículo analiza y compara el
modelo de verificación de la información política
con la de sociedad de dos prestigiosos diarios de
ambos lados del Atlántico: The Guardian y The
Washington Post.
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Ramón Zallo
Capitalismo cognitivo
De los parques culturales
a las factorías creativas
y tecnoculturales
Cognitive Capitalism
From Cultural Parks to Creative and Technocultural Factories
RESUMEN
TRAS DIVERSOS ENSAYOS DE APLICACIÓN
DE INICIATIVAS DERIVADAS DE LA POLÍTICA
INDUSTRIAL, LA POLÍTICA CULTURAL PARECE
EMPRENDER UN CAMINO MÁS PROPIO CON
LAS FÁBRICAS DE CREACIÓN Y MEDIALABS Y
LA PROLIFERACIÓN DE REDES Y TRABAJOS
COMPARTIDOS. POSIBLEMENTE LA ACTIVIDAD
ARTÍSTICA Y LA EMPRESA CULTURAL VUELVAN A SER
PIONERAS EN LA EXPERIMENTACIÓN ORGANIZATIVA,
PERO SIGUE PENDIENTE EL IMPULSO DE LAS
INDUSTRIAS CULTURALES
ABSTRACT
AFTER TESTING VARIOUS INITIATIVES
ORIGINATED IN THE INDUSTRIAL POLICY, THE
CULTURAL POLICY SEEMS TO TAKE A MORE
SUITABLE WAY ACCORDING TO CREATION
FACTORIES AND MEDIALABS AND THE
PROLIFERATION OF NETWORKS AND SHARED
WORK. POSSIBLY THE ARTISTIC ACTIVITY
AND CULTURAL INDUSTRIES COULD BE
PIONEERS AGAIN IN THE ORGANIZATIONAL
EXPERIMENTATION, BUT IT IS STILL PENDING THE
PROMOTION OF CULTURAL INDUSTRIES
Palabras clave:
Keyword:
Capitalismo cognitivo, Parques culturales, Tecnopolos, Fábricas
de creación, Medialabs, Clusters
Cognitive Capitalism, Cultural Parks, Scientific Parks, Creation
Factories, Medialabs, Clusters
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La creatividad es un atributo humano y siempre
genera algún conocimiento. Aquí el foco se situará
sobre el campo cultural y comunicativo, que es muy
específico en el tránsito al capitalismo cognitivo.
Capitalismo cognitivo
El capitalismo fordista se basaba en un régimen
de acumulación (el fordista), un paradigma
tecnoeconómico (taylorismo), una regulación
social (el contrato social propio de la sociedad
del bienestar o relación salarial) y una división
internacional del trabajo (internacionalización);
todo lo cual supuso una onda larga de crecimiento
estable que en la década de 1980 llegó a su fin
(Husson, 2014). Nuestra época, en cambio, es la
de la digitalización como principio tecnoeconómico
y tecnocultural que sustituye al analógico.
El capitalismo cognitivo altera el paradigma
productivo dando protagonismo al capital
financiero, que pivota también sobre la gestión del
conocimiento y la innovación, con un modo social
de regulación aún inestable que se caracteriza por
la desposesión, la flexibilidad y la individualización
social, una expansión global de los mercados
y la emergencia de nuevos países industrializados.
En el tránsito se produjo un cambio radical en el
proceso de trabajo productivo. El trabajo taylorista
y su heredero el fordismo se basaban en el trabajo
físico sobre máquinas que habían absorbido el
conocimiento humano, enajenando al individuo
y su intelecto por la mediación de las ingenierías
de máquinas y procesos y que pautaban un
trabajo desvalorizado. Pero en la década de 1980
ya era la mente humana la que, crecientemente,
aportaba nuevos tipos de trabajos sobre máquinas
universales –los ordenadores aplicados a toda
clase de producción–, convirtiéndose en la fuerza
productiva por antonomasia, adaptada a los
lenguajes informáticos estandarizados y que
valorizaba toda clase de capitales.
La expansión y la velocidad ilimitada de las
máquinas conectadas no dejaban de contrastar
con los límites orgánicos del tiempo humano y su
capacidad de procesamiento –alentando nuevas
neurosis– y con la capacidad de la economía para
generar mercados (ver tabla 1).
Sin embargo, la empresa no deja de tener una
función intelectual de primer nivel que hace
dependiente a toda esa capa de trabajadores
en pantalla. El mando, la planificación y la
organización de tareas en orden a un proyecto
tanto estratégico como productivo, la gestión
tecnológica, la inversión en el sistema productivo,
etc., indican dónde está el centro.
En la era industrial, la emancipación individual
del trabajador pasaba por la organización social
en el tiempo de no trabajo o de trabajo doméstico
–de todos modos, ahí reproducía la fuerza de
trabajo– o por la participación política o sindical
como mecanismos de organización contra la
deshumanización del sistema o contra el propio
sistema. En la era posindustrial, la energía mental,
el conocimiento y la idiosincrasia personal son
requeridas por el absorbente proceso de trabajo
para extraer las potencialidades algorítmicas de los
ordenadores conectados.
Las empresas culturales
ya ensayaron formas
de trabajo que hoy
en día utilizan las
empresas posfordistas y
neofordistas
Tabla 1. Capitalismo fordista versus capitalismo cognitivo y global
Capitalismo fordista
Capitalismo cognitivo y global
Principio tecnoeconómico y cultural
Analógico
Digital
Régimen de acumulación
Fordismo
Economía del conocimiento y financiera
Paradigma productivo
Taylorismo
I+D+i
Modo social de regulación
Relación salarial
Flexibilidad, individualización y fragmentación
División internacional del trabajo
Internacionalización
Globalización con países emergentes
Fuente: Elaboración propia.
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Los brainworkers
pasaron a engrosar las
filas del ‘cognitariado’,
con el pinchazo de la
burbuja
1
La especificidad cultural y comunicativa
La creación cultural y comunicativa es parte del
conocimiento y de los procesos de innovación y
se sitúa en el centro de las articulaciones sociales
en las sociedades complejas. En cambio, el saber
y la innovación en general tienen su centro en
las articulaciones económicas del capitalismo
cognitivo. Las articulaciones políticas son las que
menos han evolucionado y se encuentran en una
crisis permanente mientras no arriben a caladeros
de democracia deliberativa y participativa.
Cultura y comunicación tienen cada vez más
funciones en la reproducción social. Quiere
decirse con ello dos cosas solo aparentemente
contradictorias: por un lado, que hay ámbitos
culturales que escapan a la producción cultural
mediada por el mercado o el apoyo público y que
tienen que ver con la disposición de herramientas
extraordinarias, asequibles e impensables hace
unos años para ponerlas a trabajar para la cultura
popular, las prácticas sociales, el amateurismo,
el afán personal de saber, crear y experimentar,
etc.; y por otro, que la producción basada en el
conocimiento supone la puesta en valor del trabajo
creativo y cultural (siempre ha sido innovación,
a diferencia de otros sectores que casi solo eran
producción) y que hasta hace nada apenas se
percibía desde el ángulo económico. Con todo,
la irrupción general del trabajo creativo en el
sistema económico se hace con una acelerada
desvalorización de su valor de mercado, en una
lógica de exigencia de más por menos.
Incluso las propias empresas culturales nunca
fueron una mera proyección de la empresa
capitalista en el ámbito cultural. Las empresas de
edición discontinua (libro, fonograma, cine) y de
espectáculos en directo siempre encajaron mal
con la empresa fordista porque trabajaban sobre
producciones unitarias, sobre prototipos; y solo
en algunas fases cabe sostener una producción
de tipo fordista, por ejemplo en la reproducción
(imprenta). Por su parte, en las empresas de
prensa o de radio y televisión los estándares de
organización diaria o por programación significaron
«El proyecto se ajusta a un mundo en red,
precisamente, porque es una forma transitoria: la
sucesión de proyectos, al multiplicar las conexiones
una asunción del fordismo organizativo y adaptado
a un contenido siempre cambiante, lo que también
suponía un precedente del posfordismo de las
tiradas cortas y adaptadas.
Aunque en muchas ocasiones se trata de
producciones colectivas o en colaboración,
siempre han tenido que crear y producir la obra
–o su presentación ante el público– con métodos
artesanales para enriquecerla con la aportación
de los intervinientes. Por eso se puede decir que
muchas empresas culturales ya ensayaron formas
de trabajo que hoy en día utilizan las empresas
posfordistas y neofordistas como son, por un
lado, los grupos de discusión, la implicación con
el contenido final o con los fines de la empresa,
la cooperación interna, etc., y por otro lado, el
trabajo precario, a la pieza u obra, sin relación
salarial estable, en régimen de autónomo y sin
negociación colectiva.
El trabajo creativo, cognitivo y en la Red
Las cualidades que se exigen hoy a los trabajadores
en diversos sectores de la economía se parecen a
las que siempre han dominado en los sectores de
la cultura y de la comunicación: creatividad, calidad
del producto, flexibilidad, polivalencia, imaginación,
importancia de la novedad… y la precariedad laboral.
El auge de empresas culturales coincidió
con el crecimiento del sector de servicios y la
‘terciarización de la economía’. La producción
cultural es, sobre todo, una producción de valores
inmateriales o un servicio presencial. En algunos
temas necesita soportes (libro, DVD, etc.), pero
cada vez más prescinde de ellos para bajarlos de la
nube, streaming, web, bases de datos, etc.
Como actividades de inventiva requieren una
autonomía y alta cualificación en el desempeño
del trabajo y tienden a sustituir las relaciones
laborales colectivas por personales, inestables,
diferenciadas, de alta movilidad y mediante
organización por proyectos1.
Según Gerald Raunig (2007), «la flexibilidad
se vuelve norma despótica, la precarización
del trabajo la regla, las fronteras entre tiempo
y provocar su proliferación, tiene como efecto la
extensión de las redes» (Boltanski y Chiapello,
2002).
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de trabajo y tiempo libre se diluyen del mismo
modo que las de empleo y paro, la precariedad se
extiende desde el trabajo a la vida entera». Las
industrias culturales y creativas fomentan formas
de vida precarias y flexibles. En este modelo se vive
sin certezas, transitando de proyecto en proyecto,
con sueldos negociables cada vez y de manera
irregular. Los empleadores, por lo general, no pagan
la cobertura laboral, ni horas extras, ni vacaciones,
ni maternidad, etc. Son los mismos trabajadores
quienes deben hacerlo o bien trabajar en negro.
Pero lo más duro de esta nueva sujeción laboral
es que lo que obtienen las empresas a modo de
plusvalor no es solo el tiempo de trabajo, sino
las ideas que se aportan a la construcción de un
producto cultural. De esta manera el trabajador
también vende el fruto de su creatividad cediendo
el copyright.
Mientras que Horkheimer y Adorno se
lamentaban de que los sujetos de la industria
cultural no tenían la posibilidad de convertirse
en empresarios independientes, el problema en
la actual situación es justamente el contrario.
El autónomo se ha convertido en la figura
generalizada, aunque tenga luego que ir saltando
como trabajador temporal de proyecto en proyecto
o abriendo, una tras otra, pequeñas empresas, nos
dice Raunig.
Doble vía
En el caso del trabajo en la Red no es oro todo lo
que reluce. Las expectativas fantasiosas sobre
las oportunidades económicas de Internet
contrastaron con su falta total de correspondencia
entre la valoración bursátil y sus rendimientos.
Con el hundimiento en los años 2000 y 2001 de
las sobrevaluadas financieramente empresas
puntocom, se pincharon simultáneamente varias
burbujas: el desajuste entre el valor productivo y
el valor financiero en Bolsa de la ‘nueva economía’,
lo que implicó la caída con estrépito de capitales
y empresas del ámbito; la desconfianza en la
panacea del crecimiento ininterrumpido a base de
una inagotable infoproducción o semioproducción,
y la quiebra de la ideología liberal-libertaria del
éxito y de la felicidad (Berardi, 2003, p. 10) de los
brainworkers autoorganizados, con una fe ciega en
el mercado y que hasta entonces ganaban dinero
a espuertas. Se pusieron las cosas en su sitio
económico de tal manera que la gran recesión de
2007-2014 no ha tenido tanto impacto negativo
en este sector porque venía ya purgado y se había
hiperconcentrado a escala planetaria.
Hubo que desandar el camino hasta hacer
corresponder proyectos y rentabilidades de la
mano de grandes corporaciones planetarias y
pequeños proyectos testados por su utilidad y
respuesta del mercado. Y los brainworkers pasaron
a engrosar con el pinchazo de la burbuja las filas
del ‘cognitariado’.
Franco Berardi (2003, p. 96) atribuye a esta
figura de ‘cognitariado’ un rol de nueva clase que
puede reconocerse como comunidad consciente.
Aquí no asumimos esa propuesta –ni la de ‘clase
virtual’ ni la de inteligencia colectiva– salvo como
hipótesis sobre lo que puede llegar a ser una
capa social, hoy definible como comunidad débil
sustentada solo por su trabajo en la Red, más que
en red.
Con ello se abrieron dos realidades paralelas
pero relacionadas, es decir en pugna: un campo
controlado por transnacionales financieras –pero
también del hardware, telecomunicaciones,
proveedores de servicios y software–, que buscan
rentabilizar sus inversiones en un mercado que se
iba abriendo pero no monetizaba lo suficiente, y
el uso colaborativo y gratuito de la Red en claves
P2P sin reglas de mercado y de contacto directo
de una parte del capital cognitivo colectivo con los
usuarios y sin la mediación empresarial.
Los puntos de contacto de estos mundos no
paralelos son múltiples y hacen que avance más el
espacio mercantil que el social, el autoorganizado
o el individual-libertario. La sofisticación de los
dispositivos de conexión –smartphones, tabletas,
aplicaciones de pago–, las redes protocolizadas
–Facebook, Twitter, etc.– y las nuevas regulaciones
en ciernes –con la amenaza del TTIP (Tratado
Transatlántico de Inversiones y Libre Comercio)
entre la UE y EEUU, a pesar del fracaso de varios
intentos anteriores como SOPA PIPA, ACTA, etc.– van
en esa dirección. Esto se produce, sin embargo, con
resistencias tanto de un tipo de brainworkers (los
hacktivistas) –con casos conocidos como Assange,
Swartz o Snowden partidarios del libre flujo– como
de millones de usuarios en el mundo que han
Las fábricas creativas
y laboratorios operan
desde coordenadas
distintas a los parques
culturales
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hecho la experiencia de sortear, en unos casos, y de
contestar, en otros, al sistema coincidiendo con la
crisis financiera y sociopolítica iniciada en 2007 en la
mayor parte de los países avanzados.
Las fábricas creativas no
canalizan el problema
de las industrias
culturales
Tipos de brainworkers
Lo chocante es que, si el trabajo en pantalla hace
similares todo tipo de trabajos, lo que los diferencia
son los procesos intelectuales que permiten
transferir valor de conocimiento y de capital fijo
a mercancías y servicios. Y ahí hay categorías
diferentes de brainworkers.
Funcionalmente, unos son quienes aportan
soluciones, ideas o el alto conocimiento experto;
cruzan neuronalmente múltiples informaciones
para dar con resultados (aunque la mayor
parte de las veces se trata de una pericia capaz
de interpretar automatismos derivados de la
interconexión de datos cargados conforme a
protocolos objetivos). Y otros son los trabajadores
rutinarios e intercambiables, cargadores de
información masificados. Su valoración social y
remuneración no son iguales, lo que hace difícil
las supuestas solidaridades del ‘cognitariado’.
Socialmente, los trabajos de todos ellos van en
direcciones bien distintas.
La implicación del trabajador cognitivo
Los incrementos de productividad son enormes.
Es el trabajador mismo el implicado con todas
sus energías de tiempo, anímicas e intelectuales.
Se identifica con su trabajo y resuelve problemas
constantemente. Y más si se tiene en cuenta
que estos se producen en un contexto de
desvalorización del trabajo –los salarios o las rentas
del autónomo caen–, así como de saturación del
tiempo de trabajo. De las 8 horas diarias se pasa a
10 ó 12 y las preocupaciones laborales acompañan
al trabajador neurotizado fuera del tiempo de
trabajo oficial, añadiéndose ese plus de lo que
Illich (1982) llamó ‘trabajo sombra’. Igualmente
se alarga la edad de jubilación y se acortan las
vacaciones. Una suma perfecta de plusvalores
absolutos y relativos que solo tienen el hándicap
de unos mercados que sin rentas domésticas
suficientes no pueden crecer al ritmo de la
productividad.
Los que llevan la peor parte son los trabajadores
autónomos, que comienzan a proliferar desde
la década de 1990 como resultado de una
exponencial externalización de tareas por parte
de las empresas. La presión sobre esta capa
social les obliga, además, a autocapitalizarse
como empresarios de sí mismos (Lara, 2013).
Venden servicios en un mercado muy competitivo
de oferentes de servicios frente a oligopsonios
(oligopolios de demanda) y con una incertidumbre
consustancial a las tareas por obra y de encargo,
sin que haya margen para las solidaridades
gremiales que los asalariados conservaban
sindicalmente.
Pero además se ha modificado radicalmente
la organización del trabajo. La estructura
jerárquica piramidal del modelo industrial deja
paso a modos autoorganizados y rizomáticos
basados en la implicación full time –más allá de la
esfera del trabajo– del trabajador cognitivo y en
resultados.
Hace bien Berardi en incluir en su ecuación
no solo la mente, sino también el cuerpo. Pero
frente a su afirmación de que «el proceso de
producción globalizado tiende a convertirse en
proceso de producción de mente por medio de la
mente» (Berardi, 2003, p. 35), siendo su producto
específico y esencial ‘los estados mentales’, cabe
señalar que eso es solo en apariencia, porque su
producto final real es la valorización de capital.
Igualmente relativiza el papel de la propiedad, así
como de las determinaciones sociales derivadas
de la organización social de la geo y biosfera,
renunciando además a intentar calcular el valor
de una mercancía semiótica (Berardi, 2003,
p. 130).
Hay que señalar que la realidad económica da
un valor aproximado medio al trabajo en pantalla y
que se expresa en el mercado como salario o como
precio. Al fondo, deja fuera de análisis el proceso
central de acumulación de capital, que es quien
organiza el conjunto del sistema económico y
sus estructuras de poder. La «tecnoestructura de
mando sobre la propia inteligencia colectiva» que
apunta Berardi (2003, p. 181) tiene su sede en el
capital financiero e inmaterial, en los propietarios
de infraestructuras, servicios y marcas.
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Industrias culturales (y creativas)
versus industrias creativas
El concepto de moda de industrias creativas, en
sustitución del de industrias culturales o incluso
del de industrias culturales y creativas, no es
inocente y descriptivo, sino una apuesta
político-ideológica definida que va en la dirección
de la funcionalidad del capitalismo cognitivo y que
apuesta por vincular la cultura solo al desarrollo
del mercado fuera de toda lógica igualitaria y
diluyéndola como mera innovación.
El problema formal surge cuando el concepto
de industria creativa se propone desde una
ruptura epistemológica y se torna alternativa y no
complementaria a la idea de industrias culturales,
que mantenía, a pesar de su naturaleza, un asidero
con la renovación y la transgresión cultural. En
otras palabras, la cultura es desplazada por la
creatividad individual y se haría dependiente solo
de las estrategias de innovación, en sustitución
de la cultura industrializada, que era (es) humus
inmaterial central para el desarrollo de la sociedad
contemporánea y, además, economía emergente.
En cambio, la industria creativa se regularía
solo por el mercado, con exclusión de la gestión
colectiva mediante política cultural; las demandas
solventes sustituirían el lugar de los bienes
culturales entendidos como merit goods, etc.
Hay una distinción entre la imagen de marca de
la industria cultural y la de la industria creativa:
mientras la industria cultural parece apelar aún
al componente colectivo abstracto de la cultura,
en las creative industries se produce una continua
invocación a la productividad del individuo y se
ensalza que sean ellos mismos los que han tomado
la decisión de ‘la precarización de sí’, en términos
de Lorey (2006), siguiendo la lógica funcional del
modelo posfordista y de la desregulación liberal2.
El paradigma de industrias creativas
(Bustamante, 2011) supone pensar lo creativo
como fuera del ámbito artístico. Se lo apropian los
emprendedores. La creatividad es vista solo como
innovación, como economía. La cultura deviene
2
«Son precisamente estas condiciones de vida y
trabajo alternativas las que se han convertido
de forma creciente en las más útiles en términos
solo creación o innovación y la cultura digital mera
parte de la digitalización.
Los espacios sociales creativos
Contradictoriamente con el afán de control de lo
inmaterial en el capitalismo cognitivo, la cultura
escapa frecuentemente a su domesticación
económica o política.
Por un lado, la extensión de las redes ha traído
consigo que el ciberespacio dialógico, como nuevo
espacio social y público insertado, añada agendas
múltiples a los medias. La interacción social
reestructura el sistema de información y, en caso
de conflictos, puede imponer su agenda. Hay una
omnipresencia de las redes sociales, con sus trend
topics efímeros y con empoderamientos desde
algunos ámbitos. Se multiplican los temas y centros
de gestión de la opinión pública. Se produce su
descentralización, con la consiguiente dificultad
para articular los discursos dominantes, pero estos
no dejan de encontrar vías para su influencia.
Por otro lado, hay una proliferación defensiva
de experiencias de procomún y de economía
compartida, con sentido del valor de uso. En un
marco de dispersión de herramientas digitales,
nos acercan a la noción antropológica de la cultura
como construcción colectiva, con especial atención
a la parte no mediada por el mercado, aunque sí
por herramientas de uso general.
El capitalismo cognitivo
altera el paradigma
productivo, dando
protagonismo al capital
financiero
Tipología de usuarios
El usuario pasa de mero receptor a apropiarse
de la tecnología y eventualmente a participar en
la producción, pero no dispone del control, que
queda en manos de otros. Esa contradicción invita
a movimientos autónomos de software libre o de
compartición como un mecanismo social de pugna
por el control con los dueños de las redes.
Con ello tenemos, al menos, tres tipos de
agentes en la base:
— Uno es el usuario convencional, con sus
microlíderes y operando dentro de unos frames
sociales e ideológicos.
económicos, en la medida en que favorecen la
flexibilidad que exige el mercado de trabajo»
(Lorey, 2006),
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dossier
Cultura y comunicación
tienen cada vez
más funciones en la
reproducción social
— Otros son los usuarios expertos, con
tecnologías y servicios alternativos (open
source, Wikipedia, licencias libres, etc.), que
amplían cualitativamente los espacios de no
mercado a escala local y global, hasta el punto
de generar líneas tecnológicas específicas. Tal es
el caso del sistema operativo GNU/Linux y del
software de fuente abierta (open source); o de
los softwares libres; o la cooperación en espacios
de conocimiento (Wikipedia). Igualmente los
instrumentos de búsqueda como el Open Directory
Project, la producción y archivos compartidos entre
iguales (Peer-to-Peer), los foros abiertos (slashdot),
las redes inalámbricas, la Licencia Pública General
(General Public License, GPL) para software libre,
las web colaborativas, etc.
— Finalmente, quienes utilizan las herramientas
on line para la intervención política o social
virtual –hacktivistas, que desarrollan códigos y
programas de libre acceso y entendidos como
bien común– o el periodismo de código abierto
y libre3 con información sensible en clave de
transparencia (Wikileaks) o con recursos para el
off line de la realidad social, como es el caso de los
movimientos sociales que devienen movimientos
tecnológicamente activos.
Multiplicación de lugares
La propia desmaterialización de los medios de
creación y comunicación invita a nuevos locus
de relación creativa y comunicativa más allá del
centro de estudio, de trabajo o del barrio. Los
lugares se multiplican. Así, el hogar digital como
centro de creación, producción y difusión; el propio
homo digitalis como homo mobile pertrechado
y ubicuo, gestionando sus comunicaciones en
cualquier tiempo y lugar; el no lugar de la Red
como espacio de herramientas, contenidos
e interacciones; o la ciudad como lugar de
trabajo no reglado, como cuenca cultural (Lara,
2013) y relacional, de búsqueda de proyectos
y de generación de experiencias que nutran la
imaginación de los creadores y sus lenguajes,
situaciones y estéticas.
3
El periodismo de código abierto sería aquel en que
«los ciudadanos puedan ejercer como interventores
de los otros tres poderes (Gobierno, legislativo y
El medio urbano, más allá de la espacialidad, es
marco de flujos informacionales, formas de vida
y relaciones sociales constituyentes y, también,
escenario de experiencias sociales de apropiación
cultural y colaboración que renuevan la identidad
territorial. Pero la ciudad requiere de lugares de
encuentro físicos y presenciales que alimenten
las distintas redes de creaciones.
De los parques culturales a las fábricas de
creación y medialabs pasando por los clusters
audiovisuales
La experiencia de los polígonos industriales como
mera aglomeración de actividades industriales
de todo tipo en un área periurbana, mediante
oferta de suelo industrial barato y atractiva para
la ubicación de empresas (década de 1960), tuvo
su fundamento en el fordismo como modelo
organizativo basado en la producción masiva.
Sin embargo, la necesaria flexibilización
productiva para la adaptación a las demandas
y a los estrechos márgenes de beneficios dejó
pronto paso a enfoques en los que se resaltaba
el término de sinergia y la búsqueda de calidad e
innovación.
Espacialmente ya no se trataba tanto de una
mera concentración de actividades sin relación
como de abundar en actividades con algún
nivel de afinidad que permitieran una doble
condición: una mayor especialización en un área
y la complementariedad entre las empresas
especializadas y competidoras entre sí. En esa
dirección comenzaban a tener importancia
factores cualitativos como la innovación, la
formación, la colaboración público-privada y la
investigación universitaria, tanto básica como
aplicada. Los parques tecnológicos de primera
generación –que daban espacio a ciencia y
tecnología– pronto dejaron paso a los de segunda
generación –más centrados en tecnología aplicada,
innovación práctica y empresarial– que suscitaron
la combinación de dos fenómenos distintos: la
aglomeración en un lugar y la articulación en una
red más amplia4.
judicial) y de la misma prensa» y el periodismo
libre sería «modificable, copiable y reutilizable sin
trabas» ajeno a los secretos –salvo por seguridad
nacional y privacidad– y a la propiedad intelectual
e industrial (Sampedro, 2013, pp. 248 y ss.).
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Bajo el mismo paraguas institucional nacerían
así los clusters de empresas y actividades que
colaboran por unos objetivos comunes, con el
estímulo institucional y sin perjuicio de que
compitan en el mercado5. Michael Porter (1990)
daría forma a la teoría de los clusters que todavía
sigue siendo fuente de inspiración, aunque hoy
en una variante más sofisticada y evaluada,
como es la versión de ciudades o territorios
inteligentes (Esteban et al., 2008) o en la del
RIS3 de Dominique Foray6.
Aplicación del modelo al ámbito cultural
Pues bien, todas estas herramientas vinculadas
a la política industrial y posindustrial solo se
aplicaron al ámbito creativo y cultural a finales de
la década de 1980. Es con los segundos parques
cuando comienza a aparecer algún encaje de las
industrias culturales en dichos parques.
Ya en 1992 pudimos hacer una evaluación de
los escasos ejemplos en la época de aplicación
del modelo de parques tecnológicos o tecnopolos
al ámbito cultural y audiovisual europeo. Se
cotejaron los casos de Cultural Industries Quarter
de Sheffield (Gran Bretaña); el MPK (Media
Park) de Colonia, el ZKM (Zentrum fur Kunst und
Medientechnologie) de Karlsruhe y el Filmhaus
de Hamburgo (Alemania); la Ciudad de las Artes y
la Tecnología de Aubervilliers, el parque temático
Futuroscope de Poitiers y el polo tecnológico
Antenna de Montpellier (Francia); y el caso Ciudad
de la Imagen de Madrid. Un resumen se publicó en
Telos en 1995 (Azpillaga, De Miguel y Zallo, 1995).
No había un modelo único, sino múltiples
desarrollos derivados de la combinación entre
territorio, sector, innovación e investigación.
De hecho, la producción era el elemento más
repetido, mientras que la investigación seguía en
las universidades más que en esos tecnopolos, lo
Igualmente, con la incorporación del paradigma de
la Sociedad de la Información o del Conocimiento,
Castells teorizaba sobre las empresas red, en
una versión que es redefinible desde la teoría del
capitalismo cognitivo.
5
Véase: http://fabriquesdecreacio.bcn.cat/sites/
default/files/Culturas_small.pdf
6
Foray indica que la estrategia de innovación
llamada de ‘especialización inteligente’ (RIS3)
4
que indica un cierto fracaso, porque en la definición
misma de tecnopolo está la «explotación del
potencial investigador de una determinada región»
(Vivar, 2013, p. 15). En aquella época se iniciaba el
tránsito de la cultura analógica a la digital, pero su
centro era analógico (artes e industrias culturales,
especialmente el audiovisual). Asimismo, la
iniciativa promotora era netamente pública.
Algunos de esos polos siguen siendo
funcionales y dieron lugar con posterioridad a
dos modelos muy distintos. Uno hipostasiado y
que ha fracasado con estrépito; ha sido el caso
de la desmedida y mal gestionada Ciudad de
Luz, centrada en el audiovisual (Alacant); o las
faraónicas construcciones a mayor gloria de
sus arquitectos, como la Ciudad de las Artes y
las Ciencias (Valencia) o la Cidade da Cultura
(Compostela) que, aunque de vocación polivalente,
carecían de un proyecto cultural razonable o
proporcionado. Ambos querían seguir la estela
del exitoso Guggenheim de Bilbao. Todos los
proyectos respondían al patrón fordista y de las
grandes infraestructuras supuestamente creadoras
por sí solas de riqueza.
El otro modelo es más plural y encaja con la
tercera generación de parques, ya no periurbanos
sino urbanos, que combinan conocimiento,
empresa e innovación aplicada, estrategias
relacionales y de compartición, proyectos y la
innovación como output (Zallo, 2011, p. 374). Pero
al mismo tiempo, muchas actividades artísticas
y culturales se independizan de los parques
tecnoculturales; se hacen específicos, proliferan
y cultivan sobre todo el factor creativo-cultural.
Se han entramado entre sí (redes de fábricas y
laboratorios), se han diversificado (pura creación, o
proyecto, o producción para el mercado, o incluso
fábrica social como la de Astra-Gernika) y plantean
multitud de actividades7.
enfoca las inversiones y las políticas de apoyo
especialmente desde prioridades y retos basados
en el conocimiento; construye sobre fortalezas,
ventajas competitivas y potencial de excelencia
de la región o ciudad; apoya la innovación tanto
tecnológica como la basada en la práctica de
los agentes sociales; promociona la innovación;
incluye sistemas de seguimiento y evaluación para
apoyarse en evidencias de resultados.
7
En las creative
industries se produce
una continua invocación
a la productividad del
individuo
Entre sus actividades se encuentran las residencias
artísticas, residencias técnicas, colaboraciones,
proyectos comunitarios, clases magistrales,
workshops, trabajo con escuelas y familias,
proyectos, encuentros internacionales. Y como
herramientas, becas de residencia, alquileres
accesibles, cursos, exposiciones, etc.
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Las industrias culturales
y creativas fomentan
formas de vida precarias
y flexibles
Nuevos laboratorios creativos
Por ello ese modelo ha sido funcional, aunque con
desarrollos distintos: con vocación más global y
polivalente, que combina el tecnopolo urbano de
tercera generación y los clusters especializados,
como es el caso del distrito 22@ en Poble Nou de
Barcelona, con su gran variedad de instalaciones,
proyectos y empresas; el gran centro especializado
tipo Karlsruhe, como es el caso Tabakalera de
Donostia; o una pléyade de fábricas de creación
con finalidades diversas8 o los más modestos e
igualmente productivos medialabs, los hacklabs o
los simples espacios compartidos en coworking.
Todos estos últimos están resultando muy
operativos y focos de creatividad. Se trata de
laboratorios creativos urbanos de iniciativa pública,
pero con base en iniciativas de creadores que
se mueven en el triángulo de la innovación y la
investigación artística disciplinar o interdisciplinar
(artes visuales, música, teatro, artes escénicas,
literatura, audiovisual, artes en la Red etc.), la
producción cultural y el vivero e incubadora de
jóvenes creadores en ensayo de tránsito del
amateurismo a la profesionalización.
«Se han convertido en los centros tractores de
la investigación en torno a lo digital y las nuevas
tecnologías y la creación artística, en laboratorios
donde se prueban las posibilidades existentes en
este terreno. En definitiva, se han convertido
en los espacios de la I+D cultural más puntera»
(OVC, 2011).
Fábricas creativas
En efecto, avanzada ya la década de los 2000
–en Barcelona la red se constituye en 20079– se
impuso el modelo de fábricas de creación, más
práctico, pegado a los artistas y sus necesidades
productivas y de difusión, de aprovechamiento
de edificios industriales abandonados, con centro
en iniciativas municipales y con tendencia a
especializarse en un tipo de disciplinas y más
8
En el estudio sobre fábricas de creación del
Observatorio Vasco de la Cultura (2010) se
exponían los casos de Barcelona, Matadero
(Madrid), La Friche la Belle de Mai (Marsella),
Artsadmin (Londres) o Radialsystem (Berlín). En el
caso vasco son consideradas como fábricas o como
talleres creativos Alfa Arte, Azala, ZAWP, Harrobia
recientemente en cruces de disciplinas (Fabra
y Coats en Barcelona y Matadero en Madrid).
Las fábricas transforman espacios en desuso
en nuevos espacios generadores de cultura e
innovación, que actúan como motores de la
transformación simbólica de la ciudad.
De hecho, las fábricas creativas y laboratorios
operan desde coordenadas distintas a los parques
culturales. Estos se derivaban de una trasposición
de la política industrial a la cultura; aquellas de
una comprensión del valor social y especificidad
de la cultura en la sociedad del conocimiento bajo
el capitalismo cognitivo, que ha tendido a vaciarla.
Significativamente tienen un desarrollo espléndido,
en pleno contraste con la eclosión conceptual
de las industrias creativas, sí, pero que no han
configurado ese sector prometedor y prometido de
la economía posindustrial. Las fábricas aparecen
así como réplicas al intento de domesticar lo
cultural mediante experiencias de socialización que
encajan bien con la propensión a una cultura de
bien común con base individual o con experiencias
de cultura de base.
Previsión de futuro
Pero ya se vislumbra que la oportunidad que
ofrece Internet tanto para la sociedad como
para la actividad artística indica que los espacios
presenciales son más bien nodos físicos de
orientación para unos dominantes nodos
relacionales. Tal es el caso de la innovación social
en muchos campos de la vida social: las economías
colaborativas, las relaciones de interactividad entre
el tejido social cultural popular y el amateurismo
(cuna potencial de creadores profesionalizados).
Un equipamiento posible, a caballo entre casa
de cultura generalista, fábrica de creación y
centros de difusión tecnológica (tipo Guadalinfo en
Andalucía, que debate sobre su futuro en claves de
dinamización social y de actividades económicas,
según Javier Moreno) podrían ser unos centros de
Eskena, Astra, Talleres Zaramaga, Bitamine,
Buenawista, c2+i, ColaBoraBora, Kaxilda, Kultiba,
KunArte, Muelle3, RMO, Ubiqa, etc., algunas
de ellas presentes en la asociación Karraskan
de experiencias creativas (véase: http://www.
karraskan.org).
9
En la actualidad, la cadena de fábricas de
Barcelona incluye a Hangar en Artes visuales; Fabra
i Coats en artes escénicas, música y artes visuales;
el Ateneo Popular de Nou Barris y la Central del
Circo en el Forum, en circo; La Seca en difusión; Illa
Philips y El Graner en Danza; Nau Ivanow y Sala
Beckett/Obrador en artes escénicas, o La Escocesa
en artes escénicas y artes visuales.
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dossier
recursos culturales (autónomos o ubicados en las
Casas de Cultura) proclives a la experimentación
creativa y cuya implementación comarcal podría
devenir en vivero formidable, en forma de centros
especializados o polivalentes de producción de
artes visuales, de espacios de creación de la danza
y las artes escénicas y de usos de las tecnologías.
En todo caso, las nuevas generaciones diluyen
las fronteras entre formas expresivas y entre
formas amateurs y comerciales por la propia
precariedad de unos trabajos creativos de alto
valor añadido y de escaso reconocimiento
mercantil. Cabe incluso pensar que la larga crisis
que ha precarizado la creación y amenazado
la transmisión intergeneracional ha obligado a
los creadores a un voluntarista y transgresor
amateurismo a la espera de oportunidades.
De todas formas, las fábricas creativas no
canalizan el problema de las industrias culturales,
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los trabajadores. Tesis doctoral. Facultad de Ciencias Políticas.
Madrid: UCM.
El Observatorio Vasco de la Cultura publica en
enero de 2015 el informe universitario que he
coordinado y que trata este tema: Informe sobre el
10
que necesitan de herramientas industriales,
financieras y fiscales, clusters específicos y
parques tecnológicos e industriales apropiados a
su desarrollo10.
Cabe señalar como hipótesis que emerge un
nuevo criterio o paradigma doctrinal que reta a las
políticas cultural y comunicativa. Tiene el centro
en una ‘cultura compartida’. Como ya ocurrió en el
pasado con los paradigmas históricos de política
cultural (mecenazgo, democratización cultural,
democracia cultural, economicismo, etc.), el
paradigma emergente de cultura compartida
convivirá con los anteriores y parece tener
como centro la colaboración social, el ejercicio
interactivo de los creadores y pone el acento
más en los recursos humanos, los proyectos y
los flujos de creación que en las infraestructuras.
Pero para ello necesita un tejido industrial y
profesional digno.
Las preocupaciones
laborales acompañan al
trabajador neurotizado
fuera del tiempo de
trabajo oficial
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TELOS 103| 73
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dossier
El fact checking como reclamo y como servicio en
los cibermedios
Análisis de las experiencias
de The Washington Post
y The Guardian
The Fact Checking as an Attraction and a Service to the Cybermedia
Analysis of Experiences of The Washington Post and The Guardian
RESUMEN
EL FACT CHECKING, UNO DE LOS NUEVOS
SISTEMAS DE VERIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN
AUSPICIADOS POR LA TECNOLOGÍA, PARECE
GANAR PROTAGONISMO EN LOS PRINCIPALES
CIBERMEDIOS. EL PRESENTE ARTÍCULO ANALIZA EL
MODELO DE FACT CHECKING DESARROLLADO POR
THE GUARDIAN Y THE WASHINGTON POST, DONDE SE
CONSTATA QUE LOS PROCESOS VERIFICADORES SE
APLICAN FUNDAMENTALMENTE A LA INFORMACIÓN
POLÍTICA Y A LA DE SOCIEDAD
ABSTRACT
THE FACT CHECKING, ONE OF THE NEW
INFORMATION VERIFICATION SYSTEMS
SPONSORED BY TECHNOLOGY, SEEMS TO
GAIN PROMINENCE IN THE MAIN CYBERMEDIA.
THIS ARTICLE ANALYSES THE FACT CHECKING
MODEL DEVELOPED BY THE GUARDIAN AND
THE WASHINGTON POST, WHERE IT IS FOUND
THAT THE VERIFYING PROCESSES ARE MAINLY
APPLIED TO POLITICS AND SOCIETY
SECTIONS
Palabras clave:
Keywords:
Fact checking, Cibermedios, Tecnologías de la Información y la
Comunicación (TIC), Periodismo
Fact checking, Cybermedia, Information and Communications
Technology (ICT), Journalism
Este artículo forma parte del análisis del contexto de la sociedad en red actual, con atención a la innovación en cibermedios, y la
divulgación de los resultados del proyecto de investigación del Ministerio de Economía y Competitividad de España titulado Innovación
y desarrollo de los cibermedios en España. Arquitectura de la interactividad periodística en dispositivos múltiples: formatos de
información, conversación y servicios (Referencia: CSO2012-38467-C03-03
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dossier
En la sociedad en red (Castells, 1996) la
información circula a una gran velocidad,
prácticamente en tiempo real (Guallar, 2011a)
y la producción informativa de los medios, en
su proceso de adaptación, actúa con una lógica
dominante de actualización constante de las
noticias instaurando un ciclo ininterrumpido
(Rodríguez, Codina y Pedraza, 2010; Casero,
2012). El periodismo en tiempo real (Vargas,
2013) convive y compite con el slow journalism
(Rosique y Barranquero, 2015). Los medios
mantienen la máxima que exige ser los primeros en
la difusión de las noticias de todo acontecimiento
de interés público, con una positiva aportación
al funcionamiento del sistema democrático
(Schudson, 2008).
La información en la sociedad actual
Los procesos de reorganización en los medios
han estado marcados por planteamientos de
convergencia tecnológica, empresarial, profesional
y de contenidos para hacer frente al desafío de la
producción multiplataforma (Boczkowski, 2004;
Dailey, Demo y Spillman, 2005; García Avilés y
Carvajal, 2008; López y Pereira, 2010, y Larrondo,
Larrañaga, Meso y Agirreazkuenaga, 2012,
entre otros). La nueva estructura organizativa
de los medios ha establecido renovadas
rutinas productivas en un ecosistema donde
las nuevas formas interactivas y colaborativas
han impregnado buena parte de los procesos
comunicativos mediados tecnológicamente. La
'autocomunicación de masas' (Castells, 2009),
que alimenta los contenidos generados por los
usuarios, ha llegado a los medios, que los han
integrado a través de diferentes vías. En el actual
modelo comunicativo en red, cualquier persona
puede hacer contribuciones a las piezas editadas
profesionalmente (Hermida y Thurman, 2008;
García de Torres, 2010).
La labor periodística trasciende a la mera
recolección de hechos para poder interpretar,
explicar y contextualizar las informaciones (Palau,
2012). El periodismo se ha construido alrededor
de unos principios básicos, los denominados
elementos del periodismo (Kovach y Rosenstiel,
2001), para contar lo que pasa en la sociedad y
construir las noticias, que satisfacen la necesidad
de conocer lo que ha pasado de los humanos.
Aunque hacer periodismo y ser periodista está
cambiando en el actual ecosistema mediático a
causa de la individualización de muchos cometidos
y de la precarización del trabajo (Deuze y Witschge,
2015), lo cierto es que las redacciones permanecen
como el núcleo duro del centro de la producción
de contenidos de los principales medios de
información general, tanto de los matriciales
como de los nativos digitales. Ese carácter central
es el que nos lleva a analizar la aportación de las
técnicas de fact checking al trabajo que realizan los
redactores en la verificación de los hechos como
tarea previa a su interpretación para convertirlos
en piezas periodísticas y difundirlos a través de los
medios para los que trabajan.
Como el atributo más valorado por el público
joven es la actualización de la información (Casero,
2012), los nuevos medios conceden prioridad
a la consecución de noticias para su difusión y
su renovación constante. La accesibilidad y la
movilidad, que caracterizan la etapa actual de
la sociedad digital en red, favorecen esta nueva
dinámica, construida sobre el interés por lo nuevo,
por lo último, que ha definido históricamente la
estrategia de los medios de información. El nuevo
escenario no solo no ha cambiado esta tendencia,
sino que la ha incentivado y alimentado. Pero
una excesiva prisa a la hora de elaborar una pieza
periodística para su difusión puede conllevar una
deficiente verificación, lo que contraviene uno de
los principios de la ética periodística que se pueden
considerar universales, como es la verdad (Alsius
y Salgado, 2010) y devalúa la calidad del trabajo
periodístico.
Una excesiva prisa a
la hora de elaborar
una pieza periodística
para su difusión puede
conllevar una deficiente
verificación
La verificación como recurso para la calidad
La calidad del trabajo periodístico compete a
los periodistas, que son los responsables de las
piezas que elaboran en las renovadas redacciones
de los medios actuales. Es cierto que los
profesionales de la información tienen que tomar
muchas decisiones en muy poco tiempo, desde
la búsqueda de los hechos relevantes hasta la
redacción de las piezas periodísticas; pero no es
menos cierto que nada justifica el incumplimiento
básico de los preceptos que guían la práctica de
esta técnica de comunicación. Y en la esencia
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dossier
La verificación no puede
entenderse de forma
aislada e independiente
de la producción
periodística
del periodismo está la verificación de los hechos
(Kovach y Rosenstiel, 2001) como requisito
inexcusable para la elaboración de piezas de
calidad.
Las transformaciones tecnológicas introducidas
en los últimos años repercuten en los modos de
producción de las informaciones ofrecidas por los
medios de comunicación a los lectores o a sus
audiencias (Gómez, Gutiérrez y Palau, 2015). La
digitalización, que ha cambiado las técnicas de
producción periodística y las rutinas, también ha
abierto el camino a nuevas herramientas para
la creación de contenidos –y, por tanto, para
la verificación– que no puede entenderse de
forma aislada e independiente de la producción
periodística. Forma parte básica e integrante de los
procesos de producción periodística.
A causa de las transformaciones tecnológicas
y de los procesos de reorganización de la
industria mediática, también las redacciones han
experimentado importantes cambios en las rutinas
de producción. De ahí la necesidad de actualizar
y mejorar las técnicas de búsqueda, elaboración
y difusión de las piezas informativas, porque hoy
la información se hace en cualquier lugar y en
cualquier momento, para cualquier producto y para
diferentes soportes y canales. Pero los cambios
en las rutinas de producción no han mudado los
objetivos de un producto informativo que aplique
un periodismo exigente, que puede garantizar el
cumplimiento de la calidad mediante la vigilancia
del cumplimiento de las normas éticas y de
autorregulación, el análisis comparativo de medios
y la medición de indicadores de calidad (De Pablos
y Mateos, 2004). Y el periodismo, como bien
público, debe buscar un producto de calidad porque
cumple un papel importante en el funcionamiento
y desarrollo democrático de las sociedades
actuales (Gómez, Gutiérrez y Palau, 2015).
La crisis de credibilidad aqueja a los medios de
una forma cada vez más palpable; un problema
que no parece tener fácil solución si se tienen en
cuenta los nuevos valores noticia que imperan
en las redacciones: impacto, inmediatez,
preeminencia de lo audiovisual. En la nueva
sociedad en red, esa búsqueda de la calidad exige
del periodismo un paso adelante para refundarse
como bien común, con código abierto y libre para
aprovechar el poder colaborativo de la sociedad
actual. Este cambio del periodismo implica una
recuperación de la ética y de las prácticas que lo
convirtieron en profesión, lo que algunos autores
han denominado como hackear el periodismo
(Sampedro, 2014).
Esa incorporación a las rutinas productivas
de mayores dosis de trabajo colaborativo de
las audiencias activas precisa que, aunque sus
prácticas no hayan modificado de momento las
hegemonías existentes en las labores periodísticas
(Masip, Guallar, Suau, Ruiz-Caballero y Peralta,
2015), se mantengan las técnicas que garanticen
una buena verificación de los hechos, a lo que
sin duda también dan respuesta herramientas
actuales como las que han propiciado el
nacimiento y desarrollo del fact checking. Su
buen empleo constituye un reto para periodistas
y documentalistas en el periodismo digital en la
medida en que el ejercicio profesional de ambos
es un terreno fronterizo (Guallar, 2011b) que
exige afrontar renovados desafíos en el campo
de la comprobación de los hechos y la memoria
mediante buenas prácticas que conduzcan a
renovados servicios de calidad.
Las tendencias del fact checking
El fact checking o verificación de datos, que ha
aparecido como una tendencia novedosa en
varios países, tiene su base en la documentación
periodística (Guallar, 2012) y en las prácticas
periodísticas que constituyen la esencia de la
profesión. Aunque alguno de los grandes medios
de comunicación norteamericanos ha tenido
departamentos de verificación de datos desde la
primera mitad del pasado siglo (Young, 2006), no
cabe duda de que el actual éxito del fact checking
se debe en buen medida a que ha emergido en un
contexto de comunicación masiva individualizada,
de creciente desconfianza sobre actores que
intervienen en el espacio público y de demanda
de verificación del discurso público (Castells,
2009), así como al contexto tecnológico de la
actual sociedad en red, donde abunda el ruido y las
estrategias de desinformación.
El trabajo actual de los fact checkers en los
medios de comunicación sigue siendo el de actuar
como un filtro que garantice que los datos que se
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suministran a los usuarios de piezas periodísticas
estén comprobados a partir de fuentes
fiables, documentos oficiales y resultados de
investigaciones solventes. Detrás de los resultados
del fact checking que aplican actualmente algunos
medios de comunicación, hay mucho trabajo
sistemático, comprobaciones y rastreos, con el fin
de que el discurso periodístico sea completamente
veraz, con el mayor grado de precisión posible.
Y son las herramientas tecnológicas actuales
las que, mediante procesos de automatización,
contribuyen a optimizar resultados y garantizar
la excelencia. Es aquí, por tanto, donde está lo
nuevo del fact checking que ha emergido como
tendencia en Estados Unidos y que llega a otros
países –va apareciendo de forma esporádica en
los medios españoles (Guallar, 2015)– para su
progresiva incorporación por parte de los medios y
de iniciativas ciudadanas.
El abundante ruido que enmarca los flujos
comunicativos y la desconfianza ciudadana sobre
la veracidad de muchos mensajes, en especial de
actores que intervienen en el espacio público, crea
un humus que alimenta el éxito de las iniciativas de
verificación del discurso público. En este contexto
hay que situar iniciativas ciudadanas de fact
checking puestas en marcha en los últimos años
y departamentos de verificación creados por la
industria de la comunicación. No cabe duda de que
los medios de comunicación encuentran en los
renovados equipos de fact checkers una vía para
mejorar su trabajo y para reforzar los atributos
que pueden contribuir a mejorar su imagen y la
credibilidad de sus mensajes.
Aplicación periodística
Aunque hay medios en diferentes países de
Iberoamérica que aplican técnicas de fact
checking, lo cierto es que son los grandes medios
norteamericanos los que cuentan con más
tradición y los que aplican con mayor intensidad
equipos de fact checkers. La puesta en marcha
a comienzos del siglo XXI de iniciativas como
FactCheck.org (2003) en Estados Unidos de
1
Véase: http://www.washingtonpost.com/blogs/
fact-checker/
2
Norteamérica, a la que han seguido otras, como
Politifact (2007), han dado popularidad a una
técnica que, como hemos dicho, está en los
orígenes del periodismo y de la documentación
informativa. Fue así como algunos medios, como
The Washington Post, con The Fact Checker1, en
2007, pusieron en marcha iniciativas específicas
en la Red. En Europa, una de las iniciativas más
relevantes la puso en marcha el periódico británico
The Guardian, de la mano de Reality Check2 en el
año 2011.
El análisis de estos dos casos en dos cibermedios
considerados de referencia (entendida como
modelos con altos estándares de calidad) nos
muestra cómo se está aplicando desde dos
importantes compañías de medios con cabeceras
en papel y on line las técnicas del fact checking y
cómo intentan mejorar su credibilidad mediante
sistemas de verificación en los que el ciudadano
interviene e interactúa. The Washington Post y The
Guardian, en su intento de adaptarse a los nuevos
tiempos de la sociedad en red y buscando la
complicidad de los usuarios, muestran un camino
en el que cada medio ha aplicado la técnica del fact
checking.
El buen empleo del fact
checking constituye un
reto para periodistas y
documentalistas en el
periodismo digital
The Washington Post
En el caso de The Washington Post, sus actuales
responsables entienden que tanto el presente
como el futuro de este periódico pasan por Truth
Teller, una aplicación de noticias construida por
The Washington Post con la financiación de una
beca Knight News Prototype. El objetivo de Truth
Teller es analizar el discurso político en tiempo
real. Según afirman en la propia web, para poner
en marcha la aplicación solo habría que insertar los
'postvídeos', una sección donde aparecen vídeos de
las últimas noticias, en el dominio que quiera usar
Truth Teller. Después estos se irían actualizando en
tiempo real, para saber si lo que dicen los políticos
es verdad o mentira.
Para que todo esto sea posible, las declaraciones
son transcritas mediante un programa y
posteriormente guardadas en la base de datos,
Véase: http://www.theguardian.com/news/
reality-check
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dossier
Detrás de los resultados
del fact checking que
aplican actualmente
algunos medios
de comunicación
hay mucho trabajo
sistemático
para luego ser contrastadas mediante las
informaciones del blog de fact checking que
tiene el propio The Washington Post; sumado
todo ello al trabajo que realiza Politifact o Fact
check.org. En la hemeroteca del periódico
constan un total de 50 vídeos a los que se ha
aplicado Truth Teller. A este conjunto hay que
añadirle otros 35 vídeos más, relacionados con
el fact checking también, pero en concreto con
la columna que lleva Glen Kessler. Dicha sección
hace que The Washington Post conste como uno
de los primeros medios en integrar de manera
clara una sección estrictamente de verificación.
Esta columna apareció por primera vez durante
la campaña electoral de 2008 y se caracteriza
por los pinocchios, como ellos los llaman. Las
declaraciones de los políticos son valoradas por su
veracidad a través de figuras del personaje de Carlo
Collodi, es decir, cuanto más insostenibles sean sus
declaraciones, mayor es el número de pinochos
que les son asignados.
The Guardian
La apuesta de The Guardian por la incorporación
de la verificación a su medio se llama Reality
check, y, para dejar claro que la verificación no
siempre se vuelca hacía el exterior, es preciso
tener en cuenta la explicación del editor de una
sección llamada Readers, que consiste en atender
las reclamaciones de los lectores y gestionar
correcciones: «En tres meses –señala– se hicieron
cinco correcciones dentro de los editoriales de
The Guardian, tras las quejas de algunos lectores»
(Elliot, 2014). Aquí se deja claro que todos tienen
el deber de pasar el filtro, no solo los políticos, sino
también los periodistas.
El funcionamiento de esta sección se aleja
un poco del estándar generalizado. No dan
una sentencia rotunda de verdadero o falso,
sino que van más allá. Debajo de la declaración
entrecomillada del político, describen los facts a
los que ha hecho referencia, en término de datos
oficiales o informaciones lo más contratadas
posibles. Así, de un vistazo se obtiene una
comparativa en profundidad donde prima el ‘por
qué' antes del ‘tic verde’ o la ‘cruz roja’.
Este tipo de iniciativas despierta un gran interés
en el público, quien comprueba que se toman
en cuenta sus propuestas y que se le ofrece una
información de calidad y descontaminada de sesgos
tendenciosos. En palabras de Bill Adair, uno de los
instigadores de este fenómeno, «Es increíble lo
lejos que ha llegado el fact checking. A través de
aportaciones más grandes o más pequeñas, el fact
checking ha cambiado el mundo». (Cherubini, 2015).
Metodología
Una vez sentadas las bases teóricas, retomamos
los objetivos postulados inicialmente. En
este artículo se pretende tanto desvelar las
características del fact checking actual en los
cibermedios escogidos, como saber hasta
qué punto esta práctica se puede vincular
exclusivamente, o no, a la política.
Para llevar a cabo este estudio ha sido necesario
analizar el uso que hacen los diarios seleccionados,
The Guardian y The Washington Post, del fact
checking. En concreto, esta propuesta se centra
en las dos iniciativas que ambos periódicos
tienen específicamente destinadas a este fin,
que son Reality Check y The Fact Checker,
respectivamente.
La investigación llevada a cabo es de carácter
cuantitativo y en ella se aplica un análisis de
contenido a fin de obtener resultados que
permitan conocer tanto la tendencia que esta
práctica presentó en el periodo analizado como
sus características y las temáticas en las que estos
periódicos incluyen los procesos de verificación.
Como base de trabajo se han seleccionado por
lo tanto, aquellos artículos que han empleado
la técnica del fact checking en estos periódicos
durante el periodo 2011-2015 (hasta el día 31 de
agosto), lo que hace un total de 1.243 artículos. La
organización de dicha información se ha enfocado
hacia la obtención de dos análisis diferentes: por
una parte, se presenta un desglose temático y por
la otra, una evolución de la producción de artículos
que implementan esta práctica.
Con objeto de hacer más manejable la
información para realizar el primer análisis, se
han enunciado cuatro categorías, dentro de las
que cada pieza ha sido clasificada en función del
área temática que trata. Así, distinguimos entre:
política nacional, política internacional, economía
y sociedad.
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dossier
Figura 2. Uso del fact checking según área temática
(2011-2015)
100%
50%
0%
61%
34%
Política
Nacional
5%
11%
Internacional
24% 17%
Economía
38%
11%
Sociedad
The Guardian
FU E NTE : ELABORACIÓN PROPIA.
Antes de mostrar los resultados obtenidos
es preciso hacer mención a la heterogénea
composición del apartado de Sociedad, puesto que
al igual que ocurría en muchos periódicos antes
de que comenzaran con las subdivisiones de sus
secciones, esta área es también en este trabajo
un ‘contenedor’ formado por noticias en las que se
hablaba de diversos aspectos de la vida cotidiana,
entre ellos tecnología, trabajo, educación o
alimentación.
Por otra parte, se hace referencia a un análisis
más general, en el que se han introducido las
variables de tiempo y volumen de producción, para
poder trazar las líneas comparativas que indiquen
qué peso ha tenido el fact checking dentro de estos
periódicos, tanto en el periodo estudiado como en
el futuro.
Uso del fact checking según el área temática
La gran labor realizada por el fact checking desde
sus inicios, en lo que a verificación del discurso
político se refiere, ha hecho que esta técnica se vea
fuertemente encasillada dentro de este campo.
En cambio, en este trabajo se hacen visibles otras
bifurcaciones temáticas merecedoras de atención.
Es decir, el fact checking está evolucionando y
expandiendo la verificación a sectores en los que
antes no se había pensado, o no se veía necesario,
con grandes resultados (ver figura 1).
En función de lo expuesto en la figura 1, se puede
ver cómo aparece un efecto espejo, ya que se
invierte el peso de los temas dependiendo de qué
periódico estemos hablando. Es decir, mientras que
en The Washington Post se apuesta claramente
por la verificación en temas políticos y deja de lado
Sociedad, para The Guardian la importancia recae
sobre este último, incluso por encima de lo político.
Por lo tanto, y de acuerdo con los resultados
de este primer análisis, se constata que The
Washington Post cumple lo previsto a la hora de
orientar sus verificaciones hacia la esfera política;
en cambio, en The Guardian se rompe la norma al
centrar su atención en ese cajón desastre también
conocido como ‘área o sección de sociedad’,
representando la temática preponderante.
The Guardian presenta un fact checking más
cercano a la gente, como lo demuestra el casi
40 por ciento de las piezas analizadas, lo que
implica que casi la mitad de su producción de
fact checking entre 2011 y 2015 está destinada
a analizar informaciones relacionadas con el
área de Sociedad. Es decir, este cibermedio se
preocupa más por verificar o desmentir temáticas
relacionadas con curiosidades, leyendas urbanas,
tecnología o salud que por las declaraciones de los
políticos. Un ejemplo de una pieza periodística que
aparecía recogida en esta área es esta: Los cultivos
transgénicos: ¿son seguros para crecer y comer?
El eje social está seguido por la temática
política nacional, que con un 34 por ciento ocupa
el segundo lugar. Entre otros, los temas que le
dan esta posición son las elecciones generales
que tuvieron lugar en 2015 y la consulta
independentista de Escocia que se realizó en 2012.
A pesar de que la política sí tiene importancia,
The Guardian no deja que sea un monotema
y flexibiliza más sus labores de verificación,
aunque llama la atención el contraste con la
política internacional, que es el tema con menor
representatividad (con un 5 por ciento); esto se
puede explicar aludiendo a que ya se ha tratado
mucho la crisis del euro en el área económica.
En tercer lugar aparece el tema económico, con
un 24 por ciento de representación dentro de la
producción. Dentro de esta categoría se tratan
asuntos como el empleo, la precariedad salarial
o los impuestos; pero el que más presencia tiene,
por encima de ellos, es la polémica acerca de la
fortaleza del euro, acentuada los últimos años, por
la crisis de los mercados financieros. El desempleo
o la inmigración de estudiantes de otros países que
Los medios de
comunicación
encuentran en los
renovados equipos de
fact checkers una vía
para mejorar su trabajo
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dossier
Figura 2. Evolución del uso del fact checking
30%
25%
The Guardian
20%
15%
10%
5%
0%
2011
2012
2013
2014
2015
Fu e nte : elaboración propia.
Son los grandes medios
norteamericanos los
que aplican con mayor
intensidad equipos de
fact checkers
no encuentran trabajo son algunos de los otros
asuntos que se tratan aquí. A modo de ejemplo el
siguiente titular: ‘¿Es cierto que los inmigrantes
nos quitan el trabajo?’ El texto analizaba los datos
de paro e inmigración y desmitificaba muchas
concepciones conservadoras que se han ido
instaurando en la sociedad.
Por el contrario, el fact checking en The
Washington Post es una labor casi totalmente
centrada en el tema político, sobre todo dentro del
contexto nacional, destacando el protagonismo
de la figura de Obama o Hilary Clinton. Años como
2014, cuando hubo una gran abundancia de temas
de política nacional debido a las elecciones al
Senado, o 2012 con las elecciones presidenciales,
hacen ver que la labor de fact checking en este
periódico depende mucho de las citas electorales
del país. Este hecho ayuda a entender por qué
más de la mitad de sus piezas analizadas giraba en
torno a esta temática.
En consecuencia, la política no encuentra
competencia con el resto de los temas en este
medio norteamericano, ya que lo más próximo a
ella es la economía, y para ello hay que bajar hasta
el 17 por ciento. Un poco más abajo y a la par se
encuentran Sociedad e Internacional, ambas con
unan representatividad de un 11 por ciento. Se
puede ver por lo tanto cómo, mientras que en The
Guardian se aprecia una proporción temática más
o menos escalonada, en The Washington Post es
muy drástica en torno a la política.
Merece la pena también hacer mención a los
subtemas de ambas publicaciones. Aquí debemos
señalar que la inmigración, que siempre ha sido
un tema controvertido en Gran Bretaña, cobra
relevancia especial en las piezas verificadas por
The Guardian. En la mayoría de los casos se busca
desmentir cifras catastrofistas que algún político
conservador utilizaba para enaltecer su discurso.
También se trata el tema de la emigración juvenil,
teniendo en sus noticias a Alemania como un
referente, con motivo de la ‘fuga de cerebros’.
Por su parte, The Washington Post también hace
visible un tema que preocupa mucho tanto a la
sociedad americana como al resto de los países,
que es el debate permanente acerca de las armas
en Estados Unidos. La violencia es, por tanto, una
preocupación que también aparece reflejada en los
campos sometidos a esta técnica de verificación.
Y aunque no con la misma vehemencia, el cambio
climático también aparece en algunas piezas.
Evolución del uso de fact checking
En cuanto a la segunda parte del estudio, el
análisis comparativo de los dos medios en
cuanto a volumen de producción muestra
dos estrategias diferentes: por un lado está
la producción de The Washington Post, que
constituye una tarea de verificación totalmente
marcada por el calendario electoral de EEUU, y
por otro The Guardian, que introduce una línea
más abierta al llevar el campo de la verificación a
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23/02/16 13:29
dossier
la esfera social (ver figura 2).
Las subidas y bajadas del periódico americano
están más que justificadas si tenemos en
cuenta los acontecimientos políticos con los
que coinciden. Así el repunte de 2012 hace
referencia elecciones presidenciales en las que
resultó ganador el demócrata Barack Obama.
La explicación de este acusado crecimiento en
el volumen de artículos está en los 253 actos de
campaña que llevaron a cabo todos los candidatos.
Además, la expectación que estas elecciones
suscitan, siempre hace que sean un fenómeno
seguido en todo el mundo y por tanto de gran
interés por parte del público.
Por lo que, si tenemos en cuenta que los análisis
de Reality Check se centran en los políticos –y
sobre todo en sus declaraciones–, las subidas y
bajadas que la producción presenta son bastante
predecibles, tanto a lo largo de los años analizados
como en el futuro; simplemente por estar ligada
a las citas electorales. A colación de esto es
fácilmente explicable el repunte de 2014, ya que
coincide con las elecciones al Senado, un poco
menos seguidas; de ahí que sea una subida más
moderada que la de 2012.
El volumen de producción de artículos que
usan la técnica del fact checking en The Guardian
comienza con un leve aumento, ya que parte de
una producción muy elevada con motivo de la
crisis económica, que ya estaba en un punto álgido
en 2011. Esto cobra sentido al relacionarlo con lo
que se exponía en la figura anterior, que mostraba
un importante peso de los temas económicos,
sometidos a verificación. En cuanto a la política
nacional, el repunte de artículos en 2012 se debe a
la consulta de independencia en Escocia.
El desplome de 2014 se justifica porque no tiene
un calendario marcado, como de The Washington
Post. Al centrar su atención en los temas sociales,
es más compresible que su producción fluctúe y
no mantenga un patrón de producción estable
o definido. Reality Fact es, por tanto, capaz de
mantener el equilibrio necesario con la política,
para cubrir los grandes eventos electorales que
le interesan a la gente, pero sin dejar de lado
otros aspectos de la realidad que también son
importantes. En definitiva, son dos maneras
de aplicar el fact checking diferentes, pero con
indudable proyección de futuro.
Conclusiones
El proceso de reorganización de los medios para
su adaptación al escenario de la sociedad en red
encuentra en el fact checking una herramienta
que aporta una renovada dimensión del
proceso de verificación y que refuerza la imagen
del medio de comunicación como canal de
mensajes veraces. Los medios analizados aplican
esta técnica para justificar su apuesta por el
periodismo de calidad.
Aunque la verificación constituye uno de
los elementos esenciales del periodismo, su
visibilización a través de la Red incrementa los
mecanismos para intervenir en el espacio público
con la participación de los usuarios. Esta ventana
para detectar errores o imprecisiones, que emerge
como tendencia gracias al éxito iniciativas web
para verificar datos políticos y de los políticos,
en especial durante las campañas electorales,
aparece consolidada en algunos medios, como
The Washington Post o The Guardian, analizados
en este trabajo, como un recurso de implicación
y compromiso del producto informativo con la
veracidad de los hechos.
Los nuevos servicios de fact checking, aunque en
su configuración y funcionamiento se diferencian
de los fact checkers que introdujeron los medios
norteamericanos en el siglo pasado, no dejan de
ser una adaptación de los procesos de verificación
para la sociedad en red, con la aplicación de
tecnologías actuales de rastreo y con la interacción
y participación de los usuarios. La multiplicación
de los flujos informativos en la sociedad digital,
con abundante ruido y mensajes falsos, convierte
estas ventanas de verificación en un servicio que
los usuarios consideran útil para una información
de calidad.
El análisis de los servicios puestos en marcha
por The Washington Post y The Guardian, realizado
a partir del estudio de 1.242 artículos que recoge
el periodo 2011-2015, muestra coincidencias y
diferencias. Por una parte observamos la cercanía
de The Guardian, que busca desmarcarse del resto
de los medios al verificar temáticas más variadas
y cercanas al día a día de la gente. En cambio,
The Washington Post permanece más próximo
a los orígenes del fact checking como verificador
del debate político en el espacio público y sigue
vigorosamente cada acontecimiento electoral que
The Washington Post
es uno de los primeros
medios en integrar
de manera clara una
sección estrictamente
de verificación
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dossier
tiene lugar en EEUU. Mientras The Guardian aplica
el servicio a temas centrales del debate público y
ciudadano, The Washington Post se centra en el
debate político.
Los resultados revelan una paradoja significativa
del periodismo en la era digital: la verificación,
que es esencial para el periodismo de calidad,
la reconvierten los medios de comunicación
analizados a partir de la moda alcanzada de la
mano de espacios web para la verificación del
discurso político e, incluso, en el caso de The
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Washington Post, con un claro sesgo al campo
del debate político. Estas disonancias evidencian
que el servicio de fact checking en los medios de
comunicación todavía está en fase inicial y puede
ofrecer renovadas opciones tanto a la redacción
de los propios medios como a los ciudadanos
interesados en disponer de información veraz. La
experiencia de The Guardian, en todo caso, aparece
como más completa y como una vía de futuro para
los medios de comunicación.
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TELOS 103 | 83
26/02/16 10:10
dossier
Los polos culturales en España
Estudio de casos
The Cultural Centres in Spain
Case Studies
RESUMEN
SE ANALIZAN LOS PRINCIPALES POLOS CULTURALES
ESPAÑOLES CON EL OBJETIVO DE CONOCER SI SU
DESARROLLO RESPONDE A LOS REQUERIMIENTOS
DEL MODELO TECNOPOLAR DISEÑADO PARA
GENERAR RIQUEZA MEDIANTE LA SINERGIA
ENTRE LA INVESTIGACIÓN, LA UNIVERSIDAD
Y LA EMPRESA
ABSTRACT
THE MAIN CULTURAL CENTRES OF SPAIN
ARE ANALYSED IN ORDER TO DETERMINE
WHETHER THEIR DEVELOPMENT MEETS THE
REQUIREMENTS OF THE TECHNOPOLE MODEL
DESIGNED TO GENERATE WEALTH THROUGH THE
SYNERGY BETWEEN RESEARCH, UNIVERSITIES
AND COMPANIES
Palabras clave:
Keyword:
Polos culturales, Sinergias, Universidad, Investigación, Industria
Cultural centres, Synergies, University, Research, Industry
84| TELOS 103
23/02/16 13:29
dossier
El Libro Verde de las Industrias Culturales y
Creativas establece el desarrollo de estas
industrias a nivel regional y local como uno de los
ejes de las políticas públicas de la Unión Europea.
En este sentido, cobra interés una medida que
han puesto en marcha los diferentes gobiernos en
todo el mundo: la creación de parques tecnológicos
y audiovisuales, también conocidos como polos
de desarrollo o tecnopolos. Se trata, de este
modo, de potenciar la innovación en el sector
cultural, generar empleo y revitalizar regiones
económicamente deprimidas.
Según Ramón Zallo (2011), estos parques
industriales y de servicios culturales supusieron
nuevas experiencias de intervención pública en
este sector, configurándose como una nueva
herramienta de política cultural, industrial y
territorial por la aplicación de la teoría y la práctica
de los parques tecnológicos al ámbito cultural
en forma de complejos temáticos productivos,
de servicios o mixtos con especial interés en los
ámbitos de innovación.
Dicho de otro modo, se trata de potenciar el
desarrollo del sector cultural –especialmente la
industria audiovisual– aplicando la Teoría de los
Polos de Desarrollo. Sin embargo, por lo menos
en nuestro país, la traslación de esta teoría a
un ámbito real se ha realizado a través de una
interpretación muy particular, sin la promoción
de estos espacios como ejes para el desarrollo
económico y la innovación cultural en un territorio
determinado.
Para comprender qué es lo que ha ocurrido en
España con estos complejos, debemos partir de la
teoría de la que nacen y compararla con la realidad
de los parques audiovisuales y ciudades de la
imagen existentes en nuestro país. El resultado
de esta comparación nos proporcionará una visión
global de las fortalezas y debilidades de los polos
de desarrollo cultural españoles.
Los tecnopolos o polos de desarrollo cultural
El concepto de tecnopolo –también denominado
polo de desarrollo– tiene su origen en la Teoría de
los Polos de Desarrollo formulada por Francoise
Perroux en 1955. Crítico con las políticas
económicas y financieras que se estaban aplicando
en los países del Tercer Mundo, este economista
partía de la idea de que las políticas económicas
de los países subdesarrollados eran ineficaces,
puesto que no tenían en cuenta su cultura ni
las circunstancias concretas de las diferentes
regiones. Consideraba que eran demasiado
occidentales y que dependían en exceso de los
intereses de los países desarrollados. Perroux creía
que los países del Tercer Mundo solo conseguirían
crecer e independizarse económicamente de
las regiones ricas si desarrollaban políticas
económicas sustentadas en su cultura, en sus
organismos sociales y en sus recursos, así como
en la coherencia interna de su sistema económico,
lo que permitiría reducir la dependencia y la
dominación de las regiones ricas.
De este modo, y tomando como punto de partida
estas premisas, desarrolló la denominada Teoría
de los Polos de Desarrollo, que parte de la idea
de que «el crecimiento no se manifiesta en todas
partes a la vez, si no que se expresa en puntos o
polos de crecimiento con intensidades variables
para el conjunto de la economía». Partiendo de
estas premisas, Perroux propuso la creación de
concentraciones territoriales de determinadas
industrias que permitiesen la proximidad entre
las empresas y el establecimiento de relaciones
humanas, favoreciendo la creación de focos
tecnológicos y de intercambio de información, que
actuasen como polos de crecimiento (Etxebarria et
al., 2009, p. 96).
Según Georges Benko, la representación
física de los polos de desarrollo es una zona
industrial, compuesta fundamentalmente
por pequeñas y medianas empresas: oficinas,
laboratorios, unidades de producción, etc.,
ubicadas en un entorno atractivo. Por norma
general, los tecnopolos están localizados en
un área determinada que comprende tanto al
sector público como al privado y donde conviven
universidades con centros de investigación y de
producción. Este concepto también hace referencia
a un espacio acotado, un punto focal donde
las actividades económicas vinculadas a la alta
tecnología desarrollan actividades de innovación,
lo que supone la cooperación mutua entre las
empresas e instituciones que forman parte del
desarrollo tecnopolar. Su fin último es reunir en un
mismo espacio físico los tres ejes fundamentales
Los tecnopolos están
localizados en un área
determinada que
comprende tanto al
sector público como al
privado
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Los tres ejes de actividad
de los tecnopolos
son la investigación,
la explotación y el
desarrollo
de la cadena de producción de un bien o servicio:
la formación, la investigación y la producción.
Para Castells y Hall (1994), los tecnopolos o
polos de crecimiento son ciudades, suburbios
o incluso áreas rurales cuya existencia está
determinada por la presencia de alta tecnología,
ya sea en forma de investigación, explotación,
fabricación o la combinación de las tres. Pueden ser
planificados o no, financiados con fondos públicos
o privados, o a través de acuerdos específicos entre
ambos tipos de instituciones.
Como se puede observar, y según la mayoría
de los economistas e investigadores, todos los
tecnopolos tienen una base tecnológica y alguno
de los tres componentes mencionados por Castells
(investigación, explotación y desarrollo), aunque
las diferentes experiencias llevadas a cabo en
todo el mundo ponen de manifiesto que los
que mejores resultados han obtenido y siguen
obteniendo son aquellos en los que de una forma
u otra están presentes e interactúan el gobierno
o las instituciones públicas, la universidad y la
industria (Zoller, 2007). Las investigaciones más
recientes destacan la enorme capacidad de los
tecnopolos para generar innovación gracias al
potencial de las universidades para producir una
serie de conocimientos que fortalecen el desarrollo
empresarial de una determinada región.
Los polos culturales en España
Tal y como se apuntaba al inicio de este capítulo,
una de las formas de reactivar las regiones y
crear empleo en torno a las industrias culturales
y creativas es aplicar estas teorías y concentrar
todos los elementos de la cadena de valor en un
mismo espacio físico. En España se han llevado a
cabo diversas iniciativas de este tipo, centradas
fundamentalmente en potenciar el sector
audiovisual. Según Ramón Zallo (2011), la forma
de implantación de estos polos de desarrollo
cultural en España fue de varios tipos: puros,
globalmente culturales y convencionales. Tomando
como punto de partida esta clasificación vamos
a catalogar las ciudades de la imagen, parques
audiovisuales y complejos culturales españoles,
para posteriormente comparar estos desarrollos
con la teoría que los inspiró para analizar sus
fortalezas y debilidades, así como su capacidad
para crear innovación y potenciar el sector cultural
en nuestro país. De este modo, tenemos que
hablar de los siguientes modelos en España:
— En el área de los modelos puros podemos
situar la Ciudad de la Imagen de Madrid, la Ciudad
de la Luz y el Parc Audiovisual de Catalunya. Son
puros porque fueron diseñados para potenciar el
desarrollo de un sector concreto, en este caso el
audiovisual.
— En cuanto a los modelos globalmente
culturales a los que alude Zallo, podemos hablar
de la Cidade da Cultura: un complejo diseñado para
acercar los servicios culturales a la sociedad gallega
y al mundo.
— En tercer lugar nos encontramos con los
modelos convencionales, es decir, parques
científicos y tecnológicos tradicionales en los que
se agrupan empresas audiovisuales o multimedia.
En esta categoría vamos a analizar el edificio PI@,
situado en el Parque Empresarial de Zuatzu (San
Sebastián) y el Parc Barcelona Media, situado en el
Parque Científico y Tecnológico 22@Barcelona.
Los modelos puros
La Ciudad de la Imagen de Madrid
La Ciudad de la Imagen de Madrid es un complejo
audiovisual situado en el municipio madrileño de
Pozuelo de Alarcón. En este parque audiovisual se
asientan unas sesenta empresas vinculadas en
su mayoría al sector audiovisual, la producción y
la posproducción. Destaca la presencia de la sede
de Telemadrid, la Escuela de Cine, la Filmoteca
Nacional y diferentes edificios destinados a la
restauración y al ocio. Según la Gerencia Municipal
de Urbanismo del Ayuntamiento de Pozuelo,
el planeamiento para desarrollar este polo
audiovisual se aprobó el 20 de abril de 1995, como
Unidades de Ejecución 1 y 2 del Plan Parcial ‘Ciudad
de la Imagen’, con destino sector terciario para
actividades relacionadas con el medio audiovisual.
Entre los beneficios directos que obtienen
las empresas que se instalan en la Ciudad de la
Imagen se encuentran la eliminación de trabas
burocráticas, la obtención de licencias ‘exprés’
para cambio de titularidad, instalación de terrazas
o inicio de actividad, trámites para los que
solo se solicita al empresario una declaración
responsable. Otro beneficio tangible pero
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indirecto es la generación de sinergias de negocio
en el sector audiovisual y tecnológico, por la
proximidad de la Ciudad de la Imagen con otros
parques empresariales como La Finca, el complejo
empresarial IMCE, el Cerro de los Gamos o Ática.
Actualmente el objetivo de la Ciudad de la
Imagen es estimular la iniciativa privada por
su reconocimiento como motor de desarrollo
económico y social. La presencia de centros de
formación en la Ciudad de la Imagen es residual
y la investigación es prácticamente inexistente,
lo que impide cualquier forma de transferencia
tecnológica o de conocimientos.
La Ciudad de la Luz
El proyecto de este complejo audiovisual en la
Comunidad Valenciana se empezó a gestar en el
año 1997. La idea era construir un gran estudio
que tuviese como principales características la
posibilidad de filmar en interiores y exteriores,
la capacidad de realizar rodajes acuáticos por la
proximidad del mar y unas instalaciones propias
potenciadas por la variedad paisajística que
ofrecía su localización en Alicante. Se trataba de
desarrollar un complejo que diera servicio a la
comunidad audiovisual europea, al estilo de los
grandes estudios de Los Ángeles.
La Ciudad de la Luz se empezó a construir en
2001 y se inauguró oficialmente en 2005. Está
ubicada a 7 kilómetros del centro de Alicante
y ocupa una extensión de 250.000 metros
cuadrados, distribuidos de la siguiente forma:
11.000 m2 de platós de rodaje, 11.200 m2 de
almacenes y talleres y doce hectáreas de zona
de rodaje en exteriores.
Los incentivos y beneficios que se ofrecen a las
empresas para que se instalen en el parque son
fundamentalmente el acceso a la información
sobre los proyectos audiovisuales que se van a
realizar en la Ciudad de la Luz, de modo que pueden
ofertarles directamente sus servicios. Además, se
benefician del contacto directo con los clientes sin
necesidad de intermediarios.
Datos oficiales publicados por Aguamarga, S. L.,
la sociedad que gestiona este complejo
audiovisual, apuntan a que la Ciudad de la Luz
fue, hasta finales de 2011, un importante foco de
desarrollo regional, ya que generó importantes
beneficios. El impacto económico directo de las
66 obras audiovisuales producidas en el complejo
desde 2005 hasta finales de 2011 superó los
200 millones de euros de gasto en la Comunidad
Valenciana. Además, los rodajes realizados
generaron 3.312 contratos con empresas
regionales, 164.675 pernoctaciones en hoteles
de Alicante y la contratación de 5.427 técnicos
valencianos y de 57.025 sesiones de figurantes.
José Luis Olaizola, Consejero Delegado de
Aguamarga, S. L. entre 1997 y 2004 y Director de
Desarrollo de negocio de la misma empresa entre
2004 y 2012, afirma que este complejo audiovisual
ha sido un escaparate para dar a conocer la región
en toda Europa y sus virtudes dedicadas al ocio
y el turismo. Asimismo, indica que se llegaron a
superar los doscientos puestos de trabajo, de los
cuales la mitad eran fijos y el resto estacionales, y
en los momentos de mayor actividad se superaron
el millar de empleos. Sin embargo, actualmente
está prácticamente inactiva, ya que la empresa
gestora entró en concurso de acreedores, lo que ha
dejado al complejo en una situación muy delicada.
Recientemente, una resolución de la Comisión
Europea obligaba a la Generalitat Valenciana a vender
la Ciudad de la Luz exigiendo un plan de viabilidad
para conocer qué usos se darán a las instalaciones.
El sector industrial y la formación son los que
dominan la actividad de este complejo audiovisual;
la investigación es prácticamente inexistente.
En España se han
implantado polos de
desarrollo cultural
puros, globalmente
culturales y
convencionales
Parc Audiovisual de Catalunya
El Parc Audiovisual de Catalunya (PAC) comenzó
su actividad en el año 2006 en el municipio de
Terrassa. Se trata de un proyecto transversal entre
dos Administraciones –la Generalitat de Catalunya
y el Ayuntamiento de Terrassa–, que se creó con
los siguientes objetivos:
— Convertirse en el motor de la industria
audiovisual, tanto en España como en todo el
Sur de Europa. Este sector se caracterizaba por
su atomización y por la carencia de un referente
aglutinador, así como de infraestructuras o
servicios de índole semejante que proporcionasen
ventajas competitivas.
— Crear un cluster empresarial dirigido a
potenciar iniciativas incipientes (start–ups,
emprendedores) o ya consolidadas.
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La presencia de
centros de formación
en la Ciudad de la
Imagen es residual
y la investigación
es prácticamente
inexistente
— Convertirse en un agente activo en la
formación audiovisual de base (educación
secundaria) y profesional, mediante la
colaboración con las universidades presentes en la
ciudad de Terrassa.
— Potenciar la investigación y el desarrollo en el
ámbito de los contenidos audiovisuales a través del
laboratorio Living Lab Audiovisual.
— Servir de puente entre las universidades, las
empresas del sector y la ciudadanía local.
El PAC está dotado con todos los servicios
necesarios para desarrollar un proyecto
audiovisual: cuatro platós, camerinos, salas de
maquillaje y peluquería, salas de reuniones,
oficinas, talleres y almacenes. Actualmente
desarrollan su actividad en el parque veintisiete
empresas cuyo sector principal de actividad es
el audiovisual, aunque también han proliferado
empresas multidisciplinares. A medida que se
iba afianzando la actividad del PAC, algunas
empresas se han especializado en otros ámbitos
como el diseño digital, las telecomunicaciones,
el desarrollo de aplicaciones web, etc. Además,
diferentes productoras audiovisuales utilizan de
forma regular, pero intermitente, sus instalaciones
y servicios. El volumen aproximado de rodajes
gestionados anualmente por este complejo
audiovisual es de cincuenta entre películas,
anuncios, programas de televisión y otros
formatos.
El principal beneficio que reciben las empresas
que se instalan en el PAC es la propia estrategia
que dio origen al mismo: que las empresas
del sector mejoren su competitividad a través
de sinergias entre ellas, su asociación con la
marca PAC y la promoción conjunta. En cuanto
a infraestructuras, el complejo ofrece servicios
‘llave en mano’ que contemplan cualquier perfil de
usuario posible (por espacio requerido o servicios
demandados). Las ventajas competitivas que se
generan por el hecho de instalarse en el PAC son,
por tanto, la relación directa entre las empresas
del sector (sin necesidad de intermediarios); el
acceso directo al cliente (las producciones que
se desarrollan dentro del parque); la formación
a través de convenios con las universidades
y centros formativos asentados en Terrassa;
facilidades para relacionarse con el Ayuntamiento
de Terrassa e incluso la gestión de ayudas o la
relación con inversores (business angels).
Según Pietat Hernández Núñez, gerente del
PAC, la creación de este polo de crecimiento
ha sido el punto de partida para el desarrollo
económico de la región. Asegura que el municipio
ha experimentado en las últimas décadas cambios
radicales en cuanto a su base industrial (textil,
metal, construcción), viéndose obligados –el
Ayuntamiento y los agentes económicos locales–
a redefinirse completamente. El audiovisual, por
ser una industria sostenible, difícil de relocalizar,
de amplio calado (asociado a múltiples servicios,
proveedores y profesionales) y de gran valor
añadido, ha generado un cambio sustancial en
todo el entorno local. Este ha alcanzado desde las
vocaciones incipientes de los más jóvenes, a través
de la formación asociada de todo tipo de perfiles
(desde ciclos superiores a estudios universitarios)
a proveedores que han actualizado su oferta
de servicios (seguridad y limpieza adaptadas
a necesidades concretas de la producción
audiovisual) o la concentración de una enorme
cantidad de rodajes en la zona. En definitiva,
el Parc está consolidando una nueva vertiente
industrial en la región: la producción y los servicios
audiovisuales.
Este complejo audiovisual ha generado más
de 200 puestos fijos de trabajo. Sin embargo,
esta cifra no incluye el personal de los rodajes,
que puede alcanzar de media las 60 personas
por producción –se gestionan unos 50 rodajes al
año–. Igualmente, tampoco se han contabilizado
los puestos generados a raíz de la actividad de
consolidación de las infraestructuras como, por
ejemplo, obras y servicios asociados.
En este complejo audiovisual están presentes los
tres componentes de la cadena de valor del sector
industrial: producción, formación e investigación,
aunque en distintos grados de intensidad. El sector
predominante es el de la producción, mientras
que la formación y la investigación estarían en
un segundo plano. No hay ningún centro de
formación o universidad dentro del parque, puesto
que la ciudad de Terrassa ya presenta una oferta
educativa extraordinaria en el sector audiovisual:
ciclos superiores, Escuela Universitaria de Cine y
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Audiovisuales (ESCAC), Universidad Politécnica de
Catalunya (Grados en Ingeniería de Imagen, Sonido
y Telecomunicaciones), Institut del Teatre, Escuela
de Óptica, Escuela Multimedia y de Fotografía, etc.
La investigación está presente a través del
Audiovisual LivingLAB de Terrassa (ALT), un
espacio que se creó con la finalidad de poner
en contacto de forma efectiva el audiovisual, la
producción industrial y la ciudadanía.
La gerencia del parque quiere potenciar la
actividad investigadora en el mismo, ya que
considera que la I+D de contenidos audiovisuales
es una pieza estratégica de adaptación y
crecimiento a medio plazo.
No obstante, el parque está consiguiendo
alcanzar los objetivos con los que se creó, ya que
se ha consolidado una nueva actividad industrial
de tipología inexistente hasta ese momento en
la ciudad de Terrassa –la producción audiovisual–
tanto desde el punto de vista industrial como
formativo e incluso ciudadano.
Modelos globalmente culturales
Cidade da Cultura
La Cidade da Cultura comenzó a gestarse a finales
de la década de 1990 y los primeros edificios
fueron inaugurados en 2011 en el Monte Gaiás,
en Santiago de Compostela. La idea era crear un
macroproyecto para impulsar el tejido industrial
cultural gallego. Sus responsables querían que este
complejo se convirtiera en un punto de intercambio
de ideas y experiencias, conectando Galicia con las
redes nacionales e internacionales de creatividad y
conocimiento.
Actualmente cuenta con seis edificios activos:
Museo Centro Gaiás, Biblioteca y Archivo de
Galicia, Centro de Emprendimiento Creativo, Centro
de Innovación Cultural, Torres Hejduk y Cantina.
A principios de 2013 el actual presidente de la
Xunta de Galicia, Alberto Núñez Feijoó, paralizó las
obras de los dos edificios que todavía faltan por
concluir (el Teatro de la Ópera y el Centro de Arte
Internacional) debido a los elevados costes que
alcanzó el proyecto desde sus inicios, más de 300
millones de euros.
Además uno de los problemas con los que se
ha encontrado el gobierno gallego es dotar de
recursos y contenido a las instalaciones, dada la
enorme dimensión de los diferentes edificios que
componen el complejo.
Modelos convencionales
PI@, Polo de Innovación Audiovisual
A pesar de autodefinirse como polo de innovación
audiovisual, PI@ no es un parque audiovisual
al uso, sino que se trata de un edificio ubicado
dentro del Parque Empresarial de Zuatzu, en San
Sebastián, cuyo objetivo es concentrar en un
mismo espacio físico la cadena de valor del sector
audiovisual, favoreciendo el desarrollo de sinergias
y proyectos en colaboración.
El edificio, inaugurado a principios de 2011,
tiene una extensión de 9.000 metros cuadrados
destinados a profesionales y empresas del sector
audiovisual: producción de contenidos (cine,
televisión, etc.), posproducción, distribución,
animación, multimedia, desarrollos de software e
ingeniería audiovisual.
Actualmente hay treinta empresas de alguno
de los sectores mencionados anteriormente
instaladas en PI@. Los incentivos y beneficios
que obtienen a cambio de desarrollar su actividad
empresarial en este espacio vienen determinados
por el acceso a los siguientes servicios:
auditorio, sala de pitching digital, platós, salas de
posproducción, archivo digital, etc.
Además de disfrutar de estos espacios, PI@
ofrece servicios de asesoramiento para ayudar
a las empresas a buscar nuevas oportunidades
de negocio, apostar por la internacionalización
y posicionarse en la web. Además, organizan
actividades para provocar la sinergia y la
cooperación entre las empresas del complejo, les
asesoran a la hora de solicitar proyectos de I+D
y organizan actividades formativas que ayuden
a los profesionales instalados en PI@ a reciclarse
y a adaptarse a un mercado en pleno proceso de
digitalización.
Se trata, por lo tanto, de un complejo
eminentemente industrial, con una presencia
residual e indirecta de la formación y la
investigación.
En los países con mayor
potencia económica
del mundo la base de la
investigación aplicada
es la universidad
22@Barcelona
El parque 22@ Barcelona inició su actividad en
el año 2000 y surgió como una iniciativa cuyo
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La actividad de la
Ciudad de la Luz la
domina el sector
industrial y la formación
objetivo era renovar un espacio urbano obsoleto.
El lugar donde se asientan las instalaciones de
este parque era una zona industrial que vivió su
apogeo entre 1860 y 1960 y era conocida como
el ‘Manchester catalán’. A partir de los años
sesenta la zona entró en decadencia y muchas
industrias cerraron, dando lugar a espacios vacíos y
obsoletos. La iniciativa 22@ surgió para devolverle
a esta zona la vitalidad industrial y económica
que la había caracterizado durante más de un
siglo. Para ello decidieron concentrar en este
barrio empresas de cinco sectores considerados
estratégicos para la ciudad de Barcelona,
organizándolos mediante clusters: Media,
Tecnologías de la Información y la Comunicación,
Tecnologías Médicas, Energía y Diseño.
Cada uno de los clusters tiene como objetivo
generar transferencia de conocimiento en el área
a la que representa mediante la combinación de la
formación, la investigación y la industria. Desde su
constitución y hasta la actualidad se han instalado
en el parque 1.621 empresas, instituciones,
universidades o centros de investigación. El
audiovisual se considera un sector estratégico,
tanto por su importancia para el tejido industrial
y económico como por su valor cultural. Por
este motivo, 22@Barcelona impulsó la creación
del Clúster Media, que surgió con la vocación de
concentrar a los principales agentes públicos y
privados del sector para mejorar la competitividad
y la proyección internacional de esta línea
estratégica.
En 2008 se puso en marcha el Parc Barcelona
Media (PBM), un sector en el que confluyen
espacios técnicos y oficinas vinculadas al
sector audiovisual con formación universitaria
y continuada, centros de investigación y
transferencia de tecnología, servicios de
incubación de empresas audiovisuales, espacios
de residencia temporal de estudiantes, profesores
y emprendedores y espacios de exposición y de
interacción con el entorno. La puesta en marcha
del PBM fue posible gracias a la colaboración de la
Universidad Pompeu Fabra, presente en el parque
desde el año 2009 y que aporta profesionales
e investigadores del área de la Comunicación.
También se ubicó en la zona el Centro de
Innovación Barcelona Media (CIBM), centrado
en la investigación, la innovación y la producción
experimental.
El sector industrial está presente a través del
Edifico Imagina, construido gracias a un acuerdo
de colaboración entre 22@ y Mediapro. En este
edificio, con una superficie de 12.000m2, se
concentran empresas e instituciones vinculadas
al sector media y un gran centro de producción
audiovisual dotado de platós, salas técnicas y
servicios avanzados.
La estrecha relación entre las áreas estratégicas
Media y TIC, también tiene su correlación en el
Parc Barcelona Media. El nexo de unión entre
estos dos clusters es el edificio Media-TIC. Todas
estas actuaciones estratégicas han conseguido
que unas 370 empresas del sector Media
desarrollen su actividad en este espacio, entre
las que cabe destacar la Comisión del Mercado
de Telecomunicaciones (CMT), el Consejo del
Audiovisual de Cataluña (CAC), Barcelona TV, Radio
Nacional de España, Mediapro o Lavinia.
Estos datos ponen de manifiesto que el parque
científico y tecnológico 22@ surge con la finalidad
de revitalizar económicamente una zona obsoleta
y en decadencia para convertirla en uno de los
ejes económicos de la ciudad, potenciando la
concentración de talento y la innovación de cinco
sectores económicos estratégicos. Para conseguir
sus objetivos siguen la fórmula formacióninvestigación-industria, característica de la Teoría
de los Polos de Desarrollo de Perroux.
La Teoría de los Polos de Desarrollo y el modelo
español: un análisis comparativo
Después de analizar los principales polos de
desarrollo audiovisual y cultural existentes en
España, podemos observar que, salvo en el caso
del Parc Audiovisual de Catalunya y del Parc
Barcelona Media, en los que están presentes todos
los sectores de la cadena del valor (formación,
investigación e industria), en el resto cabe destacar
la presencia residual o la ausencia de uno o varios
de estos pilares (ver tabla 1).
Si analizamos los datos expuestos, nos daremos
cuenta de que en la mayoría de los complejos
objeto de estudio hay una fuerte presencia de la
industria y una presencia residual de la formación y
la investigación.
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Tabla 1. Presencia de los elementos de la cadena de valor en los polos culturales y audiovisuales españoles
POLOS AUDIOVISUALES Y CULTURALES EN ESPAÑA
CIUDAD
PROYECTO
RAZÓN
FUNDAMENTAL
ACTIVIDAD
PRINCIPAL
FORMACIÓN
INVESTIGACIÓN
INDUSTRIA
CIUDAD DE LA
IMAGEN
Sector audiovisual
desorganizado
Producción
audiovisual
Residual, no ha
ningún centro de
educación superior
vinculado directa o
indirectamente al
parque
Inexistente, no
hay centros de
I+D vinculados a la
actividad del parque
Es el sector
predominante
CIUDAD DE LA LUZ
Crear un referente
que colocara a la
Comunidad Europea
en el escaparate
europeo
Producciones
cinematográficas
Escuela de Cine
adscrita a la
Universidad Miguel
Hernández de Elche
Inexistente, no
hay centros de
I+D vinculados a la
actividad del parque
Es el sector
predominante,
aunque
actualmente la
empresa gestora
del complejo
se encuentra
en concurso de
acreedores
PARC
AUDIOVISUAL DE
CATALUNYA
Potenciar el
desarrollo
económico en torno
al sector audiovisual
Producciones
audiovisuales
Colaboración con
los centros de
enseñanza superior
instalados en
Terrassa
Living Lab
Audiovisual
Es el sector
predominante
PI@
Concentrar una
industria dispersa
Producción
Audiovisual
Residual, no ha
ningún centro
de educación
instalado en el
edificio. Es la
entidad gestora
del complejo la que
ofrece formación
a los empleados
y empresas
instaladas en el
edificio
Inexistente
Es el sector
predominante
22@BARCELONA
Reactivar una zona
urbana obsoleta
e industrialmente
deprimida
Diseño y desarrollo
de proyectos
audiovisuales
Varios centros
universitarios
tienen
instalaciones en
la zona
Fuerte presencia
de centros de
investigación
Gran
concentración
de empresas de
Media
CIDADE DA
CULTURA
Potenciar las ICC
regionales
Difusión Cultural
Inexistente
Inexistente
Incipiente
Fuente: Elaboración propia.
Si bien es cierto que en los primeros años
todos los complejos analizados han atraído a la
industria y han conseguido generar puestos de
trabajo, con el paso del tiempo algunos de ellos
están empezando a destruir empleo, puesto que
el desencuentro entre la formación, la industria
y la investigación ha impedido la formación de
profesionales adaptados a las necesidades del
mercado, el diseño de nuevos modelos de negocio
que atenúen la crisis de la publicidad y la creación
de productos que se adapten a las necesidades de
unos consumidores cada vez más dependientes
de Internet y menos dependientes de los canales
audiovisuales tradicionales: cine y televisión.
Nadie discute el potencial de los polos de
desarrollo como fuente de empleo para gente
con conocimientos y habilidades especializados,
característica que los convierte en una parte
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El PI@ es un complejo
eminentemente
industrial, con una
presencia residual
e indirecta de la
formación y la
investigación
fundamental de la ‘economía del conocimiento’,
como un sector de la economía que emplea
personal con titulación universitaria (DMCS,
2001), pero la falta de conexión entre los sectores
clave de la cadena de valor está provocando una
enorme brecha entre la formación y la industria.
La convergencia por la que está atravesando el
sector audiovisual con las TIC y la informática a la
cabeza demanda nuevas competencias y perfiles
profesionales que los graduados no poseen y que
la industria requiere; por lo tanto, estos van a tener
una complicada inserción en un mercado laboral
que, además, exige la actualización permanente de
sus trabajadores.
Conclusiones
El análisis de los polos de desarrollo españoles
dedicados al sector audiovisual y cultural ha
puesto de manifiesto que en la gran mayoría de los
parques y ciudades de la imagen analizados falta
la presencia de alguno de los sectores clave para
producir la transferencia del conocimiento.
Si tenemos en cuenta los tres elementos
necesarios para el éxito de un polo de desarrollo
–formación, investigación e industria– nos
daremos cuenta de que solo dos, de todos
los complejos analizados, se ajustan a esta
ecuación: el Parc Audiovisual de Catalunya y el
22@Barcelona, que, de facto, están obteniendo
resultados y han conseguido revitalizar
económicamente las regiones en las que se han
instalado. De los restantes, algunos atraviesan
profundos problemas como la destrucción de
empleo o la suspensión de sus actividades y otros
siguen funcionando, aunque sin explotar todo su
potencial. La causa reside en que en la mayoría
de los complejos analizados solo está presente
el sector industrial y ausentes la formación y la
investigación, situación que pone de manifiesto
uno de los grandes problemas de la I+D en nuestro
país: la falta de conexión entre la industria y la
universidad.
En los países con mayor potencia económica
del mundo la base de la investigación aplicada
es la universidad. Las empresas encargan sus
desarrollos tecnológicos a las instituciones de
educación superior, lo que genera sinergias
altamente positivas: la industria se beneficia
de la tecnología de la universidad a precios más
competitivos y la universidad obtiene ingresos que
revierten en la formación de sus alumnos, que a
su vez reciben una educación superior adaptada
a las necesidades del mercado, lo que mejora su
inserción laboral.
En nuestro país, la industria acude a otras
empresas cuando necesita alguna investigación
o desarrollo tecnológico, lo que está produciendo
una brecha cada vez mayor entre ambos mundos,
situación que ha quedado de manifiesto en el
presente estudio tras el análisis de los tecnopolos
audiovisuales y la evidencia de que se han
convertido en centros de producción industrial,
desconectados de la universidad y la investigación.
La solución a estos problemas pasa por potenciar
e internacionalizar la I+D española para conseguir
la confianza de la industria y reducir la distancia
entre estos sectores, ya que el trabajo conjunto
será la única manera de generar investigación
aplicada, reducir la tasa de desempleo y superar
la profunda crisis económica por la que está
atravesando nuestro país.
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http://www.pozuelodealarcon.org/
Cidade da Cultura: http://www.cidadedacultura.org
Ciudad de la Luz: http://web.ciudaddelaluz.com/ES
Fomento San Sebastián: http://www.fomentosansebastian.org
Parc Audiovisual de Catalunya: http:// www.parcaudiovisual.cat/
Parc Barcelona Media: http:// www.parcbarcelonamedia.com
Parque Científico y Tecnológico Cartuja: http://pctcartuja.es
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puntos de vista
Rosina Gómez-Baeza
Factoría Cultural
Los nuevos espacios
de creación
Cultural Factory
The New Creation Spaces
No hay nada más poderoso que una idea
a la que le ha llegado su tiempo
Honoré de Balzac
Factoría Cultural inicia su actividad en abril de
2014. Este vivero, o incubadora, o hub o lanzadera,
llámese como se quiera; sobre este punto –la
definición de los espacios dedicados a la economía
creativa– no existe aún acuerdo ni normativa. La
Factoría está situada en Matadero Madrid, centro
de creación contemporánea, un gran complejo
multidisciplinar abierto al público en permanencia
que recibe más de un millón de visitantes al año.
En Matadero conviven las artes visuales, el cine,
el teatro, el libro, la música, un taller de
colaboración ciudadana y desde hace escasamente
un año y medio una ‘fábrica’ para la producción
cultural y creativa.
LABoral
La idea de crear esta fábrica o factoría surge
durante mi tiempo al frente de LABoral, Centro de
Arte y Creación Industrial, en Asturias, de cuyo
Patronato formaba parte Fundación Telefónica.
LABoral tiene por objeto fomentar la relación entre
arte, ciencia, tecnología y sociedad, promover su
conocimiento a través de programas educativos
dirigidos a centros escolares y colectivos diversos y
permitir a los artistas, creadores y desarrolladores
adentrarse y explorar los intersticios e
intersecciones existentes entre estas disciplina.
Se dotó al Centro de un Fab Lab (equipo para la
fabricación digital según un programa del MIT,
Center for Bits and Atoms, en Boston, Estados
Unidos), impresoras 3D y demás herramientas
utilizadas ya en la actualidad en algunos
makerspaces. LABoral fue sin duda uno de los
primerísimos equipamientos en España (el primero
fue Fab Lab Barcelona) en que se permitiera al
ciudadano diseñar sus propios objetos y el espacio
que habita, hackear e interactuar con otros makers.
Al artista y al creador los Fab Labs les
permiten, a través de software de diseño
asistido por ordenador, la producción de sus
obras al tiempo que se fomenta la creatividad,
el trabajo colaborativo, la investigación y la
experimentación. En los Summer Camps que se
celebraban anualmente en LABoral se llegaron
a reunir hasta un centenar de jóvenes que,
constituidos en equipos según sus áreas de interés
y utilizando software libre, llegaron a concebir y
desarrollar productos y servicios cuyos procesos
de elaboración fueron presentados a comentario
público en exposiciones de acceso público.
CreaTic, el Laboratorio de Creatividad e
Investigación Tecnológica que se inauguró en
LABoral en 2008 gracias a la colaboración de Alcoa
y la Fundación CTIC (Centro Tecnológico de la
Información y la Comunicación de Asturias) reunió
a jóvenes investigadores de distintos países. Este
Laboratorio vio nacer el primer spinoff en el campo
de las TIC surgido en un entorno científico-cultural.
Se puede aseverar, por tanto, que el cosmos
artístico impulsa la creatividad y empodera al
individuo, a los colectivos, para el desarrollo de sus
ideas y proyectos.
Era mi intención hacer accesible a los
emprendedores culturales y creativos un espacio
en LABoral. No fue posible. El uso por parte de los
emprendedores de un equipamiento público no
estaba permitido. Asturias se hubiera significado
por ser una de las primeras regiones en promover
el emprendimiento cultural y creativo integrándolo
en un espacio artístico, un espacio artístico que
hoy forma parte del European Art and Science
Network y que ha sido el primer equipamiento
cultural español en recibir fondos europeos.
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puntos de vista
Factoría Cultural
Factoría Cultural ocupa quinientos metros cuadrados
en la Nave 1 de Matadero Madrid. El diseño del
espacio fue encomendado a Ángel Borrego,
arquitecto de talento y artista, que fue profesor en
Princeton y Pratt y en la actualidad en la ETSAM. La
arquitectura efímera de pino de Valsaín que diseñó
para nuestro vivero ha sido nominada al premio
Europa de Arquitectura, Mies van der Rohe 2014. El
Colegio de Arquitectos de Madrid le concedió una
Mención especial en ese mismo año.
Pero más allá del espacio, la gran incógnita es
cómo contribuir desde Factoría, o desde cualquier
otra organización con fines similares, a liberar el
potencial de las industrias culturales y creativas,
según el propósito y objeto de la Unión Europea
expresado en el Libro Verde de 2010. Ese mismo
año la UE publicó su Estrategia para el Crecimiento
y la Ocupación, fijando como objetivos el
crecimiento inteligente, sostenible e integrador:
— Inteligente, a través del desarrollo de los
conocimientos y de la innovación.
— Sostenible, basado en una economía más
verde, más eficaz en la gestión de los recursos y
más competitiva.
— Integrador, orientado a reforzar el empleo,
la cohesión social y territorial.
Para atender mejor las necesidades de los
emprendedores en el ámbito de estas industrias y
contribuir a los objetivos arriba expuestos, la UE se
propuso organizar encuentros e intercambios entre
facilitators y gestores de los hubs creativos que
contribuyan a implementar best practices o buenas
prácticas. Factoría ya ha participado en encuentros
organizados en distintas ciudades, encuentros
muy útiles para establecer redes de colaboración
e intercambio de conocimientos. Forma parte
en la actualidad de un grupo de trabajo liderado
por el British Council y Addict, Creative Industries
Portugal, que estudia modelos de gestión. Son
estas dos organizaciones (una de carácter público,
la británica, otra, la portuguesa, privada) ejemplares
en su compromiso, potenciación y desarrollo de las
Industrias Culturales y Creativas (ICC).
El valor de las industrias culturales
Es necesario, para no llevarnos a engaño, que
este universo –los responsables de los espacios
de creación y el sector privado y público– tome
conciencia de la extrema debilidad del sector de
las ICC en España. A pesar de ello, estas industrias
representan el 3,4 por ciento del PIB, según los
últimos datos (2014) del Anuario MDCD. El Reino
Unido alcanza más del doble de esta cifra. La
contribución al PIB de EEUU es del 12 por ciento.
Es el líder mundial.
Las ICC tienen la capacidad de representar en
Europa una alternativa de prestigio a la industria
más tradicional. Las fábricas se están sustituyendo
progresivamente por comunidades creativas, cuya
materia prima es su capacidad para imaginar, crear
e innovar y que pueden, al tiempo, contribuir a
enriquecer, desde la cultura, la concepción de los
productos y servicios. En nuestra actual economía
digital el valor inmaterial determina cada vez
más el valor material. Los consumidores desean
obtener experiencias nuevas y enriquecedoras.
En la actualidad la capacidad para crear estas
nuevas experiencias sociales y redes es un factor
de competitividad, según numerosos observadores
autorizados.
Ya en 2008 el Parlamento Europeo pidió a la
Comisión que se aclarara sobre cuál es la visión
europea de la cultura, la creatividad y la innovación
y que elaborara medidas políticas para el desarrollo
de las ICC y las incluyera en el marco de una
verdadera estrategia europea para la cultura. La
UE destaca su gran potencial económico, pues son
uno de sus sectores más dinámicos.
¿Llegará algún día ese plan estratégico
para la cultura y la creatividad que el sector
español anhela?
Es necesario, para que los espacios creativos no
sean meros cocoons (lugares de refugio), sino que
aspiren a crear las condiciones necesarias para
fomentar las ideas emprendedoras en el ámbito
de las artes, la tecnología y las comunicaciones,
activar programas de formación, asesoramiento,
financiación y networking, así como monitorizar
el desarrollo de los proyectos incubados.
Factoría nace para fomentar el bosquejo de
ideas originales y hacer realidad su desarrollo y
sostenibilidad. Crear un ecosistema que facilite al
emprendedor residente el acceso a los recursos,
servicios y formación requeridos para desarrollar
su proyecto es nuestro objetivo, como lo es
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puntos de vista
también que el entorno de trabajo sea agradable,
humano, abierto, flexible y dinámico y que
promueva las necesarias sinergias profesionales
y la colaboración entre las distintas disciplinas.
Estamos satisfechos de los resultados obtenidos
en este año y medio de actividad, ya que contamos
con 70 proyectos incubados; hemos concedido,
gracias al apoyo de personas y entidades tanto
públicas como privadas, 67 becas de residencia,
habiéndose presentado a las sucesivas convocatorias
una cifra superior a los 1.200 proyectos. Destacar
también el gran alcance de nuestra presencia en la
Red. No menos de 36 entidades públicas y privadas
asesoran a los emprendedores en temas como el
Plan de empresa, aspectos legales y de propiedad
intelectual, herramientas tecnológicas, innovación,
comunicación, marketing y fundraising,
entre otros.
Hemos alcanzado ya cierta visibilidad pública
presencial mediante la visita de 7.100 personas
que asisten a nuestro Programa Experto,
presentación de casos de estudio de acceso al
público y Factoría Escuela, que imparte talleres
y clases para emprendedores que desean lanzar
sus proyectos en el ecosistema digital: Wordpress,
marketing viral, diseño web, SEO y la última hora
en los desarrollos digitales.
Como cualquier otra incubadora, nos dirigimos
a cualquier persona mayor de 18 años –se está
revisando esta limitación como consecuencia
de los desastrosos datos referidos al abandono
escolar– de cualquier nacionalidad que quiera
desarrollar su idea y proyecto.
Actividades
Las disciplinas y actividades que se incluyen en
las ICC son las siguientes:
— Arquitectura y diseño: arquitectos, diseño
industrial, moda y joyería, diseño de interiores y
exposiciones, diseño gráfico, publicidad.
— Artes escénicas: actores, teatro, danza,
circo, marionetas, producción teatral, festivales
y certámenes.
— Artes visuales: pintura, escultura, fotografía,
audiovisual y multimedia, cine, productoras,
posproducción y radio.
— Desarrollo e implementación tecnológicos:
diseño digital, videojuegos, animación en 2D y 3D,
TIC, realidad virtual y realidad aumentada.
— Editorial: escritores, editores, redactores,
traductores, periodistas, archivos y bibliotecas.
Ilustración y encuadernación.
— Herencia cultural: gastronomía, artesanía y
juguetes.
— Música: músicos, intérpretes, gestión musical,
promotores, productores, posproducción musical y
organización de festivales.
— Servicios de gestión cultural: gestores
culturales, comisarios, gestión de museos,
centros de arte y patrimonio, conservación de
bienes, empresas de marketing y comunicación,
consultoría y organización de eventos y montaje
de exposiciones.
— Todas aquellas industrias de apoyo a los
distintos ámbitos de producción de las ICC.
El escaso interés por la economía creativa
¿Cómo se explica que la economía creativa reciba
tan poca atención del público en general, de la
gran empresa y de los gobiernos en particular a
la vista de los sectores que la integran? El Banco
Interamericano de Desarrollo (BID) señala varias
razones:
— Cultura, creatividad y economía son
conceptos amplios que es necesario delimitar,
puesto que existen distintas definiciones: Libro
Verde de la UE, anteriormente citado; UNESCO,
Conferencia de las Naciones Unidas para el
Comercio y el Desarrollo; UNCTAD, la Organización
Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI); el
Departamento de Cultura, Medios y Deportes del
Reino Unido (DCMS); la Comisión Económica para
América Latina y el Caribe (CEPAL), entre otros.
— La relación entre economía y cultura no es
evidente y sus oportunidades son ampliamente
desconocidas.
— Hacer la cuantificación económica es un
ejercicio reciente y las herramientas para hacerlo
siguen evolucionando.
— La recolección y publicación sistemática de
la información es irregular, ya que no se suele
comunicar de manera efectiva.
— Las dinámicas del proceso creativo y su
transformación en bienes y servicios responden a
un proceso gaseoso y una lógica compleja.
— Hacen falta marcos prácticos para el diseño
de políticas que aprovechen las oportunidades de
desarrollo social y económico (del sector).
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puntos de vista
Iniciativas
Algunas iniciativas a lanzar desde la
Administración1 podrían ser:
— Apoyar la actividad emprendedora a través de
responsabilidad social limitada; reforzar la cultura
emprendedora a partir de la educación.
— Ofrecer medidas de apoyo relacionado con los
impuestos y la seguridad social.
— Dotar de incentivos fiscales para inversiones
informales, business angels, empresas que
reinviertan sus beneficios y apoyo financiero.
— Impulsar el crecimiento y el desarrollo de
proyectos mediante la reducción de barreras
administrativas.
— Promover la internacionalización y el apoyo a
las exportaciones.
— Acceso a convocatorias públicas de proyectos.
Añadiría que sería conveniente fomentar
la educación vocacional (en la escuela y la
universidad) y el empoderamiento o capacitación
para el desarrollo de una idea o proyecto en el
ámbito de las ICC.
Es necesaria la unión de las organizaciones
españolas que acogen y albergan a los
emprendedores culturales. El pasado 2 de junio la
Secretaría de Estado de Cultura (SEC) y Factoría
convocamos una Jornada Colaborativa entre
1
Gerentes de Espacios Creativos. Este primer
encuentro entre responsables de incubadoras se
celebró en Madrid, en la Sede de la Fundación para
la Investigación sobre el Derecho y la Empresa. De
un total de treinta centros conocidos, acudieron
veintitrés directivos de toda España. Se trataron
cuestiones relacionadas con los mecanismos de
integración o el valor que aporta el espacio creativo
al emprendimiento en las ICC o retos de futuro
que enfrentan las ICC, las organizaciones y los
facilitators. Se reflexionó asimismo en torno a la
posibilidad de promover la implantación de una
red de espacios creativos, asociación o federación
a la manera de la Creative Industries Federation,
creada hace un año en el Reino Unido, que aborda
el estudio de los grandes temas de interés general
para los creative hubs: modelos económicos y
de gestión, la educación superior, la diversidad
creativa, la inversión en las artes, el papel de la BBC
en el desarrollo de las ICC, etc.
Factoría Cultural desea contribuir al desarrollo de
este ámbito de la cultura y la creatividad y unirse a
las diversas instancias para crear conciencia de su
importancia y servir, según determinados valores
que forman parte de nuestra propia concepción del
hecho artístico y creativo, a aquellos autores que
aspiran a vivir de su idea, de su descubrimiento.
CISE Santander Emprendimiento (2013).
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puntos de vista
Germán Rey
visto procesos de realidad aumentada en escuelas
de comunidades semirrurales colombianas
y proyectos de memoria digital ligados a las
reminiscencias orales de comunidades campesinas
en el Caribe colombiano1.
En el ático se puede crear
Tecnologías
y creación en
sociedades
periféricas
You Can Create in the Attic
Technologies and Creation in Peripheral
Societies
La pregunta por las posibilidades de las nuevas
tecnologías en los países llamados ‘de periferia’ es
persistente y llena a su vez de otros interrogantes.
Se supone –y así lo confirman los datos– que
los lugares virtuales del conocimiento, las
innovaciones digitales y la expansión de las redes
están privilegiadamente en los centros. Parecería
que estamos condenados a otros cien años de
soledad, destinados al consumo pero no a la
creación.
Pero lo que es más excitante en estos tiempos es
observar los usos de Internet y de las Tecnologías
de la Información y la Comunicación (TIC) en
los centros urbanos de América Latina, como
también en zonas aisladas donde incluso es difícil
que lleguen por ahora las señales, las redes y los
aparatos; usos que muchas veces son verdaderas
recreaciones que suelen estar conectadas con
contextos y circunstancias sociales que en otras
sociedades serían cuanto menos extrañas. He
1
Me refiero al Museo Interactivo de la Memoria de
Montes de María.
2
El Centro ÁTICO
La música es uno de esos espacios de entrecruce
entre tecnologías y manifestaciones culturales.
Juan Camilo Paulhiac ha mostrado las relaciones
entre la champeta, el espectáculo, las formas
de creación popular e Internet. En un solo día se
integran, en un trabajo de creación colaborativo,
las dedicatorias y la transacción económica,
emergiendo «las innovaciones estéticas y
las innovaciones comerciales en el contexto
actual de la transformación de las técnicas de
comunicación». Los procesos formales de la
creación musical son retados por este movimiento
(en todo el sentido de la palabra) que une a los
jóvenes con los públicos, los sentimientos con
las distribuciones de los afectos. A su vez, las
orquestas de salsa, asentadas ahora en Bogotá,
existen en la web a través de su exhibición pública
mediatizada en la Red.
Pero la experiencia más interesante y reciente
la he tenido en el Centro ÁTICO, de la Universidad
Javeriana (Bogotá, Colombia), una plataforma
multimedial concentrada en un edificio de 9.000
metros cuadrados en donde se encuentran
las tecnologías audiovisuales con el diseño, la
arquitectura, la ingeniería y la comunicación2.
Pensado inicialmente como un clásico centro de
servicios, muy pronto se vio como un ‘margen’
en el que podían confluir el pensamiento y la
memoria, la formación y la experimentación, el
emprendimiento y la inclusión social. La educación
universitaria, que tradicionalmente es vista desde
‘dentro’, con sus rituales y sus procedimientos
cada vez más preocupantemente estandarizados
y endogámicos, se volcaba hacia el ‘fuera’, es
decir, hacia la ciudad y las realidades de un país
complejo y contradictorio. Ese afuera tiene un
enorme potencial pedagógico y, sobre todo, de
En un edificio cuyo arquitecto dice haberlo concebido
como ‘una caja de música’.
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puntos de vista
encuentro de las disciplinas con los saberes, de la
formación profesional con las prácticas culturales.
Incluso ayuda a pensar y a intervenir en el diseño
de los apoyos de las tecnologías a los procesos
de enseñanza y de aprendizaje de la educación
superior.
Lo leí hace poco en un texto del investigador
brasileño Muniz Sodré: «En el abordaje
contrahegemónico de la diversidad cabe
considerar, en primer lugar, que no se trata de
convertir lo diverso en el código hegemónico
de la tecnología (como deja ver el argumento
aislado de la ‘inclusión digital’), sino de integrar
‘ecológicamente’ el universo simbólico de lo diverso
en la urbe tecnológica»3.
Cuando rememoro los potenciales de ÁTICO,
observo algunas conexiones que se han podido
contrastar en estos años. En primer lugar, la
relación entre tecnologías, saberes y experiencias
ancestrales. Inauguré el laboratorio Matrix de
la Universidad Javeriana con un proyecto que
durante años ha involucrado a los indígenas
arhuacos, wiwas y kogui de la Sierra Nevada
de Santa Marta4 en la formación y creación de
tecnologías audiovisuales; una propuesta alejada
de la idea de ‘entrenamiento’ o de ‘capacitación’.
Se trató en cambio de una experiencia creativa
de intercambio y de búsqueda de conocimiento
mutuo, en que las cosmovisiones de unos y otros
se ponían a prueba y los aprendizajes tecnológicos
se interpelaban desde visiones mucho más
integrales y comprehensivas. De ese modo se
explica que cuando los indígenas empezaron
sus grabaciones del primer documental hecho
totalmente por ellos y titulado Resistencia en la
línea negra, hicieron un ‘pagamento’ en uno de
los sitios ceremoniales presidido por su Mamos,
para pagar anticipadamente a la naturaleza los
eventuales daños que pudieran ocasionar con su
trabajo audiovisual. De esa manera conectaban
inmediatamente el aparato y su incidencia creativa
con la naturaleza, unas conexiones que están
prácticamente desaparecidas en los circuitos
formales de la producción comercial.
3
Sodré, M. (2015). Educación, hegemonía y
diversidad. Cátedra UNESCO, Facultad de
También fue muy interesante, en segundo
lugar, el diálogo entre educación y tecnologías.
Habitualmente se retrae esta relación al nexo
funcional e instrumental, ya sea para servir de
soporte al diseño de contenidos que proveen las
fuentes de conocimiento (textos, profesores),
para facilitar la circulación de la información por
las redes hasta sus potenciales consumidores o
para administrar plataformas y otros recursos
que permitan la participación de las comunidades
formativas. El mismo Muniz Sodré (p. 10) afirma
que «Una educación compatible con la diversidad
cultural y con el sensorium afín a la novísima
tecnología de la información y de la comunicación
no será aquella pautada exclusivamente por el
uso instrumental de los medios de comunicación
y/o de los objetos técnicos avanzados –es decir,
lo que importa no es únicamente la diversidad
de contenidos culturales a ser accionados– y sí la
comunicación que incorpore pedagógicamente la
dimensión del sentir, la misma que conforma el
mundo vital».
Los portales del conocimiento
Estas tensiones las observé de variadas formas,
ya sea a través de las comprensiones que la
academia aún tiene, de las extrañezas que los
productores de conocimiento perciben en el
mundo digital o de las potencialidades que
existen en otros modos de relación entre los
retos educativos y las tecnologías. Me interesan
mucho más estos últimos. Por ello en ÁTICO se
construyeron ‘portales de conocimiento’, se generó
un laboratorio en que los protagonistas no fueran
los aparatos sino los niños y las niñas y se coordinó
un proyecto (C4), una propuesta de integración,
en colegios públicos de Bogotá, de ciencia, artes y
tecnologías.
Los ‘portales del conocimiento’ son sitios de
producción y circulación de conocimiento locales
en espacios más globales. Uno de los bloqueos más
persistentes en las industrias culturales regionales
es precisamente este que impide que la creación
nacional se intercambie activamente.
Comunicación y Lenguaje, Pontificia Universidad
Javeriana, p. 9.
4
La Sierra Nevada de Santa Marta en Colombia es
el conjunto montañoso más alto junto al mar del
planeta.
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puntos de vista
Por ello en ÁTICO se creó GeoATICO, un portal
sobre viajes y viajeros naturalistas por Colombia;
Pensadores.co, sobre pensadores colombianos del
siglo XX, y Maguaré, un portal interactivo realizado
con el Ministerio de Cultura de Colombia sobre
patrimonio inmaterial dirigido a los niños y las niñas.
El Laboratorio de Tecnologías y Educación es
una propuesta de investigación de la apropiación
por parte de niños de escuelas públicas de
Bogotá, inicialmente de tabletas. El desarrollo
del Laboratorio ha mostrado la participación
de las TIC en los procesos de autoaprendizaje y
aprendizaje entre pares, el estímulo de dinámicas
de colaboración, la ruptura de las asimetría
maestro-alumno, los nexos entre tecnologías,
prácticas y perspectivas pedagógicas (tiempos,
rutinas y ritmos escolares), las proximidades entre
juego y tecnologías y el aporte de las tecnologías
a las producciones creativas de los niños y la
intervención de las tecnologías en los modos
cooperativos para solucionar retos de aprendizaje5.
El proyecto C46 es un intento de conectar la
práctica de las artes con la innovación tecnológica
5
Gutiérrez, E. y Pérez, M. (2015), Hallazgos del
Laboratorio de Tecnologías y Educación. Bogotá:
Pontificia Universidad Javeriana, Centro ÁTICO.
6
7
y el aprendizaje de las ciencias en los planes
educativos de los colegios públicos de Bogotá7.
Es muy sugestivo constatar que un laboratorio
como este tiene una gran cantidad de posibilidades
de cara a los nuevos diseños pedagógicos, la
interacción con las disciplinas, la construcción de
material educativo, la vinculación con procesos
sociales, arte y ciencia, el diálogo con los saberes
ancestrales, la circulación y la creación simbólicas
en sociedades en las que Internet y las nuevas
tecnologías aún pisan las tierras movedizas de las
desigualdades y el aislamiento.
¿Qué distancia existe entre Messaien y la música
del porro, entre la champeta y el conocimiento,
entre los cantos de los niños en Maguaré y una
escuela en una región campesina de Colombia,
la ausencia de Internet y los saberes sobre
astronomía de sus padres? ¿Qué increíbles
laberintos unen la música para computadores
de John Chowning, el registro de la memoria
audiovisual y el transmedia?
Es el tipo de preocupaciones y de vínculos que
nos planteamos sobre la creación y las tecnologías
en las periferias.
Véase: www.youtube.com/watch?v=UILtBi8Izo0
El proyecto fue promovido y auspiciado por la
Secretaría de Educación de Bogotá (2014-2015).
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Análisis
Marta Saavedra Llamas
Leticia Rodríguez Fernández
Alberto Pacheco
Nuria Puente Domínguez
03-Telos_103 Analisis 101-136.indd 101
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análisis
Marta Saavedra Llamas y Leticia Rodríguez Fernández
Audiencia social
Una oportunidad para el medio
televisivo y para la estrategia
publicitaria
Social Audience
An Opportunity for the Television Media and the Advertising Strategy
RESUMEN
LA AUDIENCIA SOCIAL, DERIVADA DE LAS
CONVERSACIONES EN REDES COMO TWITTER
SOBRE CONTENIDOS TELEVISIVOS, REPRESENTA
UN NUEVO HITO. LAS ESTRATEGIAS TRANSMEDIA
PUEDEN PERMITIR A LAS MARCAS ACERCARSE AL
CONSUMIDOR A TRAVÉS DE SUS INTERESES Y A LAS
TELEVISIONES AUMENTAR LA MERMADA INVERSIÓN
PUBLICITARIA
ABSTRACT
THE SOCIAL AUDIENCE, GENERATED IN
CONVERSATIONS ABOUT TELEVISION CONTENT IN
SOCIAL NETWORKS LIKE TWITTER, REPRESENTS A
NEW MILESTONE. WITH TRANSMEDIA STRATEGIES,
THE BRANDS CAN APPROACH CONSUMERS
THROUGH THEIR INTERESTS AND TELEVISIONS
CAN IMPROVE THEIR REDUCED ADVERTISING
REVENUES
Palabras clave:
Keywords:
Audiencia social, Estrategias digitales, Twitter, Advergame
experience, Transmedia
Social Audience, Digital Strategies, Twitter, Advergame
Experience, Transmedia
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análisis
La televisión atraviesa un momento de renovación
y de oportunidad. La década de 1990 supuso
el fin del monopolio de la televisión pública
con la aparición de las cadenas de televisión
privadas; la década de los 2000 impone el
asentamiento e impulso de la Televisión Digital
Terrestre (TDT) y, con ello, el incremento de
cadenas y programas, la mejora de la calidad de
la imagen y el sonido, la necesidad de servicios
personalizados e interactivos y la convergencia,
por tanto, del sector audiovisual, la informática
y las telecomunicaciones. Durante esta etapa,
el debate sobre los retos de la televisión se ha
centrado en tratar de conocer cómo controlar el
consumo multipantalla, asumir la disgregación
de la audiencia y gestionar el consumo a la carta.
Se ha roto el esquema de medio unilateral y la
comunicación con los usuarios es necesaria para
afrontar la evolución del medio.
La televisión actual en España
y su integración con Internet
La irrupción de la televisión social y la medición
de la audiencia participativa es ahora la hoja
de navegación; y es que, como expresa Álvarez
Monzoncillo (2011), «los usuarios quieren crear,
opinar, votar, mezclar, etiquetar (tag) y distribuir.
[…] En el fondo, quieren participar en la próxima
evolución de la Red y la configuración de la
televisión futura», mantiene el autor.
La televisión en la actualidad, y según datos
del Estudio General de Medios de abril de 2014 a
marzo de 2015 (AIMC, 2015), tiene en la sociedad
española una penetración del 88,5 por ciento,
siendo el 51,2 por ciento de sus consumidores
mujeres y el 48,8 por ciento hombres. Los
españoles consumen de media 239 minutos de
televisión al día y este visionado se reparte entre
cadenas generalistas y temáticas, siendo de
especial relevancia el crecimiento de este último
1
Según datos del informe La Sociedad de la
Información en España 2014 (Fundación Telefónica,
2015), en España durante 2014, el 53 por ciento
de los usuarios accedieron a Internet a través de
dispositivos móviles. Cabe señalar que España
es el país europeo con mayor penetración de
grupo, que en este curso alcanzó el 22,8 por ciento
de audiencia total (18,5 por ciento sobre canales
en abierto y 4,3 por ciento sobre canales de pago).
Esta misma tendencia ya la indicaba el informe de
2013 del IME que muestra, además, una clara ventaja
del visionado de ficción y entretenimiento que –con
una repercusión del 34,2 por ciento y del 15,6 por
ciento en relación al contenido total que programa
la televisión– logra situar la función recreativa en
primera posición. Después se sitúan los contenidos
informativos (12,6 por ciento), culturales (12,5 por
ciento), deportivos (10,4 por ciento), referentes a
concursos (5,3 por ciento) y programas de venta
(4,4 por ciento). El resto lo forman los contenidos
musicales, religiosos y de otra índole.
Por otro lado, el Estudio Infoadex de la
Inversión Publicitaria en España 2014 (Infoadex,
2015) muestra cómo a pesar del decrecimiento
experimentado en los últimos años, la televisión
sigue siendo el medio convencional con mayor
volumen de negocio por ingresos publicitarios,
con una participación del 40 por ciento sobre el
conjunto de medios. Parece que la propensión
negativa de los últimos ejercicios se equilibra, ya
que el medio recuperó ocho décimas respecto a
2013, cuando la televisión recibió una inyección
de capital por parte de la publicidad de 1.703,4
millones de euros. Las cifras del primer semestre
de 2015 consolidan esta positiva inclinación e
indican que la televisión es el principal medio en
inversión publicitaria, con un crecimiento del 9,9
por ciento y 1.028 millones de euros. La televisión
nacional en abierto alcanza un 90 por ciento de
cuota de mercado.
El espectador-consumidor
opina ahora sobre la
programación televisiva
e influye en ella
El nacimiento de la audiencia social
La hegemonía de la televisión como medio, los
procesos de digitalización y un mayor acceso a la
tecnología y a la doble pantalla1 han dado lugar
a un nuevo tipo de audiencia, la derivada de los
smartphones: se registra un 81 por ciento de
smartphones frente al total de móviles, lo que
supone diez puntos por encima de la media de la
UE. Fundación Telefónica indica, además, que 26,25
millones de españoles acceden regularmente a
Internet, el 78 por ciento se conecta todos los días
y el 67,1 por ciento de los usuarios utiliza las redes
sociales. Por otro lado, The App Date (2013) revela
que el 70,3 por ciento de las apps instaladas en
nuestro país son redes sociales, siendo las preferidas
Facebook, Twitter y Tuenti.
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análisis
KantarTwitter TV
Ratings ofrece la
primera medición oficial
de audiencia en Twitter
comentarios que se producen diariamente en redes
sociales: la audiencia social. Ahora, el espectadorconsumidor opina sobre la programación televisiva,
influye en ella y manifiesta abiertamente sus
preferencias sobre los contenidos y marcas
que aparecen en dichos formatos. Pero ¿qué es
exactamente la audiencia social? ¿Cómo podemos
definir a este nuevo telespectador?
«Se habla de televisión social cuando canales
alternativos como plataformas sociales sirven de
canal conversacional en torno a lo que sucede en una
programación», es la aportación de Castelló (2013).
Boertjes, Klok, Niamut y Staal (2009) describen
la audiencia social como «un servicio que combina
comunicación con el hecho de estar viendo
la televisión [que] convierte el acto de ver la
televisión en una actividad social y tiene el objetivo
de darle al espectador la sensación de estar viendo
en compañía».
Por su parte, Gallego (2012, p. 1) manifestó que
«la televisión social es un término emergente,
vinculado a los nuevos medios, que se utiliza
para designar un conjunto de tecnologías,
servicios y prácticas que hacen evolucionar el
tradicional consumo de televisión a través de
la interacción del espectador con el producto
televisivo, directamente en la pantalla o mediante
dispositivos auxiliares».
Con la implantación de la televisión social y la
necesaria integración de la televisión y la Red,
el consumo del usuario pasa de ser lineal a ser
experiencial: la actitud pasiva del espectador
se convierte en una relación de engagement
con el medio. Así, como explica León y García
Avilés (2012), «el modelo de comunicación de la
televisión interactiva (o social) es bidireccional,
personalizado y permite satisfacer nuevas
necesidades de entretenimiento, comunicación,
transacción e información».
Debemos indicar que, actualmente, la red social
que mayor impulso otorga a la conversación
social sobre contenidos televisivos es Twitter.
Según distintos expertos (Castelló, 2013;
Rodríguez Breijo y Pestano, 2013; Orihuela,
2011), esto se fundamenta en que esta red
social es de fácil uso, permite el comentario en
tiempo real respecto al visionado, fomenta la
interacción con otros usuarios y con el propio
programa y sus protagonistas (presentadores,
concursantes, actores, directores, cadena, marcas
patrocinadoras…) y facilita el comentario en un
espacio idóneo a través de los hashtags creados de
manera oficial o por los propios usuarios.
Twitter, además, se ha adaptado como medio
a esta nueva audiencia, introduciendo nuevas
herramientas específicas. Muestra de ello son
las pruebas que la red social ha realizado para
lanzar próximamente un timeline específico para
televisión o la reciente incorporación de encuestas
en sus publicaciones, que permiten conocer las
preferencias, hasta el momento medidas a través
de los ‘retuits’ y favoritos.
La medición de la audiencia social:
datos y sentimientos
La televisión social supone un nuevo fenómeno
comunicativo que permite el impulso de la
participación del usuario y facilita el análisis y
medición de esa participación. Se considera como
audiencia social «el número de individuos que
han realizado alguna mención sobre un contenido
televisivo en una red social determinada»
(González y Quintas, 2014).
En el mercado internacional, empresas
como Nielsen, Pirendo o Trendrr TV iniciaron la
investigación y medición de la audiencia social,
mientras que en el ámbito nacional, esta línea de
trabajo fue asumida por Global in Media y Tuitele,
adquirida por el grupo Kantar Media. Esta empresa
actualmente dirige la medición directamente con
Twitter a través de KantarTwitter TV Ratings, la
primera medición oficial de audiencia en esta red
social. Kantar Media ofrece datos como los ‘tuits’
totales enviados sobre una emisión, los picos de
mayor número de mensajes, el número de usuarios
que ha leído esos ‘tuits’ o las visualizaciones de un
comentario. Global in Media recoge datos durante
las 24 horas del día de emisión y localiza términos
de búsqueda –en este caso relacionados con un
programa de televisión– en distintas redes sociales
como Twitter, Facebook, YouTube, MySpace y
blogs con RSS.
La medición de la audiencia social supone un
salto cualitativo, ya que hasta el momento la
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análisis
planificación de la programación televisiva y su
éxito habían estado directamente relacionados con
los datos expresados por la audiencia tradicional. Y
¿qué beneficios puede aportarnos la medición de la
audiencia social?
— Más allá de los datos, con la audimetría
tradicional el emisor solo puede conocer la
aceptación o el rechazo del programa observando
el número de espectadores, pero con la
medición de la audiencia social y la valoración
de los comentarios generados la información se
multiplica. Para Echegaray y Peñafiel (2013,
p. 33), el análisis de la conversación participativa
supone el acceso directo a los datos cualitativos de
la audiencia. Estos datos cualitativos se expresan
como ‘sentimientos’, permitiéndonos discernir
entre opiniones positivas o negativas respecto a
contenidos y marcas.
— Las dos audiencias pueden correlacionarse
a pesar de que no tienen relación directa. Hay
muchos programas que sin contar con apenas
audiencia real obtienen una alta participación
social. González Neira y Quintas (2014) señalan
algunos condicionantes que inciden en el aumento
de la audiencia social que, en determinados casos,
influyen también en la cuantía de la audiencia
tradicional: el horario de emisión del programa,
el análisis de la competencia, la estrategia
transmedia planteada, el formato del programa y el
espacio dedicado al análisis de la audiencia social
en el programa. Según datos de Tuitele, el 32 por
ciento de todo lo que se tuitea durante el horario
prime time es sobre emisiones de televisión.
La audiencia social como oportunidad
para el medio televisivo
Ante esta nueva realidad en la que la audiencia
es capaz de expresarse libremente y en tiempo
real, la empresa televisiva tendrá que estudiar
cómo fomentar el consumo, cómo mejorar la
programación a tenor de la realización de una
escucha activa y cómo atraer a anunciantes que
se sientan interesados en un mayor conocimiento
de su target para alcanzar o bien beneficios
económicos o reputacionales. Arrojo (2013) indica
cinco retos en relación a la audiencia social que
deben marcarse las televisiones:
— Aumentar la audiencia social.
— Atraer a más espectadores, mejorar la
audiencia tradicional.
— Obtener más conocimientos sobre la opinión
de la audiencia.
— Contribuir a aumentar el fenómeno fan sobre
un contenido.
— Ofrecer un producto más atractivo para captar
mayores ingresos por publicidad.
Sobre el primer desafío, es importante explicar
que el objetivo no solo reside en aumentar los
comentarios en torno a un programa en la Red,
sino que estos comentarios están íntimamente
relacionados con el segundo desafío: aumentar la
audiencia tradicional. Consultoras como Nielsen
(2013) han demostrado que existe una correlación
directa entre el aumento de comentarios sobre
un programa y el crecimiento de espectadores
tradicionales.
Si observamos el impacto de estos medios de
comunicación según la edad de los usuarios, a partir
del EGM descubrimos que si la televisión tiene sus
mayores cotas de participación en los segmentos
a partir de 35 años (siendo el principal el de más de
65 años, con una participación del 22,6 por ciento),
Internet lo tiene en los segmentos de 25 a 34 y de
35 a 44 (este compartido con el medio televisivo) y
una importante participación de la audiencia más
joven de 14 a 19 y de 20 a 24, a diferencia de la
televisión. Ambos medios se pueden complementar
para alcanzar al total de la población y fomentar el
consumo de uno a través del otro.
Además, Internet registra ya, según el
Observatorio de las Telecomunicaciones y de
la Sociedad de la Información, 28,9 millones de
usuarios, de los que un 75,1 por ciento presenta
conexión diaria. De entre ellos, el 72,1 por ciento
muestra actividad continuada en redes sociales,
siendo el segmento de edad más participativo el
de 16 a 34 años.
Estos datos de conectividad ofrecen muchas
oportunidades al medio televisivo, que puede
buscar en las redes sociales una oportunidad para
incrementar sus audiencias.
En el caso del cuarto reto establecido por Arrojo,
contribuir a aumentar el fenómeno fan sobre un
El análisis de la
conversación
participativa supone
el acceso directo a los
datos cualitativos de la
audiencia
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análisis
El medio televisivo
puede buscar en las
redes sociales una
oportunidad para
incrementar sus
audiencias
contenido, su consecución está estrechamente
relacionada con la fidelización de los seguidores.
Ello se puede alcanzar, por ejemplo, con contenidos
premium y con la utilización de un reclamo ya
posicionado en el imaginario del espectador, como
un actor reconocido o una marca de moda.
En relación al anunciante, quinto objetivo, si
la integración de la publicidad y el contenido
televisivo es hábil se puede fomentar la búsqueda
del producto o servicio en la Red y el comentario
del mismo en los sites sociales, lo que fomenta la
conversación en torno al objeto del anuncio (ya sea
un spot, patrocinio, mención o una participación
comercial).
Igualmente, la audiencia social puede traer
beneficios a otros productos de la empresa
televisiva como las webs de las cadenas. Si
observamos los rankings de los sites más visitados
podemos comprobar cómo la televisión es
contenido destacado entre los intereses de los
internautas. El ranking facilitado por el EGM en su
último informe sitúa, por ejemplo, a antena3.com
en la posición número seis, a rtve.es en la siete y a
lasexta.com en la octava.
Estrategia social transmedia
Ante estos retos, las cadenas de televisión deben
fomentar la conversación en torno a sus programas,
motivando el engagement. Pueden incluir en su
estrategia social transmedia algunas de estas
tendencias (Saavedra, Rodríguez y Barón, 2015):
— Utilización de hashtags propios del programa
que la cadena debe sobreimpresionar en pantalla.
— Creación y uso continuado de cuentas
oficiales en Twitter donde se fomenta la
conversación y se difunden contenidos.
— Multiplicación de los emisores oficiales
para atraer a una mayor audiencia y masificar
el impacto de los comentarios. Entran en
la conversación social los presentadores,
colaboradores, tertulianos o concursantes de los
formatos.
— Seguimiento social en el propio programa,
estableciendo espacios que recuerden los temas a
debatir, analizando los comentarios en tiempo real
y sintetizando las tendencias aparecidas entre los
comentarios.
— Evolución de la estrategia transmedia con
el desarrollo de aplicaciones móviles propias del
programa televisivo.
¿Una posibilidad para incrementar
la publicidad en televisión?
La asociación entre televisión y redes sociales
llega en un buen momento, sobre todo de cara a
los anunciantes. Son los dos canales con mayor
crecimiento en cuanto a penetración en la sociedad
española.
Teniendo en cuenta el panorama publicitario
actual, el volumen de ingresos por publicidad en
el medio televisivo podría mejorar si se aprovecha
la oportunidad que le ofrece la audiencia social.
Castelló (2013) lo explica de esta manera: «La
televisión social abre nuevos horizontes al
anunciante que tiene la posibilidad de amplificar
la difusión de su mensaje, siempre y cuando este
esté integrado en el discurso del programa de
televisión, y puede plantear nuevas acciones que
motiven la interacción con el usuario gracias a su
presencia detrás de la segunda pantalla».
La audiencia social se convierte, por tanto,
en una nueva oportunidad para las marcas, que
podrían acercarse a sus consumidores reales y
potenciales a través de un tipo de publicidad más
cercana a sus intereses y necesidades, a sus usos
y costumbres. Según Tuitele, en 2013, 4,9 millones
de usuarios de Twitter escribieron acerca de una
marca (el 85 por ciento del total) y el 51 por ciento
de los que lo hicieron también conversaron sobre
programas de televisión. Un dato que debería ser
considerado tanto en la planificación publicitaria
convencional como en las potenciales estrategias
transmedia.
La utilización de la audiencia social puede servir
además para mejorar el posicionamiento de las
marcas en Twitter, aumentando su notoriedad,
su nivel de conversación con los usuarios y
optimizando, en algunos casos, sus ventas en
e-commerce. Según el VI Estudio Anual de Redes
Sociales de la IAB (enero de 2015), los usuarios
utilizan principalmente Facebook para seguir a
marcas (88 por ciento), seguido con bastante
diferencia de Twitter (22 por ciento), una distancia
que podría reducirse considerablemente aplicando
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análisis
estrategias en las que se implique a la audiencia
social y se generen contenidos de interés
vinculados a la marca.
El estudio de la IAB refleja, además, que los
usuarios que siguen a marcas en redes sociales
lo hacen buscando información (51 por ciento),
para participar en un concurso (36 por ciento),
para conocer el funcionamiento de la marca (22
por ciento), por la publicidad (19 por ciento) o
con la intención de comprar (15 por ciento). En
este último caso, las segundas pantallas cobran
especial, relevancia ya que, según el estudio
La Sociedad de la Información en España 2014
(Fundación Telefónica, 2015), 14,9 millones de
personas realizaron compras en Internet el año
pasado y una de cada tres visitas a tiendas on line
fue a través de dispositivos móviles; el comercio
electrónico subió un 29,2 por ciento en relación a
2013. Esto supone una oportunidad de negocio
que de momento no está siendo utilizada como
recurso por el mundo de la publicidad.
En la industria televisiva, esta segunda pantalla
ya ha sido aprovechada por algunas cadenas.
Podemos citar como un ejemplo precursor el
caso de Canal+ con la serie Juego de tronos.
Creó una aplicación de segunda pantalla para
iPhone, iPad, smartphones y tabletas de Android,
denominada Vive Poniente, que ofrece contenidos
extra. Otro caso sería el del formato musical
estadounidense Rising Star, que establece una app
para decidir en directo y en tiempo real el devenir
de los concursantes, abriendo una nueva vía a la
participación de la audiencia en talents y realities.
Ahondando en ello están TVE (+TVE), Atresmedia
(Atresmedia Conecta) y Mediaset (Mio), que
están desarrollando y lanzando aplicaciones que
fomentan la interactividad y ofrecen contenidos
extras. Un ejemplo reciente son las aplicaciones
propias de los programas MasterChef, Gran
Hermano o La Voz, de gran uso durante las
ediciones de 2015.
Tomando estos casos como referencia, los
anunciantes deberían desarrollar estrategias
multipantalla que tuvieran en cuenta la implicación
de la audiencia social, la generación de contenidos
exclusivos y el poder de la segunda pantalla.
Además, como hemos apuntado, si la integración
de la publicidad y el contenido televisivo es ágil se
puede fomentar la búsqueda de la marca en la Red
y la conversación sobre el producto o servicio.
Casos de éxito que los anunciantes pueden
tomar como referencia
Samsung y el ‘Selfie de los Oscar’: una acción de
1.000 millones de dólares
Uno de los ejemplos más brillantes sobre
la utilización de la audiencia social en una
estrategia publicitaria lo encontramos en el selfie
protagonizado por Ellen DeGeneres, presentadora
de los Oscar, durante la gala de 2014. La cita
estrella del mundo del celuloide es emitida
tradicionalmente por cadenas de todo el mundo
y plataformas on line y suele contar con gran
actividad en redes sociales.
En este caso y durante su celebración, la
presentadora cedió su smartphone al actor Bradley
Cooper para que este realizara una autofoto con
varios actores, publicándola inmediatamente en
la cuenta personal de Twitter de la presentadora
(@TheEllenShow) con el mensaje: «Ojalá el brazo
de Bradley fuese más largo. La mejor foto nunca
hecha. #Oscars». La supuesta espontaneidad de
la imagen y la relevancia de sus protagonistas
motivaron que parte de los 25 millones de
los seguidores de la presentadora en Twitter
compartieran la instantánea. La imagen aumentó
exponencialmente su difusión gracias a los
trending topic mundiales que estaban siendo
utilizados para comentar en directo la emisión
de gala. La fotografía se convirtió en una de las
imágenes más virales de la historia. En menos de
50 minutos, el selfie de Ellen DeGeneres había
superado el medio millón de ‘retuits’.
La acción, que parecía al principio natural, era
parte de la estrategia desarrollada por el grupo
Publicis para promocionar la marca tecnológica
Samsung, que ejerció como patrocinador de los
Premios Oscar. La autofoto había sido tomada
con un Samsung Galaxy Note 3 blanco y su
difusión había sido estratégicamente diseñada,
aprovechando la previsible audiencia social del
evento y la trascendencia del mismo.
Los resultados son sorprendentemente
efectivos: el selfie fue ‘retuiteado’ por 2.362.344
Las cadenas de
televisión deben
fomentar la
conversación en torno
a sus programas,
motivando el
engagement
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análisis
En el ámbito
publicitario, la audiencia
social se convierte en
una nueva oportunidad
para las marcas
usuarios, marcado como favorito 1.150.000 veces
y fue visto por más de 43 millones de personas.
Si bien la imagen no refleja directamente la marca
del móvil, el modelo se vio claramente durante la
emisión de la gala, que captó con detalle cómo
Bradley Cooper y Ellen DeGeneres tomaban la foto.
Samsung fue mencionado en Twitter al menos 900
veces por minuto durante el pico más alto de la
difusión del selfie, contando con un 23 por ciento
de comentarios positivos. A estos datos hay que
sumar el impacto mediático, ya que la imagen fue
la gran protagonista de los Oscar y contó, durante
los días posteriores, con la cobertura de medios
de comunicación internacionales. Publicis ha
calculado que el valor de la acción está entre 581
y 798 millones de euros.
Hero y el primer uso de Advergame
experience en España
En nuestro país, la utilización de la integración de
la audiencia social en las estrategias publicitarias
es reciente y sus usos son bastante tímidos y
generalmente están vinculados al patrocinio
del programa. Es el caso de la marca Bimbo, que
aprovechó la audiencia social del programa
La Voz de Telecinco para lanzar un concurso que
involucrase a los telespectadores en la creación
de un himno para la Selección Española; o de
El Corte Inglés, que aprovecha la audiencia social
del programa MasterChef de La 1 de TVE para
viralizar contenidos asociados a su patrocinio.
Sin embargo, uno de los usos más vanguardistas
y pioneros lo encontramos en la estrategia
desarrollada por la marca de mermeladas Hero
(IPMARK, 2014). El 27 de enero de 2014, la filial
de Publiespaña, IT, lanzó para la marca un formato
hasta el momento inédito en España: advergame
experience, que integra a través de la estrategia
transmedia el product placement y la conversación
en social media.
Durante los meses previos, la serie La que se
avecina se había convertido en uno de los formatos
con mayor audiencia real y social. En septiembre
de 2013, la serie ocupaba el quinto puesto de
los formatos más comentados del ranking de
Tuitele, con 52.140 espectadores sociales y
79.477 comentarios por emisión. Esta tendencia,
permanente durante los meses posteriores, motivó
que la marca patrocinadora de la serie utilizara
la misma como soporte para promocionar su
mermelada de temporada. Así, durante la emisión
del formato, Hero lanzó un reto a los espectadores:
averiguar el sabor de la mermelada que se escondía
en la serie. El desafío se explicó a través de una
cortinilla emitida en la serie y se utilizaron dos
hashtags en Twitter: #LQSA, utilizado habitualmente
por la serie y que contribuyó a viralizar la acción, y
uno propio denominado #estaparachuparselosdedos,
que permitió recoger las respuestas directas.
La serie fue vista ese día por 3.780.000
telespectadores, tuvo una cuota de pantalla del
19,7 por ciento y lideró la audiencia social con
73.103 comentarios en Twitter durante su emisión
(share social del 26,9 por ciento). Tal y como
recoge IP Mark, la acción registró 2.500 ‘tuits’ con
los hashtags anunciados y fue trending topic en
Madrid, impactando a 12.868 usuarios únicos. En
consecuencia, la marca consiguió 700 seguidores
nuevos en su cuenta de Twitter e incrementó
cualitativa y cuantitativamente su estrategia de
social media en este canal.
Conclusiones
La audiencia social se ha convertido en una clara
oportunidad para aquellos anunciantes que
quieren mejorar la relación y confianza con sus
públicos. Los usuarios, cada vez más distanciados
de la publicidad convencional, precisan de nuevas
estrategias que tengan en cuenta sus gustos y
preferencias. El contenido se ha convertido, por
tanto, en un nuevo soporte para acercarse al
consumidor actual; el branded content o el product
placement pueden potenciar notablemente la
visibilidad del producto o la marca. Esta visibilidad
puede redundar en notoriedad si se aprovecha en
la estrategia la audiencia social.
La publicidad deberá buscar el uso experiencial
por parte del usuario, incluyéndolo en la
conversación y aprovechando la misma para llegar
a nuevos seguidores y potenciales clientes. Se
trata de generar engagement y mejorar la imagen
de marca desde el patrocinio o la generación
de contenidos de ocio y entretenimiento. Este
tipo de publicidad deberá servirse de tácticas
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análisis
diferenciadoras como el advergame experience y
pasará por dar prioridad a aquellos contenidos que
puedan resultar atractivos y virales para el usuario.
Igualmente, los anunciantes deberán ser
conscientes del poder de la segunda pantalla,
desarrollando estrategias que permitan la
sincronización y el transmedia. El uso de
aplicaciones móviles para ofrecer descuentos
o promociones personalizadas en compras on
line son algunos caminos cortoplacistas para la
publicidad multipantalla.
Proponemos, por tanto, un modelo de publicidad
en el que el producto sea parte del contenido,
potenciado por un medio hegemónico como es
la televisión, en el que el usuario participe con
sus opiniones y obtenga beneficio al final de la
experiencia.
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Finalmente, este nuevo horizonte publicitario
supone también una ventaja para el medio
televisivo, que en los últimos años ha sufrido
una considerable reducción en sus ingresos
publicitarios. La posibilidad de sincronizar
publicidad y contenidos abrirá a las televisiones un
nuevo canal de ingresos publicitarios y, además,
la medición de la audiencia social contribuirá
a conocer mucho mejor las necesidades de
los espectadores, fidelizar por tanto a las
audiencias y poder innovar en los formatos
televisivos, generando nuevas experiencias para
el usuario final. Se abren nuevos horizontes para
anunciantes y soportes y, en ese nuevo universo,
los usuarios deben ser sujetos activos cuyos
sentimientos sean prioridad para las marcas y
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110 | TELOS 103
23/02/16 13:21
análisis
Alberto Pacheco
Acceso y conocimiento
Mutaciones a partir
de la información digital
Access and Knowledge
Mutations from Digital Information
RESUMEN
EN UN CONTEXTO DE EXCESO Y SATURACIÓN DE
LA INFORMACIÓN, LA IDEA DEL CONOCIMIENTO
COMO PRODUCTO DE UNA APROPIACIÓN (Y
OPERACIONES DE PROCESAMIENTO) DE LA MISMA
PARECE REEMPLAZARSE POR LAS LÓGICAS DEL
ACCESO Y EL FLUJO INDISCRIMINADO. DE AHÍ QUE
LA INSTITUCIONALIDAD EDUCATIVA (DE CUÑO
MODERNO Y DISCIPLINAR) ENFRENTA SU CRISIS
RESPECTO AL MODELO DE TRANSMISIÓN EN RED
DE DICHA INFORMACIÓN, QUE NO ES PARA LO QUE
ESTABA DISEÑADA
ABSTRACT
IN A CONTEXT OF EXCESS AND SATURATION
OF INFORMATION, THE IDEA OF KNOWLEDGE
AS A RESULT OF AN APPROPRIATION (AND
PROCESSING OPERATIONS) OF DATA SEEMS
TO BE REPLACED BY THE LOGIC OF ACCESS
AND THE INDISCRIMINATE FLOW. HENCE THE
EDUCATIONAL INSTITUTIONS (OF MODERN AND
DISCIPLINARY CHARACTER) FACE THE CRISIS
REGARDING THE NETWORK TRANSMISSION
MODEL OF SUCH DATA, WHICH IS NOT FOR WHAT
IT WAS DESIGNED
Palabras clave:
Keywords:
Institucionalidad, Educación, Acceso, Conocimiento, Inmanencia
Institutions, Education, Access, Knowledge, Immanence
TELOS 103 | 111
23/02/16 13:21
análisis
El nuevo régimen
de la tecnología ha
propiciado un cambio
en las propias lógicas
del razonamiento
1
Tanto los objetos de uso cotidiano como el
tropélico aumento de información en la Red se
orientan hacia una lógica de la instantaneidad
(Virilio, 1999). Puede decirse que, frente a la
omnipresencia de las pantallas, se funda una
ubicuidad de la información y que, frente a la
velocidad de las emisiones en la Red, se instituye
la inmanencia de las apropiaciones.
Nuevas lógicas de razonamiento
Allí donde los estudiantes actuales forman sus
maneras de aproximación a los discursos en el
marco de la velocidad instantánea de la emisión
multimedia (que los caracteriza desde sus años
más tempranos), el esquema de enseñanza en
el que están inscritos –todavía tributario de otra
lógica– atraviesa una bien conocida crisis. El
formato de la educación tradicional, al enfrentarse
en los últimos años con el régimen de transmisión
propio de las plataformas digitales (y el ‘estándar’
vertiginoso de estimulación y atención que estas
conllevan) parece, pues, rezagado de algún modo,
en el marco de una ralentización que no sintoniza
con la aceleración general.
Se trata de una dimensión de la educación en la
que se enfrentan una camada de nativos digitales
con unos –más viejos– hijos de lo analógico que,
sobre la marcha y en el marco de su subsistencia
profesional, buscan adaptar sus métodos, técnicas
y herramientas. De ahí, quizás, que algunos
esfuerzos por una supuesta modernización de la
enseñanza1 no hayan respondido a la velocidad del
cambio experimentado desde el lado del alumnado
y, por el contrario, hayan reafirmado las brechas.
Sin embargo, lo que está en juego supera la
forma (o el formato) de la dinámica entre profesor
y alumno. Y es que, más allá de las implicancias
en cuanto a soportes, lo que el nuevo régimen
de la tecnología ha propiciado es un cambio en
las propias lógicas del razonamiento. El eco de
la tecnología se siente, sobre todo, en el modo
por el cual se entienden y se manejan el tiempo,
Estos esfuerzos se traducen, en su versión más
puntual, en la inclusión de cierta tecnología en el
aula (audiovisual primero y digital después) o en la
preponderancia de formatos como el Power Point
la duración, la profundidad, la memoria y el
conocimiento. De ahí que –y teniendo en cuenta
la amplitud de este campo de estudio– nos
centraremos, a modo de inicio, en este último
concepto.
La información como producto simbólico volátil
Bien se ha dicho que ‘el vocabulario perdido’ de la
educación está conformado por la comprensión,
la crítica, la interdisciplinariedad y la sabiduría
(Barnett, 2001). Y es que se trata de nociones
que remiten a operaciones de apropiación de
una información que, sometida a la escalada
educativa tradicional2, generará conocimiento.
Pero dicha escalada parece no sintonizar con las
lógicas –más bien inmediatistas– que caracterizan
al alumnado contemporáneo y que se relacionan
con las ya referidas ubicuidad y omnipresencia de
la información.
Esto ocurre porque tal escalada tradicional, tal
proceso, corresponde a un momento en el que la
información presentaba, por un lado, una dificultad
de acceso y, por otro lado, tenía un valor ligado a la
institución que la respaldaba. El criterio para juzgar
el valor de dicha información era, por así decirlo, la
fuente de la que provenía; en el caso de un aula de
clase, la institución educativa que la circunscribía
y su figura más cercana: el profesor-autoridad.
De igual modo con el acceso, respecto al cual era
determinante la lógica propia de la institución,
así como las circunstancias particulares de cada
alumno con respecto a sus opciones para acceder
a mayor o menor información.
Sin embargo, a partir de la apertura general de
la información en Internet y de la instantaneidad
de acceso que promulgan las plataformas
ofrecidas por el mercado tecnológico, el valor de
la información ha cambiado en la línea de lo que
se denominan ‘transacciones entre las obras y
el mundo social’ (Chartier, 2007, p. 59). Desde
dicho concepto, los soportes de los textos (y cabe
hacer la extrapolación hacia toda la información)
para el dictado de clase o el uso forzado de las
plataformas digitales del aprendizaje (e-learning,
Moodles, Aulas virtuales, etc.).
2
Por esta escalada se entiende aquí el proceso
intelectivo que atraviesa la información al ser
apropiada por el alumno. Comprende, en un primer
momento, la atención, luego el entendimiento y
finalmente la comprensión.
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análisis
forman parte del sentido que los circunscribe.
Así, la materialidad del soporte supone una
relación estrecha con la textualidad del texto,
tal como también se relaciona con la visualidad
de la imagen, la audibilidad del sonido y la
informabilidad de la información.
Al no ser trascendente a las lógicas de sus
soportes y al verse sujeta principalmente a la
primacía del flujo indiscriminado y la ‘velocidad
absoluta de emisión’ (Virilio, 1997, p. 49), la
información ocupa el lugar de un producto
simbólico que se agota y se desvanece en la
inmediatez de su acceso.
En esta línea, hay que considerar también
que la apertura general de la información no
necesariamente representa –como señalan los
más entusiastas del entorno on line– la panacea
de la democratización del acceso. En cambio,
cabe rescatar un planteamiento desde el cual
es precisamente dicho acceso a la información
(o más bien su exceso), una vía segura para la
neutralización operativa de los sujetos. Se trata,
pues, de una idea que supone que la neutralización
buscada por operaciones como la represión o
la censura se alcanza de manera más efectiva
–aunque parezca irónico– desde la apertura y
permisión de todos los accesos.
La inoperancia como consecuencia
de la saturación
Así, podría decirse que «hoy el medio más seguro
para neutralizar a alguien no es el de saberlo todo
sobre él, sino el de darle los medios para saber todo
sobre todo» (Baudrillard, 1990, p. 36), puesto que
esto supone una suerte de condición extasiada, de
fascinación cancelatoria, centrada por la única –y
constante– necesidad de la pantalla. Así, es mejor
para paralizar al sujeto, el exceso de información
sobre todo que la privación de la misma3. Y es que
la inoperancia se presentaría como una respuesta
a la lógica de saturación que caracterizaría a la
información. Una inoperancia que daría cuenta,
además, de la carencia de procesos respecto a ella
3
Cabría recordar a Flaubert (citado por Finkielkraut,
2001, p. 156), quien en 1867 escribía, con referencia
(a la no apropiación, a la no reflexión, etc.), ya que
toda relación con la información se agotaría en su
acceso. Es pues, a partir de este nuevo valor de la
información (y de su lógica de acceso y apertura
generalizada), que ocurre con el proceso encargado
de transformar dicha información en conocimiento,
algo similar a lo que ocurre con la propiedad en el
plano económico contemporáneo.
Hoy en día, la noción de propiedad atraviesa
un pase de la lógica de la apropiación de objetos
materiales en el espacio, al flujo de la experiencia
en el tiempo, es decir, al acceso a esa experiencia
(Rifkin, 2000). Dicha situación obedece al hecho
de que, en el escenario actual, la velocidad de los
cambios en los productos o en el mismo mercado
deja rezagada cualquier cuota de constancia. Pues
bien, en el campo de la información esta lógica
también se manifiesta, sobre todo considerando
que el flujo de los contenidos es mucho mayor que
el de los productos de mercado.
De ahí que, tal como ocurre con la inversión
del dinero en la materialidad, la inversión del
tiempo y esfuerzo que suponen operaciones
como la abstracción (base para la formación del
conocimiento a partir de la información ‘cruda’) son
de una demanda que excede lo que el estudiante
promedio –formado en una lógica distinta– está
dispuesto a dar. Sobre todo, considerado el estado
de saturación inoperante, de éxtasis frente a la
apertura total de los contenidos.
Por el contrario, en la misma lógica de tener un
‘flujo de experiencia en el tiempo’, el solo acceso a
determinado saber ya ‘colocado’ en la Red ocupa
el lugar de lo que se consideraba tradicionalmente
como conocimiento. Y es que, al ya no operar con
la información (al no abstraerla, profundizarla,
complementarla, etc.), porque cualquier operación
supone la superación de la inmanencia y de la
saturación, el acceso se constituye en una suerte
de no-operación, en la transacción por excelencia
con la información.
En otras palabras, se hace un tanto obsoleta (por
un tema de velocidad y exceso de acceso) la idea
El acceso se constituye
en una suerte de
no-operación, en
la transacción por
excelencia con la
información
a la exposición mundial de París: «El hombre no está
hecho para engullir el infinito».
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análisis
Las instituciones
educativas aún asumen
el conocimiento
desde perspectivas
de la profundidad y
la abstracción, desde
la comprensión y la
apropiación del saber
del conocimiento como resultado de una operación
intelectiva, demandante de la inversión no solo de
esfuerzo, sino de –y más importante aún– tiempo.
En cambio, en el marco de una inmediatez que es
norma, el acceso mismo (carente de abstracción
y dotado de conectividad) ocupa el lugar que el
conocimiento tenía antaño. Podría decirse que se
trata del cambio del saber por el saber encontrar
(esto, además, porque hoy encontrar es acceder),
en el marco de una saturación general de la
información que neutraliza todos los procesos.
Un punto de inflexión en las bases de la
institucionalidad de la educación
De modo que, tal como se dijo al inicio, la crisis
educativa no (solo) es la de una vieja institución
respecto a la inclusión de unos nuevos soportes
en sus ‘métodos’, sino que acontece a nivel de
lógicas y discursos que sustentan su actual
funcionamiento, tal como ocurre con las bases
que legitiman la institucionalidad educativa y su
dinámica de enseñanza. O, dicho de otra manera,
es la puesta en cuestión general del proceso
educativo. Así, junto al viraje ya descrito que
supone al acceso como fórmula del conocimiento,
cabría dar luces entonces sobre qué ocurre con el
rol de la institución que aún asume a este último
desde las perspectivas de la profundidad y la
abstracción, desde la comprensión y la apropiación
del saber.
Lo cierto es que dichas nociones remiten a una
dinámica netamente procesual de la educación,
un escenario en el cual –con la lógica disciplinar de
la sociedad moderna– el individuo iniciaba ‘desde
cero’ un proceso dentro del circuito cerrado de la
institución educativa, que además funcionaba en la
lógica de un centro de encierro (Deleuze, 1996). Un
escenario que garantizaba el acceso a determinada
información (y su conversión en conocimiento)
a través de las estructuras graduales que eran
impartidas dentro de dicha institución.
Hoy, sin embargo, esa dinámica no se plantea
institucionalmente, así como la lógica del
conocimiento no es la de una aproximación
jerárquica o procesual. El modelo de transmisión
en nuestros días –es harto sabido– se da en red
y su lógica es la conexión; es más un rizoma que
una figura arbórea. De ahí que entre sus principios
se consideren la conexión, la heterogeneidad y la
multiplicidad; finalmente, en su dinámica «no hay
unidad que sirva de pivote en el objeto» (Deleuze,
2010, pp. 13-14).
Así, mientras que el proceso de educación
pretendía (en su visión tradicional) precisamente la
constitución orgánica y unitaria (no en tanto única,
sino en tanto un corpus dotado de unidad) del
saber, hoy, la lógica rizomática de la información
y de los saberes desplegados en (la) Red parecen
dejar sin piso a tal prometeica finalidad.
Es una inflexión situada en las bases de la
institucionalidad de la educación. Mientras
esta (en tanto proceso de generación de
conocimiento) enfatizaba el rol de la institución
veladora de los saberes, hoy se instaura (pero
no se institucionaliza) una lógica de relaciones y
conexiones correspondiente a una apertura de la
información, cuya mera capacidad de acceso la
entrona como conocimiento. Así, frente al modelo
orgánico y unitario del conocimiento se despliega
la dispersión y multiplicidad de la lógica en red,
que da acceso al conocimiento; frente a la idea
de profundidad aparece la conectividad a nivel
de superficie; frente al proceso (que supone su
duración y trascendencia), el acceso (inmanente y
propio de la conectividad).
Google, el ejemplo perfecto
Qué mejor muestra de esto que el funcionamiento
de Google. Y es que, a falta de un criterio más
óptimo para el ordenamiento de sus resultados
indexados, a los creadores de dicho motor de
búsqueda –y en ello reside su genialidad– no se
les ocurrió mejor idea que definir a la referencia
(es decir, a los vínculos o links, finalmente a las
conexiones) como criterio para la prioridad. En
otras palabras, decidieron que sería prioritario
–es decir, que aparecería en los primeros lugares
de su lista de resultados– aquello que fuera más
referido desde otros websites. Esto le otorgaba
a dichos contenidos mayor cantidad de links
asociados o, mejor dicho, más conexiones con otra
información (Baricco, 2008).
Considerando que dicho buscador es quizás la
mayor referencia cuando se trata de acceso a la
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análisis
información (y teniendo en cuenta la mutación
del acceso como conocimiento), podría afirmarse
que el mundo contemporáneo (o, al menos, en
gran parte las generaciones más jóvenes) ha
aceptado dicho patrón como criterio para evaluar el
conocimiento. Ya no la verdad, ni la confiabilidad de la
fuente; ya no la profundidad reflexiva ni la capacidad
de abstracción que evidencian determinados
contenidos, sino su capacidad para compartirse –su
cantidad de links– como criterio para determinarlo
como un conocimiento válido. A modo de resumen,
el acceso como conocimiento y la cantidad de
conexiones como criterio para juzgarlo.
Es allí donde la institución educativa y su proceso
hallan otro frente de su crisis. Y es que sus lógicas
(al menos las tradicionales, mantenidas todavía
por la mayoría de instituciones académicas)
no están diseñadas para esa perspectiva. Por el
contrario, sus criterios son precisamente los de
esas nociones que parecieran haber cedido el podio
de la predilección intelectiva a la conexión (es
decir, la verdad, la profundidad, la abstracción, el
respaldo de la fuente, etc.). Allí donde la institución
‘poseedora del saber’, la ‘gran casa del aprendizaje’,
se levantaba intocable, hoy han aparecido
múltiples hoteles ‘de paso’ donde acceder a la
información y –por ende, desde la óptica que
describimos– al conocimiento.
La docencia desubicada
De modo que, mientras el rol de la institución
(lenta y aburrida en comparación con la
pantalla omnipresente) todavía gira en torno a
la idea de la transmisión a través del proceso,
el acceso instantáneo a la apertura digital de
todos los contenidos termina –por aceleración y
saturación– poniendo en cuestión sus lógicas. Y
además, en un plano más micro, descolocando la
figura del encargado de transmitir conocimiento.
Y es que, al no ser susceptible de la velocidad que
el zapping multimedia demanda a sus estímulos,
el profesor tradicional a veces se descubre en
una suerte de autismo, donde se consuela con el
sonido de su propia voz diciendo lo que ha dicho
siempre, en tanto fuente confiable, amparado
además en la verdad y en la profundidad de
sus propuestas. Una suerte de ceremonia, si se
quiere, en honor de un momento anterior en la
lógica de la enseñanza.
Vale enfatizar, sin embargo, que no se trata aquí
de anunciar una catástrofe, pero al menos sí de
intentar hacer un mapeo de lo que ocurre en las
instituciones. Y es que en ellas –y lo sostienen
quienes han sido docentes a lo largo de varios
años– enseñar es cada vez más difícil y el nivel
general de los alumnos da lástima en comparación
a épocas anteriores. Pero, hay que decirlo, dan
lástima en el marco de un criterio de evaluación de
una época anterior, también.
Así que no se trata aquí de optar por un tufo
fatalista al comparar este momento con los que
lo precedieron; solo de dar cuenta de que, en
tiempos en los que ya nadie posee la información,
pues prolifera como un virus –al extremo tal
de la saturación– y en los que su inmediatez
colocó al acceso como forma de conocimiento,
las instituciones académicas no han cambiado
y siguen con estructuras y procesos diseñados
cuando eran las fuentes por excelencia del
conocimiento.
Hay que decir, además, que un escenario como
este no significa tampoco –como de seguro
algunas voces casandrianas intentan anunciar–
el epílogo a la propuesta aristotélica según la cual
todos quieren saber. No es este el momento en el
que el saber dejó de ser preponderante y en el que
la condena sea la de una perpetua ‘ignorancia de
acceso digital’.
Frente a la idea de
profundidad, aparece
la conectividad a nivel
de superficie, y frente al
proceso, el acceso
Cambio de paradigmas
La búsqueda de conocimiento sigue vigente,
quizás más que nunca; pero es vigente desde su
nueva perspectiva y no solo a modo del eslogan
Sociedad del Conocimiento. Lo que ha cambiado
en la ecuación es el lugar que ocupa la institución
educativa (y su proceso, otrora consagrado).
A modo de evidencia, podría mencionarse la
inconmensurable cantidad de foros que pululan
on line (y el éxito que tienen cuando se trata de
consultar sobre problemas determinados y ciertos
saberes), así como los procesos de autoaprendizaje
a través de la Red (muchas veces más eficientes
que formaciones amparadas en una institución), e
incluso el hecho de que algunos de los campos más
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análisis
rentables del mercado tengan, entre sus figuras
más reconocibles, a gente muy joven formada
al amparo de la pantalla y sus posibilidades,
para quienes sus conocimientos académicos
institucionales, son más bien complementarios.
Así, sin pretender –a partir de esto último–
caer en el entusiasmo naif por el entorno
tecnosocial, queda decir que quizás desde el lado
institucional se deberían plantear otras lógicas
que, en lugar de negarlos, se aproximen a estos
Bibliografía
Abruzzese, A. y Miconi, A. (2002). Zapping. Sociología de la
experiencia televisiva. Madrid: Cátedra.
Baricco, A. (2008). Los bárbaros. Ensayo sobre la mutación.
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Chartier, R. (2007). La historia o la lectura del tiempo. México
D.F.: Gedisa.
Deleuze, G. (1996). Conversaciones. Valencia: Pre-Textos.
fenómenos. De modo que no se tenga que seguir
a la caza de parámetros que, por su rigidez,
solo buscan perpetuar las lógicas consolidadas
(tanto en instituciones como discursos), para
ampararlas en el sentido que las legitima. De
no darse el caso, es probable que una favorable
aproximación a la mutación educativa quede
convertida en una añoranza nostálgica –y
antiproducente– en torno a una supuesta
extinción de los saberes.
— y Guattari, F. (2010). Mil Mesetas. Capitalismo y Esquizofrenia.
9a. ed. Valencia: Pre-Textos.
Finkielkraut, A. (2001). La ingratitud. Conversación sobre nuestro
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Virilio, P. (1997). El golpe de Estado mediático. En P. Virilio, Un
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— (1999). El cibermundo. La política de lo peor. 2a. ed. Madrid:
Cátedra.
116 | TELOS 103
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análisis
Nuria Puente Domínguez
E-commerce merchandising
Optimizando la conversión
del punto de venta on line
E-commerce Merchandising
Optimizing the Conversion of the Online Point of Sale
RESUMEN
ANTE UN CONSUMIDOR MÁS INTELIGENTE,
RACIONAL Y CONECTADO, LAS MARCAS DEBEN
EVITAR LA SOBRESATURACIÓN PUBLICITARIA
Y APOSTAR POR EL MERCHANDISING PARA
PERSUADIR AL COMPRADOR EN EL MOMENTO DE
LA VERDAD, MEJORANDO LA EXPERIENCIA DE
COMPRA ON LINE
ABSTRACT
BEFORE A MORE INTELLIGENT, RATIONAL
AND CONNECTED CONSUMER, BRANDS MUST
AVOID ADVERTISING SUPERSATURATION
AND BET ON MERCHANDISING TO PERSUADE
THE BUYER IN THE MOMENT OF TRUTH,
ENHANCING THE ONLINE SHOPPING
EXPERIENCE
Palabras clave:
Keywords:
Comercio electrónico, Marketing, Consumo, Tasa de conversión,
Merchandising
E-commerce, Marketing, Consumption, Conversion Rate,
Merchandising
Agradecimientos
Esta investigación cuenta con la colaboración de la Fundación Caja de Burgos mediante su Programa Jóvenes Excelentes - Ayudas a la Investigación.
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análisis
«¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros
queremos que pongas tu atención». «Tenemos poder
real y lo sabemos». Estas son dos de las 95 tesis del
Manifiesto Cluetrain. Sencillas y directas, muestran
cómo Internet ha cambiado para siempre las
relaciones entre los consumidores y las empresas.
La mayoría de la
población utiliza
Internet como medio
para informarse antes
de realizar cualquier
transacción
1
Crisis económica e intenciones de compra:
un enfoque racional del consumo
Desde la llegada de la crisis a finales de 2007, la
situación socioeconómica de España ha sufrido
drásticos cambios que han afectado notablemente
al consumo. El desempleo es uno de los principales
problemas del país, con una tasa cercana al 25 por
ciento, que está indisolublemente ligada a una
disminución de los ingresos (-6,9 por ciento desde
2009 hasta 2012) y de la capacidad de ahorro de las
familias (-42,5 por ciento en el periodo 2009-2013),
lo que provoca a su vez una reducción de la demanda
en el mercado y dificulta aún más la recuperación de
la crisis económica (INE, 2013a y 2013b).
El paro acentúa las tendencias existentes en
el mercado entre casi toda la población, bien por
sufrirlo o bien por temerlo. Por ello, aunque solo
hay un 21 por ciento que afirma sentir con fuerza
la crisis y tener dificultades económicas para cubrir
sus necesidades esenciales, un 78 por ciento
reconoce vigilar sus gastos no esenciales y ahorrar
por precaución mediante prácticas ya habituales
como el downtrading, lo que conlleva que la
evolución del gasto sea negativa para casi toda la
población (Kantar Worldpanel, 2012b).
Inmersos en un círculo vicioso, los mercados no
crecen o lo hacen muy lentamente, y la situación
se torna hipercompetitiva, de manera que la
competencia se vuelve un juego de suma cero
(más para un competidor significa menos para
otro). La atención del cliente está más dispersa
que nunca, su fidelidad debilitada y su búsqueda
de oportunidades exacerbada. La citada crisis
ha acelerado la sensibilidad al precio y la marca
del distribuidor alcanza máximos históricos
(Magdaleno y Pueyo, 2012, p. 4). Sin embargo,
a la hora de elegir una enseña no todo es precio
(Kantar Worldpanel, 2012a, p. 13)1, por lo que hay
que evitar que los intereses de los consumidores y
de la industria se encuentren en este eje buscando
nuevos terrenos en los que sea posible generar valor.
Necesidades del consumidor, la base del
marketing moderno
La evidencia demuestra que ninguna empresa
ha conseguido el éxito de forma continuada sin
atender las necesidades de sus clientes y percibir
los cambios que se producen en el mercado. Ellos
son los protagonistas de la acción comercial, los
que sostienen o arruinan un negocio y este es
precisamente uno de los motivos por los que el
marketing es tan importante, ya que se encarga de
analizar el mercado para descubrir sus necesidades,
interpretarlas y crear productos y servicios capaces
de satisfacerlas de forma beneficiosa para ambas
partes (Kotler et al., 2006, pp. 6 y 81).
Es cierto que toda comunicación comercial tiene
un objetivo implícito. No obstante, a diferencia
de lo que pueda pensarse con la proliferación de
movimientos ‘consumeristas’, el marketing (y
dentro de este, la publicidad) no crea necesidades
artificiales ni se basa en el engaño. Estas deben
existir, ya sea de forma manifiesta o latente.
Así, se transmiten al consumidor los datos que
le interesan, convirtiendo la información en un
argumento de persuasión lo suficientemente
motivador como para inducir al público a adquirir el
producto que satisfará su necesidad.
Sin embargo, conocer al consumidor no es
tarea fácil, puesto que sus necesidades y deseos
evolucionan con los avances de la tecnología y
los cambios económicos, sociales, culturales y
políticos, dando lugar a diferentes tendencias de
consumo, cuya comprensión es fundamental para
alcanzar el éxito (Escrivá y Clar, 2005, pp. 24-46;
Kotler et al., 2006, p. 81).
Digitalización y hábitos de compra: un consumo
cien por cien conectado
Internet es hoy la fuente de información por
excelencia. Los procesos de compra se están
Solo uno de cada cuatro consumidores pide
en exclusiva precio.
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análisis
modificando sustancialmente al verse influidos en
gran medida por los canales digitales y la mayoría
de la población (entre el 73,5 y el 90 por ciento de
los españoles) utiliza Internet como medio para
informarse antes de realizar cualquier transacción. Se
trata del Zero Moment of Truth (ZMOT), un proceso
completamente integrado en sus hábitos diarios,
en el que el usuario explora la Red en busca de
respuestas con la intención de sentirse seguro ante
la compra que va a realizar (Casares y Rebollo, 1991,
citados en De Juan, 2005, pp. 8-9; Google, 2011).
El consumo 2.0 se considera más inteligente,
moderno y menos limitado (Cetelem, 2013), sobre
todo en un mercado altamente competitivo, donde
los consumidores tienen una amplia oferta de
productos y marcas para satisfacer una misma
necesidad y donde la sobresaturación publicitaria,
más que conseguir su objetivo, provoca en el
consumidor una actitud de escepticismo y de
pérdida de fidelidad hacia el establecimiento, que
tiene como consecuencia compras más reflexivas
y críticas (Casares y Rebollo, 1991, citados en De
Juan, 2005, pp. 8-9; Escrivá y Clar, 2005, pp. 2628; Reinares y Calvo, 1999). Es tal el rechazo a la
publicidad que incluso en Internet el 85 por ciento
de los españoles asegura sentirse molesto con ella,
llegando un 57,6 por ciento a afirmar que el exceso
de esta es el principal problema de este medio
(AIMC, 2014, pp. 70-72).
El e-commerce es una de las herramientas del
consumo inteligente. Permite comprar más (en
ocasiones, los precios más económicos permiten
adquirir productos de una gama superior) y mejor
(ganando en tiempo y calidad). Internet facilita la
vida porque es rápido, sencillo y económico, y el
comercio on line favorece el consumo, puesto que
el saber comprar ayuda a reconciliar el poder con
el deseo de comprar.
El comprador on line en España: ahorrar tiempo
para tener tiempo
El diseño del canal de distribución es un elemento
clave dentro de la estrategia de marketing y debe
centrarse en los elementos más importantes de
todo el sistema: los usuarios finales (De Juan,
2005, pp. 27-56). Ahora bien, ¿cuáles son las
necesidades y los deseos de los consumidores del
siglo XXI? La demanda viene hoy condicionada
por ciudadanos más cultos, más informados, más
exigentes y con unas necesidades muy diferentes
a las de las últimas décadas. El tiempo y su
utilización son los reyes de la actividad diaria. La
oferta variada, diversificada y de calidad, exigible
ya por los nuevos consumidores, debe tener en
cuenta también la creciente necesidad de ahorrar
tiempo para tener tiempo (De Juan, 2005, p. 159).
Los consumidores quieren comprar on line. El
32 por ciento de los españoles adquirió algún
producto a lo largo de 2013 y el 23 por ciento lo
hizo en los últimos tres meses de dicho año. A
simple vista, estos datos son bajos; sin embargo, al
analizar la evolución de estos indicadores durante
la etapa 2004-2013 se aprecia un aumento del 300
por cien en el primer caso y del 360 por ciento en el
segundo (Eurostat, 2013), lo que demuestra que el
comercio electrónico es un fenómeno claramente
actual que se desarrolla a una velocidad de vértigo.
A pesar de esto, las empresas no siempre se lo
ponen fácil a los compradores, por lo que estos
están dispuestos a premiar a aquellas que les
ayuden pagando un sobreprecio o con su fidelidad
y prescripción (Siegel+Gale, 2013).
El comprador on line se
ha profesionalizado y
busca una web amable
y un servicio ágil que
faciliten su compra
La motivación digital de una compra inteligente
Los consumidores son más exigentes y están más
informados y saturados de opciones que nunca;
ya no veneran a las marcas como antiguamente,
ahora recurren y confían más en otros usuarios.
Por eso las empresas necesitan adoptar una
actitud más generosa y servicial que, además de
ofrecer un excelente servicio al cliente, se centre
en atender sus necesidades y deseos donde y
cuando estos quieran. Para los consumidores
urbanos, el tiempo, la comodidad, el control y
la independencia son las nuevas monedas. La
revolución móvil ha modificado sus expectativas y
demandan gratificación instantánea: aquí y ahora
(TrendWatching, 2010 y 2012).
Las empresas se encuentran ahora ante unos
consumidores agotados por la crisis y armados con
una herramienta extraordinaria que les permite
tomar las riendas de su propio consumo para
sacar el máximo partido a sus gastos: Internet
(Cetelem, 2013). Se trata de proteger sus recursos
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análisis
El comercio on line
favorece el consumo: el
saber comprar ayuda a
reconciliar el poder con
el deseo de comprar
en tiempos de incertidumbre económica, pero
también de satisfacer las necesidades del ego:
¡soy más listo, compro mejor y más barato!
Los mercados son conversaciones y no
hay secretos. La revolución digital ofrece
a los consumidores un sinfín de nuevas
posibilidades, entre las que cabe destacar un
considerable aumento del poder de compra,
gran variedad de bienes y servicios disponibles,
gran cantidad de información sobre cualquier
tema, producto o marca, así como una
mayor facilidad para realizar y recibir pedidos
e interactuar y compartir información y
experiencias sobre productos y servicios (Kotler
et al., 2006, p. 12).
Merchandising: técnicas de marketing
aplicadas al punto de venta
Habitualmente, los compradores utilizan factores
clave en la elección del punto de venta, como
por ejemplo las diferencias existentes entre
productos y precios. No obstante, cuando estas
son mínimas entre unos establecimientos y
otros, los consumidores necesitan más criterios
de discriminación, de manera que las cuestiones
relacionadas con el punto de venta se tornan
especialmente relevantes. Es así hasta el punto
de que algunos autores sugieren que las señales
atmosféricas pueden incluso influir de manera más
intensa sobre la decisión de compra del individuo
que el producto en sí mismo (Kotler, 1973, citado
en Gómez y Lorenzo, 2006, p. 128; Reinares y
Calvo, 1999, p. 142).
La distribución, y por ende el punto de venta,
crea utilidad de tiempo, lugar y posesión. Es
el instrumento de marketing que relaciona
la producción con el consumo y su misión es
poner el producto a disposición del consumidor
final de la mejor manera posible, es decir, en
las condiciones que este demanda (De Juan,
2005, p. 5). Para ello es necesario implementar
estrategias de merchandising; es decir, acciones
llevadas a cabo en el punto de venta con la
2
La regla de las seis aes hace referencia al
término adecuado en lo que a seis aspectos
Figura 1. Componentes del merchandising
Merchandising
Surtido
+
Presentación
+
Animación
+
Gestión
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE GARCÍA (2012, p. 4).
finalidad de mejorar la rentabilidad del mismo
mediante la regla de las seis aes, es decir,
ubicando el producto adecuado en el momento,
durante el tiempo, en la cantidad, al precio y
en la forma adecuados2 (American Marketing
Association, 1960, citado en Rodríguez, 2000,
p. 199). Se trata, pues, de técnicas psicológicas
de venta que actúan en la mente del comprador
con el objetivo de que este satisfaga las
necesidades que le llevaron al punto de venta,
recuerde ciertas necesidades olvidadas y,
además, sienta otras nuevas (Escrivá y Clar,
2005, p. 12).
El merchandising es una técnica propia del
comercio en libre servicio, donde el vendedor
deja de ser importante y es necesario transferir
su poder de influencia al producto consiguiendo
que este se presente por sí solo y anime a los
clientes a comprar más (ver figura 1). Implica
una gestión integral del punto de venta: ¿qué
vender para satisfacer las necesidades de
los clientes?, ¿dónde y cómo organizar los
elementos de la arquitectura exterior con el
fin de transmitir la imagen de lo que es y lo
que vende la tienda?, ¿dónde y cómo organizar
los elementos de la arquitectura interior para
generar un flujo de circulación de clientes
dirigido? y ¿dónde y cómo presentar las
mercancías sobre el lineal para provocar ventas
por impulso? (Palomares, 2009).
Punto de venta: el verdadero influencer
en las decisiones de compra
Tras la doble transformación experimentada a
causa de la digitalización y la crisis económica,
se refiere: producto, momento, tiempo,
cantidad, precio y forma.
120 | TELOS 103
26/02/16 11:01
análisis
los españoles han aumentado su tiempo
de planificación y ejecución de las compras
(Magdaleno, 2012a y 2012b; Nielsen, 2012, p. 5
y 2013, p. 13; Valencoso, 2014). Paradójicamente,
el punto de venta sigue conservando su poder
hegemónico en la toma de las decisiones de
compra, tanto en las puramente irracionales (55
por ciento) como en las planeadas racionalmente,
donde al menos la mitad (23 por ciento) sufre algún
tipo de influencia en este lugar, ya sea un aumento
del número de unidades o una sustitución de la
marca o del producto previsto por otro (Escrivá y
Clar, 2005, pp. 37-38; Popai, 2012, p. 4).
Consumir y comprar son condiciones inherentes
a los seres humanos contemporáneos y lo cierto
es que existe una correlación entre la satisfacción
del consumidor y el tamaño del carro de su
compra. Los compradores que encuentran el
artículo que buscan más rápidamente son más
propensos a comprar otros adicionales de la misma
categoría. Es más, cuando un comprador localiza
su primer artículo en menos de diez segundos,
aumenta el número medio de artículos comprados
(TNS Global, 2013b, p. 5). De igual modo, los
compradores con grandes carros realizan un gasto
por minuto hasta diez veces superior a la compra
de aquellos compradores con carros más pequeños
(TNS Global, 2013a, p. 10).
Los clientes invierten el 90 del tiempo de
compra en los desplazamientos y en la búsqueda
de productos, y el 10 por ciento restante en
interactuar con ellos y seleccionarlos, por lo que
se puede afirmar que incrementar el tiempo de
compra implica aumentar el tiempo de búsqueda
y, por tanto, de frustración (TNS Global, 2013a,
pp. 10-11). Por el contrario, facilitar el proceso
de compra, aumenta la satisfacción del cliente
y la posibilidad de un mayor gasto. Una buena
atmósfera favorece la permanencia en el
establecimiento e impulsa la visita de diferentes
secciones, aumentando en consecuencia la cifra de
ventas (Reinares y Calvo, 1999, p. 153).
Del merchandising al e-commerce
merchandising
El punto de venta es uno de los cuatro pilares del
Marketing Mix, pero este concepto ha evolucionado
hasta transformarse en conveniencia. Las
empresas ya no dicen a los usuarios qué hay
que comprar ni dónde, ahora la estrategia de
marketing está centrada en el cliente y la facilidad
de compra es un elemento muy apreciado. No sirve
de nada tener el mejor producto al mejor precio
si los usuarios no lo encuentran o son incapaces
de comprarlo. El servicio es prioritario en un
e-commerce y la tecnología es indiscutiblemente
una parte integral de la propuesta de valor.
Los compradores on line demandan más que
nunca velocidad y sencillez. No suelen leer con
detenimiento, sino que se limitan a ojear los
contenidos hasta que encuentran algo de su
interés. Por ello, el diseño de todo e-commerce
debe estar centrado en el usuario, desde el
plano de la estrategia (definido en función de
los objetivos de la empresa y las necesidades
de los usuarios), hasta el plano de la superficie
(representado por el aspecto visual), pasando por
los planos del alcance (funciones y características
del sitio web), la estructura (navegación) y el
esqueleto (ubicación y relación de los elementos
entre sí) (Garret, 2000).
Es importante que cuando un usuario accede
a un sitio web se sienta atraído por la imagen
proyectada, pero más aún lo es que encuentre
de manera rápida, sencilla e intuitiva lo que está
buscando y que no se tropiece con ninguna
dificultad en el proceso de compra que le
impida cerrar la acción comercial en el primer
intento, ya que si esto ocurre se marchará
para siempre. En Internet el rozamiento es
casi nulo y los clientes son, en consecuencia,
altamente lábiles, por lo que el diseño del punto
de venta es un componente estratégico claro de
diferenciación y posicionamiento competitivo
(ver tabla 1).
Para los consumidores
urbanos, el tiempo, la
comodidad, el control
y la independencia son
las nuevas monedas
Aplicación del merchandising en
las marcas españolas
En comercio electrónico cada detalle cuenta. A
simple vista, la tasa de conversión es baja, puesto
que de media suele rondar en torno al uno o al dos
por ciento. Sin embargo, los resultados obtenidos
al mejorar cada una de las fases del embudo de
ventas (sales funnel) son acumulativos, de manera
TELOS 103 | 121
23/02/16 13:21
análisis
Figura 1. Elementos del merchandising en entornos físicos y virtuales
Disposición exterior
del establecimiento
Diseño interior
del establecimiento
Merchandising
de gestión
Elementos del merchandising convencional
Elementos del merchandising en un establecimiento
virtual
Rótulo
Nombre del dominio
Entrada del establecimiento
Enlaces con el establecimiento desde intermediarios de
información y otros sitios web
Escaparate
-
Trazados y disposición interna del
establecimiento
Estructura del sitio web
Disposición y presentación del surtido
Diseño del catálogo electrónico
Ambientación del punto de venta
Técnica de animación, publicidad en el punto de venta
Selección y análisis del surtido
Selección y análisis de los componentes del catálogo
Gestión del espacio del lineal
Organización del catálogo electrónico
FUENTE: RODRÍGUEZ (2000, p. 200).
En Internet el
rozamiento es casi
nulo y los clientes
son, en consecuencia,
altamente lábiles
3
que en un caso hipotético de 100.000 visitas,
conseguir una mejora del 25 por ciento en cada
etapa (adquisición: visitas, persuasión: carritos y
conversión: compras), incrementaría el resultado
final un 95 por ciento (Somalo, 2013), motivo
por el cual es necesario rediseñar los procesos de
negocio que afectan al cliente con la perspectiva
del consumidor final, es decir, de afuera hacia
adentro (ver figura 2).
Con la mirada fija en el principio KISS (Keep
it simple, stupid!), cada vez son más las marcas
españolas que se adaptan a la nueva realidad
aquí descrita. Entre ellas cabe destacar el
supermercado on line Ulabox.com, galardonado
con el premio a la mejor web en la categoría de
diseño y usabilidad y el premio de plata a la mejor
página del año en los premios eAwards, celebrados
en Barcelona en 2013 en el marco de la feria de
e-commerce e-Show y con el premio a la mejor
tienda on line en la categoría de gran consumo en
los E-commerce Awards 2014. Este pure player
tiene claro que la velocidad es conditio sine qua
non3, por lo que ha hecho posible que sus clientes
encuentren en su e-commerce el producto que
Los usuarios apenas esperan dos segundos
a que cargue la página y, pasados tres
segundos, el 57 por ciento abandona la web
(en el 80 por ciento de los casos para no
volver) (Vouchercloud, 2013).
buscan y lo añadan al carrito en tan solo tres
segundos4.
Superada esta barrera, el factor que más afecta
a la decisión de compra es el diseño web. Los
aspectos visuales influyen en el 93 por ciento
de las decisiones de compra y, aunque el 42 por
ciento de los compradores basa su opinión de
un sitio web fijándose únicamente en su diseño
general, un 52 por ciento afirma no regresar
debido a razones estéticas (Vouchercloud, 2013;
Kissmetrics, citado en Click Consulting, 2012),
algo que las marcas deben tener muy en cuenta a
la hora de crear y optimizar sus tiendas on line. En
esta línea, las fichas de producto con imágenes
y vídeo tienen mejores resultados, quizá porque
los consumidores tardan en evaluar los productos
apenas 90 segundos. Ofrecer múltiples vistas de
un producto e imágenes alternativas aumenta las
ventas un 58 por ciento. Respecto a los vídeos,
el 57 por ciento de los clientes declara tener más
confianza en la compra de un producto después
de haber visto un vídeo del mismo, aunque solo el
31 por ciento decide comprarlo tras haberlo visto
(Vouchercloud, 2013).
4
Véase: https://www.youtube.com/
watch?v=YaPX-Zm1REc
122 | TELOS 103
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análisis
Figura 2. Curva comercial (tasa de conversión)
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100
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70
60
50
40
30
20
10
0
FUENTE: NIELSEN NORM AL GROUP, CITADO EN SOM ALO (2013).
Conclusiones
El mercado digital es una realidad aún desconocida
y cambiante que se ha abierto paso en el nuevo
ecosistema de comunicación, consumo y venta. El
comprador on line se ha profesionalizado y busca
una web amable y un servicio ágil que faciliten
su compra. No hay que olvidar que aunque las
principales razones para comprar por primera vez
son el precio y la comodidad, el principal motivo
que impulsa a volver a comprar es la satisfacción
en la compra anterior (Ipsos y Webloyalty, 2013).
La tasa de conversión es crucial en un
e-commerce hasta el punto de que aumentar
unas décimas esta cifra puede traducirse en un
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europeos en modo alternativo [en línea]. Madrid. Disponible en:
5
volumen más que considerable de ingresos, por
lo que invertir tiempo y recursos en analizar qué
falla y probar nuevas alternativas para ver cuál
reporta más beneficios es una buena inversión si
con ello se consigue aumentar la conversión de la
web. Además, hay estudios que demuestran que
cuanto más testean sus sitios web las empresas,
más venden (Econsultancy y RedEye, 2013)5.
El punto de venta es la última oportunidad de
la marca para hablarle al cliente, pero no va a
haber un vendedor que narre las bondades de la
marca, así que estas deben facilitar el proceso
y persuadirle mediante el uso de estrategias de
e-commerce merchandising.
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Las compañías con mayores incrementos en el
volumen de ventas han realizado más del triple de
test que la media (Econsultancy y RedEye, 2013).
TELOS 103 | 123
26/02/16 10:47
análisis
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124 | TELOS 103
23/02/16 13:21
Experiencias
Marián Alonso González
Maria José García Orta
23/02/16 13:21
experiencias
Marián Alonso González y María José García Orta
Un escaparate on line para las marcas
Los blogs de moda
An Online Showcase for Brands
Fashion Blogs
RESUMEN
LAS FASHION BLOGGERS SE HAN CONVERTIDO
EN OBJETO DE DESEO PARA LAS MARCAS QUE,
CONSCIENTES DE SU INFLUENCIA, HACEN LO
POSIBLE PARA QUE PROMOCIONEN SUS PRODUCTOS
Y CONTRIBUYAN A UN MARKETING VIRAL. ESTE
ARTÍCULO ANALIZA LA ESTRECHA RELACIÓN
EXISTENTE ENTRE AMBAS
ABSTRACT
FASHION BLOGGERS HAVE BECOME AN OBJECT
OF DESIRE FOR BRANDS, THAT AWARE OF
THEIR INFLUENCE, DO EVERYTHING THEY
CAN TO PROMOTE THEIR PRODUCTS AND
CONTRIBUTE TO VIRAL MARKETING. THIS
ARTICLE ANALYZES THE CLOSE RELATIONSHIP
BETWEEN BOTH
Palabras clave:
Keywords:
Blogs, Moda, Publicidad, Marca, Web 2.0
Blogs, Fashion, Advertising, Brand, Web 2.0
126 | TELOS 103
26/02/16 10:48
experiencias
La convergencia entre las herramientas derivadas
de la Web 2.0 y los nuevos dispositivos de
comunicación ha provocado que los consumidores
tengan más poder que las marcas y, en este
sentido, han revolucionado el marketing comercial
conocido hasta el momento, de forma que los
contenidos adquieren una mayor relevancia
a medida que avanzamos hacia un mundo en
continua hiperconexión.
Los clientes o consumidores se comunican y
se relacionan entre ellos a través de los blogs, su
participación activa en redes sociales, creando
y compartiendo conocimientos, experiencias
e información e incluso coproduciendo bienes
(productos y servicios) a su medida.
Dentro de este contexto, las marcas no tienen
más opción que participar de una u otra manera
seleccionando, compartiendo y gestionando
información no generada por ellas mismas, ya que
gracias a las redes sociales cualquier persona se
puede convertir en creador de contenidos. A fin de
evitar que desaparezca la figura del periodista como
mediador entre la realidad y las audiencias, y con
objeto de reivindicar la labor del profesional en el
trabajo de cribar y organizar toda la información,
numerosos medios de comunicación han optado
por la fórmula de los blogs para desarrollar un
periodismo de marca que, al fin y al cabo, no es más
que la consecuencia lógica de los nuevos hábitos de
consumo combinados con los avances en materia
de comunicación provocados por las redes sociales.
Así pues, surge un nuevo proceso comunicativo
que va más allá de las relaciones públicas y que se
recubre con el halo del servicio público. Ya no se
trata de contar las excelencias de la marca, sino,
como afirma Jorge González (2013), de «hacer
que las personas las consideren buenas en base
a la información que les proporcionamos sobre
asuntos de su interés en los que la marca tenga
algo que aportar», lo que les llevará a establecerse
como referentes de consulta en aquellos temas de
interés relacionados con su actividad.
Un claro ejemplo lo tenemos en el mundo de la
moda. En este artículo analizaremos el papel que
desarrollan las blogueras de moda en nuestro país,
así como los vínculos que existen con marcas de
ropa, complementos y/o cosméticos.
Los blogs como líderes de opinión
En la Red hay 120 millones de blogs abiertos y
se crean más de 100.000 al día. Los medios de
comunicación, off line u on line, siguen siendo
líderes en cuanto a información. Sin embargo, «los
líderes de opinión se encuentran en los blogs y
redes sociales: son los amigos y conocidos y, por
extensión, los bloggers que siguen esos usuarios»
(Sanagustin, 2010).
Según la última encuesta Navegantes en la
Red, Internet se convierte en un gran canalizador
de las corrientes de buzz sobre productos y
marcas: el 41,6 por ciento de los internautas
españoles declara haber visto las características
y precio de un producto en Internet para
terminar adquiriéndolo en una tienda física; y
aproximadamente uno de cada cinco ha utilizado
el móvil mientras estaba en una tienda física para
buscar valoraciones (21,1 por ciento) o comparar
precios (19,3 por ciento) de un producto que
estaba viendo en ese momento.
En definitiva, el 45 por ciento de los encuestados
concede gran confianza a los comentarios de
otras personas acerca de productos o servicios.
De hecho, su importancia no ha dejado de crecer
en nuestro país. Ya en 2010, un sondeo de Ciao
para examinar el comportamiento de compra de
los españoles revelaba que un 85 por ciento de
los participantes reconocían que las opiniones y
contenidos on line les han cambiado alguna vez sus
decisiones de compra.
Estas cifras ponen de manifiesto que en España
las recomendaciones on line funcionan bien,
gracias a que los internautas están dispuestos a
escuchar a personas que han tenido experiencias
previas con los productos. Esto hace que las
empresas tengan estrategias específicas y
orientadas a todo lo que sobre ellas se comenta en
la Red. Están presentes de forma activa en redes
sociales y blogs no solo con información sobre sus
productos y servicios, sino también gestionando la
interacción con aquellos internautas interesados
en su marca.
Numerosos medios
de comunicación
han optado por la
fórmula de los blogs
para desarrollar un
periodismo de marca
Blogs sobre moda
El ámbito de la moda ejemplifica a la percepción
esta tendencia. El estudio de Experian Marketing
TELOS 103 | 127
23/02/16 13:21
experiencias
Las fashion bloggers
dedican tiempo no
solo a documentarse y
escribir, sino también a
realizar fotografías
Services sobre hábitos de compra off line y on line
del consumidor español (2013) pone de manifiesto
que del 34 por ciento de los usuarios de redes
sociales que realizó una compra motivada por un
comentario de algún contacto, el 24 por ciento
adquirió productos vinculados al sector de la moda,
cantidad que supera la compra de productos o
servicios de telefonía móvil, en la que España se
sitúa a la cabeza de Europa.
Si buscamos en Google las palabras clave ‘blog
de moda España’ conseguiremos más de 18 millones
de entradas; una cifra nada desdeñable, ya que los
blogs que escriben de moda acaparan en numerosas
ocasiones el protagonismo que hasta el momento
estaba reservado a editores y revistas de moda. Para
Manuel Serrano, presidente de la Asociación Española
de Coolhunting, «los lectores confían más en los
bloggers que en las revistas de moda asentadas. […]
Actualmente, los blogger de moda cuentan con una
posición de liderazgo, influencia y poder» (Truendy.
com y AEBDM, 2012, p. 8).
Diseñadores y marcas no son ajenos a este
fenómeno –al que muchos han decido llamar ‘la
democratización de la moda’– y se han apuntado al
fenómeno blogger. Así, por ejemplo, la marca H&M
contrató a Elin KIing, una de las fashion bloggers
más importantes de Suecia; Woman Secret lanza
colecciones de ropa diseñadas por blogueras y
recientemente en España, la actriz y blogger de la
revista Semana, Nerea Garmendia, debuta como
diseñadora de moda con una línea de ropa juvenil.
En España aún queda mucho camino por
recorrer en este sentido. No obstante, con mayor
frecuencia los blogs de moda inspiran e influyen
en un gran número de ciudadanos sobre cómo
han de vestir y ello ha provocado que diseñadores
y empresas colaboren estrechamente con los
bloggers.
La incipiente profesionalización del sector
«Ni el regreso del denim, ni el predominio del color
negro, ni la masiva presencia de capas en todos
los desfiles, ni el regreso triunfal de Davidelfin a
la pasarela madrileña han suscitado tanto interés
como la presencia de la quincena de bloggers que
este año han sido acreditados para cubrir el evento
en directo a través de sus páginas personales».
Con estas palabras, la periodista Ariadna Ferret
(2010) concedía un protagonismo sin igual a las
bloggers de moda de la 51ª edición de Cibeles
Madrid Fashion Week, que pasaría desde entonces
a ser conocida mediáticamente como ‘el Cibeles
de los bloggers’. Dicha edición contó con la
participación de una de las blogueras españolas más
internacionales, Gala González (Am_Lul), que desfiló
para la diseñadora catalana Lydia Delgado, aunque
anteriormente había protagonizado la campaña
primaveral de la línea U de su tío Adolfo Domínguez.
Ferret menciona también a la diseñadora Carmen
March, quien reconoció haberse inspirado en la
joven blogger Tavi Gevinson, que revolucionó el
mundo de la moda con sus apariciones en las
front rows de los desfiles más importantes del
mundo. Tanto Lydia Delgado como Carmen March
vieron cómo sus nombres aparecieron en multitud
de blogs, sin necesidad de haber realizado una
estrategia de marketing on line.
A partir de ese momento, los blogs de moda han
proliferado en nuestro país. Muchos han surgido
de forma espontánea y por iniciativa personal,
con el único deseo de mostrar las principales
tendencias de moda. Sin embargo, poco a poco
el sector se está empezando a profesionalizar,
aunque todavía estemos lejos de países como
EEUU o Francia, donde la figura del blogger existe
como profesión. La causa, según la profesora
Encarna Ruiz, hay que situarla en la llegada de
los blogs a las versiones digitales de revistas
especializadas: «Inicialmente los blogs de moda
tenían un discurso en el que predominaba el estilo
personal, con la muestra de propuestas estéticas
de las autoras, por encima de la información que
podían proporcionar sobre el sector. Sin embargo,
a medida que los medios de comunicación
especializados han ido incorporándose a la Red,
han comprendido que el lenguaje de estos blogs
les permitía ofrecer a sus lectores puntos de vista
más frescos, más personales […] Muchos de estos
blogs se han incorporado a las revistas on line y
se han profesionalizado, mientras que otros han
continuado con su modus operandi inicial» (Ruiz,
2013, p. 9).
De hecho, publicaciones como Elle o Vogue han
creado una sección de blogs donde incluyen tanto
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a personas anónimas como a mujeres famosas que
arrastran a muchas seguidoras, como es el caso de
Paula Echevarría o Sara Carbonero, ambas para Elle.
Perfil de los bloggers de moda
Según datos del primer Estudio sociológico de
blogs de moda y belleza, realizado por Truendy.
com en colaboración con la Asociación Española de
Blogs de Moda (2012), el perfil blogger de moda en
nuestro país sería el de una mujer joven, de entre
20 y 30 años, procedente de un entorno urbano,
que no suele estar relacionada con el sector de la
moda y que comparte su estilo a la hora de vestir,
comentando las prendas y complementos que
más le gustan, incluso creando y enseñando a
combinarlas y adaptando las últimas tendencias
de la calle.
Solo una de cada cinco blogueras de moda
son profesionales relacionadas con el sector,
aunque cuatro de cada diez ven su blog como una
herramienta profesional, por eso se han convertido
en grandes creadoras de contenido, principalmente
fotografías y texto (ver figura 1).
Otra publicación arroja más luz sobre el
sector. Nos referimos al estudio State of the
Blogosphere realizado por Technorati (2011), el
motor de búsqueda de blogs, que asegura que el
60 por ciento de las bitácoras de moda existen
por hobby, mientras que un 18 por ciento lo
componen bloggers profesionales, ya sea con
dedicación full time o como complemento a
su profesión, y el resto son blogs de empresas.
Asimismo, el puesto 11 del top 30 de los tags
o etiquetas usadas durante el pasado año, le
corresponde a la palabra fashion, lo que nos da
una idea de la importancia que la moda posee
dentro de la ‘blogosfera’.
Teniendo en cuenta este estudio, así como las
investigaciones de Encarna Ruiz (2012 y 2013),
podemos hablar de la existencia de cuatro tipos
de blogs de moda. En primer lugar se sitúan los
egoblogs o blogs personales, donde la autora cobra
especial protagonismo, presenta sus propuestas
estéticas y se las muestra a sus seguidoras.
Algunos de estos blogs –la inmensa mayoría en
nuestro país– han sido creados por las amantes del
shopping o por blogueras con nociones de moda.
Figura 1. Autoría de los blogs de moda
Profesionales
no relacionados
con la moda
Estudiantes
Profesionales
de la moda
FUENTE: TRUENDI.COM
Para Ruiz, los egoblogs se han convertido «en
formatos comunicativos muy valorados por su
capacidad de penetración en el ámbito de la
‘blogosfera’, ya que están realizados por usuarios
no profesionales, con los que se pueden identificar
buena parte de los internautas. Esto les da una
capacidad discursiva basada en la opinión que
los convierte en herramientas de marketing
interesantísimas: las marcas consideran a los autores
de estas bitácoras como líderes de opinión, un lugar
que antaño únicamente estaba reservado para los
periodistas y los estilistas» (Ruiz, 2013, p. 13).
Incluso podemos encontrar profesionales que
optan por usar el blog como complemento para
mejorar su marca personal dentro de su trabajo
relacionado con la moda (estilistas, fotógrafos,
diseñadores, personal shoppers, etc.). También están
las celebrities, con una gran cantidad de fans, que se
convierten en blogueras bien por iniciativa personal o
porque las contrata una determinada revista.
El segundo tipo de blogs serían los corporativos,
realizados por las empresas de la moda como
una herramienta más de comunicación y con
una finalidad de divulgar la marca. Encarna
Ruiz habla además de «los blogs periodísticos,
que son bitácoras profesionales escritas por
especialistas en el ámbito de la indumentaria y
los complementos; y los blogs que aparecen como
secciones en los medios de comunicación on line
especializados en moda» (Ruiz, 2013, p. 5). Del
Actualmente la blogger
más influyente de
nuestro país es Lovely
Pepa, con unas 100.000
visitas diarias
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Figura 2. Las marcas de ropa...
70%
En España ya existe
la primera agencia
de blogueras, que se
dedica a gestionar su
carrera y cerrar sus
contratos
33%
17%
Pagan para que hablen de ellas
Regalan ropa para que hablen de ellas
Ceden ropa para que hablen de ellas
Piden directamente que hablen de ellas
12%
FUENTE: TRUENDI.COM
estudio realizado por esta autora se desprende
que casi el 50 por ciento de las blogueras son
periodistas. «Esto confirma la importancia que
estas bitácoras tienen en el sector y, lejos de
desaparecer, están llamados a transformarse en
formatos más estables, más vinculados con los
medios especializados» (Ruiz, 2013, p. 21).
El negocio de las fashion bloggers
Tener un blog requiere constancia para escribir, pero
también investigar, leer, seguir la actualidad y estar
al día de lo que ocurre en el mundo de la moda. La
mezcla de información y opinión personal es una
constante, sin que por ello algunos dejen de tener
una clara orientación profesional.
Las fashion bloggers dedican tiempo no solo a
documentarse y escribir, sino también a realizar
fotografías combinando las distintas prendas,
cualidad que aprovechan las marcas para solicitarles
que hablen de sus productos, en la mayoría de los
casos de forma gratuita, aunque una de cada diez
recibe una compensación en efectivo y una de cada
tres obtiene ropa y complementos, según el sondeo
de Truendy.com (ver figura 2).
Firmas, tiendas y agencias de comunicación
encuentran en estos blogs una excelente
herramienta de comunicación y, aunque no lo
reconocen pública ni económicamente, sí es
frecuente el envío de cajas de ropa y cosméticos a
fin de ganarse una mención en las redes sociales.
Productos sin retorno en el 90 por ciento de los
casos, según afirma la periodista Beatriz Miranda
en su artículo El negocio (redondo) de ser bloguera
de moda en España, para la cual estos regalos son
una herramienta publicitaria que sale a cuenta a
las blogueras pero también a las marcas, ya que
un lote de productos es mucho más barato que un
anuncio a toda página en una revista.
Actualmente la blogger más influyente de
nuestro país es Lovely Pepa, con unas 100.000
visitas diarias. Alexandra Pereira, su creadora, se
dedica íntegramente a su blog, rentabilizándolo
con la publicidad que contratan las marcas. Ha
ganado el premio al blog más influyente a nivel
internacional durante la Fashion Week de Nueva
York en 2013 y recibió en 2012 el premio Joven
Emprendedora en Vigo.
Son las it-girls y las celebrities las que mayor
rentabilidad obtienen con su trabajo. Las primeras,
concebidas como ‘las chicas del momento’,
constituyen una fase previa a celebrity y se
caracterizan por ser mujeres jóvenes y guapas,
que despiertan un gran interés de los medios
de comunicación, interés desproporcionado en
comparación a sus logros profesionales. Muchas
marcas de moda las contratan como imagen
publicitaria, como Sara Carbonero para Viceroy.
Con el paso del tiempo pueden llegar a convertirse
en celebrity. Un claro ejemplo lo tenemos en Paula
Echevarría, imagen de Blanco.
Con respecto a las celebrities, su remuneración
oscila entre los 450 euros por un tuit y los
12.000 euros por amadrinar un evento, según
Beatriz Miranda. Esta práctica es tan común
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entre las famosas que en España ya existe la
primera agencia de blogueras, que se dedica a
gestionar su carrera y cerrar sus contratos. La
labor de Okiko Talents es, según su directora,
Beatriz Portela, aunar el conocimiento sobre el
marketing tradicional, redes sociales, medios
digitales y relaciones públicas. En definitiva,
transforman los bloggers en marcas.
La profesora y consultora de comunicación
Ana Fernández Pardo, autora del libro El
Backstage de los egoblogs, asegura en una
entrevista al programa La aventura del saber
que cada vez hay más marcas no vinculadas
a la moda que se fijan en estos blogs para
promocionarse y dar a conocer sus productos,
principalmente marcas de gran consumo sobre
belleza. Sostiene que el gran debate se sitúa en
torno a la publicidad encubierta y considera que
la clave está en la coherencia de las blogueras y
que no se vendan, es decir, que no promocionen
un producto que no promocionarían si no le
pagasen por ello.
En este sentido, las abogadas Karin Cabrera y
Sara García, del despacho Écija, recomiendan que
los mensajes comerciales que aparezcan en los
blogs incluyan no solo su propia identificación
con la palabra publicidad, sino también la
identificación del anunciante (Vigil, 2012, p. 40).
Blogs versus marcas, un estudio de campo
Con objeto de ver la relación existente entre los
blogs de modas y las marcas, hemos realizado
un seguimiento pormenorizado de un total de
nueve blogs, correspondientes a las categorías
anteriormente diferenciadas, durante un
periodo de tres semanas, del 1 al 22 de junio.
Para ello, hemos prestado especial atención a
su diseño, el número de post publicados y los
comentarios que suscitan, tipo de publicidad que
poseen, marcas que recomiendan, número de
suscriptores, estadísticas, enlaces o blogrolls, así
como su perfil en otras redes sociales, a fin de
medir sus seguidores y establecer la audiencia
potencial del mismo.
1
Los blogs seleccionados en la categoría de amantes
del shopping son Shopping Philosopy, La reina del
low cost y El blog de Monipeggy. En el ámbito de
los conocedores y profesionales de la moda hemos
elegido Telademoda, Bartabac y Estilista de guardia.
Por último, veremos los blogs de las celebrities Blanca
Suárez, Cristina Tárrega y Paula Echevarría.
Con una temática bastante parecida, los tres
primeros blogs de este estudio pertenecen a
jóvenes fashionistas que comparten sus looks
diarios e impresiones personales sobre lo que
acontece en el sector. La mayoría tiene un estilo
definido, aunque en ellos abunda un cierto interés
por la moda low-cost, a fin de atraer a un público
mayoritariamente joven y deseoso de llenar el
armario en tiempos de crisis.
Su diseño y temática es similar. Abundan las
fotografías semiproducidas, combinadas con otras
obtenidas de catálogos con descripciones de las
prendas y las marcas donde fueron adquiridos.
Estos bloggers se sirven de sus bitácoras para
encontrar y conocer a gente con intereses
comunes y, por este motivo, a través de los
comentarios a cada post se genera una auténtica
comunidad en la que el punto de vista del bloguero
es compartido y seguido por sus suscriptores,
quienes confían en sus recomendaciones. A fin
de ampliar su ámbito de influencia, recurren a las
redes sociales, como Twitter, Facebook e Instagram
y promueven sorteos de productos de belleza
entre sus seguidores, tal es el caso concreto de
elblogdemonipeggy.com.
Los internautas están
dispuestos a escuchar
a personas que han
tenido experiencias
previas con los
productos
Amantes del shopping
Shopping Philosophy
Con una media de 20 comentarios por post,
Shopping Philosophy1 es el blog de Gemma Cano
en la revista Mujer Hoy. Según ella misma afirma,
es un sitio en el que «se ofrecen los mejores looks,
los must de temporada o cómo hacerse con una
pieza imprescindible a un precio inimaginable».
Con una frecuencia de publicación diaria, sus post
siempre ofrecen el mismo formato: una breve
introducción que comprende título, foto y texto
Véase: http://www.mujerhoy.com/moda/blog-shopping/
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experiencias
Los blogs de moda
inspiran e influyen en
un gran número de
ciudadanos sobre cómo
han de vestir
descriptivo para, a continuación, enlazar con un
pop-up en el que se muestra una galería de fotos
en las que se indica la marca y el precio.
Un rasgo distintivo son los post dedicados a
clones, es decir, artículos de marcas asequibles y
que están inspirados o son casi similares a otros
de marcas de alta costura (Saint Laurent versus
Mango o Dolce&Gabanna versus BDBA), así como
los monográficos en los que muestra lo nuevo de
Zara o la colección de bikinis de Calzedonia. Es en
este tipo de post en los que se dispara el número
de comentarios registrados a través de Twitter, los
cuales superan ampliamente el centenar.
El universo de marcas reseñado es bastante
amplio y diverso, siendo las más frecuentes
Mango, Zara, Stradivarius, Pull&Bear, Suite Blanco,
H&M y Bershka, aunque también tienen cabida
otras menos asequibles (Uterqüe, Bimba&Lola,
Reiss, Hoss Intropia o Coast), pero siempre que su
bajo precio lo justifique, tal es el caso de las rebajas
o algunos complementos.
La Reina del Low Cost
Pilar Pascual del Riquelme, «periodista, blogger
y amante de la poesía», tal y como ella misma
se define, es la responsable de La Reina del Low
Cost2. Sus post no suelen tener una periodicidad
fija y sus estilismos no generan ni la veintena
de comentarios. No obstante, registra 1.316
seguidores en su Twitter @reinadellowcost, donde
ha publicado 3.524 tweets y 109 fotografías, por lo
general, las mismas que figuran en su blog.
Creadora de sus propios estilismos, recurre a
Claudia Escribano3 para las fotografías que figuran
en cada post, que suelen ser unas cuatro. Entre las
marcas más patrocinadas se encuentran Primark,
Pull&Bear y las webs dulcevestir.com y botoncitos.
com, donde ella es la modelo que luce la ropa y los
complementos que se venden on line. Analizando
dicha web, y puesto que no especifica quiénes son
los dos emprendedores responsables de la misma,
deducimos que puede ser ella misma una de las
propietarias y que a través de los estilismos de su
blog se encarga de promocionar su tienda.
2
Véase: http://lareinadellowcost.wordpress.com/
3
El blog de Moni Peggy
De la categoría amantes del shopping,
elblogdemonipeggy.com es el que más temáticas
abarca: moda, belleza, música y sorteos. Se trata
de un site con bastantes banners de publicidad
(Sehinside, Northweek, L’Occitane, The Body Shop,
Perfume’s Club, Swaroski e Yves Rocher); algunas
de estas marcas le surten de kits de productos que
ella sortea entre sus seguidores a cambio de que se
hagan fans de su perfil en Facebook e Instagram.
De igual forma, a través de sus post publicita
sesiones de maquillaje de Max Factor, rebajas en
Women’s Secret y descuentos en las marcas que se
publicitan en su blog, introduciendo un código que
ella misma facilita. En este sentido, son frecuentes
los post en los que recomienda productos de belleza,
como puede ser la protección solar Bioderma, el
sérum de vitamina C Sesderma, el kit de uñas de
gel de Primor o los productos de bienvenida de las
marcas anteriormente reseñadas.
Por lo general, sus post generan una veintena de
comentarios, constan de unas 8 ó 10 fotografías de
calidad casera y las marcas más recurrentes en sus
estilismos son Primark, Lefties, Pimkie, Bershka y Zara,
mientras que los complementos suelen ser de Tous, Folli
Follie y Tomas Sabo. Más exclusivos son los bolsos que
muestra, de marcas como Bimba&Lola, Longchamp,
Love Moschino y Emporio Armani, que según ella
afirma, adquiere en el Outlet Las Rozas Village.
Profesionales de la moda
En la categoría de profesionales encontramos los
blogs de Mayte Méndez de Vigo, responsable de
Estilismo de Mediaset, la estilista Silvia García
y la periodista Clara Guzmán. Todos tienen en
común que están gestionados por periodistas
o profesionales de la moda que bajo su seña de
identidad ‘postean’ noticias y otros artículos
interesantes, al tiempo que generan contenidos de
agenda y hacen hincapié en la industria textil.
Telademoda
Todo ello se pone especialmente de manifiesto
en Telademoda4, el blog de la periodista Clara
Véase: elbauldemismomentos.blogspot.com
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Guzmán. La que fuera cronista de moda de ABC
en las Pasarelas Cibeles, Gaudí, FIMI e Igedo es en
la actualidad columnista de la revista digital Soy
mujer y docente en el Máster Emprendedores,
Comunicación y Moda de la Universidad de Sevilla.
Clara Guzmán publica cada dos días y tiene
presencia en Facebook y Twitter (@telademoda),
donde desde abril de 2011 la siguen 1.458
personas y ha generado 4.076 tweets. Su blog, en
el que demuestra sus conocimientos, punto de
vista y criterio, porque lo ha estudiado y porque
trabaja en ello, sigue la actualidad y está al día de
lo que ocurre en su sector, cualidades que le han
valido el Primer Premio Blog de Moda en la IV Gala
de Premios Blogosur, celebrado en Sevilla el pasado
mes de mayo.
Así pues, en el último mes encontramos
reflexiones sobre reportajes del sector de la moda,
la Pasarela Gran Canaria, la publicación del libro
Moda. Historia y estilos o el homenaje rendido a
la fotógrafa Lillian Bassman por la casa Loewe.
En un ámbito más comercial aparecen noticias
relacionadas con las marcas Levi’s y su última
colección para hombre, la nueva tienda de Hoss
Intropia en Marbella o el concurso de acreedores
de Cuquito.
Estilista de moda
Con seis años a sus espaldas, el blog de Mayte
Méndez de Vigo, Estilista de guardia5 está
orientado a solventar las dudas sobre los
estilismos que portan los rostros más conocidos
de Telecinco. La asesora de moda escribe con una
frecuencia semanal sobre la indumentaria elegida
por ella misma para los distintos presentadores de
la cadena, al tiempo que la última semana del mes
se dedica a responder las preguntas que le hacen
sus seguidores sobre la vestimenta, complementos
o zapatos que pueden verse en antena.
Lo más llamativo de sus post es que las marcas
aparecen en rojo y están vinculadas directamente
con la web de su casa matriz. Asimismo, se aleja de
marcas comerciales para centrarse en otras más
4
5
Véase: http://telademoda.com
Véase: http://www.telecinco.es/blogs/
estilistadeguardia
6
7
exclusivas que ella se encarga de combinar: Maya
Hansen, Mascaró, Antony Morato, María Escoté y
joyería de Lecarre y Del Pino.
Méndez de Vigo tiene cuenta en Instagram (@
mayte1969), donde cuenta con 1.290 followers.
Bartabac
Bartabac6, por su parte, es el blog de Silvia García.
Creado en 2009, es el espacio donde a diario esta
estilista, que ha colaborado con firmas y revistas
de moda como H&M, Custo, Pull&Bear, Harper’s
Bazaar y Telva, nos ofrece lo último en estilo y
moda personal. Las marcas utilizadas son variadas,
combinando las más comerciales como Zara y
SuiteBlanco con otras más exclusivas y frecuentes,
como los bolsos de Su-shi y Proenza Shouler, los
complementos de Pieces from India, las gafas de
sol de Cèline y la ropa de À bicyclette, Pepaloves,
Diesel, Forever21 y Asos.
La mayoría de sus entradas cuentan con una
cuarentena de comentarios, al tiempo que se
acompañan de fotografías profesionales y muy
cuidadas, que han sido realizadas en su mayoría
por P. Soury7, al que enlaza desde su blog.
Esta blogger también usa su espacio personal
para promocionar sus trabajos profesionales,
como puede ser el lookbook realizado junto a
El Armario de la tele, así como para promocionar
su propia colección de complementos, Pertini,
que aparece en todos sus estilismos, al igual que
la laca de uñas OPI, de la cual es embajadora.
Promociona el Armario boutique Bartabac, a través
de la web www.chicfy.com, en la que vende on line
los distintos estilismos propuestos en su blog.
Bartabac se encuentra presente en Facebook y en
Twitter (@bartabacmode); en este último cuenta
con 18.288 seguidores, ha publicado 3.879 tweets
y 817 fotografías.
Solo una de cada cinco
blogueras de moda
son profesionales
relacionadas con el
sector
Egobloggers y el fenómeno Paula Echevarría
El análisis finaliza con las bitácoras de moda de
famosas o egobloggers, aquellas que se nutren de
los selfies y fotos de sus autoras explicando sus
Véase: http://stylelovely.com/bartabacmode/
Véase: http://www.psoury.com
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experiencias
Las marcas encuentran
en los blogs de moda
el escaparate perfecto
para mostrar sus
productos
8
outfits. En esta categoría encontramos a Paula
Echevarría y su blog Tras la pista de Paula8, por el
que, según Beatriz Miranda, cobra un salario mensual
de 2.000 euros, una cantidad ínfima si se tiene en
cuenta el alto tráfico de visitas que proporciona a la
revista Elle, en la que se encuentra anclado.
Según Miranda, «a ella le interesa que su nombre
esté relacionado con una publicación de prestigio
en la moda [...] De hecho, a cambio de estos posts,
Paula exige dos portadas de la edición de papel de
la revista al año y la presentación de unos premios
de moda o belleza. Además, se sirve de este
espacio para promocionar marcas de las que es
imagen pública, sobre todo cosméticas» (Miranda,
2014).
Con un diseño bastante sencillo, en el que
abundan fotografías de la actriz con los distintos
modelos, Paula Echevarría actualiza de lunes a
viernes este blog, en el que combina información
de sus actividades altruistas, como su apoyo y
visita a la Fundación Josep Carreras, con outfits en
los que combina marcas comerciales con otras más
elitistas a partes iguales, al tiempo que da consejos
de belleza y maquillaje, proponiendo a sus lectores
los productos que a ella más le entusiasman, tal y
como pueden ser el agua de colonia de Givenchy,
las sombras de ojos de Yves Saint Laurent o los
perfumadores para el hogar de Mathilde M.
En cada nuevo look Paula describe con detalle
de qué firma es cada prenda, siendo las más
frecuentes su amiga Dolores Promesa, Hakei,
Zara, Stradivarius, MIH Jeans y Cool the Sack, los
complementos de TOUS, Maramz y Tomas Sabo,
los bolsos de Longchamp y Alejandra Montaner,
así como la marca cántabra Fetiche Suances,
desconocida para el gran público hasta que Paula
comenzó a incorporarla a su blog. Todas ellas
están disponibles, según indica la actriz en su
bitácora, a través de propia tienda on line y su App,
que redirecciona a las webs de las firmas para las
que trabaja; un negocio bastante rentable, sobre
todo si tenemos en cuenta que las existencias de
cada prenda que luce Paula Echevarría se agotan
inmediatamente.
Con más de un centenar de comentarios
positivos a cada uno de sus estilismos, cifra que
se dispara cuando publica fotografías relacionadas
con su familia, la actriz está bastante presente en
las redes sociales. Cuenta con 379.866 seguidores
en Instagram (@pau_eche), donde ha realizado
más de 2.000 posts y tiene 21.883 seguidores
en Twitter, donde ha publicado casi 7.000 tweets
y posee más de 600 fotografías, cifras que nos
indican la repercusión mediática que tienen cada
uno de sus outfits, los cuales han sido acusados de
plagio por la bloguera Laura Martínez (Me paso el
día comprando).
Según Martínez, editora del blog Trendencias
y del canal de moda Canal Chic, la actriz no es
original en sus estilismos y los ha copiado de su
bitácora y para ello muestra fotografías que lo
evidencian, al tiempo que afirma que «está claro
que todas nos inspiramos en las demás, cada una
lo adapta a sí misma. Lo que le pasa a Paula es que
no tiene un estilo definido. Ahora incluso dudo de
si se encarga ella de sus looks o en realidad es una
estilista quien lo prepara todo».
La posibilidad de llegar a una audiencia global, la
cantidad de visitas diarias, el efecto de inmediatez
de una opinión considerada por una comunidad
de lectores como ‘calificada’, el contacto directo y
la retroalimentación con los usuarios convierten
a los fashion bloggers en los perfectos candidatos
para el e-commerce y el marketing. Presencia en revistas especializadas
El análisis de las blogueras famosas concluye
con dos blogs de mujeres vinculadas a la
prensa rosa: Blanca Suárez, actriz y durante
mucho tiempo novia del sex symbol español
Miguel Ángel Silvestre, y la periodista Cristina
Tárrega, que escribe para la revista del
corazón Hola.
Con respecto a la actriz Blanca Suárez, publica
sus post cada tres días en la revista especializada
Vogue9 y genera una treintena de comentarios.
Un estilismo muy cuidado, fotos profesionales y
marcas exclusivas (Valentino, Sandro, Como un pez
Véase: http://paula-echevarria.blogs.elle.es/
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experiencias
en el agua, Alberta Ferreti o Úrsula Mascaró) son
las notas predominantes de esta bitácora, en la
que no se mencionan los precios de los productos
y en sus comentarios combina la descripción de
sus outfits con notas personales, llegando en
ocasiones a cobrar tintes de diario –podemos
leer anécdotas de su perro Pistacho o de un viaje
realizado junto a su familia a París–.
Blanca Suárez también congrega a numerosos
seguidores en las redes sociales, fundamentalmente
en Twitter (@blancasuarezweb), donde posee
151.233 seguidores y ha publicado 4.540 tweets,
entre los que inevitablemente encontramos
referencias a su blog en Vogue.
Por último, encontramos El Blog de Cristina
Tárrega10, directamente relacionado con la belleza,
los estilismos y la decoración.
Cristina no es muy activa en sus publicaciones.
De hecho, estas se limitan a una por semana
aproximadamente; no obstante son bastante
extensas y suelen tratar un único tema cada
vez. En sus entradas la periodista recomienda
los productos que a su parecer son mejores para
adelgazar, evitar las estrías durante el embarazo
o que dejan la piel sin arrugas y para ello no duda
9
Véase: http://blogs.vogue.es/el-blog-de-blancasuarez/
en ofrecer marcas, precios, direcciones e incluso
recomendar centros médico-estéticos para
aquellos que deseen pasar por quirófano para
mejorar su aspecto.
Sus post generan bastantes comentarios, en
torno a los 50 como media (algunos han llegado
a los 311), siendo la mayoría preguntas que
sus seguidores le hacen sobre dudas o trucos
de belleza que ella contesta con amabilidad y
dedicación, generando un flujo comunicativo
bidireccional.
@CristinaTarrega también posee una cuenta
bastante activa en Twitter, donde ha generado más
de 4.000 tweets y posee casi 20.000 seguidores,
estando también presente en otras redes sociales
como Facebook o Instagram.
Los nueve blogs analizados ponen de
manifiesto que, independientemente del grado de
profesionalización, las marcas encuentran en los
blogs de moda el escaparate perfecto para mostrar
sus productos, en muchas ocasiones de forma
gratuita y en otras a fuerza de talonario. A pesar de
ello, consiguen llegar a un público joven, potencial
consumidor, que encuentra en la Web 2.0 infinidad
de estilismos para orientarles en su día a día.
Véase: http://blog.hola.com/
elblogdecristinatarrega/ y http://www.telecinco.es/
blogs/elblogdecristinatarrega/
10
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Vigil, A. (2012). Las blogueras del mundo de la moda marcan
tendencia legal. Expansión, 40.
Blogs consultados
http://blog.hola.com/elblogdecristinatarrega/
http://blogs.vogue.es/el-blog-de-blanca-suarez/
http://elbauldemismomentos.blogspot.com
http://lareinadellowcost.wordpress.com/
http://paula-echevarria.blogs.elle.es/
http://telademoda.com
http://www.chicfy.com
http://www.elblogdemonipeggy.com/
http://www.mujerhoy.com/moda/blog-shopping/
http://stylelovely.com/bartabacmode/
http://www.telecinco.es/blogs/elblogdecristinatarrega
http://www.telecinco.es/blogs/estilistadeguardia/
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Actualidad
Libros
Escaparate
Revistas
Investigación
Regulación
Agenda
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libros
La lengua.
Un importante activo
empresarial
Lengua, Empresa y Mercado
¿Ha ayudado el español a la
internacionalización?
José Luis García Delgado, José Antonio
Alonso y Juan Carlos Jiménez
Barcelona: Fundación Telefónica/Ariel,
2016, 248 p.
ISBN: 978-84-08-15095-4
Se investiga el papel de la
lengua en el proceso de
internacionalización de la
economía española
Este es el último libro publicado en
la Colección Fundación Telefónica/
Ariel. El monográfico aquí reseñado
forma parte de uno de los proyectos
estrella de Fundación Telefónica,
el Valor Económico del Español en
el que a través de los catorce libros
que forman este vasto proyecto,
se ha cuantificado la importancia
que tiene para los más de 500
millones de hispanohablantes
contar con un idioma común como
es el español. Los autores aportan
datos y argumentos para atender
adecuadamente a tan valioso
activo inmaterial, merecedor de
una política propiamente de Estado
que lo considere a todos los efectos
como 'bien preferente'.
La potencialidad del español
como lengua internacional se pone
de relieve en su contribución a los
procesos de internacionalización
empresarial, tanto en términos
de inversión como en el plano del
comercio exterior.
Al actuar como factor
multiplicador de flujos financieros
y comerciales, la lengua constituye
un importante activo empresarial
en diversos órdenes: estimula la
instalación de la empresa en los
mercados exteriores, potencia la
acción competitiva y facilita la
labor directiva en las compañías
multinacionales o con alta vocación
exportadora.
Se ha realizado un amplio trabajo
de campo haciendo una encuesta a
directivos de una extensa muestra
de empresas españolas que operan
en el exterior, para ofrecer un
panorama detallado del papel que
la lengua ha tenido en el proceso de
internacionalización de la economía
española.
El libro, dividido en cinco
partes, explica muy en detalle
la importancia de la lengua para
un mercado global; Teorías de la
internacionalización; La lengua
como activo empresarial; Los
efectos del español sobre los
flujos económicos; La lengua y la
internacionalización empresarial, y
algunas experiencias empresariales
significativas.
El libro se puede descargar de
forma libre y gratuita, al igual que el
resto de las publicaciones en: http://
www.fundaciontelefonica.com/arte_
cultura/publicaciones-listado/
Rosa Mª Sáinz Peña
La televisión pública
en el escenario actual
Afectaciones
de la crisis
La crisis de la televisión pública.
El caso de RTVV y los retos de
una nueva gobernanza
Javier Marzal Felici, Jessica Izquierdo
Castillo y Andreu Casero Ripollés (eds.)
Valencia: Publicacions de la Universitat
Jaume I, 2015
ISBN: 978-84-370-9513-4
Las televisiones públicas
autonómicas del siglo XXI.
Nuevos escenarios tras el cierre
de RTVV.
Javier Marzal Felici (ed.)
Valencia: Publicacions de la Universitat
Jaume I, 2015
ISBN: 978-84-370-9650-6
La edición de estos dos libros, casi
al mismo tiempo y con necesario
y cierto criterio de continuidad,
resulta de un especial interés para
todas aquellas personas
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23/02/16 13:39
libros
–ciudadanos, políticos, académicos,
estudiantes, investigadores…– que
necesiten entender cómo la crisis
ha intervenido en el concepto de
lo público, siendo las televisiones
públicas una metáfora fundamental
para entender este proceso. Así,
con el nexo común del caso de
Radio Televisión Valenciana como
ejemplo de un fracaso de gestión, se
analiza la crisis de un modelo que ha
funcionado durante muchos años y
que, como se puede comprobar con
los datos aportados en el primero
de los textos reseñados, no solo
es debida a la incorporación de
los nuevos medios digitales, sino
también a los modos de entender
y gestionar los medios públicos.
Aunque el análisis de la crisis
económica y, como queda
demostrado en ambos libros, de
la crisis de la ética y los valores, es
más elaborada en el primero de los
textos, también se encuentra muy
presente en la segunda obra, que
está más centrada en el estudio
de la trayectoria de las principales
cadenas autonómicas de este país.
Un espacio para las televisiones
autonómicas
Así, el primero de los dos libros está
estructurado en tres partes. En la
primera, se aborda la evolución y
el futuro del servicio público de la
televisión en España. Se describe
cómo las regulaciones actuales
han derivado en una concentración
de los medios tradicionales en
dos grandes grupos mediáticos
privados que aglutinan audiencias
e ingresos publicitarios. Además,
la entrada en el mercado de
actores tecnológicos, el uso de la
web, las apps para móviles, redes
sociales y su convergencia con el
medio televisivo, se estudian y se
analizan para motivar la necesidad
de implicar a los gobiernos en
nuevas regulaciones que clarifiquen
este nuevo escenario y ayuden
a encontrar el nicho suficiente y
necesario para las televisiones
públicas autonómicas.
En la segunda parte de este
primer libro, se explica con detalle
el caso de la Radio Televisión
Valenciana (en adelante RTVV),
tema sobre el que se profundizará
en la segunda parte del segundo
libro, al tomarlo como caso
de estudio y analizarlo desde
diversas perspectivas, como la
relación con los medios locales, la
instrumentalización política o la
estructura empresarial que derivó en
un argumento que sirvió al gobierno
para basar su cierre como el fracaso
principal de la gestión del mismo.
Ya en el primer libro, se aborda este
hecho de manera que se estudia
cómo la politización se tradujo en
una desafección de la ciudadanía
hacía los medios públicos, lo que
supuso una notable bajada en el
índice general de audiencia. Esta
variable entra en conflicto con
los argumentos de naturaleza
económica –menos audiencia,
menos ingresos– que sirvieron
para validar el cierre de la cadena
a partir de determinados informes
que suponían la imposibilidad de
rentabilidad económica en el caso
de RTVV y que, como se demuestra
en el propio libro, carecieron
de consistencia metodológica
suficiente.
La última parte del primer
libro aborda la gobernanza de
las televisiones públicas, desde
las normativas tanto europeas
como nacionales, así como las
necesidades éticas y de gobernanza
que cualquier empresa pública de
comunicación debe asumir. Desde
este punto de vista, se proponen
una serie de ideas que pueden
ayudar a entender y clarificar tanto
los principios sobre los que se
sustenta el servicio público como las
estructuras de gobierno que podrían
configurarse para llevar a cabo
políticas claras de transparencia
en la gestión del servicio público
y, así, conseguir que el ciudadano
vuelva a identificarse con estos
medios. También se abordan
cuestiones sobre fuentes y formas
de financiación, que permiten
identificar con exactitud el escenario
de cara a plantear estrategias de
adaptación a los nuevos modelos
que la tecnología está implantando
(como la televisión conectada,
la televisión OTT, etc.) y que las
televisiones públicas deben tener
siempre presente.
El cierre de la Radio
Televisión Valenciana
motivó la necesidad de
una reflexión profunda
desde la Universidad
Informe de situación
El segundo libro, Las televisiones
públicas autonómicas del siglo XXI.
Nuevos escenarios tras el cierre de
RTVV, explica en profundidad la
situación actual de las principales
televisiones públicas autonómicas
–o, por lo menos, de aquellas con
mayor tradición, ya que fueron
las primeras en crearse– a través
de su propia historia, remarcando
aquellas cuestiones y/o situaciones
que, a juicio de los autores de
cada capítulo, han conducido a la
situación actual. Las televisiones
estudiadas son EITB, Televisió de
Catalunya y Corparació Catalana,
CRTVG, Telemadrid, Canal Sur y
Televisión Pública Asturiana, esta
última como ejemplo y modelo
del nuevo concepto de televisión
pública de siglo XXI.
En los dos primeros capítulos de
este libro se analiza con metodología
científica en función de los datos
que las propias Administraciones
Públicas y medios de comunicación
ofrecen al ciudadano en general
y al estudioso de los medios en
particular, el escenario gestado en
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23/02/16 13:39
libros
La politización se tradujo
en una desafección de
la ciudadanía hacía los
medios públicos
la relación entre las televisiones
públicas autonómicas y la crisis, que
ha reforzado la idea de que existe un
uso –y en determinados ocasiones
abuso– del control de la información
en estos medios de comunicación.
En una primera parte, se estudian
cada uno de los ejemplos de
televisión pública en profundidad,
partiendo de los modelos de gestión
individuales y característicos
que, en cierto modo, permiten
descubrir al lector las diferencias
propias, atendiendo principalmente
a criterios locales, sociales y
culturales que las conforman y que
permitieron habilitar las condiciones
propicias para la creación de cada
una de ellas. Además, resulta muy
interesante y eficaz para descubrir
el verdadero panorama del sector
público audiovisual en nuestro país,
porque no solo refleja la idiosincrasia
de cada una de las cadenas, sino
también cómo está conformado
el tejido audiovisual en cada
autonomía y la influencia de cada
televisión pública en dicho sector
local y/o autonómico.
La segunda parte del libro se
centra en el caso de la Radio
Televisión Valenciana, cuyo cierre
motivó la necesidad de una reflexión
profunda desde la Universidad y
cuyo resultado es la edición de
estos dos libros que, a la postre,
son necesarios para entender el
actual servicio público autonómico
de radiotelevisión y los nuevos
escenarios mediáticos que se están
gestando en el siglo XXI.
Alberto García García
España y Latinoamérica:
La creciente
importancia de la
reputación empresarial
La comunicación empresarial
y la gestión de los intangibles en
España y Latinoamérica. Informe
anual 2015
Justo Villafañe (coord.)
Barcelona: Gedisa, 2015, 230 p.
ISBN: 978-84-9784-964-7
Fiel a su cita, el Informe Anual
de la Reputación Empresarial
en Iberoamérica alcanza ahora
su edición número 17. Aunque
conserva el planteamiento y
la estructura acostumbradas,
se perciben algunas mejoras
significativas. Quizás la más
aparente sea que, por primera
vez, en lugar de una única edición
para América y España, se han
elaborado tres ediciones paralelas:
además de la general, destinada a
Hispanoamérica y a nuestro país, se
han publicado otras dos versiones
dirigidas a Argentina y Perú, con una
separata especial sobre la gestión de
la reputación empresarial en dichos
países.
También se percibe una mayor
variedad de autores y opiniones, al
incorporarse temas que no están
exclusivamente centrados en la
Responsabilidad Social Corporativa
(RSC). Aunque el anuario se
mantiene siempre dentro del área
de los valores intangibles de la
empresa, parece abrir ahora espacio
para reflexiones de tipo sociológico,
político e incluso semántico. Así,
puede destacarse la presencia del
filósofo y sociólogo francés Giles
Lipovetsky, experto en análisis
de la sociedad posmoderna,
que ofrece una lúcida reflexión
sobre la vacuidad de lo que el
propio autor ha denominado
‘capitalismo artístico’. También es
destacable la presencia de Daniel
Innerarity, de la Universidad del
País Vasco, explorando los límites
del conocimiento en el sistema
de gobernanza actual, y de Emilio
Ontiveros, el conocido catedrático
de la Universidad Autónoma, que
valora con su habitual didactismo
el impacto negativo de la presente
crisis económica en la gestión de
los intangibles, especialmente en el
sector de las entidades financieras.
Visión internacional
Asimismo, resulta evidente en esta
edición del informe la presencia de
opiniones de ámbito internacional.
Además de los citados Lipovetsky
e Innerarity –autor este último de
origen vasco pero con una amplia
experiencia en universidades
europeas y americanas–, el anuario
incorpora artículos de Vilma
Luoma-aho, experta finlandesa
en comunicación organizacional,
que aborda junto a María José
Canel un tema prometedor por
su escaso desarrollo actual: cómo
las Administraciones Públicas
pueden beneficiarse realizando
una adecuada gestión de su
reputación. En esta perspectiva
internacional también debe situarse
la aportación de Santiago Carbó,
valenciano pero actualmente en la
Universidad de Gales, que expone
cómo la banca española puede
superar sus actuales problemas
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libros
de rentabilidad y de credibilidad
con una adecuada estrategia de
actuaciones orientadas hacia el
público usuario. Igualmente, el
informe incorpora escritos de
destacados representantes de
grandes compañías, como César
Alierta (Telefónica), Isidro Fainé
(La Caixa), Luis Gallego (Iberia),
Antonio Huertas (MAPFRE) e Ignacio
S. Galán (Iberdrola).
Estado de la reputación
corporativa
La parte central del anuario
la ocupa, como es habitual, el
informe del estado de la reputación
corporativa de las principales
empresas, líderes y sectores de
actividad de Iberoamérica. Ha
sido realizada en nueve países del
área y elaborada con los datos de
MERCO (Monitor Empresarial de
Reputación Corporativa), que se
fundamenta en un gran número
de entrevistas a especialistas.
De esta forma, la reputación
corporativa ha sido valorada no solo
por directivos empresariales, sino
también por expertos financieros,
periodistas especializados en
economía, sindicatos, asociaciones
de consumidores y representantes
de diferentes ONG. Con estas
entrevistas se han elaborado una
serie de indicadores específicos que
componen, en su conjunto, el valor
intangible global de una manera
sistemática. En estos tiempos en los
que el mundo de la comunicación
parece dominado por la subjetividad
de la imagen y de la percepción,
presentadas con frecuencia
como realidades tan sutiles como
inaprensibles, conviene recordar que
«la reputación es objetivable porque
se basa en la realidad» (Villafañe,
p. 27). Y, en efecto, este informe
utiliza diecinueve indicadores que
han sido redefinidos y elaborados
para esta investigación, realizando
una medición detallada, prolija
y contrastada, que se presenta
desglosada país por país.
El resultado de dicho informe
refleja algunos hallazgos que no por
previsibles son menos importantes,
como la constatación de que, de las
diecinueve variables estudiadas, «el
valor de la marca es, con diferencia,
la que más influye en la reputación»
(p. 71); o que la mayoría de las
empresas mejor reputadas en
Hispanoamérica son nacionales (59
por ciento), como también lo son
la inmensa mayoría (90 por ciento)
de los líderes empresariales mejor
valorados (p. 68).
Por lo demás, y en paralelo a
estas características y novedades,
la publicación se presenta
excelentemente bien editada, con
clasificaciones, rankings y gráficos
que facilitan notablemente su
comprensión y consulta y que
ofrecen, en suma, un compendio
actualizado, variado y equilibrado
de opiniones sobre el estado del
corporate en estos países que,
presumiblemente, seguirán situando
a este anuario como una publicación
de referencia imprescindible en el
panorama internacional.
Antón Álvarez-Ruiz
Reflexiones filosóficas
Primeros impactos de
la era digital
El Informe abre un
espacio para reflexiones
de tipo sociológico,
político e incluso
semántico
A Era Digital. Primeiros Impactos
Francisco Rui Cádima
Lisboa: Media XXI; Formalpress,
2015, 162 p.
ISBN: 978-989-729-101-2
Entrados ya en la era digital,
el asombro inicial ha quedado
atrás y ha dado lugar a nuevos y
complejos problemas respecto a
varios aspectos paralelos, pero de
importancia creciente a medida
que lo digital va dejando en
evidencia lo vulnerables que todos
somos lejos del otrora tranquilo y
seguro universo analógico. Ya sea
en el plano de la privacidad y la
protección de datos personales, ya
sea en el acceso a la información
y el conocimiento o incluso en
los tradicionales dominios del
periodismo y las redes de noticias, lo
digital sigue produciendo inquietud
a la vez que fascinación.
En esta nueva obra de
Francisco Rui Cádima se analizan
las ambivalencias que vienen
aparejadas al término ‘digital’, a la
dimensión algorítmica como lógica
de exclusión en el nuevo paradigma,
que es vista como un obstáculo
para las nuevas convergencias y las
dinámicas sociales autónomas y, al
mismo tiempo, como una especie
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libros
de ‘censura invisible’ que modela
el nuevo sistema, su apertura y su
democratización.
Un libro ameno de
reflexiones filosóficas
sobre los primeros
impactos de la era
digital en nuestras vidas
Reacciones al fenómeno
WikiLeaks
El libro, de pequeña extensión, está
dividido en ocho capítulos de fácil
lectura. Como aspecto destacable,
las 64 páginas finales que el autor
dedica exclusivamente a analizar
WikiLeaks y el personaje de Julian
Assange, descrito desde el principio
como ‘hacktivista’. En este capítulo,
Rui Cádima analiza las reacciones
portuguesas y en el resto del
mundo, con especial hincapié en
las ‘opacidades y mentiras’ de los
gobiernos y en cómo contribuyen
a aumentar la tensión y las
ansiedades que generan la nueva
era digital. Como colofón al tema
y también al libro, a manera de
conclusión, el octavo (y último)
capítulo trata de ‘Las crisis y los
desafíos del periodismo en la era
post-Wikileaks’, y en él el autor hace
una recopilación de las reacciones
de los principales tabloides del
mundo al fenómeno que ocupó sus
portadas durante más que algún
tiempo.
El impacto de lo digital
Los primeros cuatro capítulos del
libro son introductorios al tema
digital. El primero es una breve
descripción sobre la manera en la
que Internet ha cambiado la vida
y las profesiones de las personas
en todo el mundo en los últimos
años; el segundo, llamado ‘De
la ortodoxia al algorithmic turn’,
contiene reflexiones sobre la forma
en que Internet es percibida, y el
autor se pregunta si no estaremos
todos ya siendo parte de una
‘ideología Internet’, fundada en la
ciber utopía, en la glorificación de la
tecnología, a la vez que se cuestiona
si no confiamos ya demasiado en
el ‘solucionismo’ tecnológico de la
Red para resolver ‘los problemas del
hombre y del mundo’.
El tercer capítulo hace referencia
a las nuevas convergencias digitales
en los medios, las humanidades
y las artes. Aquí hace un claro
guiño a las universidades y centros
de enseñanza superior, puesto
que en su opinión deberían ser
las promotoras del universo
‘transmedia’ en el que nos vamos
sumergiendo paulatinamente.
Un cuarto capítulo, que es una
clara continuidad del tercero, hace
referencia a los nuevos perfiles y
competencias dentro de las nuevas
convergencias digitales. Para ello
realiza una breve introducción
al digital storytelling, pero luego
vuelve a su enfoque sobre lo que los
nuevos perfiles y nuevos desafíos
representan para las universidades.
Facebook y Google
La parte central del libro está
dedicada a dos importantes
palabras que ya se han vuelto parte
de nuestro léxico diario gracias a la
era digital. El capítulo quinto habla
de Facebook, las redes sociales y el
derecho a la aclaración y el sexto
está consagrado a Google y a la
suma continua de información que
ha venido aparejada a la era digital.
Como no podía ser de otro modo, el
autor, tras una breve referencia al
‘anteproyecto’ de Facebook, llamado
Thefacebook, hace nuevamente
hincapié en la potencial violación
de la privacidad y la intimidad que
pueden llegar a significar Facebook y
las redes sociales y explica también
cuáles pueden llegar a ser las
variaciones y distintos grados de
impacto de lo que él llama ‘el efecto
Facebook’. Finalmente habla del
derecho a la aclaración, que debería
estar presente rápidamente y ser de
fácil acceso para todos los usuarios
de las redes sociales.
El capítulo sexto, finalmente,
habla de ese gran buscador al que
todos accedemos repetidamente
que es Google, y lo analiza desde
reflexivas posturas de convergencia/
divergencia, remediación/
intermediación y, sobre todo, de
los intermediarios digitales. En este
sentido, se suma a Robin Foster
cuando alerta de una necesidad de
que haya un control imprescindible
de los intermediarios digitales,
ya que se trata de un área que
no tiene regulación legal y no se
vislumbra siquiera voluntad política
para actuar en esa materia, a pesar
de las amenazas potenciales que
representa la falta de supervisión de
estos intermediarios. Termina con
una reflexión sobre la necesidad de
que Google llegue a acuerdos con los
editores para trabajar en una alianza
con un fin común.
Es, en resumen, un libro ameno
de reflexiones filosóficas sobre
los primeros impactos que la era
digital ha tenido en nuestras vidas,
y en todo momento alerta sobre
la importancia de irlos teniendo
en cuenta, para que los siguientes
puedan ser fácilmente detectados y
controlados, en caso necesario.
Karen Arriaza Ibarra
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libros
La producción
cinematográfica
Impacto económico
sobre el territorio
Il mercato delle location
cinematografiche
Marco Cucco y Giuseppe Richeri
Venezia: Marsilio Editori, 2013, 202 p.
ISBN. 978-88-317-1705-2
El 2 de julio de 2014 Sevilla
estalló pletórica. Tras semanas
de especulaciones, finalmente se
confirmó que la ciudad acogería la
grabación de algunas escenas de
la quinta temporada de Juego de
Tronos, la superproducción para
la serie de televisión homónima.
HBO, Canal+ (cadena que emite la
serie en España) y Andalucía Film
Commission anunciaron la decisión
de rodar en varias localizaciones
naturales de la provincia de Sevilla y
en la propia capital hispalense.
Como era de esperar, la noticia
fue recibida con entusiasmo,
tanto por Juan Ignacio Zoido y
Rosario Andújar, alcaldes de Sevilla
y Osuna respectivamente, como
por hosteleros, restauradores,
empresas de diversos sectores y,
naturalmente, por los habitantes,
asiduos o no a la serie, a quienes se
les invitó a enviar sus solicitudes
para participar en el casting al correo
electrónico castingjuegodetronos@
gmail.com. Con esta decisión España
se situaba en el mapa de ‘los siete
reinos’, pero aún más importante,
ponía la belleza de Andalucía en la
mira de la industria cinematográfica.
El mercado de las localizaciones
cinematográficas
La serie Juego de Tronos tiene su
sede en Belfast, capital de Irlanda
del Norte, pero a lo largo de las cinco
temporadas emitidas y de la sexta,
aún por emitir, se ha caracterizado
por rodar en localizaciones de otros
países, como Croacia (escenas del
capítulo dedicado al Desembarco
del Rey), Islandia (capítulo titulado
Más allá del Muro), Marruecos (del
capítulo donde Daenerys transitó
acompañado de su ejército), Malta
y Estados Unidos. Por ejemplo,
la tercera temporada se grabó en
Irlanda del Norte. En términos
económicos generó una derrama
de 98 millones de euros, se crearon
900 empleos indefinidos y otros
2.000 temporales. Y en términos
de atracción turística registró un
incremento del 32 por ciento de
visitantes, interesados en conocer
las localizaciones donde se grabaron
las escenas. Y algo parecido sucedió
en Dubrovnik, capital de Croacia,
donde se registró un 30 por ciento
de aumento de los turistas que
deseaban ver las localizaciones de
la serie.
En realidad España no es una
recién llegada al negocio de las
localizaciones cinematográficas.
En las décadas de 1960 y 1970
se rodaron decenas de películas
ambientadas en el Lejano Oeste
estadounidense (Far West) en los
sets de la emblemática Cinecittà
romana y en tierras españolas, de
entre las que destacaba Almería
(desierto de Tabernas, por el cual
el productor Sergio Leone tuvo una
especial vinculación) y en menor
medida en Hoyo de Manzanares
(Madrid). Muchos productores de
Hollywood calificaron con desdén
a estos films con el apelativo
de Spaghetti Western, si bien
con el tiempo estas películas se
consolidaron como un género de
pleno derecho. Hayan sido o no
westerns de segunda, lo que está
fuera de todo cuestionamiento
son los beneficios económicos
que generaron los rodajes.
Lamentablemente, no hay datos
sobre las cantidades derramadas,
pero debieron haber sido sumas
importantes, porque tanto las
autoridades como los habitantes
de esas localidades acogían con
entusiasmo la llegada de cada nuevo
film.
El libro objeto de la presente
reseña trata precisamente sobre
el mercado de las localizaciones
cinematográficas. Todo un acierto,
porque la literatura especializada es
francamente escasa. En efecto, si
el negocio del cine es un mercado
donde participan directores,
productores, estrellas, etc., lo normal
es que también haya mercado
entre los lugares que desean
acoger las producciones, primero
por la derrama económica directa,
pero también por los beneficios
indirectos, como el incremento de
turistas que desean conocer los
sitios naturales de rodaje.
El impacto económico
de las producciones
audiovisuales sobre el
territorio es el leitmotiv
del libro
Deslocalización de las
producciones
Il mercato delle location
cinematografiche, como su título
indica, está escrito en italiano
por los profesores Marco Cucco y
Giuseppe Richeri, dos expertos en
la investigación y docencia de las
industrias culturales en general
y del cine en particular. El texto
se conforma de la introducción,
ocho capítulos y la bibliografía,
TELOS 103 | 143
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libros
Lo normal es que
también haya mercado
entre los lugares que
desean acoger las
producciones
que en total suman 202 páginas.
El lector encontrará especialmente
interesantes los dos primeros
capítulos. Así, el primero trata
sobre los esfuerzos de la industria
cinematográfica estadounidense (de
1945 en adelante) por externalizar
las producciones fuera de los nichos
tradicionales de rodaje (a saber, el
soleado Estado de California y a
partir de 1930 también México) y en
concreto hacia Europa. De la página
36 a la 42 aborda (lamentablemente
de manera algo superficial) el debate
que se generó entre las Majors
sobre la necesidad y conveniencia
de deslocalizar las producciones. En
los extremos opuestos se situaban
quienes defendían que las películas
estadounidenses debían ser 100 por
cien Made in USA y quienes situaban
la reducción de los costes de
producción por delante de cualquier
otro argumento.
Del segundo capítulo cabría
destacar el epígrafe 4, donde trata
la lucha entre la Film Commission
y la Film Office, dos colosos de la
industria enfrentados en torno
a las consecuencias secundarias
derivadas de la deslocalización de
las producciones. El libro no lo dice,
pero era obvio que los sindicatos del
gremio se opusieran fervientemente
a que los rodajes se realizaran fuera
de EEUU, principalmente por la
destrucción de puestos de trabajo.
Impacto económico sobre el
territorio
Los capítulos 3 y 4 son
probablemente lo más áridos y
versan sobre el funcionamiento de
las comisiones de rodaje (sobre su
estructura, organización y el día a
día) y la normativa comunitaria que
rige a las empresas de la industria
cinematográfica. El lector no
especializado se los puede saltar
tranquilamente, pero para los
doctorandos y los investigadores
especializados les serán de suma
utilidad. El capítulo 5 trata sobre el
impacto económico que generan las
producciones audiovisuales (en este
caso no solo sobre la industria del
cine, lo que sin duda es un acierto,
principalmente por el reciente furor
que causan las series de televisión)
sobre el territorio. El capítulo es
breve y no alcanza a abordar el tema
como hubiera sido deseable, pero en
cualquier caso merece la pena leerlo
porque es el leitmotiv del libro.
A continuación, los capítulos 6
y 7 se centran en el caso italiano
en general y de la l’Apulia Film
Commission (de la región de Puglia),
los cuales, de nuevo, serán del
interés de un público reducido. Y por
último, el capítulo 8 es una reflexión
sobre las bases en las que se asienta
lo que denominan como ‘nueva
geografía productiva’ de la industria
estadounidense.
La valoración global del libro
es que es interesante, pero no
profundiza en el fondo del objeto a
estudiar. A mi parecer, hubiera sido
deseable un mayor tratamiento de
L’impatto económico delle riprese
sul territorio, porque precisamente a
eso se refiere el título. No obstante,
como antes decíamos, dado que
la literatura en la materia es tan
escasa, la publicación de este libro
será bien valorada por expertos de
Ciencias de la Información, pero
no tanto por los economistas (hay
cantidad de datos y porcentajes
que el lector no sabe de dónde han
salido).
La lectura de este libro nos llevó
a preguntarnos si la grabación de
escenas de Juego de Tronos en
Sevilla y alrededores es la punta del
iceberg de una industria floreciente
o si, por el contrario, fue un hecho
aislado. Creemos que fue un hecho
aislado. Y en este sentido fueron
las conclusiones derivadas de la II
Conferencia sobre la Economía de
los Rodajes en España, organizada
por el Ministerio de Hacienda y
Administraciones Públicas y la
Spain Film Commission, celebrada
a principios de marzo de 2015.
En estas se reconoce la difícil
situación por la que atraviesa la
industria cinematográfica española
y la inmensa brecha que subyace
entre el gobierno, las instituciones
del ramo y las empresas, donde
todo parece gravitar en torno a las
ayudas, subvenciones e incentivos
fiscales. Es decir, nada nuevo bajo
el sol.
Sergio A. Berumen
144 | TELOS 103
23/02/16 13:39
escaparate
Escaparate
Cine
DAVID FELIPE ARRANZ (COORD.)
Cine y moda: luces, cámara, pasarela
Madrid: Sial Ediciones, 2015, 566 p.
ISBN: 978-84-16447-23-7
JOSÉ MANUEL NOGUERA VIVO
Todos, todo. Manual de periodismo,
participación y tecnología
Barcelona: UOC, 2015, 138 p.
ISBN: 978-84-9116-038-0
SIMON MOORE
Las relaciones públicas y la historia
de las ideas
ISBN: 978-84-9064-536-9
EMILIO GARCIA FERNÁNDEZ (ED.)
Marca e identidad del cine español.
Proyección nacional e internacional
entre 1980 y 2014
Madrid: Fragua, 2015, 812 p.
ISBN: 978-84-7074-688-8
DIONE OLIVEIRA MOURA; FABIO
HENRIQUE PEREIRA; ZÉLIA LEAL
ARGHIRNI
Mudanças e permanências do
jornalismo
Florianópolis: Insular, 2015, 352 p.
ISBN: 978-85-7474-827-6
SILVIA SIVERA BELLO
Publicidad contagiosa. Claves creativas
del marketing viral
ISBN: 978-84-9064-717-2
ATAMANIUK KLASTORIN
Regreso al futuro: la historia visual
definitiva
Barcelona: Norma Editorial,
2015, 224 p.
ISBN: 978-84-679-2032-1
ISRAEL MÁRQUEZ
Una genealogía de la pantalla. Del cine
al teléfono móvil
Barcelona: Anagrama, 2015, 267 p.
ISBN: 978-84-339-6389-5
Cultura
HENRY JENKIS; SAM FORD;
JOSHUA GREEN
Cultura transmedia. La creación de
contenido y valor en una cultura en red
ISBN: 978-84-9784-844-2
XAVIER NAVAZA
Marcas. Signo, comunicación e
consumo na era da simulación
Vigo: Xerais, 2015, 256 p.
ISBN: 978-84-9914-901-1
Periodismo
CARLOS ELÍAS PÉREZ
Big data y periodismo en la sociedad
red
Madrid: Síntesis, 2015, 165 p.
ISBN: 978-84-9077-203-4
CARLOS J. CAMPO
Periodismo de marcas. Fundamentos,
operativa, transformación empresarial
y perspectiva económica
ISBN: 978-84-9064-924-4
FERNANDO GÓMEZ SAÉZ
Los reportajes de investigación con
cámara oculta. Estudio periodístico
y jurídico
Madrid: Dykinson, 2015, 364 p.
ISBN: 978-84-9085-483-9
GASTÓN ROITBERG; FRANCO
PICCATO (COORDS.)
Periodismo disruptivo. Dilemas y
estrategias para la innovación
Buenos Aires: La Crujía, 2015, 194 p.
ISBN: 978-987-601-245-4
Radio y Televisión
MIQUEL FRANCÉS I DOMÈNEC;
GERMAN LLORCA ABAD; ALVAR
PERIS BLANES (COORDS.)
Televisión conectada en el entorno
transmedia
Navarra: Eunsa, 2015, 202 p.
ISBN: 978-84-3133-038-5
SERGIO VILA-SANJUÁN
Una crónica del periodismo cultural
Barcelona: Universitat de Barcelona,
2015, 124 p.
ISBN: 978-84-4753-911-6
RAQUEL MARQUES CARRIÇO
FERREIRA
Telenovelas brasileiras e portuguesas:
padrões de audiência e consumo
Aracaju: Edise, 2015, 198 p.
ISBN: 85-6331-845-4
Políticas de comunicación
NATALIA ARUGUETE
El poder de la agenda. Política, medios
y público
Buenos Aires: Biblos, 2015, 200 p.
ISBN: 978-987-691-39-11
FERNANDO ÁNGEL MORENO
(COORD.)
Yo soy más de series. 60 series que
cambiaron la historia de la televisión
Granada: Esdrújula Ediciones,
2015, 474 p.
ISBN: 978-84-16485-24-6
INMACULADA VIVAS TESÓN
Cuestiones de actualidad en el ámbito
de la propiedad intelectual
Madrid: Dyckinson, 2015, 298 p.
ISBN: 978-84-9085-466-2
Publicidad y Comunicación
organizacional
JOSÉ MIGUEL BURGOS MAZAS
El bien de las cosas. La publicidad como
discurso moral
Cantabria: Shangrilá Ediciones,
2015, 127 p.
ISBN: 978-84-943672-1-2
MIGUEL ÁNGEL SABADELL
La ciencia en Big Bang Theory
Barcelona: Robinbook, 2015, 320 p.
ISBN: 978-84-1525-682-3
ANA TOUS REVIROSA
La política en las series de televisión:
entre el cinismo y la utopía
ISBN: 978-84-9064-768-4
ÁNGEL LUIS CERVERA FANTONI
Comunicación total
Madrid: ESIC, 2015, 382 p.
ISBN: 978-84-1598-671-3
Sociedad de la Información
PERE CERVANTES PASCUAL;
OLIVER TAUSTE SOLAR
Internet en negro. El lado oscuro de
la red
Barcelona: Temas de Hoy, 2015, 248 p.
ISBN: 978-84-9998-518-3
ELISENDA ESTANYOL (COORD.)
¿Quién se esconde detrás de una
campaña publicitaria?
ISBN: 978-84-9064-692-2
SANTIAGO GIRALDO LUQUE
Més enllá de twitter. De léxpressió
indignada a l’acció política
Barcelona: Eumo, 2015, 200 p.
ISBN: 978-84-9766-553-7
MIGUEL ÁNGEL POVEDA CRIADO
Delitos en la red
Madrid: Fragua, 2015, 210 p.
ISBN: 978-84-7074682-6
JORGE SERRANO-COBOS
SEO. Introducción a la disciplina del
posicionamiento en buscadores
ISBN: 978-84-9064-956-5
SANTIAGO SIRI
La red a su alcance para revolucionar
el poder
Buenos Aires: Sudamericana, 2015, 240 p.
ISBN: 978-95-0075-273-2
NATALIA ZUAZO
Guerras de internet. Un viaje al centro de
la red para entender cómo afecta tu vida
Barcelona: Debate, 2015, 320 p.
ISBN: 978-98-7375-229-2
Otros
CÉSAR BOLAÑO, DELIA CROVI
CRUETTA, GUSTAVO CIMADEVILLA
(COORDS.)
La contribución de América Latina al
campo de la comunicación. Historia,
enfoques teóricos, epistemológicos y
tendencias de la investigación
Buenos Aires: Prometeo, 2015, 498 p.
ISBN: 978-987-574-720-3
ISMAEL CRESPO MARTÍNEZ;
ORLANDO D’ADAMO; VIRGINIA
GARCÍA BEAUDOUX; ALBERTO
MORA RODRÍGUEZ (COORDS.)
Diccionario enciclopédico de
comunicación política
Madrid: Centro de Estudios Políticos y
Constitucionales, 2015, 384 p.
ISBN: 978-84-2591-660-1
AUGUSTÍN GARCÍA MATILLA; EVA
NAVARRO; ALEJANDRO BUITRAGO
La educación mediática y los
profesionales de comunicación
ISBN: 978-84-16572-02-1
INMACULADA MARRERO ROCHA
(DIR.)
Conflictos armados, género y
comunicación
Madrid: Tecnos, 2015, 288 p.
ISBN: 978-84-3096-708-7
RODRIGO RIVAS
La fotografía móvil
Madrid: Photoclub, 2015, 232 p.
ISBN: 978-84-4153-735-4
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23/02/16 13:39
revistas
Publicaciones internacionales recientes
La marca y el marketing sensorial
Juan José Perona/Mª Luz Barbeito
Vender experiencias y generar sensaciones y
emociones para conectar con las marcas son unas de las
principales acciones comunicativas en las que cada vez
más confían los anunciantes. Con el fin de diferenciarse
de sus competidores más directos, las empresas
apuestan así por nuevas formas de interacción con
los públicos, haciéndoles partícipes, a través de la
activación de los sentidos y de la creación de vivencias
emocionales, de sus valores intangibles. En este
contexto, las investigaciones sobre identidad e imagen
de marca entre los nuevos consumidores del siglo XXI
afloran con mayor fuerza, al tiempo que los avances
en neuromarketing comienzan a dar buena cuenta
de las motivaciones que intervienen en la toma de
decisiones a la hora de decantarse por un determinado
producto o de los factores que determinan, por ejemplo,
América Latina:
Comunicación y cambio
climático
Chasqui: Revista Latinoamericana
de Comunicación
http://www.revistachasqui.org
(Quito: CIESPAL, No. 28, 2015).
Contiene diferentes trabajos que, a
modo de monográfico, se centran
en los procesos de formación de
movimientos sociales en red, sus
dinámicas de construcción de
identidad basada en valores, sus
usos de tecnologías de información
para la comunicación política
autónoma y sus mecanismos
de organización para la acción
colectiva y la ocupación de los
espacios públicos. Otros artículos
que se publican en esta entrega
tratan sobre Comunicación y
la percepción de las denominadas marcas premium.
Si bien es la publicidad comercial la que aprovecha
más netamente el desarrollo de las técnicas del
marketing sensorial y del marketing experiencial, sus
virtudes podrían extenderse en el futuro a la publicidad
institucional y electoral.
Precisamente, sobre este último ámbito focalizan
también su atención las revistas especializadas,
las cuales presentan, entre otras cuestiones, los
resultados de investigaciones destinadas a mejorar
las previsiones de los sondeos, así como, en el caso
de Estados Unidos, la precisión de los mismos en
aquellas campañas en las que concurren candidatos
negros tomando como referencia el llamado 'efecto
Bradley', conocido igualmente como 'efecto Wilder'.
democracia en el siglo XXI: el
reto de la formación; la cultura
de la telenovela: prácticas de
circulación, apropiación y consumo
mediático en las redes sociales
digitales en Brasil; la emergencia
indígena, comunicación-otra y
buen vivir. Pensar la socio-praxis
comunicativa de los pueblos
indígenas; la función política de la
televisión e Internet en contextos
de movilización social: el caso
chileno; los movimientos sociales
en red: del arranque emocional a
la propagación de ideas de cambio
político; la publicidad radiofónica
en Internet. Características,
potencialidades y principales
formatos; Consumo y escucha
musical, identidades, alteridades.
Consideraciones sobre el circuito
musical 'latino' en São Paulo/
Brasil; comunicación, democracia
y consumo mediático: el despertar
de las audiencias juveniles;
las videotecas on line de las
principales televisiones en la
República del Ecuador; y el
Movimiento de Trabajadores
Rurales sin Tierra (MST) y los
'500 años' de Brasil en la prensa
portuguesa.
Comunicación y Sociedad
http://www.publicaciones.cucsh.udg.
mx/pperiod/comsoc
(Guadalajara, México: Universidad
de Guadalajara, nueva época, núm.
25, enero-junio de 2016).
Con una renovada imagen,
esta entrega incorpora los
resultados de investigaciones
sobre la influencia de las
146 | TELOS 103
26/02/16 10:50
revistas
tecnologías de la comunicación
en las relaciones amorosas
de los jóvenes mexicanos; las
variables explicativas de la
audiencia de videojuegos entre los
españoles menores de 25 años; la
estigmatización y los usos léxicos
en el tratamiento informativo
del Vih/Sida en cinco diarios
mexicanos (2012-2013);
la transparencia informativa,
la autorregulación y la
participación del público:
los casos de Mural.com,
Rue89.com y TexasTribune.org;
la relevancia de las noticias en
la prensa gráfica. Una reflexión
teórico metodológica a partir
del análisis del conflicto entre
las corporaciones agrarias y el
gobierno argentino; cambio social
y estudios de agenda. Análisis
crítico y algunas ideas para el
estudio del caso cubano; los
determinantes de la confianza
en los sitios web municipales en
Chile; la radio universitaria en
España: comunicación alternativa
de servicio público para la
formación; y la constitución de
la telefonía móvil en Argentina:
marcos regulatorios, retórica
publicitaria y domesticación.
Eptic On Line: Revista Electrónica
Internacional de Economía
Política de las Tecnologías de la
Información y Comunicación
http://www.eptic.com.br
(São Cristovão, Brasil: Universidade
Federal do Sergipe, vol. XVII, No. 3,
septiembre-diciembre de 2015).
Aborda distintos aspectos
relacionados con las políticas
cinematográficas y la economía
de este sector, con artículos
que versan, por ejemplo, sobre
la integración cinematográfica
en el Mercosur. Una propuesta
de periodización; el panorama
de las coproducciones en Brasil
(2005-2014): diálogos y desafíos;
o las políticas públicas y los
mercados cinematográficos
en Brasil y Argentina durante
la década de los 90. Otras
contribuciones que incluye
esta entrega tratan acerca de la
economía política, la producción
y la gestión del conocimiento:
el caso de las universidades
en Chile o la concentración
de las comunicaciones y las
telecomunicaciones en Brasil.
Además, el número también
ofrece una entrevista con el
popular escritor y guionista de
cine cubano Senel Paz.
Razón y Palabra
http://www.cem.itesm.mx/dacs/
publicaciones/logos
(Monterrey: Instituto Tecnológico
Superior de Monterrey, No. 91,
septiembre-noviembre de 2015)
Estudia y analiza, a partir de
diferentes trabajos, el papel que
desempeña la comunicación,
pero muy especialmente las
tendencias en las prácticas
comunicativas, ante la
irreversibilidad del cambio
climático, el previsible fin del
petróleo fácil y la escasez
de recursos. Por otra parte,
en su sección Varia incluye
una marcada diversidad de
artículos que tratan o presentan,
entre otras cuestiones, sobre
discusiones sociológicas y
filosóficas en torno al cuerpo y
la producción de sentido. Una
lectura desde los aportes de
Goffman, Bourdieu y MerleauPonty; reflexiones y propuestas
en torno a comunicación,
estrategia y planificación en
instituciones; líneas de acción
para elaborar políticas públicas
contra la discriminación
en México; el documental
radiofónico en la era digital:
nuevas tendencias en los mundos
anglófono y francófono; cambio
climático y ecosistemas digitales:
las narrativas transmedia como
nuevas prácticas comunicativas;
género y campañas electorales
en América Latina: un análisis
del discurso femenino en la
propaganda televisiva; o la
divulgación científica a través de
la radio universitaria en España y
México.
Zócalo: Comunicación, Política
y Sociedad
http://revistazocalo.com.mx
(México DF: Proyectos
Alternativos de Comunicación,
año XII, No. 189, octubre de
2015).
Bajo el título de Cultura hacker,
este ejemplar proporciona
un monográfico que analiza
en profundidad varios temas
relacionados con la seguridad
informática y las diferentes
formas de manifestación y
actuación de los hackers. Esta
nueva entrega también se
interesa por la reciente Ley de
Derecho a Réplica aprobada en
México, al tiempo que ofrece
otros trabajos que se adentran
en el derecho de acceso a la
información contra la desigualdad
en grupos vulnerables; Rodolfo
Sánchez Noya, leyenda del
periodismo deportivo mexicano;
las acciones de comunicaciones
llevadas a cabo por el ejército en
distintos medios como estrategia
de acercamiento a la sociedad
mexicana; la representación de
las minorías en los sistemas
políticos actuales; los discursos
mediáticos de la Iglesia y su
lenguaje discriminatorio; o la
economía de la cultura.
TELOS 103 | 147
23/02/16 13:39
revistas
Europa:
Arqueología de los medios
Journalism Studies
http://www.tandfonline.com/toc/
rjos20/current
(Cardiff, RU: Taylor & Francis Group
/ European Journalism Training
Association, vol. 16, No. 6, 2015).
Presenta un artículo que propone
nuevas reflexiones sobre la
posible relación entre medios de
comunicación, esfera pública y
democracia tras la más que evidente
consolidación de Internet, así como
otros escritos que ahondan en torno
al uso que hacen los profesionales
de la información de la analítica web;
las narrativas de la prensa británica
durante la Primera Guerra Mundial
en relación con los estilos de vida
en tiempos de conflicto armado; las
diferencias entre el rol profesional
de los periodistas locales y los
metropolitanos en Australia; la ética
de los medios en el contexto de la
diversidad global, la desigualdad y el
conflicto; las rutinas productivas y
las relaciones de los corresponsales
taiwaneses en China continental; la
cobertura, a modo de promoción,
de los programas de televisión por
parte de los periódicos flamencos;
la representación, en los rotativos
británicos y estadounidenses,
de la política aliada de rendición
incondicional de Alemania (19431945); y el origen de los procesos
de producción de noticias, en el
caso de los principales diarios
flamencos, a partir del análisis de
cuatro variables: el tipo de periódico,
la centralización de la redacción,
la autonomía de los periodistas
para seleccionar historias y la
especialización del informador en el
tema de la historia.
New Media & Society
http://nms.sagepub.com
(Londres: Sage Publications, vol.
17, No. 11, diciembre de 2015).
Contiene una aportación que
reflexiona sobre al valor de
la arqueología de los medios
como un conjunto de métodos
para la nueva investigación y
su potencial contribución para
el estudio de la comunicación
digital. Otros textos que incluye
esta entrega se refieren a las
razones que explican la brecha de
género en el uso de videojuegos
violentos; los contenidos de las
noticias que explican y debaten
los 'periodistas ciudadanos'
suecos a través de los medios
on line; la expresión de la
opinión en línea y el miedo a
verter comentarios negativos;
los sesgos en los sistemas
conceptuales e infraestructuras
del denominado u-commerce;
la generación de atmósferas
afectivas de juego, aprendizaje y
atención en un hospital de niños
a partir de un estudio de caso
llevado a cabo con Minecraft,
un videojuego de construcción,
aventura y supervivencia; la
representación de la infancia
en el diario taiwanés para niños
Mandarín Daily News; y el uso de
los memes de internet.
Nordicom Review
http://www.nordicom.gu.se
(Göteborg, Suecia: NORDICOM,
Göteborg University, No. 36, 2,
2015).
Analiza la mediatización y la
construcción mediática del mito
deportivo a partir del estudio
de caso de Zlatan Ibrahimović,
futbolista sueco de ascendencia
bosnio-croata, así como los niveles
de localismo en las ediciones en
línea e impresas de los cuatro
principales periódicos regionales
noruegos propiedad del grupo
Schibsted. Otros artículos estudian,
por ejemplo, las relaciones
entre las denominadas 'parejas
polimedias' y el uso que en Suecia
hacen del correo electrónico, el
chat en línea y las redes sociales
en sus procesos de comunicación
íntima; el perfil en Facebook del
alcalde de Reykjavik, el humorista
Jón Gnarr, y sus comentarios sobre
los desafíos a los que se enfrenta
un recién llegado a la política tras
su elección en 2010; el potencial de
las redes sociales para convertirse
en espacios de movilización entre
los grupos menos visibles en el
escenario político; la autonomía
profesional de los periodistas:
desafíos y oportunidades en
Polonia, Rusia y Suecia; el uso
de los medios entre los niños y
los adolescentes daneses; o la
cobertura de la crisis financiera de
2008 por parte de los principales
periódicos noruegos.
Réseaux: Communication,
Technologie , Société
http://revue-reseaux.univ-paris-est.
fr/fr/revue-reseaux/
(París, Francia: Editons La
Découverte, No. 192 (4), 2015).
Ofrece un dossier sobre los estudios
culturales y la economía política
de la comunicación. Los artículos
que conforman el citado dossier
se preguntan si se asiste a una
reconciliación o a un divorcio entre
ambos, al tiempo que debaten sobre
las variaciones críticas, las disonancias
y las consonancias que se dan entre
ellos, partiendo, básicamente, de
las investigaciones anglosajonas
sobre esta temática. Otros textos
que contiene esta nueva entrega
analizan el desarrollo de los mercados
de oportunidades en el ámbito de
los bienes culturales y el liberalismo
informativo y las economías políticas
en el contexto digital.
148 | TELOS 103
23/02/16 13:39
revistas
America del Norte:
Discursos racistas
Critical Studies in Media
Communication
www.natcom.org
(Washington, DC: National
Communication Association / Taylor
& Francis Group, vol. 32, No. 4, 2015).
La figura de los corresponsales de
guerra freelance en la era digital
y su relación con las cadenas de
televisión; los modelos de negocio
de desarrollo y el establecimiento
de nuevas subjetividades y
modalidades de poder en las
adolescentes; la retórica del
personaje en un entorno mediático
a partir de las representaciones
cómicas del vice-presidente de
los EEUU, Joe Biden; un análisis
crítico sobre la mediación y la
comercialización del fenómeno del
“bum fighting”; y un trabajo sobre la
teoría de la liminalidad y el acto de
lectura de las revistas de cotilleos en
los aeropuertos, son los temas que
se pueden encontrar en esta nueva
propuesta del Critical Studies in
Media Communication.
Discourse & Society
http://das.sagepub.com
(Thousand Oaks, CA: Sage
Publications, vol. 26, No. 6,
noviembre de 2015).
En esta entrega se presentan
dos artículos que se centran en el
análisis de los discursos con base
racista. Por un lado, la construcción
discursiva mediática de un supuesto
acto racista y sus consecuencias
legales a partir del caso entre
Anton Ferdinand y John Terry, dos
jugadores de la Liga inglesa y, por
otro, el humor como eje del discurso
racista on line en Suecia focalizado
en los inmigrantes que piden dinero
en las calles. Además, se incluyen
otros trabajos sobre el análisis de las
interacciones conversacionales para
potenciar servicios a los usuarios
adultos con discapacidad intelectual;
el discurso del Partido marroquí
de Justicia y Desarrollo (PJD) en el
Plan para la integración de la mujer;
las estrategias de legitimación
discursiva del gobierno portugués
en un contexto de crisis financiera;
y la dialéctica de la argumentación
y la retórica de la prensa de opinión
en EEUU y el Reino Unido sobre las
protestas de la guerra de IRAK.
Journal of Advertising Research
www.journalofadvertisingresearch.com
(Nueva York, NY: World Advertising
Research Center, vol. 55, núm. 1, 2015).
El Journal of Advertising Research
abre y cierra en esta ocasión su
sumario de temas con dos textos
sobre las propuestas presentadas
a dos prestigiosos concursos. Gian
Fulgoni, co-fundador y presidente
emérito de comScore revisa los casos
de los finalistas al The Warc Prize
for Social Strategy, mientras que
en el segundo trabajo se hace una
selección de los ganadores de los
premios David Ogilvy en su edición
de 2015. También se incluyen
estudios que analizan el contenido
de los mensajes de activación sobre
la eficacia del patrocinio; el impacto
de los diferentes tipos de
precio-promoción de ventas y la
percepción de marca premium;
las causas que motivan a los
consumidores a re-tweetear
contenido de marca; la efectividad
de la publicidad comparativa para
una marca; y la relación entre el
product placement y la realización de
películas.
Public Opinion Quarterly
http://poq.oxfordjournals.org/
(Evanston, IL: American Association
for Public Opinion Research, vol. 79
No. 4, invierno de 2015).
En esta ocasión, se abre con un
artículo que analiza los cambios
de actitud en relación a la Reforma
Sanitaria en EEUU para continuar
con diferentes trabajos que
abarcan temas como los efectos
de los incentivos secuenciales
y prepago en las encuestas por
correo; las consecuencias políticas
de las restricciones de la encuesta
preelectoral del día anterior a
las elecciones y las mejoras para
aumentar el poder predictivo de
los modelos de propensión; y la
precisión de los sondeos electorales
en comicios donde concurren
candidatos negros tomando como
referencia el 'efecto Wilder'.
TELOS 103 | 149
23/02/16 13:39
investigación
Publicitar la comunicación y la cultura
Mª Trinidad García Leiva
La publicidad de los fenómenos comunicativos
y culturales, en sus diferentes variantes y
manifestaciones, sigue teniendo un peso importante
entre las tesis registradas1* más recientemente
en España. Formatos, soportes, medios y fines son
preocupaciones recurrentes para una investigación
que es esencial para comprender, por ejemplo, la
sociología del consumo o la economía de los medios.
Su evolución, sin embargo, parece ser más paralela
que complementaria de las pesquisas relacionadas
PUBLICIDAD Y RELACIONES
PÚBLICAS
El spot bajo la influencia del
videoclip en el contexto actual del
audiovisual publicitario
Penélope Martín
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad,
Universidad de Málaga (UMA)
Estudio de los vínculos directos
entre el videoclip y el spot
mediante una aproximación al
análisis de casos con la misma
autoría, idéntica estructura,
semejantes aspectos formales
y soluciones técnicas, así como
de casos paradigmáticos de
creación de videoclips y spots de
nuevos realizadores o autores
con trayectoria (Jonze, Gondry
y Cunningham, germen de
nuevas tendencias). La principal
conclusión a la que se llega es
*
La recopilación se efectúa de manera sistemática a
través de la Base de Datos TESEO, dependiente del
Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, que recoge
y permite recuperar información sintética de las tesis
con el periodismo y la comunicación audiovisual (de
las cuales, obviamente, puede decirse lo mismo).
Hace cuarenta años Luis Ramiro Beltrán (1974)**
advertía de los peligros de la ‘indagación con
anteojeras’. Ante el recuento aquí presentado no
está de más insistir en la idea de que la construcción
colectiva de un saber autónomo debe batallar
tanto contra las premisas, objetos y métodos
importados acríticamente, como contra las barreras
artificialmente construidas internamente.
que efectivamente existe una
aproximación estética y creativa
entre anuncios y videoclips donde
es posible encontrar historias
cruzadas: directores de videoclips
que realizan spots, spots que se
asemejan o imitan a videoclips,
o spots que generan acciones de
branded content que, a su vez,
dan el salto a Internet y desde ahí
retroalimentan al spot original,
el cual continúa siendo el núcleo
que conforma el proceso de
comunicación.
Cine, publicidad y ocio en la sala
de exhibición: un nuevo modelo
integrador
Mª Isabel Delgado Gómez
Audiovisual y Publicidad I,
Universidad Complutense de
Madrid (UCM)
Se investiga el cine como medio
publicitario durante los doce
leídas y consideradas aptas en todas las universidades
españolas (véase: http://www.educacion.gob.es/
teseo).
**
Beltrán, L. R. (2014). La investigación en
primeros años del siglo XXI en
España. La finalidad es reivindicar
el papel de la publicidad en el
medio cinematográfico y en
los planes de medios de los
anunciantes en un momento de
transformación del sector y de
los paradigmas comunicativos
hacia lo digital. Por un lado,
se analiza, mediante técnicas
estadísticas descriptivas y
analíticas, al consumidor de
ocio en la sala de exhibición
frente a otros consumos en el
hogar. Por otro lado, se estudia
el sector de la exhibición
para conocer su dimensión y
problemática, utilizando las
principales métricas y medidas
adoptadas para estimular el ocio
en sala (decisiones estratégicas,
promocionales y publicitarias).
Para finalizar, se consideran
los factores de la eficacia
publicitaria en cine y las nuevas
comunicación en Latinoamérica: ¿indagación con
anteojeras? En M. Chaparro y A. Barranquero (eds.),
Comunicología de la liberación, desarrollismo y
políticas públicas. Girona; Málaga: Luces de Gálibo.
150 | TELOS 103
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investigación
oportunidades de la digitalización
en la explotación del local
cinematográfico.
AUDIOVISUAL
¿A quién le importa? Radio
especializada musical en España
desde la perspectiva del servicio
público
Lola Costa Gálvez
Audiovisual y Publicidad,
Universidad Autónoma de
Barcelona (UAB)
Tesis que tiene como objetivo el
estudio de la radio especializada
musical en España desde la
perspectiva de la difusión de
servicio público. La metodología
se basa en dos técnicas de
investigación: el análisis
descriptivo y la entrevista
semiestructurada en profundidad.
Si los datos de lo primero ofrecen
el perfil digital y la configuración
programática, los resultados
de las entrevistas muestran
un modelo de radio de servicio
público consolidado, en contraste
con la falta de precisión de los
textos legales y corporativos. Se
concluye que estamos ante un
panorama en el que la emisión en
idiomas cooficiales, los contenidos
culturales, la variedad de géneros
musicales, la función prescriptora y
la atención a la escena, la industria
cultural musical local y los músicos
emergentes actúan como garantes
de su función de servicio público.
Las relaciones entre cine e historia:
cultura y sociedad en el New
Hollywood
Marcos Díaz Martín
Audiovisual y Publicidad I,
Madrid (UCM)
Trabajo que aborda la importancia
del cine como medio sociológico
e histórico a través del caso
concreto del cine estadounidense
de la década de 1960. Se parte
de dos hipótesis: la validez del
cine de ficción como recurso de
aprendizaje histórico y sociológico,
y la aplicabilidad de esa conexión
en la década de 1960, atendiendo
a los cambios sociales y a la
producción cinematográfica del
movimiento conocido como
New Hollywood. Se analiza una
muestra representativa de cinco
películas del fenómeno estudiado
a partir de dos metodologías
complementarias: una perspectiva
analítica y una comparativa.
Se demuestra que las películas
analizadas cumplen la doble
misión de mostrar la historia de las
mentalidades y otorgar, tomadas
como conjunto, una referencia
fiable de lo que supusieron los
cambios sociales en la época.
Encuadres sobre inmigración
reproducidos en YouTube: una
comparación transnacional
Tania Acosta
Departamento: Sociología y
Comunicación, Universidad de
Salamanca (USAL)
Para conocer la manera en
que los inmigrantes son
representados en Internet, y
a partir del cuestionamiento
sobre las posibles diferencias
o similitudes entre la
discriminación española y
norteamericana hacia los
inmigrantes que residen
en estos países, se decidió
combinar los estudios sobre
encuadres y prejuicios hacia
la inmigración. Asimismo,
se eligió analizar una página
web que se ha caracterizado
por mantener a lo largo de los
años gran popularidad entre
los cibernautas: YouTube. Así,
se efectuó un relevamiento
trasnacional tomando en cuenta
dos países con experiencias
migratorias diferentes, como son
EEUU y España, para conocer la
trascendencia que los medios
de comunicación tienen en
el proceso de construcción y
apropiación de las imágenes que
los ciudadanos comparten sobre
la inmigración. Se detectaron
diferentes posturas hacia el
tema, tanto de los creadores
como de los usuarios receptores
de vídeo.
PERIODISMO
Discurso periodístico y violencias
contra las mujeres. Aproximaciones
a la construcción y valoración
de los mensajes informativos en
la prensa de referencia en España
(2000-2012)
Belén Zurbano Berenguer
Departamento: Periodismo II,
Universidad de Sevilla (US)
Se analizan las características y
cambios en el discurso informativonoticioso sobre las violencias
contra las mujeres en la prensa
generalista de referencia en España,
así como su valoración por parte
de las instituciones emisoras y las
víctimas de las violencias narradas.
Desde una perspectiva crítica y
feminista, se aborda la influencia
de la Ley Orgánica 1/2004 en los
contenidos mediáticos partiendo de
la premisa de que lo que los medios
transmiten como violencias es lo
que se concibe en el imaginario
colectivo como tal. Los resultados
obtenidos sobre los contenidos
del mensaje mediático, las
entrevistas realizadas a periodistas
y las reflexiones realizadas en el
grupo de discusión con receptoras
de medios con experiencias de
violencias, indican una incidencia
clara y positiva de la Ley en cuanto
al reconocimiento y visibilidad de
las violencias contra las mujeres,
pero también manifiestan una
transferencia conceptual desde
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investigación
la definición jurídica, la cual no
ha potenciado una transmisión
compleja del problema, que sigue
circunscrito a la violencia de tipo
físico.
Presenza e ausencia das mulleres
na prensa. Análise do tratamento
da prostitución en El País e en ABC
(1977-2012)
Ana Belén Puñal Rama
Departamento: Ciencias de la
Comunicación, Universidad de
Santiago de Compostela (USC)
Investigación que se centra en
las representaciones sobre la
prostitución en El País y ABC
desde 1977 hasta 2012. Se
analiza, mediante la combinación
del análisis de contenido y
del discurso, la valoración que
hacen ambas cabeceras de la
prostitución en sus contenidos:
el proceso de selección y
jerarquización de la información,
la tematización y creación
de marcos referenciales, las
representaciones que se hacen
de los distintos sujetos sociales
involucrados y su nivel de acceso
al discurso informativo, las marcas
textuales que dejan las rutinas
de producción periodística en la
construcción del relato, así como
el modo en que la agenda políticoinstitucional y el tejido cívico son
trasladados a los medios. La tesis
formula, entre sus principales
hipótesis, la influencia del
contenido político en el mediático
y la divulgación de un discurso
simplificado y estigmatizador que
está, además, determinado por
los parámetros ideológicos del
medio. Los resultados evidencian
la correlación del discurso político
y el mediático.
POLÍTICAS Y REGULACIÓN
El tratamiento de los medios
comunitarios en el marco de la
Ley General de la Comunicación
Audiovisual
Miriam Meda
Departamento: Periodismo II,
Madrid (UCM)
El objetivo es analizar si las
leyes audiovisuales españolas
relacionadas con el tercer sector
de la comunicación, tanto en
un nivel regional como estatal,
siguen o no las tendencias
internacionales en esta materia
y si los diferentes gobiernos
han tenido en cuenta las
recomendaciones internacionales
a la hora de regular el sector.
El trabajo demuestra, entre
otros asuntos, que España
no ha copiado ni adaptado la
mayoría de recomendaciones
internacionales en la materia y
que no hay necesariamente una
correlación entre las regulaciones
nacionales específicas en
medios comunitarios y un mejor
desarrollo del sector. Se concluye
que en el caso español las
preocupaciones acerca de cómo
regular a los medios comunitarios
están centradas en aspectos
financieros y económicos y no en
la información como un derecho
humano, el desarrollo del sector
a partir del acceso a licencias de
emisión o las posibilidades de
aumentar la libertad de expresión
de los ciudadanos.
española fue una constante
mantenida desde el inicio de su
actividad, cuyos efectos sociales
y políticos provocaron tal recelo
en los gestores del Estado
que, con independencia de su
ideología, siempre optaron por
su control, bien como medida
preventiva en las situaciones
de excepción constitucional,
bien siguiendo los principios de
los regímenes dictatoriales que
gobernaron el país. Tanto los
modos como los instrumentos de
intervención fueron depurándose
paralelamente al desarrollo y
consolidación de la radio como
medio de comunicación de
primer orden. De modo que,
al final del período estudiado,
con el régimen franquista en
pleno fortalecimiento, apenas
quedaban fisuras por donde
pudieran escaparse actuaciones
no controladas, eliminando así
cualquier atisbo de libertad de
expresión.
Libertad de expresión e intervención
estatal en la radiodifusión española
de la primera mitad del siglo XX
Ignacio Montoro Bermejo
Departamento: Fundamentos de
Orden Jurídico y Constitucional,
Universidad de Murcia (UM)
Análisis de la relación existente
entre libertad de expresión
e intervención estatal en la
radiodifusión española durante
la primera mitad del siglo XX.
La actuación de los poderes
públicos sobre la radiodifusión
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regulación
Cierre de legislatura
Incertidumbres en el sector audiovisual,
calma en el ámbito de las telecomunicaciones
Ángel García Castillejo
El último cuatrimestre de 2015 se revela como un período
de expectativas y, de alguna manera, de incertidumbres
que también recorren al sector de las comunicaciones,
en especial en el ámbito del sector audiovisual, donde
la regulación emanada de la Comisión Nacional de
los Mercados y la Competencia (CNMC) ha resultado
especialmente intensiva, tanto en el área de la regulación
ex ante sobre conflictos e incumplimientos de los
prestadores de servicios de comunicación audiovisual,
como en el ámbito de las respuestas e informes de
su competencia promovidos por las instituciones
comunitarias, como por ejemplo en el orden de la consulta
pública de la Comisión Europea sobre la Directiva 2010/13/
UE (Directiva de servicios de comunicación audiovisual),
‘un marco para los medios de comunicación del siglo XXI’.
Por el contrario, en el ámbito de las telecomunicaciones
no son reseñables grandes novedades; si acaso, destacar
la aprobación de la Resolución de 4 de noviembre de 2015,
de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para
la Sociedad de la Información, por la que se establecen
Comunicaciones electrónicas
Resolución de 4 de noviembre de
2015, de la Secretaría de Estado
de Telecomunicaciones y para la
Sociedad de la Información, por la
que se establecen los supuestos
en los que, para determinadas
estaciones radioeléctricas, se
sustituye la inspección previa a
la utilización del dominio público
radioeléctrico por una certificación
expedida por técnico competente.
El objeto de la presente
Resolución es determinar
los supuestos de estaciones
los supuestos en los que, para determinadas estaciones
radioeléctricas, se sustituye la inspección previa a la
utilización del dominio público radioeléctrico por una
certificación expedida por técnico competente.
Destacar asimismo que en este último cuatrimestre
de 2015 se ha desarrollado reglamentariamente la
reforma acometida en la Ley de Propiedad Intelectual
mediante una Orden Ministerial y un Real Decreto, por
los cuales, respectivamente, se aborda «la determinación
de la cuantía de la compensación equitativa por copia
privada correspondiente al ejercicio 2014, con cargo a
los Presupuestos Generales del Estado y su distribución
entre las tres modalidades de reproducción, y por otro
lado se desarrolla reglamentariamente la composición,
organización y ejercicio de funciones de la Sección
Primera de la Comisión de Propiedad Intelectual».
Estos y otros temas se analizan de forma somera a lo
largo de las siguientes líneas, en referencia a un periodo
que de alguna manera viene a reflejar un cierre de
legislatura en materia de comunicaciones.
radioeléctricas en los que
resulta conveniente habilitar el
procedimiento sustitutivo de la
inspección previa a la utilización
del dominio público radioeléctrico
por los servicios de inspección de
telecomunicaciones de la Secretaría
de Estado de Telecomunicaciones
y para la SI, de forma que, sin
menoscabo de la acción inspectora,
se mejore la eficacia en las tareas de
gestión del espectro radioeléctrico
mediante una certificación expedida
por un técnico competente en
materia de telecomunicaciones.
Este procedimiento encuentra su
amparo en la previsión del artículo
19 del Reglamento de desarrollo de
la Ley 32/2003, de 3 de noviembre,
General de Telecomunicaciones en
lo relativo al uso del dominio público
radioeléctrico, aprobado por el Real
Decreto 863/2008, de 23 de mayo,
vigente en lo que no se oponga a la
Ley 9/2014, de 9 de mayo, General
de Telecomunicaciones.
En el ámbito de la regulación ex
ante promovida por la Comisión
Nacional de los Mercados y la
Competencia (CNMC), el 3 de
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regulación
septiembre se adoptó su Acuerdo,
por el que se da contestación a
la recomendación del Defensor
del Pueblo en relación con el
despliegue de la fibra óptica en
España, por la que este órgano
constitucional se dirige al regulador
instándole a «Velar por que no se
produzcan diferencias territoriales
en el desarrollo de la Banda
Ancha evaluando el impacto de la
regulación propuesta en el desarrollo
temporal de esta tecnología».
Ante esta recomendación, la
CNMC traslada que se encuentra en
el momento actual finalizando la
segunda fase procedimental relativa a
la revisión de los mercados de Banda
Ancha (la elaboración del denominado
‘proyecto de medida’, que deberá ser
comunicado a la Comisión Europea,
así como a otras instituciones, para
que formulen las observaciones que
estimen pertinentes).
En el referido proyecto de medida
se explicitarán las razones por las
que se considera que la propuesta
de la CNMC concilia los objetivos
de fomento de la inversión en
infraestructuras y salvaguarda de
la competencia, asegurando que,
en la medida de lo posible, no se
produzcan diferencias territoriales
en el desarrollo de estos mercados,
de manera que todos los usuarios
puedan disfrutar de un número
suficiente de ofertas de acceso a los
servicios que pueden ser provistos a
partir de las nuevas tecnologías, en
cumplimiento de los objetivos que
fija la Agenda Digital para Europa.
Redes de comunicaciones
electrónicas
Por otro lado, se publica por la CNMC
el 17 de septiembre de 2015 el
Informe sobre el proyecto de Real
Decreto por el que se regula el acceso
a infraestructuras físicas susceptibles
de alojar redes de comunicaciones
electrónicas de alta velocidad, la
coordinación de obras civiles y la
publicación de información sobre
concesión de permisos.
En su Informe, la CNMC procede
a plantear desde su posición como
regulador determinadas propuestas
de mejora normativa, encaminadas
en particular a asegurar que más
allá de la pura transposición de
los preceptos contenidos en la
Directiva 2014/61/UE, las medidas
propuestas son lo suficientemente
ambiciosas como para asegurar que
el despliegue de las nuevas redes
de comunicaciones electrónicas se
lleva a cabo en condiciones óptimas
y de igualdad. Asimismo, se hará
referencia a una serie de aspectos
cubiertos por la Directiva 2014/61/
UE y que en opinión de la CNMC
deberían ser objeto de un análisis
más pormenorizado. En relación con
las propuestas de mejora normativa,
cuando ello sea posible se harán
propuestas alternativas de redacción
al texto sometido a consulta.
Por otra parte, la CNMC destaca
que, tal y como prevé la Directiva, el
proyecto de Real Decreto atribuye a
la CNMC una serie de facultades en
la resolución de los conflictos que se
puedan suscitar en relación con: el
acceso a las infraestructuras físicas;
el contenido de la información
que debe ponerse a disposición de
terceros y la realización de estudios
sobre el terreno, y la coordinación
y transparencia en la información
sobre obras civiles. La atribución
de manera expresa de estas
funciones a la CNMC se valora por
el organismo de manera positiva,
como es natural.
Audiovisual
Real Decreto 847/2015, de 28 de
septiembre, por el que se regula el
Registro Estatal de Prestadores de
Servicios de Comunicación Audiovisual
y el procedimiento de comunicación
previa de inicio de actividad.
Este Real Decreto tiene un objetivo
doble. En primer lugar, desarrolla lo
previsto en la Ley 7/2010, de 31 de
marzo, en cuanto a los requisitos para
prestar los servicios de comunicación
audiovisual, radiofónicos, televisivos,
conexos e interactivos, en España.
En particular, se desarrolla lo previsto
en el artículo 23.1 de la citada
norma legal respecto del régimen de
comunicación previa. En este sentido,
la comunicación previa, como medio
de poder adquirir la condición de
prestador de un servicio y acceder a
un sector económico, se adapta a las
medidas recogidas por la Directiva
2006/123/CE del Parlamento
Europeo y del Consejo, de 12 de
diciembre de 2006 e introducidas en
el ordenamiento jurídico español por
la Ley 17/2009, de 23 de noviembre,
sobre el libre acceso a las actividades
de servicios y su ejercicio, encaminadas
a mejorar la regulación del sector
servicios reduciendo las trabas
injustificadas. Así, los artículos 5 y 7
de dicha ley han venido a establecer
la obligación de las Administraciones
Públicas de aplicar los principios
de no discriminación, necesidad y
proporcionalidad en la determinación
del modelo de iniciación del
procedimiento, así como la obligación
de elegir la opción menos restrictiva
en la determinación de dicho modelo
(artículo 39 bis de la Ley 30/1992, de
26 de noviembre, de Régimen Jurídico
de las Administraciones Públicas y de
Procedimiento Administrativo Común).
Pese a que los servicios de
comunicación audiovisual están
excluidos del ámbito de aplicación
de dicha ley, la Ley 7/2010 de 31
de marzo, opta por la comunicación
previa de inicio de la prestación
de servicios de comunicación
audiovisual, conforme a la definición
recogida en el artículo 71 bis de
la citada Ley 30/1992, de 26 de
noviembre, buscando así dotar de
mayor celeridad y eficacia al inicio
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regulación
de dicha actividad. No obstante lo
anterior, el establecimiento de la
comunicación previa como única
exigencia para prestar servicios
de comunicación audiovisual
se realizará sin perjuicio de las
facultades de comprobación,
control e inspección por parte de
las Administraciones Públicas, tal y
como recoge el artículo 71 bis 3.
En segundo lugar, mediante
este Real Decreto se establece el
régimen jurídico de la inscripción en
el Registro Estatal de Prestadores
de Servicios de Comunicación
Audiovisual sometidos a la
jurisdicción española, así como su
estructura (se ordenan los servicios
audiovisuales, de acuerdo con la
norma comunitaria, en función de
si son lineales o no lineales) y su
funcionamiento. Todo ello de acuerdo
con lo dispuesto en la disposición
adicional séptima de la Ley 3/2013,
de 4 de junio, de creación de la
Comisión Nacional de los Mercados
y la Competencia, que incardina
este Registro en el Ministerio de
Industria, Energía y Turismo. En
efecto, la Ley 3/2013, de 4 de junio,
de creación de la Comisión Nacional
de los Mercados y la Competencia
encomienda algunas funciones de la
extinta Comisión del Mercado de las
Telecomunicaciones al Ministerio de
Industria, Energía y Turismo, entre
otras, la de este Registro.
Coordinación con los Registros
autonómicos
En relación con la Orden
PRE/2516/2015, de 26 de
noviembre, por la que se determina
la fecha en la que el Ministerio
de Industria, Energía y Turismo
comienza a ejercer de forma efectiva
determinadas funciones en materia
audiovisual transferidas por la Ley
3/2013, de 4 de junio, de creación
de la Comisión Nacional de los
Mercados y la Competencia y por la
Ley 9/2014, de 9 de mayo, General
de Telecomunicaciones.
Esta Orden Ministerial, que entró en
vigor el lunes 30 de noviembre, tiene
por objeto la determinación de la fecha
en la que el Ministerio de Industria,
Energía y Turismo comienza a ejercer
de forma efectiva las funciones
establecidas en los párrafos a), b) y
e) de la disposición adicional séptima
de la Ley 3/2013, de 4 de junio, de
creación de la Comisión Nacional de
los Mercados y la Competencia, y
en el artículo 69, párrafo l), de la Ley
9/2014, de 9 de mayo, General de
Telecomunicaciones, y que son las
siguientes:
– Recibir las comunicaciones de
inicio de actividad de los prestadores
del servicio de comunicación
audiovisual.
– Llevar el Registro Estatal
de Prestadores de Servicios de
Comunicación Audiovisual.
– Certificar la emisión en cadena
por parte de los prestadores
del servicio de comunicación
audiovisual radiofónica que así lo
comunicasen e instar su inscripción,
cuando proceda, en el Registro
Estatal de Prestadores de Servicios
de Comunicación Audiovisual.
– Ejercer las funciones de
gestión, liquidación, inspección y
recaudación en período voluntario
de las aportaciones a realizar por los
operadores de telecomunicaciones
y por los prestadores privados del
servicio de comunicación audiovisual
televisiva, de ámbito geográfico
estatal o superior al de una Comunidad
Autónoma, reguladas en los artículos 5
y 6 de la Ley 8/2009, de 28 de agosto,
de financiación de la Corporación Radio
y Televisión Española.
Licencias de explotación del
servicio de comunicación
audiovisual televisiva
Como resultado del proceso
de concurso convocado para la
adjudicación de seis licencias de
TDT de cobertura nacional, del cual
hemos dado cuenta en reseñas
anteriores, la Resolución de 26 de
octubre de 2015, de la Secretaría
de Estado de Telecomunicaciones y
para la Sociedad de la Información,
por la que se publica el Acuerdo
del Consejo de Ministros de 16
de octubre de 2015, resuelve
el concurso público para la
adjudicación mediante régimen
de concurrencia de seis licencias
para la explotación, en régimen de
emisión en abierto, del servicio de
comunicación audiovisual televisiva
mediante ondas hertzianas
terrestres de cobertura estatal.
Mediante este acuerdo se
adjudican las licencias para
la explotación, en régimen de
emisión en abierto, del servicio
de comunicación audiovisual
televisiva mediante ondas
hertzianas terrestres de cobertura
estatal, convocadas a concurso
por el Acuerdo del Consejo de
Ministros de 17 de abril de 2015 a:
– Un canal de televisión en
calidad estándar (SD) en el múltiple
digital RGE2 a Radio Blanca, S.A.
calidad estándar (SD) en el
múltiple digital RGE2 a Central
Broadcaster Media, S.L.U.
calidad estándar (SD) en el
múltiple digital MPE4 a 13TV,
S.A. Un canal de televisión en
alta definición (HD) en el múltiple
digital MPE5 a Real Madrid Club
de Fútbol.
– Un canal de televisión en alta
definición (HD) en el múltiple
digital MPE5 a Mediaset España
Comunicación, S.A.
– Un canal de televisión en alta
definición (HD) en el múltiple
digital MPE5 a Atresmedia
Corporación Medios de
Comunicación, S.A.
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regulación
Tal como se especificaba en los
pliegos del concurso, la licencia
otorgada conlleva la inclusión entre
las obligaciones del licenciatario
de todos los compromisos
adicionales garantizados en la oferta
presentada, que, al igual que todas
las obligaciones impuestas en el
pliego, vincularán al licenciatario
durante el período de vigencia de
dicha licencia. Asimismo, cada una
de las licencias adjudicadas lleva
aparejada la oportuna concesión
del dominio público radioeléctrico
necesaria para su prestación,
que será otorgada por el titular
de la Secretaría de Estado de
Telecomunicaciones y para la
Sociedad de la Información.
Financiación anticipada de obras
audiovisuales
octubre, por el que se regula el
régimen jurídico de la obligación
de financiación anticipada de
determinadas obras audiovisuales
europeas.
El principal objeto de este Real
Decreto es desarrollar lo previsto en el
citado artículo 5 de la Ley 7/2010, de
31 de marzo, por el cual se establece
la obligación de los prestadores
de servicios de comunicación
audiovisual de contribuir anualmente
a financiar anticipadamente la
producción europea de películas
cinematográficas, películas y
series para televisión, así como
documentales y películas y series de
animación, con el cinco por ciento de
los ingresos devengados en el ejercicio
anterior conforme a su cuenta de
explotación, correspondientes a
los canales en los que emiten estos
productos audiovisuales con una
antigüedad menor a siete años desde
su fecha de producción.
Por su parte, el párrafo
undécimo del artículo 5.3 de la Ley
7/2010, de 31 de marzo, dispone
que «reglamentariamente se
establecerán el procedimiento,
los mecanismos de cómputo y la
información que podrá recabarse
de los operadores». Mediante
el presente Real Decreto se da
cumplimiento a ese mandato.
Todo ello sin perjuicio de las
correspondientes normas de
desarrollo que, en su caso, aprueben
las Comunidades Autónomas, a las
que, de acuerdo con lo previsto en el
citado párrafo undécimo del repetido
artículo 5.3, les corresponde el
control y seguimiento de las
obligaciones previstas en ese
precepto con respecto a las
emisiones de cobertura limitada al
ámbito autonómico.
Además, este Real Decreto
tiene el objetivo declarado de
contribuir a definir el sistema de
contribución anual a la financiación
de la producción europea. Y
se arbitran mecanismos de
flexibilidad en el cumplimiento de
la obligación de financiación para
que los prestadores de servicios de
comunicación audiovisual puedan
desarrollar su actividad y explotar
todo el potencial de la misma.
Legislación autonómica
En el ámbito de la legislación
autonómica, aparecen en este
último cuatrimestre de 2015
dos leyes, una de la Comunidad
Autónoma de Castilla-La Mancha
y otra de la Región de Murcia, que
describimos a continuación.
La Ley 6/2015, de 30 de julio,
de modificación de la Ley 3/2000,
de 26 de mayo, de Creación del
Ente Público de Radio-Televisión
de Castilla-La Mancha, pretende
adecuar la legislación regional a la
estatal estableciendo un régimen
idéntico al previsto en el Real
Decreto-Ley 15/2012, de 20 de
abril, de modificación del régimen
de administración de la Corporación
RTVE, alteró la forma en que se
elegía a los miembros de su Consejo
de Administración, de modo
que de no obtenerse la mayoría
cualificada de dos tercios en una
primera votación puedan elegirse los
miembros por mayoría absoluta en
una segunda votación.
Sorprendentemente se hace
esta referencia normativa obviando
el procedimiento aprobado en
la Ley 17/2006, de servicio
público de Radio y Televisión de
Titularidad Estatal por la que se
crea la Corporación RTVE. Un olvido
llamativo y a la vez preocupante
desde el punto de vista jurídico, toda
vez que es este el que se modifica
por el citado Real Decreto-Ley.
La modificación legal incorpora
de forma expresa la normalidad
institucional constituida por el
desempeño en funciones de las
competencias propias del Consejo
de Administración durante el
periodo que media entre la
terminación de una legislatura y la
designación de un nuevo Consejo
de Administración en la siguiente,
tal como se ha venido produciendo
en la realidad y más concretamente
entre la VIII y IX Legislaturas de
las Cortes de Castilla-La Mancha.
Además, se prevé que pudiera
transcurrir un plazo prudencial sin
que el Consejo de Administración
emita su parecer sobre informes o
propuestas remitidas por el Consejo
de Gobierno, dándose por cumplido
el trámite por la falta de respuesta.
En la Región de Murcia, con la
Ley 15/2015, de 29 de octubre,
de reforma de la Ley 9/2004, de
creación de la Empresa Pública
Regional Radiotelevisión de la
Región de Murcia, se modifica la
Ley 9/2004, de 29 de diciembre,
sobre Creación de la Empresa
Pública Regional Radio Televisión
de la Región de Murcia, de tal
manera que el Director General
156 | TELOS 103
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regulación
de Radiotelevisión de la Región
de Murcia será nombrado por
el Consejo de Gobierno entre
personas de reconocido prestigio.
Su designación corresponderá a
la Asamblea Regional de entre
los candidatos propuestos por los
distintos grupos parlamentarios. El
candidato designado deberá obtener
una mayoría de dos tercios de los
miembros de la Asamblea Regional en
primera votación o mayoría absoluta
en una segunda votación, a efectuar
no más tarde de siete días de la
primera, y el plazo para la designación
del nuevo Director General será de
dos meses desde la constitución de la
Asamblea Regional en cada período
legislativo (artículo 11).
Por otro lado, se modifica el artículo
13, referido a las causa de cese del
Director General de Radiotelevisión de
la Región de Murcia.
Directiva de servicios de
comunicación audiovisual
En el orden de la regulación de la
CNMC, siguiendo con la actividad
del regulador español, su Sala de
Asuntos Regulatorios de 29 de
septiembre aprobó su contestación
a la consulta pública de la Comisión
Europea sobre la Directiva
2010/13/UE (Directiva de servicios
de comunicación audiovisual),
‘un marco para los medios de
comunicación del siglo XXI’.
La evolución tecnológica,
principalmente el desarrollo e
implementación de redes NGA,
está permitiendo el acceso
prácticamente universal a
contenidos audiovisuales digitales
con una alta calidad. Ello, unido a
la aparición de nuevos agentes en
el mercado, nuevos distribuidores
digitales y, principalmente, las
plataformas o intermediarios
digitales, está cambiado el
ecosistema tradicional audiovisual
europeo, surgiendo nuevos retos
ante la convergencia ya presente en
el mercado.
Lo anterior ha conllevado que la
CE, después del proceso de consulta
del Libro Verde, se replantee los
pilares de la regulación audiovisual
en los siguientes seis grandes
bloques, los cuales han sido
contestados por la CNMC mediante
este documento:
– Garantía de unas condiciones
de competencia iguales para
los servicios de comunicación
audiovisual.
– Establecimiento de un nivel
óptimo de protección de los
consumidores.
– Protección de los usuarios y
prohibición de la incitación al odio y
de la discriminación.
– Promoción de contenidos
audiovisuales europeos.
– Fortalecimiento del mercado
único.
– Refuerzo de la libertad de
comunicación y del pluralismo,
acceso a la información y
accesibilidad de las personas con
discapacidad a los contenidos.
(DUE), modificando su definición,
establecida en la Disposición
adicional tercera del texto refundido
de la Ley de Sociedades de
Capital, aprobado por Real Decreto
Legislativo 1/2010, de 2 de julio.
Hasta este cambio, el DUE se
configuraba como un documento
para la tramitación por vía
electrónica de la creación de
empresas; ahora, el DUE y el sistema
CIRCE (Centro de Información y
Red de Creación de Empresas)
pasan a desempeñar un papel
global en lo relativo a la tramitación
administrativa de la vida de las
empresas españolas.
Sociedad de la Información
En el marco de la normativa en
materia de SI, destacar en este
cuatrimestre la aprobación del
octubre, por el que se regulan las
especificaciones y condiciones para
el empleo del Documento Único
Electrónico para el cese de actividad
y extinción de las sociedades
de responsabilidad limitada y el
cese de actividad de las empresas
individuales.
El objetivo general de este Real
Decreto es simplificar los procesos
de extinción y cese de actividad de
las empresas mediante un proceso
electrónico y que integre la mayoría
de los trámites necesarios para
ello. Así, se habilita la utilización
del Documento Único Electrónico
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agenda
Agenda
FEBRERO
2016
Evento
Contenidos
Información
Barcelona (España). Del 22 al 25 de
febrero de 2016
MOBILE WORLD CONGRESS 2016
Este evento internacional incluye a
ponentes que hablarán de la influencia de
la movilidad en el mundo actual, así como
las diversificaciones de la telefonía móvil
en un futuro próximo. Los asistentes
prodrán conocer de cerca las estrategias
de crecimiento, los últimos avances
tecnológicos y la evolución de los agentes
emergentes y los nuevos servicios.
GSMA
www.mobileworldcongress.com
registration@
mobileworldcongress.com
Este congreso universitario tiene
como objetivo analizar y discutir sobre
cómo ha revolucionado el mundo
la comunicación 2.0. Entre los ejes
temáticos están el turismo, la gestión
cultural y la educación 2.0; también el
uso del lenguaje en los nuevos medios,
las herramientas colaborativas, los
videojuegos on line y los proyectos
emprendedores en las redes.
Secretaría Comunica 2.0
http://comunica2.webs.upv.es
[email protected]
El objetivo de este evento es poner
en contacto a los profesionales
especializados y a estudiosos y
académicos en el uso de tecnologías
para sacar el mayor provecho en favor
del periodismo de datos. Se mostrarán
objetivos, metodologías, herramientas
y productos y se enmarcarán en un
contexto teórico de interpretación.
Grupo In-Data
https://periodismoindata.
wordpress.com
[email protected]
Esta feria y exposición
latinoamericanas sobre
telecomunicaciones y nuevas
plataformas tecnológicas se
complementa con un seminario sobre
actualización tecnológica y con el foro
FICA 2016. Su objetivo primordial es
convertirse en un espacio de encuentro
internacional para debatir sobre
convergencia, contenidos y nuevos
negocios en el sector.
Andinalink
www.andinalink.com
[email protected]
Tema: Mobile is everything
Organiza: Mobile World Capital
Barcelona
Gandía (España). 25 y 26 de febrero
de 2016
COMUNICA2
Organiza: Universidad Politécnica
de Valencia (UPV)
Málaga (España).
25 y 26 de febrero de 2016
I CONGRESO INTERNACIONAL
SOBRE PERIODISMO DE DATOS
Tema: Nuevas narrativas para el
Periodismo Especializado
Organiza: Grupo In-Data ||
Universidad de Málaga || Universidad
Pompeu Fabra de Barcelona
MARZO 2016
Cartagena de Indias (Colombia).
Del 1 al 3 de marzo de 2016
ANDINA LINK 2016
Organiza: TDC Events Internacional
158 | TELOS 103
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agenda
Evento
Contenidos
Información
Santiago de Compostela (España).
3 y 4 de marzo de 2016
I SIMPOSIO INTERNACIONAL
COMUNICACIÓN Y GÉNERO
Su finalidad es ser un foro de reunión
y reflexión para todos aquellos que
trabajen o estén interesados en la
investigación en Comunicación y Género.
Como tema central, la prostitución y
las prostituciones simbólicas, aunque
se aceptarán propuestas de diferentes
ámbitos temáticos relacionados con el
análisis feminista de los medios.
Promediar
http://proyectopromediar.wix.
com/comunicacionygenero
proyectopromediar@gmail.
com
Entre las líneas temáticas de este
congreso podemos destacar la reflexión
sobre formación y condiciones laborales
de los periodistas, el periodismo
narrativo y los nuevos escenarios de
la comunicación, la alfabetización
mediática, el activismo de las redes
sociales como extensión de las
redes ciudadanas o la comunicación
institucional como factor de desarrollo
social.
Secretaría Técnica
http://comunicaciony
pensamiento.org
secretaria.congreso.sevilla@
gmail.com
Tema: Prostitución y prostituciones
simbólicas en los medios
Organiza: Universidad de Santiago de
Compostela
Sevilla (España).
I CONGRESO INTERNACIONAL
COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO
Tema: Comunicracia y Desarrollo
Social
Organiza: Universidad de Sevilla
Quilmes (Argentina).
V CONGRESO INTERNACIONAL
AsAECA 2016
Tema: Perspectivas contemporáneas
del audiovisual: cine, televisión y
nuevas pantallas
Organiza: Asociación Argentina
de Estudios de Cine y Audiovisual
(AsAECA)
Quito (Ecuador).
I CONGRESO IBEROAMERICANO DE
INVESTIGADORES EN PUBLICIDAD
Tema: Pensar y practicar la publicidad
desde el Sur
Organiza: Centro Internacional de
Estudios Superiores de Comunicación
para América Latina (CIESPAL)
AsAECA
Este evento tiene como objetivo la
puesta en común, discusión y difusión de www.asaeca.org
[email protected]
avances y resultados de investigación.
Contará con paneles integrados
por especialistas pertenecientes a
las diferentes áreas del sector en el
mundo, prestando especial interés
por las innovaciones en el cine y en
el audiovisual en su conjunto, y su
hibridación con las tradiciones.
El objetivo del congreso es propiciar una CIESPAL
http://ciespal.org/publicidad
mirada a la publicidad desde el Sur que
[email protected]
trate de avanzar en una comprensión
del fenómeno publicitario en todas
sus vertientes y en consonancia con la
trascendencia que ha llegado a tener en
la sociedad. A la vez, y como conclusión
del Congreso, se espera poner en marcha
la Red Iberoamericana de Investigadores
en Publicidad.
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agenda
Evento
ABRIL 2016
Sevilla (España). 7 y 8 de abril de 2016 Este congreso se propone como un
III INTERNATIONAL CONFERENCE
foro internacional en torno al análisis
ON GENDER AND COMMUNICATION sobre la construcción de las identidades
de género y su significado dentro de
las distintas culturas. Con sesiones en
Organiza: Universidad de Sevilla
español e inglés, será asimismo una
oportunidad para entablar contacto entre
investigadores para la puesta en marcha
de nuevos proyectos.
Madrid (España).
Del 20 al 22 de abril de 2016
SIMPOSIO INTERNACIONAL SOBRE
IGUALDAD Y COMUNICACIÓN
Organiza: Facultad de Ciencias de
la Información de la Universidad
Complutense de Madrid
Valencia (España).
Del 27 al 29 de abril de 2016.
XI CONGRESO INTERNACIONAL DE
INVESTIGACIÓN EN RELACIONES
PÚBLICAS
Tema: Las Relaciones Públicas en una
sociedad conectada
Organiza: Asociación de
Investigadores en Relaciones Públicas
(AIRP)
MAYO 2016
Contenidos
Barcelona (España).
5 y 6 de mayo de 2016
CRECS 2016
Tema: Entre tradición y futuro:
transformaciones en la revisión
por pares, edición electrónica y
certificación de la calidad
Organiza: El profesional de la
Información || Universidad de
Barcelona
Los objetivos de este simposio
académico son atender a la igualdad
en la educación y la comunicación
y la eliminación de los estereotipos
sexistas en el diseño de campañas de
información, orientación académica,
comunicación desde entidades y
comunicación personal, sin olvidar todas
las dimensiones de las relaciones entre
Género y Comunicación.
Información
Responsable de Organización
http://congreso.us.es/
gendercom
communicationan
[email protected]
GECA
www.ucm.es/geca
[email protected]
AIRP
Los objetivos principales son incentivar
http://airrpp.org
el fomento de la investigación, la
[email protected]
enseñanza, el debate y la publicación
de toda la labor cultural y científica
relacionada con las Relaciones Públicas y
su papel en la sociedad actual. De forma
paralela también tendrá lugar el IV Foro
de Profesores de Relaciones Públicas de
Universidades Españolas.
EPI
Esta conferencia internacional
www.crecs.info
sobre revistas de ciencias sociales y
[email protected]
humanidades propone entre sus ejes
temáticos la reflexión sobre nuevos
modelos de evaluación, criterios de
calidad, estrategias para aumentar
el impacto, internacionalización y
categorización, ética, profesionalización,
financiación y experiencias en torno a las
revistas científicas.
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23/02/16 13:39
agenda
Evento
Contenidos
Quito (Ecuador).
Del 5 al 7 de mayo de 2016
I CONGRESO INTERNACIONAL DE
PERIODISMO
CIESPAL
Este congreso tiene como finalidad
http://ciespal.org
convertirse en un espacio de
[email protected]
conocimiento, debate, reflexión y
participación en torno al periodismo
narrativo y el periodismo de inmersión y
subjetivo, a fin de poder visualizar salidas
al modelo de periodismo tradicional, hoy
en crisis y que no siempre contiene las
herramientas suficientes para mostrar la
realidad tal cual es.
Tema: Convergencias Mediáticas y
Nueva Narrativa Latinoamericana
Organiza: Centro Internacional de
Estudios Superiores de Comunicación
para América Latina (CIESPAL)
Coimbra (Portugal).
6 y 7 de mayo de 2016
3º ENCUENTRO JOGOS
E MOBILE-LEARNING
Organiza: Facultad de Psicología
y Ciencias de la Educación de la
Universidad de Coimbra (FPCE-UC)
Botafogo (Brasil).
Del 17 al 20 de mayo de 2016
VII SEMINARIO INTERNACIONAL DE
POLÍTICAS CULTURALES
Organiza: Fundación Casa de Rui
Barbosa
JUNIO 2016
Madrid (España).
Del 4 al 6 de julio de 2016.
V Congreso de la Asociación
Española de Investigación en
Comunicación (AE-IC)
Tema: Congreso Iberoamericano de
Comunicación, Cultura y Cooperación
Información
Este encuentro pretende reunir a
investigadores, alumnos, profesores,
psicólogos y profesionales de la
educación para discutir sobre la
motivación para aprender con
juegos y actividades interactivas en
dispositivos móviles, analizar las apps
desarrolladas para la enseñanza, así
como sus resultados e impacto sobre el
aprendizaje.
FPCE-UC
http://ejml2016.fpce.uc.pt
[email protected]
El seminario está estructurado en
conferencias, paneles y mesas de
comunicaciones y acepta presentaciones
que tengan como tema central las
políticas culturales. El objetivo es la
discusión de trabajos sobre esta área que
promuevan el debate en el campo de las
acciones políticas, así como reflexiones
históricas, teóricas y prácticas.
Fundación Casa de Rui
Barbosa
www.casaruibarbosa.gov.br
polí[email protected]
Lema central: Cooperación en
investigación en Iberoamérica
AE-IC: http://www.
madrid2016.org/callfor/
www.madrid2016.org
info@madrid2016 , info@
ae-ic.org
Inscripción libre desde 30 de
abril de 2016
Organiza: AEIC_Facultades de
Comunicación de Madrid: Universidad
Complutense, Universidad Carlos III,
Universidad Rey Juan Carlos
TELOS 103 | 161
23/02/16 13:39
colaboradores
Colaboradores
Natalia Abuín Vences es
profesora titular interina en la
Madrid, doctora por la misma
universidad desde el año 2008
y premio extraordinario de
Doctorado. Actualmente es
Coordinadora del Grupo de
Investigación FONTA.
[email protected]
Ignacio Aguaded es
catedrático de Universidad
del Departamento de
Educación de la Universidad
de Huelva. Presidente del
Grupo Comunicar y director
de la revista Comunicar.
Además dirige el grupo de
investigación Ágora y el Máster
Internacional Interuniversitario
de Comunicación y Educación
Audiovisual (UNIA/UHU)
[email protected]
Juan Miguel Aguado
Terrón es profesor titular de
comunicación en la Universidad
de Murcia y Vicedecano de la
facultad de Comunicación y
Documentación. Director del
proyecto I+D MOVILSOC, ha
publicado numerosas obras
sobre dispositivos móviles,
entre ellas, Tecnología,
identidad y Cultura (2009) y
La Comunicación móvil: Hacia
un nuevo ecosistema digital
(Coord., 2013).
[email protected]
Fernando E. Almaraz
Menéndez es director de
Producción e Innovación Digital
de la Universidad de Salamanca,
profesor titular de Escuela
Universitaria en la Facultad
de Economía y Empresa y
vicepresidente de SCOPEO,
observatorio de e-learning de la
Universidad de Salamanca.
[email protected]
Marián Alonso González es
doctora en Comunicación por
la Universidad de Sevilla y
Técnico de Comunicación en
la Dirección de Comunicación
de ADIF. Compagina su
actividad investigadora con su
labor docente en la Facultad
de Comunicación de Sevilla.
[email protected]
Lucía Álvarez Gromaz es
titulada en Periodismo y
colaboradora del grupo de
investigación Novos Medios de
la Universidade de Santiago de
Compostela.
[email protected]
María José García Orta es
doctora en Periodismo por la
Universidad de Sevilla, donde
imparte clases de Técnicas de
Investigación en la Facultad de
Comunicación. Es miembro del
Grupo de Investigación Medios,
políticas de comunicación y
democracia en la Unión Europea
(SEJ-528).
[email protected]
Rosina Gómez-Baeza es
presidenta de Factoría Cultural,
Vivero de Industrias Creativas
- Matadero Madrid y de la
Asociación para el Apoyo al
Emprendimiento Cultural y
Creativo.
rosina.gomezbaeza@
factoriaculturalmadrid.es
Xosé López García es
catedrático de Periodismo en el
Departamento de Ciencias de la
Comunicación de la Universidad
de Santiago de Compostela.
Es coordinador del grupo de
investigación Novos Medios,
de dicha universidad.
[email protected]
Alexander Maz Machado es
licenciado en Matemáticas
y Física por la Universidad
del Tolima y doctor por la
Universidad de Granada.
Profesor titular de Universidad
en el Departamento de
Matemáticas de la Universidad
de Córdoba.
[email protected]
Alberto Pacheco Benites
es comunicador social por la
Universidad de Lima y candidato
a Magíster en Filosofía por la
Universidad Nacional Mayor de
San Marcos. Es profesor de la
Universidad de Ciencias y Artes
de América Latina, investigador
del Instituto de Investigación
Prospectiva de la Universidad
ESAN y dirige la empresa
de comunicación integral
Posturbano Comunicación.
alberto.pacheco@posturbano.
com
Nuria Puente Domínguez es
doctoranda en Ciencias de la
Comunicación en la Universidad
Antonio de Nebrija, Máster en
Marketing y Publicidad Digital
por esta misma universidad y
licenciada en Comunicación
Audiovisual por la Universidad
de Burgos.
[email protected]
Germán Rey ha sido director
del Centro ÁTICO de la
Pontificia Universidad Javeriana
en Colombia entre 2010 y
2015. Ha realizado numerosos
estudios sobre industrias
culturales, creatividad y
desarrollo
[email protected]
Jennifer Rodríguez-López
es doctora en Comunicación
Audiovisual, Máster en
Patrimonio Histórico y Natural,
licenciada en Humanidades
por la Universidad de Huelva
(España).
[email protected]
Leticia Rodríguez Fernández
es doctora en Ciencias de
la Información y Máster en
Comunicación de Instituciones
Públicas y Políticas por la
Universidad Complutense
y licenciada en Publicidad y
Relaciones Públicas por la
Universidad de Valladolid.
Actualmente combina la
docencia en la Facultad de
Ciencias de la Comunicación
de la Universidad Nebrija con
su trabajo en comunicación
[email protected]
Ana Isabel Rodríguez
Vázquez es profesora de
Comunicación Audiovisual en
la Universidad de Santiago de
Compostela y secretaria del
Departamento de Ciencias de la
Comunicación. Investiga sobre
usos y consumos informativos.
anaisabel.rodriguez.vazquez@
usc.es
162 | TELOS 103
26/02/16 10:53
colaboradores
Marta Saavedra Llamas
es doctora en Ciencias de la
Información y licenciada en
Periodismo por la Universidad
Complutense. Ejerce la docencia
en la Universidad Antonio de
Nebrija, donde coordina el Área
de Calidad de la Facultad de
Ciencias de la Comunicación de
la Universidad Nebrija y dirige la
revista Nuestra.
[email protected]
Antonio San José es
periodista, y ha realizado
programas y ostentado cargos
de dirección en numerosos
medios de comunicación,
como TVE, RNE, CNN o
Antena 3. Actualmente, es
director general del canal Non
Stop People (MoviStar TV).
[email protected]
Carlos A. Scolari es profesor
titular del Departamento de
Comunicación de la Universitat
Pompeu Fabra e investigador
principal de los proyectos
Transmedia Literacy (Programa
H2020) y Transalfabetismos
(MINECO).
[email protected]
Jean Paul Simon es Senior
Researcher del IPTS (Institute
for Prospective Tecnological
Studies), del Joint Center,
de la Comisión Europea. Es
autor de numerosas obras
sobre las nuevas tecnologías
y la comunicación y la cultura.
[email protected]
Hipólito Vivar es catedrático
de Comunicación Audiovisual
y Publicidad en la Universidad
Complutense de Madrid.
Fundador y codirector del
grupo de investigación
FONTA (Formación en Nuevas
Tecnologías Audiovisuales),
ha publicado numerosos
trabajos sobre televisión, redes
digitales y formación en nuevas
tecnologías de la comunicación.
[email protected]
Ramón Zallo es catedrático
de Comunicación Audiovisual
de la Universidad del País
Vasco. Está especializado en
economía y políticas culturales y
comunicativas, temas en los que
fue asesor del Gobierno Vasco
entre 2002 y 2009. Su último libro
es Tendencias en comunicación.
Cultura digital y poder (GEDISA).
[email protected]
Otros autores
Ántón Álvarez-Ruiz
(Universidad Complutense)
Karen Arriaza Ibarra
Mariluz Barbeito
(Universidad Autónoma de
Barcelona)(Revistas)
Sagrario Beceiro
(Universidad Carlos III)
(Agenda)
Traducciones
Belén Moser-Rothschild Criado
– (Abstracts)
– Autor invitado
La transformación digital.
Nuevos agentes en la industria
de los medios y contenidos
Jean Paul Simon
Sergio A. Berumen
(Universidad Rey Juan Carlos)
Ángel García Castillejo
(Regulación)
Alberto García García
María Trinidad García Leiva
(Investigación)
Acacia Mendonça Ríos
(Casa de Brasil)
(Escaparate)
Juan José Perona
(Universidad Autónoma
de Barcelona)
(Revistas)
Rosa María Sáinz Peña
(Fundación Telefónica)
TELOS 103 | 163
26/02/16 10:53
colaboradores
Revista Telos: Instrucciones generales para colaboraciones
Desde su fundación en 1985, TELOS ha estado abierta a la colaboración de varios millares
de investigadores españoles y extranjeros, que han cimentado su prestigio. Como
revista interdisciplinar, continúa abierta a todas las investigaciones y reflexiones que
abarquen el campo de la comunicación y la cultura, de las Tecnologías de la Información
y la Comunicación (TIC) y de sus repercusiones sociales. TELOS cuenta, además de su
Comité Científico, responsable de delinear las orientaciones estratégicas de la revista,
con un Comité de Valoración, compuesto por prestigiosos investigadores académicos,
nacionales e internacionales, doctores, ajenos a la empresa editorial, que analizan por
triplicado y de forma anónima (doble ciego) cada texto recibido que según el Consejo
de Redacción se ajuste a la línea de la publicación y a sus normas básicas. La novedad
del tema, la originalidad de sus aportaciones, la coherencia metodológica y el rigor de la
investigación y la reflexión, su trascendencia social y su carácter interdisciplinar son los
criterios básicos para esta valoración.
Los textos propuestos para ser publicados deben ser absolutamente originales en
español y no estar publicados en ningún otro idioma (salvo indicación expresa que
excepcionalmente valorará el Consejo de Redacción). La propuesta de sus autores
corrobora legalmente la veracidad de su autoría y propiedad intelectual, así como el
compromiso de texto inédito hasta la recepción de una respuesta y, en su caso, la
publicación por nuestra revista. Los autores se comprometen por tanto a mantener
indemne a Fundación Telefónica ante cualquier reclamación en relación con infracciones
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comunicación pública, incluida su puesta a disposición a través de Internet. Ninguna otra
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temático, líneas de desarrollo preferente y fechas de entrega y respuesta, en las mismas
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español y, a ser posible, en inglés.
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esenciales) al menos cada dos folios.
• No incluir referencias a la autoría en el texto o la bibliografía para facilitar su
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• Las notas a pie de página han de ser mínimas y reservadas a complementar el
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publicar.
• Incluir datos de contactos del autor.
• Las citas bibliográficas u on line deben estar incluidas en el texto y ajustarse a
las siguientes normas, para ser agrupadas en una bibliografía final de referencia:
• Incluir: autor, título, editorial, año de publicación (y número de edición si es
posterior a la primera) y ciudad (preferible asimismo el número de página).
Ejemplos
Monografías:
Barnow, E. (1978). The Sponsor. Notes on a moder potentae. New York: Oxford
University Press.
Lara, T. (2007, 1 de marzo). El currículum posmoderno en la cultura digital [en línea].
Zemos98.org. Disponible en: http://equipo.zemos98.org/El-curriculum-posmoderno-enla [Consulta: 2011, 3 de marzo].
Capítulos de libros:
Lerner, D. (1973). Systémes de communication el systémes sociaux. En F. Balle y J.
Padioleau (Eds.), Sociologie de L’ information, pp. 95-127. París: Larousse.
Publicaciones periódicas:
Weiser, M. (1991). The computer for the Twenty-First Century. Scientific American,
265(3), 94-104.
Ellison, N., Steinfield, C. y Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook ‘friends’: Exploring
the relationship between college students’ use of online social networks and social
capital. Journal of Computer-Mediated Communication, 12(3). Disponible en: http://
jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html [Consulta: 2011, 5 de junio].
Abruzesse, A. (1978). L’ Impero del capitale e la merce culturale. IKON. Nouva Serie, No.
1-2, 82-104.
(Recomendable incluir direcciones de sitios web, vinculados al artículo o que permitan
contacto con fuentes o su ampliación, para enlaces directos en Internet, con fecha de
consulta).
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Windows, preferiblemente en formato de tratamiento de texto estándar (tipo Times New
Roman), a una de las siguientes direcciones:
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expresamente la incorporación de sus datos en el fichero de Fundación Telefónica, de
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El usuario será el único responsable de la cumplimentación de los formularios con datos falsos, inexactos, incompletos o no actualizados.
164 | TELOS 103
23/02/16 13:39
revistas
revistas
Revistas que integran la Red Iberoamericana de Comunicación y Cultura
TELOS está integrada en la Red Ibero-americana de Comunicación y Cultura
Acervo On-Line Midia Regional
Universidad de Taubate
Brasil
Comunicacao & Artes
Escuela de Comunicaciones y Artes,
Universidad de São Paulo (Brasil)
Actas y Comunicaciones del Instituto
de Historia Antigua y Medieval
Facultad de Filosofía y Letras,
Universidad de Buenos Aires
(Argentina)
Comunicação & Educação
Escuela de Comunicaciones
y Artes, Universidad de São Paulo
(Brasil)
Anagramas
Universidad de Medellín (Colombia)
Anales de Historia Antigua,
Medieval y Moderna
Instituto de Historia Antigua, Medieval
y Moderna
Facultad de Filosofía y Letras,
(Argentina)
Anàlisi
Facultad de Ciencias de la Información,
Universidad Autónoma de Barcelona
(España)
Anuario de Investigaciones
Facultad de Periodismo
y Comunicación Social
Universidad Nacional de La Plata
(Argentina)
Anuario ININCO
Instituto de Investigaciones de la
Comunicación
Facultad de Humanidades y Educación
Universidad Central de Venezuela
Anuario UNESCO/UMESP de
Comunicación Regional
Universidad Metodista de Ensino,
Brasil
Aportes de la Comunicación
y la Cultura
Facultad de Comunicación Social
y Humanidades
Universidad Privada de Santa Cruz de
la Sierra (Bolivia)
Arandu
Brasil
Arte Críticas
Instituto Universitario Nacional del Arte
Argentina
C+I Comunicación e Información
Centro de Investigación de la
Comunicación e Información
Universidad del Zulia (Venezuela)
Chasqui
Ciespal
Ecuador
Comunicação & Inovação
Universidade Municipal de São
Caetano do Sul (Brasil)
Comunicacao & Sociedade
Universidade Metodista de São Paulo
(Brasil)
Comunicacao Pro
Brasil
COMUNICACIÓN U.P.B.
Facultad de Comunicación Social y
Periodismo, Universidad Pontificia
Bolivariana.
Medellín (Colombia)
Comunicación y Medios
Instituto de la Comunicación e Imagen,
Universidad de Chile (Chile)
Departamento de Estudios de la
Comunicación Social, Universidad de
Guadalajara
(México)
Facultad de Comunicación, Universidad
de Navarra (España)
Comunicación. Estudios
Venezolanos de la Comunicación
Centro Gumilla (Venezuela)
Comunicar. Revista Científica
Iberoamericana de Comunicación y
Educación
Grupo Comunicar, Huelva (España)
Conexiones. Revista Iberoamericana
de Comunicación
Observatorio Iberoamericano de la
Comunicación. Red RIEC
Universidad Autónoma de Barcelona
(España)
Constelaciones de
la Comunicación
Fundación Walter Benjamín
(Argentina)
Contratexto
Facultad de Comunicación,
Universidad de Lima (Perú)
Convergencia
Revista de Ciencias Sociales
Centro de Investigación y Estudios
Avanzados en Ciencias Políticas y
Administración Pública,
Facultad de Ciencias Políticas
y Administración Pública,
Universidad Autónoma del Estado
de México (México)
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