engagement

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El debate
1
sobre el
engagement
¿Qué es engagement?
El debate
1
sobre el
engagement
engagement [in´geidƺmɘnt] s. 1. obligación,
compromiso. 2. esponsales, compromiso. 3.
cita. 4. contratación; empleo. 5. (pl.) (com.)
obligaciones pecunarias. 6. (mil.) acción,
batalla, combate. 7. (mec.) engranaje.
engagement
ring,
anillo,
sortija
de
compromiso.
engaging [-ɱ] a. atractivo, cautivador (sonrisa,
etc.);
agraciado,
(persona).
gracioso,
simpático
¿Qué es engagement?
El debate
1
sobre el
engagement
engagement [in´geidƺmɘnt] s. 1. obligación,
compromiso
compromiso. 2. esponsales, compromiso. 3.
cita. 4. contratación; empleo.
5. (pl.) (com.)
compromiso
obligaciones pecunarias. 6. (mil.) acción,
cautivador
batalla, combate. 7. (mec.) engranaje.
engagement
ring,
anillo, simpático
sortija de
compromiso.
engaging [-ɱ] a. atractivo, cautivador (sonrisa,
etc.);
agraciado,
(persona).
gracioso,
simpático
El debate
1
sobre el
engagement
“Why is engagement so important? In
a world with so much consumer choice
and with all the challenges they face,
marketers need to make sure their
advertising works....The issue is how
advertisers can connect with people. It
is now about engagement.”
Wenda Harris Millard, Chief Revenue Officer, Yahoo
Aplicaciones del término
en nuestro terreno
El debate
1
sobre el
engagement
El experto Jim Nail identifica al
menos 4 sentidos de engagement:
1. Media engagement
2. Engagement marketing
3. Brand engagement
4. Advertising engagement
El debate
1
sobre el
engagement
[para entender el nuevo papel de la
comunicación comercial en su
interacción con el consumidor
contemporáneo]… “el engagement y
la relevancia deben ser investigados”
Blueprint for Consumer-Centric Holistic Advertising
Measurement
World Federation of Advertisers (2005)
El debate
1
sobre el
engagement
“El engagement es un nuevo
modelo mental del procesamiento
de la publicidad”
La ARF busca poner orden
El debate
1
sobre el
engagement
“Engagement is turning on a prospect
to a brand idea enhanced by the
surrounding context.”
Definición de la Advertising Research
Foundation (2006)
Descifrando el egagement
El debate
1
sobre el
engagement
emoción
“Engagement is turning on a prospect
to a brand idea enhanced by the
surrounding context.”
Descifrando el egagement
El debate
1
sobre el
engagement
emoción
“Engagement is turning on a prospect
razón
to a brand idea enhanced by the
surrounding context.”
Descifrando el egagement
El debate
1
sobre el
engagement
emoción
“Engagement is turning on a prospect
razón
to a brand idea enhanced by the
situación
surrounding context.”
Tres dimensiones de
engagement
El debate
1
sobre el
engagement
emoción
situación
razón
Medir el
2
engagement
publicitario
Plan de trabajo
2
Medir el
engagement
publicitario
1. Partir de las 3 dimensiones identificadas
en la definición de la ARF
2. Identificar variables pertinentes en cada
una de las tres dimensiones
3. Medir datos
4. Analizar la consistencia interna y externa
5. Validar y relacionar con otros
indicadores de la efectividad publicitaria
Prueba con una base de datos
2
Medir el
engagement
publicitario
• 700 ejecuciones publicitarias pretesteadas
• Un grupo de unos 70 indicadores medidos
consistentemente
• Prueba con una muestra al azar de la base:
220 casos
Tres dimensiones de engagement
Aterrizaje empírico
Intensidad emocional de
la ejecución
2
Medir el
engagement
publicitario
emoción
Calificación de
atributos de la
ejecución
situación
razón
a) Impacto en la
opinión sobre la
marca
b) Gusto por la
ejecución
c) Calificación de
atributos de la
ejecución
También se encontraron altas
correlaciones entre las tres dimensiones
Alta vinculación con
impacto publicitario
2
Medir el
engagement
publicitario
Índice de efectividad:
ADvanced Score ®
rse= .875
Ensayo de índice de
engagement
3
casos
ejemplificativos
3
casos
ejemplificativos
1. Referencias, Coca-Cola
2. Teléfono, CLEVER
3. Institucional, CFE
4
Lecciones e
insights
4
Lecciones e
insights
1. Engagement es más que emoción.
2. Para medir engagement no se requiere
un nuevo conjunto de indicadores.
3. Engagement es novedoso…para los
mercadólogos
4. Hay relación entre engagement e
impacto
5. Engagement mueve el péndulo